Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa của công ty ABBOTT tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN PHÚC ANH THƢ

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA
CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Cơng trình đƣợc hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Trƣơng Bá Thanh

Phản biện 1: TS. Trần Trung Vinh
Phản biện 2: TS. Nguyễn Văn Hùng

Luận văn sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
Ngày 10 tháng 01 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao
khoảng 1.2%/năm, tạo nên một tiềm năng lớn cho thị trƣờng sữa. Tỷ
lệ tăng trƣởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng
14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc
của ngƣời Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa
luôn giữ mức tăng trƣởng cao. Với tiềm năng nhƣ thế, ngày càng có
nhiều thƣơng hiệu sữa trong và ngồi nƣớc tham gia thị trƣờng nhƣ
Vinamilk, Abbott, Mead Jonhson, Nestle,...và cạnh tranh ngày càng
gay gắt với nhau. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần phải tạo
nên một thƣơng hiệu mạnh để thu hút khách hàng, xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng, từ đó
nâng cao năng lực cạnh tranh.
Khái niệm giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ những năm 80 và
khái niệm này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thƣơng
hiệu trong các chiến lƣợc Marketing. Có thể hiểu giá trị thƣơng hiệu
là những lợi ích mà cơng ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu. Bên
cạnh đó, một cơng ty có hình ảnh thƣơng hiệu mạnh sẽ có ảnh hƣởng
tích cực lên hành vi mua của khách hàng. Do vậy xác định và đo
lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu
dùng là rất quan trọng.
Một trong những yếu tố quan trọng tác động lên hành vi mua là
ý định mua. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là

thái độ mà là ý định mua. Vì vậy,các doanh nghiệp cần phải quan
tâm đến vấn đề làm thế nào để thƣơng hiệu của công ty đƣợc đánh
giá cao trong các phƣơng án của khách hàng. Câu trả lời nằm ở mối
quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua


2
của khách hàng.Đây là vấn đề mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần
nghiên cứu để gia tăng khả năng cạnh tranh, góp phần nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Do vậy, ngƣời nghiên cứu chọn đề tài "Nghiên cứu
ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định
mua hàng đối với các sản phẩm sữa của công ty Abbott tại Đà
Nẵng"
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đo lƣờng các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan
điểm ngƣời tiêu dùng
- Giải thích mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu đến ý định mua của khách hàng
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa Abbott
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài thực hiện nghiên cứu trên cơ sở đánh giá của khách hàng
của công ty Abbott tại Thành phố Đà Nẵng
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên
cứu định tính.

- Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng.
5. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành bốn chƣơng với nội dung cụ
thể nhƣ sau:


3
- Phần mở đầu
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về nghiên cứu ảnh hƣởng
của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua của
khách hàng
- Chuơng 2: Giới thiệu về công ty TNHH Abbott và thiết kế mơ
hình nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa Abbott tại Đà
Nẵng
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH
HƢỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thƣơng hiệu cũng đựơc
thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì
vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thƣơng hiệu và đƣợc phân

chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống về thƣơng
hiệu, theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì cho rằng: "Thƣơng hiệu là
một cái tên, một biểu tƣợng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các
yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của
một nhà sản xuất và phân biệt với thƣơng hiệu của đối thủ cạnh
tranh". Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản
phẩm của mình rời sản phẩm cạnh tranh cùng loại
Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày
càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Kaferer
( 2004) cho rằng thƣơng hiệu là tập hợp những liên tƣởng tinh thần
tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của
sản phẩm hay dịch vụ. Hankinson & Cowking (1996) đƣa ra lí do
khách hàng thƣờng có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi
sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức
năng sử dụng còn thƣơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức
năng trên. Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng sản phẩm
là những gì sản xuất trong nhà máy, cịn thƣơng hiệu là những gì
khách hàng mua. Trong nền kinh tế hiện đại nhƣ ngày nay thì mọi


