Định vị thương hiệu trường đại học khoa học và công nghệ hà nội (đại học việt pháp) giai đoạn 2015 2025
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.24 MB, 122 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ THỊ NGỌC HUYỀN
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
(ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) GIAI ĐOẠN 2015 - 2025
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ THỊ NGỌC HUYỀN
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
(ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) GIAI ĐOẠN 2015 - 2025
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG
GS.TS. BÙI XUÂN PHONG
Hà Nội – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ học hàm, học vị nào.
Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đƣợc chỉ rõ
nguồn gốc, đƣợc tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình
thực tế.
Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2015.
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp
đỡ nhiệt tình của cơ quan và các cá nhân.Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất tới
tất cả các tập thể và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực
hiện nghiên cứu luận văn này.
Trƣớc hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng đào tạo, Khoa sau đại học của Nhà trƣờng cùng các
thầy cô giáo, những ngƣời đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy
giáo – PGS,TS Vũ Trí Dũng, ngƣời thầy đã trực tiếp chỉ bảo, hƣớng dẫn khoa học
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những ngƣời đã
hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu, tài liệu
nghiên cứu cũng nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề
tài của mình để hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà nội, ngày 24 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn
Vũ Thị Ngọc Huyền
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ................................ 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................... 4
1.1.1. Một số nghiên cứu nước ngoài ................................................................... 4
1.1.2. Một số nghiên cứu trong nước.................................................................... 4
1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu ............................................................................ 6
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................... 6
1.2.2. Các thành tố của thương hiệu .................................................................... 8
1.2.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................ 14
1.2.4. Các chức năng cơ bản thương hiệu .......................................................... 15
1.2.5. Đặc tính của thương hiệu ......................................................................... 16
1.3. Định vị thƣơng hiệu ........................................................................................ 19
1.3.1. Khái niệm về định vị thương hiệu ............................................................. 19
1.3.2. Những đặc thù của thương hiệu trường đại học tại Việt Nam ................. 20
1.3.3. Những nhân tố tác động đến định vị thương hiệu trường đại học tại Việt Nam21
1.3.4. Quy trình định vị thương hiệu .................................................................. 25
1.3.5. Các tiêu chí định vị thương hiệu .............................................................. 30
1.3.6. Cơ sở lựa chọn phương thức định vị thương hiệu .................................... 34
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 36
2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................................... 36
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu. ............................................................................... 37
2.3. Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu ................................................... 38
2.3.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 38
2.3.2. Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu........................................... 41
2.3.3. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................. 43
2.3.4. Địa điểm, thời gian và mẫu nghiên cứu. .................................................. 44
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỊNH VỊ
THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐHKHCNHN (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP)................. 46
3.1. Khái quát về Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) ........................... 46
3.1.1. Giới thiệu chung về Trường Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội
(Đại học Việt – Pháp) ......................................................................................... 46
3.1.2. Kết quả hoạt động từ 2009 đến nay.......................................................... 51
3.2. Đánh giá công tác định vị thƣơng hiệu của ĐHKHCNHN từ năm 2009 đến nay 54
3.2.1. Các yếu tố nhận dạng thương hiệuTrường ĐHKHCNHN ....................... 54
3.2.2. Các hoạt động truyền thông ..................................................................... 56
3.3. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 59
3.3.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra .................................................................... 59
3.3.2. Kết quả phân tích ...................................................................................... 60
3.3.3. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình......................... 67
3.4. Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng
ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) .................................................................... 71
3.4.1. Tầm nhìn, sứ mệnh của USTH .................................................................. 71
3.4.2. Đặc tính sản phẩm (DT) ........................................................................... 72
3.4.3. Chiến lược marketing mix (MA) ............................................................... 75
3.4.4. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (NM) ........................................ 79
