Xây dựng kế hoạch Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh hạ tầng khu công nghiệp Giang Điền của Tổng Công ty Phát triển Khu công nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
PHIẾU NHẬN XÉT ĐỀ TÀI CỦA CƠ QUAN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - HÌNH – BẢNG
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................i
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING...................................................................5
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1......................................................................................15
CHƯƠNG 2............................................................................................................16
THỰC TRẠNG MARKETING KCN TẠI TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN
KCN........................................................................................................................16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2......................................................................................44
CHƯƠNG 3............................................................................................................46
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
KINH DOANH HẠ TẦNG KCN GIANG ĐIỀN GIAI ĐOẠN 2011 - 2015......46
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................................54
................................................................................................................................. 54
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
KKN
KCN
ISO
SP
DV
KDC
ĐVBH
HS/TL

GDP
FDI
SXKD
UBND
TNHH

Khu kỹ nghệ
Khu công nghiệp
International Organization for Standardization
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa
Sản phẩm
Dịch vụ
Khu dân cư
Đơn vị bán hàng
Hồ sơ/tài liệu
Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc nội
Foreign Direct Investment
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
Sản xuất kinh doanh
Ủy ban nhân dân
Trách nhiệm hữu hạn


MTV
BGĐ
TP.HCM
ĐN
IMC
NĐT

Một thành viên
Ban Giám đốc
Thành phố Hồ Chí Minh
Đồng Nai
Integrated Marketing Communications
Quy trình truyền thông tích hợp
Nhà đầu tư


DANH MỤC HÌNH
Danh mục hình

Trang


DANH MỤC BẢNG
Danh mục các bảng

Trang


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanh hạ tầng Khu công nghiệp (viết tắt là KCN) tại Việt Nam chính thức
được hình thành và phát triển cho đến ngày hay đã hơn 20 năm. Và đây là một
ngành kinh doanh sản phẩm công nghiệp rất khó khăn và phức tạp. Các sản phẩm
này chỉ được chú trọng giới thiệu với các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt với các

Hiệp hội thương mại, Hiệp hội doanh nghiệp nước ngoài đặt tại Việt Nam.
Chính vì thế, việc thực hiện các chương trình, chính sách marketing cho sản
phẩm này gần như là rất ít, và nếu có thì chỉ thường chỉ được tập trung chính vào
phân khúc các nhà đầu tư nước ngoài. Còn lại, những khách hàng có nhu cầu
thường tự tìm đến thay vì được chào mời qua kênh phân phối cũng như kênh thông
tin đại chúng.
Từ những thực tế ấy, tác giả đã quyết đinh thực hiện công việc đánh giá thực
trạng tình hình marketing hiện tại và từ đó đề ra một số giải pháp marketing nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh hạ tầng KCN của Tổng Công ty Phát triển Khu công
nghiệp (viết tắt là Tổng Công ty). Vì thế mà em đã chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch
Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh hạ tầng khu công nghiệp Giang
Điền của Tổng Công ty Phát triển Khu công nghiệp” làm đề tài báo cáo của em.
2. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu có liên quan
Trong thập niên 60 và nửa đầu thập niên 70 ở miền Nam Việt Nam bắt đầu hình
thành các Khu kỹ nghệ (KKN) và đánh dấu cho sự ra đời ấy là KKN Biên Hòa
(21/05/1963) và một số KKN như: Tây Đô (06/01/1968), Đà Nẵng (03/11/1971),
Tân Mai (15/04/1974), Long Bình (21/05/1974), vv.
Việc xây dựng tập trung theo một quy hoạch thống nhất các nhà máy, xí nghiệp
vào những khu đất nhất định mang lại nhiều lợi ích như: tiết kiệm đất đai, kinh phí
xây dựng hạ tầng kỹ thuật giảm đáng kể so với phương án phân tán các nhà máy xí
nghiệp, vv.


