Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phẩm bia của công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
TÓM LƯỢC

Qua quá trình thực tập tại Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt,
nhận biết được tầm quan trọng của công nghệ marketing bán buôn đối với hoạt động
kinh doanh của công ty trong điều kiện nền kinh tế phát triển và có sự cạnh tranh mạnh
mẽ như hiện nay, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện công nghệ marketing
bán buôn sản phẩm bia của công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt trên
thị trường Hà Nội”.
Sau quá trình nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tôi xin
trình bày về thực trạng công nghệ marketing bán buôn sản phẩm bia mà Công ty cổ
phần đầu tư thương mại và phát triển Việt đã áp dụng tại thị trường Hà Nội, và từ đó
đánh giá những ưu điểm và hạn chế của công ty trong những năm gần đây.
Từ thực trạng và đánh giá đó, tôi xin đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công nghệ marketing bán buôn sản phẩm sản phẩm bia của công ty trên thị trường Hà
Nội và có một số kiến nghị với cơ quan chức năng. Tôi rất hy vọng bài nghiên cứu này
sẽ giúp công ty tham khảo và hoàn thiện hơn công nghệ marketing bán buôn sản phẩm
bia của mình trên thị trường Hà Nội.

1
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

1

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu hoàn thành bài khóa luận của mình,
em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô trong trường, các anh chị nhân
viên của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt. Qua đây em xin gửi lời
cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường và tập thể giảng viên Khoa
Marketing - Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn
thành bài khóa luận của mình.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy TS. Cao Tuấn Khanh – Giảng
viên hướng dẫn trực tiếp đã luôn theo sát hướng dẫn, giúp đỡ em tận tình trong suốt
quá trình thực tập, nghiên cứu và thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo công ty, cùng các anh chị nhân viên làm
việc tại Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt đã tận tình giúp đỡ, chỉ
bảo em trong quá trình em thực tập tại công ty để em có thể hoàn thành tốt kỳ thực tập
và bài khóa luận của mình.
Em kính chúc thầy cô sức khỏe và thành công trong sự nghiệp của mình. Chúc
các anh, chị trong Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt công tác tốt và
thành công trong cuộc sống.
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận, mặc dù đã cố gắng nhưng
không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự chỉ bảo và những ý kiến
nhận xét, đóng góp của thầy cô!
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2015
Sinh viên
Phạm Thị Thanh Huyền

2
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

2

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
MỤC LỤC

3
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

3

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Báo cáo và so sánh kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 3.2. Bảng số lượng và tần số đặt hàng trung bình của khách hàng theo chu kỳ
Bảng 3.3. Bảng số lượng khách hàng của công ty
Bảng 3.4. Doanh thu của các khu vực tại thị trường Hà Nội
Bảng 3.5. Doanh thu của các nhóm khách hàng
Bảng 3.6. Danh mục sản phẩm và tỷ lệ doanh thu các sản phẩm của công ty
Bảng 3.7. Bảng danh mục sản phẩm và so sánh giá với đối thủ cạnh tranh tiêu biểu

Bảng 3.8. Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến
Bảng 3.9. Bảng doanh thu của các công nghệ bán buôn

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
Sơ đồ 3.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh

4
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

4

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU “CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN
BUÔN SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI”
1.1.

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất
nước, do đó nhu cầu về trao đổi hàng hóa và công nghệ là rất cần thiết. Đặc biệt khi
nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh gay gắt thì thuật ngữ marketing
trở nên ngày càng quen thuộc, nó được xem như công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp
phát triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của marketing rất
rộng và phức tạp. Marketing hiện đại ngày nay đòi hỏi nhiều hơn, đó là tạo ra hàng
hóa tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế phân phối hợp lý. Để hiểu được và áp dụng
marketing chúng ta cần phải hiểu bản chất của marketing từ đó mới có thể áp dụng các
phương pháp marketing vào thực tế được đúng đắn và khoa học. Các nhà kinh doanh
không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học mà phải biết kết hợp tính
sáng tạo và mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng như những cảm nhận và kinh
nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của marketing, phương pháp
tiến hành marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra chính sách marketing ứng với
tình hình môi trường kinh doanh hiện tại.
Nền kinh tế nước ta từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường đã xuất hiện nhiều
loại hình sở hữu công ty như: Công ty TNHH, công ty cổ phần, doanh nghiệp nhà
nước,…kết hợp với cơ chế thị trường ngày càng thông thoáng đã tạo điều kiện cho các
thành phần kinh tế phát triển mạnh mẽ tương đương với việc cạnh tranh cũng trở nên
gay gắt hơn. Các công ty thương mại ngày càng xuất hiện nhiều và đa dạng dưới nhiều
tên gọi khác nhau nhưng cũng cùng mục đích là giành dật lấy nhiều khách hàng về
phía mình, đảm bảo kinh doanh hiệu quả và phát triển thị phần trên thị trường. Trong
khi khách hàng là hữu hạn, vì thế để các công ty thương mại có thể tồn tại và thắng lợi
trên thị trường thì bản thân các doanh nghiệp cần phải làm ăn có hiệu quả, phải có các
chiến lược, hướng đi đúng đắn, đáp ứng được nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp
phải thay đổi cách thức kinh doanh, xác lập cho mình những quy trình công nghệ và
đưa ra những phương pháp tiến hành các hoạt động tác nghiệp phù hợp với công ty để
5
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

5

MSV: 11D120195

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

công ty dễ dàng quản lý và kiểm soát quá trình kinh doanh của mình. Từ đó công ty sẽ
đưa ra những chiến lược, đề ra những chương trình và tiến hành tốt công tác kế hoạch
hóa phục vụ cho công ty đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt là công ty phân phối bia –
Một ngành có thể nói là đang phát triển rất mạnh với một số lượng lớn các nhà sản
xuất bia và ngày càng có nhiều doanh nghiệp bước vào ngành, nên đối với công ty
công nghệ bán buôn nên càng quan trọng hơn, và việc hoàn thiện công nghệ marketing
bán buôn trở thành một vấn đề cấp thiết cần được triển khai thực hiện ngay để công ty
có thể đứng vững và phát triển trên thị trường.
Trên cơ sở lý luận học ở trường cùng với đợt thực tập thực tế tại công ty cổ phần
đầu tư thương mại và phát triển Việt và sự giúp đỡ chỉ bảo tận tình của Thầy TS. Cao
Tuấn Khanh em đã chọn đề tài: “ Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phẩm
bia của công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt trên thị trường Hà Nội”.
1.2.

