phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm Bánh tươi của công ty TNHH Hải HàKotobuki trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TÓM LƯỢC

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Việc hội nhập sâu vào kinh tế thế
giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng cho doanh nghiệp
và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị trường là cuộc cạnh
tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước. Nó đã tạo áp lực làm cho
mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng
mạnh. Và ngành kinh doanh thực phẩm cũng không phải là một ngoại lệ.
Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo, có trụ sở chính đặt tại số 25 ,đường Trương Định, Quận Hoàng Mai, Hà
Nội. Bên cạnh những khó khăn về vốn và trang thiết bị công nghệ, công ty cũng cần
tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng
doanh thu trong những năm tới. Nhìn chung hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt. tuy
nhiên cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của
thị trường và nguồn lực của công ty.
Khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và
đánh giá chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH
Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội. Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các
kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn
chuyên gia cũng như các dữ liệu thứ cấp mà công ty cung cấp, em đã đưa ra các giải
pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới như:
cụ thể mục tiêu xúc tiến, tăng cường ngân sách và phân bổ hợp lý các công cụ, nhất
quán thông điệp, tăng cường hiệu quả sử dụng cho kênh truyền thông, tăng cường phối
hợp các công cụ. bên cạnh đó khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nước và các
cơ quan hữu quan tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có
biện pháp kiềm chế lạm phát và hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp.

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại Học Thương Mại.
1
SVTH: Lê Thị Nhuần

1
1

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô đã tận tình dạy bảo
em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại Học Thương Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn, Nguyên lý
Marketing, đặc biệt là thầy giáo Nguyễn Hoàng Giang đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo,
góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn tới các cán bộ của công ty TNHH Hải
Hà – Kotobuki đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu không có khoảng thời gian
thực tập cùng những lời chỉ bảo của cô giáo và các anh chị thì em khó có thể thực hiện
được khóa luận cuối khóa này.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp nhưng do hạn chế về
kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài em không thể tránh được những thiếu sót, rất
mong được sự nhận xét và góp ý của thầy cô và các bạn
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2015

Sinh viên
Lê Thị Nhuần

2
SVTH: Lê Thị Nhuần

2
2

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU

3
SVTH: Lê Thị Nhuần

3
3

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BÁNH TƯƠI CỦA CÔNG TY TNHH
HẢI HÀ-KOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
1.1.

Tính cấp thiết của nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản
phẩm Bánh Tươi của công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội.
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng biết
chuyển mình cả về chiều rộng và chiều sâu, do vậy nền kinh tế nước ta đang đứng
trước rất nhiều cơ hội và thách thức mới. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh do thị trường
thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi trường kinh doanh được cải thiện,
hạn ngạch xuất, nhập khẩu cũng như hàng rào thuế quan được dsỡ bỏ,…Tạo thuận lợi
lớn cho việc giao thương giữa các quốc gia nhưng đồng thời cũng đưa các nhà kinh
doanh vào một thị trường quốc tế với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt. Trước tình hình
đó, vai trò của marketing – mix đối với các doanh nghiệp càng trở lên quan trọng thì
xúc tiến hỗn hợp là một công cụ góp phần tạo nên sự thành công của đó của doanh
nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi
của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả
hơn. Xúc tiến hỗn hợp là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng,
thị trường.
Thị trường bánh kẹo nước ta đang là một thị trường tiềm năng thì không thể phủ
nhận sự có mặt của các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo nước ngoài thâm nhập vào
thị trường nước ta, dưới sự hội nhập cả về khoa học công nghệ, và đánh vào tâm lý
tiêu dùng của người Việt là ưa đồ ngoại hơn đồ nội, cho rằng bánh kẹo ngoại sẽ chất
lượng hơn hàng trong nước, các doanh nghiệp này đã đưa ra những công thức mới lạ
hơn cho các sản phẩm Bánh tươi của doanh nghiệp ,với những chế độ bảo quản thích
hợp, mẫu mã, làm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trên thị trường thủ đô. Và cá
doanh nghiệp này đã đầu tư một khoản ngân sách không hề nhỏ vào các hoạt động

marketing nhằm thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng Hà Nội. Hơn hết, đó là sự mở
rộng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước như Kinh Đô, Tràng An,
Bibica….

4
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Trước tình hình đó, trải qua quá trình thực tập tại công ty, em thấy Hải Hà –
Kotobuki đang đối mặt với những thách thức không hề nhỏ tại chính thị trường Hà
Nôi, mà sự cảm nhận của khách hàng Thủ đô về thương hiệu, chất lượng sản phẩm
Bánh Tươi của công ty còn chưa rộng rãi. Vậy để thương hiệu của công ty được người
tiêu dùng biết đến rộng rãi hơn, Hải Hà – Kotobuki cần chú trọng và tập trung vào
hoạt động xúc tiến hỗn hợp hơn nữa để thông tin và hình ảnh của sản phẩm đến gần
hơn với khách hàng, từ đó góp phần tăng số lượng, doanh số, đứng vững về mảng
bánh kẹo trên thị trường Hà Nội đặc biệt là thị phần Bánh Tươi nói riêng.
Chính vì một số lý do đó, em xin chọn đề tài “ phát triển chính sách xúc tiến
hỗn hợp cho sản phẩm Bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường
Hà Nội làm đề tài khóa luận của mình.
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu công trình của những năm trước
Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung đến nay không còn là vấn đề

