Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn tỉnh đồng nai

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành chƣơng trình cao học Quản Trị Kinh Doanh và luận văn này,
tôi chân thành gửi lời cám ơn tới:
Quý thầy cô trƣờng Đại học Lạc Hồng đã hết lòng tận tuỵ, truyền đạt những
kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trƣờng, đặc biệt là Tiến sĩ Ngô
Quang Huân đã tận tình hƣớng dẫn phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và nội dung
đề tài này.
Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân Hàng đã hỗ trợ tôi
thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu cấp cơ sở trên địa bàn thành
phố/huyện/thị trấn của tỉnh Đồng Nai.
Cuối cùng xin cám ơn gia đình và các bạn học viên cao học Quản Trị Kinh
Doanh Khoá 04 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt qua trình
học tập và thƣc hiện đề tài.
Trong quá trinh thực hiện, mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành luận văn,
trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của quý thầy cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những góp
ý của Quý thầy cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.
Đồng Nai, ngày 04 tháng 11năm 2014
Ngƣời thực hiện luân văn

LÊ THỊ CẨM TÚ


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân
hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn tỉnh Đồng Nai”,
tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với
giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè,…
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong đề tài này là trung thực.

Đồng Nai, ngày 04 tháng 11 năm 2014
Ngƣời thực hiện luân văn

LÊ THỊ CẨM TÚ


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của
khách hàng cá nhân để gửi tiết kiệm” đƣợc thực hiện với mục tiêu xác định các yếu
tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu
tố nhằm giúp các Ngân hàng hiểu rõ hơn về các nhu cầu của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : Nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát có kích thƣớc mẫu n =
159 khách hàng cá nhân, đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các Ngân
hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Kết quả cho thấy có 6 thành phần tác động cùng
chiều và có ý nghĩa về mặt thống kê đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách
hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm, đó là: Kỹ năng của nhân viên, Ảnh hƣởng của ngƣời
thân, Cơ sở vật chất, Nhận biết thƣơng hiệu, Thái độ đối với chiêu thị và Lợi ích tài
chính.
Từ các kết quả đạt đƣợc từ nghiên cứu, tác giả gợi ý một vài giải pháp nhằm
nâng cao công tác huy động vốn tại các Ngân hàng, góp phần giúp các Ngân hàng
ổn định lƣợng khách hàng cũ và thu hút thêm các khách hàng mới, nâng cao mức độ
cạnh tranh với các Ngân hàng đối thủ khác, không chỉ với sản phẩm tiền gửi tiết
kiệm mà phát triển thêm cho tất cả các sản phẩm dịch vụ khác hiện đang đƣợc ban
hành.


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN

LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1. Lý do thực hiện đề tài : .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................................. 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu : ........................................................................... 3
1.4. Phƣơng pháp thực hiện. ............................................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài : .................................................................................................... 4
1.6. Kết cấu của đề tài: ...................................................................................................... 5
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 7
2.1. Các lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng ............................................................. 7

2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ...............................................................7
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ...............................................................................7
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ..........................................................................7
2.1.2. Dịch vụ Ngân hàng và công tác huy động vốn tại ngân hàng. .................8
2.1.2.1. Dịch vụ ngân hàng: .............................................................................8
2.1.3.2. Dịch vụ huy động vốn của ngân hàng. ..............................................11
2.2. Hành vi của ngƣời tiêu dùng và quá trình ra quyết định ......................................... 12

2.2.1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng ..................................................................12
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .........................................13
2.2.2.1. Yếu tố văn hóa ..................................................................................14
2.2.2.2. Yếu tố xã hội .....................................................................................14

2.2.2.3. Yếu tố cá nhân...................................................................................15
2.2.2.4. Yếu tố tâm lý ....................................................................................16
2.3. Tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. ........................................................ 17


2.3.1. Giai đoạn tìm kiếm thông tin trƣớc khi mua ..........................................18
2.3.2.

Giai đoạn đánh giá các phƣơng án lựa chọn .........................................18

2.3.3.

Giai đoạn đánh giá sau khi mua............................................................19

2.4. Thái độ và lý thuyết về thái độ ................................................................................ 19

2.4.1. Khái niệm về thái độ:..............................................................................19
2.4.2 Mô hình lý thuyết....................................................................................20
2.5. Các nghiên cứu trƣớc đây. ....................................................................................... 21

2.5.1. Nghiên cứu ở nƣớc ngoài .......................................................................21
2.5.2. Một số nghiên cứu thực nghiệm trong nƣớc ............................................22
2.6 Thảo luận nhóm tập trung về các yếu tố ảnh hƣởng đếm xu hƣớng lựa chọn Ngân
hàng:................................................................................................................................. 23
2.7 . Mô hình nghiên cứu và thang đo ............................................................................. 24

2.7.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................24
2.7.2

Thang đo ................................................................................................26

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 28
3.1. Thiết kế nghiên cứu. ................................................................................................ 28

