Tủ sách marketing nghiên cứu marketing

.
1

RKETING ·


Nfpy~n Van tiien -

_.=,..:_A

NCGiliUTI1-;N

Nt)l1Y~n Xuan Oi!_e .

ccunu MAmrlJE']fJWCG
~

•

{WJMa'JI'Jll~CGr U§JE.&illCilll) .

.)


Lffi GIOl TlIJtU
Nghien ciiu Mark_eting La mpt mon hpc mang Un~ "cemg_clf-"
trong h~ thong cac_ mon dao t(W chuyen nganh Marketing. N6
trang b,i nhitng cd sC! ly lu(m & plu.tang ph6p lu(m phiµ: V(l cho
Vi~c

thu th(rp, Xzt ly va phfvJ- tich Cac nguon thong ti'!- lam Cd sd

.
.
di xay dr,tng va cfe xuiit cac hopi dpng ho(lc c~ien lU{Jc Mark,eting.
Ch!uig hpn, llhi mu6n xay dr,tng mpt ch!nh sach sd.n phdm cho
mpt hhu v{te th.i tn.dmg, ngui:d lam, cong tac Marketing ph&i c6 du
cac thong tin ve tam ly, th,i hieu va cac d(fc die'm khac cila ngui:d
tieu dung (J th,i tntiJng d6. Tuy nhien, de' co nhzmg thong tin nhu
v9y nha nghien ciiu phdi th{te hi~n nghien ciiu Marketing. V6i
tinh ch& mon h9C nhu tren, vi~c bien sopn phdi dam bdo mpt sti
yeu c£1u Cd bdn:.
T/11i 11/iifl:

Tl11i llai:

Vita phdi deun bcio tfnh kkoa hpc ve m(ii ly
thuye't; vita phd.i dam bcio llha nang hllftng dfm
tac nghifp cao, gi1ip ngl.li!i hpc hinh dung dl.l{Jc
cac cong VifC C(l the° phdi th{te hif n khi tien
hauh nghien ciiu Mar/,eting.
Mpt m(Jl phdi d?un bdo phu hva_ hoan cdnh CUa nen kinh te Vi~t Nam hi~n
nay, nhung c!ong · thiti citng ·phdi phdn 6nh

"'


dll{!c xu the hi~n d<;Ii Ju5a qua trinh nghien cU:u
va XU ly dit li~u ma ccic nztf!c tren the gi{li dii
va dang (Jp dr,mg, d(i.c bi~t la xu the di~n toh6a qua trinh nghien cU:u Marheting.

Xudt phkinh nghi~m mpt so ntim giiing dfl,y mon hpc va tham khao nhteu
tai li~u trong va ngoai nztifc. Nh6m, giiing vien trztiJng Cao dling
Marlleting Thanh ph6 Ho Chi Minh da co g&ng bien so(ln hoan
chinh t(lp bai giiing Nghien cU:u Marketing de' phrµ: v~ cho nhu
cau ngztili hpc trong va ngoai trztiJng. Toan bp t(lp bOi giiing bao

g'01n 10 chlldng chia liun 3 pliOn: .
- Pha11 I:

··

Trinh bay nhii:ng van, ae chung ve nghien cU:u
Marlleting

- Pliwi 11:

Giai thi~u cczla ccic phlldng phap thu th(lp dtt li~u.

-

Ph'Wi III: Trinh bay cong tac xtf. ly, phfm tich du liru va

ccich lam mpt ban

bao Cao

nghien CUu

Marlleting.
M(i.c du aii c6 nhieu .co g&ng nhung nhii:ng thieu sot trang

qua trinh bien sop.n la ldi6 tr6.n.h hhoi, r{d mong nh(m dll{!c nhilng
y kie'n phe binh, g6p y czla dpc giii.
Trur'mg Ow Dang Marketing TP. 11'0 Chi Minh

IV


MUCLUC
•
•
"'

,.

