Quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn candle

i

Quản trị quan hệ khách hàng của Khách sạn
Candle”

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Trần Thị Bích Hằng.
Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung
thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách
nhiệm về nghiên cứu của mình.
Hà Nội, ngày 23 tháng 03 năm 2015
Học viên

Ngô Văn Huynh


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâm,
hướng dẫn, giúp đỡ của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trường.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cám ơn TS.Trần Thị Bích Hằng, người đã
trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn. Với những lời chỉ dẫn,những tài liệu,
sự tận tình hướng dẫn và những lời động viên của Cô đã giúp tôi vượt qua nhiều
khó khăn trong quá trình thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các đồng chí lãnh đạo, các nhân viên phòng
ban của khách sạn Candle đã cung cấp cho tôi những thông tin, tự liệu quý giá giúp
tôi hoàn thành luận văn này.
Hà nội, ngày

tháng

năm 2015

Học viên

Ngô Văn Huynh


iii

MỤC LỤC

PHỤ LỤC


iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1: Mô hình hệ thống CRM của khách sạn.......Error: Reference source not
found
Sơ đồ 1.2. Ma trận chiến lược CRM.....................Error: Reference source not found
Sơ đồ 1.3: Mô hình CRM của khách sạn Bảo Sơn.......Error: Reference source not
found
Sơ đồ 1.4: Mô hình CRM của khách sạn Thắng Lợi....Error: Reference source not
found
Sơ đồ 2.1: Cấu trúc CRM của khách sạn Candle Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.2: Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng Error: Reference source
not found

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Khách sạn Candle. .Error: Reference source
not found

Bảng 2.1: Trình độ và cơ cấu lao động của Khách sạn Candle năm 2014....Error:
Reference source not found
Bảng 2.2: Tình hình vị trí nhân lực của Khách sạn Candle 2014. Error: Reference
source not found
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Khách sạn Candle từ tháng 6/2013 đến hết
tháng 12/2014.........................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.4: Cơ cấu khách hàng của Khách sạn Candle từ tháng 6/2013 đến hết
tháng 12/2014.........................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Tình hình sử dụng dịch vụ tại khách sạn Candle từ tháng 6/2013 đến
tháng 12/2014.........................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.6: Bảng hệ thống phương thức tiếp cận, duy trì mối quan hệ và ưu đãi
dành cho khách hàng tại khách sạn Candle........Error: Reference source not found


v

Bảng 2.7: Số lời khiếu nại khách sạn Candle nhận được từ tháng 6/2013 đến hết
tháng 12/2014.........................................................Error: Reference source not found
Bảng 3.1: Mục tiêu kinh doanh của khách sạn Candle năm 2015 Error: Reference
source not found


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CRM: Quản trị quan hệ khách hàng
MS Excel: Microsoft Excel

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và
phát triển. Họ là người đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp nào và quyết định có tiếp tục trở thành khách hàng của doanh nghiệp đó hay
không. Khi đất nước không ngừng phát triển cùng xu hướng hội nhập, khách hàng
càng có thêm lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thì việc thu hút và giữ chân khách hàng là
bài toán không của riêng một doanh nghiệp nào. Yếu tố giá cả luôn là yếu tố quan
trọng trong lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng, tuy nhiên việc cung cấp sản
phẩm với giá cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ không thể giữ chân khách hàng lâu dài và
cũng không thể có một lợi thế bền vững trước đối thủ. Nhưng nếu doanh nghiệp có
lợi thế về mối quan hệ với khách hàng, chắc chắn họ sẽ có được sự thành công dễ
dàng hơn. Chính vì vậy, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc phát triển mối
quan hệ với khách hàng, mà CRM là một công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đạt
mục tiêu.
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management
-CRM) tuy mới mẻ tại Việt Nam nhưng cũng được nhiều tập đoàn, doanh nghiệp
tìm hiểu, áp dụng. Áp dụng quản trị CRM sẽ mang lại cho doanh nghiệp một hệ
thống quản lý khách hàng quy mô, tích hợp được nhiều dữ liệu và tiết kiệm thời
gian, năng suất lao động của cả nhà quản lý và nhân viên. Ứng dụng CRM sẽ giúp
doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Những khách
hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ
hơn. Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh
nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng mới.
Ngày nay ở nhiều nước trên thế giới, du lịch đã trờ thành một ngành kinh tế
mũi nhọn, góp phần quan trọng trong thu nhập kinh tế quốc dân. Kéo theo sự phát

triển du lịch, đáp ứng nhu cầu ngày một cao của khách hàng, hệ thống các khách
sạn cao cấp cũng mọc lên không ngừng. Hoạt động kinh doanh khách sạn ở Việt
Nam ra đời từ khá sớm và nó thực sự đã trở thành ngành kinh doanh mới từ sau thời