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................28
3.1.1.1. Thảo luận nhóm chuyên gia. .............................................................29
3.1.1.2 Phƣơng pháp thảo luận tay đôi ..........................................................29
3.1.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. .........................................................29
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ...........................................................................30
3.1.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................31
3.2 Xây dựng thang đo: .................................................................................................. 31

3.2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để
gửi tiết kiệm. ......................................................................................................31
3.2.2. Thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng...............................................34
3.3. Các kỹ thuật phân tích định lƣợng ........................................................................... 34
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................ 36
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 36
4.2. Kiểm định thang đo và mô hình đo lƣờng ............................................................... 38

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với các thang đo ..............................38
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ..........................................................40


4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng. ..........................................41
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Quyết định lựa chọn Ngân
hàng. ............................................................................................................... 42
4.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. .................................................. 43
4.4. Phân tích mức độ trung bình của các yếu tố ảnh hƣởng quyết định lựa chọn Ngân

hàng của khách hàng. ....................................................................................................... 47
4.5. Phân tích mức độ trung bình của quyết định lựa chọn Ngân hàng của
khách hàng. ..................................................................................................................... 48
4.6. Kiểm định sự QĐ lựa chọn Ngân hàng khác nhau giữa các nhóm khách hàng khác
biệt theo đặc điểm cá nhân. .............................................................................................. 48

4.6.1. Giới tính .................................................................................................48
4.6.1.2. Xem xét sự khác biệt về giới tính trong đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng ...................................................48
4.6.1.2. Xem xét sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn Ngân
hàng gửi tiết kiệm...........................................................................................50
4.6.2. Độ tuổi ...................................................................................................51
4.6.2.1 Xem xét sự khác biệt độ tuổi trong đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định lựa chọn Ngân hàng...............................................................51
4.6.2.2. Xem xét sự khác biệt về độ tuổi về quyết định lựa chọn
Ngân hàng ...................................................................................................... 53
4.6.3. Số tiền gửi của khách hàng ....................................................................54
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH............................................ 56
5.1. Ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu ........................................................................ 56
5.2. Hàm ý các chính sách .............................................................................................. 57

5.2.1. Đối với yếu tố Ảnh hƣởng của ngƣời thân (NGUOITHAN) .................58
5.2.2. Đối với yếu tố Thái độ đối với chiêu thị (CHIEUTHI) ..........................59
5.2.3. Đối với yếu tố nhận biết thƣơng hiệu (THUONGHIEU) .......................60
5.2.4. Đối với yếu tố Điều kiện cơ sở vật chất (VATCHAT) ..........................61
5.2.5. Đối với yếu tố Kỹ năng của nhân viên (NHANVIEN) ..........................61
5.2.6. Đối với yếu tố Lợi ích tài chính (LITC) .................................................62


5.2.7. Xem xét sự khác nhau về đặc điểm cá nhân đối với việc ra quyết định

lựa chọn Ngân hàng của khách hàng. ................................................................63
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phƣơng sai
(Analysis Of Variance)a

EFA

: Phân tích trích nhân tố
(Exloratory Factor Analysis)

NH

: Ngân hàng

Mean

: Giá trị trung bình

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

KH

: Khách hàng

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai
(Variance Inflation Factor)


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
Ngân hàng ................................................................................................................. 33
Bảng 3.2: Thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng ................................................ 34
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Anpha ...................................................................... 39
Bảng 4.2: Kết quả KMO and Bartlett's Test ............................................................ 41
Bảng 4.3 Kết quả EFA của các yêu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân
hàng của khách hàng. ................................................................................................ 42
Bảng 4.4 Kết quả EFA thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng ............................ 43

Bảng 4.5: Các thông số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy .......................... 44
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết: ................................................... 45
Bảng 4.7: Mức độ tác động của các nhân tố đến với quyết định lựa chọn ngân hàng
của khách hàng. ......................................................................................................... 46
Bảng 4.8: Giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
Ngân hàng. ................................................................................................................ 47
Bảng 4.9: Giá trị trung bình của thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng ............. 48
Bảng 4.10. Đánh giá tác động của giới tính bằng T – test với các biến
độc lập ....................................................................................................................... 49
Bảng 4.11: Đánh giá tác động của giới tính bằng T – test với quyết định lựa chọn
Ngân hàng. ................................................................................................................ 50
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định phƣơng sai độ tuổi ........................................... 51
Bảng 4.13: Bảng đánh giá tác động của độ tuổi với các biến độc lập ...................... 51
Bảng 4.14: Phân tích sâu ANOVA mức độ khác biệt giữa các nhóm tuối đến các
nhân tố ảnh hƣởng quyết định lựa chọn Ngân hàng. ................................................ 52
Bảng 4.15: Bảng kết quả kiểm định phƣơng sai độ tuổi về các quyết định lựa chọn
Ngân hàng. ................................................................................................................ 53
Bảng 4.16: Bảng đánh giá tác động của độ tuổi với quyết định lựa chọn
Ngân hàng. ................................................................................................................ 53
Bảng 4.17: Phân tích sâu ANOVA về mức độ khác biệt của các nhóm độ tuổi đến
quyết định lựa chọn Ngân hàng. ............................................................................... 54
Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định phƣơng sai số tiền khách hàng hiện đang gửi


với các quyết định lựa chọn Ngân hàng. ................................................................... 54
Bảng 4.19: Bảng đánh giá tác động của số tiền đang gửi tiết kiệm với quyết định lựa
chọn Ngân hàng. ........................................................................................................ 55