A-'

""

<9

""

A

,I

PHAN I. NHUNG VAN DE CO'BAN VE NG/I/EN CUU

MARKETING ......................................................................................... 1

CHUONG 1: KHAI NitM, VAI TRO VA TIBN TRiNH
NGHIBN CUu MARKETING ............................... 2
ni~m

I. Khai

ngnien cuu Marketing ................................. 2

II. Vai trb nghien cuu Marketing
trong kinh doanh ........ :................................................. 3
III. Doi tu<;tng clia nghien cuu Marketing ........................ 6

N. Qui trinh nghien cuu Marketing .............................. 12
V. l,?p

k~

ho?ch nghien cU'u ............................................ 17

CHUONG 2: MO HiNH NGHIEN CUU ................................... 22

I. Khai

ni~m

mo hinh nghien cuu ................................... 22

II. Cac SI/ lien

III. Cac

lo~

h~

nhan

qua .............................................. 25

mo hinh nghien CUu .................................... 28

CHUONG 3: xAC DJNH DU LitU ..........................................37

I. Phan lQ?i du li~u .......................................·.................... 37

II. Nhu cau ve du. lieu
. cho
cu9c nghien cuu ....................................................... :.. 42
v


III. xac djnh doi tugng thu

t~p

du li~u ........................ 45

Pl/AN II: Till/C 111$N TllUTH.1P DULitU •...... :..................................... 49

CHUC1NG 4:

cAc PHUC1NG THUC THU NGHitM TRONG
NGHIBN CUu MARKETING ...............•............. 50

I. Khung clmh thli' ngh1~ll1 :···························: ................. 50

H. NhU'ng mo hinh thl't nghi~m ..... :................................ 55
III. Sl;i ma r¢ng cac mo hinh thtt nghi~m ...................... 60

IV. Ll;ia ch,;m mo hinh thl't nghi~m ................................. 69
CllUC1NG 5: DO LUONG TRONG NGIIIEN CUu
MARKETING VA PII'lfC1NG PHAP THIBT KE
.,
1.
.,
BANG CAU 1101 ....•••.••.•••••.•.••.•.............••.•...•...... 71

§ A. Do htitng trong nghien

cw

Marketing ........................................................................ 72
I.

Ynghia cila do htC1ng

II. Cac

lo~i

.................................................... 72

thang do lucrng trong nghi~n cU'u

Marketing .................................................................... 72
. III. Vng d1,mg cac lo:;ii thang do lub'ng trong each
d?t cau hoi M thu t~p du li~u ..............~ .................. 78 ·

IV. Cd sa l~a ch9n thang do lucrng .................................. 86
•!(t k~
§ B • Thk:
e b'ang •c.au h'01 p"b'ong van ...................... .89
A

o

A'

'

~

VI


%
Cm.fO'N G 6: CHQN MAU
NGllIEN CD'U ............................... 98
A

§ A. Uiy

,

mliu trong nghien cuu

Marketing ........................................................................ 98

I. Ly do lay miftu ................................................................ 98
II. Qui trinh lay mtiu & sai s6 nghien cti'u ................... 100
III. Phuong phap lay mliu phi xac xuat ........................ 102
N. Lay mliu xac suat .........................: ............................ 104

v. Quyet dinh ve kich thuac mliu ................................. 112
§ B. Quan h~ ghi'a s6 thong ke mftu vm
. t h am so
... tong
•'
t h"'
~ ........................................................ .129

I. M{lt so van de

ve phan phoi lay mfiu

......................... 129

II. Ude lugng tham so Wng th~ .................................... 131.
: CHU'O'NG 7. TH\fC HI~N THU THiP DULJ.tU

§ A. Thu th~p du li~u thll' cap ........................ :...... 138
§ B. Cac phucmg pbap thu
d\i' li~u

Sd

th~p

rap ...............................................................145

·I. Phuong phap phong van tn;c,tiep

II. Phong van

b~ng di~n th~i

ca nhan

............. 145

:...................................... 154

III. Diem tr.1 bling t)1tr tin ............................................... 157
VII


IV. Dfeu tra theo nhcSm co djnh .................................... 160
V. PhuCJ'ng phap quan sat ............................................. 163

VI. PhuCJ'ng phap sll' d1,mg cac nh6m

_

tr9ng di~m ................................................................. 167

"'

..

,

,.

,.

-

...

