Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dầu gội thái dương

1

I.Phần mở đầu:
1.
Lí do lựa chọn đề tài:
Công ty cổ phần sao Thái Dương thành lập năm 2002 với mức vốn ban
đầu khá nhỏ. Công ty cổ phần sao Thái Dương đặc biệt chú trọng đến công tác
nghiên cứu và phát triển, không ngừng cải thiện, đổi mới nâng cao chất lượng sản
phẩm. Để làm được điều này ngoài việc đầu tư các trang thiết bị sản xuất và kiểm
nghiệm hiện đại đảm bảo sản xuất và kiểm nghiệm tốt, công ty còn chú trọng đến
công tác phát triển nguồn nhân lực.Đội ngũ Thạc sỹ dược học, Dược sỹ, Kỹ sư, và
các cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần Sao Thái Dương luôn xác định: Chất
lượng sản phẩm tạo nên giá trị của từng thành viên cũng như sự trường tồn của công
ty. Không ngừng học hỏi, mọi lúc mọi nơi, cập nhật kiến thức nâng cao trình độ
chuyên môn cũng như nghiệp vụ quản lý. Học từ kinh nghiệm dân gian đến khoa
học công nghệ hiện đại. Học từ người tiêu dùng đến thầy cô bạn bè… Học để nâng
cao tri thức và biến tri thức thành giá trị phục vụ cho cuộc sống.
Sản phẩm dầu gội đầu là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty. Sản
phẩm đã đặt được sự yêu mến của khách hàng và không ngừng phát triển.Sản phẩm
mới xuất hiện nên khả năng cạnh tranh với các sản phẩm dầu gội trên thị trường vẫn
chưa cao. Trong thị trường ngày nay thì một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển trên thị trường thì marketing là một hoạt động không thể thiếu được với doanh
nghiệp. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất,chi phối mọi
chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Vì vậy cần nghiên cứu
thực trạng định vị sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương trong tâm trí người tiêu dùng,
để có được những quyết định marketing phù hợp đê nâng cao khả năng cạnh tranh
trên thị trường cho sản phẩm dầu này.
2. Mục đích, mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu:
- Tiến hành nghiên cứu thực trạng định vị sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương
trên thị trường Hà Nội.

- Đánh giá thực trạng định vị
- Đưa ra một số nhận xét và giải pháp
2.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu thực trạng định vị sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương
- Phân tích kết quả và viết báo cáo
2.3 Những câu hỏi nghiên cứu
- Mục tiêu định vị sản phẩm dầu gội thái dương của công ty như thế nào?
- Định hướng phát triển cho sản phẩm trong 2 năm tới?


2

-thực trạng người tiêu dùng đánh giá về sản phẩm dầu gội đầu thái dương
như thê nào? Về các đặc tính sản phẩm:giá,mùi hương,khả năng trị gầu,độ mềm
mươt trong tương quan so sánh với đồi thủ cạnh tranh.
3. Đối tượng nghiên cứu
-Những người sinh sống trên địa bàn Hà Nội: học sinh,sinh viên,cán bộ công
nhân viên.
-Đối thủ cạnh tranh: chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp:
dove,sunsilk,pantene.
4. Phạm vi nghiên cứu
-Địa bàn Hà Nội
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu dựa trên thông tin sơ cấp được lấy nghiên cứu thông qua bảng
hỏi.
II.Kết cấu đề tài
I. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Sao Thái Dương và sản phẩm
dầu gội đầu Thái Dương năng
I.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Sao Thái Dương
1.1.1 Công ty cổ phần sao Thái Dương

1.1.2 Các dòng sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường
1.2.Sản phẩm dầu gội đầu thai dương
1.2.1 Đặc tính sản phẩm
1.2.2 Công dụng
Chương 2: Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dầu gội Thái
Dương
2.1 Các đối thủ cạnh tranh chính của dầu gội Thái Dương
2.1.1 Dove
2.1.2 Sunsilk
2.1.3 Pantene
2.2 Chiến lược marketing mà các đối thủ cạnh tranh chính đã sử dụng
2.2.1 Dove
2.2.2 Sunsilk
2.2.3 Pantene
Chương 3: phân tích mức độ định vị của sản phẩm dầu gội Thái Dương
3.1 Mục tiêu định vị của công ty
3.2 Mức độ định vị trong tâm trí khách hàng
3.2.1 Giá
3.2.2 Đặc tính của sản phẩm