2

Tính đến thời điểm hết năm 2010, cả nước đã có 255 KCN. Đây là một con số
không nhỏ và dự kiến đến năm 2015 sẽ tiếp tục tăng thêm 115 KCN và là một yếu
tố then chốt thể hiện tính cấp thiết và nhu cầu của các nhà đầu tư vào KCN.
Với sự phát triển mạnh mẽ ấy, đã có nhiều tác giả đi trước thực hiện đề tài phân
tích thực trạng các KCN và đưa ra những giải pháp nhằm phát triển các KCN ở góc

độ vĩ mô và quá rộng. Do vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về thực trạng kinh
doanh KCN của Tổng công ty, cụ thể là thực trạng marketing tại doanh nghiệp. Từ
đó, tác giả sẽ hoàn thiện chiến lược marketing cho KCN tại Tổng công ty và xây
dựng chiến lược marketing riêng biệt cho KCN Giang Điền.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu đặt ra những mục tiêu sau:
-

Đánh giá thực trạng marketing KCN hiện tại của Tổng công ty.
Xây dựng kế hoạch marketing phù hợp cho KCN Giang Điền.

-

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: marketing KCN.
Phạm vi nghiên cứu: Phân tích thực trạng marketing KCN hiện tại của Tổng
Công ty Phát triển Khu công nghiệp nhằm nhằm đánh giá đúng thực trạng, để đề
xuất những giải pháp marketing thiết thực cho KCN Giang Điền. Đồng thời tạo
ra được lợi thế cạnh tranh trực tiếp với các KCN đã và sẽ hoạt động tại địa
phương thời gian tới.
5. Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành tốt mục tiêu nghiên cứu, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
- Điều tra bằng phiếu khảo sát: khảo sát doanh nghiệp về nhu cầu thuê hạ tầng
KCN Giang Điền. Đối tượng doanh nghiệp khảo sát gồm các doanh nghiệp đang
-

hoạt động trong và ngoài KCN tại TP.HCM và Đồng Nai.
Phỏng vấn: lấy ý kiến doanh nghiệp về những thuộc tính cơ bản của KCN. Đối

tượng doanh nghiệp khảo sát gồm các doanh nghiệp đang hoạt động trong 2
KCN gồm: KCN Tam Phước và KCN Biên Hòa II.


3

-

Quan sát khách quan: quan sát và đưa ra ý kiến chủ quan của tác giả về: thực
trạng marketing hiện nay tại Tổng Công ty, kế hoạch marketing cụ thể cho KCN

-

Giang Điền.
Tổ chức hội thảo: giới thiệu KCN Giang Điền đến các doanh nghiệp có nhu cầu.
Đối tượng doanh nghiệp tham gia gồm: Các doanh nghiệp khảo sát và các doanh
nghiệp quan tâm.
6. Ý nghĩa của đề tài
Việc thực hiện và hoàn thành tốt kế hoạch doanh thu và lợi nhuận là điều kiện

đảm bảo cho việc duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
marketing là một yếu tố cốt lõi được nhà quản trị dùng để thực hiện việc kinh doanh
và đạt được những mục tiêu kinh doanh đã đặt ra. Đồng thời, marketing còn đóng
vai trò hết sức quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển vị thế doanh
nghiệp tại địa phương.
Nắm bắt được yếu tố cốt lõi này, Tổng Công ty luôn quan tâm đến việc thực
hiện kế hoạch marketing trong và ngoài doanh nghiệp. Công ty luôn đầu tư và hoàn
thiện các chiến lược marketing cho sản phẩm – dịch vụ, đặc biệt là hạ tầng KCN.
Việc marketing cho hạ tầng KCN được chú trọng hướng đến những đơn vị đang
có ý định đầu tư và mở rộng kinh doanh. Tuy nhiên, đối tượng chính mà kế hoạch

marketing hiện nay đang nhắm tới là những doanh nghiệp nước ngoài tìm kiếm cơ
hội đầu tư tại Việt Nam. Phân khúc doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn bị bỏ
ngỏ, tiềm năng vẫn còn và vẫn chưa được khai thác hết tối đa.
Thấy được cơ hội này, tác giả sẽ thực hiện đề tài “Xây dựng kế hoạch
Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh hạ tầng khu công nghiệp Giang
Điền của Tổng Công ty Phát triển Khu công nghiệp” để khảo sát, thống kê, lượng
hóa và phân tích nhu cầu phân khúc doanh nghiệp Việt Nam và thực hiện một số
biện pháp marketing cụ thể.
Đề tài nghiên cứu của tác giả không chỉ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh
mà còn thống kê được những đánh giá, phản hồi của các đơn vị có quan tâm; đưa
Tổng Công ty đến gần hơn với khách hàng tiềm năng; nâng cao hình ảnh và vị thế
của Tổng Công ty tại địa phương.