"'

PHAN Ill. XU LY-PHAN TICH Dl!Llf,U DIEU TRA

&BAOCA0 ........................................................................................ 174

cmJONa s: xirLY &

01.EN

aw ouutu

DIBU TRA .......................................................... 175

I. Ch~n bj xll' ly ······································:······················176
II. Th\fc
··III.

hi~n

Di~n giru

xll' ly du li~u ............................................. 186 ·
du li~u ................... :.:................................. 196

CHUONG 9: PHAN TICH TI-I6NG KE D6I v6'I KET QUA
DIBU TRA ..........................................................217

§ A. Phan tich cic ~i bi~t ........................................... 21~
~·
'• k""'
., th uye•'t .......................... .221
I . Tong
qua't ve
1em d'Jn h gia

11. Ki~m djnh gia thuyet doi vdi
·thong ke tham so ...................................................... 229

III.

Ki~m djnh gia thuyet doi vC1i thong ke

phi tham

so ............................................................... 241

§ ~· Phan ticli· ·cac slf lien ket .................................... 24 7

VIII


I. Do h.temg st! lien ket gili'a 2 bien

bi~u danh .............. 249

II. Do h.temg SI/ lien ket gil1a·2 bien khoang each
hay ty l? .....................................................................252
CI-n1<1NG 10. BAO CAO v A TRINH

BA y

KET QUA

NGIIIEN Clru .................................................... 262

I. Vai tro & chuc nang clia ban baa cao ........................ 262

II. N<)i dung va hinh thuc trinh bay
m<)t ban baa cao ......................................................... 265

III. Cac nguyen file trinh bay so li?u trong
ban baa cao ................................................. :.............. 269 .
Phan ph\l ll,lc
Tru li?u tham khao ......................................................... 288

. -.
:

IX


- ..

.

":.

'-'

.

·PHANI
.

-

A,;

. ~-

.

'1)

NHUNG VAN-DE CO BAN
~

.

~.

#

· VE NGHIEN CUU
MARKETING~

•


\ 1
Chudng 1
,

"

.

'

.

'

,,,

'

KHAI Nll;M, VAi TRO VA TIEN TRINH
"

,.

,

·NGHIEN
CUU MARKETING
\
.
~

..

,,

''· t'

I.·

KHAI NIBM

NGHIBN CUu MARKETING (MARKETING LA
' .
~I

GI?) ·

-

Nghifm cuu Marketing c6 nhfeu khai ni?m, cung vO'i SJ.!

mq r('.mg & hoan thi?n clia khoa h9c Marketing n6i chung, khai
ni?m nghien cuu Marketing cling ngay cang duqc mC11.'{mg :va hoan
thi?n. Tuy nhiin, tlfU trung l?i, nghien cuu Marke.ting c6 th~ du'c;tc
khai ni?m nhu' sau:
"~ghien

cuu Marketing fa toan b9 qua trinh lien quan de'n.

vi?c xac djnh, thu th?p, xlt ly va phan tich cac nguon thong tin
lien quan den hO?t d{mg Marketing: N6 Mt. dau bfing vi?c xac djnh
van de can nghien cuu, sau d6

tO chti'c nghien cuu va cu6i cung

fa vi?c Mo cao va de xuat cac hQ?t d9ng tren

Cd

sd ket qua CUa

cu('>c nghien cuu".

~-a d~nh nghia nay co 3vB:n cfe quan tr9ng:
+ Xac d,inh thong tin (dit li~u): tren

Cd Sd

m1,1c dfch can

nghien cuu d~ djnh r6 IO?i du Ji?u nao can thu th?p,
thu th?p d dau, (nguon nao)?
2


··~

+ Thu th(lp thu th?p du li~u m9t each day du, chinh xac, kip thcri.

+ Xi't Ly & phan Uch du li~u: Du li~u thu th~p duqc phai
thong qua xtt

ly &

phan tich d~ rut racac nh?n xet

ho{lc de xua'.t.
Cu_ng tU djnh nghia nay, ta thfly rling nghien CUu
Marketing sii dt,mg·(ap d1,mg) kien thuc clia nhfeu linh Vl.fc:
.

.
+ T(im Ly hpc & xa hpi hpc: vi n6 nghien ct.i'u thru

d~,

han]l vi clia con ngucri.

+ Kinh te' hpc: vi n6 nghien ct.i'u thru d9, hanh vi clia con
ngucri trong cac h~t d9ng kinh
.

re: san xua'.t, mua ban,

tieu dung,. ..

