Phát triển thương hiệu tại tổng công ty hàng không việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM THỊ THU HƢỜNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM THỊ THU HƢỜNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thƣơng hiệu tại Tổng Công ty Hàng
không Việt Nam” là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Phạm Thị Liên
thuộc Trƣờng Đại học Kinh tế-Đại học Quốc gia Hà Nội. Mọi trích dẫn và tài liệu
tham khảo mà tôi sử dụng đều ghi rõ nguồn gốc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên.
Hà Nội, ngày 28 tháng 12 năm 2015
Học viên

Phạm Thị Thu Hường


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các cô giáo, thầy giáo ở Trƣờng Đại học Kinh tếĐại học Quốc gia Hà Nội đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong thời
gian tôi học tập, nghiên cứu tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến TS. Phạm Thị Liên, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi để tôi có thể
hoàn thành luận văn này.
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị trong phòng
thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đã cung cấp cho tôi các tài
liệu tham khảo quý giá liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu của Vietnam Airlines
trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn này. Đặc biệt là chị Nguyễn Thanh Loan,
anh Nguyễn Hồng Quang, chị Hà Thu Nga những ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn tôi
nghiên cứu tài liệu.
Mặc dù luận văn này đã đƣợc hoàn thành với tất cả sự cố gắng của bản thân,
nhƣng luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, hạn chế. Kính mong nhận đƣợc
sự nhận xét, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để tôi có thể khắc phục những thiếu
sót của mình.

Hà Nội, tháng 12 năm 2015
Học viên

Phạm Thị Thu Hường


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ THƢƠNG HIỆU - PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ...........................................5
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................5
1.2 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU..................................................................8
1.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu ...............................................................................8
1.2.2 Các yếu tố của thƣơng hiệu ......................................................................10
1.2.3 Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu .........................................................11
1.3 ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU................................................................12
1.3.1 Khái niệm về đặc tính thƣơng hiệu ..........................................................12
1.3.2 Đặc tính thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu ........................................15
1.4 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .....................................................................16
1.4.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu ............................................................16
1.4.2 Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu .........................................17
1.5 CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ...........................................29
1.5.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu- sản phẩm (Product Branding) ..........................29
1.5.2 Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy .....................................................................30
1.5.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm..................................................................31
1.5.4 Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô.................................................................32

1.5.5 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (còn gọi là thƣơng hiệu mẹ) ...................33
1.5.6 Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn .................................................................34
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................36
2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................36
2.2 KHUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................37


2.3 CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG ......................................37
2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ..........................................................37
2.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .......................................................38
2.4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ...................................40
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI ......................41
TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM ....................................................41
3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT
NAM .....................................................................................................................41
3.1.1 Sự hình thành và phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam ....41
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Hàng không Việt Nam .......................43
3.1.3 Ngành nghề kinh doanh ...........................................................................44
3.1.4 Một số kết quả kinh doanh của Tổng công ty Hàng không Việt Nam ....45
3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
VIỆT NAM AIRLINES ........................................................................................47
3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi. ...........................................................47
3.2.2 Định vị thƣơng hiệu .................................................................................48
3.2.3 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ..............................................................55
3.2.4 Các hoạt động marketing và truyền thông thƣơng hiệu ...........................65
3.2.5 Đánh giá thƣơng hiệu ...............................................................................83
3.2.6 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu .............................................................86
3.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CHUNG CỦA VIETNAM AIRLINES ................................................................92
3.3.1 Những kết quả đạt đƣợc ...........................................................................92

3.3.2 Hạn chế.....................................................................................................94
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG
CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM .................................................................96
4.1 GIẢI PHÁP VỀ GIÁ .......................................................................................96
4.2 GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM .........................................................................97
4.2.1 Giải pháp chất lƣợng dịch vụ ..................................................................97


4.2.2 Giải pháp về gói sản phẩm ......................................................................99
4.3 GIẢI PHÁP VỀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU ..........................................100
4.4 GIẢI PHÁP VỀ CON NGƢỜI .....................................................................101
KẾT LUẬN .............................................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................105
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