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Trong một vài năm gần đây, đề tài về “ Hoàn thiện công nghệ Marketing bán
buôn” đã được rất nhiều anh ( chị ) sinh viên khóa trước quan tâm và lựa chọn nghiên
cứu. Một số đề tài nghiên cứu tiêu biểu như:
Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn mặt hàng thép ở công ty kinh doanh
thép và vật tư Hà Nội.
Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng
nhập khẩu tại công ty xây lắp xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng
CONSTREXIM.
Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn ở nhà máy bánh kẹo Lam Sơn
Qua việc tìm hiểu nội dung các đề tài nghiên cứu trên, em thấy các đề tài đều đã đi

sâu vào nghiên cứu được thực trạng các công nghệ bán mà công ty đang áp dụng, trình
bày được những thành công cũng như hạn chế của các công nghệ này của công ty và từ đó
đề xuất được biện pháp để khắc phục những tồn tại nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
của công ty. Tuy nhiên, các bài nghiên cứu trên chưa đi sâu vào phân tích được thực trạng
đặc điểm của khách hàng mục tiêu và thực trạng phối thức marketing bán buôn mà công
ty đã áp dụng, nên chưa đánh giá được chính xác nhất tình hình hiện tại của các công ty,
những ưu điểm và nhược điểm của công ty nên các giải pháp về phối thức hỗn hợp chưa
phù hợp với vấn đề thực tế tại công ty nên chưa có tính khả thi.
6
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

6

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

Hiện nay, chưa có đề tài nào nghiên cứu về công nghệ marketing bán buôn sản
phẩm bia của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt trên thị trường Hà
Nội. Do vậy, em nghiên cứu đề tài này nhằm phân tích rõ thực trạng công nghệ
marketing bán buôn của công đang áp dụng cũng như đề xuất các giải pháp phù hợp
nhất với công ty.
1.3.
1.3.1.

Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng công nghệ bán buôn của công ty để từ đó đề xuất các giải
pháp để hoàn thiện công nghệ bán buôn của công ty để nâng cao hiệu quả kinh doanh
của công ty, đảm bảo vị thế trên thị trường.

1.3.2.
-

Mục tiêu cụ thể
Phân tích đặc điểm thị trường và đặc điểm khách hàng mục tiêu của công ty
Nghiên cứu, phân tích thực trạng phối thức marketing hỗn hợp của công ty.
Nghiên cứu thực trạng công nghệ bán buôn công ty đang áp dụng và dịch vụ khách

-

hàng của công ty
Đánh giá toàn bộ thực trạng công nghệ marketing bán buôn của công ty và đề xuất các
giải pháp marketing nhằm hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn của công ty giúp
công ty đạt được mục tiêu đề ra.
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

1.4.

Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn là một vấn đề phức tạp, liên quan đến
nhiều lĩnh vực, hơn nữa trong giới hạn thời gian và khả năng giới hạn của mình em
thấy rằng để phân tích triệt để, toàn diện các sản phẩm của công ty đang kinh doanh là
một vấn đề rất khó. Như vậy, em xin giới hạn phạm vi nghiên cứu của mình như sau:
 Phạm vi về nội dung: Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phâm bia của
-

Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt trên thị trường Hà Nội.

Về sản phẩm: sản phẩm bia của công ty
Về khách hàng: Đề tài tập trung vào đối tượng khách hàng tổ chức, mua sản phẩm về

để tiếp tục chuyển bán cho người tiêu dung cuối cùng.
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu ở trên thị trường Hà Nội
 Phạm vi thời gian: Tất cả các số liệu nghiên cứu trong đề tài sử dụng làm cơ sở phân
tích thực trạng đề tài trong công ty được sử dụng trong 3 năm 2012, 2013 và 2014 để
đảm bảo tính cập nhật mới nhất trong công ty, đối với đề xuất giải pháp marketing bán
buôn sản phẩm bia của công ty là đề xuất áp dụng từ năm 2015 đến năm 2018
1.5.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp luận
7
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

7

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

Phương pháp luận được vận dụng đối với đề tài nghiên cứu là tiếp cận hệ thống
logic, mô hình hóa, sơ đồ hóa, phân tích kinh tế, phân tích thống kê và tác nghiệp
nhằm đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề,
phương pháp hiệu quả hiệu năng tối đa.
Ngoài ra cũng sử dụng phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so

sánh để đảm bảo tính khách quan trong bài nghiên cứu.
1.5.2.
1.5.2.1.

Phương pháp cụ thể
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các
nguồn bên trong công ty bởi các phòng ban và các nhân viên hiện tại trong công ty bao
gồm các thông tin thu thập như: sơ đồ cơ cấu trúc tổ chức, sơ đồ cơ cấu phòng kinh
doanh; báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh; danh mục sản phẩm và cáo kết quả
doanh thu của danh mục sản phẩm.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp : thông qua việc sử dụng các phiếu điều tra
dạng bảng hỏi đối với khách hàng cũ và khách hàng mới của công ty với mẫu nghiên
cứu là 10 khách hàng tổ chức ( n=10).

1.5.2.2.

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích
thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ bên trong công ty nhằm
đưa ra nhận định chung về tình trạng marketing bán buôn của công ty.
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích
tổng hợp thông tin để xử lý, phân tích thông qua các phiếu điều tra thực tế khách hàng.