+ Thong ke hpc: vi cac phucmg phap thu th?p va xtt ly
du li~u h'au bet deu ta cac phu'cmg phap thong ke.
+ Kie'n thz£c

v~

phltdng ph6p nghien czi:u thit nghifm vi

ngoru phucmg phap thong ke con slt d1,mg phucmg
phap thtt nghi~m.de thu th?p du li~u.
II. VAi TRO CUA NGHIBN
DOANII

1. Vai
-

cuu MARKETING TRONG KINH

tro ciia nghien cuu doi voi ho~t d{mg kinh doanh
D~ hi~u v'e vai tro clia nghien ct.i'u Marketing, tn.tac het
~

'phai tim hi~u nhU'ng h~t d9ng

ccJ

ban clia kinh doanh.
3

··....


- C6 th~ tOm luqc cac h~t d9ng

cd

ban trong kinh doanh

fa: 1) thu th?p thong tin (Intelligence) 2) TO chuc h~t d9ng

(Operations) va

3)

phat tri~n chien luqc (Strategy development).

Trang d6, thu th?p thong tin fa yeu t6 qµan tn;mg aau tien quyet
' djnh S\f thanh cang CUa hai yeu t0 sau, no bao 'gfirn tat ca cac ho~t
d9ng hucmg vao vi~c thli th?p h~c tim hifo cac nguon thong tin
d~

ra cac quyet djnh h~t d9ng ho(lc quyet djnh chien luqc.

+ Cac thong tin ke toan n9i b9 Ia nguon thOng tin hen
trong aau tien va quan tr9ng nhat.

+ Cac thong tin duc;tc cung cap tU nguon tqong tin hen
ngoai, bao gfim toan b9 cac thong tin ve thj truemg,
khach hang, ve tinh hinh

~nh

tranh ... giup cho vi~c

ra quyet djnh kinh doanh.
- Vi v?y nghien cll'u Marketing dong vai tro cung cap thong

tin cho ca cong tac t6 chuc h~t d9ng va ed. vfin cfe phcfong thb'i fa ngubn cung cap thong tin khong th~ thieu dltcJC
doi vai bat ky h~t d\)ng kinh doa~h nao, bat ky nha kinh doanh

lll{!C

..nao.
Nhtt v?y, Nghien cll'u Marketing khong phai chi defn thuiln

giup cho vi~c giai quyet cac va~ cfe C\J tM phat sinh trong thvc

te kinh doanh

ch~ng h:;m nhu van cfe. doanh

sO S\lt giam, van cfe

kh6 khan trong vi~c tieu th9 san phftm, nguy
v.v ...

Tr~i l~i,

Cd

mat thj tn.temg

nghien cll'u marketing con c6 vai tro 16'n hdn nhfei:

do fa no lam C
...

4


xay d\frlg cac chien h.t<Jc kinh doanh, cac nha kinh doanh bat bu{>c
phru dva vao cac thong tin marketing, vi d\l nhu tinh hinh tclng
quat v'e thj tntcrng, tinh hinh v'e cac doi thu ~nh tranh, ~c di~m
ngtteti tieu dung,

h~

thong phan phoi v.v ... Chi c6 d\fa vao cac

thong tin d6, cac chien luge Ge ra mdi c6 cd sd d~ thanh c0ng,
nghia Ia phai nghien CUu Marketing tntdc khi san xuat, trong san

ca sau siin xuat.
2. Vai tro cii.a ~ nghien ct.hi Marketing (Marketing
Researcher) doi vm cac nha lilnh d~o kinh doa~:

xuat va

Vai tro CUa nhll nghien CUu doi vdi cac nha fanh d:,io th~ hi~n
tren 3 khia
-

~nh:

Thu nhfit: Nha nghien CUu fa ngttb'i c6 van cho nha Hinh

d1;l0 v'e cac van cfe d~ tel chti'c nghien cti'u, chiimg h?n nhtt vi~c xac
djnh

van cfe can nghien CUu nhtt the nao, xay d\frlg lill;lC tieu CUa

cu{>c nghien cti'u, each tiep

~n

nghien cti'u (phttdng phap nghien

cti'u), vi~c lay mftu, ch9n mflu, d\f toan ngftn sach nghien cti'u ...
- Thu hai: Nha nghien cuu fa nguai thy'c hi~n phan tfch dt1
li~u va cung cap cic thong tin qua vi~c di~n giai ket qua nghien

cti'u cho nha lanh

~o.