2

kỳ mở cửa vào những năm đầu thập niên 90. Và trên thị trường Hà Nội hiện nay có
hơn 9000 khách sạn cao cấp từ 3 đến 5 sao, nhu cầu không theo kịp với cung, xây
dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của
doanh nghiệp. Qua tìm hiểu thực tế hoạt động của các khách sạn, đặc biệt là Khách
sạn Candle - mới đi vào hoạt động từ tháng 6 năm 2013 có thể thấy: Hoạt động
CRM ở khách sạn vẫn chủ yếu là quản trị giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy
lễ tân. Các hình thức giao dịch khác như điện thoại, E-mail và Website vẫn còn rất
hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi
cho khách hàng. Với số lượng dịch vụ đa dạng đi kèm dịch vụ lưu trú, khách sạn lại
chưa có được cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách
hàng hiệu quả. Hay nói cách khác khách sạn vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp và
hiệu quả trong việc áp dụng CRM.
Hiệu quả khi ứng dụng CRM đã được các doanh nghiệp trên thế giới xác
nhận và đã đem lại nhiều thành công cho doanh nghiệp, là giải pháp hợp lý và tiết
kiệm nhất cho doanh nghiệp trong quản trị hoạt động kinh doanh những năm gần
đây. Xuất phát từ những hạn chế còn tồn đọng tại Khách sạn Candle trong công tác
quản trị quan hệ khách hàng, tôi lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng
của Khách sạn Candle” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây, CRM là vấn đề được quan tâm và ngày càng trở
nên gần gũi. Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động
CRM. Qua mỗi công trình nghiên cứu ta lại hiểu rõ hơn về hoạt động này trong
doanh nghiệp.

Ở Việt Nam
- Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông
Vận tải.
Cuốn sách này khẳng định quản lý quan hệ khách hàng không phải là vấn đề
mới mẻ. Là một doanh nghiệp cần hiểu rõ từng khách hàng đến mua sản phẩm của
doanh nghiệp. Cần biết họ cần gì, họ sẽ cần gì trong tương lai và họ có gì. Cuốn


3

sách giúp mọi người hiểu thấu về quản lý quan hệ khách hàng. Chọn lựa, thực hiện
chiến lược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý
quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách và duy trì mối quan hệ
trong trường hợp có mâu thuẫn phát sinh
- Nguyễn Quan Hưng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Bưu Điện
Với cuốn sách này Thạc sỹ Nguyễn Quang Hưng đã đưa ra một cái nhìn tổng
quát về hoạt động CRM, các lợi ích cũng như bản chất của nó. Đồng thời cho ta biết
cách tạo lợi thế cạnh tranh với các chiến lược quan hệ, bày cách tổ chức quản lý
quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp như thế nào? Và các thức bán hàng qua các
môi quan hệ
- Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014), Quản trị dịch vụ, NXB Thống kê.
Giáo trình này đã dành một chương đề cập đến quản trị quan hệ khách hàng.
Trong chương tác giả đã giải quyết được một số vấn đề như: Bản chất và lợi ích của
quản trị quan hệ khách hàng; Cấu trúc hệ thống và quy trình triển khai quản trị quan
hệ khách hàng; Xử lý hơn khiếu nại của khách hàng.
Trên thế giới
- Dr. Jagdish (Jag) N Sheth, Customer Relationship Management.
Giáo trình này đã tập trung về các vấn đề liên quan đến CRM và làm rõ một
vài vấn đề như: Tác động toàn cầu hóa của quản lý quan hệ khách hàng, Hiệu quả
quản lý quan hệ khách hàng thông qua quản lý kiến thức khách hàng,..

- Jill Dyché (2011), The CRM Handbook: A Business Guide to Customer
Relationship Management (Paperback), NXB Addison-Wesley Professional
Cuốn sách này rất toàn diện, rõ ràng và đầy đủ thông tin hữu ích. Được tổ
chức trong hai phần. Phần 1 định nghĩ CRM trong chương 1 và trong sáu chương
tiếp theo bao gồm các lý do và các vấn đề để thực hiện CRM từ năm quan điểm: (1)
Marketing, (2) Dịch vụ khách hàng/ Liên hệ trung tâm, (3) lực lượng bán hàng tự
động, (4) E-kinh doanh và (5) phân tích dữ liệu. Phần 2 thực hiện CRM có cấu trúc
theo trình tự hợp lý của quy hoạch, lựa chọn công cụ và quản lý dự án CRM. Giống


4

như phần đầu tiên của cuốn sách, bốn chương trong phần 2 có nghiên cứu trường
hợp, danh sách kiểm tra và tư vấn xuất sắc.
Luận văn các năm trước:
- Nguyễn Trung Thành (2011), "Quản trị quan hệ khách hàng của các khách
sạn ba sao trên địa bàn Hà Nội", Đại học Thương Mại.
Luận văn đã nêu thực trạng CRM tại các khách sạn ba sao tại Hà Nội, đặc
biệt là tại khách sạn Kim Liên 1. Đưa ra nhận xét ưu nhược điểm tại khách sạn và
đề xuất giải pháp hoàn thiện.
- Lê Thị Nhâm (20), "Quản trị quan hệ khách hàng - Từ lý thuyết tới ứng
dụng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam", Đại học Ngoại Thương
Luận văn đã nêu thực tiễn áp dụng CRM tại ngân hàng VietinBank, quy trình
triển khai, sự cần thiết và chiến lược phát triển CRM.
Bên cạnh đó còn nhiều bài viết đề cập đến vấn đề CRM như:
- Đan Tuấn Anh (2011), Quản trị quan hệ khách hàng trong xu thế kinh
doanh hiện đại, Tạp chí Kinh tế và Dự báo.
- Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam,
www.tapchitaichinh.vn
- Tại sao nhà hàng, khách sạn, quán bar cần CRM, www.giaiphapcrm.vn

- CRM: Giải pháp quản lý và chăm sóc khách hàng tối ưu,
www.kehoachkinhdoanh.biz
Như vậy, trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã có rất nhiều công trình
nghiên cứu về CRM. Tuy nhiên, hiện chưa có bất kỳ công trình nào nghiên cứu
chuyên sâu và toàn diện về CRM của Khách sạn Candle. Vì vậy đề tài: "Quản trị
quan hệ khách hàng của Khách sạn Candle" có tính mới, không có sự trùng lặp
với các công trình nghiên cứu trước đây, cần thiết được nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất được một số giải pháp và kiến nghị
cơ bản nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Khách sạn Candle.


