Marketing dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng tại công ty cổ phần công nghệ và truyền thông CK

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN MẠNH VIỆT

MARKETING DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN MẠNH VIỆT

MARKETING DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập
của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Hoàng Thị Thanh Vân theo đúng quy định. Các
số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luâ ̣n văn tha ̣c si ̃ mô ̣t cách hoàn chin
̉ h , bên ca ̣nh sƣ̣ nỗ
lƣ̣c cố gắ ng của bản thân còn có sƣ̣ hƣớng dẫn nhiê ̣t tin
̀ h của quý Thầ y

, Cô cũng

nhƣ sƣ̣ đô ̣ng viên ủng hô ̣ của nhà trƣ ờng, gia đình và ba ̣n bè trong suố t thời gian
học tập nghiên cứu và thƣ̣c hiê ̣n luâ ̣n văn tha ̣c si .̃
Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Hoàng Thị Thanh Vân, ngƣời
đã hế t lòng giúp đỡ và ta ̣o mo ̣i điề u kiê ̣n tố t nhấ t cho tôi hoàn thành luâ ̣n văn này .
Cuố i cùng, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đế n Ban Giám đốc và các
đồ ng nghiê ̣p tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK đã hỗ trơ ̣ cho tôi
rấ t nhiề u trong suố t quá triǹ h ho ̣c tâ ̣p , nghiên cƣ́u cũng nhƣ trong quá trình thƣ̣c
hiê ̣n luận văn thạc sĩ.


TÓM TẮT
Luận văn đƣợc chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1 giới thiệu khái quát về tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài, tình hình

nghiên cứu trong nƣớc. Trong phần cơ sở lý luận, tác giả xuất phát từ những khái
niệm cơ bản bao gồm Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing – mix (7P’s) .
Chƣơng 2 giới thiệu bối cảnh nghiên cứu từ đó làm căn cứ xây dựng thiết kế
nghiên cứu và các phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp điều tra, khảo sát
bằng bảng hỏi, phƣơng pháp phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phƣơng pháp thống
kê, phƣơng pháp phân tích, so sánh.
Chƣơng 3 phân tích môi trƣờng kinh doanh, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing – mix (7P’s) của Công ty gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc
tiến, Con ngƣời, Quy trình dịch vụ và yếu tố Hữu hình liên quan đến dịch vụ Chứng
thực chữ ký số công cộng tại Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
Chƣơng 4 đề xuất một số giải pháp thực hiện hoạt động Marketing – mix
(7P’s) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi và hạn chế những yếu tố bất lợi tại
Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK dựa trên những phân tích thực
trạng ở chƣơng 3 và những mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2020.


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..............................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING, MARKETING - MIX VÀ MARKETING
DỊCH VỤ .................................................................................................................... 5
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu...................................................................... 5
1.1.1. Nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 6
1.1.2. Nghiên cứu ngoài nước ..................................................................................... 7
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ .............................................. 9
1.2.1. Các khái niệm .................................................................................................... 9
1.2.2. Vai trò của Marketing dịch vụ ........................................................................ 12

1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ của doanh
nghiệp phục vụ doanh nghiệp ................................................................................... 12
1.3. Cơ sở lý luận Marketing - mix(7P’s) ................................................................. 19
1.3.1. Khái niệm Marketing - mix(7P’s ) .................................................................. 19
1.3.2. Nội dung chủ yếu của mô hình Marketing - mix (7P’s) dịch vụ ..................... 20
1.3.3. Vai trò của Marketing - mix (7P’s) dịch vụ đối với Doanh nghiệp ................ 28
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 30
2.1. Bối cảnh nghiên cứu........................................................................................... 30
2.1.1. Tình hình cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số trên thế giới .................... 30
2.1.2. Tình hình cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại Việt Nam .................... 32
2.2. Thiết kế nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu ..................................................... 33
2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 33
2.2.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 34
2.2.3. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 34
2.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ......................................................... 36