\

- Thit ba: Nha nghien CUu dong vai tro c6 van cho nha lanh
d?O ca vi~.i:; xac djnh r6 van cfe va vi~C de xuat cac bttdc ho:,it d{>ng
d~ Ung di,mg ket qua nghien CUu.
'

l

-~

'

5


3. Gi6i -h~n cila nghien cU'u Marketing:
M~c du c6 vai tro rat qtian tr<;mg doi vcri kinh doanh nhung

nghien CUu Marketing khong phai la "cay dila th'an", no chi dong
vai tro c6 van va cung cap thong· tin cha nha lanh di;io. Cac hO{lt
d9ng sau day khong phru la

Iihi~m V\l

clia nghien cw Marketing

cling nhll clia nha nghien cw Marketing:

- Ra quyet djnh (Making decisions): vai tro clia nghien cw
khong phru la ra quyet djnh. Vi~c nghien cw· chi thlfc hi~n nhi~m
V\l thu th?p cac dU' li~u thj trllemg, phan tich

& di~n giru chufig

dltcri cac di;ing khac nhau d~ qua d6, nha lanh d?O d~ dang II.fa ch;m
cac phlld'ng sach trong vi~c ra quyet djnh.
-Dam baa cha slf. thanh c0ng (Guarantee Success). Slf thanh
cong trong hO{lt d9ng kinh doanh ph9 thu9c vao

vi~c

ra quyet

djnh dung clia nha lanh d?o. Nghien ~w Marketing chi dong vai
tro lam tang kha nang ra quyet djnh dUn.g clia nha quan trj chti'
khong dam bao rang cac quyet djnh di.fa vao nghien ct.i'u marketing

se hoan

toan dung.

III. CAC DOI TlfgNG CUA NGllIEN CUu MARKETING

Nghien ct.i'u Marketing nghien ct.i'u cac van de gi? DI.fa vao
chli'c nang & nhi~m

Yl,J

CUa Marketing, ngttai ta dlla ra 10 loi;ij doi

tllc;mg chu yeu clia nghieJ? cuu marketing nhll sau~

1. N ghien cU'u ngu'C1i tieu dung:
-Mrµ; dich: nghien cw ngttb'i tieu dung nh~m tlm ra nhU'ng
6

fl


~C tf nh CUa ngttdi tieu dung (k~

ca ngttffi tieu dung hi~n U;li va

ngttC1i tieu dung tiem nang) v'e m{>t l~ s3n phfim ho?c djch V\1·

- Npi dung: nghien cw ngttC1i tieu dung fa nghien cw tren
cac

m~t

sau:

+ Tu5i tac, gidi tinh, ket cau gia dinh (nhan

kh~u h<;>c)

+ Trinh d9 giao d9c, van h6a_ (giao d9c h9c)
+ SC1 thich, th6i quen, thj hieu (tam ly h9c)

+ Ton giao, dan t{>c (dan t{>c h9c?
Vf

di): COng ty bia & nu6c giai kllat Heineken to chUc nghien

cllu tlm

hiru ve d~c diem ngubi tiru dUng bia 6 Vi~t _Nam de cruan bi cho vi~ dau

tu san xuat bia ~i Vi~t Nam.

2. Nghien cll"u d{mg co mua hang:
. .- Ml!C dich: nhlim tim ra d<;mg

d{>ng den hlmh vi mua hang m{>t

l~i

oo, d9ng h/c

be~ trong tac

hang h6a.

-Npi dung:

+ N ghien cw nhu cau ban nang: an, uong, i!J, m{lc, di
l?i...

+ N ghien cw Slf tac d{mg CUa cac yeu t6 xa h{>i doi vdi
vi~c

mua hang nhlt sau tac d{>ng bdi cac yeu t6 ve kinh

te, ve

tam ly, van h6a ...

+ N ghien CUu tac d{>ng kfch thich tieu dung t\t cac h~t
d{mg khuye'n mai.
7


3. Nghien_cti"u qui mo nhu cau va thj
-

pnan

Miµ; dich: Tim ra dung h.tgng tht tntcrng va di~m trong

cUa. thj tntcrng cling nhtt ty I~ chiem linh thj trucrng cUa. cac nhan
hi~u.