1.6.

Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ
viết tắt, tài liệu tham khảo thì bài khóa luận của em gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu “Công nghệ marketing bán buôn sản phẩm bia

của công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt trên thị trường Hà Nội”.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về công nghệ marketing bán
buôn sản phẩm bia của công ty trên thị trường Hà Nội.

8
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

8

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công nghệ marketing
bán buôn sản phẩm bia của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt trên
thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing bán
buôn với sản phẩm bia của công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt trên
thị trường Hà Nội.
Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian có hạn nên việc
hoàn thiện đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong sự đóng góp ý kiến,
giúp đỡ của các quý thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Em xin cảm ơn!

9
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

9

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

CHƯƠNG 2. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG
NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY
2.1. Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản
2.1.1. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hóa
Khái niệm: Bán buôn hàng hóa là tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa cho
những người mua để bán lại hoặc kinh doanh. Là những hành vi nhằm bán hàng hóa
cho những người mua để tiếp tục chuyển bán.
Bản chất: Để hiểu được bản chất của thương mại bán buôn, người ta phân biệt
giữa bán buôn và bán lẻ:
Trong thương mại bán buôn, người ta ít quan tâm hơn đến vấn đề khuyến mại,
đến bầu không khí và địa điểm kinh doanh của mình.
Khối lượng giao dịch thương mại bán buôn lớn hơn khối lượng giao dịch thương
mại bán lẻ.
Luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương mại bán buôn
và thương mại bán lẻ.
Tầm quan trọng: Để có thể hiểu được tầm quan trọng của bán buôn hàng hóa, ta
đi trả lời câu hỏi: “Tại sao phải có những nhà bán buôn?”
Đối với những nhà sản xuất nhỏ, năng lực tài chính hạn chế thì việc đầu tư cho
bán hàng trực tiếp là rất khó khăn bởi vốn để đầu tư phát triển những tổ chức bán hàng
trực tiếp là tương đối lớn, nếu họ đầu tư lượng vốn lớn vào bán hàng trực tiếp thì khó
có thể duy trì và phát triển hoạt động sản xuất.
Đối với những nhà sản xuất trung bình và lớn, họ hoàn toàn có đủ vốn để phát

triển những tổ chức bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên, họ sẽ có xu hướng sử dụng nguồn
vốn của mình để mở rộng sản xuất nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hiệu quả kinh doanh của những nhà bán buôn chắc chắn cao hơn nhờ các mối
quan hệ rộng hơn với khách hàng và có nghiệp vụ chuyên môn cao hơn. Và những nhà
bán lẻ, kinh doanh nhiều mặt hàng cũng thường có xu hướng muốn mua buôn của một
nhà bán buôn uy tín chứ không muốn mua của một nhà sản xuất riêng lẻ.
2.1.2. Khái niệm công nghệ marketing bán buôn
Công nghệ marketing bán buôn là toàn bộ quy trình công nghệ, phân phối, vận
hành, ứng xử, tác nghiệp trong những mô hình tiếp thị bán buôn hỗn hợp và hữu hiệu
nhằm tạo điều kiện tối ưu cho các chương trình marketing.( Nguồn: Internet )
10
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

10

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

2.1.3. Mô hình hệ thống công nghệ marketing bán buôn hàng hóa.
Ta có thể mô hình hóa hệ thống công nghệ marketing bán hàng ở doanh nghiệp
thương mại bán buôn như sau:
Hệ công nghệ thông tin thị trường mục tiêu
Hệ công nghệ hậu cần bán hàng
Công nghệ bán hàng và

Dịch vụ khách hàng

Khách hàng
Hệ công nghệ marketing mục tiêu
Hệ phối thức bán buôn hỗn hợp

2.2. Một số lý thuyết của công nghệ marketing bán buôn
2.2.1. Theo quan điểm của Philip Kotler trong giáo trình “ Quản trị Marketing”
Theo Philip Kotler, bán buôn bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản
phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh
doanh. Người bán buôn được phân ra thành bốn nhóm là người bán buôn thương mại,
người môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và người bán
lẻ, và người bán buôn chuyên danh khác.

11
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

11

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

Chức năng của người bán buôn: Bán hàng và khuyến mãi, thu mua và hình thành
các loại sản phẩm, phân lô các loại hàng hóa, lưu kho, vận chuyển, tài trợ, gánh chịu
rủi ro, cung cấp thông tin về thị trường và dịch vụ quản lý và tư vấn.
Quyết định marketing của người bán buôn gồm: các quyết định thị trường mục
tiêu, danh mục sản phẩm và dịch vụ, quyết định về giá cả, quyết định về cổ động.
2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Trường Đại học

Thương Mại trong giáo trình “ Marketing thương mại”.
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa bán buôn hàng hóa bao hàm mọi
hoạt động liên quan đến việc bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua lại
hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Mục đích: Chuyển bán và tiếp cận dòng hàng hóa/ dịch vụ vào mạng lưới bán lẻ
hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trường.
Đặc trưng: Chủ yếu giao dịch với khách hàng mua buôn, ít quan tâm đến quảng
cáo, bầu không khí cửa hàng và địa điểm.
Nội dung công nghệ marketing bán buôn: Phân đoạn thị trường bán buôn, phối
thức bán buôn hỗn hợp, công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng.
2.2.3. So sánh hai lý thuyết
Cả hai lý thuyết đều có những điểm chung như xác định thị trường mục tiêu, định
vị thị trường, triển khai marketing-mix,... Tuy nhiên, theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa
thì có nêu khá rõ về các công nghệ bán trong bán buôn, những ưu, nhược điểm của
những công nghệ này, cũng như nêu ra được công ty cần phải triển khai dịch vụ khách
hàng như thế nào cho hiệu quả,....
Từ những căn cứ trên, và những kiến thức chuyên ngành cùng tình hình thực tế
tại công ty, em xin lựa chọn lý thuyết của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa làm nền
tảng cơ bản để thực hiện đề tài.
2.3. Phân tích nội dung cơ bản của công nghệ Marketing bán buôn.
2.3.1. Nghiên cứu marketing chuyên biệt.
Nghiên cứu marketing chuyên biệt thực chất là nghiên cứu chuyên biệt về tập
khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp bán buôn đáp ứng – khách hàng tổ chức.
Đặc điểm nhu cầu khách hàng tổ chức:
-

Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn.
12
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

12

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

Nhu cầu biến động theo chu kỳ.
Số lượng khách hàng tổ chức ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên.
Tập trung theo vùng địa lý: các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố.
Mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài.
Yêu cầu giải pháp tổng thể, chứ không phải chỉ một sản phẩm dịch vụ đơn lẻ.
Đặc điểm cách thức mua:
- Có nhiều người tham gia vào quá trình quyết định mua ( Hội đồng mua sắm)
với các vai trò khác nhau. Số lượng tham gia mua tùy thuộc vào mức độ quan trọng
của hàng mua. Vai trò của các thành viên trong hội đồng là khác nhau.
- Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp.
Có 3 dạng mua hàng chủ yếu: Mua lặp đi lặp lại không thay đổi về số lượng,
chủng loại hàng mua; mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hóa, các
điều kiện cung ứng khác và mua để giải quyết các nhiệm vụ mới.
Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua: Trong quá trình thông qua các quyết định
mua, những người tham gia trong Hội đồng mua chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như:
những yếu tố môi trường, đặc điểm của doanh nghiệp, các yếu tố quan hệ cá nhân giữa
các thành viên trong nhóm mua hàng, và các yếu tố đặc điểm cá nhân.
2.3.2. Lựa chọn và định vị thị trường bán buôn mục tiêu
2.3.2.1. Lựa chọn thị trường bán buôn mục tiêu
Công ty có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn về quy mô khách

hàng như đại lý bán lẻ lớn, đại lý trung bình hay đại lý bán lẻ nhỏ; về loại hình khách
hàng như khách hàng như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng,…; về mức độ quan tâm
tới dịch vụ của khách hàng.
Trong phạm vi nhóm khách hàng mục tiêu, công ty có thể xác định những khách
hàng có lợi nhất cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực hơn cả và thiết lập quan hệ
tốt hơn với những khách hàng đó. Họ có thể áp dụng chế độ tái đặt hàng tự động, thiết
lập những hệ thống huấn luyện quản lý và tư vấn, kể cả việc bảo trợ một mạng lưới tự
nguyện. Công ty bán buôn có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi hơn bằng cách
yêu cầu khối lượng đặt hàng lớn hơn hay tăng thêm giá đối với những đơn hàng nhỏ.
2.3.2.2. Định vị trên thị trường bán buôn mục tiêu
Theo Philip Kotler: Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt nào đó có giá trị trong tâm trí của
13
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

13

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn phải đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương
những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu.
Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường, doanh nghiệp cần xác định cho
doanh nghiệp mình một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một
hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng.
Nếu doanh nghiệp thực hiện định vị tốt thì sẽ tạo ra sự khác biệt cho phép doanh

nghiệp có thể đưa ra những chương trình marketing một cách rõ ràng và nhất quán, từ
đó giúp tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp khách hàng nhận thúc rõ
ràng về sự khác biệt của công ty.
2.3.3. Xây dựng phối thức bán buôn hỗn hợp
2.3.3.1. Xác lập mặt hàng hỗn hợp và dịch vụ
Là yếu tố đầu tiên và quyết định của marketing – mix mục tiêu của bất kỳ một
công ty kinh doanh nào.
Quản trị tuyến sản phầm: gồm những quyết định như duy trì tuyến sản phẩm hiện
tại, mở rộng tuyến sản phẩm, quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm, quyết định làm
nổi bật tuyến sản phẩm, loại bỏ sản phẩm trong tuyến.
Quản trị danh mục mặt hàng và dịch vụ:
-

Nhà bán buôn chịu sức ép rất lớn buộc họ kinh doanh đầy đủ chủng loại hàng hóa và
duy trì lượng dự trữ đủ lớn để có khả năng cung ứng bất kì thời điểm nào --> lợi nhuận

-

bị thay đổi do thị trường thay đổi.
Thực tế, thường xuyên xem xét kinh doanh bao nhiêu mặt hàng và chỉ chọn bán những

-

mặt hàng có lợi nhất.
Quan tâm tới các loại dịch vụ quan trọng hỗ trợ cho việc đạt tới quan hệ chặt chẽ với
khách hàng, và loại bỏ dịch vụ hay chuyển thành dịch vụ trả tiền.
2.3.3.2. Quyết định marketing giá bán buôn
Để định giá kinh doanh bán buôn được hiệu quả, doanh nghiệp bán buôn cần
xem xét các yếu tố như: Giá trị đối với khách hàng, tình trạng cạnh tranh, chi phí, mục
tiêu giá của công ty, lãnh đạo cao cấp của công ty và chính phủ.