3

-Độ mềm mượt tóc
-Hương thơm
-Trị gầu
3.3 Nhận xét và đưa ra một số giải pháp


4

1. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần sao Thái Dương và sản phẩm
dầu gội đàu Thái Dương năng
I.1
Giới thiệu chung về công ty cổ phần sao Thái dương
1.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần sao thái dương
Công ty cổ phần Sao Thái Dương, tiền thân là xưởng sản xuất Thái Dương
được hình thành ban đầu với một số vốn rất khiêm tốn đã phát triển lớn mạnh với
các sản phẩm đã trở thành thương hiệu nổi tiếng của công ty trên thị trường: Kem
Nghệ Thái Dương, Gót Sen, Dầu gội dược liệu Thái Dương…và nhiều sản phẩm
khác.Vào năm 2002 Công ty cổ phần Sao Thái Dương được thành lập dưới sự lãnh
đạo của Ban giám đốc gồm có: Giám đốc: DS. Nguyễn Hữu Thắng, Phó giám đốc:
Th.S, DS. Nguyễn Thị Hương Liên, cùng các dược sỹ trẻ, các Thạc sỹ, kỹ sư, cử
nhân… năng động, tâm huyết với sự nghiệp phát triển công nghiệp Dược - Mỹ
phẩm Việt Nam.
Công ty cổ phần sao Thái Dương đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu
và phát triển, không ngừng cải thiện, đổi mới nâng cao chất lượng sản phẩm. Để
làm được điều này ngoài việc đầu tư các trang thiết bị sản xuất và kiểm nghiệm hiện
đại đảm bảo sản xuất và kiểm nghiệm tốt, công ty còn chú trọng đến công tác phát
triển nguồn nhân lực.Đội ngũ Thạc sỹ dược học, Dược sỹ, Kỹ sư, và các cán bộ
công nhân viên công ty Cổ phần Sao Thái Dương luôn xác định: Chất lượng sản
phẩm tạo nên giá trị của từng thành viên cũng như sự trường tồn của công ty.
Không ngừng học hỏi, mọi lúc mọi nơi, cập nhật kiến thức nâng cao trình độ
chuyên môn cũng như nghiệp vụ quản lý. Học từ kinh nghiệm dân gian đến khoa
học công nghệ hiện đại. Học từ người tiêu dùng đến thầy cô bạn bè… Học để nâng
cao tri thức và biến tri thức thành giá trị phục vụ cho cuộc sống.
Hướng đi của công ty cổ phần Sao Thái Dương được các cơ quan quản lý
chuyên ngành ủng hộ: Viện kiểm nghiệm, Viện dược liệu, Viện da liễu, Viện khoa
học Việt Nam, Bộ Y Tế, các Tiến sĩ, Giáo sư của trường Đại học Dược Hà Nội,
trường Đại học Bách khoa, Đại học Tổng hợp Hà Nội, các viện nghiên cứu nhiệt

tình góp trí, góp tâm, góp lực để để tạo nên những sản phẩm có giá trị phục vụ
người tiêu dùng.
2.1.2 Các dòng sản phẩm của công ty
Các sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Sao Thái Dương được chia theo từng
nhóm sản phẩm.
-Mỹ phẩm - chăm sóc sắc đẹp.
-Thuốc
-Thực phẩm chức năng
1.2 Sản phẩm dầu gội Thái Dương
1.2.1 Đặc tính sản phẩm


5

Từ xưa tới nay, mái tóc khỏe đẹp vẫn luôn thể hiện cá tính và thẩm mĩ của
mỗi con người. Xã hội càng phát triển, nhu cầu làm đẹp ngày càng được chú ý.
Trong đó, hiện tượng gàu và rụng tóc đang được rất nhiều người quan tâm.Bình
thường da đầu có chu kì sống và tái sinh đều đặn sau khoảng 27 ngày. Khi quá
trình này tiến triển nhanh hơn, các tế bào da đầu chưa phát triển đầy đủ đã bị thoái
hóa tạo thành các mảng nhỏ li ti, có khi đóng thành từng mảng vảy lớn hơn, bám
vào tóc hoặc rơi trên vai áo mà chúng ta quen gọi là gàu.Gàu hình thành liên quan
mật thiết đến sự mẫn cảm của da đầu với nhiều yếu tố như: dị ứng với một số thành
phần có trong dầu gội, dị ứng thời tiết (ví dụ vào mùa hanh khô, gàu thường phát
triển nhanh hơn)…Chính vì thế, nhiều người đã thay đổi nhiều loại dầu gội đầu
nhưng chỉ được một thời gian tóc lại nhiều gàu, và ngày càng bị xơ rối.Khi hình
thành nhiều, gàu bít kín lấy các nang tóc gây ngứa ngáy khó chịu và làm cản trở
tuần hoàn nuôi dưỡng chân tóc. Vì thế, tóc ngày càng yếu, dễ gãy rụng. Có khi, tóc
rụng thành sợi riêng lẻ, nhưng cũng có khi rụng thành mảng, tạo thành các khoảng
trắng trên da đầu rất khó coi về thẩm mỹ.Từ ngàn xưa, cổ nhân đã biết sử dụng các
vị thảo dược thiên nhiên để chăm sóc tóc và da đầu. Mỗi loại dược liệu có công

dụng riêng và đều có thể trở thành mỹ phẩm tự nhiên được nhiều người ưa chuộng.
Thuộc dòng sản phẩm chăm sóc tóc của công ty cổ phần sao Thái Dương,dầu
gội Thái đương được đánh giá là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty .
Chắt lọc tinh hoa lâu đời, công ty cổ phần Sao Thái Dương đã nghiên cứu thành
công sản phẩm Dầu gội Dược Liệu Thái Dương 3 và Dầu gội Dược Liệu Thái
Dương 7.Các thảo dược được kết hợp trong dầu gội dược liệu Thái Dương 3 giúp
làm sạch gàu và không ngứa. Sản phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương 7 có thể sử
dụng cho trường hợp nhiều gàu và nhanh ngứa. Dầu gội dược liệu Thái Dương 3 và
Thái Dương 7 giúp mang lại mái tóc khỏe, đẹp và cảm giác sảng khoái dài lâu, phù
hợp với mọi đối tượng đặc biệt là người hay rụng tóc và người bị hói.Các thảo dược
được kết hợp trong dầu gội dược liệu Thái Dương 3 giúp làm sạch gàu và không
ngứa. Sản phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương 7 có thể sử dụng cho trường hợp
nhiều gàu và nhanh ngứa. Dầu gội dược liệu Thái Dương 3 và Thái Dương 7 giúp
mang lại mái tóc khỏe, đẹp và cảm giác sảng khoái dài lâu, phù hợp với mọi đối
tượng đặc biệt là người hay rụng tóc và người bị hói.
1.2.2Công Dụng:
o Sạch gầu ngay sau khi gội lần đầu tiên
o