-Npi dung:

,+ N ghien CUu t6ng qui mo nhu cau

+ Nghien CUu cac c4mg nhu cau

+:

Nghien CUu thj phan CUa cac hang (nhan
thi trucrng.

hi~u)

tren

.

4. N ghieq cti"u C\lnh tranh
- Miµ; dich: Nghien cuu ~h .tranh nhat:n tim ra cac. bi~n
phap & phttO'ng phap ~nh tranh c6 hi~u qua (d~ th~ng do'i thu
~nh

tranh).

-Npi dung:

+ N ghien CUu xac

d~nh

doi thu qinh tranh

+ N ghien cuu qui mo va kh·a nang CUa doi thu ~nh tranh

+ Cac chien lttgc va
(chien lttgc

bi~n

phap

~nh

tranh CUa doi thu

gia, phan ph6i, h~t d9ng xuc tien ... )

+ Phan tich cac

di~m

yeu CUa doi thu ~nh tranh.

5. Nghien cIDi san phAm
8

Miµ; dich: nh~m cai tien h~c dtta ra cac

san ph~m
.· ...

mc1i


phu ·htntO'ng.

-Npi dung:
+Nghiem CUu thj hieu, t;?p quan slt dt,mg san phfi'.m CUa
ngtteri tieu dung.
+ Nghien CUu st,t ctanh gia CUa ngttcri tieu dung

ve chat

ht<;J'Ilg, hinh thuc, mau ma san ph~m CUa hang & hang
c:;inh tranh.
+ Nghien CUu tinh nang, ~c tinh ky th~t CUa san pMm
dudi g6c d9 ngtteri tieu dung.
+ Nghien CUu nhu cau CUa ngttcri tieu dung ye cd cau san
p~~m,

cip chat lu<;fng ...

+ N ghien CUu cac hlnh thuc va each trlnh bay baa bl san
ph{im.
+ N ghien CUu cac d~c di~m san ph{im theo yeu cau. luu

thong san phffm.

6. N ghien cthl ve phan phoi
-

M9c dich nh~m .1fim ra · dugc kenh, luong phan ph6i,

phuctng thuc phan phoi m9t lrn;ii san phffm nao do tren thj truang.

-Npidung:
+ Nghien CUu ket cau kenh, m:;mg, ludi phan phoi.
+Nghiem CUu cac phucrng thuc phan phoi CUa hang c:;inh
tranh.
9


· + Nghien cli'u ~~phttcmg th\fo v~ till, giao nl$i hlmg
h6a qua·cac khftu h.tu thong.

+ Nghien cU'u chi phiphan ph6i.

.

7. Nghien clhi gi8 ca
·_:_ Ml!C dtch: ~_phim. tich s11 ~ dQng ctia gia ca san phfim

va cac yeu t6

anh bl.tang den Si/ v~n d~ng CUa gia ca m~t }~ san

ph~m.

-Npi dung:
+ N ghien CUu muc gi:i, cac khAu gia (gia qua cac khau
h.tu thong de'n ngttm tieu dung cu6i cung).
+.Nghien CUu gia

ca s3n p~m ~h tranh.

+ Nghien 'cli'u xu httcmg bie'n d~ng gia.
+ N ghien CUu~cac yeu t.6 anh htti1ng de'n gia, ~c bi~t la
ye'u t6 tA~

.lY ngttC1i tieu dung.

8. N ghien cw & ki~m soat ho~t d{mg ban hlmg
-

M¥C dtch: Nham danh gia tfem nang m;;ti

Vl,1

cling nhtt

phim tich dtigc ~c di~m khach hang & kha nfilig ti~u thl;l t~ua
cac kenh.

-Npi dung:
+ Nghien cli'u, phftn t}ch kha nang m;;ti V\1 theo d6i.tugng
khach hang, theo kenh tieu th9 va theo nh6m nhan

vien
10

m~ V\1·

...
!I

/,I


+ Nghien cuu & xac djnh thj plian.

