Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành thời trang tại tp HCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
----------

LÊ THỊ HOÀI NHỚ

ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÀ NH HÀ NG THỜI TRANG
TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015

i


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
----------

LÊ THỊ HOÀI NHỚ

ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÀ NH HÀ NG THỜI TRANG

TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015

ii


LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn: “Tác động của tính cách thương hiệu đến
lòng trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang tại Thành phố Hồ Chí
Minh” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đã
được học để áp dụng vào nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi thông tin, nhận được
sự hỗ trợ từ người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết
quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Lê Thị Hoài Nhớ

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận văn

này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,
Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức
hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc
hoàn thành.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp
tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu của
luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp
MBA4-2 đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ
trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin
tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi,
học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài
liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận
được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Lê Thị Hoài Nhớ

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................iii
T
2

3

T
2
3

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iv
T
2
3

T
2
3

MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
T
2
3

T
2
3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ ix
T
2
3

T

2
3

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. xi
T
2
3

T
2
3

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ .............................................................. xiv
T
2
3

T
2
3

TÓM TẮT..................................................................................................................... xv
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
T
2
3

T
2
3

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 1
T
2
3

T
2
3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................. 3
T
2
3

T
2
3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................................................... 3
T
2

3

T
2
3

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU............................................................ 4
T
2
3

T
2
3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................... 4
T
2
3

T
2
3

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ........................................................... 5
T
2
3

T

2
3

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN .............................................................................. 5
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 7
T
2
3

T
2
3

2.1 NHỮ NG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI................................ 7
T
2
3

T
2
3

2.1.1 Thương hiệu (Brand) ...................................................................................... 7
T
2
3

T
2
3

2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand personality) .................................................... 8
T
2
3

T
2
3

v


2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ........................................... 13
T
2
3

T
2
3

2.1.4 Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu ...... 15
T
2
3

T
2
3

2.2 NHỮ NG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG ............................................ 15
T
2
3

T
2
3

2.2.1 Nghiên cứu về tính cách thương hiệu ........................................................... 15
T
2
3

T
2
3

2.2.2 Nghiên cứu về lý thuyết sự phù hợp ............................................................. 16
T
2

3

T
2
3

2.2.3 Nghiêu cứu về lý thuyết lòng trung thành thương hiệu ................................ 17
T
2
3

T
2
3

2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 19
T
2
3

T
2
3

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIÊ ̣U
T
2
3

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG

THỜI TRANG TẠI TP.HCM ................................................................................... 22
T
2
3

2.5 CÁC CẤU TRÚ C THANG ĐO.......................................................................... 25
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 30
T
2
3

T
2
3

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................... 30
T
2
3

T
2

3

3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 30
T
2
3

T
2
3

3.2 NGHIÊN CỨU ĐINH
̣ TÍNH .............................................................................. 32
T
2
3

T
2
3

3.2.1 Mục đı́ch nghiên cứu .................................................................................... 32
T
2
3

T
2
3

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 32
T
2
3

T
2
3

3.2.3 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 33
T
2
3

T
2
3

3.3 NGHIÊN CỨU ĐINH
̣ LƯỢNG SƠ BỘ ............................................................. 34
T
2
3

T
2
3

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................... 34
T

2
3

T
2
3

3.4.1 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 35
T
2
3

T
2
3

vi


3.4.2 Phân tích dữ liệu ........................................................................................... 36
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 45
T

2
3

T
2
3

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐINH
̣ LƯỢNG SƠ BỘ .......................................... 45
T
2
3

T
2
3

4.1.1 Kế t quả đánh giá đô ̣ tin câ ̣y Cronbach’s Alpha ............................................ 45
T
2
3

T
2
3

4.1.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 47
T
2
3

T
2
3

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ .............................................. 49
T
2
3

T
2
3

4.3 KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA CÁC THANG ĐO ......................... 52
T
2
3

T
2
3

4.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .................................................. 54
T
2
3

T
2

3

4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ................................................... 56
T
2
3