5

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài đặt ra các nhiệm vụ phải
nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về CRM trong khách sạn.
- Phân tích thực trạng CRM của Khách sạn Candle, chỉ rõ những kết quả đã
đạt được, những mặt còn hạn chế và nguyên nhân.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện
CRM của Khách sạn Candle.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là CRM của khách sạn.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Về nội dung: Đề tài giới hạn nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn
liên quan đến CRM. Trong đó, đề tài tập trung nghiên cứu nội dung quy trình triển
khai quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn với 3 bước xây dựng chiến lược
quản trị quan hệ khách hàng, triển khai quản trị quan hệ khách hàng và kiểm tra,
đánh giá quản trị quan hệ khách hàng.
- Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu tại Khách sạn Candle, địa chỉ số

287-301 đường Đội Cấn, quận Ba Đình, Hà Nội.
- Về thời gian: Đề tài giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu thực trạng trong
vòng 3 năm trở lại đây (2012-2014) và định hướng đề xuất giải pháp cho năm 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Trong đề tài, tác giả sử dụng 2 nhóm phương pháp nghiên cứu:
Nhóm phương pháp thu thập dữ liệu
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Luận văn tiến hành thu thâp dữ liệu thứ cấp từ 2 nguồn.
- Nguồn bên trong khách san: Thu thập các dữ liệu về tình hình và kết quả
kinh doanh của khách sạn thông qua các văn bản, báo cáo hàng năm của khách sạn
và các phòng ban trong khách sạn như phòng kế toán, phòng nhân sự, bộ phận lễ tân
khách ạn,... Thu thập các dữ liệu về số lượng các phàn nàn khiếu nại của khách với
sản phẩm dịch vụ của khách ạn, cách giải quyết của khách sạn và kết quả đạt được


6

- Nguồn bên ngoài khách sạn: Thu thập các tài liệu, văn bản của sở du lịch
Hà Nội về định hướng phát triển du lịch trong những năm tới, các thông tin về các
khách sạn trên địa bàn Hà Nội
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Luận văn đã sử dụng 3 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp quan sát
Tiến hành quan sát thái độ, hành vi, cư xử của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ hàng hóa của khách sạn như: khi khách hàng thưởng thức các món ăn của nhà
hàng, khi khách hàng sử dụng dịch vụ spa,... Quan sát thái độ, hành vi của nhân
viên khi phục vụ khách hàng và cách giải quyết khiếu nại.
Thời gian thực hiện: từ 24/11/2014 đến 6/12/2014
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Đối tượng phỏng vấn là: trưởng phòng nhân sự, trường phòng marketing,

trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng lễ tân của khách sạn Candle
Nội dung câu hỏi tập trung vào việc áp dụng CRM trong khách sạn Candle;
việc xây dựng, lựa chọn mô hình CRM trong khách sạn Candle; các công cụ và hoạt
động CRM mà khách sạn đã áp dụng
Thời gian thực hiện: từ 24/11/2014 đến 6/12/2014 và 29/12/2014 đến
2/1/2015
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm
Được tiến hành theo 7 bước:
Bước 1: Xác định mẫu điều tra gồm 2 mẫu
Mẫu 1: Dành cho nhân viên trong khách sạn Candle
Mẫu 2: Dành cho khách hàng của khách sạn Candle
Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra
Bước 3: Lập thang điểm: Đối với những câu hỏi có tính chất lựa chọn người
trả lời có thể lựa chọn một hay nhiều phương án. Đối với câu hỏi đóng, người trả lời
chỉ được chọn câu trả lời có hoặc không. Đối với câu hỏi mang tính đánh giá người
trả lời sẽ lựa chọn 1 trong 5 mức độ: Rất cao, cao, trung bình, thấp, rất thấp.


7

Bước 4: Phát phiếu điều tra:
Số lượng phiếu điều tra phát ra đối với mẫu số 1 gồm 55 phiếu, phiếu mẫu số
2 gồm 80 phiếu.
Thời gian thực hiện từ 24/11/2014 đến 6/12/2014. Tại khách sạn Candle.
Bước 5: Thu phiếu điều tra và kiểm phiếu
Phiếu được thu về ngay sau khi nhân viên và khách hàng trả lời phiếu điều
tra. Với mẫu số 1 số phiếu thu về là 55 phiếu trong đó có 55 phiếu hợp lệ. Với mẫu
số 2 số phiếu thu về là 80 phiếu trong đó có 80 phiếu hợp lệ.
Bước 6: Xử lý, phân tích số liệu
Bước 7: Kết luận: Tổng kết, đưa ra kết luận về trực trạng CRM tại khách sạn