3.4.5. Cạnh tranh (CT) ....................................................................................... 82
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG
ĐẠI HỌC KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP)
GIAI ĐOẠN 2015 – 2025 ......................................................................................... 86
4.1. Môi trƣờng giáo dục đại học của Việt Nam ................................................... 86
4.2. Nhiệm vụ, tầm nhìn và sứ mệnh của Trƣờng ĐHKHCNHN ......................... 87
4.3. Mục tiêu phát triển của Trƣờng Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội đến
năm 2025................................................................................................................ 89
4.4. Lập sơ đồ định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp)
giai đoạn 2015 – 2025............................................................................................ 91
4.5. Các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Khoa học và
Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025 ........................ 92
4.5.1. Thực hiện các nghiên cứu chính thức và toàn diện về khách hàng mục
tiêu .................................................................................................................... 92
4.5.2. Tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ................................................ 93
4.5.3. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho giai đoạn phát triển đến năm 2025.... 94
4.5.4. Hoàn thiện bộ nhận dạng thương hiệu ..................................................... 95
4.5.5. Chú trọng công tác truyền thông nội bộ ................................................... 95
4.5.6. Nâng cao hiệu quả hoạt động của công tác sinh viên .............................. 97
4.5.7. Nâng cao hiệu quả hoạt động của các chiến lược marketing mix (7P) ... 97
4.5.8. Nâng cao trách nhiệm với xã hội và cộng đồng ..................................... 101
4.5.9. Tăng cường hoạt động đánh giá thương hiệu ........................................ 102
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 106
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
BGDĐT
2
ĐHKHCNHN
3
HUST
Đại học Bách Khoa Hà Nội
4
USTH
Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội
Bộ Giáo dục và Đào tạo
Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
1
Bảng 2.1
Các chỉ tiêu nghiên cứu
41
2
Bảng 3.1
Số lƣợng sinh viên hệ Cử nhân nhập học từ năm 2010
52
3
Bảng 3.2
Số lƣợng học viên Thạc sỹ từ năm 2010
53
4
Bảng 3.3
Chi phí cho hoạt động marketing
56
5
Bảng 3.4
Thống kê các mẫu điều tra
60
6
Bảng 3.5
Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo của các biến
độc lập
61
7
Bảng 3.6
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc
lập (Lần 1)
64
8
Bảng 3.7
9
Bảng 3.8
Ma trận các nhân tố xoay cho các biến phụ thuộc
64
10
Bảng 3.9
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
66
11
Bảng 3.10
Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
66
12
Bảng 3.11
Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy
67
13
Bảng 3.12
Kết quả phân tích mô hình hồi quy
68
14
Bảng 3.13
Kết quả các hệ số hàm hồi quy bội
68
15
Bảng 3.14
Thống kê mô tả các thang đo
69
16
Bảng 3.15
Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
70
17
Bảng 3.16
Thống kê ngân sách dành cho học bổng của USTH
qua các năm
75
18
Bảng 3.17
Mức học phí đề xuất cho năm học 2016 - 2017
76
19
Bảng 3.18
Bảng so sánh cạnh tranh giữa USTH và HUST
82
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc
lập (Lần 3)
ii
Trang
64
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
Nội dung
1
Hình 1.1
Đặc tính thƣơng hiệu (Theo mô hình Aaka)
18
2
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất)
36
3
Hình 2.2
Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất)
40
4
Hình 3.1
Sơ đồ tổ chức Trƣờng ĐHKHCNHN
49
5
Hình 4.1
Sơ đồ định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN
(ĐH Việt – Pháp) giai đoạn 2015 - 2025
iii
Trang
92
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, định vị thƣơng hiệu trở thành mối quan
tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Thật không đơn giản để khách hàng biết đến
tên gọi cũng nhƣ sản phẩm của doanh nghiệp mình. Và còn khó hơn nữa để khách
hàng quyết định lựa chọn và tin tƣởng sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này đặt ra
yêu cầu cho các doanh nghiệp: cách thức nào để xây dựng, phát triển thƣơng hiệu
một cách bền vững. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho
sản phẩm và cho doanh nghiệp, tạo dựng niềm tin cho ngƣời tiêu dùng, cho các đối
tác trong các hoạt động hợp tác, đầu tƣ. Hơn thế nữa, một doanh nghiệp tạo dựng
thƣơng hiệu thành công sẽ mang đến sự hứng khởi và tự hào cho đội ngũ cán bộ
trong nội bộ doanh nghiệp, thu hút nguồn lao động chất lƣợng cao. Thực tế đã
chứng minh rằng thƣơng hiệu là một loại tài sản vô hình nhƣng lại chứa đựng một
sức mạnh hữu hình tác động đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thƣơng hiệu cũng đóng vai trò vô cùng
quan trọng.Xây dựng và định vị thƣơng hiệu là một phần công viêc thƣờng xuyên
và đƣợc quan tâm tại các trƣờng Đại học trên thế giới nhƣ Đại học Hawaii (Mỹ),
Ottawa (Canada). Trƣớc xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra
mạnh mẽ tại Việt Nam, với sự xuất hiện ngày càng nhiều các chƣơng trình hợp tác
với nƣớc ngoài, các trƣờng đại học quốc tế chắc chắn rằng cuộc cạnh tranh trong
lĩnh vực này sẽ có mức độ khốc liệt không kém gì cuộc cạnh tranh đang diễn ra ở
các nƣớc phƣơng Tây hiện nay. Một thực tế đáng lo ngại là hiện nay vị thế của các
trƣờng Đại học chủ yếu đƣợc đánh giá qua các số liệu tuyển sinh nhƣ thí số lƣợng
thí sinh đăng ký và tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi… Vì sao
những chỉ số này tại các trƣờng công lập luôn cao? Đơn giản bởi mức học phí tại đó
còn rất thấp, cầu luôn cao hơn cung. Đây cũng là một trong những lý do giải thích
tại sao công tác định vị thƣơng hiệu tại các trƣờng công lập chƣa đƣợc quan tâm
đúng mức. Trong khi đó hiện nay ngày càng có nhiều học sinh xuất sắc từ các
trƣờng trung học phổ thông xem du học là hƣớng đi ƣu tiên. Có lẽ đã đến lúc các
1
trƣờng đại học Việt Nam nên chú trọng đến hoạt động định vị thƣơng hiệu để không
bị thua ngay trên chính sân nhà.