Suôn mềm, không cần dùng thêm dầu xả.

o

Thoáng mát da đầu.

o

Chống rụng tóc, mọc lại tóc đặc biết hiệu quả cả với người bị hói

o

7 ngày không ngứa


6
o

Sạch gầu mà vẫn suôn mềm


7

II> Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Thái Dương
2.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dầu gội đầu Thái Dương
Thị phần của các sản phẩm dầu gội trên thị trường năm 2007:

Biểu đồ thể hiện thị phần về các sản phẩm dầu gội trên thị trường năm 2007


8

Tới thời điểm hiện nay thì thị phần đã có sự thay đổi nhiều. sau khi nghiên
cứu bảng hỏi về mức độ yêu thích về dầu gội trên thị trường Hà Nội,thì Dove đứng
đầu tiên,sau đó tới pantene,thứ 3 là sunsulk. Vì vậy tập trung nghiên cứu đánh giá 3
đối thủ cạnh tranh chính này.
2.1.1 Dove
Năm 2001 đánh dấu một bước đi mạnh dạn của Dove khi tiến vào lĩnh vực
chăm sóc tóc với các loại dầu gội với 6 loại dầu gội thích hợp với mọi loại tóc: tóc
thường, tóc thường - nhờn, tóc khô/gãy, tóc nhuộm, dầu gội kết hợp dầu xả và dầu
gội trị gàu. Dầu xả Dove có 4 loại cho các loại tóc thường, tóc khô gãy, tóc nhuộm,

và kem xả dưỡng ẩm làm mượt tóc. Các sản phẩm này nuôi dưỡng tóc từ chân và
giúp tóc mượt, chắc và khỏe.Dove bước vào việt nam là một thương hiệu được đỡ
đầu bởi tập đoàn lớn trên thế giới Univer. Lợi thế cạnh tranh trên thị trường của sản
phẩm này trên thị trường là vô cùng lớn là sản phẩm đã có thương hiệu trên thế
giới,được sự hậu thuẫn của một tập đoàn Univer.Dove cũng có khá nhiều song sản
phẩm chăm sóc tóc: giảm gãy rụng,phục hồi hư tổn,dành cho tóc khô,… Là sản
phẩm đã khá thành công trên rất nhiều quốc gia,vì vậy việc mở rộng và phát triển
tìm một chỗ đứng trong thị trường Việt Nam là không quá khó với dove.
2.1.2 Pantene
Cũng giống Dove,Pantene là một thương hiệu lớn và đã có mặt trên nhiều
quốc gia. Dầu gội Pantene đa dạng hóa về mẫu mã chủng loại sản phẩm. Khi bước
vào thị trường Việt Nam,Pantene đã chuẩn bị khá kĩ lưỡng về tài chính và nghiên
cứu kĩ thị trường.Vì vậy Pantene đã gặt hái được khá nhiều thành công. Chiếm thị
phần khá lớn trên thị trường,là một đối thủ nặng kí,mà không chỉ dầu gội Thái
Dương mà các sản phẩm dầu gội khác không thể không quan tâm khi muốn phát
triển tại thị trường Việt Nam.Đầu tháng 8/2010, nhãn hàng Pantene (thuộc công ty
Procter & Gamble) tung ra dòng sản phẩm cải tiến mới, có khả năng khắc phục tình
trạng tóc khô, hư tổn, gãy rụng...
Bộ sản phẩm chăm sóc tóc Pantene mới có thiết kế bao bì ấn
tượng cùng công thức cải tiến, tăng cường dưỡng chất nhằm mang đến sự thay
đổi cho mái tóc trong vòng 14 ngày.Các dòng sản phẩm chăm sóc tóc mới gồm có:
- Pantene Total Care (Pantene chăm sóc toàn diện): giải pháp chống lại 7
dấu hiệu của tóc hư tổn như chẻ ngọn, khô, xơ xác, thiếu sức sống, yếu, dễ gãy và
rối.
-Pantene Hair Fall Control (Pantene dưỡng chất ngăn rụng tóc): nuôi dưỡng
chân tóc, giúp tóc khỏe mạnh hơn từ gốc đến ngọn, giảm gãy rụng bằng cách phục
hồi hư tổn trên lớp biểu bì.


