Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh bắc hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM THỊ THU HƢỜNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------PHẠM THỊ THU HƢỜNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYẾN HÓA
XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH
HĐ CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Mọi sự giúp đỡ trong luận văn này đều đã đƣợc cảm ơn, các thông tin trích
dẫn trong luận văn đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc, đƣợc tìm hiểu và phân tích một cách
trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.
Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ học hàm, học vị nào.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện nghiên cứu luận văn, em đã nhận đƣợc sự giúp đỡ
nhiệt tình của các cơ quan, các tổ chức và cá nhân đã truyền đạt kiến thức, thảo
luận, cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những câu trả lời và giúp đỡ cho em
hoàn thành bài luận văn này.
Trƣớc hết, em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng đào tạo và Khoa sau đại học của nhà trƣờng cùng các
thầy cô giáo, những ngƣời đã trang bị kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn thầy giáo
– Tiến sĩ Nguyễn Hóa, ngƣời thầy đã trực tiếp chỉ bảo, hƣớng dẫn khoa học và giúp

đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những ngƣời đã
hỗ trợ thầm lặng, giúp đỡ em rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu,
tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu để em hoàn thành luận
văn này.


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. iv
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN . 5
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................................... 5
1.1. Dịch vụ ............................................................................................................. 5
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ..................................................................................... 5
1.1.2. Đặc tính dịch vụ ........................................................................................ 5
1.2. Chất lƣợng dịch vụ........................................................................................... 6
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ................................................................... 6
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 8
1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........... 9
1.2.4. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ... 10
1.2.5. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ............................................ 10
1.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......................... 12
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) .......................................... 12
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ................................... 15
1.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984) ............................................. 15
1.3.4. Tìm hiểu về giá cả................................................................................... 19
1.3.5. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) ........................... 21

1.4. Một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc thực hiện trong lĩnh vực
bán hàng. ............................................................................................................... 26
1.4.1. Trên thế giới. .......................................................................................... 26
1.4.2. Tại Việt Nam. .......................................................................................... 27
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.......................................................................................... 28
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 29


2.1. Mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng ............................................................................................................ 29
2.1.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 29
2.1.2 Các giả thuyết: ........................................................................................ 31
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 32
2.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 32
2.4. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 33
2.4.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................... 33
2.4.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 35
2.5. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 39
2.5.1. Phân tích mô tả ....................................................................................... 39
2.5.2. Phân tích thang đo.................................................................................. 42
2.5.3. Kiểm định mô hình tổng quát ................................................................. 51
2.5.4. Kết quả nghiên cứu ................................................................................. 56
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM ............... 60
CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI .................................................................................... 60
3.1. Dịch vụ Ngân hàng tại Việt Nam .................................................................. 60
3.1.1. Sự phát triển dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua ............................ 60
3.1.2. Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với Ngân hàng ...... 62
3.2. Giới thiệu về ngân hàng AgriBank, Chi nhánh Bắc Hà Nội ......................... 63
3.2.1. Giới thiệu về AgriBank ........................................................................... 63

3.2.2. Giới thiệu về AgriBank Bắc Hà Nội ....................................................... 64
3.3. Các sản phẩm dịch vụ điển hình của AgriBank Bắc Hà Nội ......................... 66
3.4. Thực trạng kinh doanh của AgriBank Bắc Hà Nội........................................ 67
3.4.1. Về tình hình huy động vốn ...................................................................... 68
3.4.2. Về hoạt động tín dụng............................................................................. 70
3.4.3. Về hoạt động dịch vụ .............................................................................. 73
3.5. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Bắc Hà Nội: .................. 78
3.5.1. Phân tích mô tả ....................................................................................... 78
3.5.2. Phân tích thang đo.................................................................................. 82