2.3.1. Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................ 36
2.3.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................. 37
2.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ................................................................................. 40
2.4.1. Phương pháp thống kê mô tả .......................................................................... 40
2.4.2. Phương pháp so sánh ...................................................................................... 41
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX (7P’s) DỊCH
VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK .............................................................. 42
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK và dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng .............................................................................. 42
3.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK................... 42
3.1.2. Tổng quan về dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng................................. 45
3.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh ....................................................................... 53

3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô............................................................................. 53
3.2.2. Phân tích môi trường vi mô............................................................................. 59
3.3. Phân tích các chính sách Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký số
công cộng của Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK ........................... 73
3.3.1. Chính sách sản phẩm ...................................................................................... 73
3.3.2. Chính sách giá................................................................................................. 78
3.3.3. Chính sách phân phối...................................................................................... 80
3.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................................... 83
3.3.5. Chính sách con người ..................................................................................... 85
3.3.6. Quy trình thực hiện ......................................................................................... 87
3.3.7. Phương tiện hữu hình ...................................................................................... 88
3.4. Đánh giá thực trạng Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại
Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK ................................................... 89
3.4.1 Những kết quả đạt được ................................................................................... 90
3.4.2 Những hạn chế ................................................................................................. 90


CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
– MIX (7P’S) DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG CK GIAI ĐOẠN
2015-2020.................................................................................................................. 92
4.1. Mô hình phát triển và nhu cầu về dịch vụ Chứng thực chữ ký số ..................... 92
4.2. Định hƣớng của Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK về dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng của giai đoạn 2015-2020 ..................................... 97
4.3. Giải pháp về con ngƣời .................................................................................... 101
4.4. Giải pháp về kênh phân phối ............................................................................ 101
4.5. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ......................................................................... 102
4.6. Giải pháp về pháp về quy trình ........................................................................ 103
4.7. Giải pháp về giá ............................................................................................... 105
4.8. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ........................................................................ 106

4.9. Giải pháp về Phƣơng tiện hữu hình ................................................................. 107
4.10. Nhóm giải pháp khác ..................................................................................... 108
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 112
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 114


DANH MỤC BẢNG
Stt

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

So sánh chính sách các đối thủ cạnh tranh

62

2

Bảng 3.2

Tỷ lệ chiết khấu hoa hồng đại lý đƣợc hƣởng

64

3

Bảng 3.3

Nội dung đặt hàng thiết bị Token

66

4

Bảng 3.4

Cơ cấu và trình độ nhân sự Công ty

67

5

Bảng 3.5

Hệ thống hạ tầng kỹ thuật của Công ty

69

6

Bảng 3.6

Bảng giá dịch vụ dành cho doanh nghiệp

72

7

Bảng 3.7

8

Bảng 3.8

9

Bảng 3.9

Chứng thực chữ ký số công cộng dành cho cá nhân

76

10

Bảng 3.10

Bảng giá dịch vụ dành cho doanh nghiệp

79

11

Bảng 3.11

12

Bảng 3.12

13

Bảng 3.13

Thống kê số lƣợng các tổ chức tài chính tính đến tháng
12/2014
Phân loại gói Chứng thực chữ ký số công cộng dành
cho doanh nghiệp

Bảng giá dịch vụ dành cho cá nhân thuộc tổ chức
doanh nghiệp
Bảng giá dịch vụ dành cho cá nhân
Bảng giá dịch vụ của một số loại Chứng thực chữ ký
số công cộng khác.

i

Trang

74

74

79

79

79


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Stt

Biểu đồ

Nội dung

Trang

1

Biểu đồ 3.1

So sánh thị phần các nhà cung cấp đến tháng 12/2014

70

2

Biểu đồ 3.2

3

Biểu đồ 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Giá

80

4

Biểu đồ 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Phân phối

83

5

Biểu đồ 3.5

6

Biểu đồ 3.6 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Con ngƣời

86

7

Biểu đồ 3.7 Kết quả khảo sát khách hàng về Quy trình

87

8

Biểu đồ 3.8 Kết quả khảo sát khách hàng về Phƣơng tiện hữu hình

88

9

Biểu đồ 3.9 Kết quả khảo sát Marketing- mix (7P’s)