BSP/ARC

Các loại hợp tác bán vé

2

CIAO

Tổ chức Hàng không dân dụng Quốc tế

3

CLMV

Tiều vùng Campuchia-Lào-Mianma-Việt Nam

4

Codeshare

Hợp tác liên danh

5

HĐQT

Hội đồng quản trị

6

Interlines

Hợp tác công nhận chứng từ

7

IATA

Hiệp hội vận tải Hàng không Quốc tế

8

ITE

Hội chợ du lịch Quốc tế TP Hồ Chí Minh

9

JPA

Hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines

10

Sky Team

Liên minh Hàng không toàn cầu

11

Sky Trax

Tổ chức đánh giá Hàng không

12

SPA

Hợp tác chia chặng

13

TGĐ

Tổng giám đốc

14

VNA

Tổng công ty Hàng không Việt Nam

15

Vietnam Airlines

Thƣơng hiệu Vietnam Airlines

i


DANH MỤC BẢNG

Stt

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

Phân biệt giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu

10

2

Bảng 3.1

Một số chỉ tiêu tài chính chọn lọc

43

3

Bảng 3.2

4

Bảng 3.3

5

Bảng 3.4

6

Bảng 3.5

So sánh đội tàu bay của Vietnam Airlines với
các hãng trong khu vực
Tình hình phát triển đƣờng bay giai đoạn
2010-2015
Mạng đƣờng bay quốc tế của Vietnam
Airlines tính đến hết quý 3/2015
Kế hoạch phát triển đội tàu bay của Vietnam
Airlines

Trang

49

77

77

79

Tổng hợp khảo sát của hành khách về cảm
7

Bảng 3.6

nhận tính biểu trƣng đồng phục mới của

81

Vietnam Airlines
8

Bảng 3.7

9

Bảng 3.8

Tổng hợp khảo sát cảm nhận về tính thẩm mỹ
và sự phù hợp với công việc của tiếp viên
Đánh giá chi tiết từ hành khách về tính thẩm
mỹ và sự phù hợp

ii

81

82


DANH MỤC HÌNH

Stt

Hình

1

Hình 1.1

Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu sản phẩm

29

2

Hình 1.2

Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nhóm

30

3

Hình 1.3

4

Hình 1.4

Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn

33

Hình 2.1

Các bƣớc tiến hành nghiên cứu

34

5

Hình 3.1

6

Hình 3.2

7

Hình 3.3

Tên hình

Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nguồn (thƣơng hiệu
mẹ)

Tốc độ tăng trƣởng doanh thu của các hãng hàng
không trong khu vực năm 2013
Thị phần của các hãng hàng không trong nƣớc
năm 2014
Đánh giá của SkyTrax đối với Vietnam Airlines

Trang

32

43

44
51

Tỷ lệ chuyến bay đúng giờ của Vietnam Airlines
8

Hình 3.4

trong 9 tháng đầu năm 2014 so với các hãng

51

hàng không khác
9

Hình 3.5

Logo Vietnam Airlines qua các thời kỳ

10

Hình 3.6

11

Hình 3.7

Logo của hãng hàng không Vasco

56

12

Hình 3.8

Tạp chí Haritage

57

13

Hình 3.9

Logo của hãng hàng không Jetstar Pacific
Airlines

Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam
Airlines từ năm 2010-2015

iii

54
56

59

14

Hình 3.10

15

Hình 3.11

16

Hình 3.12

17

Hình 3.13

18

Hình 3.14

19

Hình 3.15

Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam
Airlines đƣợc sử dụng từ tháng 4/2015
Đồng phục tiếp viên hàng không hãng JPA
Cơ cấu lao động tại Tổng công ty Hàng không

Việt Nam
Quy trình dịch vụ hàng không
Thời gian hành khách mua vé và làm thủ tục trực
tuyến trƣớc và sau ngày 25/6/2015
Cấu trúc thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng
không Việt Nam

iv

60
61
72
73
75

83


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu và khu vực đang diễn ra
ngày một mạnh mẽ, Việt Nam không thể đứng ngoài xu thế này, đặc biệt khi chúng
ta đã tham gia tổ chức ASEAN, AFTA và trở thành thành viên chính thức của
WTO. Việc tham gia nền kinh tế thị trƣờng sẽ tạo ra những cơ hội, tiền đề quan
trọng trong việc phát triển nền kinh tế nƣớc nhà. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng đòi
hỏi các doanh nghiệp trong nƣớc phải có những chuẩn bị tốt để nắm bắt cơ hội và
hóa giải những thách thức.
Lúc này “Thƣơng hiệu” trở nên vô cùng quan trọng với bất kỳ doanh nghiêp
nào. Bởi thƣơng hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trƣờng trong và ngoài nƣớc cho các doanh nghiệp, nâng cao văn