5
sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chƣớc, làm nhái của các đối thủ
cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi
công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhƣng với một
thƣơng hiệu đƣợc xây dựng thành cơng thì sẽ khơng dễ gì bị lạc hậu.
Do đó, dần dần thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt
động tiếp thị của doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở sản
phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu và thƣơng hiệu đƣợc xem
nhƣ là một thu hút đối với sự chú ý của khách hàng, tạo ra nhận thức

vê sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu
a. Quan điểm Giá trị thương hiệu của David Aaker
Theo David Aaker (1991) “ Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp
các tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một
thƣơng hiệu. Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một
sản phẩm hàng hóa- dịch vụ đối với công ty và ngƣời tiêu dùng của
công ty [6]. Các thành phần chính này bao gồm: Sự nhận biết thƣơng
hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành
với thƣơng hiệu và các tài sản thƣơng hiệu khác
b. Quan điểm Giá trị thương hiệu của Kelvin Keller
Định nghĩa của Keller ( 2003) giá trị thƣơng hiệu theo quan
điểm khách hàng nhƣ hiệu ứng khác biệt của kiến thức thƣơng hiệu
lên ngƣời tiêu dùng với chƣơng trình marketing của thƣơng hiệu.
Keller cho rằng giá trị thƣơng hiệu gồm nhận thức thƣơng hiệu và
hình ảnh thƣơng hiệu. Theo ông, kiến thức thƣơng hiệu đƣợc định
nghĩa gồm hai phần là nhận thức thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng
hiệu. Nhận thức thƣơng hiệu là khả năng khách hàng có thể nhận ra
thƣơng hiệu trong các điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện
thƣơng hiệu và nhớ lại thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định


6
nghĩa là nhận thức về thƣơng hiệu đƣợc phản ảnh bởi liên tƣởng
thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng.
c. Quan điểm Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị
thƣơng hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là nhận biết thƣơng
hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung

thành thƣơng hiệu.
1.1.3. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
a. Nhận thức thương hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị
thƣơng hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể
nhận ra hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một
sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thƣơng hiệu giúp khách
hàng trở nên quen thuộc với thƣơng hiệu và giúp họ quan tâm đến nó
tại thời điểm mua.
b. Liên tưởng thương hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ
của khách hàng về một thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lƣu
trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và đƣợc liên
kết với các thƣơng hiệu hoặc chủ sở hữu thƣơng hiệu (Aperia, 2004).
Khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trƣng
của một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến.
Liên tƣởng thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cơng ty và khách hàng của
mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích
cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thƣơng
hiệu


7
c. Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thƣơng hiệu
(Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về tồn bộ
chất lƣợng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm
(Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lƣợng cao cung cấp cho khách
hàng một lý do để mua thƣơng hiệu; cho phép thƣơng hiệu phân biệt

chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị
phần bằng cách sử dụng chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản
phẩm
d. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu là cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu
(Aaker, 1991). Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo sự gắn bó
của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Một khi sự trung thành thƣơng
hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thƣơng hiệu khác chỉ
vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thƣờng xuyên hơn
(Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành
làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh
tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao
mà hiệu quả mang lại thấp.
1.1.4. Ý định mua
Ý định mua đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Một
trong những định nghĩa về ý định mua là một kế hoạch mua các sản
phẩm hay dịch vụ (Đại học Monash, 2009) hay là một kế hoạch để
mua một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể trong tƣơng lai (theo trang từ
điển doanh nghiệp - www.businessdictionary.com). Theo Ajzen
(1991, p.181) "ý định mua đƣợc giả định để nắm bắt đƣợc các yếu tố
tạo động lực ảnh hƣởng đến hành vi, là những chỉ dẫn về cách mọi