 Các phương pháp định giá:
- Định giá dựa vào giá trị: Gồm các bước: Hiểu biết tình huống cần sử dụng sản phẩm

của khách hàng; xác định và phân tích các biến tạo nên lợi ích của khách hàng khi sử

14
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

14

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

dụng; xác định và phân tích các biến gây nên chi phí trong sử dụng của khách hàng;
phân tích cân nhắc chi phí/ lợi ích của khách hàng.
- Định giá dựa vào chi phí
- Định giá dựa vào nhu cầu khách hàng
 Điều chỉnh giá: Giá niêm yết và giá thực tế, chiết khấu tiền mặt, chiết khấu thương
mại ( chiết khấu chức năng), chiết khấu khối lượng, giảm giá cuối kỳ
2.3.3.3. Quyết định địa điểm
Doanh nghiệp bán buôn thường hay bố trí xí nghiệp của mình ở những địa bàn có
giá thuê nhà rẻ, mức thuế thấp và chi phí một mức tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt
bằng và trang bị phòng ốc. Thường thì các hệ thống xử lý hàng và xử lý đơn đặt hàng
đều lạc hậu hơn so với trình độ kỹ thuật hiện tại.
Để chống lại chi phí ngày càng tăng những người bán buôn tiên tiến đã tiến hành

bấm giờ và nghiên cứu thao tác trong quá trình bốc xếp vật liệu.
Thành tựu phát triển mới nhất là nhà kho tự động. Đơn đặt hàng được nạp vào
máy tính và các mặt hàng lập tức được các thiết bị cơ khí chọn ra và chuyển lên băng
để đưa đến sân giao hàng, ở đó chúng được gom lại cho khách hàng.
Hiện nay hầu hết những nhà bán buôn đều sử dụng máy tính để làm các công
việc thống kê kế toán, lập hóa đơn, quản lý hàng dự trữ và dự báo. Điều này giúp cho
công ty tiết kiệm được rất nhiều thời gian, nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên.
2.3.3.4. Quyết định xúc tiến hỗn hợp thương mại
Xúc tiến là hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng
về các lợi ích, ưu thế trội và kích thích thu hút khách hàng tiềm năng, thành lập khách
hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về
hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.
Các công cụ xúc tiến bao gồm: Bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán,
marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.
Bán hàng cá nhân: Thường áp dụng khi số lượng khách hàng ít, công ty có thể
xác định họ là những ai và ở đâu. Khách hàng và những cá nhân có ảnh hưởng mua
thường đòi hỏi phải có câu trả lời chính xác và ngay lập tức cho những câu hỏi của họ
về sản phẩm, dịch vụ.
Quảng cáo: Các phương tiện trong hoạt động quảng cáo: Ấn phẩm thương mại
và tạp chí chuyên ngành, thư trực tiếp và niên giám ngành ( danh bạ công nghiệp)
15
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

15

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

Xúc tiến bán: Bao gồm các tài liệu và dụng cụ hỗ trợ cho kênh phân phối, quà
tặng hoặc hội chợ thương mại.
Marketing trực tiếp: Gồm các hoạt động marketing qua catalog, qua điện thoại,
qua email, fax,…..
Quan hệ công chúng: Là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hóa, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin
tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại
chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
2.3.4. Xác lập và triển khai công nghệ bán buôn và dịch vụ khách hàng
2.3.4.1. Xác lập và triển khai công nghệ bán buôn
 Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn

Đây là công nghệ bán buôn khá phổ biến ở các công ty thương mại bán buôn,
doanh nghiệp tiến hành bằng cách cử nhân viên chào hàng đến các cá nhân, tổ chức
khách hàng bằng các hàng mẫu, thông qua đó xác lập được các đơn đặt hàng. Việc
chào hàng có thể được áp dụng với các mặt hàng mới, mặt hàng đang khó bán hoặc
những mặt hàng bán chậm.
Việc áp dụng công nghệ bán buôn này giúp phát huy tính chủ động trong tiêu thụ
và hiệu quả cao vì sức thuyết phục lớn, có khả năng xâm nhập và phát triển thị trường.
Tuy nhiên, cũng lãng phí thời gian và không gian, chi phí cho một lần giao tiếp với
khách hàng lớn gây tốn kém cho công ty.
 Công nghệ bán buôn theo catalogue

Là công nghệ bán mà các nhà bán buôn gửi lý lịch, catalogue đến khách hàng của
mình để truyền tải tính năng của mặt hàng đến khách hàng. Từ đó, khách hàng nghiên
cứu catalogue và đặt hàng, bên bán nhận yêu cầu và chuyển bán theo thỏa thuận trực
tiếp hoặc gián tiếp với bên mua.
Khả năng áp dụng công nghệ này là những đối tượng khách hàng chủ yếu là các

cơ sở doanh nghiệp ở các khu vực thị trường lân cận và với mặt hàng chủ yếu là kim
hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm đặc sản, và các loại hàng nhỏ khác.
 Công nghệ bán buôn qua đơn đặt hàng

Đơn đặt hàng là lời đề nghị ký kết hợp đồng xuất phát từ phía người mua được
đưa ra dưới hình thức đặt hàng.
16
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

16

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

Việc áp dụng công nghệ bán buôn này sẽ giúp cho công ty gia tăng doanh số chủ
yếu do thâm nhập mạnh mẽ hơn vào số khách hàng hiện có và bằng chiến lược quảng
bá mới và chiến lược sản phẩm mới nhưng kinh doanh phải tiến hành theo hướng
“mềm dẻo” thì mới thu được hiệu quả cao.
 Công nghệ bán buôn qua gian hàng mẫu

Là hình thức các nhà bán buôn phối hợp với nhà bán lẻ thực phẩm để bán thẳng
cho người tiêu dùng, chủ yếu là mặt hàng phi thực phẩm.
Nhà bán lẻ: Cho thuê chỗ, không phải trưng bày và đặt hàng, thường thì lao động
của nhà bán buôn trên cơ sở số lượng hàng hóa được bán và chịu trách nhiệm quảng cáo.
Nhà bán buôn: Gửi xe chở hàng và sắp đặt hàng lên các gian hàng mẫu ( đồ chơi,
sách, dược phẩm, kim khí,…); định giá, bổ sung hàng và trưng bày sao cho hấp dẫn,