minh thƣơng mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Thƣơng hiệu là
linh hồn của doanh nghiệp, và nó sẽ đi sâu vào tâm trí của khách hàng, là tài sản
quý giá của mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy, phát triển thƣơng hiệu trở thành vấn
đề sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp tham gia vào thị
trƣờng quốc tế. Tổng công ty Hàng không Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế
đó.
Thƣơng hiệu Vietnam Airlines-Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đƣợc
hình thành và phát triển gắn liền cùng với quá trình trƣởng thành của ngành Hàng
không dân dụng Việt Nam. Đến nay, từ một hãng hàng không nhỏ, Vietnam
Airlines đã trở thành một thƣơng hiệu uy tín, đƣợc khách hàng trong nƣớc và quốc
tế biết đến. Vietnam Airlines đã có vị trí xứng đáng trên bản đồ hàng không khu vực
và thể giới với hình ảnh một hãng hàng không trẻ, hiện đại, năng động và đang phát
triển mạnh mẽ.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, Vietnam
Airlines cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn, không chỉ khó mở rộng chiếm
lĩnh thị phần tại thị trƣờng nƣớc ngoài, mà tại thị trƣờng trong nƣớc thị phần cũng
bị giảm sút. Năm 2010, Vietnam Airlines chiếm khoảng 80% thị phần thị trƣờng

1


hàng không nội địa tại Việt Nam, nhƣng đến năm 2015 thị phần đã giảm xuống còn
57,2%.
Hơn nữa, trong những năm qua chủ trƣơng chính sách của nhà nƣớc cũng có
những thay đổi đáng kể về cơ chế nhƣ: Vietnam Airlines không còn nhận đƣợc sự
bảo hộ của nhà nƣớc, phải cạnh tranh “sòng phẳng” với các hãng hàng không khác
tại Việt Nam và trên thế giới. Chủ trƣơng cho phép các thành phần kinh tế tham gia
kinh doanh dịch vụ hàng không từng đƣợc đề cập trong Luật Hàng không dân dụng
Việt Nam, ban hành năm 1991, và sau này đƣợc quy định cụ thể hơn trong Luật
Hàng không dân dụng sửa đổi, có hiệu lực từ đầu năm 2007. Việc thành lập thêm

hãng hàng không là điều cần thiết để tạo ra một thị trƣờng hàng không mang tính
cạnh tranh cao trong bối cảnh nhu cầu vận chuyển ngày càng tăng, và chống tình
trạng độc quyền tại thị trƣờng trong nƣớc của Vietnam Airlines. Chính phủ đã đồng
ý và cấp giấy phép hoạt động cho nhiều hãng hàng không mới trong nƣớc nhƣ
Vietjet Air, Jetstar Air..đã làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Sự sụp đổ của hãng hàng không Air Mekong vào năm 2013 là minh chứng cho
quá trình hoạt động không có hiệu quả kinh doanh cũng nhƣ trong việc xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu.
Nếu Vietnam Airlines không có những giải pháp nhằm tiếp tục duy trì và phát
triển thƣơng hiệu trong tƣơng lai thì việc thị phần bị sụt giảm là điều khó tránh
khỏi. Đặc biệt, tại thị trƣờng nƣớc ngoài, Vietnam Airlines đang phải cạnh tranh
khốc liệt với những hãng hàng không nổi trội hơn về thƣơng hiệu nhƣ: Singapore
Airlines, Malaysia Airlines, Cathay Pacific, Qatar Airways…Chính vì vậy, việc
phát triển thƣơng hiệu trở thành việc cấp thiết mà Vietnam Airlines cần phải thực
hiện triệt để.
Cho nên tác giả đã chọn đề tài “Phát triển thương hiệu tại Tổng công ty
Hàng không Việt Nam (Vietnam airlines)” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ.
Đề tài sẽ trả lời cho một số câu hỏi nghiên cứu sau:
- Tổng công ty Hàng không Việt Nam đã xây dựng và phát triển củng cố
thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Thành quả đạt đƣợc và tồn tại cần khắc phục?