8
ngƣời lên kế hoạch để thực hiện các hành vi ". Và ơng nhấn mạnh
thêm rằng "khi ngƣời ta có ý định mua hàng mạnh mẽ thì họ sẽ có
nhiều khả năng để thực hiện các hành vi".
1.1.5. Ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu đến ý định mua của khách hàng
Theo Keller (2003), nhận thức thƣơng hiệu đóng vai trị quan

trọng trong tiến trình quyết định của khách hàng và tạo ra giá trị cho
công ty cũng nhƣ khách hàng của nó. Aaker (1991) liệt kê ra những
lợi ích của liên tƣởng thƣơng hiệu, là giúp cho tiến trình lấy lại thơng
tin của khách hàng, phân biệt thƣơng hiệu, tạo ra lý do mua hàng,
thái độ tích cực và cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thƣơng hiệu.
Tƣơng tự nhƣ liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận cung cấp
giá trị cho khách hàng bằng việc cung cấp cho họ lý do mua hàng và
phân biệt thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh.
Theo Chaudhuri (1999) thì lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối
với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử
dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi
này
1.2. CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN
1.2.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu, thuộc tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trƣờng
Ấn Độ
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua. Ý định mua của
khách hàng sẽ tăng khi nhận thức của ngƣời tiêu dùng với giá trị
thƣơng hiệu tăng. Giữa các yếu tố cấu thành lòng trung thành thƣơng
hiệu đƣợc đánh giá cao, trong khi liên tƣởng thƣơng hiệu thấp hơn
các yếu tố cấu thành còn lại.


9
1.2.2. Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm
chăm sóc da dành chon nam của tác giả Tipaporn
Burnrungkitjareon & Suveera Tanansansopin (2011)
Kết quả của nghiên cứu có ích cho các nhà nghiên cứu
marketing đặc biệt là cơng nghiệp mỹ phẩm ở Thái Lan có thể hiểu

đƣợc giá trị thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng có liên quan đến ý
định mua. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu bao gồm: nhận
thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và
lòng trung thành thƣơng hiệu đều có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu. Điều này tạo ra sự yêu thích thƣơng hiệu cao và từ đó dẫn đến
ý định mua cao
1.2.3. Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua
Kết quả của nghiên cứu đồng nhất với các nghiên cứu trƣớc đó
của Ashil & Sinha (2004) và Chand & Liu (2009). Giá trị thƣơng
hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Các yếu
tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đều đƣợc đánh giá cao, bao gồm
nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận
và lịng trung thành thƣơng hiệu. Trong đó thì chất lƣợng cảm nhận
có giá trị cao nhất, góp phần giải thích ý định mua của khách hàng.
u

Tóm tắt:
t

tr

s

ựng mơ hình nghiên cứu

cấu thành giá trị t

ệu

phẩm sữa Abbott tạ Đ Nẵng.

ý ị

t

t

ng của các y u tố
mua

ối với các s n


10
CHƢƠNG 2
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT VÀ THIẾT KẾ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU
THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
ĐỐI VÓI CÁC SẢN PHẨM SỮA ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY TNHH ABBOTT
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn này thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính.
2.2.2. Nghiên cứu chính thức
Phƣơng pháp phân tích định lƣợng đƣợc sử dụng trong nghiên
cứu chính thức với cơng cụ là bảng câu hỏi chính thức
Quy mơ mẫu : một mẫu với 200 biến quan sát
Tổ chức thu thập dữ liệu: Tiếp cận và phát bảng câu hỏi trực
tiếp cho những ngƣời đã từng sử dụng các sản phẩm sữa Abbott các
bệnh viện nhi, siêu thị và cửa hàng từ ngày 21/7/2015 đến 31/08

/2015
Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập đƣợc nhập và xử lý bằng
phần mềm SPSS 20.0.
2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Nhận thức thƣơng
hiệu
Liên tƣởng thƣơng
hiệu
Chất lƣợng cảm nhận

Lòng trung thành
thƣơng hiệu

Ý định mua


11
2.4. CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức thƣơng hiệu và ý
định mua
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa liên tƣởng thƣơng hiệu và ý
định mua
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng cảm nhận và ý
định mua
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa lịng trung thành thƣơng
hiệu và ý định mua
H5: Có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu và ý định mua giữa nam và nữ
H6: Có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu và ý định mua theo thu nhập

H7: Có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu và ý định mua theo độ tuổi
2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO
2.5.1. Nhận thức thƣơng hiệu
Căn cứ vào nghiên cứu của Mei Mohammad (2011), Nguyễn
Đình Thọ (2007), Uthayakumar (2012),