4

7. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục. Thì nội dung chính của đề tài
nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
Chương 2: Thực trạng marketing tại Tổng Công ty Phát triển Khu công nghiệp
Chương 3: Xây dựng kế hoạch marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh hạ
tầng KCN Giang Điền giai đoạn 2011 - 2015


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Các lý thuyết cơ bản

1.1.1 Khu công nghiệp
Là khu chuyên sản xuất hàng công nghiệp và thực hiện các dịch vụ cho sản xuất
công nghiệp, có ranh giới địa lý xác định, được thành lập theo điều kiện, trình tự và
thủ tục quy định. [1, tr 1]
1.1.2 Marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing. Những định nghĩa tốt thường tập trung vào định
hướng khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng:
- Marketing là quá trình xã hội do các cá nhân và các nhóm có được những gì họ
cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm và giá trị với người khác.
[11]
- Marketing là quá trình quản lý xác định, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách
hàng mang lại lợi nhuận. [11]
- Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu
thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch
để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội. [4, tr 29]
1.2 Cơ sở lý luận marketing
1.2.1 Chiến lược marketing
1.2.1.1 Khái niệm
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing. Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: [10]
- Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
- Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
- Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng
phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định
hướng chiến lược cạnh tranh).
- Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh,
truyền thông, …


6

1.2.1.2 Các thành phần của chiến lược marketing
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing
vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ
thể là: [10]
- Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa,
bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
- Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
- Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm
cho từng phân khúc thị trường.
- Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền
thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng,
khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách
hàng, internet, vv.
1.2.2 Chiêu thị
1.2.2.1 Khái niệm
Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh
truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho
các ý tưởng. [5, tr 8]
1.2.2.2 Vai trò
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức
được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo,
khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân. [5, tr 8]

Phối thức
chiêu thị

Quảng cáo

Khuyến

mại

Marketing
trực tiếp

Giao tế

Hình 1.1: Các yếu tố của phối thức chiêu thị

Chào hàng
Nguồn: [5, tr 8]


7

Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng
đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu
tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách
nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền
thông marketing trong một kế hoạch chung marketing. [5, tr 9]
Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau: [5, tr 9]
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
-

Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu

-

marketing

Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm,
thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy

trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…
Chiêu thị có thể: [5, tr 9]
Thông tin về lợi thế sản phẩm.
Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
Tăng số lượng bán hiện tại.
Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
Động viên lực lượng bán hàng.
Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Chiêu thị không thể: [5, tr 10]
Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu
cầu.
-

Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân
phối hạn chế.
1.2.2.3 Phối thức truyền thông – Công cụ của truyền thông marketing

tổng hợp
a) Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về
công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng. [5, tr 10]
Cần quan tâm đến những đặc trưng sau đây khi đề cập đến khái niệm về quảng
cáo: [5, tr 10]

8

-

Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền cho việc mua không

-

gian và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo.
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo
phải sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí)
để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm.
Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì

mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng
phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công. [5, tr 10]
Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy: [5,
tr 10 – 11]
Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để
truyền thông trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình
mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình
thức khác.
Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu
hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu
ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm
Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách
hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình
quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần
vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing.

b) Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng.
Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng
trực tiếp. [5, tr 14]
Một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi
sản phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp
từ nhà sản xuất. Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Direct mail) là phương
tiện cơ bản để thực hiện. Mặc dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần
đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp và các hình thức khác của Drect mail trở
nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống của khách hàng, đặc biệt thu
nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm bằng điện thoại


9

hoặc thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số điện
thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua
quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách
thức phân phối sản phẩm qua kênh truyền thông hoặc qua đội ngũ nhân viên bán
hàng của họ. [5, tr 14]
c) Khuyến mại (Sales promotion)
Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ
tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng
doanh số ngay lập tức. [5, tr 15]
Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và
khuyến mãi thương mại. [5, tr 15]
Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu
dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm,
tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này
khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm

giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian
marketing như bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước
giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến
khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
d) Giao tế (Public Relation)
Giao tế (P.R) được định nghĩa là: “chức năng quản lý để đánh giá thái độ của
công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương
trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng”. [5, tr 16]
Giao tế thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các
nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện,
cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các
hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt
v.v…để tăng cường hình ảnh công ty. [5, tr 16 - 17]
e) Chào hàng cá nhân (Personal selling)
Thành tố cuối cùng của phối thức truyền thông là chào hàng cá nhân, một hình
thức truyền thông cá nhân và trực tiếp, người bán cố thuyết phục khách hàng mua
sản phẩm dịch vụ của công ty hoặc hành động theo một ý tưởng nào đó. [5, tr 17]