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA ............................................................................. 20

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết TPB.............................................................................. 21
Hình 2.3: Thang đo của Safiek Mokhlis (2009)........................................................ 22
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................... 35
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 31
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ....................................................... 46

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 4.1 : Thống kê giới tính mẫu điều tra .......................................................... 36
Biểu đồ 4.2 : Thống kê độ tuổi mẫu điều tra............................................................. 37
Biểu đồ 4.3 : Thống kê số tiền gửi tiết kiệm mẫu điều tra ........................................ 37
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng ....................................................................... 13
Sơ đồ 2.2: Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng ........................................................ 17


1

CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chƣơng 1 đƣợc thực hiện nhằm định hƣớng cho bài nghiên cứu, chƣơng này
sẽ giới thiệu khái quát về các lý do để thực hiện đề tài, mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi
nghiên cứu, các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu. Sau
cùng là ý nghĩa và các ứng dụng của bài nghiên cứu.
1.1.

Lý do thực hiện đề tài :

Việt Nam kể từ khi thực hiện chính sách đổi mới vào cuối những năm 1980,
và sau khi gia nhập Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) vào năm 1995 và
trở thành thành viên chính thức cuả Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) vào năm
2007 là một cơ hội giúp nƣớc ta tăng trƣởng kinh tế. Tốc độ tăng trƣởng kinh tế liên
tục giữ ở mức cao với những con số đầy ấn tƣợng, nếu nhƣ tốc độ tăng GDP bình

quân đầu ngƣời giai đoạn 2006-2010 đạt 5% - 7%/ năm. Thu nhâp bình quân đầu
ngƣời năm 1990 chỉ là 130 USD/ ngƣời thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp
tám lần với 1047 USD/ ngƣời, năm 2010 là 1160 USD/ngƣời và năm 2013 là 1.960
USD/ngƣời.
Khi mà đời sống ngày càng đƣợc nâng cao thì việc ngƣời dân ngoài việc chi
tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu cho những nhu cầu cao
hơn nhƣ giải trí, mua sắm, du lịch... dân cƣ luôn có tâm lý tích luỹ tài sản để đề
phòng lúc gặp rủi ro, nhƣ đau ốm, bệnh tật… hay muốn tích luỹ thêm để phát triển
nghề nghiêp trong tƣơng lai …. Phần thu nhập dƣ thừa sẽ dùng để đầu tƣ hoặc tích
lũy tài sản. Những ngƣời thích rủi ro để có đƣợc suất sinh lời cao họ sẽ đầu tƣ vào
các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, bất động sản, các dự án... Theo đánh giá của
nhiều chuyên gia, hiện nay kênh đầu tƣ đƣợc quan tâm cũng nhƣ đƣợc đánh giá an
toàn nhất là kênh đầu tƣ gửi tiền tiết kiệm tại các Ngân hàng. Đây là kênh đầu tƣ
chắc chắn nhất, gần nhƣ không có rủi ro do có đƣợc sự đảm bảo từ Ngân hàng Nhà
nƣớc là không để cho Ngân hàng nào phá sản. Do đó, ngƣời dân rất quan tâm đến
loại hình tiền gửi tiết kiệm khi có nhu cầu tích luỹ tài sản.
Hiện nay đã xuất hiện ngày càng nhiều hơn các hệ thống ngân hàng, đó
không chỉ là ngân hàng nhà nƣớc mà còn là các ngân hàng tƣ nhân, thƣơng mại cổ
phần. Ngân hàng đƣợc hình thành nên nhƣ là một sự tất yếu để đáp ứng nhu cầu về
dịch vụ tài chính cho xã hội. Các dịch vụ trong ngân hàng đã đƣợc bổ sung đa dạng


2

với nhiều tiện ích, tính năng mới cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu
cầu cầu khách hàng. Sau khi gia nhập Tổ chức kinh tế thế giới WTO, ngày càng
nhiều các Ngân hàng nƣớc ngoài tham gia vào thị trƣờng Việt Nam, đây là một áp
lực lớn đối với các Ngân hàng trong nƣớc. Với nguồn lực dồi dào, Ngân hàng nƣớc
ngoài có thể tung ra các gói sản phẩm hấp dẫn, thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm của
khách hàng, mặt khác họ lại đƣợc sự ƣu ái từ các Công ty nƣớc ngoài, có chi nhánh