T
2
3

4.5.1 Phân tıć h nhân tố khám phá thang đo Tıń h cách thương hiê ̣u...................... 56
T
2
3

T
2
3

4.5.2 Phân tı́ch nhân tố khám phá thang đo Tı̀nh cảm, Niề m vui, Sự tự hào, Sự hài
T
2
3

lòng và Lòng trung thành thương hiê ̣u .................................................................. 58
T
2
3

4.6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ XÁC ĐINH
̣ (CFA) ..................................................... 60
T
2
3

T
2
3

4.7 KIỂM ĐINH
̣ ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ..... 64
T
2
3

T
2
3

4.7.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. .............................................................. 64
T
2
3

T
2
3

4.7.2 Kiểm định Bootstrap ..................................................................................... 68

T
2
3

T
2
3

4.7.3 Kiểm định các giả thuyết .............................................................................. 69
T
2
3

T
2
3

4.8 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHÓM ................................................................. 72
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ..................................................................... 77
T
2
3

T
2
3

5.1 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 77
T
2
3

T
2
3

vii


5.2 ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRI ̣ CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG
T
2
3

CÓ THƯƠNG HIÊU
̣ TẠI HỒ CHÍ MINH .............................................................. 79
T
2
3

5.2.1 Yế u tố Tıń h cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tı́nh xã hô ̣i.......... 79
T

2
3

T
2
3

5.2.2 Yế u tố Tıń h cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tıń h lý tưởng, xã hô ̣i.
T
2
3

T
2
3

............................................................................................................................... 80
5.2.3 Yế u tố Tıń h cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tı́nh lý tưởng. ..... 81
T
2
3

T
2
3

5.2.4 Yế u tố Tıń h cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tıń h thực tế ......... 82
T
2
3

T
2
3

5.2.5 Yế u tố Tıǹ h cảm. .......................................................................................... 83
T
2
3

T
2
3

5.2.6 Yế u tố Niề m vui............................................................................................ 84
T
2
3

T
2
3

5.2.7 Yế u tố Tự hào. .............................................................................................. 84
T
2
3

T
2

3

5.2.8 Yế u tố Sự hài lòng. ....................................................................................... 85
T
2
3

T
2
3

5.2.9 Tổ ng quát ...................................................................................................... 86
T
2
3

T
2
3

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................... 89
T
2
3

T
2
3

5.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............................................................. 90

T
2
3

T
2
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 91
T
2
3

T
2
3

A. Tiếng Việt ............................................................................................................ 91
T
2
3

T
2
3

B. Tiếng Anh ............................................................................................................ 91
T
2
3

T
2
3

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AGFI : Adjusted GFI
AMOS : Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)
AVE : Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc
C.R : Critical value (Giá tị tới hạn)
CFA : Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
CFI : Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)
Chi-square : Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2
CR : Composite Reliability (Hệ số tin cậy tổng hợp) ký hiệu ρc
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GFI : Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI)
IFI : Incremental Fit Index (Chỉ số IFI)
MI : Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)
ML : Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)
MTMM : Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)
NFI : Normed Fit Index (Chỉ số NFI)
P-value : Probability value (Giá trị xác xuất)
RMSEA : Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình phương sai
số)
RSI : Standard Error (Sai lệch chuẩn)
ix

S.E : Relative Fit Index (Chỉ số RSI)
SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)
SPSS: : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê trong
khoa học xã hội)
TLI: : Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

x


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .................................................... 25
T
2
3

T
2
3

Bảng 2.2: Một số cấu trúc thang đo tham khảo ............................................................ 26
T
2
3

T
2
3

Bảng 2.2: Một số cấu trúc thang đo tham khảo (tiế p theo) .......................................... 27

T
2
3

T
2
3

Bảng 3.1: Quy trıǹ h nghiên cứu ................................................................................... 30
T
2
3

T
2
3

Bảng 3.2: Nhân tố tính cách thương hiệu ..................................................................... 34
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................... 46
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo (tiế p theo) ...................................................... 47
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.2: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 2) ..................... 48
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.2: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 2) (tiế p theo) ... 49
T
2
3