89

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Sản phẩm
dịch vụ

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách Xúc tiến
hỗn hợp

ii

777

84


DANH MỤC HÌNH
Stt

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1 Mô hình Marketing - mix (7P’s)

20

2

Hình 1.2 Các yếu tố cấu thành sản phẩm

21

3

Hình 2.1 Thiết kế nghiên cứu của đề tài

34

4

Hình 2.2 Các yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp

35

5

Hình 2.3 Các yếu tố của Marketing – mix(7P’s) dịch vụ

36

6

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức

43

7

Hình 3.2 Quá trình ký số và xác thực chữ ký số

45

8

Hình 3.3 Các thông tin chi tiết của Chứng thực chữ ký số công cộng

52

9

Hình 3.4 Các thông tin của Chứng thực chữ ký số công cộng

53

10

Hình 3.5 Các hình thức xác thực chủ yếu

58

11

Hình 3.6 Logo thƣơng hiệu CKCA

77

12

Hình 3.7 Mô hình triển khai cung cấp dịch vụ

81

13

Hình 4.1

14

Hình 4.2

15

Hình 4.3

16

Hình 4.4

Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
cộng tại Mỹ
Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
cộng tại Nhật Bản

Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
cộng tại Đài Loan
Mô hình hệ thống cung cấp Chứng thực chữ ký số công
cộng tại Hàn Quốc

iii

92

93

93

94


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ứng dụng công nghệ thông tin ngày càng đƣợc sử
dụng rộng rãi trong đời sống xã hội nói chung và của doanh nghiệp nói riêng. Đối
với doanh nghiệp, ứng dụng công nghệ thông tin giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu
chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh, dễ dàng ký kết hợp đồng với các đối tác
trong và ngoài nƣớc. Nhờ ứng dụng công nghệ thông tin và thƣơng mại điện từ, nhờ
việc ký kết hợp đồng điện tử mà các doanh nghiệp của Việt Nam ở vùng sâu, vùng
xa cũng có thể dễ dàng tiếp cận với các thị trƣờng rộng lớn ở trong nƣớc cũng nhƣ
ngoài nƣớc. Trong các hoạt động thƣơng mại điện tử, vai trò của chữ ký số và
Chứng thực chữ ký số công cộng rất quan trọng: bảo vệ an toàn thông tin của từng
giao dịch và của cả hệ thống, xác nhận danh tính của đối tác, độ chính xác cao và
thể hiện tính pháp lý của đối tác trong việc xác nhận trách nhiệm của hành vi giao
dịch.

Từ năm 2005, hàng loạt các văn bản pháp luật đã đƣợc ban hành nhằm tạo cơ
sở pháp lý phù hợp về việc hƣớng dẫn ký kết và thực hiện hợp đồng điện tử nhƣ:
Luật giao dịch điện tử, Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật
Giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụ Chứng thực chữ ký số, Nghị định số
27/2007/NĐ-CP ngày 23/02/2007 của Chính phủ về giao dịch điện tử trong hoạt
động tài chính. Đến cuối năm 2009, Tập đoàn Bƣu chính viễn thông Việt Nam là
doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng và cho
đến năm 2014 có tất cả 6 đơn vị chính thức cung cấp dịch vụ.
Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số hiện nay, sự cạnh
tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt. Thực tế
cho thấy một số đơn vị cung cấp dịch vụ tuy cung cấp dịch vụ muộn hơn nhƣng lại
rất thành công do có những định hƣớng Marketing đúng đắn, một số nhà cung cấp
dịch vụ không thành công nhƣ mong đợi vì Marketing không phù hợp, thiếu linh
hoạt với môi trƣờng cạnh tranh biến động liên tục và phức tạp.