kiểm tra hàng tồn kho và tài trợ.
 Công nghệ bán buôn qua hội chợ triển lãm

Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời
gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất – kinh doanh được
trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng thương mại.
Các nhà bán buôn có thể tổ chức, tham gia hội chợ để trưng bày và giới thiệu các
mặt hàng, qua đó tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh.
2.3.4.2. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng trong quá trình bán buôn là những dịch vụ mà những nhà
sản xuất và kinh doanh tạo ra giành cho khách hàng như việc giao tiếp với khách hàng,
giới thiệu hàng hóa với khách hàng, giúp khách hàng lựa chọn hàng hóa, tư vấn cho
khách hàng, giúp khách hàng lựa chọn hàng hóa, tư vấn cho khách hàng, đào tạo
nghiệp vụ cho các nhà bán lẻ,…
Trong suốt quá trình triển khai dịch vụ khách hàng, công ty cần kiểm soát được tỷ lệ
đầy đủ của đơn hàng về số lượng và cơ cấu, xác suất thiếu hàng ở kho, lỗi giao hàng, độ
lệch thời gian cung ứng, số lô hàng bị trả lại, thời gian của một chu kỳ đặt hàng.
2.3.5. Xác lập điều kiện cơ sở vật chất và nhân lực.
- Điều kiện cơ sở vật chất của doanh nghiệp bán buôn làm cho sự vận hành công
nghệ marketing tốt hơn, hiệu quả hơn nếu các yếu tố cơ sở vật chất tốt và hiện đại.
- Điều kiện cơ sở vật chất thực chất là:
17
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

17

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

+ Tư liệu lao động ở các cơ sở kinh doanh bán buôn để tiến hành các công nghệ
kinh doanh thương mại.
+ Là vốn kinh doanh ( chủ yếu là tài sản, vốn cố định ) của doanh nghiệp bán buôn.
+ Là thiết bị công nghệ hậu cần kinh doanh: thiết bị kho và công trình kiến trúc kho.
- Nhân tố con người là một trong những nhân tố quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn
tới vai trò vận hành công nghệ marketing bán buôn ở tất cả các doanh nghiệp thương
mại bán buôn. Vì vậy việc tổ chức hợp lý đội ngũ lao động trong doanh nghiệp là rất
cần thiết và phải đảm bảo ba mặt: phân bổ, sử dụng và bồi dưỡng.
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT TRÊN THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Việt, tên giao dịch bằng tiếng
Anh là Viet Trading Investment and Development Joint Stock Company, được thành
lập năm 2010. Với phương châm coi sự thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu hoạt
động, Công ty luôn luôn cố gắng mang lại những sản phẩm tiện ích cho khách hàng
với mức giá tốt nhất.
- Tên công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Việt
- Địa chỉ: Tầng 2, Số 36 Hoàng Cầu, Toà nhà Ngôi Sao Thăng Long, Đống Đa,
Hà Nội.
- Điện thoại: 04.62863231. Fax: 04.62863235
- Đại diện: Giám đốc: Bà Đàm Thị Ngọc Huệ
- Vốn điều lệ: 40 tỷ đồng.
- Công ty hiện có 30 thành viên từ lãnh đạo đến nhân viên (tính đến cuối năm 2014).
Hiện nay Công ty tập trung vào phân phối các sản phẩm rượu, bia và nước giải khát

nội địa song song với các sản phẩm rượu nhập khẩu từ các nước Đông Âu, Pháp, Chile,….
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý của công ty và của
phòng kinh doanh
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
18
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

18

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Hội đồng quản trị

Giám đốc
Phòng kế toán
Ban kiểm soát
Phòng Kinh doanh
Phòng hành chính tổng hợp

Nguồn: Phòng tổng hợp
Cấu trúc tổ chức quản lý của công ty được xây dựng theo chức năng. Cấu trúc tổ
chức sẽ được chia các phòng ban cụ thể, mỗi phòng có một nhiệm vụ chức năng riêng
nhằm chuyên môn hoa nâng cao hiệu quả.
Đánh giá:
+ Ưu điểm: Tính tập trung cao do được chuyên môn hóa thành các nội dung
chuyên sâu khác nhau. Các trưởng phòng ban có trách nhiệm giải quyết mọi vấn đề

liên quan tới phòng của mình như vậy tinh thần làm việc tốt hơn.
+ Hạn chế: Các phòng ban thực hiện công việc chưa hiệu quả và chưa có sự liên
kết giữa các phòng ban với nhau.
Phòng kinh doanh
Sơ đồ 3.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh
Bộ phận bán hàng
Bộ phận giao hàng
Bộ phận kho hàng
19
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

19

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Phòng Kinh doanh
Nhóm 1
Nhóm 2

Nguồn: Phòng tổng hợp
Phòng kinh doanh bao gồm 1 trưởng phòng kinh doanh quản lý 19 nhân viên ở
các bộ phận bán hàng, giao hàng và kho bên dưới, có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động
bán hàng nhằm mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Thiết lập, giao dịch trực tiếp với
hệ thống khách hàng. Và cũng được tổ chức theo chức năng như cơ cấu tổng thể của
công ty.
Đánh giá: Mô hình cơ cấu của phòng kinh doanh cũng được phân theo chức

năng chuyên sâu theo hai mảng bán hàng và marketing (hỗ trợ bán hàng)
+ Ưu điểm: Công việc được phân định một cách rõ ràng cho từng bộ phận nên
hiệu quả công việc cao hơn.
+ Hạn chế : Số lượng nhân viên trong từng bộ phận còn ít và các phòng còn hoạt
động riêng rẽ chưa có sự liên kết.
3.1.3. Một số kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
Mặc dù là doanh nghiệp mới thành lập những Công ty Cổ phần đầu tư thương mại
và phát triển Việt đã phát triển doanh thu và lợi nhuận không ngừng qua từng năm. Điều
đó được thể hiện rõ trong các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh từ năm 2012 đến 2014:
Bảng 3.1. Báo cáo và so sánh kết quả hoạt động kinh doanh
( Đơn vị tính: Triệu VNĐ)