10

Bán hàng là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt
đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm.
[5, tr 17]
Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt,
người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một
cách thích hợp. Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào
hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của
khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác nhau. [5, tr 17]

Chào hàng cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh
hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua
phản ứng khách hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể
điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục
tiêu và thị trường chuyên biệt – những người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm
và dịch vụ của công ty. [5, tr 17]
1.3 Nghiên cứu tiếp thị
1.3.1 Khái niệm
Là công cuộc sưu tầm có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập các
thông tin, rồi sau đó phân tích các thông tin liên hệ đến việc nhận diện và giải quyết
bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị. [2, tr 11]
1.3.2 Vai trò
Nghiên cứu tiếp thị có thể đóng một vai trò quan trọng trong một số lĩnh vực; ở
những lĩnh vực khác của nghiên cứu tiếp thị ít quan trọng hơn [2, tr 13]
Vai trò của nghiên cứu tiếp thị trong quá trình đề ra quyết định sẽ được nhóm
tiếp thị hay nhà quản trị tiếp thị ấn định. Bộ phận quảng cáo có thể cho biết họ cần
những gì để thực hiện một chiến dịch quảng cáo; bộ phận thiết kế kỹ thuật sẽ nêu ra
một số câu hỏi; vv. Tất cả đều cần được xem xet khi xác định vấn đề nghiên cứu và
soạn thảo đề cương nghiên cứu. [2, tr 13 - 14]
Hiện nay, đối với các công ty Việt Nam, nghiên cứu tiếp thị chưa có vai trò gì to
lớn, vì ngay cả khái niệm tiếp thị cũng đã là một khái niệm đầy mới lạ. Trong tương


11

lai, tình hình sẽ dần dần thay đổi. Tiếp thị sẽ trở thành hoạt động chủ lực của công
ty, và do đó nghiên cứu tiếp thị sẽ có vai trò xứng đáng. [2, tr 14]
Nghiên cứu tiếp thị sẽ cần thiết khi bắt đầu thảo luận một vấn đề. Nghiên cứu
tiếp thị sẽ dự phần cùng với các bộ phận chức năng khác của công ty xác định bản
chất toàn bộ của các vấn đề cần tiến hành nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp thị cũng sẽ

có vai trò to lớn trong việc xây dựng kế hoạch cho các nghiên cứu tiếp theo sau. Để
đảm đương được vai trò như thế, nghiên cứu tiếp thị cần đưa ra được các giải pháp
cho các vấn đề, bằng cách sử dụng các phương pháp thu thập thông tin ngày càng
hoàn thiện và hiện đại. [2, tr 14]
1.3.3 Ứng dụng và thiết kế các mô hình nghiên cứu tiếp thị
1.3.3.1 Các lĩnh vực ứng dụng nghiên cứu tiếp thị
Nghiên cứu tiếp thị có ích trong các lĩnh vực sau đây: [2, tr 17]
- Xây dựng kế hoạch tiếp thị: mục tiêu là thiết lập một kế hoạch liên quan đến sản
phẩm, quảng cáo và các vấn đề liên hệ, nhằm giúp bảo đảm cho sự thành công của
hoạt động tiếp thị.
- Giải quyết vấn đề tiếp thị: Khi xuất hiện một vấn đề tiếp thị đặc biệt nào đó.
- Theo dõi hoạt động tiếp thị: Để đo lường những gì đang diễn ra nhằm đảm bảo
mọi sự đều tốt đẹp và nhận diện những vấn đề có thể phát sinh.
1.3.3.2 Thiết kế các mô hình nghiên cứu tiếp thị
Thiết kế nghiên cứu, thường được gọi ở nước ta dưới tên Thiết kế mô hình
nghiên cứu, là việc xác định cụ thể các phương pháp, các thủ tục để thu thập thông
tin cần thiết nhằm cấu trúc hay giải quyết các vấn đề tiếp thị. Chính mô hình nghiên
cứu sẽ quy định loại thông tin nào cần được thu thập, thu thập từ nguồn nào, theo
những thủ tục ra sao. Nếu thiết kế mô hình nghiên cứu tốt, nó sẽ đảm bảo rằng các
thông tin thu thập đã thu thập được sẽ có liên hệ đến vấn đề nghiên cứu, và chúng
đã được thu thập theo những thủ tục khách quan và ít tốn kém chi phí nhất. [2, tr
19]
Mặc dù có nhiều cách phân loại khác nhau, căn cứ theo nhiều tiêu chuẩn khác
nhau, song cách phân loại hữu ích nhất là cách phân loại có liên quan đến mục tiêu
chủ yếu của công trình nghiên cứu. Trên cơ sở này, người ta thường phân thành ba