1


Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK bắt đầu cung cấp dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng từ tháng 1 năm 2012, để có thể xâm nhập thị
trƣờng và đứng vững, tác giả nhận thấy Marketing cho dịch vụ Chứng thực chữ ký
số công cộng tại Công ty là một việc cấp thiết. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn
đề tài: “Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Công ty Cổ phần
Công nghệ và Truyền thông CK” làm đề tài nghiên cứu. Đề tài đặt ra và giải quyết
những câu hỏi sau:
1. Mô hình Marketing - mix nào có thể áp dụng cho việc đánh giá hoạt động
Marketing – mix của Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK ?
2. Thực trạng hoạt động Marketing – mix(7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký
số công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2012 –
2014 có những điểm mạnh và hạn chế nào?

3. Giải pháp Marketing – mix (7P’s) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi
và hạn chế những yếu tố bất lợi tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông
CK ?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách Marketing – mix (7P’s) dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng, nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký số
công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2015 –
2020.
- Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống lý luận về Marketing, Marketing - mix,
các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – mix (7P’s) của doanh nghiệp.
+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – mix (7P’s) của Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK trong giai đoạn 2012-2014. Từ đó rút ra
điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động Marketing – mix (7P’s) của Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK.

2


+ Đề xuất các Giải pháp Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng thực chữ ký
số công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2015 –
2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Các hoạt động Marketing - mix (7P’s)
dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền
thông CK.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
+ Phạm vi về thời gian: Tập trung vào các hoạt động Marketing - mix (7P’s)

dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng giai đoạn 2012 - 2014 của Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK. Đề ra giải pháp Marketing - mix (7P’s) dịch
vụ Chứng thực chữ ký số công cộng trong giai đoạn 2015 - 2020 cho Công ty Cổ
phần Công nghệ và Truyền thông CK.
+ Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK và
các không gian liên quan đến các hoạt động Marketing - mix (7P’s) dịch vụ Chứng
thực chữ ký số công cộng của Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
+ Phạm vi nội dung: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động
Marketing - mix với 7P’s bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến,
Con ngƣời, Quy trình dịch vụ và yếu tố Hữu hình liên quan đến dịch vụ Chứng thực
chữ ký số công cộng tại Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
4. Những đóng góp của luận văn
Hệ thống hóa những kiến thức, đề xuất các giải pháp Marketing - mix (7P’s)
dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Cổ phần Công nghệ và Truyền thông
CK giai đoạn 2015 – 2020.
Tác giả mong muốn góp phần giúp cho nhà quản trị tại Cổ phần Công nghệ
và Truyền thông CK có cái nhìn cụ thể hơn về Marketing - mix (7P’s) dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng. Từ đó, giúp nhà quản trị thấy đƣợc nhân tố nào
cần chú trọng trong giải pháp Marketing - mix (7P’s) tại Công ty.
5. Kết cấu của luận văn

3


Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục, bảng biểu, danh sách từ viết tắt,
nội dung của luận văn đƣợc trình bày trong 4 chƣơng:
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing,
Marketing - mix, Marketing dịch vụ.
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3. Thực trạng Marketing – mix dịch vụ Chứng thực chữ ký số cộng

cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK..
Chƣơng 4. Một số giải pháp thực hiện Marketing - mix dịch vụ Chứng thực
chữ ký số cho Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2015 –
2020.

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING, MARKETING - MIX VÀ MARKETING
DỊCH VỤ
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng Marketing, miễn là nó xác lập
sứ mệnh phục vụ con ngƣời và vì sự phát triển của loài ngƣời. Marketing giúp hình
thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của Con ngƣời; không những
thế Marketing giúp con ngƣời nhận ra những khát vọng (nhu cầu chƣa đƣợc thỏa
mãn) để thúc đẩy họ vƣơn lên; Marketing giúp con ngƣời nhận rõ bản thân mình với
những ngƣời xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích,
giá trị) khác.
Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực nhƣ: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động
và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,
phân tích ngƣời tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn ngƣời mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu Marketing, hoạch
định và bảo hành sản phẩm.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đƣợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu
khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của
doanh nghiệp. Những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động
Marketing - mix nói chung và Marketing - mix dịch vụ nói riêng tại các doanh

nghiệp. Tuy nhiên, mỗi loại hình sản phẩm dịch vụ có những yếu tố đặc thù nên
Marketing của mỗi loại hình sản phẩm dịch vụ của mỗi Công ty trong các thời kỳ là
khác nhau. Mặt khác dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng mới xuất hiện tại
Việt Nam nên chƣa có đề tài nào nghiên cứu sâu về Marketing trong lĩnh vực này.
Mặc dù vậy ngành dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng cũng giống nhƣ các
ngành dịch vụ khác nên Marketing cũng có nhiều nét tƣơng đồng. Theo tác giả, có