1.2.

mới mẻ đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trước đây về các đề tài này. Tuy nhiên
hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan
trọng của nó đối với hoạt động bán hàng nói riêng cũng snhư hoạt động kinh doanh
nói chung. Trong một vài năm gần đây đã có một số công trình nghiên cứu vấn đề này
-

như:
Bài khóa luận của sinh viên: Nguyễn Bích Phương( 2013), đề tài: “ Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của công ty Đức Giang trên thị
trường Miền Bắc”. Giảng viên hướng dẫn “ Ths. Nguyễn Thị Thanh Nhàn”. Bài khóa
luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và bản chất của XTTM, phân tích được thực
trạng cũng như hiệu quả của chính sách XTTM tại công ty và đề xuất ra các giải pháp
phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo Jacket của công ty.
Trong quá trình thực tập, tham gia tìm hiểu tại công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki,
em nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các vấn đề của công ty cũng như
phát triển chính sách XTHH cho sản phẩm bánh tươi tại công ty và trên thị trường Hà
Nội. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty nên xây dựng các chương
trình xúc tiến hiệu quả hơn để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường. cho nên
em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm
bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki để đưa ra những giải pháp hoàn thiện
5
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

hơn cho hoạt động XTHH của công ty trên thị trường Hà Nội. Giúp công ty có thể gia
tăng doanh số, lợi nhuận và tăng số lượng tiêu thụ.
-

Các mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của

-

công ty kinh doanh.
Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm

-

bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà Nội.
Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp

-

cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu.
Không gian nghiên cứu:Khu vực thị trường Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh

1.3.

1.4.

doanh của công ty trong khoảng thời gian từ 2011-2013.Thu thập dữ liệu sơ cấp thu
được từ phỏng vấn nhà quản trị và điều tra 100 khách hàng mua sản phẩm bánh tươi

-

của công ty trên thị trường Hà Nội.
Đối tượng nghiên cứu: Tập khách hàng mục tiêu chủ yếu khách hàng là NTD cuối

-

cùng và khách hàng là các tổ chức.
Nội dung nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển chính sách
xúc tiến hỗn hợp của công ty kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng chính sách XTHH
cho sản phẩm Bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà Nội
và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty đến năm

2017.
1.5.
Phương pháp nghiên cứu.
1.5.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các bài luận văn, báo cáo,
khóa luận được thực hiện trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh
và tìm ra, chắt lọc những thông tin cần thiết nhất từ các tài liệu trên. Khóa luận cũng đi
nghiên cứu xem xét trong mối tương quan logic, biến chứng với các vấn đề khác làm
cho khóa luận có tính ứng dụng cao hơn.
Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,
phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển chính sách XTHH của công ty
TNHH Hải Hà-Kotobuki. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực
của các tài liệu đã thu thập được.
1.5.2.
1.5.2.1.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
6
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2012-2014
Các công cụ XTHH mà công ty đang áp dụng và ngân sách dành chi cho hoạt động

xúc tiến hỗn hợp và phần trăm ngân sách phân bổ cho từng công cụ.
Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh của công ty.
1.5.2.2.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Điều tra trắc nghiệm khách hàng:
 Đối tượng: là những khách hàng đã từng hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm bánh tươi
-







của công ty.

Quy mô: 100 phiếu
Thời gian: từ 25/3-4/4/ 2015
Địa điểm: trong khu vực Hà Nội
Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp.
Nội dung: thu thập những đánh giá và nhận biết của NTD Thủ đô về các chương trình
XTHH cho sản phẩm Bánh Tươi mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua. Đặc biệt
trong năm 2014, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về hoạt động XTHH
cho sản phẩm bánh tươi. Từ đó đưa ra giải pháp nhằm phát triển chính sách XTHH








cho sản phẩm Bánh tươi.
Phỏng vấn chuyên sâu:
Đối tượng: Tổng giám đốc, Trưởng phòng marketing, Trưởng phòng Tài vụ.
Thời gian: 31/3/2015.
Địa điểm: tại trụ sở chính công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki.
Cách thức tiến hành: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia.
Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại doanh nghiệp
đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được phỏng vấn về
các chính sách, hoạt động XTHH đã nêu, nhằm khái quát thực trạng triển khai chính

sách xúc tiến hỗn hợp của công ty trong thời gian qua.
 Phương pháp quan sát: quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng,
cách trang trí bày tại cửa hàng, quy trình bán hàng, văn hóa công ty và mối quan hệ
giữa các phòng ban.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:

1.5.2.3.

Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phân
tích và sử lí số liệu, phương pháp thống kê, so sánh số liệu thu thập được để từ đó có
những kết quả thu thập được nhằm phân tích, đánh giá tình hình công ty.
Phân tích và sử lý số liệu được thể hiện theo quá trình: Giá trị hóa dữ liệu và hiệu
chỉnh các câu trả lời- phân tỏ-phân tích dữ liệu theo mục tiêu.
1.6.