Candle sau khi phân tích số liệu.
Nhóm phương pháp phân tích dữ liệu
* Phương pháp tổng hợp
Tổng hợp số liệu về kết quả kinh doanh, số lượng khách, nguồn khách,... của
khách sạn từ những nguồn khác nhau. Từ những số liệu tổng hợp đó đưa ra những
đánh giá nhận xét
* Phương pháp thống kê
Phần mềm chủ yếu được sử dụng để xử lý dữ liệu là MS Excel. Tiến hành
thống kê các phiếu trả lời câu hỏi, đưa ra được tỷ lệ phần trăm trên mỗi đáp án trả
lời, qua đó phân tích thực trạng của quản trị quan hệ khách hàn, sự hài lòng và đánh
giá của các khách hàng về khách sạn. Từ đó rút ra những nhận xét về thực trạng
quản trji mối quan hệ trong khách sạn và đưa ra những giải pháp hoàn thiện.
* Phương pháp so sánh
Từ những số liệu thu được từ các bộ phận chúng ta tiến hành so sánh:
- So sánh giữa số thực hiện thực tế với những số kế hoạch mà khách sạn đã
đặt ra trước đó để thấy được mức độ hoàn thành của các chỉ tiêu như số lượng các
khiếu nại phàn nàn thực tế so với kế hoạch đặt ra, tỷ kệ khách hàng trung thành,...
- So sánh số liệu về doanh thu của khách sạn qua các năm biến động như thế
nào.


8

* Phương pháp phân tích
Luận văn phân tích sự biến động tăng, giảm của các chỉ tiêu nghiên cứu từ
đó tìm các nguyên nhân, các biện pháp để khắc phục những biến động đó.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt khoa học: Đề tài góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm một số
vấn đề lý luận cơ bản về CRM của khách sạn.
Về mặt thực tiễn: Đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho giảng viên, cao học

viên, sinh viên khối các trường cao đẳng, đại học kinh tế và quản trị kinh doanh. Đề
tài còn là tài liệu tham khảo có giá trị cho khách sạn Candle, làm cơ sở để khách sạn
triển khai các giải pháp hoàn thiện CRM, từ đó giúp khách sạn củng cố thị trường
khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh.
7. Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của
khách sạn.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Khách sạn Candle.
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện quản trị quan hệ khách
hàng của Khách sạn Candle.


9

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG CỦA KHÁCH SẠN
1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.1.1. Khách sạn
Hiện nay, đã có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn. Trong đó, điển
hình là các khái niệm:
Theo Tổng cục Du lịch: “Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng
độc lập, có quy mô từ 10 buồng trở lên, đảm bảo chất lượng về CSVC, trang thiết
bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch” [Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày
27/4/2001 của Tổng cục Du lịch về hướng dẫn Nghị định số 39/2000/NĐ-CP của
Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch]. Trong khái niệm này đã quy định rất rõ khách
sạn phải có tối thiểu 10 buồng ngủ. Bên cạnh đó, khách sạn phải đảm bảo chất
lượng và dịch vụ cần thiết phục vụ cho khách du lịch. Tuy nhiên, khái niệm này lại
không cho thấy rõ ngoài dịch vụ lưu trú, khách sạn còn có thể cung cấp thêm các

dịch vụ cụ thể nào cho khách du lịch.
Trong khi đó, một số khái niệm khác về khách sạn lại có thể khắc phục được
hạn chế nói trên và đã chỉ rõ ngoài dịch vụ lưu trú, khách sạn còn có thể cung cấp
thêm dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch. Một trong những khái niệm đó là: “Khách sạn là cơ sở
lưu trú du lịch chủ yếu, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục
vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách về: nghỉ ngơi, ăn uống,
vui chơi giải trí và các dịch vụ khác” [tr.105, Nguyễn Doãn Thị Liễu (chủ biên)
(2011), Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch, NXB Thống kê, Hà
Nội]. Đây cũng là khái niệm phù hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài này.
Ở Việt Nam, khách sạn được xếp thành 5 hạng, từ 1 sao đến 5 sao căn cứ vào
5 nhóm yêu cầu:
- Về vị trí và kiến trúc;
- Về trang thiết bị, tiện nghi phục vụ;


10

- Về các dịch vụ trong khách sạn và mức độ phục vụ;
- Về nhân viên phục vụ;
- Về vệ sinh.
1.1.1.2. Kinh doanh khách sạn
KDKS là lĩnh vực quan trọng của KDDL. Từ khái niệm về khách sạn, có thể
hiểu: “KDKS là HĐKD các dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung cho
khách nhằm mục đích lợi nhuận” [tr.105, Nguyễn Doãn Thị Liễu (chủ biên) (2011),
Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch, NXB Thống kê, Hà Nội].
Khái niệm KDKS đã cho thấy rõ KDKS bao gồm 3 lĩnh vực HĐKD:
- Kinh doanh lưu trú: được hiểu là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản
xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác
cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại các điểm du lịch nhằm mục đích có