20
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

20

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp
Năm
STT
Chỉ tiêu
1
2
3
5

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

Năm

Năm

Năm

2014

2013

2012

2012 - 2013
Tuyệt đối

Doanh thu thuần 5.452,14 3.515,92 1.760,57 1.755,35
Giá vốn hàng bán 3.496,92 2.040,12
850,55 1.189,57
Chi phí quản lý
522,18
429,36
255,30
174.06
doanh nghiệp
Lợi nhuận sau 1.433,04

784,83

491,04

293.79

2013 – 2014

Tương

Tuyệt đối

đối
99,70 1.936,22
139,86 1.456,80
68,18
92,82
59,83

648,21

Tương
đối
55,07
71,41
21,62
82,59

thuế ( thuế 25%)
( Nguồn: Phòng tài chính kế toán )
Qua bảng báo cáo và so sánh kết quả kinh doanh trên ta thấy tổng doanh thu bán
hàng năm 2012 là 1,76 tỷ đồng, năm 2013 là 3,52 tỷ đồng, tăng 99,70% tương ứng
1,76 tỷ đồng so với năm 2012. Doanh thu năm 2014 5,45 tỷ đồng, so với năm 2013 là

3,52 tỷ đồng, tăng 55,07% so với năm 2013, tức 1,94 tỷ đồng. Và lợi nhuận công ty
thu được cũng liên tục tăng qua các năm từ 491,04 triệu đồng năm 2012 lên 784.83
triệu đồng năm 2013 ( tăng 293,79 triệu đồng) và lợi nhuận năm 2014 là 1,43 tỷ đồng
tăng 82,59% so với năm 2013 là 784,83 triệu đồng. Có thể nói doanh thu của công ty
có sự tăng trưởng khá nhanh đối với một công ty mới chỉ hoạt động không lâu. Điều
đó chứng tỏ công ty không ngừng nỗ lực đàm phán, tìm kiếm mở rộng các mối quan
hệ kinh tế nhằm làm tăng doanh thu, đồng thời cũng thể hiện chất lượng sản phẩm và
dịch vụ của công ty ngày càng được nâng cao, tạo dựng uy tín trên thị trường.

21
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

21

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến công nghệ
marketing bán buôn sản phẩm bia của công ty cổ phần đầu tư thương mại và
phát triển Việt trên thị trường Hà Nội
3.2.1. Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Kinh tế đang ngày càng phát triển, đời sống người dân đang tăng lên, thị trường
của công ty là thị trường Hà Nội nên thu nhập của người dân cao, làm cho nhu cầu sử
dụng bia cũng tăng lên. Điều này khiến cho nhu cầu của các khách hàng tổ chức của
công ty cũng tăng lên nhanh chóng giúp công ty đẩy mạnh phân phối sản phẩm.

b. Môi trường công nghệ
Ngày nay, khoa học công nghệ ngày càng phát triển. Nhờ áp dụng tiến bộ của
công nghệ thông tin mà công việc thu thập, xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác hơn,
nắm bắt những biến động của thị trường nhanh hơn để từ đó vạch ra được những kế
hoạch, quyết định đúng đắn phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Tiến bộ khoa học kỹ thuật giúp công ty có phương pháp bảo quản bia tốt hơn và
hiệu quả hơn trong quá trình phân phối.
c. Môi trường chính trị - văn hóa
Sự ổn định về chính trị tạo điều kiện thuận lợi cho công ty có thể thực hiện việc
kinh doanh của mình.
Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo quy tắc, luật lệ về
ngành công nghiệp bia như quảng cáo, nhãn hiệu, tín dụng, giá cả, và các quy định về
giao dịch thương mại giữa các tổ chức. Nắm rõ được các quy tắc này, công ty sẽ có các
kế hoạch Marketing hợp lý như các chính sách giá buôn, lựa chọn các nhà sản xuất
đảm bảo tiêu chuẩn của nhà nước quy định về thành phần và nồng độ cồn của bia,
….theo quy định của pháp luật
d. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Hà Nội là nơi dân số cao và
không ngừng tăng lên, điều này là nguyên nhân của việc số lượng các đại lý bán lẻ,
nhà hàng,…cũng tăng lên nhanh chóng, giúp cho lượng khách hàng tổ chức của công
ty cũng tăng lên.

22
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

22

MSV: 11D120195

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

Ở thị trường này, phần lớn khách hàng thường có thói quen mua hàng ở các siêu thị
lớn, hoặc các đại lý bia lớn. Vì thế công ty cần tiếp cận những đối tượng khách hàng tổ chức
là các siêu thị và đại lý phân phối bia rượu có uy tín và có các chương trình Marketing phù
hợp để biến những đối tượng khách hàng này thành khách hàng của công ty.
e. Môi trường tự nhiên

Bia là một sản phẩm uống trực tiếp, yêu cầu cao về sự an toàn nên các điều kiện
bảo quản sản phẩm là vô cùng quan trọng. Môi trường tự nhiên thuận lợi giúp cho
công ty cũng như khách hàng tổ chức bảo quản bia tốt hơn trong quá trình nhập, lưu
kho và xuất bán.
3.2.2. Sự ảnh hưởng của môi trường vi mô
3.2.2.1. Môi trường ngành
a. Các trung gian marketing

Nếu công ty hợp tác được với các trung gian marketing uy tín, làm việc hiệu quả
thì sẽ nâng cao được hiệu quả Marketing, từ đó nâng cao uy tín của công ty, giúp
khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty nhiều hơn và lượng khách hàng
đến với công ty cũng nhiều hơn. Vì thế, công ty cần có công tác lựa chọn các trung
gian marketing cho phù hợp. Các trung gian marketing ở đây có thể kể đến là các công
ty truyền thông, quảng cáo, các tổ chức nghiên cứu marketing,….
b. Đối thủ cạnh tranh