Công cụ sử lý: SPSS
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
7
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận gồm kết cấu
4 chương chính sau:
Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm
bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-kotobuki trên thị trường Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến hỗn
hợp của công ty kinh doanh.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến
hỗn hợp cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường
Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà
Nội.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chính sách
xúc tiến hỗn hợp của công ty.
2.1.1. Khái niệm, bản chất và mô hình của xúc tiến hỗn hợp
2.1.1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến thương mại( XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu của thế kỉ XX cùng với sự phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến
thương mại gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing. Vì vậy, XTTM là một
bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marekting hỗn hợp (marketing – mix) của
bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Có rất nhiều các định nghĩa khác
nhau về XTTM:
Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” của trường đại học Kinh tế Quốc
Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích
trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua
bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
Trong cuốn giáo trình “ Marketing thương mại” (tr 438, ch11) của trường Đại
Học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa, chủ biên thì “ XTTM là một lĩnh vực
8
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu
khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.”
Mặt khác, về cơ bản xúc tiến hỗn hợp (XTHH) và xúc tiến thương mại là giống
nhau. Cho nên, với quan điểm định nghĩa về XTTM trên, khóa luận xin đi theo quan
điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình Marketing thương
mại.
2.1.1.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
- Là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh.
- Xúc tiến hỗn hợp làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo được những lợi thế
về giá bán.
- Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing. Do vậy, xúc tiến hỗn hợp không chỉ là công cụ, biện
pháp cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả
thực hiện các chính sách đó.
2.1.2. Khái niệm, công cụ và vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp
-

Khái niệm chính sách XTHH
Trong cuốn “ Giáo trình quản trị chiến lược” nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân của PGS.TS Ngô Kim Thanh, có đưa ra khái niệm “ Chính sách là một hệ
thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp, trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết
định của chiến lược”.

Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách xúc tiến hỗn hợp
“ là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã
lựa chọn của công ty”

9
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Chính sách xúc tiến hỗn hợp tiếp cận trong khuôn khổ đề tài này chính là việc
tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất công cụ xúc tiến hỗn hợp
đã có của công ty.
-

Vai trò của chính sách XTHH
Chính sách XTHH giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu về
XTHH, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến
giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những điểm yếu
của công cụ xúc tiến.

-

Công cụ của chính sách XTHH

Mỗi công cụ xúc tiến đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt
nên việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là là lựa chọn
riêng của công ty để đạt hiệu quả cao tùy theo đặc thù công ty mình. Các công cụ
XTHH được thể hiện rõ như sau:

 Quảng cáo: “ Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân

về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quang cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc
ảnh hưởng hành vi mua của một nhóm người nào đó” . Quảng cáo có đặc điểm cơ bản
đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sử diễn đạt khuyếch đại, tính vô
cảm. Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo chí, trên radio, truyền hình, internet.... vì
vậy thông tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc được với nhiều khách hàng rất tốt trong
việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên quảng cáo không lựa
chọn được tập khách hàng để đánh giá những cảm nhận của họ.
 Xúc tiến bán: Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một
sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung
gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp. Vì vậy công cụ xúc tiến bán áp dụng
khác nhau đối với mỗi đối tượng khách hàng. Xúc tiến bán có những đặc trưng sau:
truyền thông, khuyến khách, mời chào
 Quan hệ công chúng: Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng
khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một hình
ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. Quan
hệ công chúng bao gồm các đặc trưng sau: Tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới
thiệu cụ thể.
10
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4

Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Bán hàng cá nhân: Là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp
giữa người bán hàng và khách hành tiềm năng. Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu
quả nhất đối với DN thương mại trong nhưng giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua,
nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Bán hàng
đặc trưng có ba đặc trưng: tính trực diện, sự vun đắp các mối quan hệ, phản ứng đáp

lại.
 Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác
để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu của
họ có phản ứng đáp lại. Có 3 đặc trưng: không công khai, theo ý khách hàng, cập nhật.
2.1.3. Khái niệm phát triển chính sách XTHH
Trong giáo trình “ Những nguyên lí cơ bản của chủ nghĩa Mac – LêNin” nhà
xuất bản chính trị quốc gia có đưa ra nguyên lý “phát triển” ( tr15) như sau: “ Phát
triển là phạm trù triết học khái quát quá trình vận động của sự vật theo khuynh hướng
đi lên: từ trình độ thấp tới trình độ cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện
đến hoàn thiện hơn”, như vậy sự phát triển là quá trình không ngừng gia tăng về trình
độ về kết cấu phức tạp của sự vật và do đó nảy sinh quy định mới cao hơn về chất
-

Phép biện chứng duy vật khẳng định phát triển là khuynh hướng chung của các sự vật,
hiện tượng nhưng không diễn ra một cách trực tuyến, mà quanh co, phức tạp, theo

-

hình xoáy ốc; trong đó có thể có bước thụt lùi tương đối.

Phép siêu hình do tuyệt đối hóa trạng thái ổn định của sự vật đi đến phủ nhận sự phát
triển. Nếu có thừa nhận sự phát triển thì cũng chỉ là sự tăng giảm về lượng, sự lặp lại
tuần hoàn mà không có sự chuyển hóa về chất, không có sự phá hủy cái cũ và sự ra đời
của cái mới.