12

mô hình nghiên cứu lớn: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu tương

quan nhân quả. [2, tr 9]
a) Mô hình nghiên cứu thăm dò
Các mục tiêu chủ yếu của một công trình nghiên cứu thăm dò là nhằm nhận diện
được các vấn đề, xác định chính xác hơn các vấn đề (bao gồm cả việc nhận diện ra
các biến số liên hệ), hoặc thiết lập các phương án hành động thay thế cho nhau để
nhà quản trị đánh giá và lựa chọn. [2, tr 20]
Đặc trưng của mô hình nghiên cứu này là tính chất linh động cao, và có thể áp
dụng vào rất nhều tình huống đặc biệt. Ở đây, công trình nghiên cứu nhằm thăm dò
một lĩnh vực mà nhà nghiên cứu không có sự hiểu biết đầy đủ để đưa ra được những
vấn đề hay những câu hỏi nghiên cứu cụ thể, cũng không có được những giả định rõ
ràng về vấn đề đặc biệt công ty đang gặp phải. Mặc dù là một mô hình mang tính
linh động, nói chung các công trình nghiên cứu thăm dò vẫn thường được tiến hành
qua ba giai đoạn: (a) Tìm kiếm các nguồn thông tin thứ cấp hay các dữ liệu có sẵn.
(b) Thu thập thông tin từ các nhân vật am hiểu vấn đề. Giai đoạn này còn được gọi
là nghiên cứu dựa vào kinh nghiệm hay nghiên cứu điểm. (c) Khảo sát các trường
hợp tương tự, dưới dạng các trường hợp điển hình – một phương pháp truyền thống
trong nghiên cứu tiếp thị; hay dưới dạng các trường hợp mô phỏng hay giả lập –
một phương pháp mới mẻ hơn. [2, tr 20]
b) Mô hình nghiên cứu mô tả
Phần lớn các nghiên cứu nhằm mô tả các đặc điểm thị trường hoặc các chức
năng của thị trường. Chẳng hạn, một nghiên cứu về tiềm năng của thị trường đối với
một sản phẩm sẽ nhằm mô tả số lượng, sự phân phối, các đặc trưng kinh tế - xã hội
của khách hàng tiềm năng. Một nghiên cứu về thị phần sẽ nhằm tìm ra tỷ lệ chiếm
lĩnh thị trường của bản thân công ty và của các đối thủ cạnh tranh. [2, tr 20]
Mô hình nghiên cứu mô tả có những đặc trưng sau: [2, tr 21]
*Đặc trưng thứ nhất của mô hình nghiên cứu mô tả là: các nghiên cứu loại này
thường liên quan đến việc mô tả mức độ tương quan giữa hai hay nhiều biến số. Ví
dụ: phân bố tần số của doanh thu xếp theo mức thu nhập của khách hàng. Nó giúp