sản xuất tại Việt Nam, do đó nguồn tiền dự trữ, tiết kiệm của các công ty nƣớc
ngoài thƣờng tập trung vào các Ngân hàng nƣớc ngoài lớn, ngày càng có mặt càng
nhiều vào thị trƣờng tài chính của Việt Nam. Trong khi đó, vốn lại là cơ sở để mọi
Ngân hàng hoạt động kinh doanh. Với nguồn vốn huy động lớn, các Ngân hàng có
thể quyết định trong việc quy mô và cơ cấu đầu tƣ, có khả năng mở rộng phạm vi và
giới hạn cho vay, tạo điều kiện thuận lợi cho Ngân hàng mở rộng quan hệ tín dụng
với các thành phần kinh tế về cả quy mô, khối lƣợng, thời gian và thời hạn cho vay.
Ngân hàng có thể chủ động đƣa ra các mức lãi suất ƣu đãi nhất cho cả đối tƣợng
khách hàng tiền gửi lẫn khách hàng tiền vay nhằm thu hút khách hàng, nâng cao
năng lực cạnh tranh của Ngân hàng. Chính vì thế có thể nói: Vốn là điểm đầu tiên
trong chu kỳ kinh doanh của Ngân hàng. Do dó, Ngân hàng phải thƣờng xuyên
chăm lo tới công tác huy động vốn, tăng trƣởng vốn trong suốt quá trình hoạt động
của mình.
Tỉnh Đồng Nai nằm trong vùng kinh tế trong điểm phía Nam, là cửa ngõ đi
vào vùng kinh tế Đông Nam Bộ - vùng kinh tế phát triển và năng động nhất cả
nƣớc. Đồng thời, Đồng Nai là một trong ba gốc nhọn trong tam giác phát triển TP.
Hồ Chí Minh – Bình Dƣơng – Đồng Nai. Trong năm 2012, tổng sản phẩm quốc nội
GDP của tỉnh tăng 12,1% so với năm 2011; GDP bình quân đầu ngƣời đạt 41,5 triệu
đồng/ năm, thu ngân sách trên 28.000 tỷ đồng, vƣợt dự toán Trung ƣơng giao.
Trong quý 1/ 2013, GDP của tỉnh tăng 10,6% so với cùng kỳ năm trƣớc, các lĩnh
vực: xuất nhập khẩu, đầu tƣ phát triển toàn xã hội, thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài… đều
đạt kết quả khả quan, tăng cao so với cùng kỳ năm trƣớc. Với điều kiện kinh tế
vững mạnh, Đồng Nai trở thành nơi thu hút nhiều Ngân hàng trong và ngoài nƣớc
tập trung phát triển. Để thu hút đƣợc nguồn vốn huy động từ đối tƣợng khách hàng
cá nhân gửi tiết kiệm với đặc điểm ổn định và lâu dài và có một số lƣợng rất lớn,
các Ngân hàng cần nắm bắt đƣợc các yếu tố làm ảnh hƣởng đến xu hƣớng gửi tiền,


3

xu hƣớng lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm từ đó sẽ giúp cho các ngân hàng có
những chiến lƣợc phù hợp để nâng cao uy tín và chất lƣợng phục vụ để trở thành sự
lựa chọn hàng đầu của nhóm khách hàng này. Xuất phát từ những nguyên nhân trên
tác giả xin thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân
hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn tỉnh Đồng Nai” làm đề
tài luận văn thạc sĩ của mình.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng khi
khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
- Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố này đến sự lựa chọn Ngân hàng.
- Đề xuất các giải pháp giúp Ngân hàng nắm bắt đƣợc các nhu cầu và xu
hƣớng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng từ đó đề ra đƣợc các chính sách, chiến
lƣợc phù hợp để giữ chân và gia tăng lƣợng khách hàng đến giao dịch tiền gửi tiết
kiệm.
1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu :

- Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến khách hàng khi gửi tiền tiết
kiệm và quyết định đi gửi tiết kiệm.
- Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại Ngân hàng .
- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn tỉnh Đồng Nai
- Thời gian nghiên cứu: Tháng 04 năm 2014 đến tháng 10 năm 2014.
1.4.

Phƣơng pháp thực hiện.

Từ những vấn đề trong thực tiễn của các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại các
Ngân hàng, và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đầu tiên đề tài sẽ nghiên cứu các cơ
sở lý luận về các sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ sản phẩm tiền gửi tại các Ngân hàng
và các lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng và quá trình ra quyết định của khách
hàng. Từ đây sẽ làm cơ sở để hình thành nên mô hình nghiên cứu của đề tài.
Sau đó, nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:
(1)

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng

pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.