2


- Giải pháp nào để phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines trong tƣơng lai?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu quá trình phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt
Nam giai đoạn 2010-2015 tìm ra các nhƣợc điểm còn tồn tại để đề xuất giải pháp
phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống lý thuyết liên quan đến xây dựng, phát triển thƣơng hiệu, thƣơng
hiệu dịch vụ.
- Nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại VNA giai đoạn 2010 đến
2015.
- Đƣa ra một số giải pháp khắc phục các điểm tồn tại để phát triển thƣơng hiệu
tại VNA trong giai đoạn tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thƣơng hiệu Vietnam
Airlines (trong giai đoạn 2010-2015).
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Tổng công ty Hàng không Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh vận tải hàng không bao gồm vận tải hàng hóa và vận tải hành khách.
Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu việc phát triển thƣơng
hiệu trong lĩnh vực vận tải hành khách.
+ Tổng công ty Hàng không Việt Nam có nhiều thƣơng hiệu khác nhau
nhƣ: Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines, Vasco,…Tuy nhiên, tác giả chỉ
nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu của thƣơng hiệu Vietnam Airlines.
+ Luận văn nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu theo hƣớng đánh giá quá
trình phát triển thƣơng hiệu của Vietnam Airlines nhƣ: tầm nhìn thƣơng hiệu,
định vị thƣơng hiệu, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, các hoạt động marketing
và truyền thông thƣơng hiệu, đánh giá thƣơng hiệu, bảo vệ và phát triển
thƣơng hiệu.

3


4. Đóng góp của luận văn
- Luận văn chỉ ra các mô hình phát triển thƣơng hiệu mà Tổng công ty Hàng
không Việt Nam áp dụng để phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines.

- Luận văn nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam từ đó chỉ ra các kết quả đạt đƣợc cũng
nhƣ những tồn tại cần khắc phục.
- Đề nghị các giải pháp để khắc phục những tồn tại nhằm phát triển thƣơng
hiệu Vietnam Airlines trong thời gian tới.
5. Cấu trúc luận văn
Phần mở đầu: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu & Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát
triển thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3:Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Vietnam Airlines
Chƣơng 4: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu tại Vietnam Airlines
Kết luận
Phụ lục
Danh mục tài liệu tham khảo

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU - PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Khi nền kinh tế phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày
càng trở nên khốc liệt thì việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu vô cùng quan
trọng. Chính vì vậy đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về chủ đề này. Trong
quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có một số nghiên cứu điển hình sau:
Trên thế giới đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu chuyên nghiên cứu về thƣơng
hiệu nhƣ David Aaker-chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu của Mỹ-ông là tác giả của
hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thƣơng hiệu, 5 cuốn sách về thƣơng
hiệu và quản trị thƣơng hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất “Brand relevance:

Making Competitors Irrelevant” (tạm dịch: phù hợp thƣơng hiệu: làm đối thủ trở
nên không phù hợp. Ông cũng chính là tác giả của mô hình Aaker, một mô hình
marketing xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ một sự kết hợp của sự nhận thức về thƣơng
hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu và liên kết thƣơng hiệu. Ngoài ra có thể kể
đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác phầm: Định vị-cuộc chiến trang
giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind”, hai ông đã
cho ra đời khái niệm “định vị”-thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam” của
ngành tiếp thị và xây dựng thƣơng hiệu khắp thế giới. Bên cạnh đó Al Ries và Jack
Trout cũng rất tâm huyết khi đƣa ra cuốn sách “22 quy luật bất biến trong
marketing” có giá trị thực tiễn cao, những quy luật này ảnh hƣởng trực tiếp đến sự
thành bại của một doanh nghiệp cũng nhƣ một thƣơng hiệu. Hay nhƣ Richard
Moore-Giám đốc điều hành sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates, là tác
giả của nhiều bài báo về thƣơng hiệu trong những năm gần đây và đã xuất bản 3
cuốn sách tại việt nam: Marketing & Thiết kế (1995); Thƣơng hiệu dành cho Lãnh
đạo (2003) và Đầu tƣ cho Chiến lƣợc Hình ảnh Thƣơng hiệu (2009).
Trong nƣớc, ở tầm quốc gia cũng đã có nhiều chƣơng trình hành động nhƣ:
Chương trình Thương hiệu Quốc gia đƣợc thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt tại
Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Thƣơng mại

5


(nay là Bộ Công thƣơng) là cơ quan thƣờng trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các
Bộ, Ngành triển khai. Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia là chƣơng trình duy nhất
do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thƣơng
hiệu quốc gia thông qua thƣơng hiệu sản phẩm. Đây là một chƣơng trình xúc tiến
thƣơng mại quốc gia dài hạn, nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu hàng hóa, tên
thƣơng mại và chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Chƣơng trình giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị
trƣờng trong nƣớc và có điều kiện phát triển thƣơng hiệu của mình ra thế giới,