+ N ghrnn cuu cac phuoog thuc ban hlmg.
+ N ghien cuu hO!;lt d?mg, thao tac c0a nhAn vien ~ V\l·
9. Nghien cU'u Quang cao

-Mljc dtch: Nhlim xAy dvng m?>t chi~n luge h~c chlnh sach
quang c8o hU'u hi~u nha'.t.

-Npi dung:

+ N ghien cuu cac hinh thuc, bi~n phap quang cao.
+ Nghien cuu cac oo h?>i quang cao.
+ Do lucrng & danh gia hi~u qua CUa chudng trinh quang

cao.
10. Nghien cU'u Marketing .ci>ng nghi~p
-

Marketing cbng

nghi~p

fa

tu<Jng tieu dung fa m?>t oo sC1 cbng

h~t

d?mg marketing ma doi

nghi~p,

vi d\1 nha may mua

nguyen li~u (sgi) d~ d~t va.i. ..
-

A{~
_II!>

dich: Tim ra duc;fc phuoog phap tiep thj s:in ph~m

....

cbng·nghi~p ~t hi~u qua cao nhat.

-Npi dung:

+ Ngbien cuu ~c di~m tieu th\1: s6 h.tthC1i di~m tieu th\1.

+ N ghien cuu phUCfng thuc thanh toan, giao nh?n, v?n
chuy~n ..".

11


+ N ghien cthi di ch V\l sau

ban.Jnh~!

Ia hang thiet bi,

may m6c)
IV. QUI TRINH NGHIEN CUu -MARKETING (C.AC BU'OC
NGHIENCUu)

- Qui trinh nghien cthi Marketing c6 quan h~ v6'i rac khAu
clia qua trinh ra quyet djnh v'e m{'lt
trinh ra quyet dinh

v~

de-vi mbi khAu clia qua

se lien quan den vi~c thvc hi~n nghien cthi.

- Gae giai qoiµi nghien c·w li'ng vcri tttng bl.tac CUa qua trinh

ra quyet djnh nhu sau:

12


cAc GIAI DOAN NGHIBN cuu

-

cAc KHAU RA QUYET DJNH
xac_ dinh cac ID\lC tieu
c:Ua t6 chttc

-

I

~

xac dinh van de
ton 4tl
Nghien cttu
sdbQ

I

-

Phan tfch tinh hu6ng
(Bai cinh CUa vfu de)

I

N ghien cttu thrun do
(khao sat thli)

Tim

.

ki~m

va ch9n h,ta

giro phap

'

I

Th\(c hi~n i:ighien cttu
chinh thttc d~ k~t lu?n
vi(n de

Quy~t dinh giro phap
th\(c hi~n

I
Th11c

hi~n

-

... -!'~

A. Giai do~n nghien ctiu

sd b{>

-M'l;IC dich CUa giai do:_m nghien CUu

sd

b9 Ia nham xac djnh

Va }am rO vifu de clm nghien CUu.
13


1. xac dµili van de can nghien CIDI

- Van de

can nghien ctiU fa nhll'ng nguy Cd ho?c nhll'ng Cd

h9i <'.4it ra trang qua tr_inh kinh doanh. Vi d1,1 (1) m9t nha san xuat
hang my p~ nh~ t~y doanh s6 ban ra clia minh trang 3 truing
lien c6 chieu huang giam di nhling khong ro nguyen nhan ho{lc
(2) m9t nha s8.n xuat, kinh doanh g6m stl v~ sinh muon md r9ng

thj truang sang m?>t khu Vlf.c khac nhu"ng chua nihn dugc cic ket
cau ciing nhu d~c di~m CUa thj truang khu Vl:f.C d6 v.v ... Trang 2
vi d9 tren, ta thay ding, nha kinh doanh luon phru doi ph6 vdi
nhU'ng van de ho{lc fa nguy
ho{lc Ia nhU'ng thai

ccJ

Cd

de dQB.

vi~c

kinh doanh CUa hang,

can ra quy~t djnh hanh d?>ng. Trang ca 2

truang hgp, nha kinh doanh deu phru cim c6 nhll'ng thong tin d~
ra quyet djnh,

v~y

nhll'ng thong tin do la gi?