Trƣờng Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội (ĐHKHCNHN) đƣợc thành
lập theo đề án của Chính phủ nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam về việc
xây dựng các trƣờng đại học xuất sắc theo tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Lựa
chọn nƣớc Pháp làm đối tác quốc tế, việc xây dựng Trƣờng ĐHKHCNHN đƣợc
chính thức hóa qua Hiệp định liên chính phủ Việt Nam và Pháp ký kết vào tháng 11
năm 2009. Theo Hiệp định này, Trƣờng có sứ mệnh sẽ trở thành một trƣờng đại
học mô hình, đẳng cấp quốc tế, đào tạo các nhà khoa học chất lƣợng cao, bao gồm
các hệ đại học và sau đại học thông qua liên kết chặt chẽ giữa đào tạo với nghiên
cứu và triển khai công nghệ trong sản xuất công nghiệp.
Chính thức tuyển sinh khóa đầu tiên năm 2010, sau 5 năm hoạt động, mặc dù
đƣợc đầu tƣ khá nhiều ngân sách cho hoạt động marketing nhƣng số lƣợng sinh
viên nhập học hàng năm của Trƣờng ĐHKHCNHN tăng không đáng kể, thậm chí
có những năm con số này còn giảm sút. Để hoàn thành nhiệm vụ, mục tiêu và sứ
mệnh của Nhà trƣờng, thì công tác định vị thƣơng hiệu phải đƣợc quan tâm và hoàn
thiện hơn bao giờ hết. Do đó, tác giả đã lựa chọn, nghiên cứu và triển khai các giải
pháp định vị thƣơng hiệu trong đề tài: “Định vị thương hiệu Trường Đại học Khoa
học và Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 - 2025”để làm
luận văn tốt nghiệp cao học, chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
-
Mục đích:
Đề xuất một số giải pháp nhằm định vị thƣơng hiệu tại Trƣờng ĐHKHCNHN
trong giai đoạn 2015 -2025
-
Nhiệm vụ:
Hệ thống cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu
Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Khoa
học và Công nghệ Hà Nội.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu tại Trƣờng ĐHKHCNHN
trong giai đoạn 2015 - 2025.
2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động định vị thƣơng hiệu của
Trƣờng ĐHKHCNHN từ khi thành lập.
-
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vinội dung nghiên cứu của luận văn: công tác định vị thƣơng hiệu Trƣờng
ĐHKHCNHN trong bối cảnh môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt để thực
hiện tốt sứ mệnh và tầm nhìn đã đặt ra. Áp dụng giải pháp đến năm 2025.
Phạm vi về thời gian: nghiên cứu các số liệu từ năm 2009 đến 2015; các giải
pháp đề xuất cho giai đoạn 2015 – 2025.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lý lận liên quan đến thƣơng hiệu và định vị thƣơng
hiệu nói chung và của Trƣờng ĐHKHCNHN nói riêng.
Thông qua khảo sát, điều tra luận văn đánh giá khách quan mức độ tác động của
các nhân tố tác động đến quá trình định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNH
Trên cơ sở hệ thống lý luận và kết quả phân tích các nhân tố tác động đến hoạt
động định vị, đề tài sẽ đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện định vị thƣơng hiệu
Trƣờng ĐHKHCNHN giai đoạn 2015 – 2025.Đây là nghiên cứu đầu tiên về Trƣờng
ĐHKHCNHN vì vậy kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho Ban
giám hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN trong việc xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng
hiệu của nhà trƣờng trong giai đoạn phát triển tiếp theo.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và định
vị thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng
ĐHKHCNHN (ĐH Việt - Pháp)
Chƣơng 4: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu Trƣờng
ĐHKHCNHN (ĐH Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Một số nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu về “Hiệu quả định vị thương hiệu của các trường đại học
thuộc cộng đồng Hoa ngữ tại Singapore và Malaysia”do Kim – Choy Chung và
cộng sự (2008) Khoa Marketing, Trƣờng Đại học Otago, New Zealand thực hiện.
Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở đây là: Giá trị văn hóa tác động đến lựa chọn
trƣờng học của sinh viên nhƣ thế nào; Cái gì là thông điệp hiệu quả nhất trong
việc thu hút sinh viên Trung Quốc đến New Zealand; Những kênh truyền thông
nào là hiệu quả cho việc quảng bá hình ảnh trƣờng đại học trong cộng đồng Hoa
ngữ. Bằng phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong quá trình phỏng vấn học
sinh các trƣờng phổ thông và cao đẳng tại Singapore và Malaysia, nghiên cứu đã
đƣa ra những phân tích đầy sức thuyết phục. (Kim – Choy Chung &ctg, 2008)
Bài nghị luận “Định vị thƣơng hiệu qua ống kính của ngƣời tiêu dùng”của
Fuchs Christoph (2008), Trƣờng Đại học Vienna. Nghiên cứu đã đƣa ra cơ sở lý
luận về định vị và vai trò của định vị thƣơng hiệu; kết quả nghiên cứu định tính
về tác động của các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu khác nhau; đƣa ra các đánh
giá và bình luận về các kết quả nghiên cứu, đặc biệt chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu
và điều kiện áp dụng của từng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu; chỉ ra các nhân tố
tác động trực tiếp đến hiệu quả định vị thƣơng hiệu đứng từ góc độ ngƣời tiêu
dùng. Đây là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho tác giả trong quá trình xây dựng cơ
sở lý luận và thiết kế nghiên cứu cho đề tài. (Fuchs Christoph, 2008)
1.1.2. Một số nghiên cứu trong nước
Luận văn thạc sỹ: “Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu Đạihọc Đông Á Đà
Nẵng” năm 2014 của học viên Huỳnh Đức Thuận với đầy đủ cơ sở lý luận về
thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu và chiến lƣợc định vị
thƣơng hiệu, cùng những phân tích về thực trạng hoạt động của Trƣờng Đại học
4
Đông Á và các yếu tố liên quan đến hoạt động định vị thƣơng hiệu tại đây. Tuy
nhiên các nghiên cứu trong luận văn này đều bằng phƣơng pháp định tính, xử lý
dữ liệu thứ cấp nên tài liệu này chỉ mang tính chất tham khảo cho tác giả.
(Huỳnh Đức Thuận, 2014)
Luận văn thạc sỹ: “Xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung”
năm 2012 của học viên Nguyễn Thanh Huệ, trƣờng Đại học Đà Nẵng. Luận văn
đã đƣa ra những cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh
vực giáo dục đại học. Tuy nhiên luận văn cũng chƣa xây dựng đƣợc mô hình
nghiên cứu, các phân tích và đánh giá đều dựa trên tài liệu thứ cấp. Do vậy tài
liệu này cũng chỉ mang tính tham khảo. (Nguyễn Thanh Huệ, 2012)
Đề tài nghiên cứu về: “Mức độ hài lòng của sinh viên về hoạt động đào tạo
theo học chế tín chỉ tại Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Huế” của tác giả Trần Thái
Hòa đăng trên Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012.Đề tài sử
dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) trong nghiên cứu và đánh giá cảm
nhận của khách hàng.Nghiên cứu đã đƣa ra mô hình nghiên cứu chặt chẽ và thuyết
phục mang tính tham khảo cao cho tác giả trong nghiên cứu. (Trần Thái Hòa, 2012)
Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại
học của học sinh phổ thông trung học” của các tác giả Trần Văn Quí – Cao Hào
Thi, Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia – Thành phố Hồ Chí Minh, đăng trên
tạp chí Khoa học và Công nghệ, tập 12, số 15 – 2009. Đề tài đã xây dựng đƣợc
mô hình nghiên cứu sát với thực tế. Kết quả phân tích khảo sát 227 bảng trả lời
của học sinh lớp 12 năm học 2008 – 2009 của 5 trƣờng Trung học phổ thông tại
Quảng Ngãi cho thấy 5 yếu tố bao gồm cơ hội việc làm trong tƣơng lai; yếu tố
đặc điểm cố định của trƣờng đại học; yếu tố về bản thân cá nhân học sinh; yếu tố
về cá nhân có ảnh hƣởng đến quyết định của học sinh và yếu tố thông tin có sẵn
ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học. Đây là tài liệu tham khảo hữu
ích cho tác giả trong việc nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của ngƣời học, từ
đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN
trong giai đoạn tiếp theo. (Trần Văn Quý và Cao Hào Thi, 2009)
5
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Sử dụng thang đo SERVPERE để đánh giá
chất lƣợng đào tạo đại học tại Trƣờng Đại học An Giang” của tác giả Ngu yễn
Thành Long, Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang năm 2006.
Nội dung nghiên cứu và đánh giá của đề tài sâu sắc và đa chiều, từ việc tìm hiểu
chất lƣợng cảm nhận và sự thỏa mãn, hài lòng chất lƣợng của sinh viên về nhà
trƣờng. Những kết luận đƣợc đƣa ra dựa trên những nghiên cứu sử dụng thang đo
SERVPERE, từ đó đƣa ra các đề xuất trong quản lý chất lƣợng đào tạo. Vào thời
điểm thực hiện đề tài năm 2006, Đại học An Giang đƣợc coi là một trƣờng đại
học non trẻ cũng tƣơng tự nhƣ vị thế hiện tại của Trƣờng Đại học Khoa học và
Công nghệ Hà Nội nhƣ hiện nay. Bởi vậy, tác giả coi đây là tài liệu tham khảo
hữu ích trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình.