lãi. Trong KDKS, đây là lĩnh vực HĐKD đặc trưng và cơ bản nhất của khách sạn.
Thông thường, ở nước ta, đây là lĩnh vực HĐKD mang lại tỷ trọng doanh thu chủ
yếu cho khách sạn.
- Kinh doanh ăn uống: bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục
vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa
mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí cho khách nhằm mục đích có lãi. Nội dung
của kinh doanh ăn uống du lịch gồm 3 nhóm hoạt động sau: Hoạt động sản xuất vật
chất: chế biến thức ăn cho khách; Hoạt động lưu thông: bán sản phẩm chế biến của
khách sạn; Hoạt động tổ chức phục vụ: tạo điều kiện để khách tiêu thụ thức ăn tại
chỗ và cung cấp điều kiện để nghỉ ngơi, thư giãn cho khách. Kinh doanh ăn uống
cũng là lĩnh vực HĐKD cơ bản của các khách sạn. Để đáp ứng nhu cầu tổng hợp
của khách hàng, hầu hết các khách sạn hiện nay đều có thể cung cấp cho khách
hàng dịch vụ ăn uống bên cạnh dịch vụ lưu trú. Thậm chí, một số khách sạn còn
cung cấp dịch vụ buồng với giá trọn gói kèm dịch vụ ăn sáng phục vụ khách. Tùy
thuộc vào quy mô, điều kiện và mục đích hoạt động, các khách sạn có thể phục vụ
khách ăn uống với nhiều hình thức khác nhau cho cả đối tượng khách lưu trú và
khách bên ngoài khách sạn.


11

- Kinh doanh dịch vụ bổ sung: được hiểu là việc cung cấp dịch vụ bổ sung
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách với mục đích sinh lời. Thông thường, dịch vụ bổ
sung trong khách sạn được chia làm nhiều nhóm: Nhóm dịch vụ giúp khách có thêm
sự hiểu biết về thành phố Hà Nội, Nhóm dịch vụ với mục đích giúp khách nghỉ
ngơi, tăng cường sức khỏe, thư giãn, Nhóm dịch vụ phục vụ những nhu cầu đời
sống hàng ngày,... Sự đa dạng và phong phú của dịch vụ bổ sung thường tương ứng
với quy mô và thứ hạng của khách sạn. Ví dụ: Ở khách sạn 1 sao khách hàng sẽ
được hưởng các dịch vụ bổ sung cơ bản như: Đón tiếp 24/24, đổi ngoại tệ, giặt là,
điện thoại trong và ngoài nước,… Khách sạn 2 sao có thêm dịch vụ bổ sung là quầy

lưu niệm, đặt vé máy bay, tàu xe,… Khách sạn 3 sao có thêm dịch vụ phòng họp,
phòng khiêu vũ,… Khách sạn 4 sao có thêm dịch vụ cửa hàng lưu niệm, bể bơi,
phòng xông hơi,… Và rất nhiều dịch vụ bổ sung khác tương ứng với thứ hạng
khách sạn.
KDKS có những đặc điểm cơ bản như sau [tr.111-113, Nguyễn Doãn Thị
Liễu (chủ biên) (2011), Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch, NXB
Thống kê, Hà Nội]:
- KDKS chịu ảnh hưởng nhiều của yếu tố TNDL
Tài nguyên du lịch ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh khách sạn.
Khách sạn sẽ vận dụng giá trị tài nguyên du lịch để thiết kế, đầu tư xây dựng. Sự
phong phú về tài nguyên du lịch cùng sự tiếp nhận sẽ tạo nên giá trị, sức hấp dẫn
cũng như thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn. Trong trường hợp các
yếu tố khách quan tác động đến sự hấp dẫn của tài nguyên du lịch, khách sạn cần có
sự điều chỉnh về cơ sở vật chất cho phù hợp.
- Sản phẩm của KDKS chủ yếu là sản phẩm dịch vụ
Kinh doanh khách sạn có 3 mô hình chủ yếu là: lưu trú, ăn uống và dịch vụ
bổ sung. Sản phẩm kinh doanh chủ yếu của khách sạn chủ yếu là dịch vụ, mang tính
chất vô hình. Chất lượng dịch vụ khách sạn mang lại không ổn định, phụ thuộc vào
trình độ, tâm lý của người cung ứng và sự cảm nhận từ phía khách hàng. Sản phẩm
dịch vụ không thể bảo quản được, nó được sản xuất và tiêu dùng đồng thời cả thời


12

gian và không gian. Đặc biệt, sản phẩm kinh doanh khách sạn mang tính cao cấp,
tổng hợp cao và chỉ có thể thực hiện với điều kiện cơ sở vật chất nhất định.
- Khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách sạn chủ yếu là khách du
lịch.
Khách hàng chủ yếu của khách sạn là khách sạn là khách du lịch và dân cư
địa phương. Trong khi khách du lịch thường sử dụng dịch vụ lưu trú và dịch vụ bổ