Do chinh Ia nhll'ng

can nghien cuu, lam ro. Trang vi d1,1 l, doanh s6 giam di
Ia nguy Cd nhu"ng can phfil b~t dau nghien cuu van de gi? nghien
"van de"

cuu ve phan phoi, v'e gia ca, ve baa bi hay v'e van de khac?
-

Khi xac djnh van de can nghien cw, nha kinh doanh co

th~ b~g kinh nghi~m ho{lc "linh cam" ngh'e nghi~p CUa minh d~

xac djnh, song nhln chung can phai th\[C hi~n m9t nghien CUU S<1
b9, khi do

Cd

sC1 d~ xac djnh van de

se ch~c ch~n h<10. Chfmg h?n

trang vi d9 1, nha kinh doanh c6 th~ nhcr cac chuyen gia th\[c
hi~n

nghien cuu S<1 b9 qua cic trung gian tieu th9 d~ xac djnh dau

fa nguyen nhan clia tinh hinh.

14


2. Ll.un rO van de:

can phru Ian r6 vfu de bang

Sau khi xac d~nh dugc vfu de,

each phan tfch b6i cinh hay tinh hu6ng CUa van de. Ch~g h~
trong vi d1,1 1, ta phru Jam ro tinh hinh S\lt giam doanh sO bang
each so sanh vai cic s8.n phllm khac, th~ chi phru so sanh vdi

san ph~m ~h tranh df! xem xet tinh hinl? S\lt giam doanh sO fa
mang tinh ph6 bien tren thj tntemg hay ca bi~t d6i vai silli ph&n
CUa hiing.
Chi phi (thC1i gian & tlen

b~c)

danh cho nghien CUu la rat

Ian, neu ta xac djnh sai van de ho{lc xac djnh van de khong r6,
tcim b9 chi phi nghien cilu se tieu tan Iang phi,

th~m

chi ci>n t?o

ra nhU'ng "nhi~u l~n" ve thong tin khong can thiet.

* Cticphl£(Jn.g ph6p sztdtµig trong nghien ct.i:usdbp: Vl nghien
CUu s<1 b9 chi nham M xac djnh & lam r6 van de nen yeu cau fa
phru cho thong tin nhanh. CO th~ slt· d1,1ng m9t s6 bi~n phap sau:

+ Trao d6i thong tin vdi cac trung gian phan ph6i.

+ Te> chuc thao lu?n, lay y kien CUa cac nhom chuyen
gia.

+ Tei chuc h9i nghj khach hang v.v ...
B. Giai do;;in nghien cll\i tham

do (khao sat thll')

- Day la buck c6 tinh chat tham
chi nh thllc. Tham

do d~ quyet djnh giai phap

do d~ xem xet d6i tuc;mg nghien ct.tu thich hgp

vai phuong phap nghien CUu nao? Cach thllc nghien cU'u, dl,i toan
15


phi Wn cling nhu xem xet tf nh

kha thi clia mliu duqc ch9n.

Vi dl,J, khi thiet ke xong m9t bang

-

cau h6i, tru6c khi mang bang

cau hoi d6 di phong van chinh thUc can c6 bu6c phOn~ van thlr m9t mau

nh6 de xem ngubi dugc phong van c6 hiw dung

cau hOi khong? c6 dE°l tra'

lbi kh6ng? thbi gian trim thanh m9t cu9c phong van c:Ung nhu de tinh ty

I~ tra lbi? tren co sb d6 diW chinh· ke ha;lch nghien ru:i cho phU h<;Jp.

C. Giai do~n nghien cIDi chinh thti'c (nghien cilii_ d~ ket
I~n

viln de)

- Day la bl.tac nghien CUu chinh thuc va d~ ket l~n v'e mi)t
quan

h~

nhan qua nen fa buac quan tr9ng nhat, thong tin doi hoi

phii.i dugc thu th?p m<)t each - N<)i dung cong vi~c giai

d~

+ X3y di,tng hoan ch)nh ke
l~p

nay bao gom:
h~ch

nghien CUu da thiet

agiai d~n truac·.

+xac djnh ro ngu'On du li~u va phucrng phap thu th?p
du li~u nao se dugc dung de'n.

+ Lay mfiu va ch<;m mfiu nghien cll'u.
+ Tien hanh thu th?p du li~u.

+ XU' ly du li~u va phan tith.
+ Trinh bay ke't qua, de xuat cic phttcrng huang h~t
dsmg va b3o cio.

16 -

..

;

:. :