thông qua đó, củng cố hình ảnh quốc gia trên thị trƣờng quốc tế.
Năm 2013, đề tài “giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” là đề
tài mang tính đột phá đƣợc Bộ trƣởng Bộ Văn hóa-Thể thao-Du lịch giao cho Viện
Nghiên cứu phát triển du lịch thực hiện nhằm giải quyết mục tiêu làm rõ cơ sở khoa
học và đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam đáp ứng xu thế,
yêu cầu phát triển của ngành du lịch trong giai đoạn tới. Đề tài đã tiếp cận theo một
quy trình nghiên cứu toàn diện từ lý luận đến thực tiễn, so sánh quốc tế, áp dụng các
phƣơng pháp và kỹ thuật trong nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu, nghiên cứu thị
trƣờng và xúc tiến quảng bá. Đề tài phân tích đánh giá hai chiều, một mặt đánh giá
thực trạng công tác phát triển sản phẩm, dịch vụ, quá trình hình thành thƣơng hiệu ở
cấp Quốc gia, địa phƣơng; mặt khác nghiên cứu nhận định của thị trƣờng đối với
thƣơng hiệu du lịch Việt Nam thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn các đối
tƣợng: khách du lịch trong nƣớc, khách du lịch nƣớc ngoài, quản lý nhà nƣớc,
doanh nghiệp…để từ đó tìm ra nhận thức thƣơng hiệu của thị trƣờng. Kết quả
nghiên cứu đƣợc tiếp tục so sánh với các quốc gia cạnh tranh trong khu vực để đúc
rút các yếu tố cốt lõi thƣơng hiệu du lịch Việt nam đƣợc nhận diện tốt nhất. Đề tài
cũng bám sát các định hƣớng phát triển của chiến lƣợc và quy hoạch tổng thể phát
triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 để đề xuất các định hƣớng và
các giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch. Nhƣ đề xuất các giải pháp cụ thể về
quản lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyền thông để triển khai các giá trị
thƣơng hiệu phù hợp cấu trúc và lộ trình; Giải pháp quan trọng về quản trị thƣơng

6


hiệu và đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu phù hợp với yêu cầu phát triển. Hay các giải
pháp hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu nhƣ: nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu du lịch;
phối hợp liên ngành và hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thƣơng hiệu du lịch.
Trong những năm gần đây cũng có nhiều công trình nghiên cứu nhằm mục
đích để nâng cao năng lực ngành hàng không Việt Nam, đƣa Vietnam Airlines

ngang tầm khu vực. Nhiều giải pháp đã đƣa ra nhƣ Đổi mới quản lý nhà nƣớc ngành
hàng không dân dụng Việt Nam trong nền kinh tế thị trƣờng (Trần Quang Châu,
1995), phát triển kinh doanh dịch vụ tại các cảng hàng không quốc tế ở Việt Nam
(Nguyễn Huy Tráng, 2005), kể cả các nghiên cứu về marketing nhƣ chỉ tiêu đánh
giá và quản lý chất lƣợng sản phẩm của Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Quân,
2004), nâng cao chất lƣợng dịch vụ hành khách tại công ty dịch vụ Hàng không sân
bay Nội Bài những năm tới (Lê Đức Long, 2000), Nguyễn Thị Phƣơng Thảo
(2007), "Phát triển thƣơng hiệu mạng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam
(Vietnam Airlines) sau khi Việt Nam gia nhập WTO"-Luận văn thạc sĩ kinh tế
Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng. Trong luận văn tác giả Nguyễn Thị Phƣơng thảo tập
trung chủ yếu vào sự tác động sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của
WTO ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng
không Việt Nam, tác giả chƣa chỉ ra đƣợc các mô hình phát triển thƣơng hiệu hiện
tại Vietnam Airlines đang áp dụng.
Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thƣơng hiệu của các doanh
nghiệp hàng đầu nổi tiếng thế giới nhƣ: "Đánh giá thƣơng hiệu Google" do tạp chí
chuyên về kinh doanh thƣơng hiệu brand Finance thực hiện; "Singapore Airlines và
quá trình phát triển thƣơng hiệu" do công ty phát triển thƣơng hiệu LantaBrand thực
hiện. Nghiên cứu đề cập đến quá trình hình thành hãng hàng không Singapore
Airlines cũng nhƣ cách hãng hàng không này phát triển thƣơng hiệu nhƣ: cách
truyền đạt thông điệp, hình tƣợng Singapo Girl, sử dụng thƣơng hiệu để đẩy mạnh
doanh thu; "Tái thiết thiết kế thƣơng hiệu-Delta Airlines" do website
www.dna.com.vn thực hiện đã chỉ rõ sự khác biệt về hình ảnh thƣơng hiệu trƣớc và