5


thể tham khảo một số bài viết trong lĩnh vực Marketing dịch vụ làm nền tảng để tác
giả có thể nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng.
1.1.1. Nghiên cứu trong nước
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và vai trò của Marketing trong mọi hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, trong những năm qua đã có nhiều đề tài nghiên
cứu vấn đề này. Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung: Cơ sở lý luận về
Marketing, Marketing - mix, hệ thống cấu thành Marketing – mix, nhân tố ảnh
hƣởng đến hoạt động Marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá và lựa chọn
giải pháp Marketing - mix.
Một số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động Marketing – mix và hoàn thiện
hoạt động Marketing dịch vụ tại các doanh nghiệp:
Bùi Minh Hải (2005), Chiến lược và các giải pháp Marketing nhằm phát
triển thị trường dịch vụ EMS của tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam,
Luận văn thạc sĩ, Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông. `
Đề tài tiếp cận cơ sở Marketing - mix và hệ thống Marketing - mix theo 4P’s
và nhân tố con ngƣời thực hiện cung cấp dịch vụ. Qua phân tích 4P’s và nhân tố con
ngƣời tại Công ty, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix tại
Công ty từ đó đƣa các giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ
EMS. Đề tài có hạn chế là chƣa xây dựng, sử dụng phối hợp các công cụ trong
Marketing - mix.

Nguyễn Phƣơng Thảo (2011), Đề xuất chiến lược Marketing hỗn hợp của
Viettel cho thị trường viễn thông Haiti, Luận văn Thạc sĩ, trƣờng đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội.
Tác giả đƣa ra nội dung hoạt động Marketing - mix tại doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ là 4P’s bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Tác giả đánh giá
nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing - mix tại Công ty, lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu cho dịch vụ, đánh giá kết quả đạt đƣợc và hạn chế của việc thực hiện
Marketing - mix tại doanh nghiệp từ đó đƣa ra giải pháp Marketing - mix cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập đến 4 công cụ Marketing - mix cho doanh

6


nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này rất hạn chế trong việc sử dụng công cụ
Marketing - mix vào ngành dịch vụ, do dịch vụ có đặc thù riêng so với hàng hóa
thông thƣờng nên 3P’s còn lại cần phải tập trung phân tích.
Ngô Thanh Vũ (2012), Hoàn thiện Marketing - mix tại chi nhánh Viettel
Bình Định – Tập đoàn Viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.
Tác giả đƣa ra khái niệm Marketing, Marketing - mix, Marketing dịch vụ,
tiến trình Marketing của doanh nghiệp theo quan niệm của Philip Kotler bao gồm:
Phân tích cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định Marketing mix, thực hiện và kiểm tra Marketing. Tác giả sử dụng ma trận SWOT để phân tích
cơ hội thị trƣờng, đánh giá thị trƣờng thông tin di động từ đó lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu và đƣa ra các chính sách Marketing - mix tại Công ty. Tuy nhiên, tác giả
chƣa làm rõ cơ sở lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và cơ sở đề ra chính sách Marketing
của Công ty. Theo chủ quan của tác giả thì đề tài mới chỉ dừng ở việc phân tích
SWOT để đƣa ra chính sách Marketing cho Công ty là chƣa thuyết phục.
Nguyễn Kim Liên (2014), Hoạt động Marketing đối với dịch vụ Chứng thực
chữ kỹ số tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1, Luận văn Thạc sĩ, Học
viện công nghệ bƣu chính viễn thông.
Tác giả đƣa ra nội dung dịch vụ, Marketing và Marketing dịch vụ, hệ thống
Marketing - mix bao gồm 7P’s: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con ngƣời,