Syed (2013),Tipaporn

(2011), Anantaya (2009), và kết quả thảo luận nhóm, tác giả đƣa ra 6
biến quan sát cho thang đo nhận thức thƣơng hiệu ký hiệu từ AWA1
đến AWA6
2.5.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Căn cứ vào nghiên cứu của Tipaporn( 2011), Nguyễn Trƣờng
Sơn, Trần Trung Vinh (2011), Nguyễn Đình Thọ (2007), Syed
(2013),Tipaporn (2011), Anantaya (2009), và tác giả tự xây dựng từ
kết quả thảo luận nhóm, tác giả đƣa ra 5 biến quan sát cho thang đo
liên tƣởng thƣơng hiệu ký hiệu từ ASS1 đến ASS5


12
2.5.3 .Chất lƣợng cảm nhận
Căn cứ vào nghiên cứu của Tipaporn( 2011), Nguyễn Trƣờng
Sơn, Trần Trung Vinh (2011), Nguyễn Đình Thọ (2007), Syed
(2013),Tipaporn (2011), Anantaya (2009) và dựa vào đặc điểm cụ
thể của sản phẩm sữa và kết quả thảo luận nhóm, tác giả tự xây dựng
7 biến quan sát cho thang đo chất lƣợng cảm nhận ký hiệu từ PER1
đến PER7
2.5.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu
Căn cứ vào nghiên cứu của Mohammad(2011), Nguyễn Đình

Thọ (2007), Uthayakumar(2012), Syed(2013),Tipaporn (2011),
Anantaya (2009) tác giả đƣa ra 3 biến quan sát cho thang đo lòng
trung thành thƣơng hiệu ký hiệu từ LOY1 đến LOY3
2.5.5. Ý định mua
Căn cứ vào nghiên cứu của Mohammad(2011), Nguyễn Đình
Thọ

(2007),

Uthayakumar(2012),

Syed(2013),Tipaporn(2011),

Anantaya(2009) tác giả đƣa ra 3 biến quan sát cho thang đo ý định
mua ký hiệu từ LOY1 đến LOY3
2.6. BẢNG CÂU HỎI.
Về mặt nội dung, bảng câu hỏi bảo gồm 2 phần
- Đánh giá của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu sữa Abbott, thể
hiện qua các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
- Thông tin: Họ tên, nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi và thu nhập
2.7 MẪU NGHIÊN CỨU
2.7.1. Kích thƣớc mẫu
Tổng cộng có 200 bản câu hỏi đƣợc đƣa vào mã hóa dữ liệu
2.7.2. Chọn mẫu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện
( hay chọn mẫu phi xác suất ) là phƣơng pháp chọn mẫu mà các đơn


13
vị trong tổng thể chung khơng có khả năng ngang nhau để đƣợc chọn

vào mẫu nghiên cứu. Mẫu đƣợc lựa chọn ở đây là những ngƣời có
nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa, bao gồm những ngƣời chƣa và đã
sử dụng các sản phẩm sữa Abbott.
2.8. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
2.8.1. Mã hóa dữ liệu
2.8.2. Phân tích dữ liệu
- Phân tích mơ tả
- Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis)
- Phân tích hồi quy
Tóm tắt: Trê
dự
giá trị t

s những n i dung nghiên cứu thì tác gi xây

ợc mơ hình nghiên cứu
ệu

Abbott tạ Đ Nẵng.