 Vậy theo quan điểm này cho thấy phép biện chứng duy vật là có cơ sở và thực tiễn hơn

cả về khái niệm phát triển.
Theo quan điểm này, em đưa ra khái niệm phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp
là: “Việc thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTHH của công ty so với
hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm nhằm
thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix công ty đã lựa
chọn”.
11
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của
công ty kinh doanh.
Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty kinh
doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip
Kotler
 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – “Xúc tiến thương mại”

Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing
đặc biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập
một mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa
chọn của công ty.
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
được thể hiện ở hình 2
Hình 1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.
Quyết định
nội dung
thông điệp

.

Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm và
lượng
giá sự
chấp
nhận

Quyết định
mục tiêu

Quyết định

phối thức xúc
tiến thương

Mã
hóa

mại

Quyết định
lựa chọn kênh

Quyết đinh
ngân quỹ

Đáp ứng

12
SVTH: Lê Thị Nhuần

Nhận giải
mã

Truyền tải
thông điệp

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
Người nhận

Theo mô hình này, xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập
khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân
quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5)
Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn
phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận
và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.
 Theo quan điểm của GS Philip Kotler- “ xúc tiến thương mại”.

Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler,
nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo,
marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng
trực tiếp. Và gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục
tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5)
Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến
mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình
truyền thông marketing
Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với chính sách xúc tiến thương mại để phân định nội
dung chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty kinh doanh. Và để phù hợp với loại hình
doanh nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối
tượng xúc tiến là sản phẩm của công ty.
2.3. Phân định nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty sản xuất
kinh doanh
2.3.1. Phân tích tập người nhận trọng điểm
Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ một tập người nhận mục tiêu được
xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là những người mua tiềm ẩn
đối với sản phẩm của mình, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay

người có ảnh hưởng. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng
cụ thể hay công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng
13
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

đến những quyết định của người truyền thông về chuyện gì, nói khi nào, nói ở đâu và
nói với ai?. Đối với mỗi đoạn thị trường khác nhau, mỗi tập khách hàng khác nhau thì
lại có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
2.3.2. Xác lập mục tiêu chính sách xúc tiến hỗn hợp
Bất kỳ chiến lược, hành động nào của doanh nghiệp cần phải có mục tiêu rõ ràng,
cụ thể, xuất phát từ thực tế của doanh nghiệp. Phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp
cũng vậy, mục tiêu chính là cái đích mà toàn bộ hoạt động xúc tiến hướng tới, nó giúp
cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến và định phương hướng sử dụng các nguồn lực
hiệu quả. Các mục tiêu này cần được giải trình ở mức cho phép có được các tiêu chuẩn
đánh giá này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện. Mục tiêu của chính
sách xúc tiến hỗn hợp cần thỏa mãn các điều kiện: rõ ràng, cụ thể gắn với một khoảng
thời gian nhất định, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, có tính khả thi, có tính
linh hoạt, có tính đo lường được và có tính thử thách. Các mục tiêu của xúc tiến hỗn
hợp:
 Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin về nhãn hiệu,

công dụng, lợi ích của sản phẩm
 Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sản phẩm của

đối thủ sang dùng sản phẩm của công ty. Thuyết phục khách hàng về chất lượng sản
phẩm của công ty và thay đổi thái độ, quan điểm sai lầm về sản phẩm của công ty.
 Mục tiêu tiền định vị: tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của công ty trước khi quyết định
mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin công ty.
 Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng và nhãn hiệu

Thông thường các công ty thương mại khi định các mục tiêu cho một chương
trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và
thay đổi tiền định vị mua hàng
2.3.3 Xác lập tổng ngân quỹ chính sách xúc tiến hỗn hợp
Muốn thực hiện được hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp cần phải chi ra một mức
ngân sách nhất định dựa trên khả năng tài chính của mình và phù hợp với mục tiêu của
chính sách xúc tiến. Đây là một quyết định tương đối khó khăn đối với doanh nghiệp.
Lúc này, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định đó là: tổng ngân quỹ dành cho các
chương trình xúc tiến là bao nhiêu và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến là

14
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

thế nào? Có thể sử dụng bốn phương pháp để phân chia ngân quỹ cho xúc tiến hỗn hợp
như sau:
-

Phương pháp tùy khả năng: yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng đến
đâu thì quyết định ngân sách xúc tiến ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự
tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế
ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược
dài hạn của công ty.

-

Phương pháp xác định tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số bán: phương pháp này yêu
cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó
so với mức doanh số bán dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán của năm trước
hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề của công ty để ấn định

-

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này công ty xác định mức ngân
sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh trong
khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.