3.5.3. Kiểm định mô hình tổng quát ................................................................. 91
2.5.3.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan ...................................................... 91
3.5.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................... 92
3.5.3.3. Phân tích ANOVA ................................................................................ 95
3.5.4. Kết quả khảo sát: .................................................................................... 96
3.5.4.1. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ...................... 96
3.5.4.3. Mối quan hệ giữa thời gian sử dụng và số lượng ngân hàng giao dịch
với sự hài lòng của khách hàng. ....................................................................... 99
3.6. Hạn chế của khảo sát: .................................................................................... 99
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3........................................................................................ 100
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG . 101
TẠI AGRIBANK BẮC HÀ NỘI ............................................................................ 101
4.1. Định hƣớng phát triển sản phẩm dịch vụ của AgriBank Bắc Hà Nội giai đoạn
2015-2018. .......................................................................................................... 101
4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng .......................................... 102
4.2.1. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ........................................................... 102
4.2.2. Nâng cao năng lực phục vụ .................................................................. 103
4.2.3. Nâng cao Tiếp xúc khách hàng ............................................................ 104
4.3. Kiến nghị AgriBank Việt Nam .................................................................... 105

KẾT LUẬN CHƢƠNG 4........................................................................................ 106
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 109
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Stt

Ký hiệu

1

AgriBank

2

Nguyên nghĩa
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam

AgriBank Bắc Hà Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Nội

Việt Nam chi nhánh Bắc Hà Nội
Quản lý quan hệ khách hàng

3

CRM

4

CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng

5

FSQ

Mô hình chất lƣợng chức năng

6

FTSQ

7

GTTB

Giá trị trung bình

8

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam

Mô hình chất lƣợng chức năng, kỹ thuật, hình ảnh
doanh nghiệp

Một chƣơng trình sử dụng để phân tích thống kê.
9

PASW

Từ năm 2009 trở về trƣớc, nó đƣợc gọi với tên là
SPSS nhƣng từ năm 2009 trở đi nó đƣợc mang
thƣơng hiệu mới là PASW

10

SERVPERF

Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện

11

SERVQUAL

Mô hình chất lƣợng dịch vụ

12

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

13

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

14

TSQ

Mô hình chất lƣợng kỹ thuật

15

WTO

Tổ chức Thƣơng mại thế giới

i


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa ...............................................37
Bảng 2.2: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng .....................39
Bảng 2.3: Thống kê mô tả số lƣợng ngân hàng khách hàng giao dịch .....................40
Bảng 2.4: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ .....................................40
Bảng 2.5: Thống kê mô tả các thang đo giá cả .........................................................41
Bảng 2.6: Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp ..............................41
Bảng 2.7: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng ............................................42
Bảng 2.8: Bảng phân tích nhân tố .............................................................................48

Bảng 2.9. Bảng phân tích tƣơng quan Pearson giữa các biến ...................................52
Bảng 2.10: Tổng hợp các thang đo sự hài lòng của khách hàng ...............................58
Bảng 3.1: Cơ cấu nguồn vốn huy động giai đoạn 2011-2014 .................................68
Bảng 3.2: Cơ cấu dƣ nợ giai đoạn 2011-2014 .........................................................71
Bảng 3.3: Hoạt động dịch vụ 2011-2014 ................................................................73
Bảng 3.4: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng .....................78
Bảng 3.5: Thống kê mô tả số lƣợng ngân hàng khách hàng giao dịch .....................79
Bảng 3.6: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ .....................................80
Bảng 3.7: Thống kê mô tả các thang đo giá cả .........................................................81
Bảng 3.8: Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp ..............................81
Bảng 3.9: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng ............................................82
Bảng 3.10: Bảng phân tích nhân tố ...........................................................................88
Bảng 3.11: Bảng phân tích tƣơng quan Pearson giữa các biến .................................92
Bảng 3.12: Tổng hợp các thang đo sự hài lòng của khách hàng ...............................98

ii


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo Parasuraman et, al. (1985) .....................7
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ...................10
Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ............................................12
Hình 1.4: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của GrÖnroos, 1984 ....................................16
Hình 1.5: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI ............22
Hình 1.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU - ECSI ....23
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng..............23
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu dự kiến những yếu tố tác động sự hài lòng của khách
hàng ...........................................................................................................................31
Hình 2.2: Mô hình điều chỉnh những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .....50