sung gắn với lưu trú thì dịch vụ đơn lẻ như ăn uống, giải trí lại thường đáp ứng nhu
cầu của dân cư địa phương.
- KDKS đòi hỏi nhiều vốn đầu tư và nhân lực
Khách sạn đòi hỏi một lượng vốn rất lớn. Tùy theo quy mô, loại hạng khách
sạn mà lượng vốn đầu tư sẽ khác nhau. Để bắt tay vào xây dựng nền móng hoạt
động, khách sạn cần đầu tư một lượng lớn vốn vào: đất đai, cơ sở hạ tầng và cơ sở
vật chất kỹ thuật. Với quy mô lớn, loại hạng cao yêu cầu chất lượng dịch vụ và cơ
sở vật chất càng cao khiến chi phí ban đầu khách sạn phải đầu tư tăng theo. Tiếp đó,
trong quá trình hoạt động khách sạn cũng phải luôn duy trì một lượng vốn, đảm bảo
duy trì khách sạn cũng như luôn sẵn sang đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- KDKS mang tính thời vụ rõ rệt
Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ rệt, đặc biệt là đối với các khách
sạn mà hoạt động kinh doanh gắn liền với điều kiện tự nhiên. Điều kiện tự nhiên tạo
nên giá trị, sức hấp dẫn đến nhu cầu du lịch của khách hàng. Sự biến đổi lập lại
hàng năm của quy luật thiên nhiên tạo nên tính thời vụ, có thể kể đến các khách sạn
gắn chặt với điều kiện tự nhiên như khách sạn biển mùa hè, khách sạn nghỉ dưỡng
mùa đông,… Đặc điểm này tạo nên sự mất cân đối giữa cung và cầu dịch vụ, khách
sạn sẽ phải tính toán, nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tránh lãng phí
nguồn lực vào chính vụ hay thiếu hụt sản phẩm dịch vụ vào chính vụ.
1.1.2. Khách hàng và quan hệ khách hàng của khách sạn
1.1.2.1. Khách hàng của khách sạn
Như đã đề cập ở trên, khách hàng trực tiếp tiêu dùng dịch vụ của khách sạn
chủ yếu là khách du lịch. Trong thực tế, việc đặt mua dịch vụ khách sạn có thể là


13

các tổ chức hoặc cá nhân. Họ có thể là người tiêu dùng trực tiếp hoặc cũng có thể là
các trung gian. Trong đó, trường hợp các công ty lữ hành mua dịch vụ khách sạn để
phục vụ khách du lịch đi tour là khá phổ biến.

Vì vậy, có thể hiểu, khách hàng của khách sạn là cá nhân hay tổ chức tiêu
dùng sản phẩm của khách sạn không giới hạn bởi mục đích, thời gian và không gian
tiêu dùng.
Trong KDKS, khách hàng là yếu tố quan trọng, quyết định quá trình sáng tạo
và cung ứng dịch vụ. Giữa khách hàng và doanh nghiệp khách sạn có mối quan hệ
tác động lẫn nhau. Không có khách hàng sẽ không có dịch vụ khách sạn. Vì vậy,
nhờ khách hàng mà khách sạn có thể thực hiện được mục tiêu doanh thu, lợi nhuận.
Có thể phân loại khách hàng của khách sạn theo nhiều tiêu thức khác nhau:
- Căn cứ vào tính chất tiêu dùng và nguồn gốc của khách:
Khách là người địa phương: là những người có nơi ở thường xuyên (cư trú và
làm việc) tại địa phương nơi xây dựng khách sạn. Các khách hàng này thường sử dụng
các dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung của khách sạn và ít sử dụng dịch vụ lưu trú.
Khách không phải là người địa phương (bao gồm khách nội địa và quốc tế): sử
dụng hầu hết các dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung, giải trí của khách sạn.
- Căn cứ vào hình thức tiêu dùng của khách:
Khách tiêu dùng các sản phẩm của khách sạn thông qua sự giúp đỡ của các tổ
chức trung gian như đại lý lữ hành hoặc công ty lữ hành trước khi đến với khách sạn.
Khách tự tổ chức tiêu dùng sản phẩm của khách sạn: Tự tìm hiểu và đăng ý
trước khi tới khách sạn, có thể là khách vãng lai, khách lẻ hoặc khách đi theo nhóm.
- Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng dịch vụ của khách sạn:
Khách hàng cá nhân: Những khách hàng này thường có sự tìm hiểu về khách
sạn thông qua các thông tin từ bạn bè, mạng, báo chí,… Họ tự đăng ký buồng trước
khi tới khách sạn hoặc có thể là khách vãng lai tình cờ đi qua khách sạn và sử dụng
dịch vụ tại khách sạn. Họ có thể là khách riêng lẻ hoặc đi theo nhóm.
Khách hàng tổ chức: Những khách hàng này tiêu dung dịch vụ, sản phẩm của
khách sạn thông qua sự giúp đỡ của tổ chức trung gian. Họ thường sẽ đăng ký


14

buồng qua công ty lữ hành, đại lý du lịch,… trước khi đến khách sạn. Họ sẽ thanh
toán cho dịch vụ trọn gọi mà tổ chức trung gian đã cung cấp.
Ngoài ra còn một số tiêu thức khác để phân loại khách của khách sạn như:
theo mục đích chuyến đi của khách; theo giới tính; độ tuổi; độ dài của thời gian lưu
trú;...
1.1.2.2. Quan hệ khách hàng của khách sạn
Quan hệ khách hàng của khách sạn diễn tả mối quan hệ của khách sạn với
các khách hàng trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch. Mối quan hệ này
thường liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng không ngừng.
[tr. 236, Quản trị dịch vụ]
Khách sạn bằng các hoạt động marketing đưa sản phẩm, dịch vụ tiếp cận với
khách hàng tiềm năng. Khách hàng sẽ căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định có nên
tiến hành giao dịch với khách sạn hay không. Khi giao dịch ban đầu được thực hiện
cũng là lúc các mối quan hệ được thiết lập. Các mối quan hệ có thể ngắn hay dài
hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều lần. Khách hàng mua nhiều lần sẽ
mang lại hiệu quả kinh tế lớn hơn.
Mô hình quan hệ khách hàng của khách sạn có 3 cấp độ:
- Mức 1: Khách hàng mua lần đầu. Đây là những khách hàng lần đầu tiên có
giao dịch và tiêu dùng dịch vụ của khách sạn. Quan hệ khách hàng mua lần đầu có
ảnh hưởng quan trọng đến ấn tượng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của
khách sạn cũng như khách sạn nói chung. Ngay trong lần đầu tiên, nếu khách sạn
mang lại cho khách hàng những ấn tượng tốt thông qua chất lượng dịch vụ tốt, hài
lòng khách hàng, khách hàng sẽ quay trở lại với khách sạn khi họ có nhu cầu sử
dụng dịch vụ khách sạn.
- Mức 2: Khách hàng mua lặp lại. Đây là những khách hàng quay lại sử dụng
sản phẩm dịch vụ mà họ đã từng mua hoặc các sản phẩm dịch vụ khác của khách
sạn. Họ là những khách hàng mua dịch vụ của khách sạn nhiều hơn một lần nhưng
chưa phải là khách hàng trung thành của khách sạn. Tuy nhiên, nếu khách sạn tiếp