7


sau khi tái thiết.. Ngoài ra đã có rất nhiều giáo trình và các bài viết về xây dựng
thƣơng hiệu của các hãng hàng không trên thế giới.
1.2 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” (thƣơng hiệu) xuất phát
từ ngôn ngữ Na Uy cổ, có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, các chủ trang trại
thƣờng dùng dấu bằng sắt nung đỏ để đánh dấu lên các con vật nuôi của mình để
phân biệt và nhận ra chúng.
Có những thƣơng hiệu đã tồn tại hàng trăm năm và trở thành một tài sản vô
giá về chất lƣợng, đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy. Chính tên tuổi thƣơng hiệu tạo nên
sự tăng trƣởng, mở rộng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh, tồn tại và phát
triển qua thời gian.
Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO-World Itellectual Property
Organization) thì : thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một số sản
phẩm, một mặt hàng hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp bởi một
tổ chức hoặc một cá nhân. Nó là một trong những yếu tố pháp lý để khẳng định chủ
quyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra sản phẩm. Phát triển thƣơng hiệu là điều
mà hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm và xác định là yếu tố sống còn trong giai
đoạn hiện nay.
Thƣơng hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán
với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Hay đơn giản nhƣ cách định nghĩa của Al Ries :Thƣơng hiệu là một ý hay một
khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn
Còn Amble, T.&C.Styles định nghĩa nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.

8


Ở Viêt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn

hiệu hàng hóa. Theo luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn
hiệu được bảo hộ nếu đáp ưng các điều kiện sau đây: 1/ Là dấu hiệu nhìn thấy được
dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ. kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố
đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2/ Có khả năng phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”
Theo Richard More-một chuyên gia nổi tiếng về marketing đã diễn giải thuật
ngữ “thƣơng hiệu” nhƣ sau: thƣơng hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ,
lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ
trong tấm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Aker.J lại định nghĩa: thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính,
cảm xúc trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng khi nhắc đến một sản phẩm hay
một công ty. Theo đó, những thƣơng hiệu không chỉ là dấu hiệu vật thể đơn thuần
dùng để phân biệt mà còn mang ý nghĩa và đem đến sự liên tƣởng tích cực về sản
phẩm, dịch vụ hay về hình ảnh công ty.
Phillip Kotler-“cha đẻ” của Marketing hiện đại cho rằng: Thƣơng hiệu đƣợc
hiểu nhƣ là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
Từ những định nghĩa trên, có thể định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau: Thƣơng
hiệu là tổng hợp các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ nhƣ: tên gọi, logo, biểu tƣợng,
hình vẽ, màu sắc và cả chất lƣợng cảm nhận đƣợc đọng lại tâm trí của khách hàng.
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của
ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc đặc
trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ cảm nhận qua
thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế…

9

1.2.2 Các yếu tố của thương hiệu
Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho
sản phẩm, dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc…và các yếu tố phân biệt
khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng…chúng
ta gọi đó là các yếu tố thƣơng hiệu. Theo Philip Kotler các yếu tố thƣơng hiệu bao
gồm:
Tên thương hiệu (Brand name): Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của
thƣơng hiệu và cũng là yếu tố gắn kết giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thƣơng
hiệu có thể dựa vào nhƣ: Con ngƣời (xe hơi Ford và Honda), dựa vào địa danh (nhƣ
nƣớc mắm Phú Quốc, hàng không Việt Nam), dựa vào các loài động vật hoặc chim
(dầu gội Dove, xe buýt Greyhound)…Hay một số tên thƣơng hiệu gắn liền với ý
nghĩa của sản phẩm (Lean Cuisine, JustJuice…) hoặc gợi lên những thuộc tính hoặc
lợi ích quan trọng. Một số tên thƣơng hiệu khác đƣợc thiết kế bao gồm các tiền tố
và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc quý giá nhƣ bộ vi xử lý Intel, ô tô
Lexus, máy tính Compaq.
Logo hay biểu tượng (symbol): đây cũng là những yếu tố góp phần quan trọng
trong việc hình thành giá trị của thƣơng hiệu, tăng cƣờng khả năng nhận biết về
thƣơng hiệu do có tính trừu tƣợng và hình tƣợng cao. Logo, biểu tƣợng có thể đƣợc
thể hiện dƣới dạng hình họa, kiểu chữ hay bất kỳ hình dạng nào.
Khẩu hiệu (Slogan): là một cụm từ hay một câu ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu. Ví dụ: Bitis nâng
niu bàn chân Việt…Khẩu hiệu cũng có khả năng mang lại hiệu quả cao, giúp khách
hàng có thể hiểu đƣợc thƣơng hiệu đó là gì, khác biệt với các thƣơng hiệu khác nhƣ
thế nào.
Nhạc hiệu: là một yếu tố cấu thành của thƣơng hiệu thể hiện bằng âm nhạc,
thƣờng có sức hút và lôi cuốn ngƣời nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn,
sinh động. Tuy nhiên, nhạc hiệu khó có thể gắn với Logo, biểu tƣợng hay trên bao