ý ị

ng của các y u tố cấu thành
mua

ối với các s n phẩm sữa

14
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MƠ TẢ
3.1.1 Mơ tả mẫu
Từ kết quả thống kê mô tả mẫu, ta thấy rằng tỉ lệ nữ giới cao
hơn so với nam giới, nữ giới chiếm 69,5 % trong khi nam giới chiếm
30,5%. Thu nhập chủ yếu tập trung ở mức từ 5 đến 10 triệu và trên
10 triệu, có tỉ trọng gần bằng nhau là 39% và 38.5%. Mức thu nhập
dƣới 5 triệu chiếm tỉ trọng 22,5% tuy ít hơn nhƣng cũng không
chênh lệch quá nhiều. Độ tuổi cũng phân phối không đồng đều, chủ
yếu tập trung từ 30 đến 40 chiếm tỉ trọng 30.5% và từ 41-50 chiếm
50%.
3.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu thang đo
a. Thang đo Nhận thức thương hiệu
Dựa vào bảng thống kê mơ tả, có thể thấy rằng ngƣời đƣợc
phỏng vấn có thể dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu sữa Abbott với các
thƣơng hiệu khác. Điều này đƣợc thể hiện qua chỉ số trung bình đánh
giá của biến quan sát này là 4.06 cao hơn các biến quan sát khác.
b. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Bảng mô tả về liên tƣởng thƣơng hiệu cho thấy mức độ liên
tƣởng thƣơng hiệu của ngƣời đƣợc phỏng vấn đối với thƣơng hiệu
chăm sóc da là khá cao, các biến quan sát đều có chỉ số trung bình
đánh giá trên 3.5. Trong đó, biến quan sát “Thƣơng hiệu sữa Abbott
là thƣơng hiệu đáng tin cậy trên thị trƣờng” có chỉ số trung bình đánh
giá cao nhất là 3.99.
c. Thang đo chất lượng cảm nhận
Thơng qua bảng số liệu trên có thể thây rằng ngƣời tiêu dùng
đánh giá cao về chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu sữa Abbott từ

15
hiệu quả, sự an tồn, bao bì, hƣơng vị đến các chất lƣợng và các dịch
vụ chăm sóc khách hàng. Cụ thể hơn các biến quan sát từ PER1 đến
PER7 có chỉ số trung bình đánh giá lần lƣợt là 4.06, 3.83, 3.74, 3.89,
3.99, 3.80, 3.84.
d. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Bảng thống kê mơ tả cho thấy lịng trung thành thƣơng hiệu của
ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu sữa Abbott ở mức độ cao, các
biến quan sát đều chỉ số trung bình đánh giá trên 3.8. Trong đó biến
quan sát “ Tơi sẽ khơng mua thƣơng hiệu khác nếu nhƣ trong cửa
hàng có sữa Abbott” có chỉ số trung bình đánh giá cao nhất tức là
3.93. Điều này cho thấy đa số ngƣời đƣợc phỏng vấn sẽ lựa chọn
thƣơng hiệu sữa Abbott nếu có thể.
e. Thang đo ý định mua
Bảng mô tả ý định mua cho thấy, các biến quan sát đều đƣợc
đánh giá cao. Cụ thể là các biến từ PI 1 đến PI3 có chỉ số trung bình
đánh giá lần lƣợt là 3.81, 4.00 và 3.88
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy cho các thang đo
Thông qua bảng kết quả Cronbach Alpha cho thấy các thang đo
đều đạt độ tin cậy từ 0.6 – 0.9. Cụ thể hệ số Cronbach’s Alpha của
thang đo nhận thức thƣơng hiệu là 0.676, thang đo chất lƣợng cảm
nhận là 0.867, thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu là 0.647, thang đo
lòng trung thành thƣơng hiệu là 0.791 và thang đo ý định mua là
0.845.
Tuy nhiên trong thang đo nhận thức thƣơng hiệu và liên tƣởng
thƣơng hiệu, ta thấy rằng chỉ báo AWA3 và ASS5 có tƣơng quan
biến tổng thấp hơn 0.3. Trong khi đó nếu loại biến này ra thì hệ số
Cronbach’s Alpha tăng lên và nằm trong mức chấp nhận đƣợc từ 0.7