(Nguyễn Thành Long, 2006)
1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu
Với tốc độ toàn cầu hóa nhƣ hiện nay, thì khái niệm thương hiệu đã trở nên
quen thuộc với hầu hết ngƣời tiêu dùng.Vậy thƣơng hiệu là gì?Trên thực tế có rất
nhiều khái niệm về thƣơng hiệu trên thế giới.
Dƣới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng,
dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng
hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch
vụ của người bán khác”
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản
phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip
Kotler, 2002).
Dƣới góc độ thƣơng mại:
Thƣơng hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh
hay biểu tƣợng về uy tín của doanh nghiệp trƣớc ngƣời tiêu dùng.
6
Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc bảo hộ và
đƣợc pháp luật công nhận. Một thƣơng hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những
dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của
hàng hóa, phần phân biệt trong trên thƣơng mại, thậm chí gồm các các yếu tố thuộc
về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác
giả (khi trong thƣơng hiệu có biểu trƣng hoặc hình vẽ đƣợc sử dụng từ các tác phẩm
nghệ thuật nào đó).
Dƣới góc độ sở hữu trí tuệ:
Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam không nêu định nghĩa về thƣơng
hiệu. Tuy nhiên thƣơng hiệu có thể hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng sở
hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến và đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên
thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhãn hiệu là dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.Tên thương
mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt
chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh
vực và khu vực kinh doanh.Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. [5]
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thƣơng hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ nào đó đƣớc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Một số quan điểm khác về thƣơng hiệu:
Trong cuốn “Lời hứa thƣơng hiệu”, Duane E.Knapp đã chỉ ra rằng: “Thƣơng
hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tƣợng về một
cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tƣợng về một loại
hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.”
Thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và
7
xuất xứ sản phẩm.Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất
và thƣờng đƣợc ủy quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức.
Thƣơng hiệu (trade mark) là những dấu hiệu đƣợc các nhà sản xuất hoặc các
nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thƣơng mại nhằm ám
chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với ngƣời có quyền sử dụng dấu hiệu đó
với tƣ cách là chủ sở hữu hoặc ngƣời đăng kí thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy, hiểu theo một cách toàn diện nhất, thƣơng hiệu là tổng hợp các yếu
tố “hữu hình” và “vô hình” của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, tên gọi
logo và “hình ảnh” theo thời gian đƣợc định vị trong tâm trí khách hàng.
1.2.2. Các thành tố của thương hiệu
Các thành tố của thƣơng hiệu bao gồm:
-
Tên nhãn hiệu
-
Biểu trƣng và biểu tƣợng (Logo)
-
Khẩu hiệu (Slogan)
-
Các thành tố khác nhƣ nhạc hiệu, bao bì…
Tên nhãn hiệu
Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc.Nhãn hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của ngƣời hoặc
công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp
đƣợc pháp luật bảo hộ. [5]
Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản quyết định sự thành công của quá trình xây
dựng thƣơng hiệu. Bởi tên nhãn hiệu chính là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản
phẩm/ dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm/ dịch vụ tƣơng tự của doanh nghiệp
khác khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu.
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế và toàn cầu hóa, khối lƣợng
kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ
8
với bất kỳ cá nhân nào. Tuy nhiên, có một số quy tắc và phƣơng thức trong việc đặt
tên nhãn hiệu đƣợc nhiều chuyên gia áp dụng.
Năm tiêu chí lựa chọn tên nhãn hiệu:
-
Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
-
Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng.
-
Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một
chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.
-
Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa.
-
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Bốn cách đặt tên nhãn hiệu:
-
Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo đƣợc tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ
mới phát âm đƣợc và không có trong từ điển
-
Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụn và những từ hiện dùng, thực sự có ý
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó
-
Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết
-
Sử dụng từ viết tắt: đƣợc tạo thành từ những chữ cái đầu tiên của tên
công ty, có thể phát âm đƣợc và mang thông điệp nào đó.
Biểu tƣợng (Symbol) và Biểu trƣng (Logo)
Biểu tƣợng (Symbol) có thể là hình ảnh một tuýt ngƣời nào đó hoặc một
nhân vật cụ thể mà công chúng ngƣỡng mộ, cũng có thể là sự cách điệu từ một hình
ảnh gần gũi với công chúng. Ví dụ nhƣ các ca sỹ, diễn viên nổi tiếng đƣợc lựa chọn
làm ngƣời đại diện cho một/ một số thƣơng hiệu nổi tiếng; hay hình ảnh chim bồ
câu đƣợc hiểu là biểu tƣợng của hòa bình …
Logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức
của khách hàng về nhãn hiệu và củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào
đó. So với nhãn hiệu, logo trìu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn.