T
2

3

Bảng 4.3: Mô tả thông tin đáp viên .............................................................................. 51
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.4: Kiểm định phân phối chuẩn Tıń h cách thương hiê ̣u .................................... 53
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.5: Kiểm định phân phối chuẩn các biến trung gian ......................................... 53
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................... 55

T
2
3

T
2
3

Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy thang đo (tiế p theo) ...................................................... 56
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.7: Ma trận các yế u tố Tıń h cách thương hiê ̣u trong kết quả xoay EFA lần cuối
T
2
3

(lần 2) ............................................................................................................................ 58
T
2
3

Bảng 4.8: Ma trận các yế u tố Tıǹ h cảm, Niề m vui, Sự tự hào, Sự hài lòng và Lòng trung
T
2

3

thành thương hiê ̣u trong kết quả xoay EFA ................................................................. 59
T
2
3

Bảng 4.8: Ma trận các yế u tố Tıǹ h cảm, Niề m vui, Sự tự hào, Sự hài lòng và Lòng trung
T
2
3

thành thương hiê ̣u trong kết quả xoay EFA (tiế p theo) ................................................ 60
T
2
3

xi


Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các khái niệm .......................................................... 62
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định trọng số chuẩn hóa các biến quan sát .......................... 62

T
2
3

T
2
3

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định trọng số chuẩn hóa các biến quan sát (tiế p theo) ........ 63
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.11: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .................................................. 64
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
T
2
3

nghiên cứu .................................................................................................................... 66
T
2
3

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
T
2
3

nghiên cứu (chuẩn hóa) ................................................................................................ 67
T
2
3

Bảng 4.14: Hệ số bình phương tương quan bội............................................................ 67
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.15: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 1000 mẫu ....................................... 68
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ....................... 71
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.17: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo
T
2
3

giới tính) ....................................................................................................................... 75
T
2
3

Bảng 4.18: Mối quan hệ giữa các khái niệm ................................................................ 75
T
2
3

T
2

3

(khả biến và bất biến từng phần theo giới tính) ............................................................ 75
T
2
3

T
2
3

Bảng 5.1: Thống kê mô tả yếu tố tı́nh cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tı́nh
T
2
3

xã hô ̣i. ........................................................................................................................... 79
T
2
3

Bảng 5.2: Thống kê mô tả yếu tố tı́nh cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tı́nh
T
2
3

lý tưởng, xã hô ̣i. ............................................................................................................ 80
T
2
3

Bảng 5.3: Thống kê mô tả yếu tố tıń h cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tıń h
T
2
3

lý tưởng. ........................................................................................................................ 81
T
2
3

xii


Bảng 5.4: Thống kê mô tả yếu tố tıń h cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tıń h
T
2
3

thực tế . .......................................................................................................................... 82
T
2
3

Bảng 5.5: Thống kê mô tả yếu tố tı̀nh cảm................................................................... 83
T
2
3

T

2
3

Bảng 5.6 Thống kê mô tả yếu tố niề m vui ................................................................... 84
T
2
3

T
2
3

Bảng 5.7: Thống kê mô tả yếu tố tự hào ...................................................................... 85
T
2
3

T
2
3

Bảng 5.8: Thống kê mô tả yếu tố sự hài lòng ............................................................... 85
T
2
3

T
2
3

xiii


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô ̣t số chiề u kıć h tính cách thương hiệu của Aaker .................................... 16
T
2
3

T
2
3

Hình 2.2: Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu .................................................. 19
T
2
3

T
2
3

Hình 2.3: Mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến sự gắn kết thương hiệu của
T
2
3

Hae Ryong Kim, Moonkyu Lee và Francis M. Ulgado (2005) .................................... 20
T
2

3

Hình 2.4: Mô hình nghiên tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của
T
2
3

khách hàng đố i với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM. .............................................. 23
T
2
3