yếu tố hữu hình và quy trình dịch vụ. Tác giả đƣa ra hoạt động Marketing dịch vụ
trong doanh nghiệp bao gồm nội dung phân tích cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu, hoạch định giải pháp Marketing và triển khai các chính sách
Marketing – mix. Từ đó tác giả đánh giá kết quả đạt đƣợc, tồn tại và nguyên nhân
hoạt động Marketing tại Công ty, đƣa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1. Tuy nhiên Đề tài này tác giả chƣa
chỉ ra đƣợc cách thức vận hành của mô hình 7P’s trong doanh nghiệp.
1.1.2. Nghiên cứu ngoài nước
Marketing từ lâu trên thế giới đã trở thành một môn khoa học, một công cụ
không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động

7


Marketing trên thế giới đang phát triển liên tục. Đã có những tranh luận về tính hữu
dụng của phối thức 4P’s, 7P’s hay bao nhiêu “P” là đủ... Tuy nhiên tất cả đều khẳng
định vai trò quan trọng của Marketing. Có rất nhiều các công trình, đề tài nghiên
cứu về Marketing từ học thuật cho đến ứng dụng thực tiễn:
- Mohammed Rafiq and Pervaiz K.Ahmed (1995), The 7P’s Framework has
Clear Advantages Over the 4P’s, University Press Limited, Marketing Intelligence
& Planning, Vol. 13 No. 9, (1995) 4-15.
Nghiên cứu này tác giả chứng minh lợi thế rõ ràng của Phối thức 7P’s so với
4P’s. Tác giả trình bày kết quả một cuộc khảo sát của các viện nghiên cứu
Marketing Châu âu về mức độ hài lòng trong sử dụng phối thức chung cho toàn bộ
các vấn đề nghiên cứu( theo thức 4P’s hay 7P’s). Kết quả trình bày chỉ ra mức độ
không hài lòng của các học giả Châu âu với khung khổ 4P’s, kết quả cũng cho thấy
sự chấp nhận cao về khuôn khổ 7P’s nhƣ một phƣơng thức tiếp thị mang lại hiệu
quả cao.
- Yohannes Santoso (2015), The Impact of Marketing - mix (7P’s) Towards
Fish Feed Customer Satisfaction of PT. Central Proteinaprima in Sidoarjo Area,

International Business Management Program, Petra Christian University, iBuss
Management Vol. 3, No. 2, (2015) 403-412.
Nghiên cứu của tác giả nhằm đánh giá tác động của Marketing - mix (7P’s)
đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm thức ăn cho cá. Tác giả đã điều tra
mẫu ngẫu nhiên 132 khách hàng bằng bảng hỏi về sự hài lòng sản phẩm. Tác giả
phân tích chỉ ra rằng Marketing - mix (7P’s) không chỉ đƣợc sử dụng trong đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà còn có ảnh hƣởng đáng kể
đến việc đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng và 2 nhân tố ảnh hƣởng mạnh
nhất là yếu tố con ngƣời và giá cả. Đây là 1 hƣớng nghiên cứu có giá trị tham khảo
khi tác giả vận dụng Marketing - mix (7P’s) trong nghiên cứu sản phẩm hữu hình.
Trong lĩnh vực hàng hóa ngƣời ta đã thừa nhận ứng dụng quan điểm của MC.
Carthy về Marketing – mix. Tuy nhiên khả năng này không thích hợp với Marketing
– mix dịch vụ do những đặc trƣng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so

8


với hàng hóa hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với
Marketing dịch vụ. Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng đƣợc 4P
truyền thống nói trên nhƣng phải bổ sung thêm cho phù hợp.
Từ những nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả có cái nhìn đa chiều và
sâu sắc hơn về sự khác nhau giữa phối thức 4P’s và 7P’s cũng nhƣng có thêm cơ sở,
tin tƣởng cho việc vận dụng hiệu quả Marketing - mix (7P’s) trong đề tài nghiên
cứu Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Công ty Cổ phần Công
nghệ và Truyền thông CK.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ
1.2.1. Các khái niệm
1.2.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều khái niệm về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các khái niệm có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì không

thay đổi:
+ Khái niệm c ủa Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm bảo đảm cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” (Philip Kotler,
2011, trang 20).
Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh
giá lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả.
Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên
cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
+ Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế
hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”. (Philip Kotler, 2011, trang 20)