15

tục mang lại sự hài lòng cho khách hàng, chắc chắn hứa hẹn họ sẽ là những khách
hàng trung thành của khách sạn trong tương lai.
- Mức 3: Khách hàng trung thành. Đây là mức cao nhất trong quan hệ với
khách hàng. Những khách hàng này không những thỏa mãn, hài vòng với sản phẩm
dịch vụ của khách sạn mà còn sẵn sàng giao dịch tiếp. Họ còn chủ động có những
nhận xét, lời nói tốt đẹp về khách sạn. Chính vì vậy, mọi khách sạn đều cần phải cố
gắng đạt được cấp độ cao nhất trong mối quan hệ với khách hàng.
1.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn
1.1.3.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn
CRM là chiến lược của các doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn
bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ.
Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩ đặc biệt quan trọng đối với
sự thành công của mỗi doanh nghiệp nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.
CRM là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách
hàng, sản phẩm, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của doanh
nghiệp đối với xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về CRM:
Định nghĩa CRM của Kristin Anderson và Carol Kerr - đồng tác giả của cuốn
sách nổi tiếng "Customer Relationship Management" khá chính xác và ngắn gọn
hơn cả. Trong cuốn sách này, CRM đã được khái quát như sau: "CRM bao gồm
toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng"
[tr15, Kristin Anderson và Carol Kerr (2002), Customer Relationship Management,
NXB McGraw-Hill, USA]
Ngoài định nghĩa nói trên, trên thế giới hiện nay còn có một số quan điểm
khác về CRM như sau:
Quan điểm thứ nhất: coi CRM như chiến lược kinh doanh được thiết kế
nhằm làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung thành của

khách hàng. CRM thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thông tin trong và


16

ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng khách hàng tại từng thời
điểm cụ thể. Điều này cho phép các nhân viên khách sạn giới thiệu các dịch vụ, sản
phầm phục vụ nhu cầu của khách hàng nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Quan điểm thứ hai: coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản
lý những vấn đề liên quan đến khách hàng. Theo quan điểm này, CRM được hiểu là
một phần mềm ứng dụng trong công tác quản lý các mối quan hệ khách hàng. Phần
mềm sẽ thu thập, quản lý các thông tin của khách hàng như tài khoản, nhu cầu, liên
lạc,... Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm
năng và lâu năm để đề ra những chiến lược sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh
nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả.
Quan điểm thứ ba: CRM được xác định là cả một hệ thống những quy định
hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục
tiêu chính: tạo ra dòng thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách
hàng sẵn có. CRM bao gồm 4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung
tâm, những quy trình kinh doanh, những quy luật về dịch vụ khách hàng, và phầm
mềm hỗ trự.
Từ các định nghĩa và quan điểm nêu trên, có thể hiểu: CRM của khách sạn
là toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và mở rộng khách hàng nhằm mục đích
mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và doanh nghiệp.
1.1.3.2. Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn
Dựa trên quan điểm của giáo trình Quản trị dịch vụ [tr242-243,
PGS.TS.Nguyễn Thị Nguyên Hồng (chủ biên) (2014), Giáo trình Quản trị dịch vụ,
NXB Thống kê, Hà Nội], CRM của khách sạn được khái quát trên ba đặc điểm
chính đó là tính nghệ thuật, khoa học và công nghệ.

- CRM mang tính nghệ thuật. Tính nghệ thuật được thể hiện qua tất cả các
hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngoài qua việc chăm sóc khách hàng trước,
trong và sau bán. Và chính điều này đòi hỏi khách sạn phải góp phần trang bị cho