9

-Pantene Smooth & Silky (Pantene mượt mà và óng ả): cung cấp dưỡng chất
làm suôn
mềm tóc, cho mái tóc óng ả và mượt mà, không bị rối và dễ vào nếp, đặc biệt
khi tạo kiểu.
2.1.3 Dầu gội Sunsilk
Xuất hiện khá sớm tại thị trường Việt Nam vào năm 1995,khi mới vào thị
trường Sunsilk đã kết hớp một cách khéo léo giữa cái truyền thống của Việt Nam và
nét hiện đại của Phương tây.Bắt đầu với dầu gội sunsilk bồ kết và khai thác tiếp các
nhu cầu đã có mà còn khôn khéo biết cách tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới. Nhu
cầu đã có là “sự suôn mượt” (định vị sản phẩm của Sunsilk), nhu cầu mới là “trị
gàu” (sự khác biệt so với tính năng các sản phẩm cùng thời). Nền tảng cho sự khác
biệt này lại được xây dựng chính từ việc kế thừa và sử dụng những sản phẩm truyền
thống, mang đậm dấu ấn dân gian và văn hóa của người Việt Nam như bồ kết,
hương nhu, mật ong (và cả nhân sâm nữa). Sự kết hợp giữa: dầu gội ( hiện đại) + bồ
kết (rất truyền thống) đã tạo nên công thức thành công đột phá cho Sunsilk. Hiên
nay sunsulk đã có rất nhiều sản phẩm mới,phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng
như: sunsilk đồng sang tạo,sunsilk dành cho tóc màu… cùng với truyền thông một
cách hiệu quả,sunsilk đã chiếm được thị phần khá lớn tại thị trường Việt Nam.
2.2 chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
2.2.1 Pantene
Quảng cáo truyền hình của sản phẩm dầu gội Pantene luôn khéo léo sử dụng
âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát tới việc dùng âm thanh của
một số nhạc phim nổi tiếng. Có thể nói, âm thanh trong các phim quảng cáo của
Pantene thực sự cuốn hút khách hàng, đặc biệt là các phụ nữ trẻ. Ngoài ra, quảng
cáo trên báo chí của Pantene cũng rất ấn tượng, chẳng hạn các mẫu quảng cáo có
liên hệ sự óng mượt của tóc với sự mịn màng như nhung lụa.
Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành
công với các quảng cáo không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều chương trình
trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên

thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí
này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene.
2.2.2 Sunsilk
Năm 2003 và nửa đầu năm 2004, doanh thu của Sunsilk tăng trung bình 10
% so với cùng kỳ năm trước, thị phần của Sunsilk trên thị trường dầu gội châu Á đã
tăng lên đáng kể. Các nhãn hiệu Sunsilk được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân
khúc thị trường khác nhau.


10

Thành công của Sunsilk là nhờ sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng
tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh truyền thông. Quảng cáo truyền hình của
Sunsilk luôn khéo léo sử dụng âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát
riêng “You are my Sunsilk” tới việc dùng soundtrack của một số nhạc phim nổi
tiếng. Chắc hẳn Sunsilk rất vui mừng khi thấy bài hát của mình “You are my
Sunsilk” được rất nhiều bạn trẻ tải về điện thoại di động của mình. Có thể nói âm
thanh trong các phim quảng cáo của Sunsilk thực sự cuốn hút người tiêu dùng, đặc
biệt là các phụ nữ trẻ. Ngoài ra, quảng cáo trên báo chí của Sunsilk cũng rất hay,
đặc biệt là mẫu quảng cáo có sự liên hệ sự óng mượt của tóc với sự mịn màng như
nhung lụa. Bên cạnh các quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Sunsilk cũng áp
dụng rất thành công các biện pháp tiếp thị không truyền thống. Sunsilk tài trợ nhiều
chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Sunsilk với các đêm ca nhạc tại
nhiều nơi luôn thu hút đông đảo giới trẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí
trên truyền hình đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và sản phẩm rất lớn cho
Sunsilk.
2.2.3 Dove
Dove lấn sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001,
người tiêu dùng tiếp tục được làm quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove.
Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu

hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh. Trong những năm 1997-2003, thị trường xà
phòng tắm của Dove đã suy giảm mất 2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm
và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăng trưởng 30%. Sự mở rộng nhanh chóng này
đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệu toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên
thế giới. Các trang web, những đoạn quảng cáo trên tivi hay các tấm băng rôn ngoài
đường phố, nhãn hiệu Dove của Unilever đưa ra các lời khuyên về sức khoẻ hay
khen ngợi khách hàng chứ không đả động gì tới việc tại sao bạn lại nên sử dụng sản
phẩm Dove. Dove đang làm theo tiêu chí: lấy lòng khách hàng bằng việc nâng cao
giá trị của họ và cung cấp cho họ nhiều thông tin hữu ích.
Nguồn:
/>Thư Viện Điện Tử www.KILOBOOKS.com

II. Thực trạng định vị của sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương
Định vị thị trường là việc tạo dựng cho sản phẩm một thế đứng trong tương
quan canh tranh trên cơ sở tạo ra một hỗn hợp marketing thích hợp. thực chất của
việc triển khai một chiến lược định vị là xác định cho sản phẩm của doanh nghiệp
một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong
tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh được trên thị trường mục tiêu. Vì vậy