4

- Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng cách thảo luận với các chuyên gia
về kinh tế, tài chính để tìm hiểu sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại các Ngân hàng, các lợi
thế và điểm mạnh của Ngân hàng về tiền gửi tiết kiệm. Sau đó tiến hành thảo luân,
trao đổi với khoảng 10 khách hàng thƣờng xuyên giao dịch tiền gửi tại Ngân hàng
trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai theo một bảng câu hỏi đã đƣợc chuẩn bị trƣớc để tìm
hiểu các quan điểm của khách hàng về các sản phẩm tiền gửi họ đang sử dụng, các
lợi ích mà các sản phẩm này mang đến cho họ, ý kiến đánh giá của khách hàng về
tầm quan trọng mà các lợi ích này mang lại. Đồng thời, tìm hiểu thêm về các kênh
tham khảo ảnh hƣởng đến việc lựa chọn nơi để gửi tiền tiết kiệm. Từ đó xây dựng
nên các thang đo nháp. Nghiên cứu sơ bộ tiếp theo đƣợc thực hiện với khoảng 50
khách hàng khác theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện ra các sai sót của
bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo.
(2)

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng

pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣợc tiến hành khi bảng câu hỏi đã chỉnh sửa từ kết
quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát,
cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS. Các
kỹ thuật đƣợc sử dụng:
- Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo, hiệu chỉnh mô hình.
- Cronbach’s alpha (lần 2) để đánh giá độ tin cậy của thang đo với mô hình đã
đƣợc hiệu chỉnh.
- Phân tích hồi quy để kiểm định sự phù hợp của mô hình.
- Sử dụng công cụ T – Test, Anova để kiểm định sự khác biệt trung bình
Với kết quả nghiên cứu đƣợc, sẽ đề ra các đề xuất và kiến nghị nhằm giúp
các Ngân hàng khắc phục đƣợc các thiếu sót và thu hút đƣợc ngày càng nhiều hơn
các khách hàng tới giao dịch về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và các sản phẩm dịch
vụ khác.
1.5.

Ý nghĩa của đề tài :

Con đƣờng dẫn đến sự thành công trong kinh doanh luôn tiềm ẩn những cơ
hội và thách thức. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh gay gắt nhằm làm sao để thu hút
khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp mình. Vậy câu hỏi đƣợc
đặt ra là làm thế nào để có thể thu hút khách hàng đến giao dịch, sử dụng các sản


5

phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình chứ không phải của bất cứ Ngân hàng bạn nào
khác? Và câu trả lời rất đơn giản đó chính là hãy thấu hiểu khách hàng của bạn.

Chính khách hàng có tính chất quyết định đến sự sống còn của Doanh nghiệp. Vì
thế, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng phục vụ về doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm dịch vụ đó sẽ chính xác nhất nếu đƣợc đánh giá từ chính các khách hàng
sử dụng dịch vụ này.
Từ những kiểm nghiệm của các chuyên gia, thực tế đối với Ngân hàng Việt
Nam, việc nghiên cứu kỹ nhu cầu, xu hƣớng của khách hàng khi lựa chọn mua sản
phẩm dịch vụ nhƣ thế nào, hành vi trƣớc khi mua của khách hàng ra sao? Các hoạt
động Marketing tác động nhƣ thế nào đến khách hàng?... Đó thực sự là yếu tố quan
trọng đối với sự sống còn của Ngân hàng, sự lành mạnh của môi trƣờng kinh doanh
và công bằng xã hội.
Nghiên cứu sẽ giúp các Ngân hàng nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến
sự quyết định lựa chon Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm nói riêng và sử dụng thêm
các sản phẩm dịch vụ tiên ích khác kèm theo và đánh giá các yếu tố đó tác động
nhiều ít nhƣ thế nào đến khách hàng. Từ đó, Ngân hàng sẽ đƣa ra các biện pháp
nhằm nâng cao các yếu tố đó, cải thiện ngày càng tốt hơn chính sách chăm sóc
khách hàng cũng nhƣ nắm bắt đƣợc các nhu cầu, xu hƣớng về kênh đầu tƣ tiền gửi
tiết kiệm để nhằm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, để
Ngân hàng trở thành nơi lựa chọn hàng đầu khi khách hàng có nhu cầu gửi tiết
kiệm.
Góp phần làm tài liệu tham khảo cho các bộ phận Maketing và quản lý tại
Ngân hàng có cái nhìn tổng quát hơn, toàn diện hơn về các yếu tố tác động đến hành
vi và thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ đây có thể đề ra các sản phẩm
dịch vụ tiền gửi tối ƣu hơn, phục vụ tốt hơn các nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng cũng nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của Ngân hàng đối với các Ngân hàng
khác.
1.6.

Kết cấu của đề tài:

Đề tài đƣợc kết cấu làm năm chƣơng:

-

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Bao gồm: Lý do lựa chon

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và đối
tƣợng, phạm vi mà đề tài nghiên cứu.


6

-

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày những nội

dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu nhƣ: Các cơ
sở lý thuyết về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm tiền gửi tiết
kiệm có kỳ hạn, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Từ đây xây
dựng các mô hình nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.
-

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Trình bày các quy trình nghiên cứu,

xây dựng các thang đo và hoàn chỉnh các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm
nghiên cứu.
-

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm

định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả
thu đƣợc.

-

Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý các chính sách: Nhận xét các kết quả nghiên

cứu có đƣợc và đƣa ra các giải pháp nhằm ứng dụng vào thực tiễn.
Tóm tắt chƣơng 1:
Chƣơng 1 trình bày các lý do hình thành nên đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên
cứu cũng nhƣ phạm vi giới hạn mà nghiên cứu thực hiện. Trong đó, đối tƣợng
nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng. Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, phạm vi nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính, ở giai đoạn 1 sẽ nghiên
cứu sơ bộ, giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng. Chƣơng thứ 2 sẽ tiếp tục nghiên cứu về cơ sở lý luận và mô
hình nghiên cứu.