Yếu tố cấu thành của logo: gồm phần đọc đƣợc và không đọc đƣợc
9
Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính
giác cảu ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ nhƣ 3M, Honda…), tên
sản phẩm (Coca Cola, 7 up…), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, câu
slogan đặc trƣng và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố chỉ có thể cảm nhận bằng thị
giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu
đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác
Các đặc trƣng cơ bản của Logo:
Khác biệt: đây là chức năng quan trọng của logo, giúp phân biệt thƣơng hiệu
hay sản phẩm với thƣơng hiệu hay sản phẩm cạnh tranh. Sự khác biệt này giúp cho
thƣơng hiệu dễ đi vào tâm trí khách hàng.Để tạo sự khác biệt, việc thiết kế logo nên
tránh những hình cơ bản, đƣợc dùng nhiều. Tính khác biệt cao sẽ làm tăng khả năng
đƣợc bảo hộ pháp luật.
Đơn giản, dễ nhớ: khi nhiều sản phẩm cạnh tranh đƣợc quảng bá rộng rãi
trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng thì khách hàng sẽ không thể nhớ/ biết/ chú
ý đến những logo phức tạp và khó nhớ. Hầu hết các thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới
đêu sử dụng những biểu tƣợng thƣơng hiệu rất đơn giản: McDonald sử dụng chữ M
hình cánh cổng vàng, Nike sử dụng nét phết,…
Dễ thích nghi: sự khác biệt về địa lý, văn hóa và ngôn ngữ tạo ra cách hiểu
khác nhau đối với các hình ảnh và ký hiệu. Do đó các biểu tƣợng thƣơng mại quốc
tế ít dùng hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hóa hay ngôn ngữ nào mà
sử dụng những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tƣởng về sản phẩm.
Có ý nghĩa: một logo phải biểu thị đƣợc những nét đặc trƣng cho sản phẩm
hay chủ đề liên quan.
Hình dáng của logo
Nhiều nhà thiết kế coi trọng hình dạng giản dị, dễ đọc vì logo phức tạp
thƣờng khó nhận biết
Kết hợp ký hiệu với tên thương hiệu: là cách khá nhiều công ty lựa chọn. Khi
thƣơng hiệu đã trở nên nổi tiếng, ký hiệu có thể đứng độc lập để tạo nên sự nhận
biết về thƣơng hiệu.
10
Dùng kiểu chữ đặc thủ của tên thương hiệu: gồm việc sử dụng phông chữ,
chữ hoa, chữ thƣờng, thay đổi độ đậm nhạt hoặc viết cách điệu. khi thiết kế logo
theo cách này, doanh nghiệp có thể sử dụng thiết kế đặc thù của tên thƣơng đầy đủ
hoặc viết tắt.
Màu sắc của logo
Màu sắc đƣợc sử dụng trong thiết kế logo có xu hƣớng đơn giản, dễ nhận
biết và ghi nhớ. Theo nghiên cứu của tổ chức World’s Top Brands Found cho thấy,
màu sắc phổ biến nhất thƣờng đƣợc sử dụng trong thiết kế logo là màu xanh dƣơng
(33%), màu đỏ (29%), màu đen hoặc xám (28%) và màu vàng (13%). Nghiên cứu
cũng chỉ ra rằng 95% công ty chỉ sử dụng 1 hoặc 2 màu trong thiết kế. Ngƣời thiết
kế logo có thể chọn màu sắc tƣơng hợp, tƣơng sinh với triết lý âm dƣơng, ngũ hành.
Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một vấn đề nào đó mà
một tổ chức hay một công ty muốn thông báo đến cho mọi ngƣời hay đơn giản là
lấy lại tinh thần hay phát động một phong trào nội bộ. Trong lĩnh vực chính trị,
khẩu hiệu thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ tuyên truyền hiệu quả, có sức thu
hút cao. Trong lĩnh vực quảng bá thƣơng hiệu khẩu hiệu thƣờng là những câu gợi
nhớ tới lợi ích sản phẩm.
Trong quảng cáo, khẩu hiệu là một nhóm từ ngữ xuất hiện bên cạnh và hòa
hợp với biểu tƣợng của công ty, có vai trò nhấn mạnh ấn tƣợng về thƣơng hiệu
trong tâm trí khách hàng.
Một khẩu hiệu hoàn hỏa phải đáp ứng đƣợc một số yêu cầu sau:
-
Dễ nhớ: nghĩa là khẩu hiệu có thể đƣợc gợi lên trong tâm trí khách hàng
bất cứ lúc nào. Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng vang thì nó càng dễ nhớ.
-
Thể hiện rõ những lợi ích chủ yếu: trong giới tiếp thị, có một lời khuyên
rất có ý nghĩa: “Sell the sizzle, not the steak” (Hãy bán âm thanh xèo xèo
hấp dẫn, chứ không phải miếng thịt rán). Điều này có nghĩa rằng doanh
nghiệp nên bán cho khách hàng những lợi ích, những giá trị vô hình chứ
không phải đơn thuần là những đặc tính của sản phẩm.