11

nghiên cứu thức trạng định vị của dầu gội đầu thái dương rất cân thiết để công ty có
thể thực hiện được chiến lược định vị của mình.
3.1 Mục tiệu định vị sản phẩm dầu gội của công ty cổ phần Sao Thái Dương
Là sản phẩm đi sau khi tham gia vào thị trường dầu gội tại Việt Nam. Trước
sự cạnh tranh của rất nhiều của các sản phẩm đã có trên thị trương
như:Dove.Pantene,Sunsilk,… Đây đều là những sản phẩm rất mạnh thuộc những
tập đoàn rất lớn trên thê giới. Chính vì vậy mà Thái dương đã quyết định đi vào thị
trường ngách. Thái dương là dầu gội thảo dược, chiết suất từ bồ kết hương nhu,cỏ

mần trầu,...Ngày nay cuộc sống ngày một hiên đại,mọi người các ngày càng quan
tâm hơn tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe,dựa vào điểm này mà thái dương đã
thâm nhập vào thị trường đã định vị được là một sản phẩm hoàn toàn mới,đi đầu
trong một lĩnh vực mới trong thị trường dầu gội tại thị trường Việt Nam đó là dầu
gội từ thảo dược. Chính vì vậy mà Thái Dương đã nhận được sự đón nhận của
người tiêu dùng. Khi bước vào thị trường Việt Nam Thái Dương định vị là một sản
phẩm có lợi cho sức khỏe,chiết suất từ những thảo dược thiên nhiên giúp mang lại
mái tóc khỏe, đẹp và cảm giác sảng khoái dài lâu, phù hợp với mọi đối tượng đặc
biệt là người hay rụng tóc và người bị hói.
3.2 Mức độ định vị trong tâm trí khách hàng:
Sau khi tiến hành nghiên cứu bảng hỏi trên 100 người ở độ tuổi từ 18-60 trên
địa bàn Hà Nội,chon mẫu một cách ngẫu nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy khách
hàng của Thái Dương chủ yếu là người tiêu dùng độ tuổi từ 30 tuổi trởi lên. Vì ở độ
tuổi này họ quan tâm nhiều tới sức khỏe hơn,quan tâm dùng những sản phẩm từ
thiên nhiên,không có hóa chất ảnh hưởng tới da đầu Sự biết tới về sản phẩm của
người tiêu dùng còn thấp.
Tuổi
Có biết tới
Không biết tới

> 30 tuổi
43,5%
66,5%

18-30 tuổi
12,8%
87,2%

Tổng

100%

100%

Nhìn vào bảng phân tích kết quả ta nhận thấy sự khác biệt về nhận biết
sản phẩm theo lứa tuổi. phần trăm những người biết tới sản phẩm dầu gội Thái
Dương ở độ tuổi trên 30 la:43,5% gấp gẩn 4 lần những người dưới 30.Điều này
cũng khá dễ hiểu vì đây là một sản phẩm khá mới,và chỉ đi vào thị trường
ngách,khách hàng mục tiêu là những người tóc dễ bị gãy rụng và gàu,nên mức độ
nhân biết của khách hàng là chưa cao. Thị trường ngách là những khúc thị trường có
nhu cầu đặc biệt hay nhỏ lẻ mà các đối thủ lớn không làm được hay bỏ qua
3.2.1 Giá


12

Giá bán một lọ dầu gội Thái Dương 200ml là 40.000đ so với những sản
phẩm cùng trọng lượng là đắt hơn,do đây là sản phẩm tập trung vào những người
hay bị rụng tóc va hói,nên định vị sản phẩm khác so với các sản phẩm dầu gội khác.
Sau khi nghiên cứu bảng hỏi thì người được hỏi đánh giá dầu gội Thái Dương
tương đối cao so với các sản phẩm dầu gội khác. Hiện nay,giá của 1 chai dầu gội
sunsilk 25.000đ,một chai dầu gội dove giá 32.000đ,còn 1 chai pantene giá 28.000đ
giá bán cuối cùng tới người tiêu dùng. Như vậy thì giá của thái dương cao hơn
tương đối so với các sản phẩm dầu gội cùng trọng lượng.
Bảng đánh giá về giá của khách hàng
Sản phẩm
Cao
Trung bình
Thấp
Thái dương

67,6%
23,3%
9,1%
Dove
43.2%
47,3%
9,5%
Sunsilk
26,4%
53,2%
20,4%
Pantene
40,1%
43.6%
12,3%
Nhìn vào bảng phân tích ta thấy tơi 87,6% khách hàng đánh giá giá của dầu
gội thái dương là tương đối cao hơn so với các sản phẩm khác. Nhưng do đây là
sản phẩm từ thảo dược nên có sự khác biệt tương đối so với các sản phẩm khác. Chỉ
có 23.3% người được hỏi cho rằng sản phẩm có mức giá bình thường và 9,1% cho
rằng sản phẩm này có giá thấp. trong khi các đối thủ cạnh tranh thì lại đưa ra mức
giá hợp lí hơn,được đa số người tiêu dùng đồng thuận. ví dụ như dove thì 43,2 cho
rằng giá của dove là cao,có tới 47,3% trung bình và 9,5% là thấp. còn sunsulk là sản
phẩm có giá thấp nhất vì thế mà chỉ có 26,4% đánh giá là cao,còn 53,2 là trung
bình và 20,4% là thấp
3.2.2 Đặc tính sản phẩm
Sau khi thực hiện nghiên cứu bảng hỏi và phân tích về mức độ quan trọng
của các đặc tính sản phẩm thì 3 đặc tính được người tiêu dùng đánh giá cao nhất đó
là:hương thơm,độ mềm mượt và khả năng trị gầu và rụng tóc
a) Hương thơm
Dầu gội Thái Dương có hương thơm đặc trưng từ các thảo dược,hương

thơm truyền thống. sau khi nghiên cứu bảng hỏi thì mức điểm trung bình được thể
hiện qua bản sau:
Sản phẩm
thái dương
Dove
Pantene
Sunsilk