Công ty phân phối bia rượu, nước giải khát Bách Khoa là một trong những đối
thủ cạnh tranh lớn của công ty. Với thâm niên hơn 10 năm hoạt động trong ngành,
công ty Bách Khoa có lợi thế hơn công ty cổ phẩn thương mại đầu tư và phát triển Việt
rất nhiều về số lượng khách hàng, khách hàng trung thành và cả về uy tín cũng như

kinh nghiệm trên thị trường phân phối bia rượu. Vì thế, để có thể cạnh tranh tốt với
công ty Bách Khoa đòi hỏi công ty phải tìm hiểu được các chiến lược mareting của
công ty Bách Khoa để đưa ra các chính sách Marketing đối phó kịp thời cũng như triển
khai các chính sách Marketing trước đối thủ của mình để tạo sự khác biệt.
3.2.2.2. Môi trường bên trong
a. Nguồn lực
Hiện quy mô của công ty tương đối nhỏ, chỉ gần 30 nhân viên trong công ty,
nên việc tổ chức hợp lý đội ngũ lao động trong công ty là điều rất cần thiết để có thể
23
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

23

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

triển khai có hiệu quả công nghệ Marketing bán buôn của mình. Công ty cần đảm bảo
được 3 mặt là: phân bố, sử dụng và bồi dưỡng. Làm được 3 điều này sẽ giúp công ty
kinh doanh hiệu quả hơn.
Tuy hạn chế về mặt nhân lực, nhưng điểm mạnh của công ty cổ phần đầu tư
thương mại và phát triển Việt là có vốn điều lệ rất lớn. Điều này tạo điều kiện thuận lợi
cho công ty đầu tư phát triển đội ngũ cán bộ, nhân viên và có ngân sách để đầu tư cho
các hoạt động nghiên cứu Marketing, các chương trình xúc tiến cũng như mở rộng các
loại hình công nghệ bán buôn áp dụng tại công ty.
b. Năng lực
Tuy quy mô công ty nhỏ nhưng đội ngũ cán bộ, nhân viên có trình độ chuyên môn

và kỹ năng khá tốt. Tuy nhiên, trên thị trường công ty có tuổi đời còn ít, nhân viên chưa
có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing nên công ty còn phải thuê ngoài trong
dịch vụ nghiên cứu marketing nên gây tốn kém và thiếu chủ động tại công ty.
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về công nghệ marketing bán
buôn sản phẩm bia của công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển Việt
3.3.1. Thực trạng nghiên cứu marketing chuyên biệt
 Nghiên cứu đặc điểm nhu cầu khách hàng

- Đặc điểm nổi bật nhất về nhu cầu của khách hàng tổ chức của công ty là nhu
cầu biến động theo chu kỳ. Vào mùa hè, ngày lễ, ngày tết khách hàng của công ty đặt
hàng với số lượng nhiều hơn rõ rệt so với những mùa khác trong năm và với những
ngày bình thường. Đặc điểm này được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.2. Bảng số lượng và tần số đặt hàng trung bình của khách hàng theo
chu kỳ
Mùa hè, ngày lễ, ngày tết

Nhóm khách hàng
Siêu thị
Cửa hàng tiện lợi
Nhà hàng
Quán bar

Ngày thường

Khối lượng

Tần số

Khối lượng

Tần số

( thùng, két/lần)
80
70
85
80

( lần/ tháng)
1
1
1
1

( thùng, két/lần)
50
45
50
50

( lần/ tháng)
1
1
1
1

( Nguồn: Phòng kinh doanh)
24
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

24

MSV: 11D120195


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

- Từ bảng 3.2 có thể thấy được khối lượng bia trên mỗi lần đặt hàng của khách
hàng là khá nhiều và ổn định không có sự thay đổi nhiều bất thường, ngay cả khi có sự
thay đổi nhỏ về giá trên thị trường thì số lượng những đơn hàng của công ty và số
lượng bia trong mỗi đơn hàng cũng không bị thay đổi nhiều. Từ đó có thể thấy, nhu
cầu của khách hàng của công ty có sự ổn định, ít co dãn theo giá.
- Số lượng khách hàng ít, nhu cầu mua nhiều và thường xuyên.
Bảng 3.3. Bảng số lượng khách hàng của công ty
Nhóm khách hàng
Siêu thị
Quán bar
Nhà hàng
Cửa hàng tiện lợi
Tổng

Số lượng khách hàng
20
9
12
31
72

Tỷ lệ ( %)
27,8
12,5
16,7
43
100

( Nguồn: Phòng kinh doanh)
Với số lượng khách hàng như ở bảng 3.3 và mức nhu cầu của khách hàng ở bảng
3.2 có thể nói là số lượng khách hàng của công ty sau 3 năm như trên là tương đối ít
nhưng nhu cầu của khách hàng là tương đối lớn và ổn định.
- Hiện tại, 70% khách hàng của công ty khi đã đặt hàng với công ty là tiếp tục lựa
chọn công ty làm nhà cung cấp lâu dài, chỉ có 30% khách hàng là thay đổi nhà cung
cấp, lựa chọn nhà cung cấp mới. Từ đó có thể thấy, phần lớn khách hàng tổ chức mong
muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định và lâu dài để có thể tạo lập được mối quan hệ
tốt với nhà cung cấp và để có các chương trình ưu tiên hơn.
 Cách thức mua hàng

Không giống như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức thường có một nhóm
những người tham gia vào quá trình quyết định mua. Phần lớn khách hàng của công ty
đều có một nhóm người từ 3- 5 người ra quyết định mua hàng, chỉ một số ít khách
hàng (khoảng 10% ) là cửa hàng tiện lợi do một cá nhân hoặc một gia đình bỏ vốn
kinh doanh là có một người làm chủ ra quyết định mua hàng.
 Các dạng mua hàng của khách hàng

Phần lớn khách hàng của công ty đều mua hàng lặp đi lặp lại mà không có sự
thay đổi về số lượng và chủng loại hàng hóa. Mỗi lần đặt hàng, khách hàng chỉ liên lạc
qua email hoặc qua điện thoại để báo lại đơn hàng, vì số lượng, chủng loại và quy cách
25
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền

25

MSV: 11D120195