17

nhân viên, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng những kỹ
năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- CRM mang tính khoa học. Tính khoa học thể hiện trong quá trình tổ chức,
lên kế hoạch, thu thập thông tin khách hàng, xây dựng chiến lược, duy trì và phát
triển quan hệ khách hàng của khách sạn.
- CRM mang tính công nghệ. Công nghệ ở đây chính là các phần mềm quản
lý thông tin khách hàng. Các phần mềm này giúp khách sạn quản lý, thông kê và xử
lý các vấn đề liên quan đến khách hàng một các nhanh chóng, hiệu quả.
1.1.3.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng đối với khách sạn
CRM của khách sạn mang lại nhiều lợi ích thiết thực cả cho khách sạn lẫn
khách hàng. Trong đó, các lợi ích của CRM đối với khách sạn được thể hiện cụ thể
như sau:
- CRM giúp khách sạn quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng. Từ
những dữ liệu quan trọng này, khách sạn có thể liên hệ và chăm sóc kịp thời, tạo uy
tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.
- CRM giúp khách sạn nâng cao hiệu quả kinh doanh, cải thiện dịch vụ cho
khách hàng, tăng lợi nhuận. Các công đoạn thao tác phục vụ, quản lý thông tin
khách hàng cũng được hệ thống hóa, đơn giản hóa giúp tăng sự chính xác, nhanh
gọn cũng như chi phí.
- CRM giúp khách sạn so sánh tinh hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và
dự đoán tương lai. Khách sạn dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm
ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm tạo lập, duy trì, phát triển các
mối quan hệ khách hàng, từ đó mang lại hiệu quả hoạt động cao cho khách sạn.

- CRM giúp khách sạn phát triển sản phẩm dịch vụ mới phù hợp, đáp ứng
được đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Qua đó, tạo điều kiện thu hút
khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của mình.
- CRM giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục
vụ khách hàng của từng nhân viên, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian


18

giải quyết yêu cầu từ khách hàng, qua đó giúp hoạt động kinh doanh của khách sạn
hiệu quả hơn.
- Với kho dữ liệu thông tin khách hàng thu thập được từ CRM, khách sạn có
thể hoạch định, đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp cho khách sạn trong thời gian
sắp tới cũng như nhìn nhận được khâu, công đoạn, chiến lược còn yếu kém, chưa
phát huy được hết công suất để cải thiện.
* Mô hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn
Hệ thống CRM của khách sạn bao gồm các nguồn lực liên quan đến triển
khai CRM như: Phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách, quy
trình, thủ tục áp dụng CRM. Cấu trúc hệ thống CRM tại các khách sạn là khác nhau
vì mỗi khách sạn có quản lý và khai thác quan hệ khách hàng riêng. Tuy nhiên, về
cơ bản, mô hình chung về CRM của khách sạn được mô tả như sơ đồ 1.1 dưới đây

Bộ phận
marketing

Khách hàng

Kênh giao
tiếp: Điện
thoại, Web,

Email, Fax,...

Bộ phận
kinh doanh

Cơ sở dữ liệu: Lịch sử
KH, thông tin KH, hồ
sơ KH,...

Sự hài lòng
của KH

Bộ phận dịch vụ
và chăm sóc KH
(Nguồn: [tr.247, Quản trị dịch vụ]
Sơ đồ 1.1: Mô hình hệ thống CRM của khách sạn
1.2. Nội dung quy trình triển khai CRM của Khách sạn
Quy trình triển khai CRM của khách sạn được thực hiện tuần tự theo 3 bước
cơ bản như sau: (1) Xây dựng chiến lược CRM; (2) Triển khai CRM và (3) Kiểm
tra, đánh giá CRM.


19

1.2.1. Xây dựng chiến lược CRM
Nội dung xây dựng chiến lược CRM gồm 4 bước như sau:
Bước 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến CRM
Trong kinh doanh khách sạn, có 2 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng
nhất đến CRM là yếu tố chiến lược khách hàng và yếu tố ngành, môi trường cạnh
tranh. Việc phân tích và nắm rõ 2 yếu tố này là điều kiện đầu tiên và kiên quyết cho

hướng đi của CRM
Việc phân tích chiến lược khách hàng sẽ cho chúng ta biết khách sạn lựa
chọn đoạn thị trường nào, có bao nhiêu đoạn thị trường được lựa chọn và đặc tính
của từng đoạn thị trường đó. Nhiệm vụ của CRM là phải thiết lập, duy trì các mối
quan hệ được chỉ ra ở chiến lược khách hàng. Đồng thời thông qua việc nắm bắt
được đặc tính nhóm khách hàng sẽ giúp khách sạn có cách tiếp cận, phục vụ khách
hàng và thiết lập mối quan hệ tốt nhất. Có thể thấy rằng chiến lược khách hàng đóng
vai trò chi phối chiến lược CRM.
Trong khi đó việc phân tích ngành và môi trường cạnh tranh, hoạt động cạnh
tranh trong ngành tác động đến hoạt động kinh doanh và phương thức CRM của
khách sạn. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, thông tin và xu hướng
toàn cầu hóa, sự cạnh tranh giữa các khách sạn càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ
hết. Nhiệm vụ của CRM là phải phân tích được các yếu tố môi trường ảnh hưởng
đến chiến lược kinh doanh của khách sạn để có thể phát huy được tối đa lợi thế
trước đối thủ.
Bước 2: Hình thành các hướng chiến lược CRM
Chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng là các yếu tố chính ảnh
hưởng đến chiến lược CRM. Mục tiêu của chiến lược CRM khách sạn sẽ là số
lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; tỷ lệ khách hàng trung thành. Trong
khi đó định hướng chiến lược CRM của khách sạn bao gồm việc tập trung, củng cố
mối quan hệ với các nhóm khách hàng và thiết lập mức độ quan hệ chặt chẽ khác
nhau với các nhóm khách hàng lớn nhỏ, tiềm năng,…Có thể xem xét rõ hơn qua ma
trận chiến lược CRM sơ đồ 1.2 sau đây