16
đến 0.8. Do đó, ngƣời nghiên cứu loại chỉ báo AWA3 và ASS5 ra
khỏi nghiên cứu.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập
cụ thể nhƣ sau: chỉ số KMO khá cao = 0. 773> 0.5 với mức ý nghĩa
sig = 0.000 < 0.05 cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố
thích hợp. Q trình kiểm định cũng chỉ ra, có 4 nhân tố đƣợc trích
tại Eigenvalue = 1.434 > 1, phƣơng pháp trích Principal component
và phép quay Varimax, có 4 nhân tố đƣợc trích từ 19 biến quan sát,
hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, tổng phƣơng sai trích
đạt 59.584% cho biết rằng 4 nhân tố rút trích giải thích đƣợc
59.584% sự biến thiên của dữ liệu
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc
cụ thể nhƣ sau: chỉ số KMO khá cao = 0.718 > 0.5 với mức ý nghĩa
sig = 0.000 < 0.05 cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố
thích hợp. Q trình kiểm định cũng chỉ ra, có 1 nhân tố đƣợc trích
tại Eigenvalue = 2.293 > 1, phƣơng pháp trích Principal component
và phép quay Varimax, có 1 nhân tố đƣợc trích từ 3 biến quan sát, hệ
số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, tổng phƣơng sai trích đạt
76.427% cho biết rằng 4 nhân tố rút trích giải thích đƣợc 76.427% sự
biến thiên của dữ liệu
Nhƣ vậy, sau khi đánh giá thang đo giá trị thƣơng hiệu bằng hệ
số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì ta
đƣợc kết quả nhƣ sau thang đo giá trị thƣơng hiệu bao gồm 4 nhân tố
và 19 biến quan sát.
3.3. MA TRẬN TƢƠNG QUAN
Với ma trận tƣơng quan, mối quan hệ giữa ý định mua với các

biến độc lập khác trong mô hình là chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng


17
thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện là mối
tƣơng quan cùng chiều và chặt chẽ , với hệ số tƣơng quan đều lớn
hơn 0.3. Yếu tố nhận thức thƣơng hiệu có hệ số tƣơng quan ít nhất
đối với ý định mua là 0. 262 < 0.3 cho thấy biến độc lập này có sự
tƣơng quan cùng chiều nhƣng thấp với biến phụ thuộc.Trong các
biến còn lại, biến lịng trung thành thƣơng hiệu có hệ số tƣơng quan
cao nhất với biến ý định mua. Bên cạnh đó hệ số tƣơng quan giữa
các biến độc lập đều < 0.8. Do đó, chƣa thể kết luận về hiện tƣợng đa
cộng tuyến trong mơ hình
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
3.4.1. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mơ hình
.Hệ số R2 khi đánh giá độ phù hợp của mô hình là 0.531 , nhƣ
vậy mơ hình nghiên cứu là rất phù hợp. Theo đó các biến độc lập giải
thích đƣợc 53.5% ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy 46.5%
cịn lại đƣợc giải thích bởi các yếu tố khơng đƣợc đƣa vào mơ hình
và đây đƣợc xem là hạn chế của nghiên cứu.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai vẫn
là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy
tuyến tính tổng thể. Trị thống kê F là 73.952 đƣợc tính từ R2 của mơ
hình đầy đủ, giá trị sig = 0.000 cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thuyết
H0 là β1 = β2 = β3 =0 ( ngoại trừ hằng số). Nhƣ vậy mơ hình hồi
quy tuyến tính bội đƣa ra là phù hợp và có thể sử dụng đƣợc
3.4.2. Mơ hình hồi quy
Với kết quả phân tích nhƣ trên, ta thấy rằng biến Nhận thức
thƣơng hiệu bị loại khỏi mơ hình. Điều này phù hợp với kết quả phân
tích tƣơng quan ở trên, hệ số tƣơng quan của biến nhận thức thƣơng

hiệu với ý định mua là thấp nhất và thấp hơn 0.3. Tất cả các giá trị
Sig tƣơng ứng với các biến LTT( Lòng trung thành thƣơng hiệu), CL