7

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi,
phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch
vụ, hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ ngƣời tiêu dùng, dịch vụ Ngân hàng và
những nghiên cứu khoa học của những ngƣời đi trƣớc. Từ những cơ sở lý thuyết
này cùng với kết quả từ nghiên cứu thảo luận nhóm mô hình nghiên cứu đƣợc hình
thành.
2.1.

Các lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng

2.1.1.

Khái niệm và đặc điểm dịch vụ

2.1.1.1.

Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, đã có rất nhiều khái niệm về dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng”.
2.1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hình
hàng hóa khác nhƣ vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể tích trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
-

Tính vô hình

Không giống những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc,
không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không thể ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ta
mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ
địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ


8

thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức thế
nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999)
-

Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì khó có
thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.

-

Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân định dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ
thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hóa
vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua
bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử

dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

-

Tính không lƣu giữ đƣợc
Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Tính
không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ các công ty vận
tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với số lƣợng cần thiết theo
nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những
giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
2.1.2. Dịch vụ Ngân hàng và công tác huy động vốn tại ngân hàng.
2.1.2.1.

Dịch vụ ngân hàng:

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngƣời bán) có thể cung
cấp cho bên kia (ngƣời mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch
vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.


9

Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tƣ

-

cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu đƣợc sử dụng khi đề cập

đến hệ thống ngân hàng với tƣ cách là một ngành kinh tế.
-

Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu này không chặt

chẽ về mặt khoa học nhƣng nó có một ý nghĩa nhất định và đƣợc dùng phổ biến
trong thực tế. Do vậy để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở
xây dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động
dịch vụ ngân hàng, cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch
vụ mới với các sản phẩm dịch vụ truyền thống.
Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu theo 2 khía cạnh: rộng và

-

hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ cho nền
kinh tế. Quan điểm này phù hợp với các ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam và
nhiều nƣớc trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những
hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian: huy động và cho vay.
Theo Nguyễn Thị Hiền (2007): “ Dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc

-

điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thõa mãn nhu cầu và mong
muốn nhất định của khách hàng trên thị trƣờng tài chính”
-

Theo Trịnh Quốc Trung (2010): Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng

hoạt động, một hoạt động, một kinh nghiệm đƣợc cung ứng bởi ngân hàng nhằm

đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy sản phẩm
ngân hàng tồn tại dƣới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết
kế một sản phẩm dựa trên quan niệm là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thõa
mãn cho khách hàng mục tiêu.
Do ngân hàng là một tổ chức có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, là loại
hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất –
đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán. Ngân hàng có các chức năng
nhƣ sau:


10

Do đó, để phục vụ các chức năng phong phú, phục vụ nền kinh tế ngày càng
phát triển, ngân hàng xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để phù hợp:
Các dịch vụ truyền thống của ngành ngân hàng:
-

Thực hiện trao đổi ngoại tệ

-

Chiết khấu thƣơng phiếu và cho vay thƣơng mại

-

Nhận tiền gửi

-

Bảo quản vật có giá trị

-

Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ

-

Cung cấp các tài khoản giao dịch

-

Cung cấp các dịch vụ ủy thác

Các dịch vụ mới phát triển gần đây:
-

Cho vay tiêu dung

-

Tƣ vấn tài chính

-

Quản lý tiền mặt

-

Dịch vụ thuê mua thiết bị

-

Cho vay tài trợ dự án

-

Bán các dịch vụ bảo hiểm

-

Cung cấp các kế hoạch hƣu trí

-

Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tƣ chứng khoán

-

Cung cấp dịch vụ quỹ tƣơng hỗ và trợ cấp

-

Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và ngân hàng bảo hiểm


11

2.1.3.2.

Dịch vụ huy động vốn của ngân hàng.

Tiền gửi của ngân hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của ngân hàng
thƣơng mại. Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động nghiệp vụ đầu tiên là mở các tài
khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh toán hộ cho khách hàng, bằng cách đó ngân hàng
huy động tiền của các doanh nghiệp, tổ chức và dân cƣ. Để gia tăng tiền gửi trong
môi trƣờng cạnh tranh và để có đƣợc nguồn tiền có chất lƣợng ngày càng cao các
ngân hàng đã đƣa ra và thực hiện nhiều hình thức huy động khác nhau, do đó cũng
có nhiều loại tiền gửi khác nhau để phù hợp với nhu cầu ngày càng lớn của khách
hàng.
-