bì của sản phẩm.

10


Bao bì sản phẩm: Hình thức bao bì của sản phẩm đƣợc xem là một công cụ
quan trọng trong việc gọi nhớ sản phẩm. Ví dụ, nhắc đến Cocacola là nhớ đến lon
màu đỏ, có in chữ cocacola nghiêng…
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ: đƣơng nhiên đóng một vai trò quan trọng
trong phát triển thƣơng hiệu. Nhƣng trên thực tế, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ lại
hoàn toàn liên quan đến cảm nhận chủ quan của khách hàng. Nó có thể liên quan ít
hoặc không liên quan đến tính năng sản phẩm thực tế, thay vào đó chất lƣợng sản
phẩm, dịch vụ theo cảm nhận lại đƣợc quyết định bằng trực giác, dựa trên hình ảnh
thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng. Ví dụ nói đến các sản phẩm của Nhật
Bản là ngƣời tiêu dùng mặc nhiên mặc định cho nó là tốt vƣợt trội so với các sản
phẩm khác, hay các sản phẩm gắn mác “made in China” luôn đƣợc đánh giá là hàng
kém chất lƣợng
1.2.3 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Vậy thƣơng hiệu và nhãn hiệu có phải là một? Trên thực tế khái niệm thƣơng
hiệu đƣợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì đƣợc gắn liền với sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa
với các sản phẩm cùng loại.
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu

Giá trị

Nhãn hiệu

Thƣơng hiệu

- Có giá trị cụ thể, thông qua

- Là một khái niệm trừu tƣợng,

màu sắc, ý nghĩa, trang trí

khó xác định giá trị

- Là tài sản hữu hình của doanh

- Là tài sản vô hình của doanh

nghiệp

nghiệp

- Là phần xác của doanh

- Là phần hồn của doanh nghiệp

nghiệp

- Thể hiện sự trân trọng của

- Thể hiện cảm giác phì hợp

khách hàng

của khách hàng
Về mặt pháp

- Nhãn hiệu là tên và biểu tƣợng

- Thƣơng hiệu không thể hiện

lý

hiện diện trên văn bản pháp lý,

trên các văn bản pháp lý, dựa

11


xây dựng trên hệ thống pháp

trên chất lƣợng sản phẩm, uy tín

luật quốc gia đƣợc doanh

và sự tin cậy của khách hàng

nghiệp đăng ký và cơ quan chức

- Thƣơng hiệu xây dựng dựa

băng bảo hộ

trên hệ thống tổ chức của công

- Do doanh nghiệp xây dựng

ty

trên hệ thống pháp luật quốc
gia

Về mặt quản
lý

Từ chuyên
môn

- Do luật sƣ bảo vệ

- Do bộ phận chức năng phụ

- Phải đăng ký với cơ quan

trách (marketing, thƣơng hiệu)

chức năng để bảo vệ quyền sử

- Phải xây dựng chiến lƣợc

dụng và khởi kiện vi phạm

marketing và quảng bá

- Nhãn hiệu hàng hóa

- Định vị thƣơng hiệu

- Nhãn hiệu dich vụ

- Tính cách thƣơng hiệu

- Tên gọi xuất xứ

- Kiến trúc thƣơng hiệu

- Chỉ dẫn địa lý

- Lợi ích sản phẩm

- Tên thƣơng mại

- Hệ thống nhận diện

- Vi phạm quyền sử dụng nhãn

- Tầm nhìn thƣơng hiệu

hiệu

- Nhãn hiệu sẽ trở thành thƣơng

- Nhãn hiệu (trademark,

hiệu (Trademark=>Brand)

tradename)
Nguồn: Phillip Kotler (2003)
1.3 ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU
1.3.1 Khái niệm về đặc tính thương hiệu
Đặc tính thƣơng hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ đƣợc dùng trong lĩnh
vực marketing và truyền thông. Cũng giống nhƣ đặc tính của một ngƣời bao gồm
định hƣớng, mục đích và lẽ sống của anh ta. Đặc tính thƣơng hiệu cũng thể hiện
những định hƣớng, mục đích và ý nghĩa của thƣơng hiệu đó. Nó chính là “trái tim”,