Hình 4.1: Kết quả CFA mô hình tới hạn ...................................................................... 61
T
2
3

T
2
3

Hình 4.2: Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ................................................. 65
T
2
3

T
2
3

Hình 4.3 : Mô hình Tác đô ̣ng của tıń h cách thương hiê ̣u đế n lòng trung thành của khách
T
2
3

hàng đố i với ngành hàng thời trang tại TP. Hồ Chí Minh ............................................ 71
T
2
3

Hình 4.4: Mô hình khả biến giới tính nhóm Nam, nhóm Nữ ....................................... 73
T
2
3

T
2
3

Hình 4.5: Mô hình bất biến từng phần nhóm Nam, nhóm Nữ ..................................... 74
T
2
3

T
2
3

xiv

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Tác đô ̣ng của tıń h cách thương hiê ̣u đến lòng trung thành của
khách hàng đố i với ngành hàng thời trang tại TP. HCM” được xây dựng dựa trên tham
khảo các mô hình nghiên cứu về tıń h cách thương hiê ̣u, lòng trung thành của khách
hàng và kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định mức đô ̣ tác
đô ̣ng của tı́nh cách thương hiê ̣u đế n lòng trung thành của khách hàng đố i với thương
hiê ̣u thời trang tại TP. HCM. Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 22 để phân tích độ tin
cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phần mềm
AMOS 20 để hiệu chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định
mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này
là n = 414, là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã từng sử du ̣ng các sản phẩm thời
trang của các thương hiê ̣u hiê ̣n có tại TP. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy Tıń h cách
thương hiê ̣u có tác đô ̣ng cùng chiề u đến sự hài lòng của khách hàng thông qua quá trın
̀ h
hı̀nh thành Tı̀nh cảm, Niề m vui, Tự hào và từ sự hài lòng đó tác đô ̣ng đế n lòng trung
thành của ho ̣. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng có tác đô ̣ng ma ̣nh nhấ t đế n
lòng trung thành, tı́nh cách thương hiê ̣u tác động mạnh nhất đến tı̀nh cảm và tı̀nh cảm
cũng là yế u tố tác đô ̣ng ma ̣nh nhấ t đế n sự hài lòng của khách hàng. Việc xác định có sự
tác đô ̣ng và mức đô ̣ tác đô ̣ng của tın
́ h cách thương hiê ̣u đế n lòng trung thành của khách
hàng đố i với ngành hàng thời trang tại TP. HCM giúp cho người đọc có cái nhìn rõ ràng
hơn, đồng thời giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của tı́nh cách
thương hiê ̣u đố i với lòng trung thành của khách hàng, và từ đó có những chiến lược và
hành động, điều chỉnh phù hợp trong quá trình ta ̣o sự khác biê ̣t và cạnh tranh gay gắ t
hiện nay giữa các doanh nghiê ̣p thời trang ta ̣i TP.HCM.

xv

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 TÍ NH CẤP THIẾT CỦ A ĐỀ TÀ I
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển như hiện nay, mọi ngành công nghiệp,
mọi lĩnh vực đều có những tiềm năng phát triển nhất định, chính điều này đã mang đến
nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt. Vậy doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển thương hiệu
cũng như duy trì được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Và ngành công nghiê ̣p thời trang
cũng không phải ngoại lệ. Ngành công nghiệp thời trang Việt Nam cần một thị trường lý
tưởng và thị trường này cần rất nhiều thời gian để hình thành. Chúng ta phải ăn no, mặc ấm
rồi mới hướng tới ăn ngon, mặc đẹp! Người ta có khuynh hướng làm theo những cái hay,
cái đẹp một thời gian đủ dài rồi mới tự làm đẹp theo cách riêng của mình. Nói tóm lại,
ngành công nghiệp thời trang đòi hỏi không chỉ sự đầu tư tài chính, công nghệ, nhân lực
mà điều quan trọng hơn là phải thay đổi được cách tương tác với thị trường, phong cách
sống và thậm chí cả văn hóa của khách hàng mà ngành công nghiệp hướng đến. Vì vậy,
việc phát triển ngành công nghiệp thời trang là một yêu cầu bức thiết, vì đây là một trong
những ngành công nghiệp trọng điểm của một quốc gia. Với dân số đông, mức sống ngày
càng cao mà không phát triển ngành công nghiệp thời trang sẽ là một sự lãng phí lớn. Hơn
nữa, chính ngành công nghiệp thời trang mới là nền tảng cho sự phát triển ngành công
nghiệp may mặc trong nước. Bên ca ̣nh đó, sự phát triển của ngành công nghiê ̣p thời trang
được thể hiện qua sự tiêu thụ của khách hàng đặc biệt là khách hàng trung thành. Theo
nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và
tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Muốn tồn tại
và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành. Chính vì những điều
trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ
công ty nào. Vì thế, lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty, đặc
biệt là lòng trung thành thương hiệu.
1