Tài khoản tiền gửi không kỳ hạn:
Tiền gửi không kỳ hạn là những khoản tiền tệ mà khách hàng gửi vào ngân

hàng mà có thể rút ra bất cứ lúc nào và ngân hàng phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu này
của khách hàng. Đây là tiền của cá nhân, doanh nghiệp gửi vào ngân hàng với mục
đích là để hƣởng dịch vụ thanh toán của khách hàng. Trong phạm vi số dƣ cho phép
các nhu cầu chi trả của khách hàng đều đƣợc ngân hàng thực hiện và các khoản thu
bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều đƣợc ngân hàng thực hiện nhập vào tài
khoản thanh toán theo yêu cầu. Tiền gửi không kỳ hạn là loại tiền gửi khách hàng
có thể rút ra bất cứ lúc nào. Do vậy nó là nguồn vốn biến động nhiều nhất mà ngân
hàng khó có thể dự đoán về quy mô tiền gửi không kỳ hạn ngân hàng có thể huy
động đƣợc, đồng thời kỳ hạn tiềm năng của loại tiền này cũng là ngắn nhất.
-

Tài khoản tiền gửi có kỳ hạn:
Tiền gửi có kỳ hạn là những giá trị tiền tệ mà khách hàng gửi vào ngân hàng

nhƣng có thỏa thuận thời gian rút tiền và khách hàng không đƣợc phép rút tiền
trƣớc thời hạn. Mục đích chính của ngƣời gửi tiền là sinh lời và ngân hàng có thể

chủ động trong việc sử dụng nguồn vốn này vì tính thời hạn của nguồn vốn. Mức lãi
suất cụ thể phụ thuộc vào thời hạn gửi tiền và sự thỏa thuận giữa ngân hàng và
khách hàng trên cơ sở xem xét mức độ an toàn của ngân hàng cũng nhƣ quan hệ
cung cầu về vốn tại thời điểm đó. Tuy nhiên, để tại sự hài lòng của khách hàng về
loại hình tiền gửi này, các ngân hàng có thể cho khách hàng rút trƣớc hạn, tùy theo
chính sách của từng ngân hàng có hình thức trả lãi phù hợp.


12

-

Tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là loại tiền gửi của các tầng lớp dân cƣ trong xã hội với

mục đích tích lũy và hƣởng lãi. Tiền gửi tiết kiện chia làm 2 loại là tiết kiệm có kỳ
hạn và tiết kiện không kỳ hạn.
+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn:
Đây là khoản tiền nhàn rỗi mà ngƣời dân tạm thời gửi vào ngân hàng do chƣa
có kế hoạch chi tiêu chụ thể nên họ có thể rút tiền vào bất cứ thời điểm nào. Tuy nó
là tiền gửi không kỳ hạn nhƣng nó không phải là tiền gửi thanh toán nên ngƣời gửi
không đƣợc hƣởng các tiện ích thanh toán. Nguồn vốn này cũng thƣờng xuyên biến
động nên ngân hàng cũng phải chủ động trong việc chi trả cho khách hàng. Do vậy
lãi suất cho loại tiền gửi này không cao.
+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn:
Khác với tiền gửi không kỳ hạn, ngƣời gửi tiết kiệm có kỳ hạn chỉ đƣợc rút
tiền khi đến thời hạn. Mục đích gửi tiền của họ là an toàn và hƣởng lãi vì khách
hàng đã xác định trƣớc và có kế hoạch chi tiêu cụ thể đối với khoản tiền này. Khoản
tiền gửi có kỳ hạn càng dài thì lãi sất càng cao do ngân hàng có thể chủ động sử
dụng nó cho hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt là để cho vay trung dài hạn.

Là sản phẩm huy động truyền thống với các hình thức phong phú và kỳ hạn
đa dạng nên tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn rất phù hợp với dân cƣ, đáp ứng nhu cầu
ngƣời gửi, khả năng huy động vốn của ngân hàng từ nguồn vốn này rất tiềm năng.
Tuy nhiên ngân hàng cầm chú ý đến chính sách lãi suất huy động, nghiên cứu để
đƣa ra các hình thức huy động hấp dẫn, phù hợp với tính đa dạng, phong phú và
phức tạp của đối tƣợng khách hàng. Đặc biệt cần có cơ chế trả lãi hợp lý để có thể
hấp dẫn các nhóm đối tƣợng khách hàng khác nhau, để họ sẽ chọn kênh gửi tiết
kiệm để đầu tƣ mà không chon kênh đầu tƣ khác.
2.2.

Hành vi của ngƣời tiêu dùng và quá trình ra quyết định

2.2.1.

Hành vi của ngƣời tiêu dùng

Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng
bộc lộ ra ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá, và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.


13

(Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – xã hội)
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng
Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các
nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại. Trong đó:
-

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài ngƣời tiêu

dùng có thể gây ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
-

“Hộp đen ý thức” của ngƣời tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con ngƣời và

cở chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử trí các kích thích nhƣ hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, giá cả, địa điểm bán ...
-

Phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng: là những phản ứng của ngƣời tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đƣợc. Các phản ứng này
đƣợc thể hiện qua sự chọn lựa một nhãn hiệu, nhà sản xuất, thời gian, địa điểm
mua... sau khi đã tìm hiểu các thông tin.
Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi của ngƣời
tiêu dùng đƣợc xem nhƣ một quá trình liên tục, bao gồm việc nhận biết các nhu cầu,
thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị ảnh hƣởng
bởi các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài nhƣ thông tin đầu vào, quá trình xử lý
thông tin, động cơ, môi trƣờng ... Giữa các yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác
động của môi trƣờng là hai yếu tố ảnh hƣởng then chốt đến việc ra quyết định cuối
cùng.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm các yếu tố
liên quan đến Văn hóa, các yếu tố Xã hội, các yếu tố Cá nhân và yếu tố Tâm lý của
ngƣời mua.