Điểm trung bình về mùi hương
2,54
8,1
7.36
5,34

Thái dương được người tiêu dùng đánh giá là sản phẩm mang hương thơm
truyền thống khá phù hợp với văn hóa việt nam. Thị trường mục tiêu mà sản phẩm


13

này hướng tới đó là những người hay bị rụng tóc và bị hói,thường là những người ở
độ tuổi trung niên. Vì thế mùi hương như vậy khá phù hợp với khách hàng mà công
ty hướng tới. còn các sản phẩm như dove,pantene thì được khách hàng đánh giá có
hương thơm quyến rũ phù hợp hơn với giới trẻ và cuộc sống hiện đại. sunsulk là sản
phẩm kết hợp giữa nét trền thống và hiện đại nên hương thơm của sunsilk thì mang
tính trung lập. hương thơm của dầu gội Thái Dương mang tính đặc trưng,mang
hương thơm của nước gội đầu truyền thống từ xa xưa của nhân dân Việt Nam.
b) Độ mềm mượt tóc
Bảng đánh giá mức độ mềm mượt
Sản phẩm

Dove
Pantene
Thái Dương
Sunsilk

Điểm đánh giá về mức độ mềm mượt
8,1
7,93
4,87
7,57

Thái Dương định vi là một sản phẩm dành cho những người hay bị ngứa do
gàu và dụng tóc nên độ mềm mượt sẽ không thể bằng những sản phẩm như:
Dove,Pantene,Sunsulk chính vì thế mà khách hàng đánh giá mức độ mềm mượt của
Thái Dương thấp hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại cụ thể điểm trung bình
về độ mềm mượt của thái dương được khách hàng đánh giá chỉ được là:4,87 còn
Dove được:8,1, Pantene:7,93, Sunsulk: 7,57 . Do thái dương không có dòng sản
phẩm chuyên biệt về mềm mượt như các dòng sản phẩm khác,nên kết quả nhận
được không thể bằng các sản phẩm khác đươc,đây không phải là lợi thế cạnh tranh
của Thái Dương. Vì nếu muốn chọn một sản phẩm giúp tóc mềm mượt thì họ sẽ
không chọn Thái Dương,nhưng nếu người tiêu dùng muốn chọn một sản phẩm trị
gau tốt mà tóc vẫ mềm mượt thì Thái Dương sẽ được ưu ái hơn nhiều. trên thị
trường cũng có khá nhiều sản phẩm trị gàu nhưng sau khi sử dụng thì tóc sẽ thường
bị khô,hư tổn.
c) Trị gàu và dụng tóc
Đây chính là lợi thế của sản phẩm,một sản phẩm dược liệu thái
dương,điểm đánh giá về mặt này cảu sản phẩm tương đối cao,đáp ứng được yêu cầu
của khách hàng.
Dầu gội
Thái dương

Dove
Pantene
Sunsulk

Tốt
54.1%
10.2%
11,3%
9,7%

Trung bình
33,2%
27,2%
22,7%
18,3%

Không tốt
12,7%
62,6%
66%
72%


14

Nhìn vào bảng phân tích nhận thấy thái dương có lợi thế hơn hẳn về trị gàu
và dụng tóc. Tới 54,1% người được hỏi đánh giá đây là sản phẩm trị gàu và dụng
tóc tốt, hơn hẳn so với các sản phẩm Dove:10,2%, Pantene 11,3%, Sunsilk:9,7%.
Thái Dương dựa vào đặc tính này để xâm nhập vào thị trường ngách, thị trường
dành cho những người hay bị rụng tóc, và trị gàu tốt.

Sau khi nghiên cứu mức độ định vị của sản phẩm Thái Dương, ta có được
các biểu đồ thể hiện mức độ định vị của Thái Dương thông qua kết hợp các tiêu chí
sau:


15

-Biểu đồ định vị kêt hợp của giá và mùi hương
Cao giá
10
Thái dương
dove

pantene
Mùi hương
Truyền thống

1

sunsulk

10 hiện đại

1
Thấp

Biểu đồ 1: Biểu đồ định vị kêt hợp của giá và mùi hương
Đơn vị:1
nguồn:lầy phân tích bảng hỏi
Nhìn vào thực trạng định vị của một số sản phẩm dầu gội được ưa chuộng

trên thị trường thấy rõ được sự khác biệt về cách định vị sản phẩm dầu gội đầu thái
dương. Nằm ở một vị trí khá trống trên bản đồ định vị thuộc vào góc phần tư thứ 4,
thái dương được người tiêu dùng đánh giá là sản phẩm giá tương đối cao và có mùi
hương truyền thống. đây là một nét rất khác của sản phẩm này.trong khi các sản
phẩm dầu gội có thương hiệu nổi tiếng như dove,pantene định vị tương đối giống
nhau,sản phẩm có giá phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng và có mùi hương
hiện đại. sunsilk là sản phẩm đầu tiên vào thị trường viêt nam về dầu gội,hương
thơm cũng mang nét truyền thống nhưng nó không rõ net như thái dương,và sản
phẩm dầu gội này giá khá là rẻ so với các sản phẩm còn lại


