Marketing căn bản_ Nguyên lý tiếp thị

MARKETIN
G
CĂN BẢN

Giảng viên:

Trương Thị Vân Anh


Marketing là gì ?

MARKET-ing


NỘI DUNG
Ch.1: Tổng quan về marketing
Ch.2: Hành vi mua của người tiêu dùng
Ch.3: Chiến lược marketing hướng đến
khách hàng
Ch.4: Chính sách sản phẩm
Ch.5: Chính sách giá
Ch.6: Chính sách phân phối
Ch.7: Chính sách xúc tiến


Ch1. Tổng quan về marketing
•
•
•
•
•

•
•

Marketing và tiến trình marketing
Thị trường và nhu cầu khách hàng
Định hướng quản trị marketing
Chiến lược marketing và marketing-mix
Tạo dựng các mối quan hệ khách hàng
Giành lấy giá trị từ khách hàng
Sự thay đổi của bối cảnh marketing


Marketing là gì?
Không chỉ là bán và quảng cáo

Xe đạp dành
cho ai?


1.1.1. Marketing là gì?

MARKET-ing
‘Marketing là hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con
người thông qua quá trình trao đổi’
Kotler 1980


1.1.1. Marketing là gì?
 Marketing cổ điển

Khởi điểm

Tâm điểm

Nhà máy

Sản phẩm
hiện có

Phương tiện Mục đích

Bán và xúc tiến

Lợi nhuận
nhờ doanh số

 Marketing hiện đại

Thị trường

Nhu cầu
khách hàng

4 Ps

Lợi nhuận
nhờ hài lòng KH


1.1.2. Tiến trình marketing

Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho KH và
xây dựng quan hệ mạnh với KH nhằm đạt được giá trị từ
KH (Kotler, 2012)

Hiểu thị trường,
nhu cầu, mong
muốn NTD

Thiết kế chiến
lược mkt hướng
đến KH

Đạt được giá trị từ KH, tạo
ra Lợi nhuận và Giá trị
vòng đời KH

Thiết kế chương
trình mkt tích hợp
 mang lại giá trị
KH vượt trội

XD mối quan hệ
sinh lợi, tạo ra KH
hài lòng


1.2 Thị trường và nhu cầu khách hàng

Nhu cầu, mong
muốn, đòi hỏi

Sản phẩm

Khái
Khái niệm
niệm
Thị
trường

Giá trị, sự hài lòng
Trao đổi, giao dịch,
quan hệ


Nhu
Nhu cầu,
cầu, mong
mong muốn,
muốn, đòi
đòi hỏi
hỏi
• Nhu cầu – Trạng thái thiếu hụt của
cảm giác,
• Mong muốn – Hình thành bởi nhu
cầu, định hình bởi XH, đặc điểm cá
nhân
• Đòi hỏi – Mong muốn được hậu
thuẫn bởi quyền lực mua sắm
(nguồn lực).

Nhu
Nhu cầu,
cầu, mong
mong muốn,
muốn, đòi
đòi hỏi
hỏi
Tháp nhu cầu của Maslow
Tự
thể hiện
Tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý


oo
Đề
xuất
thị
trường
(SP,DV,trải
n
Đề xuất thị trường (SP,DV,trải n ))

• Bất cứ gì được
cung ứng cho thị
trường để gây chú
ý, sử dụng, hoặc

tiêu dùng để thỏa
mãn nhu cầu hoặc
mong muốn

• Gồm đối tượng vật
chất, dịch vụ, ý
tưởng, hình ảnh,
cá nhân, tổ chức


Giá
Giá trị,
trị, sự
sự hài
hài lòng,
lòng, chất
chất lượng
lượng
• Giá trị – Sự khác biệt giữa giá trị KH nhận
được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm
với chi phí để có sản phẩm
• Sự hài lòng KH – Mức độ hiệu quả cảm
nhận về sản phẩm đáp ứng mong đợi của
người mua
• Chất lượng – Toàn bộ thuộc tính và đặc
điểm của sản phẩm với khả năng thỏa mãn
nhu cầu KH


Trao

Trao đổi,
đổi, giao
giao dịch,
dịch, quan
quan hệ
hệ
• Trao đổi – Giành được đối tượng ưa muốn
từ ai đó bằng cách đổi lại thứ gì đó
• Giao dịch – Sự mua bán giữa hai bên liên
quan ít nhất hai thứ giá trị, được thỏa thuận
điều kiện, thời gian và địa điểm
• Marketing quan hệ – Tiến trình tạo ra, duy
trì, tăng cường quan hệ mạnh, đầy giá trị
với khách hàng và các bên liên quan khác.