11
-
Tạo nên sự khác biệt: khẩu hiệu cần phải phác họa thành công một số đặc
tính nổi bật nào đó của thƣơng hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
-
Gợi nhớ đến tên thƣơng hiêu: nếu tên thƣơng hiệu không có mặt trong
khẩu hiệu, nó nên đƣợc đề cập hay liên tƣởng tới. Một trong những cách
thức hiệu quả nhất để đƣa tên nhãn hiệu vào trong khẩu hiệu là làm cho
khẩu hiệu hài hòa với tên thƣơng hiệu. Ví dụ nhƣ: Do you vespa? – của
thƣơng hiệu xe máy nổi tiếng Vespa. Khẩu hiệu có thể đƣợc sáng tạo
bằng cách gieo vần, dùng từ khéo léo đề cập đến tên thƣơng hiệu. Tên
thƣơng hiệu và khẩu hiệu hài hòa và ăn khớp với nhau sẽ tạo lợi thế kinh
doanh cho doanh nghiệp.
-
Truyền tải những ấn tƣợng đẹp về thƣơng hiệu.
-
Không nên sử dụng các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ, nghèo nàn ý nghĩa.
Ví dụ nhƣ slogan của Công ty Cổ phần Đầu tƣ dầu khí Toàn Cầu (GP
Invest) “Your beautiful home is our success” (Nhà đẹp của bạn – Thành
công của chúng tôi) bị đánh giá là không có gì đặc biệt (Richard Moore –
chuyên gia về marketing và thƣơng hiệu tại Việt Nam).Cụm từ “Your
beautiful home” thực ra rất chung chung phù hợp cho nhiều dự án khác,
trong khi đó cụm từ “our success” cho thấy dƣờng nhƣ lợi ích của doanh
nghiệp đƣợc quan tâm nhiều hơn lợi ích của khách hàng, do đó làm giảm
ý nghĩa của cụm từ “your beautiful home” trƣớc đó.
-
Một khẩu hiệu tốt còn phải mang tính chiến lƣợc. Nhiều công ty đã
truyền tải một cách hiệu quả chiến lƣợc kinh doanh của họ qua các khẩu
hiệu nhƣ “Innovation” (Đổi mới) của Tập đoàn đa công nghệ 3M của Mỹ,
"Better things for better living … through chemistry" (Những điều tốt
hơn cho cuộc sống đẹp hơn, nhờ hoá học) là câu khẩu hiệu gắn với thành
công của DuPont (Mỹ) trong suốt 64 năm.
-
Hợp xu hƣớng: có hai xu hƣớng phổ biến trong các khẩu hiệu hiện nay.
Thứ nhất là khẩu hiệu một chữ nhƣ “Think” của IBM. Thứ hai là khẩu
12
hiệu gồm ba chữ nhƣ "Eye it. Try it. Buy it." (Nhìn. Thử. Mua) của
Chevrolet…
Các thành tố khác (nhạc hiệu, bao bì…)
Nhạc hiệu:
Những đoạn nhạc thú vị sẽ tạo ấn tƣợng tốt và có sức sống bền lâu đối với
khách hàng.Cũng giống nhƣ khẩu hiệu, đoạn nhạc thƣờng mang ý nghĩa trừu tƣợng
và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Âm nhạc trong quảng cáo
thƣờng đƣợc chia thành 2 xu hƣớng:
-
Tự sáng tác một đoạn nhạc phù hợp với nội dung muốn truyền tải: ví dụ
nhƣ “Tôi yêu Việt Nam” của Honda, “Cƣời lên Việt Nam ơi” của nhãn
hàng P/S… là những đoạn nhạc quảng cáo nổi tiếng và gây ấn tƣợng sâu
đậm trong tâm trí khách hàng.
-
Chọn bài hát có nội dung phù hợp để đƣa vào quảng cáo: đây là cách làm
đơn giản và nhanh chóng. Nếu có thể đƣa một ca khúc hit vào quảng cáo
thì chắc chắn quảng cáo đó sẽ đƣợc chú ý. Tuy nhiên, điều này có thể gây
tranh cãi vì liên quan đến bản quyền âm nhạc, thậm chí làm mất đi giá trị
của một bài hát.
Bao bì:
Ngoài chức năng bán hàng, bao bì đóng nhiều vai trò trong việc xây dựng
hình ảnh thƣơng hiệu:
-
Thể hiện hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu: vì bao bì đƣợc thiết kế dựa trên
định hƣớng thiết kế của hệ thống nhận diện và định vị thƣơng hiệu.
-
Tạo mối liên kết: bao bì chính là công cụ tạo mối liên kết giữa thƣơng
hiệu và ngƣời tiêu dùng
-
Truyền thông: bao bì đƣợc thiết kế tốt sẽ giúp truyền tải thông tin của sản
phẩm đến khách hàng dễ dàng. Các thông tin về sự khác biệt, tính ƣu việt,
cách thức sử dụng đƣợc truyền tải đầy đủ, hiệu quả trên bao bì sẽ giúp
ngƣời tiêu dùng có thêm niềm tin vào sản phẩm và thƣơng hiệu.