Trong nghiên cứu khách hàng, tính cách thương hiệu cung cấp một góc nhìn đáng

kể cho sự hiểu biết về việc ra quyết định của khách hàng từ đó dẫn tới lòng trung thành
thương hiệu. Khách hàng có thể quyết định không mua một sản phẩm hay không để mua
sắm tại một cửa hàng đặc biệt nếu họ cảm thấy rằng những hành động này không nhất quán
với nhận thức của họ về bản thân. Họ sẽ luôn luôn cần các ký hiệu để giúp họ sắp xếp ra
những phức tạp của cuộc sống hàng ngày khi họ sử dụng sản phẩm để thể hiện bản sắc xã
hội của họ. Để phân biệt thương hiệu của họ, các nhà tiếp thị tập trung vào việc kết hợp các
giá trị cảm xúc vào thương hiệu, vai trò này thông qua ẩn dụ của tính cách thương hiệu. Vı̀
vâ ̣y, tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng đến tính cách của khách hàng, các khách hàng
đang cố gắng để đánh giá và tạo ra tương đẳng phù hợp đối với thương hiệu mà họ sử du ̣ng.
Những hình ảnh của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể góp phần vào tình trạng, hình ảnh,
và vai trò xã hội cho các phân khúc khách hàng nhất định, nơi những khách hàng thể hiện
tình trạng của họ thông qua lối sống của họ và thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ
tiêu thụ. Các khách hàng thể hiện tình trạng của họ bằng cách thông qua các hình ảnh
thương hiệu của sản phẩm mà họ mua và mặc. Hiện tượng này tạo ra các mối quan hệ mạnh
mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần cho sự phát triển của lòng trung thành thương
hiệu.
Ngày nay, khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn và đòi hỏi hơn để khám
phá những giá trị độc đáo của thương hiệu cũng như hình ảnh tính cách thương hiệu có thể
đóng góp vào hình ảnh của mình. Mối quan hệ của các cửa hàng, thương hiệu, và các sản
phẩm như là biểu tượng và tầm quan trọng của sự tương tác với nhận thức của khách hàng
và tính cách cá nhân cho rằng khách hàng không có chức năng định hướng và hành vi của
họ bị ảnh hưởng đáng kể bởi những biểu tượng mà hàng hoá xác định trên thị trường. Khách
hàng không những tiêu thụ sản phẩm cho các tiện ích vật chất mà còn tiêu thụ các ý nghĩa
biểu tượng của những sản phẩm đem lại như mô tả từ hình ảnh tính cách của họ.
Tuy nhiên, theo tìm hiểu thì chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể nào liên quan đến tác
động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành hàng thời
2