-

Phương pháp mục tiêu và công việc: theo phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải
hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể
cần giải quyết. Nghĩa là trước hết phải xác định chi phí cho các hoạt động truyền thông đó.
2.3.4 Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp và lựa chọn thông điệp, kênh
truyền thông.
2.3.4.1. Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có đặc điểm riêng và tạo ra hiệu ứng truyền
thông khác nhau, người làm marketing phải căn cứ vào bản chất và tầm ảnh hưởng của
từng công cụ xúc tiến để phối hợp hiệu quả với tình hình của công ty. Bản chất của

phối thức là tạo lập một phương thức hữu hiệu với 5 công cụ của phối thức và tùy theo
tác động của từng nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều lượng đóng góp của các công
cụ là khác nhau. Vậy việc phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp là việc thay đổi điều
chỉnh việc tạo lập phương thức hữu hiệu với 5 công cụ của phối thức cho phù hợp với
sự tác động của từng nhân tố. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến:
15
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Đặc trưng của cặp sản phẩm- thị trường
Trên từng thị trường, tầm quan trọng của chính sách XTHH là khác nhau.Cụ thể
trong thị trường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng của các công cụ XTHH được đánh
giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp. Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì thứ tự là bán
hàng trực tiếp, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng.

-

Cơ chế giao tiếp kéo-đẩy
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc doanh nghiệp chọn
một cơ chế kéo, đẩy để tạo mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng mặt hàng. Hai cơ
chế này trái ngược nhau.Cơ chế đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi
hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những

người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và
quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Ngược lại, cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động
Marketing hướng vào những người tiêu dùng để kích thích họ yêu cầu những người
trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những nhà trung gian đặt hàng
của nhà sản xuất.
Hình 2: mô hình các cơ chế kéo-đẩy trong xúc tiến tổng quát
Giao tiếp năng động
cơ chế đẩy
Công ty

Công ty

Công ty

sản xuất

Bán buôn

Bán lẻ

Công ty

Công ty

Bán buôn

Bán lẻ

Người tiêu
dùng

cơ chế kéo

Công ty
Sản xuất
16
SVTH: Lê Thị Nhuần

Người tiêu
dùng

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua:
Quảng cáo cùng cổ đông chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn tạo sự “biết”,
giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo, các giai
đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn trực tiếp và việc kết thúc bán hàng là
chức năng của chào hàng. Rõ ràng, trực tiếp, dù khá tốn kém, cần phải được tập trung
vào giai đoạn sau của quyết định mua của người tiêu dùng.

-

Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm

Các công cụ của XTHH cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai
đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm.
Trong giai đoạn xâm nhập thị trường thì quảng cáo và quan hệ công chúng rất
cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích
mua hàng dùng thử đối với khách hàng.
Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu
lực, với xúc tiến bán có phần giảm bớt và ít cấn đến những kích thích nhất thời.
Giai đoạn bão hòa thì xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng
cáo. Lúc này khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty nên chỉ cần quảng cáo ở
mức nhắc nhở.
Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường,
nhất là trong trường hợp mặt hàng có cải tiến.
Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm, xúc tiến bán vẫn tiếp tục có
tác dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và
nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
17
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

2.3.4.2. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
 Lựa chọn thông điệp:

Lựa chọn thông điệp XTHH bao gồm các nội dung cơ bản như sau
 Về nội dung thông điệp: Người truyền thông điệp phải hình dung được những điều sẽ

nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này
được gọi theo những cách khác nhau là soạn ý thảo lời mời chào, đề tài hay ý tưởng.
Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích , động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công
chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.
Có thể phân biệt ba kiểu lời mời chào:
Lời mời chào lý tính nhằm vào tư lợi công chúng. Những mẫu chào hàng sẽ là
thông điệp trình diễn chất lượng, tinh kinh tế, giá trị hay công dụng của sản phẩm.
Lời mời chào tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt thúc đẩy việc
mua hàng.
Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm
túc. Chúng thường được sử dụng để hô hào mọi người ủng hộ các sự nghiệp xã hội,
như giữ gìn môi trường sạch hơn, có quan hệ chủ tộc đứng đắn hơn, đảm bảo quyền
bình đẳng cho phụ nữ và giúp đỡ những người bị thiệt thòi.
 Về kết cấu thông điệp: Cấu trúc thông điệp phải lôgíc hợp lý nhằm tăng cường sự nhận

thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin khi xác định cấu trúc thông
điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau
Thứ nhất: Có nến đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận
tin? Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn
Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “ nên” hay cả hai mặt “ nên” và “không
nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu qua hơn so với việc phân tích cả
hai mặt
Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu
trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rất
nhiều.
 Về hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để

tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Trong một
18

SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và
mầu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tinh mới lạ, tương phản, hình ảnh
tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt...
 Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ nhưng nguồn hấp dẫn sẽ được

chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục,
có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả
ái.
 Lựa chọn kênh truyền thông:

Lựa chon phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng. Hiện tại
phương tiện truyền thông bao gồm hai loại hình la kênh truyền thông có tính cá biệt và
kênh truyền thông mang tính đại chúng.
- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực
tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ
trên cơ sở giao tiếp cá nhân.
- Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền
thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Bao
gồm các phương tiên truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện
ấn phẩm(báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử(radio,
tivi), những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu..) nhằm hướng tới tập

người nhận chuyên biệt
Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng
nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá
biệt.
2.3.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến hỗn hợp
 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến hỗn hợp

Sau khi tiến hành các chính sách xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần kiểm tra lại
kết quả đạt được, từ đó đưa ra những đánh giá về hiệu quả, những mặt đã làm được và
chưa làm được trong kế hoạch và mục tiêu đề ra, để có các biện pháp cải thiện. Có thể
đánh giá kết quả chính sách xúc tiến hỗn hợp thông qua hai nhóm chỉ tiêu:

19
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện chính sách xúc tiến và ước
lượng doanh số do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử dụng
chi phí và nguồn nhân lực cho chính sách xúc tiến.