13

ta suy diễn về mối quan hệ giữa các biến số, hoặc cũng có thể dùng để dự báo (mặc
dù nó không giúp ta hiểu rõ các tương quan nhân quả).
*Đặc trưng thứ hai là: Trái ngược với nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả giả
định ta phải xây dựng trước các câu hỏi nghiên cứu đặc thù. Trong trường hợp này,
nhà nghiên cứu đã biết khá nhiều về vấn đề nghiên cứu (có thể là nhờ vào một công
trình nghiên cứu thăm dò thực hiện trước đấy). Nhà nghiên cứu có thể xác định rõ
mình muốn đo lường hiện tượng nào, và có thể xác lập các công cụ thích hợp, mang
tính đặc thù để tiến hành đo lường.
*Đặc trưng thứ ba là: Trái vớ nghiên cứu thăm dò vốn mang tính chất linh hoạt
hơn, nghiên cứu mô tả phải vạch kế hoạch chặt chẽ trước và có cấu trúc chặt chẽ,
liên quan đến các nguồn thông tin tham khảo và các thủ tục thu thập thông tin. Vì
mục tiêu là tìm kiếm câu trả lời cho các câu hỏi cụ thể, nghiên cứu mô tả cũng quan
tâm cẩn tọng hơn đến việc ngăn ngừa các sai số (phi ngẫu nghiên) có hệ thống.
Các thiết kế được sử dụng trong nghiên cứu mô tả có thể dùng một hay nhiều
nguồn thông tin sau đây: các thông tin thứ cấp; các đối tượng được phỏng vấn; các
thử nghiệm tự nhiên; các thử nghiệm có kiểm soát; và các mô phỏng hay giả lập.
c) Mô hình nghiên cứu thử nghiệm hay nghiên cứu tương quan nhân
quả
Có hai loại mô hình tổng quát để nghiên cứu nhằm suy diễn ra các tương quan
nhân quả; các thử nghiệm tự nhiên và các thử nghiệm có nhóm đối chứng hay thử
nghiệm được kiểm soát. Đặc trưng phân biệt giữa hai dạng thử nghiệm này là mức
độ can thiệp của nhà nghiên cứu vào tình huống đang được nghiên cứu. [2, tr 21 –
22]
Các thử nghiệm tự nhiên có thể hoàn toàn không đòi hỏi sự can thiệp của nhà
nghiên cứu, và cùng lắm nhà nghiên cứu chỉ can thiệp vào ở mức độ cần thiết để
tiến hành đo lường. Trái lại, thử nghiệm có nhóm đối chứng hay thử nghiệm được
kiểm soát sẽ đòi hỏi sự can thiệp của nhà nghiên cứu để kiểm soát và vận dụng các
biến số liên hệ, cũng như để đo lường các đáp ứng hay các câu trả lời. [2, tr 22]

Về mặt lý thuyết, có hai dạng tương quan nhân quả: tương quan nhân quả mang
tính chất tất định, và tương quan nhân quả mang tính xác suất: [2, tr 22 - 23]


14

-

Tương quan nhân quả mang tính tất định diễn ra khi nhân tố X là điều kiện

-

cần và đủ cho biến cố Y xuất hiện.
Tương quan nhân quả mang tính xác suất diễn ra khi biến cố Y do nhiều
nhân tố [X1,X2,,Xn] gây nên.


15

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong điều kiện kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, quỹ đất dành cho
việc xây mới KCN có xu hướng giảm, nhà đầu tư ngày càng đặt ra nhiều tiêu chuẩn
khắt khe hơn thì việc Tổng Công ty phải thực hiện tốt khâu bán hàng, đặc biệt là
làm tốt công công tác marketing được xem là vấn đề cấp bách hiện nay. Do đó, nội
dung chương I, đề tài nghiên cứu tập trung giải quyết các vấn đề về cơ sở lý luận
của marketing – chiến lược marketing, chiêu thị và các hình thức phối thức chiêu
thị, nghiên cứu tiếp thị, cũng như vai trò và các mô hình nghiên cứu tiếp thị.
Những cơ sở lý luận trên sẽ được dùng làm cơ sở cho việc đánh giá thực
trạng và đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch marketing phù hợp cho KCN Giang
Điền trong thời gian tới ở Chương 2 và Chương 3 của đề tài nghiên cứu.