trang tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của

tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời
trang tại thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích xem xét mối quan hệ giữa thương hiệu
và khách hàng trong ngành hàng thời trang tại TP. Hồ Chí Minh để từ đó đưa ra các kiến
nghị, giải pháp thực tiễn cho các nhà bán lẻ thời trang.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
(1) Xác định mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách
hàng đố i với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM;
(2) Đánh giá mức đô ̣ tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của
khách hàng đố i với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM;
(3) Xác đinh
̣ có hay không sự khác biê ̣t giữa nam và nữ trong mố i quan hê ̣ giữa tıń h
cách thương hiê ̣u đế n lòng trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang ta ̣i
Tp.HCM;
(4) Đề xuất hàm ý quản tri ̣cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam nói chung
và Hồ Chí Minh nói riêng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Có sự liên quan giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng
đố i với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM hay không?
(2) Nếu có liên quan thì tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành
của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM như thế nào và mức độ tác động?
(3) Có hay không sự khác biê ̣t giữa nam và nữ trong mố i quan hê ̣ giữa tıń h cách
thương hiê ̣u đế n lòng trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang ta ̣i
Tp.HCM?
3


(4) Sự tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đố i
với ngành hàng thời trang đưa ra hàm ý quản tri ̣ như thế nào cho các doanh nghiệp thời
trang tại Việt Nam nói chung và Hồ Chí Minh nói riêng?
1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: tính cách thương hiệu thời trang cao cấp hiện có tại thành
phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Từ 18 tuổi trở lên đã và đang sử dụng các sản phẩ m của thương
hiệu thời trang cao cấp hiê ̣n có tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi không gian: để việc nghiên cứu được thực hiện thuận tiện cũng như mang
tính thiết thực cao, đề tài tập trung nghiên cứu tại khu vực TP. HCM, nơi có tốc độ phát
triển kinh tế nhanh, có sự thâm nhập sâu rộng, đa dạng về các mặt hàng thời trang cao cấ p
và khách hàng luôn nhạy bén và có yêu cầ u cao với các xu hướng tiêu dùng mới nhất.
- Phạm vi thời gian: 6 tháng, tính từ 01/04/2015 đến 31/10/2015
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Kích thước mẫu: 414 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích, chọn lựa từ 448
bảng khảo sát thu về (xem thêm ở chương 4).
- Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính (thảo luâ ̣n
nhóm và phỏng vấ n chuyên sâu) và định lượng sơ bô ̣ với mẫu n=107. Nghiên cứu chính
thức bằng phương pháp định lượng được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết.
- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ
tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis),
4


kiể m đinh
̣ thang đo bằ ng phân tıć h nhân tố khẳ ng đinh
̣ (Confirmatory Factor Analysis),
kiể m đinh
̣ mô hı̀nh bằ ng phân tı́ch cấ u trúc tuyế n tı́nh SEM, kiể m tra đô ̣ tin câ ̣y các tham
số bằ ng phương pháp Bootstrap và kiể m đinh
̣ mô hıǹ h đa nhóm. Thông qua hai phần mềm
SPSS 22 và Amos 20 để xử lý và phân tích dữ liệu..

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa khoa học và thực tiễn trong quá trình xây
dựng và phát triển tính cách thương hiệu thời trang trong tâm trí khách hàng tại Tp. Hồ Chí
Minh qua các điểm sau:
- Ý nghıã thực tiễn: Cung cấp những thông tin mang tính khoa học cho các nhà quản
trị doanh nghệp trong việc xây dựng chiến lược phát triển tính cách thương hiệu thời trang
trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu còn cho thấy có sự tác động và mức đô ̣ tác đô ̣ng của
tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang
tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Ý nghıã khoa học: Nghiên cứu là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng công cụ
đo lường tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đố i với
ngành hàng thời trang, thang đo này sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định phù hợp với
tình hình Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo.
1.7 KẾT CẤU CỦ A LUẬN VĂN
Báo cáo nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1 - Giới thiệu đề tài: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn
của đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: sẽ giới thiệu về các lý thuyết,
học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng
5


trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn
trong và ngoài nước về tính cách thương hiệu tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng
và thương hiê ̣u cũng như lòng trung thành thương hiệu. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô
hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu,
việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông
tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng

trong nghiên cứu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ
cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp thang đo, mô hình và
các kết quả nghiên cứu.
Chương 5 - Kết luận và đề nghị: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng
góp, đề xuất của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 NHỮ NG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀ I
2.1.1 Thương hiệu (Brand)
Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ lâu trên thế giới và trở thành trung tâm của
ngành khoa học marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu mà các công ty, tập đoàn lớn
trên thế giới xây dựng và phát triển nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu của
mình. Nhưng một thương hiệu chính xác là gì? Theo Aaker (1996) thì “Thương hiệu là hình
ảnh thị giác, cảm xúc, lý trí và văn hóa độc quyền mà bạn liên kết với một công ty hoặc
một sản phẩm”. Bên cạnh đó De Chenatony (1998) định nghĩa “Thương hiệu là giao diện
giữa các hoạt động của doanh nghiệp và sự nhận thức của khách hàng”. Một khái niệm khác
được thể hiện theo Moore (2003): Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản
phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng
rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đúng tại đó”.
Theo các tổ chức lớn trên thế giới, phải kể đến là hiệp hội tiếp thị Mỹ (AMA) đã đưa
ra khái niệm thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc
sự kết hợp của chúng với nhau, nhằm nhận diện hàng hoá và dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán và phân biệt họ với đối thủ”. Như vậy theo quan điểm này, thương

hiệu chỉ là một quần của sản phẩm và đóng vai trò như dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của
một doanh nghiệp này với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó tổ chức sở
T
2
3

hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt
2
T3
1

T
1

T
2
3

2
T3
1

T
1

T
1

2
T3

1

T
2
3

để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
T
1

2
T3
1

T
2
3

cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Trong bối cảnh hội nhập vào nền kinh tế thế giới, một số chuyên gia Việt Nam cũng
7


đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu, theo Lý Quý Trung (2007) “Thương hiệu là nhãn hiệu
có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tươ ̣ng
đối với khách hàng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu
hiệu (sologan), mô hình kinh doanh…”
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một

thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức
năng mà còn cả lợi ích tâm lý. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng luôn mong muốn được thỏa
mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn
nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chước một cách dễ dàng nhưng thương hiệu là độc nhất vô nhị. Sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính
vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của
doanh nghiệp.
2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand personality)
Tính cách thương hiệu là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong nhiều nghiên cứu
về khái niệm và thực nghiệm (J. L Aaker, 1997; Geuens, Weijters, & De Wulf, 2009;
Grohmann, 2009; Venable, Rose, Bush, và Gilbert, 2005). Tıń h cách thương hiê ̣u là một
thành phần thương hiệu quan trọng và đóng một vai trò quan trọng trong việc quản lý
thương hiệu (DA Aaker, 1996). Ví dụ, nghiên cứu cho thấy rằng tính cách thương hiệu tích
cực có thể ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu (Ambler, 1997), chất lượng mối quan hệ

8


thương hiệu (Aaker JL et al., 2001), ảnh hưởng đến thương hiệu, tin tưởng thương hiệu
(Sung & Kim, 2010), sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu (Brakus et al., 2009).
Thương hiệu cá nhân cũng được tìm thấy để tăng ý nghĩa của khách hàng (Levy, 1959) và
cung cấp các khía cạnh tình cảm của các thương hiệu (Landon, 1974).
Theo Kotler (2002) thì: “Những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của
họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của khách hàng. Chẳng hạn, máy
tính iMac của hãng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua

không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thường”. Mặt khác, Moore
(2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định
hình thương hiệu”.
Tính cách thương hiệu là một loại hình ảnh thương hiệu (Malik, Naeem & Munawar,
2012). Aaker (1997) xem xét tính cách thương hiệu như một tập hợp các đặc điểm của con
người hướng tới một thương hiệu. Solomon và Rabolt (2009) cũng xác định tính cách
thương hiệu là "tập hợp các đặc điểm con người gán cho một sản phẩm như thể nó là một
con người". Ngoài ra, Plummer (2000) nhấn mạnh đến ý nghĩa biểu tượng của tính cách
thương hiệu. Ông phân loại tính cách thương hiệu như những chiều đặc tính của một thương
hiệu và các ảnh hưởng của giao tiếp khách hàng. Do đó, tính cách thương hiệu có thể được
thành lập bởi các chiến lược tiếp thị đa dạng và phát triển trực tiếp hoặc gián tiếp bởi khách
hàng.
Tính cách thương hiệu cho phép các công ty để tạo ấn tượng độc đáo và thuận lợi
trong tâm trí của khách hàng và sau đó thiết lập và tăng cường vốn chủ sở hữu thương hiệu
(Johnson, Soutar, & Sweeney, 2000; Keller, 1993). Tính cách thương hiệu có thể là một
mối quan tâm quan trọng cho cả các nhà tiếp thị và khách hàng. Trong quan điểm của các
nhà tiếp thị, tính cách của một thương hiệu là một thành phần thiết yếu của hình ảnh và vốn
chủ sở hữu của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và có liên quan đến giá trị thương
hiệu (Keller, 1993). Nếu tính cách thương hiệu là liên tục, mạnh mẽ, nổi bật, và mong

9


muốn, nó có nhiều khả năng để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa công ty và khách hàng.
Như vậy, các nhà tiếp thị có thể xem xét tính cách thương hiệu như là một cách hiệu quả
của việc phân biệt từ đối thủ cạnh tranh của họ và nâng cao hiệu quả của marketing (Sung
& Kim, 2010). Từ người quan điểm tiêu dùng, tính cách thương hiệu trình bày tự thể hiện
của khách hàng và đặc tính tượng trưng (J Aaker, 1999). Khách hàng muốn thể hiện tính
cách của mình bằng cách sử dụng thương hiệu. Escalas và Bettman (2003) đã chỉ ra rằng
khách hàng có thể áp dụng thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của họ và thiết lập tự kết nối

thương hiệu của họ. Các kết nối trở thành một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương
hiệu và giữ mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Họ cũng cho rằng khách
hàng chú trọng kết hợp ho ̣ với các thương hiệu như họ có thể xác định và tạo sự tự quan
niệm, cũng như hiển thị bản thân với những người khác trong những dịp xã hội. Thành lập
tốt tính cách của thương hiệu có thể giúp khách hàng tăng cường quan hệ tình cảm, tăng
cường ưu tiên, tin tưởng và gắn kết lâu dài với thương hiệu (Siguaw, Mattila, & Austin,
1999).
Khi khách hàng phải lựa chọn giữa hai thương hiệu khác nhau thì khách hàng có xu
hướng chọn thương hiệu mà họ biết rõ. Nếu như họ đều biết rõ cả hai thương hiệu đó thì
họ sẽ chọn thương hiệu có các thuộc tính được nhận biết rõ ràng nhất (Keller et al., 2005).
Những sự tin tưởng khác nhau về các thuộc tính của thương hiệu chính là hình ảnh thương
hiệu và khách hàng không giải thích được các thương hiệu tương tự nhau. Theo Plummer
(2000), mỗi khách hàng có các bộ lọc như kinh nghiệm và nhận thức.
Bên cạnh đó, Landon (1974) nhấn mạnh vai trò của sự nhận thức trong hành vi của
khách hàng, các nhà nghiên cứu khách hàng đã giải thích các cấu trúc khác nhau (bao gồm
cả thái độ, sở thích, lựa chọn, lòng trung thành) về mối quan hệ giữa hình ảnh của chính
mình và nhận thức hình ảnh thể hiện tính cách thương hiệu của một sản phẩm hay dịch vụ.
Khái niệm này đã trở nên nổi tiếng như là lý thuyết sự phù hợp, và được dựa trên giả định
rằng khách hàng thích các thương hiệu mà họ liên tưởng với một tập hợp các đặc điểm tính
cách đồng dạng với riêng họ (Kassarjian, 1971; Malhotra, 1988; Sirgy, 1982). Sự phù hợp
10