-

Hiệu quả truyền thông: Sau khi thực hiện Chính sách xúc tiến doanh nghiệp đánh giá

hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông, nó có tác động đến khách hàng như thế nào?
Mục tiêu của công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc tiến hỗn hợp
chính là tìm ra những mặt làm được và chưa làm được so với mục tiêu ban đầu và so
sánh giữa các giai đoạn kinh doanh khác nhau để từ đó điều chỉnh cho phù hợp. Các
biện pháp điều chỉnh phải phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh và nguồn lực
hiện có của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần phải thận trọng, không nên nóng vội.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BÁNH
TƯƠI CỦA CÔNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ
NỘI.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Hải HàKotobuki.
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty viết tắt bằng tiếng Việt: CÔNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI
Tên công ty viết bằng tiếng Anh: HAIHA-KOTOBUKI COMPANY
Tên giao dịch: Hải Hà-Kotobuki Co.Ltd
Trụ sở chính: Số 25- Đường Trương Định- Quận Hai Bà Trưng- TP.Hà Nội.
Vốn điều lệ: 4.000.000 USD
Số điện thoại: 04. 3621007-04.36249394- 04.38631764
Website: />Email: , ,

Năm 1992, Hải Hà-Kotobuki được thành lập là liên doanh sản xuất bánh kẹo đầu
tiên ở miền Bắc, trên cơ sở 71% số vốn góp của tập đoàn Kotobuki( Nhật Bản) và 29%
vốn góp của công ty bánh kẹo Hải Hà( Việt Nam) với thời gian hoạt động 20 năm. Với
số vốn đầu tư ban đầu 4.000.000 USD, thì một dây chuyền sản xuất hiện đại với công

20
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

nghệ tiên tiến của Nhật đã được Kotobuki đưa vào Việt Nam khắc phục tình trạng của
nước ta lúc bấy giờ vì máy móc lạc hậu, nhu cầu thì gia tăng, nguồn vốn eo hẹp.
Theo nội dung Nghị định 101/2006/NĐ-CP ngày 21/9/2006 của Thủ Tướng
Chính Phủ, hướng dẫn thi hành luật doanh nghiệp, luật đầu tư năm 2005, và căn cứ đề
nghị của bên góp vốn vào liên doanh, ngày 9/2/2010 UBND TP.Hà Nội đã chấp thuận
cho công ty liên doanh TNHH Hải Hà-Kotobuki chuyển thành công ty TNHH 2 thành
viên và cấp giấy chứng nhận đầu tư cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki với thời hạn
hoạt động là 50 năm kể từ năm 1992.
Lực lượng cán bộ công nhân viên chính thức ban đầu gồm một số cán bộ từ công
ty bánh kẹo Hải Hà chuyển sang, tuyển chọn mới và đại diện của tập đoàn Kotobuki
dưới sự điều hành của tổng giám đốc người Việt Nam.Năm 2003, Hải Hà-Kotobuki
tiến hành cổ phần hóa, phần vốn góp của phía Việt Nam được chuyển về công ty thuốc
lá Việt Nam( Vinataba) quản lý. Vinataba giữ 70% và Kotobuki( Nhật Bản) giữ 30%.
Đây thực sự là bước hồi sinh với Hải Hà-Kotobuki. Với thiết bị, công nghệ hiện đại và
hệ thống kiểm tra chất lượng chắt chẽ, công ty chuyên sản sản các dòng bánh kẹo có
chất lượng cao như Cookies, kẹo cứng nhân với các hương vị trái cây, sô cô la,… Đặc
biệt dây chuyền bánh tươi của công ty với hàng trăm sản phẩm đã và đang phục vụ cho
các lễ hội, sinh nhật hội nghị, cưới hỏi, nhu cầu hàng ngày của khách hàng
Sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường và đến tay người tiêu dùng thông
qua hệ thống đại lý và chi nhánh của công ty tại khắp các tỉnh trên toàn quốc. Mặc dù
có nhiều đơn vị sản xuất bánh kẹo song sản phẩm của công ty vẫn dành được sự quan
tâm của người tiêu dùng trong nước. Ngoài ra các sản phẩm của Hải Hà-Kotobuki còn
được xuất sang các nước như: Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Nga, Mông Cổ.
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
 Chức năng

Chức năng chủ yếu của Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki là sản xuất, kinh doanh
các loại bánh kẹo đảm bảo vệ sinh và an toàn thực phẩm.
 Nhiệm vụ