14

2.2.2.1.

Yếu tố văn hóa

Nền văn hóa:

-

Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ƣớc muốn và cách xử sự của con
ngƣời. Hành vi của con ngƣời phần lớn do học hỏi mà ra. Văn hóa đƣợc hình thành
do quá trình con ngƣời học tập từ gia đình, nhà trƣờng và xã hội. Là một nhóm các
chuẩn mực hành vi của con ngƣời mà cộng đồng chấp nhận. Ví dụ một đứa trẻ ở
Mỹ sẽ quen thuộc hay gặp phải những quan niệm giá trị nhƣ: làm việc và thành
công, tính tích cực, khả năng làm việc là tính thực tiễn, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa
cá nhân, tự do tiện nghi bên ngoài, lòng nhân từ, vẻ trẻ trung.
Nhánh văn hóa:

-

Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay
nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp
cụ thể hơn với những ngƣời giống mình. Trong những cộng đồng lớn thƣờng gặp
những nhóm ngƣời cùng sắc tộc có những niềm đam mê và mối quan tâm mang rõ
nét dân tộc của mình. Những nhánh văn hóa riêng với những sở thích và điều cấm
kỵ đặc thù là những nhóm tôn giáo nhƣ nhón tín đồ Thiên chúa giáo, nhóm tín đồ
đạo Hồi, đạo Do Thái. Những nhóm chủng tộc nhƣ ngƣời da đen, ngƣời gốc phƣơng
Đông lại có những đặc điểm về sở thích và văn hóa nổi bật rõ rệt.
-

Tầng lớp xã hội:

Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tƣơng đối bền vững, trong

đó, các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và các xử sự
gần tƣơng tự nhau.
Các tầng lớp xã hội đêu có những đặc trƣng về sở thích rõ rệt đối với hàng
hóa và nhãn hiệu, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt
động thị trƣờng đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. (Nguồn: Philip
Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Tr 122 - 124).
2.2.2.2.
-

Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc

gián tiếp đến quan điểm hoặc cách ứng xử của một ngƣời nào đó. Các nhà hoạt
động thị trƣờng cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của một thị trƣờng
cụ thể nơi mà họ cần bán hàng của mình.


15

-

Gia đình: Các thành viên khác trong gia đình (nhƣ vợ, chồng, cha mẹ, con,

anh, chị, em) có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi của ngƣời mua. Ngƣời dạy bảo
trong gia đình là cha mẹ. Con ngƣời đƣợc cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị,
kinh tế, danh dự, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi nguời mua không có tác
động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hƣởng của họ đối với hành vi không

ý thức đƣợc của anh ta có thể vẫn rất đáng kể. Ở những nƣớc mà cha mẹ và con cái
vẫn tiếp tục sống chung với nhau thì ảnh hƣởng của cha mẹ có thể quyết định.
-

Vai trò và địa vị: Vai trò của ngƣời mua khác nhau (ngƣời cha, ngƣời mẹ,

ngƣời con, …) thì có ảnh hƣởng đến quyết định mua khác nhau. Địa vị ngày nay có
ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng.
Có thể thông qua hành vi mua hàng ngƣời mua muốn thể hiện phần nào địa
vị của mình trong xã hội. Một giám đốc thì thƣờng chẳng bao giờ đi mua quần áo
“sida” bày bán trên vỉa hè cả. Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thoại
di động Iphone cả ngàn USD đƣợc. Các nhà hoạt động thị trƣờng ý thức đƣợc khả
năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trƣng của địa vị. (Nguồn: Philip
Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội)
2.2.2.3.
-

Yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và

danh mục những mặt hàng và dịch vụ đƣợc mua sắm. Trong những năm đầu tiên
con ngƣời cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trƣởng thành sử dụng các
loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ
đặc biệt. Một khách hàng nữ tuổi “ teen” có thể có nhu cầu mua quần bò “ đáy xệ”
nhƣng một ngƣời phụ nữ tuổi 50 thì gần nhƣ là không có nhu cầu đối với loại hàng
hóa này.
-

Nghề nghiệp: Nghè nghiêp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức

tiêu dùng của họ. Những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu nhƣ quần áo, giày dép, thức ăn… đến
những loại hàng hóa khác nhƣ: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
-

Tình hình kinh tế: Tình hình kinh tế của một ngƣời có ảnh hƣởng rất lớn đến

việc lựa chọn sản phẩm mua của ngƣời đó. Nó đƣợc xác định căn cứ vào phần chi
trong thu nhập, phần tiết kiệm, và phần có, khả năng này và những quan điểm chi
đối lập với tích lũy.