16

-Kết hợp giữa giá và mùi độ mềm mượt ta có biểu đồ định vị
Giá

cao

Thái Dương

Dove

mêm mựơt
Thấp

Pantene

1

Sunsilk

10

1
thấp

Biểu đồ 2:định vị kết hợp giữa giá và độ mềm mượt
Đơn vị:1
nguồn: lấy từ phân tích bảng hỏi
Nhìn vào biểu đồ định vị của từng sản phẩm,vị trí định vị của Thái
Dương có khác biệt,không như các sản phẩm Dove,Pantene,Sunsilk định vị là một
sản phẩm của giá phù hơp hay thấp và giúp tóc mềm mượt,được khá nhiều người
tiêu dùng lựa chon. Các vị trí dành cho đại đa số người tiêu dùng lựa chọn đã gần
như bị lấp đầy bởi các công ty sản xuất dầu gội lớn và đã đi đầu trong lĩnh vực này.
Thái Dương chọn cho mình một vị trí khá không thuận lợi,khá ít người tiêu dùng
chấp nhân được một sản phẩm có giá cao nhưng múc độ mềm mượt cho tóc lại
không cao. Nhưng đây không phải lợi thế cạnh tranh của Thái Dương,mềm mượt
chỉ là đặc tính bổ sung cho sản phẩm,còn đặc tính mà Thái Dương hướng tới là trị
gàu,ngứa,và rụng tóc


17

-Biểu đồ định vị sản phẩm theo giá và khả năng trị gàu của sản phẩm

cao

giá
10
thái dương

dove
pantene

sunsulk

Trị gầu

Kém 1

10

Thấp

Tốt

1

Biểu đồ 3:định vị kết hợp giữa giá và khả năng trị gàu và rụng tóc
Đơn vị 1
Nguồn: lấy từ phân tích bảng hỏi
Nhìn vào vị trí định vị này mới thấy rõ được ưu điểm hay lợi thế mà
Thái Dương dùng để tìm được chỗ đứng trên thị trường dầu gội. trong khi các sản
phẩm cùng loại tập chung vào các sản phẩm có giá trung bình và thấp,áp dụng chiến
dẫn đầu về chi phí. Do các sản phẩm dove,pantene,sunsilk có định vị khá giống
nhau,nên giá là một yếu tố quan trọng các doanh nghiệp này cần xem xét. còn Thái
Dương là một sản phẩm tương đối khác biệt với các sản phẩm đã xuất hiện trên thị
trường,khả năng thay thế sản phẩm là tương đối thấp. nên việc định giá cao hơn như
vậy là một cách định vị sản phẩm chất lượng cao.

18

-biểu đồ thể hiện định vị của sản phẩm được đánh giá qua 2 tiêu chí:

tôt

Trị gàu

sunsulk

Pantene dove
độ mềm mượt

biểu đồ 4: định vị kết hợp giữa khả năng trị gầu và độ mềm mượt
đơn vị:1
Nguồn: lấy từ phân tích bảng hỏi
Như đã nói ở trên thì dầu gội đầu thái dương tập trung vào khách
hàng là những người hay bị rụng tóc và có nhiều gàu,vì vậy mà điểm đánh giá mà
khách hàng dành cho Thái Dương cao hơn hẳn so với sản phẩm cạnh tranh. Khi
Thái Dương vào thị trường Việt Nam thì thị phần đã được chia cho các ông lớn
trong ngành hàng tiêu dùng như Univer,P&G,nếu mà Thái Dương không tìm cho
mình một thị trường nhỏ,thị trường mà các công ty lớn dường như đã bỏ qua,nhưng
vẫn có cơ hội phát triển được thì khó mà có thể tồn tại tới ngày hôm nay. Là một
thương hiệu việt,mang tính truyền thống khá cao,chính vì vậy mà người tiêu dùng
nên ủng hộ những thương hiệu như vậy.

-biểu đồ thể hiện định vị của thái dương qua mùi hương và độ mềm mượt


19

hiện đại mùi hương
10
dove
Pantene
sunsilk

1

Thái Dương

độ mềm muợt

1

Biểu đồ 5: định vị kêt hợp giữa mùi hương và độ mềm mượt
đơn vị:1
Nguồn: lấy từ phân tích bảng hỏi
Là nhãn hàng mang đặc tính một sản phẩm việt,không cầu về mùi
hương,Thái Dương đã lựa chọn mùi hương truyền thống,rất phù hợp với nhóm
khách hàng mà công ty hướng tới,khác hoàn toàn với các sản phẩm kia. Vị trí định
vị của Thái Dương ở vị trí thoáng hơn rất nhiều các sản phẩm cùng loại.
3.3 Một số giải pháp cho Thái Dương:
- Tiếp tục tập trung vào thị trường ngách với thị trường mục tiêu là các khách
hàng hay bị rụng tóc,và có gàu,thích các sản phẩm thiên nhiên,hương thơm thảo
dược.
-Mức độ nhận biết sản phẩm chưa cao,cân có các biện pháp nâng cao nhận
biết sản phẩm hơn,đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Ví dụ như cần đăng nhiều
bài viết trên báo gia đình,phụ nữ ngày nay,hoặc tạp chí phụ nữ khác. Cần sử dụng
các công cụ truyền thông như truyền hình để nâng cao mức độ nhận biết cho khách

hàng mục tiêu.