Nhiệm vụ của công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki:
Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước về các khoản thuế và lệ
phí. Ưu tiên sử dụng lao động trong nước, phải đảm bảo lợi ích và quền lợi cho người
21
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

lao động theo quy định của Luật Lao động. Đảm bảo chất lượng hàng hóa theo tiêu
chuẩn quy định và tích cức tham gia chống nạn hàng giả, hàng kém phẩm chất trên thị
trường và ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Tiến hành ghi chép sổ sách kế toán theo
quy định và chịu sự kiểm soát của cơ quan tài chính. Doanh nghiệp phải luôn thực
hiện tốt khâu kiểm tra chất lượng, tránh tình trạng làm bừa làm ẩu, mất vệ sinh gây tổn
hại đến uy tín của công ty và khách hàng.
 Lĩnh vực kinh doanh
Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki được thành lập ngày 24/12/1992 theo giấy
phép đăng kí kinh doanh số 489 – GP của ủy ban nhà nước về hợp tác và đầu tư với
chức năng chính là sản xuất và kinh doanh bánh kẹo. Ngoài sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo ra, cho đến nay công ty không tập trung vào kinh doanh lĩnh vực nào khác.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty

Bộ máy quản lý của công ty hoạt động theo mô hình cấu trúc chức năng. Đây là
mô hình kết hợp giữa Việt Nam và phía Nhật bản vì thế cơ cấu này rất phù hợp với
quy mô quản lý của công ty. Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty được thể hiện
ở sơ đồ 1( phụ lục 5)
Mô tả khái quát hoạt động của bộ máy quản lý công ty: Bộ máy quản lý của công
ty theo mô hình trực tuyến chức năng, các phòng ban làm nhiệm vụ cung cấp thông tin
cho ban lãnh đạo. Quyền quyết định, ra mệnh lệnh thuộc cấp trưởng trực tuyến là ban
giám đốc và các bộ phận. Các phòng ban, đề xuất ý kiến lên cấp trên, khi được lệnh
của thủ trưởng sẽ có quyết định từ trên xuống. Các dây chuyền có nhiệm vụ sản xuất
các mặt hàng khác nhau và được tổ chức độc lập. Các xí nghiệp nhận lệnh và thông tin
từ Ban giám đốc công ty và các trưởng phòng trung tâm như phòng kinh doanh, và làm
nhiệm vụ cung cấp thông tin về tình hình sản xuát kinh doanh cho các phòng ban. Cho
đến nay, công ty có 452 lao động, lao động có trình độ Cao đẳng và Đại học chiếm
2s4.7% , trình độ phổ thông chiếm 61.9%, lao động có trình độ trung cấp chiếm
12.4%.
Thông qua quá trình thực tập và tìm hiểu tại phòng Marketing của công ty, em
xin mô tả khái quát sơ đồ tổ chức của phòng Marketing như sau:
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của phòng marketing
Trưởng
phòng
22
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

marketing
Nhân
viên Nhân
viên Nhân
viên Nhân viên phụ
phụ trách mặt phụ trách mặt thiết kế đồ trách
nhân
hàng
bánh hàng
bánh họa
diện cửa hàng
tươi.
khô

Nhân
viên
phụ
trách
Marketing
online

 Chức năng nhiệm vụ của phòng Marketing
• Chức năng:
- Tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc trong việc lập kế hoạch và tổ chức thực hiện

các chương trình Marketing theo định hướng chiến lược của công ty đã được Tổng
giám đốc phê duyệt.
• Nhiệm vụ của phòng Marketing:
- Nghiên cứu thị trường để đưa ra kế hoạch sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách
hàng và công nghệ của công ty. Lên kế hoạch các chương trình truyền thông, khuyến

mại cho mặt hàng bánh tươi với từng thời điểm cụ thể tại hệ thống cửa hàng GTSP.Tổ
chức các sự kiện (họp báo, hội nghị khách hàng, soạn thông cáo báo chí, cung cấp
thông tin ra bên ngoài). Tham gia, tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm tại các
Hội chợ triển lãm. Ngoài ra, Phòng Marketing còn thực hiện chăm sóc Website, đưa
tin bài lên Website và lập kế hoạch, thực hiện các chương trình Marketing online……
Hiện tại phòng marketing có tất cả 6 người được tuyển chọn kỹ lưỡng thông qua
quá trình tuyển chọn và đào tạo của công ty.
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây
Dưới đây là bảng kết quả hoạt động của công ty trong 3 năm gần đây.
Bảng 1: kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2012,2013,2014
Đơn vị( triệu đồng)
stt

1
2
3

Danh mục

Doanh thu

Năm
2012

205.148

Năm
2013

218.647

2013/2012

2014/2013

Số
lượng

Số
lượng

Tỷ
trọng

Tỷ
trọng

4.812
3.628 1.69%
%
Chi phí
44.743
45.884
46.985
1.141 2.55% 1.101 2.39%
Lợi
nhuận 10.316
11.559
11.743
1.243 1.205

1.84
1.59%
trước thuế
%
( Nguồn: phòng tài vụ công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki)

23
SVTH: Lê Thị Nhuần

215.019

Năm
2014

9.871

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Quy mô ban đầu của công ty là tương đối bình thường so với vốn điều lệ ban đầu
là 4.000.000 USD nhưng do hiệu quả sản xuất kinh doanh và nhu cầu thị trường ngày
càng tăng cao nên quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng được mở rộng. nhìn chung
trong thời gian 3 năm, các chỉ tiêu như doanh thu, chi phí, lợi nhuận đều liên tục tăng,
nhưng không có sự thay đổi rõ rệt mà chỉ thấy sự thay đổi nhỏ. Điều này chứng tỏ hoạt
động kinh doanh của công ty diễn ra rất thuận lợi. Cụ thể như sau:
-