18
( chất lƣợng cảm nhận), LTTH( Liên tƣởng thƣơng hiệu) lần lƣợt là
.000, .000, .002. Do vậy, có thể khẳng định các biến số này có ý
nghĩa trong mơ hình. Nhƣ vậy, phƣơng trình hồi quy về ảnh hƣởng
của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua hàng
đƣợc thể hiện nhƣ sau:
PI = -0.152 + 0.413LOY + 0.337PER + 0.288ASS
3.4.3. Hiện tƣợng tự tƣơng quan và đa cộng tuyến
Tác giả kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan bằng hệ số Durbin
– Watson . Ta có d = 2.012. Với bậc tự do là n=200 và k’=3, mức ý
nghĩa 1%, tra bảng Durbin – Watson t có dL = 1.539 và dU = 1.813.
Vì d > dU nên ta kết luận rằng khơng có hiện tƣợng tự tƣơng quan bậc
1.Hệ số VIF của các biến số trong mơ hình hồi quy nằm trong
khoảng 1.434 – 1.688 <5 nhƣ vậy khơng có hiện tƣợng đa cộng
tuyến xảy ra trong mơ hình hoặc hiện tƣợng đa cộng tuyến rất thấp
khơng đáng kể
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA
Tổng kết lại ta thấy rằng khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ
và giữa các nhóm độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành
giá trị thƣơng hiệu và ý định mua hàng. Nhƣng giữa các nhóm thu
nhập khác nhau lại có sự khác biệt trong việc đánh giá này
3.6.KẾT LUẬN VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Kết quả phân tích nhân tố EFA, Cronbach Alpha và hồi quy
bội nhƣ trên cho thấy mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố
cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản
phẩm của cơng ty sữa Abbott tại Đà Nẵng có mơ hình nghiên cứu và

hệ thống chỉ báo đánh giá nhƣ sau:


19
CHẤT LƢỢNG CẢM
NHẬN

0.337

0.288
LIÊN TƢỞNG
THƢƠNG HIỆU

Ý ĐỊNH
MUA
HÀNG

0.413

LỊNG TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU

tr

Tóm tắt:
thống kê mô t ,

k t qu nghiên cứu, th hiện qua
tin cậ t a

o, p

tí

t

qua ,

hồi quy và ki m ịnh sự khác biệt. K t qu nghiên cứu cho thấy các
y u tố ê t
t

ệu có

t

ệu,chất

ợng c m nhận, lòng trung thành

ý ịnh mua hàng


20
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ
Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba trong bốn nhân tố cấu thành
nên giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng đối với
các sản phẩm sữa Abbott đó là chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng

thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu.
PI = -0.152 + 0.413LOY + 0.337PER + 0.288ASS
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Kết quả nghiên cứu một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy
rõ vai trị thiết yếu và vị trí quan trọng của lòng trung thành thƣơng
hiệu, chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu trong toàn bộ
giá trị thƣơng hiệu. Do đó, các nhà quản lý cần tập trung nhiều
nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm
và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây
dựng giá trị thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu phủ nhận mối quan hệ
trực tiếp giữa nhận biết thƣơng hiệu với ý định mua hàng. Tuy vậy,
cần lƣu ý rằng giữa nhận biết thƣơng hiệu với chất lƣợng cảm nhận,
liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu có tƣơng
quan với nhau. Kết quả này hàm ý cho các nhà quản trị rằng giữa các
yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có mối quan hệ hữu cơ với nhau.
Vì vậy, trong quá trình xây dựng giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng
sữa Việt Nam để gia tăng ý định mua hàng thì khơng nên đánh giá
thấp và bỏ qua yếu tố nhận thức về thƣơng hiệu mà chỉ dành nhiều
nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách chất lƣợng, lịng trung
thành và liên tƣởng thƣơng hiệu


21
4.3. KIẾN NGHỊ
- Về lòng trung thành thƣơng hiệu: đây là yếu tố cấu thành giá
trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định mua hàng. Do đó, để
gia tăng lịng trung thành thƣơng hiệu cơng ty cần phải thực hiện tốt
khâu chăm sóc khách hàng thơng qua việc giải đáp thắc mắc, hỗ trợ
ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm, quản lý tốt hình
ảnh thƣơng hiệu bằng cách loại bỏ những tin đồn không tốt về chất