Thị
Thị trường
trường

Tập
Tậphợp
hợptất
tấtcả
cả
người
ngườimua
muacó
cócùng
cùng

nhu
nhucầu,
cầu,mong
mongmuốn
muốn
có
cóthể
thểhài
hàilòng
lòngvới
với
SP
SPcủa
củadoanh
doanhnghiệp
nghiệp

Người
Người mua
mua
hiện
hiện tại
tại

Người
Người mua
mua
Tiềm
Tiềm năng
năng

1.3
1.3 Định
Định hướng
hướng quản
quản trị
trị marketing
marketing

Quản trị marketing - Phân tích, lập kế hoạch, triển khai, theo dõi
những chương trình được thiết kế nhằm tạo ra, xây dựng và
duy trì trao đổi có lợi với người mua mục tiêu để đạt được mục
tiêu của tổ chức: lợi nhuận, doanh số, thị phần…
Phân tích, lập
Xây dựng,
Lợi nhuận,
kế
hoạch,
duy trì trao đổi =>
Quản trị mkt
=
=>
doanh số, thị
triển khai,
có lợi với
phần
quản lý
người mua
chương

mục tiêu
trình…


Triết
Triết lý
lý marketing
marketing
Triết
Triết lý
lý bán
bán
Triết
Triết lý
lý sản
sản xuất
xuất

• Cần nỗ lực xúc tiến bán để KH mua
đủ SP  Tập trung bán, quảng cáo,
trưng bày
• NTD ưa SP có sẵn với giá phải chăng
 Tập trung cải thiện SX, phân phối

Triết
Triết lý
lý sản
sản phẩm
phẩm

• NTD chú trọng chất lượng, hiệu
quả, tính năng của SP  Tập trung
cải thiện SP liên tục

Triết
Triết lý
lý marketing
marketing

• Đạt được mục tiêu tổ chức phụ thuộc
quyết định về nhu cầu, mong muốn của
thị trường mục tiêu và phân phối khiến
KH hài lòng hơn ĐTCT

Triết
Triết lý
lý marketing
marketing xã
xã hội
hội

• Thực hiện mkt theo cách duy trì, cải
thiện khiến XH tốt đẹp


1.4
1.4 Chiến
Chiến lược
lược marketing
marketing và

và marketing
marketing mix
mix
Thiết kế chiến lược marketing hướng đến KH
Lựa chọn KH phục
vụ
Xác định phân khúc
KH
 Quản lý KH, quản
lý nhu cầu KH

Lựa chọn tuyên
ngôn giá trị
Quyết định cách
phục vụ KH mục
tiêu – tạp khác
biệt, định vị
(Lợi ích/giá trị
cam kết mang lại
cho KH)


1.4
1.4 Chiến
Chiến lược
lược marketing
marketing và
và marketing
marketing mix
mix

Chuẩn bị chương trình và kế hoạch marketing mix
Chương trình mkt
mix
Mang lại giá trị mong
đợi cho KH mục tiêu
XD quan hệ KH,
thực thi chiến lược
mkt nhờ tổ hợp mkt
(4P)

Tổ hợp mkt (4P)
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến


1.5
1.5 Tạo
Tạo dựng
dựng mối
mối quan
quan hệ
hệ khách
khách hàng
hàng
Quản trị quan hệ khách hàng
Không chỉ là quản lý
thông tin KH qua các
điểm tiếp xúc KH

Xây dựng, duy trì
quan hệ sinh lợi với
KH nhờ mang lại giá
trị vượt trội, sự hài
lòng cho KH  do
KH cảm nhận


1.5
1.5 Tạo
Tạo dựng
dựng mối
mối quan
quan hệ
hệ khách
khách hàng
hàng
Quản trị quan hệ đối tác
Khái quát PRM

Phạm vi

Sự hợp tác chặt chẽ với
các đối tác trong các bộ
phận khác nhau của DN
và bên ngoài DN nhằm
mang lại giá trị KH vượt
trội

Đối tác bên trong (tạo
các nhóm chức năng)
Đối tác bên ngoài (quản
trị chuỗi cung ứng)


1.6
1.6 Giành
Giành lấy
lấy giá
giá trị
trị từ
từ khách
khách hàng
hàng
Tạo dựng, duy trì lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành KH
Tạo rào cản chuyển đổi
Hiệu quả truyền miệng
Giảm chi phí cho DN

Giá trị vòng đời khách
hàng
Giá trị của tất cả các giao
dịch mà KH thực hiện


1.6
1.6 Giành
Giành lấy

lấy giá
giá trị
trị từ
từ khách
khách hàng
hàng
Nuôi dưỡng thị phần khách hàng

Bán chéo
Khi DN có nhiều SP/DV liên quan
Thường SP bổ sung rẻ hơn SP chính
Bán thêm
Khi DN có cùng SP/DV với nhiều lựa
chọn


1.6
1.6 Giành
Giành lấy
lấy giá
giá trị
trị từ
từ khách
khách hàng
hàng
Tạo dựng tổng giá trị khách hàng
Giá trị vòng đời khách hàng
Tổng giá trị vòng đời của tất cả các KH
hiện hữu và tiềm năng của DN

XD quan hệ với đúng đối tượng KH
Người lạ: Khả năng sinh lợi thấp, lòng
trung thành thấp
Bươm bướm: Có tiềm năng sinh lợi,
không trung thành
Bạn tốt: Vừa sinh lợi vừa trung thành 
Cần chuyển thành ‘người tin tưởng’
Đỉa đói: Trung thành, không sinh lợi


1.7
1.7 Sự
Sự thay
thay đổi
đổi bối
bối cảnh
cảnh marketing
marketing
Môi trường kinh tế không ổn định