Hình 2.3: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. ..............57
Hình 3.1: Mô hình điều chỉnh những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ..... 90
Hình 3.2: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. ..............96

iii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại AgriBank chi nhánh
Hà nội ........................................................................................................................39
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại AgriBank Bắc Hà Nội ..... 79

iv


LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thị trƣờng tài chính ngân hàng đang đứng trƣớc nhiều thử thách do cuộc
khủng hoảng tài chính toàn cầu vẫn chƣa hoàn toàn khắc phục. Ngân hàng đã và
đang phải đối mặt với các áp lực về huy động vốn và tăng vốn điều lệ, lãi suất và tỷ
giá biến động, rủi ro trong hoạt động ngân hàng. Năm 2011, theo yêu cầu gia nhập
WTO năm 2007, Việt Nam tháo bỏ mọi rào cản cho các ngân hàng nƣớc ngoài mở
ra một thị trƣờng lành mạnh hơn. Các ngân hàng nƣớc ngoài sẽ đƣợc phát triển tự
do hơn trong lĩnh vực tài chính ngân hàng trong khi các ngân hàng nội sẽ không
ngừng cải tiến sản phẩm và nâng cao dịch vụ của mình để cùng cạnh tranh trong thị
trƣờng mở. Một trong những thách thức lớn nhất đối với hệ thống ngân hàng
thƣơng mại trong điều kiện hội nhập là năng lực cạnh tranh. Một ngân hàng muốn
phát triển bền vững không thể không quan tâm đến việc giữ khách hàng sẵn có và
tìm kiếm khách hàng mới. Ngân hàng nào giành đƣợc mối quan tâm, có đƣợc tỷ lệ
cao sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ

có lợi thế cạnh tranh để giành chiến thắng và phát triển. Các ngân hàng đều nhận ra
rằng, chi phí sẽ tăng gấp nhiều lần để thu hút một khách hàng mới hơn là giữ khách
hàng cũ do vậy chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang trở thành một
chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất và họ phải nỗ lực để giữ khách
hàng hiện tại hài lòng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất
luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một việc
làm quan trọng phải đƣợc thực hiện thƣờng xuyên và liên tục để có thể đƣa ra giải
pháp phù hợp cũng nhƣ đánh giá kịp thời với những nhu cầu thay đổi của khách
hàng. Từ đó, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng đƣợc tốt hơn, làm cho khách
hàng luôn đƣợc thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài
“Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội” đƣợc thực hiện không
ngoài mục đích trên và đƣợc Ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

1


nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà nội (AgriBank Chi nhánh Bắc Hà nội) đồng
tình ủng hộ và đặt nhiều hy vọng.
2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển của ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội (Agribank Bắc Hà
Nội), đề tài nghiên cứu cần thực hiện các mục tiêu sau:


Xác định các mong muốn của khách hàng đối với ngân hàng.



Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng dựa trên

quá trình tìm hiểu, nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.


Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ

ngân hàng.


Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng giao

dịch tại Agribank Bắc HN.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU


Đối tƣợng nghiên cứu: chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng.



Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là doanh nghiệp đã và đang sử dụng các

sản phẩm, dịch vụ của AgriBank Bắc Hà Nội năm 2011, 2012, 2013, 2014.
Tác giả lựa chọn phạm vi nghiên cứu nhƣ vậy vì lý do đối tƣợng phục vụ của
các ngân hàng là các Doanh nghiệp Nhà nƣớc, Doanh nghiệp Tƣ nhân, Công ty
Liên danh, Công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, Công ty TNHH… và các cá nhân.
Ngay từ những ngày đầu thành lập, AgriBank với định hƣớng chủ đạo hỗ trợ phát
triển kinh tế Nông nghiệp – Nông thôn – Nông dân. Tuy nhiên, với đặc thù chi
nhánh hoạt động trên địa bàn Thủ đô, AgriBank Bắc Hà Nội đã hƣớng đến những
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này nhƣ: doanh nghiệp xuất - nhập khẩu, chế