9


Đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ƣu điểm: Nêu rõ sản phẩm đƣợc
trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tƣởng và dịch vụ; trình
bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích
lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân
phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến
Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về
Marketing tại Việt Nam vì nó mang ƣu điểm là đơn giản và hƣớng dẫn thực hiện
cao.
+ “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. (Philip

Kotler, 2011, trang 12)
Khái niệm này đƣợc trình bày dƣới dạng triết lý, phƣơng châm của con
ngƣời. Philip Kotler xác định rõ ý tƣởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trƣờng, Marketing và những ngƣời làm Marketing. Vì vậy,
Marketing cần cho tất cả mọi ngƣời.
Từ các định nghĩa về Marketing của các nhà khoa học hay Các Hiệp hội
Marketing quốc tế, về cơ bản, Marketing có thể đƣợc hiểu nhƣ là một quá trình đem
đến những giá trị về sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng thông qua đó Công ty có thể thu về lợi nhuận. Bên cạnh đó Marketing còn là
cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ
lâu dài với khách hàng, từ đó tạo dựng đƣợc lòng trung thành của họ đối với sản
phẩm của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Khái niệm về dịch vụ
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm
của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. (Philip Kotler,
2011, trang 522)

10


Trong thực tế, khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa vì khi mua một
hàng hóa, ngƣời mua cũng nhận đƣợc lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo,
tƣơng tự một dịch vụ thƣờng đƣợc kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch
vụ tăng thêm giá trị. Các dịch vụ hỗ trợ kèm theo đƣợc xem nhƣ một phần tất yếu
của sản phẩm.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao
gồm nhiều khâu, nhiều bƣớc khác nhau.
- Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có các đặc trƣng phân biệt so với hàng hóa thuần túy. Đó
là các đặc trƣng:
+ Tính vô hình
+ Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
+ Tính không đồng đều về chất lƣợng
+ Tính không dự trữ đƣợc
+ Tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc
1.2.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật
của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác
động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữ doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội”. (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, trang 18)
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, chúng bao gồm trƣớc tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Với những đặc điểm riêng của dịch vụ nhƣ: tính vô hình, tính không tách rời
giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lƣợng…, doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ cần có những giải pháp và hoạt động Marketing phù hợp.

11


1.2.2. Vai trò của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng
theo thị trƣờng, lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc
cho mọi quyết định kinh doanh. Các hoạt động Marketing dịch vụ thúc đẩy các

doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy khách hàng về phía mình, giành lấy lợi nhuận,
đạt đƣợc các mục tiêu trong kế hoạch kinh doanh.
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, loại trừ những yếu tố may rủi
ngẫu nhiên, sự tồn tại và thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc
vào tính đúng đắn của Marketing. Marketing dịch vụ nhƣ một bản kế hoạch tổng
hợp, thống nhất của doanh nghiệp. Marketing dịch vụ đƣa ra bản phân tích, đánh giá
về các đối thủ cạnh tranh, thị phần của doanh nghiệp và đƣa ra các giải pháp về sản
phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con ngƣời, quy trình thực hiện, xây dựng
hạ tầng. Từ đó doanh nghiệp có thể đối phó với những thay đổi trong môi trƣờng
kinh doanh. Marketing dịch vụ là một kế hoạch cơ bản, tạo sự thống nhất các nguồn
lực tập trung vào hoạt động kinh doanh, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để
thực hiện các mục tiêu kinh doanh.
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ của
doanh nghiệp phục vụ doanh nghiệp
Philip Kotler là một trong những nhà chuyên môn có uy tín hàng đầu của thế
giới về lĩnh vực tiếp thị. Trong cuốn sách “Những nguyên lý tiếp thị (Principles of
Marketing)” của Philip Kotler nêu ra các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiếp thị
của Công ty là khách hàng, phối thức tiếp thị, quản trị nỗ lực tiếp thị và môi trƣờng
Marketing. Dựa trên những yếu tố đó, tác giả tổng hợp đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng
đến Marketing dịch vụ của doanh nghiệp
1.2.3.1. Môi trường Marketing
Khái niệm Môi trƣờng Marketing: là một tập hợp những lực lƣợng “không
khống chế đƣợc” mà các Công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống
Marketing - mix của mình. (Philip Kotler, 2011)