-
Bán hàng: bao bì giúp thu hút khách hàng trong việc đƣa ra quyết định
mua hàng. Vì vậy có thể nói bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc
phân phối bán lẻ sản phẩm.
13
-
Bảo vệ: chức năng bảo vệ sản phẩm của bao bì cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu. Nếu bao bì bị hƣ hỏng,
biến dạng sẽ dễ làm cho khách hàng mất niềm tin hoặc nghi ngờ chất
lƣợng sản phẩm và thƣơng hiệu. Vậy nên doanh nghiệp cần quan tâm
đúng mức đến cả hai khía cạnh thẩm mỹ và tính năng bảo vệ của bao bì.
1.2.3. Vai trò của thương hiệu
Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng
Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hóa cần
mua.Đối với những khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tƣởng vào thƣơng hiệu
nào đó thì họ có thể sẽ trở thành khách hàng trung thành.Đối với những khách hàng
chƣa tiêu dùng nhƣng đã có thông tin về sản phẩm mang thƣơng hiệu nào đó.Khách
hàng sẽ nhanh chóng lựa chọn sản phẩm mà mình đã có thông tin. Đối với những
khách hàng chƣa có bất kỳ cảm nhận hay ấn tƣợng nào về sản phẩm sẽ lựa chọn.
Điều dễ hiểu là trong trƣờng hợp này khách hàng sẽ tin tƣởng những sản phẩm của
những doanh nghiệp đã có tên tuổi.Thậm chí giá cả có cao hơn các sản phẩm tƣơng
tự của đối thủ cạnh tranh thì khách hàng cũng không mấy để tâm.
Thƣơng hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng. Ví dụ,
khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp thời trang hơn khi sử dụng các
sản phẩm của Nike, một chiếc Mercedes - biểu tƣợng của sự thành đạt và sang trọng
thƣờng đƣợc lựa chọn bởi các doanh nhân.
Thƣơng hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lƣợng sản phẩm và giảm rủi ro trong
tiêu dùng cho khách hàng. Sản phẩm có thƣơng hiệu luôn có nguồn gốc, xuất xứ rõ
ràng, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu
trách nhiệm đối với sản phẩm đƣợc giao dịch trên thị trƣờng.
Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng. Thông qua định vị thƣơng hiệu, từng thị trƣờng mục tiêu của
doanh nghiệp đƣợc thiết lập, giá trị cá nhân của khách hàng đƣợc khẳng định.
Thƣơng hiệu đƣợc ví nhƣ lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàngđƣợc
thể hiện qua chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đi kèm sản phẩm (dịch vụ hậu mãi…) và
giá trị cá nhân mà thƣơng hiệu mang lại cho khách hàng.
14
Khi một doanh nghiệp xây dựng thành công thƣơng hiệu của mình sẽ dễ
dàng thuyết phục ngƣời bán hàng phân phối sản phẩm và khách hàng sử dụng sản
phẩm. Khả năng tiếp cận thị trƣờng mới dễ dàng hơn. Trên thực tế thì hàng hóa
mang thƣơng hiệu nổi tiếng luôn đƣợc bán với giá cao hơn. Một sản phẩm có
thƣơng hiệu cũng giúp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Dù là một sản
phẩm hoàn toàn mới của thƣơng hiệu vừa đƣa ra thị trƣờng nhƣng chắc chắn sản
phẩm ấy sẽ nhận đƣợc sự quan tâm rộng rãi của ngƣời tiêu dùng.
Doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu thành công sẽ thu hút nguồn lao động
chất lƣợng cao, tạo niềm tự hào và gắn bó lâu dài cho đội ngũ nhân viên. Có lẽ cái
tên FPT đã trở nên rất nổi tiếng trong giới công nghệ thông tin, rất nhiều ngƣời
muốn đƣợc vào làm việc tại FPT mặc dù mức lƣơng khởi điểm ở FPT không phải là
quá cạnh tranh so với thị trƣờng. Các công ty công nghệ khác cũng có thể trả mức
lƣơng nhƣ vậy thậm chí là cao hơn nhƣng tại sao nhiều bạn trẻ vẫn chọn FPT? Câu
trả lời nằm ở hai chữ “thƣơng hiệu”. FPT cho họ những trải nghiệm nghề nghiệp
thật sƣ. FPT cho họ niềm tin và cơ hội phát triển bền vững trong tƣơng lai.
Nhƣ vậy chúng ta có thể khẳng định thƣơng hiệu chính là tài sản vô hình, rất
có giá trị của doanh nghiệp và là thành quả đã đƣợc tạo dựng trong suốt quá trình
hoạt động. Sự nổi tiếng của thƣơng hiệu là sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng.
Một thƣơng hiệu nổi tiếng không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia.
1.2.4. Các chức năng cơ bản thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt thƣơng hiệu
Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng cho ngƣời
tiêu dùng và doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành của mình. Thƣơng
hiệu giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và
doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những
thông điệp khác nhau tới ngƣời tiêu dùng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của
nền kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi
15