biến Nông - Lâm - Thủy sản, doanh nghiệp nhà nƣớc trực thuộc Bộ Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn, Bộ Công thƣơng, Tổng công ty lƣơng thực, doanh nghiệp sản
suất hàng hóa tiêu dùng …
Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực tài chính, năng lực hoạt
động và chất lƣợng phục vụ của AgriBank do đó họ chọn AgriBank là đối tác hỗ trợ
tích cực cho mình trong hoạt động dịch vụ. Thứ hai, vì các doanh nghiệp có nhu cầu
lớn về hỗ trợ tài chính nên họ là nhóm khách hàng có giao dịch thƣờng xuyên với

2


ngân hàng và sử dụng khá đầy đủ các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do đó, khi
triển khai dịch vụ cho nhóm doanh nghiệp thì tính khả thi sẽ cao và đây cũng là
nhóm khách hàng mang đến lợi nhuận chính cho ngân hàng, sự hài lòng của nhóm
khách hàng này sẽ ảnh hƣởng đến hoạt động và chiến lƣợc kinh doanh của
AgriBank Bắc Hà Nội. Vì vậy, đề tài sẽ tập trung chủ yếu vào khách hàng doanh
nghiệp, vốn đã giao dịch với ngân hàng nhiều năm qua để tìm hiểu chất lƣợng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, nhu cầu hay mong muốn của khách hàng
cũng nhƣ cảm nhận
ủa họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
4. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI:


Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của

khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó ngân hàng sẽ có những cải
thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng và giúp cho
khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến Ngân hàng. Đây cũng là cách đánh
giá khách quan và khái quát cao đo lƣờng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng trong
mắt khách hàng.



Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc phát triển và triển khai sản

phẩm dịch vụ mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.


Trên cơ sở nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc cung

ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng của AgriBank Bắc Hà Nội tác giả sẽ đề xuất một
số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.


Nghiên cứu cũng góp phần đánh giá và củng cố thêm chiến lƣợc phát triển

của AgriBank “Mang phồn thịnh đến khách hàng”, đồng thời nghiên cứu cũng có
thể áp dụng cho các nghiên cứu chi tiết những nhóm đối tƣợng khách hàng và nhóm
sản phẩm dịch vụ khác nhau nhƣ: khách hàng cá nhân, khách hàng sử dụng thẻ,
ngân hàng điện tử …
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN:
Ngoài phần lời mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục từ viết tắt, danh mục
bảng biểu, đồ thị, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc trình bày
trong 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận sự hài lòng của

3


khách hàng.
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.

- Chƣơng 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội.
- Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội.

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Lịch sử phát triển của xã hội loài ngƣời cho thấy rằng hoạt động dịch vụ xuất
hiện trong mọi hoạt động kinh tế của mọi hình thái kinh tế - xã hội khác nhau. Để
tiện cho việc nghiên cứu, đánh giá và quản lý, ngƣời ta thƣờng chia các hoạt động
cơ bản của nền kinh tế thành 3 nhóm chính là (1) khai khoáng, nuôi trồng, xây
dựng; (2) sản xuất và (3) dịch vụ. Trong đó dịch vụ đƣợc chia ra các tiểu nhóm nhƣ:
Dịch vụ kinh doanh, dịch vụ thƣơng mại, dịch vụ cơ sở hạ tầng, dịch vụ xã hội/cá
nhân, dịch vụ công. Trong đó, hoạt động tài chính, ngân hàng thuộc tiểu nhóm dịch
vụ kinh doanh.
Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công.
Theo Zeithaml và Britner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2001, p.291), “dịch vụ là một hình thức
sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích, hay những sự thỏa mãn dành để bán
ra, về căn bản là vô hình, và không tạo nên tính sở hữu của bất kỳ điều gì”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa

người cung ứng - khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng”.
Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác
nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào
đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu
hình) nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.2. Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một “Sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác nhƣ:

5


- Tính đồng thời: Quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng theo một quy

trình nhất định đƣợc diễn ra đồng thời từ khâu tiếp nhận thông tin của khách hàng
đến việc cung ứng dịch vụ đến khách hàng.
- Tính không thể tách rời: Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

so với sản phẩm dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính
thống nhất tƣơng đồng. Do quá trình cung cấp diễn ra đồng thời với quá trình sử
dụng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá
trình cung ứng dịch vụ.
- Tính chất không đồng nhất: Do có vai trò của khách hàng tham gia quá trình cung

ứng dịch vụ do vậy việc cảm nhận, đánh giá chất lƣợng dịch vụ là không đồng nhất.
- Vô hình: Tính vô hình là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế
quốc dân. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thực hiện theo một quy trình chứ không

phải là các vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đƣợc. Vì vậy mà khách hàng của
ngân hàng thƣờng gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
trong và sau khi sử dụng, bên cạnh đó một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi
phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tƣởng tuyệt đối nên việc đánh giá chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn thậm chí ngay cả khi
khách hàng đang sử dụng sản phẩm.
- Không lƣu trữ đƣợc: Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

thƣờng đƣợc tiến hành theo những quy trình nhất định không thể tách rời chia cắt ra
thành các loại thành phẩm khác nhau nên làm cho ngân hàng không có sản phẩm dở
dang dự trữ lƣu kho mà sản phẩm đƣợc cung ứng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng khi
và chỉ khi khách hàng có nhu cầu.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể
nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
1.2. Chất lƣợng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách
quan nhƣ: tính năng, đặc tính, và độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vô hình.

6


Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng
nhận biết. Zeithaml (1987, p.88) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự phán xét của người tiêu dùng về sự xuất sắc vượt trội
(tính siêu việt và sự tuyệt vời) tổng thể hoặc của một thực thể. Nó là một dạng của
thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức
về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu:

Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng
nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Parasuranman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa:
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Parasuraman et, al. (1985) chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa vào năm khác
biệt (gap).

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo Parasuraman et, al. (1985)

7


Trong đó:
-

Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi của khách hàng.

-

Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng
của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lƣợng.

-

Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.

-

Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.

-

Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên, sai lệch giữa dịch vụ nhận đƣợc và kỳ
vọng của khách hàng.

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vần đề tiếp cận khái niệm chất
lƣợng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế
của các chuyên gia về chất lƣợng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất
lƣợng dịch vụ có những đặc điểm sau:
-

Chất lƣợng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch
vụ nào đó không thể hiện đƣợc sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì đƣợc
xem là có chất lƣợng kém.

-

Do chất lƣợng đƣợc đo lƣờng bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn biến động theo thời gian, không
gian và điều kiện sử dụng.

-

Nhu cầu của khách hàng có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới các quy định, tiêu
chuẩn nhƣng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận đƣợc trong và
sau khi kết thúc quá trình sử dụng.

1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,
do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo
Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là
nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của
khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự,
1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và

8


kết quả sau khi dịch vụ đó đƣợc cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.

Có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục
tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở
thành tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng
đƣợc thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh
doanh và các chiến kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của
họ khi sử dụng dịch vụ, nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần
cụ thể của dịch vụ.
Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ với nhau (Cronin và
Taylor, 1992; Spreng và MacKoy, 1996) nhƣng có rất ít nghiên cứu tập trung vào
kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài
lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Tóm lại,
chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất
lƣợng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì ngân hàng đó đã bƣớc đầu làm cho
khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung
cấp dịch vụ cần phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong
đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu

9


hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Chất lƣợng
mong đợi

Chất lƣợng
cảm nhận

Chất lƣợng
mong đợi

Nhu cầu
đƣợc đáp
ứng

Chất lƣợng
dịch vụ

Nhu cầu
không đƣợc
đáp ứng

Sự hài lòng

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và MacKoy, 1996)
1.2.4. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1933), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ
và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
-