Doanh thu: năm 2013 tăng 4.812% so với năm 2012, năm 2014 tăng 1.69% so với năm

-

2013.
Chi phí: chi phí năm 2013 tăng 2.55% so với năm 2012, năm 2014 tăng 2.39% so với

-

năm 2013.
Lợi nhuận sau thuế: lợi nhuận sau thuế năm 2013 tăng 1.205% so với năm 2012, năm
2014 tăng 1.59% so với năm 2013.
Qua đó ta thấy, không những doanh thu lợi nhuận liên tục tăng mà hoạt động
kinh doanh của công ty lại có xu hướng hiệu quả đi lên. Nguyên nhân chính của điều
này là do công ty mở rộng thêm một số sản phẩm mới với mẫu mã hấp dẫn, và sự đầu
tư ngân sách cho hoạt động xúc tiến mỗi năm một thay đổi. Đã khiến cho doanh thu
của công ty thay đổi qua các năm, và đây sẽ là tiền đề thúc đẩy Hải Hà – Kotobuki
phát triển mạnh mẽ hơn trong những năm tiếp theo.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến sự phát triển
chính sách XTHH cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki
trên thị trường Hà Nội
3.2.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường Vĩ mô

-

Môi trường kinh tế:
Biểu hiện: Nền kinh tế nước ta được đặc trưng bởi trạng thái ổn định ở cấp vĩ mô
năm 2013 và ổn định sau mức suy giảm kép vào năm 2012, tăng trưởng 5.42%(2013)
không đáng kể so với năm 2012( 5.25%). Sang đến năm 2014 tăng trưởng kinh tế đạt

5.8%. Cho thấy nền kinh tế nước ta đang dần chuyển biến một cách tích cực hơn các
năm trước.. Kinh tế phát triển, nhu cầu dành cho mỗi cá nhân cao hơn. Tạo thuận lợi
cho Hải Hà –Kotobuki khi mà các chương trình xúc tiến mà công ty đưa ra được khách
hàng đón nhận nhiều hơn, chẳng hạn như các chương trình khuyến mại mùng 1-6 tết
của thiếu nhi, khi khách hàng mua một bánh kem trị giá 100.000 đồng trở lên sẽ nhận
được phần quà hấp dẫn, khiến cho khách hàng cảm thấy hứng thú, họ quan tâm hơn
24
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

đến sản phẩm của công ty. Nhưng bên cạnh đó, kinh tế phát triển cũng kéo theo những
khó khăn mà Hải Hà – Kotobuki phải đối mặt là một bộ phận dân cư, có thu nhập cao,
họ không tập trung và để ý đến sản phẩm của công ty nên hiệu quả mà chương trình
xúc tiến đem lại không cao.
-

Môi trường chính trị-pháp luật.
Luật pháp là một yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến hỗn hợp,
các văn bản pháp lý của nhà nước ta về quảng cáo, khuyến mãi, các thông tin trong
thông điệp và đặc biệt khi nhà nước ban hành luật quảng cáo và các quy định dành cho
quảng cáo và truyền thông.Theo quy định của nhà nước thì chi phí dành cho quảng cáo
là 5% ngân sách xúc tiến.. Một số luật tiểu biểu ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến

hỗn hợp:

 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP nghị định quy định chi tiết về luật thương mại và hoạt
động xúc tiến thương mại.
 Quy định về sử phạt hành chính an toàn vệ sinh thực phẩm ban hành ngày 25/4/2012,
số hiệu 38/2012 NĐ-CP. Luật an toàn vệ sinh thực phẩm ban hành ngày 17/6/2010 số
hiệu 55/2010 QH12.
Theo các quy định này, công ty đã luôn tuân thủ các quy định của nhà nước
khi tham gia các chương trình xúc tiến, khuyến khích tất cả các khách hàng tham gia
các chương trình khuyến mại từ phía công ty, và công ty luôn đảm bảo chất lượng sản
phẩm, dịch vụ khuyến mại đến tay người tiêu dùng…tạo ra những phản hồi tích cực từ
phía khách hàng đối với công ty. Khó khăn mà Hải Hà – Kotobuki vấp phải khi thực
hiện chương trình khuyến mại, một số ý kiến từ phía khách hàng đã đem so sánh sản
phẩm của công ty với một số thương hiệu khác về chất lượng sản phẩm đã gây ảnh
hưởng đến thương hiệu của công ty.
-

Môi trường tự nhiên
Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn đối với chất lượng sản phẩm. Để sản
phẩm có chất lượng tốt, ngoài việc có trang bị máy móc thích hợp, sản phẩm bánh tươi
của công ty còn phụ thuộc chính vào nguồn nguyên liệu cung cấp. Chịu sự ảnh hưởng
của vấn đề thời tiết mà các sản phẩm của công ty sẽ không để được lâu, phải có chế độ
bảo quản hợp lý, do đó công ty cần nghiên cứu các chính sách xúc tiến phù hợp, và

25
SVTH: Lê Thị Nhuần

Lớp: K47C4