lƣợng sản phẩm và ln có một lời cam kết về chất lƣợng sản phẩm
- Về chất lƣợng cảm nhận: Công ty cần tập trung đầu tƣ chiều
sâu vào chất lƣợng trong quá trình xây dựng chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu sữa Abbott. Để làm đƣợc điều này, công ty phải không
ngừng nâng cao chất lƣợng cho các sản phẩm hiện tại. Một điều cần
lƣu ý rằng chất lƣợng cảm nhận ở đây đƣợc nhìn nhận dƣới quan điểm
của khách hàng, chứ không phải dƣới quan điểm của nhà sản xuất.
Nghĩa là bên cạnh việc gia tăng hàm lƣợng chất dinh dƣỡng để từ đó
tạo nên hiệu quả sử dụng, công ty cần phải quan tâm đến các yếu tố về
bao bì, mùi vị, hƣơng thơm, độ ngọt, béo của các sản phẩm sữa
Abbott.
- Về liên tƣởng thƣơng hiệu: Liên tƣởng thƣơng hiệu cũng là
một yếu tố góp phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu sữa Abbott và kết quả
nghiên cứu cho thấy nó có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng. Một
thƣơng hiệu mạnh thƣờng có liên tƣởng tốt.Một điều cần lƣu ý rằng
không nên tự gán cho mình q nhiều thuộc tính ƣu việt nó sẽ không
đƣợc ghi nhớ hoặc đƣợc tin tƣởng. Ngƣời tiêu dùng thƣờng liên tƣởng
thƣơng hiệu với một thuộc tính nổi trội nào đó của thƣơng hiệu. Qua
kết quả nghiên cứu, có thể thấy đa số đáp viên đều chọn đồng ý đến
hoàn toàn đồng ý đối với các liên tƣởng về thƣơng hiệu Abbott nhƣ
đáng tin cậy, có nhiều sản phẩm đa dạng. Cơng ty có thể xây dựng liên


22
tƣởng thƣơng hiệu dựa trên những liên tƣởng này.
- Về nhận thức thƣơng hiệu: công ty cần chú trọng xây dựng các
chƣơng trình quảng cáo thật hấp dẫn và lơi cuốn để ngƣời tiêu dùng có
thể nhận biết và nhớ đến thƣơng hiệu của mình. Bên cạnh đó, cơng ty
nên thƣờng xun tổ chức các chƣơng trình hội thảo có ý nghĩa thiết
thực nhằm thu hút một lực lƣợng đông đảo ngƣời tiêu dùng tham gia.

Hoặc cơng ty có thể tài trợ các chƣơng trình ca nhạc, trao các suất học
bổng cho học sinh, sinh viên nghèo để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của
cơng ty trong tâm thức của ngƣời tiêu dùng.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt trong đánh
giá yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu và ý đinh mua hàng theo thu nhập.
Do đó, cơng ty cũng cần nghiên cứu các đặc điểm và thói quen tiêu
dùng của ngƣời Việt Nam để đƣa ra các chính sách marketing hợp lý
nhất. Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với một
doanh nghiệp. Do đó, để cạnh tranh thành cơng hơn nữa ở thị trƣờng
Việt Nam, công ty Aboott phải dành nhiều thời gian và nguồn lực hơn
nữa để phát triển giá trị thƣơng hiệu của công ty.
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO
4.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
Một là, phạm vi điều tra còn hạn chế và kích thƣớc mẫu chƣa đủ
lớn
Hai là, có thể còn nhiều yếu tố tác động đến ý định mua của
ngƣời tiêu dùng mà trong nghiên cứu này chƣa bàn đến, để giải thích
rõ hơn ý định mua.
Ba là, ngƣời nghiên cứu chƣa thể nghiên cứu ảnh hƣởng của các
yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua của từng dòng
sản phẩm


23
Bốn là, có nhiều yếu tố tác động đến ý định mua của ngƣời tiêu
dùng mà trong nghiên cứu này chƣa bàn đến , để giải thích rõ hơn về
ý định mua.
4.4.2. Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Một là,nên mở rộng phạm vi thu thập dữ liệu, tăng kích thƣớc mẫu

để kết quả nghiên cứu đƣợc chính xác hơn.
Hai là, các yếu tố trong mơ hình có thể đƣợc đo lƣờng bằng nhiều
biến quan sát hơn, để nghiên cứu đƣợc phong phú và cụ thể hơn
Ba là, nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu thêm các yếu tố ảnh
hƣởng đến các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và từ đó ảnh hƣởng
đến ý định mua