12


“linh hồn” của một thƣơng hiệu. Xác định đặc tính thƣơng hiệu là trọng tâm của
một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
Đặc tính của thƣơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối
quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng bằng cách thƣơng hiệu cam kết mang đến
cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công
cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
Đặc tính của thƣơng hiệu theo “Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng
và lợi nhuận” –Lê Anh Cƣờng (2003) đƣợc xem xét ở các khía cạnh sau:
1.3.1.1 Thương hiệu như một sản phẩm
Yếu tố cốt lõi với đặc tính của một thƣơng hiệu chính là chủng loại sản phẩm.
Tạo dựng đƣợc một số mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định đó, có nghĩa là thƣơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong
tâm trí khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc
tính của một thƣơng hiệu. Bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến
quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lƣợng của khách hàng. Nó không chỉ
mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về

mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trƣờng hợp có thể đƣợc làm tăng giá
trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Bao gồm các kía
cạnh nhƣ: phạm vi sản xuất, đặc tính sản phẩm, giá trị, chất lƣợng, tính hữu dụng,
ngƣời sử dụng, xuất xứ…Chẳng hạn nói đến HSBC là nói đến ngân hàng, nói đến
Toyota tức là nói đến ô tô, nói đến Coca Cola là nói đến nƣớc giải khát có gas….
Chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm
và nó cần phải đƣợc phân tích và đánh giá một cách riêng biệt. Trên thực tế cạnh tranh,
đối với mỗi phân đoạn thị trƣờng, chất lƣợng đƣợc đánh giá tƣơng quan với giá thành
mà công ty có thể chấp nhận đƣợc hoặc là với tƣ cách là hạt nhân của cạnh tranh và
ngƣời tiêu dùng phải trả tiền tƣơng xứng cho chất lƣợng đó. Rất nhiều hãng đã sử dụng
chất lƣợng nhƣ là một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh.

13


1.3.1.2 Thương hiệu như một tổ chức
Đƣợc tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của
họ. Các đặc tính của tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lƣợng, hoặc là
bảo vệ môi trƣờng. Những đặc tính này có thể đƣợc làm nổi bật thông qua các nhân
viên, văn hóa kinh doanh và các chƣơng trình truyền thông của công ty.
Đặc tính sản phẩm xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững hơn trong cạnh tranh so
với đặc tính sản phẩm riêng lẻ. Bởi sự sao chép một sản phẩm sẽ dễ dàng hơn là sao
chép một tổ chức với đầy đủ các yếu tố nhƣ: văn hóa, truyền thống, đội ngũ, các
hoạt động của nó. Ngoài ra, đặc tính của tổ chức thƣờng đƣợc thể hiện đối với một
nhóm các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng
sản phẩm riêng lẻ. Hơn nữa, đặc tính của tổ chức nhƣ tính sáng tạo rất khó để tiếp
cận một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vƣợt qua rào cản
uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố công ty tôi có tính sáng tạo hơn.
Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc
khách hàng và công chúng. Ngay nay, nhiều công ty xây dựng đặc tính này gắn liền

với các hoạt động trách nhiệm xã hội nhƣ bảo vệ môi trƣờng, quan tâm đến sức
khỏe cộng đồng…
1.3.1.3 Thương hiệu như một con người
Cũng giống nhƣ con ngƣời, thƣơng hiệu cũng có thể đƣợc cảm nhận với các cá
tính nhƣ tính vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo-ấn tƣợng, tin cậy, hài hƣớc, hóm
hỉnh, năng động, trẻ trung hay trí tuệ, sang trọng….Những cá tính này có thể tạo
nên một thƣơng hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
Trƣớc hết, nó giúp cho khách hàng thể hiện bản thân. Ví dụ: Xe Mescedes cho
thấy chủ nhân là doanh nhân thành đạt, sang trọng; Apple cho thấy chủ nhân là một
ngƣời thực tế, độc lập và sáng tạo..
Thứ hai, cũng nhƣ cá tính của con ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ
của họ trong xã hội, còn cá tính của thƣơng hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan
hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng.

14