16

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG MARKETING KCN TẠI TỔNG
CÔNG TY PHÁT TRIỂN KCN
2.1 Tổng quan về Tổng Công ty phát triển KCN
2.1.1 Giới thiệu sơ lược
Tổng Công ty được giới thiệu sơ lược qua một số thông tin cơ bản sau:
- Tên đầy đủ của Tổng Công ty là: Tổng Công ty Phát triển Khu công nghiệp.
- Trụ sở chính đặt tại số 1, đường 1, KCN Biên Hòa I, Biên Hòa, Đồng Nai. Địa chỉ
liên hệ: lô E, KDC An Bình, phường An Bình, Biên Hòa, Đồng Nai.
- Điện thoại liên lạc: 061.8860570
- Fax: 061.8860573
- Email:
- Website:
- Biểu tượng công ty:

Lịch sử hình thành

Công ty Phát triển KCN Biên Hòa (Sonadezi) được Uỷ ban Nhân dân Tỉnh
Đồng Nai thành lập theo quyết định số 1713/QĐ-UBT ngày 15/12/1990 nhằm mục
đích phát triển và kinh doanh hạ tầng KCN tại Đồng Nai (vốn điều lệ ban đầu:
1.000.000.000.000 đ).


17

Với phương châm “Sự thành công và phát triển bền vững của khách hàng

chính là thành công của Sonadezi”, Tổng Công ty luôn tự hào là Doanh nghiệp tiên
phong trong cả nước vể lĩnh vực đầu tư và phát triển KCN.
2.1.2 Cơ cấu Tổng công ty
2.1.2.1 Chức năng, quyền hạn của Tổng công ty
Tổng Công ty là doanh nghiệp nhà nước, được thành lập theo luật doanh nghiệp
Việt Nam, có tư cách pháp nhân và chịu trách nhiệm trước pháp luật mọi hoạt động
kinh doanh của Tổng Công ty. Người đại diện theo pháp lý của Tổng Công ty: Bà
Đỗ Thị Thu Hằng - Chủ tịch Hội đồng quản trị, kiêm Tổng Giám đốc.
Tổng Công ty đang hoạt động với hình thức một Tổ hợp (Công ty mẹ - Công ty
con), chịu trách nhiệm quản lý 22 đơn vị thành viên.
2.1.2.2 Sơ đồ tổ chức công ty
Do quy mô kinh doanh lớn và để đạt được tính hiệu quả cao trong bộ máy quản
lý, công ty áp dụng mô hình quản lý theo trực tuyến-chức năng. Về nguyên tắc,
trong hệ thống trực tuyến-chức năng, quan hệ quản lý trực tuyến từ trên xuống dưới
vẫn tồn tại, nhưng để giúp cho người quản lý ra các quyết định đúng đắn, có các bộ
phận chức năng giúp việc trong các lĩnh vực như: quản lý hành chính-nhân sự, tài
chính-kế toán, kinh doanh…


18

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN
KIỂM SOÁT
BAN
TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN
BAN CHUYÊN

CHUYÊN
VIÊN
VIÊN VÀ
VÀ
THƯỜNG
THƯỜNG
TRỰC
TRỰC ĐẢNG
ĐẢNG
ĐOÀN
ĐOÀN

VĂN
VĂN
PHÒNG
PHÒNG
CÔNG
CÔNG TY
TY

PHÒNG
PHÒNG
NHÂN
NHÂN
SỰ
SỰ

PHÒNG
PHÒNG
TC

TC -- KT
KT

PHÒNG
PHÒNG
BÁN
BÁN
HÀNG
HÀNG

BAN
BAN DỰ
DỰ
ÁN
ÁN

PHÒNG
PHÒNG
ĐẤT
ĐẤT ĐAI
ĐAI

BAN
BAN
GIANG
GIANG
ĐIỀN
ĐIỀN

BAN

BAN TÁI
TÁI
ĐỊNH
ĐỊNH CƯ
CƯ
NGUYỄN
NGUYỄN
VĂN
VĂN
TRỖI
TRỖI

BAN
BAN
CAO
CAO ỐC
ỐC
SONADE
SONADE
ZI
ZI

Nguồn: [7]

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng Công ty Phát triển Khu công nghiệp


19

2.1.3 Giới thiệu KCN Giang Điền

KCN Giang Điền là KCN tập trung đa ngành, ưu tiên mời gọi các dự án đầu tư
có ngành nghề sử dụng công nghệ cao, công nghệ hiện đại và ít ô nhiễm môi
trường. KCN Giang Điền nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam – miền
Đông Nam bộ, đặc biệt trong vùng công nghiệp đô thị Nhơn Trạch, nơi sẽ trở thành
khu vực công nghiệp lớn nhất Việt Nam. Vị trí: KCN Giang Điền thuộc địa bàn các
xã Giang. [12]

Nguồn: [12]
Hình 2.2: Khu điều hành dịch vụ KCN Giang Điền
Sau đây là một số thông tin chi tiết về KCN Giang Điền

Bảng 2.1: Thông tin về KCN Giang Điền
Thông tin

Chi tiết


20

KCN Giang Điền thuộc địa bàn các xã Giang Điền, xã An
1. Vị trí

Viễn huyện Trảng Bom và xã Tam Phước TP Biên Hòa, Tỉnh
Đồng Nai.