12


Môi trƣờng Marketing của Công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lƣợng hoạt động ở bên ngoài Công ty và có ảnh hƣởng đến khả năng chỉ

đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các
khách hàng mục tiêu. Môi trƣờng Marketing gồm có môi trƣờng vĩ mô và môi
trƣờng vi mô.
- Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp:
Môi trƣờng vĩ mô là những lực lƣợng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có
ảnh hƣởng đến môi trƣờng vi mô, nhƣ các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ
thuật, chính trị và văn hóa.
Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô:
A. Môi trường dân cư
Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp doanh nghiệp biết đƣợc cơ cấu thị
trƣờng theo độ tuổi cũng nhƣ hành vi khách hàng ở các độ tuổi khác nhau. Nhu cầu,
ý muốn, hành vi của ngƣời cao tuổi khác với thanh niên. Tầng lớp thanh niên
thƣờng chạy theo thời trang, nhu cầu của họ thƣờng xuyên thay đổi trong khi nhũng
ngƣời cao tuổi ít nhạy cảm với cái mới, họ thận trọng khi mua sắm, thƣờng quan
tâm tới các sản phẩm mạng tính văn hóa truyền thống.
B. Môi trường kinh tế
Thị trƣờng cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong một nền
kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
năng có thể vay tiền. Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu
hƣớng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.
C. Môi trường công nghệ
Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh, yếu tố kỹ thuật công nghệ luôn có
vai trò quan trọng và có ảnh hƣởng trực tiếp. Việc doanh nghiệp áp dụng những
công nghệ mới có thể tạo nên cuộc cách mạng đối với quá trình sản xuất và sản
phẩm, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
D. Môi trường tự nhiên

13

Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hƣởng trực tiếp tới các
yếu tố đầu vào của các doanh nghiệp và từ đó tác động không nhỏ tới quá trình sản
xuất kinh doanh của họ.
E. Môi trường văn hóa xã hội
Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát
triển của thị trƣờng, đặc biệt ảnh hƣởng tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị
trƣờng. Môi trƣờng văn hóa xã hội tạo ra sự thuận lợi và khó khăn cho hoạt động
Marketing - mix của doanh nghiệp. Sự tác động của nhân tố này thƣờng đƣợc thể
hiện qua các yếu tố nhƣ: trình độ dân trí, phong tục tập quán, tôn giáo tín ngƣỡng, tổ
chức hiệp hội ngƣời dùng…
F. Môi trường chính trị
Đây là một trong những nhân tố mang tính cơ sở, tác động mạnh tới những
quyết định Marketing. Nhân tố này ảnh hƣởng trực tiếp tới các ngành và doanh
nghiệp thông qua các yếu tố nhƣ sự ổn định về chính trị, đƣờng lối đổi mới, hệ
thống pháp luật, các chế độ, chính sách, chủ trƣơng đƣờng lối của chính phủ…
- Môi trường vi mô của doanh nghiệp
Môi trƣờng vi mô là những lực lƣợng có quan hệ trực tiếp với bản thân
Công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những ngƣời cung
ứng, những ngƣời môi giới Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và
công chúng trực tiếp.
Các lực lượng chủ yếu của môi trường vi mô:
A. Công ty:
Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing, những ngƣời lãnh đạo bộ phận
Marketing của Công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân
Công ty nhƣ ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm, Phòng cung ứng vật tƣ, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những ngƣời
soạn thảo các kế hoạch Marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trƣờng
vi mô của Công ty
B. Những người cung ứng:

14