Các tiêu chí đo lƣờng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách
hàng có liên quan đến nhiều yếu tố ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan
hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, môi trƣờng …

-

Cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ
thế nào, nhƣng sự hài lòng khách hàng là so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc
và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

-

Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi đó sự hài lòng khách hàng lại
phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Qua nghiên cứu, đánh giá, tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp nhà cung cấp dịch

vụ hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng
dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2.5. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trƣờng nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều
nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman et al đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định chất lƣợng

10


dịch vụ đƣợc liệt kê dƣới đây:
1

Khả năng tiếp cận (access)

2

Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication)

3

Năng lực chuyên môn (competence)

4

Phong cách phục vụ (courtesy)

5

Tôn trọng khách hàng (credibility)

6

Đáng tin cậy (reliability)

7

Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8

Tính an toàn (security)

9

Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ sau:
1

Sự tin cậy (reliability)

2

Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

3

Sự hữu hình (tangibles)

4

Sự đảm bảo (assurance)

5

Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của
chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1

Sự ân cần (helpfulness)

2

Sự chăm sóc (care)

3

Sự cam kết (commitment)

4

Sự hữu ích (functionality)

5

Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra sáu nhân tố
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1

Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2

Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3

Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4

Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

11


5

Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6

Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đƣa ra năm nhân tố ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1

Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2

Yếu tố con ngƣời (human element)

3

Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4

Yếu tố hữu hình (tangibles)

5

Yếu tố cộng đồng (social responsibility

Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu đƣợc nêu ra trên đây là cơ
sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh
vực ngân hàng.
1.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch
vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo
Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc
vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét
trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng
dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị
khách hàng cảm nhận (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng).
Sự tin cậy
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng của
khách hàng

Phƣơng tiện hữu hình
Sự đảm bảo

Sự cảm thông

Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

12


Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ
và cung cấp dịch vụ đƣợc nghiên cứu thông qua hai mƣơi hai thang đo của năm tiêu
chí: Sự tin cậy (reliability), Năng lực phục vụ (Responsiveness), Phƣơng tiện hữu
hình (Tangibles), Sự đảm bảo (Assurance) và Sự cảm thông (Empathy).
1.3.1.1. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam
kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này
thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
-

Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu;

-

Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;

-

Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót;

-

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng;

-

Ngân hàng luôn có nhân viên tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách
hàng;

-

Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.

1.3.1.2. Năng lực phục vụ
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết các vấn đề liên quan đến khách
hàng trong quá trình tiếp xúc và phục vụ khách hàng nhanh chóng (xử lý các khiếu
nại, sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng yêu cầu chính đáng của khách hàng…). Nói cách
khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những
gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể nhƣ:
-

Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;

-

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng;

-

Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24;

-

Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng;

-

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.

1.3.1.3. Phương tiện hữu hình
Phƣơng tiện hữu hình là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông
tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng
13


nhìn thấy trực tiếp thì đều có tác động đến yếu tố này:
-

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ;

-

Ngân hàng có trang thiết bị máy móc hiện đại;

-

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu thông tin, hƣớng dẫn
và kệ tài liệu khoa học và tiện lợi cho khách hàng;

-

Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp; đồng phục gọn gàng, đẹp…

1.3.1.4. Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái giao
dịch lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi
khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
-

Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn, đúng mực;

-

Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu;

-

Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng;

-

Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

1.3.1.5. Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy là
“thƣợng khách” của ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi.
Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân
hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông
của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình đƣợc thể hiện:

-

Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;

-

Ngân hàng có địa điểm, màng lƣới giao dịch thuận tiện cho khách hàng;

-

Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng;

-

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ.

Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã đƣợc
nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía
cạnh, và đƣợc coi công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác.
Với ƣu điểm nhƣ vậy, nên mô hình SERVQUAL đƣợc sử dụng khá rộng rãi
trong thực tế, gần nhƣ ở mọi loại hình dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này cũng bộc

14