2. Diện tích

529,2 hecta.
- Cách tuyến đường quốc lộ 1A đoạn tránh Tp. Biên Hoà

3. Khoảng cách
đến các vị trí
quan trọng

khoảng 04 km.
- Cách quốc lộ 51 khoảng 10km
- Cách tuyến đường sắt Bắc Nam (quy hoạch) khoảng 03 km
- Cách đường quy hoạch đi sân bay Long Thành khoảng
700m
- Cách sân bay Long Thành khoảng 12 km
- Cách thị trấn Trảng Bom khoảng 06 km.

4. Ngành nghề

- Chế tạo, sản xuất các sản phẩm công nghệ cao trong viễn

thu hút đầu tư

thông và công nghệ thông tin
- Chế tạo, sản xuất các sản phẩm công nghệ cao trong tự động
hóa, cơ điện tử và cơ khí chính xác
- Chế tạo, sản xuất các sản phẩm mới, công nghệ cao trong
lĩnh vực vật liệu
- Chế tạo, sản xuất các sản phẩm công nghệ sinh học
- Sản xuất và lắp ráp đồ điện, điện tử, thiết bị kỹ thuật số,
thiết bị nghe, nhìn
- Sản xuất dây điện, cáp điện
- Sản xuất lắp ráp chế tạo xe và phụ tùng các loại xe ôtô, xe
gắn máy, xe đạp
- Sản xuất, lắp ráp các loại động cơ truyền động, phụ tùng,

thiết bị điều khiển cho ngành hàng không, hàng hải
- Sản xuất, gia công cơ khí
- Sản xuất các sản phẩm từ kim loại, máy móc thiết bị, thiết
bị văn phòng
- Sản xuất dụng cụ y tế, thể dục thể thao, đồ chơi trẻ em, thiết
bị dạy học
- Sản xuất đồ kim hoàn, giả kim hoàn
- Sản xuất các sản phẩm trang trí nội ngoại thất
- Sản phẩm đồ gỗ cao cấp


21

- Sản phẩm công nghiệp từ nhựa, cao su, thủy tinh
- Sản xuất dược phẩm, nông dược
- Dịch vụ cung cấp khẩu phần ăn, uống cho máy bay
- Các ngành dịch vụ phục vụ sản xuất trong KCN
- Các ngành sản xuất ít gây ô nhiễm khác

Đường giao thông và đường nội bộ hoàn chỉnh. Mặt đường

5. Giao thông

thảm bê tông nhựa với tải trọng (H30 - 30MT/cm2)
-Điện được cung cấp từ nguồn điện lưới quốc gia từ trạm
giảm áp Sông Mây tuyến cao thế 110kV và trạm biến thế

6. Cấp điện

110/22kV + Giá điện :(chưa tính thuế VAT) theo quy định

của giá điện của Nhà nước Việt Nam
-Tuyến cấp nước chuyển tải D500, giai đoạn 1 công suất:
15.000 m3/ngày đêm do Công ty TNHH MTV Xây dựng và

7. Cấp nước

cấp nước Đồng Nai. -Giá nước: theo quy định về giá nước
của UBND tỉnh Đồng Nai. -Mức giá : VND 6.500/ m3
-Phí sử dụng MBCN: +Trả 1 lần cho suốt thời hạn thuê đất:
45 USD/m2 +Hoặc trả hàng năm: 2.5USD/m2/năm. - Phí

8. Giá đất

quản lý : 0,5 USD/m2/năm - Phí sử dụng đất thô : 0,5
USD/m2/năm
Nguồn: [12]

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của KCN Giang Điền
2.1.4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh
Tổng kết tình hình hoạt động của Tổng Công ty qua 3 năm trở lại đây theo bảng sau
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động của Tổng công ty (2008 – 2010)
STT
1

CHỈ TIÊU
Doanh thu

ĐVT
Tỷ đồng

2008
1.996

2009
2.097

2010
1.884