20

-Nhận thấy giá của sản phẩm là khá cao,cần nâng cao mức cạnh tranh bằng
cách có một chiến lược giá phù hợp. hiện giờ chưa có sản phẩm nào trên thị trường
có tính chất tương tự như Thái Dương,nhưng sau này nếu đây là một thị trường béo
bở thì rất có thể các nhà đầu tư khác sẽ cho ra các sản phẩm cùng đặc tính. Vì vậy
cần có chiến lược giá phù hợp hơn.
-Cải tiến về mẫu mã sản phẩm,hiên nay chỉ có một loại dầu gội 200ml,cần có
các loại lớn hơn,làm cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn.
IV.Kết luân:
Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có sản phẩm
được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm
chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc
đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản
phẩm. Thái Dương muốn rằng khi nhắc đến sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương thì
người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới đây là sản phẩm trị gầu dụng tóc,và mang một mùi
hương truyền thống. chiến lược định vị của công ty được xây dựng theo hướng:”giá
cao hơn.nhưng giá trị cũng cao hơn”. Khi công ty định vị sản phẩm một cách phù
hợp,thì việc thực hiện marketing mĩ sẽ dễ dang hơn rất nhiều. chính vì vậy mà
nghiên cứu thực trạng định vị của sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương là rất cần
thiết,để tìm hiểu được giữa mục tiêu định vị của công ty và nhìn nhận về sản phẩm
của khách hàng có sự khác biệt như thế nào? Từ đó công ty cần có biện pháp như
thế nào để giải quyết vấn đề đó.
V. Tài liệu tham khảo
-Sách marketing căn bản của Trần Minh Hạo
-Trang webside của công ty sao Thái Dương
-Bảng hỏi sử dụng trong bài nghiên cứu:

Bảng hỏi nghiên cứu thực trạng định vị của sản phẩm dầu gội Thái
Dương năng của công ty cổ phần Sao Thái Dương
Xin chào các bạn!Mình tên là: Hoàng Thị Thúy,sinh viên trường đại học
kinh tế quốc dân. Mình đang làm đề án môn học về phân tích thực trạng định vị
sản phẩm dầu gội Thái Dương năng của công ty cổ phần sao Thái Dương.Rất mong
sự hợp tác của các bạn. Mình đảm bảo các thông tin được thu thập chỉ sử dụng cho
bài đề án.
Họ tên:…………………
Tuổi:………………………


21

Giới tính:………………………………….
Nghề nghiệp:………………………………..
Email:……………………………………………
Câu 1:Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự từ 1 tới 6( với 1 là được yêu thích nhất và
6 là yêu thích ít nhất) cho các sản phẩm dầu gội sau:
Dầu gội
Dove
Pantene
Rejoice
Sunsilk
Double rich
Thái dương

Thứ tự

Câu 2: Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự từ 1 tơi 5 các đặc tình của dầu gội khi sử
dụng ( 1 quan trọng nhất và 5 là ít quan trong nhất)

Đặc tính
Giá
Giúp mượt tóc
Trị gàu
Phục hồi hư tổn
Mùi hương

Thứ tự

Câu 3: Bạn đã bao giờ biết tới sản phẩm dầu gội Thái Dương
A.
Có
B.
Không
Câu 4: Bạn đã bao giờ sử dụng sản phẩm dầu gội thái dương chưa?( nếu có
hãy làm trả lời các câu tiếp theo)
A.
Có
B.
Không
Câu 5: Bạn đánh giá như thế nào về giá của các sản phẩm dầu gội sau:
Dầu gội
Dove
Pantene
Sunsilk
Thái Dương

Cao

Bình thường

Thấp

Câu 6: Bạn hãy cho điểm từ 1- 10 về hương thơm của các dầu gội sau:
(với 1 là hương thơm truyền thống nhất và ngược lại)
Dầu gội

Điểm


22

Dove
Sunsilk
Pantene
Thái dương
Câu 7: Bạn hãy cho điểm từ 1-10 về tác dụng trị gầu của các sản phẩm dầu
gội đầu sau: (với 10 điểm là trị gầu tốt nhất,và 1 điểm là kém nhất)
Dầu gội
Dove
Sunsilk
Pantene
Thái dương

Điểm

Câu 8: Bạn hãy cho điểm từ 1 tới 10 về độ mượt tóc cho các sản phẩm dầu
gội sau:(với 10 điểm là mượt nhất,và 1 là kém mượt nhất)
Dầu gội
Dove

Sunsilk
Pantene
Thái dương

Điểm

Câu 9: Bạn thấy sản phẩm dầu gội thái dương là sản phẩm như thế nào?
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………


23

Giáo viên hướng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Tên SV: Hoàng Thị Thúy
Mã sv: CQ512929
Đề án: Phân tích thực trạng định vi cho sản phẩm dầu gội Thái Dương
của công ty
cổ phần Sao Thái Dương