Phân tích kế hoạch phân phối sản phẩm của công ty cổ phần TRAPHACO

ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING

MỤC LỤC

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

1


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Họ không chỉ quan tâm đến việc đưa ra
thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế
nào? Cùng với việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày
càng cao bên cạnh đó chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng copy
bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút về lợi nhuận, chiến lược
quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Chính vì vậy các
doanh nghiệp ngày nay đang tập trung nguồn lực để xây dựng hệ thống kênh phân
phối hiệu quả.
Thị trường dược phẩm Việt Nam đang phải đối mặt với những khó khăn như:
nạn thuốc giả tràn lan, sự gia tăng của các doanh nghiệp nước ngoài vào hoạt động
trong lĩnh vực dược phẩm, hệ thống phân phối dược chồng chéo, qua nhiều trung gian,
khiến giá thuốc tăng cao…Như vậy để có thể kinh doanh tốt trên thị trường này công
ty cần phải đưa ra kế hoạch rõ ràng, cụ thể.
Xuất phát từ tình hình trên, em đã chọn đề tài: “Phân tích kế hoạch phân
phối sản phẩm của công ty cổ phần TRAPHACO”
1.Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở xem xét, đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty

cổ phần TRAPHACO, rút ra những nguyên nhân tồn tại và kiến nghị một số giải pháp
để hoàn thiện hơn công tác quản lý kênh phân phối.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đồ án tập trung vào nghiên cứu hệ thống kênh phân
phối của TRAPHACO tại thị trường nội địa.
Phạm vi nghiên cứu: Toàn bộ hệ thống phân phối của TRAPHACO tại thị
trường nội địa.
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích tài liệu, nghiên cứu tổng
hợp,đối chiếu so sánh tài liệu và thực tiễn.
3. Kết cấu luận văn

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

2


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục.
Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1:Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần TRAPHACO.
Chương 2: Cơ sở lí luận của đề tài
Chương 3:Thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần
TRAPHACO.
Do thời gian nghiên cứu và khả năng còn hạn chế nên bài viết của em không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô
và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn thầy ĐỖ THANH TÙNG đã tận tình hướng dẫn
để em có thể hoàn thành bài đồ án lần này!
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Nguyễn Thị Duân

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

3


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY
CỔ PHẦN TRAPHACO
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TRAPHACO
1. Thông tin chung về công ty cổ phần Traphaco
Công ty Cổ phần TRAPHACO là doanh nghiệp trực thuộc Bộ Giao Thông
Vận Tải, được thành lập theo quyết định 1087QĐ/TCCB-LĐ.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần TRAPHACO
Tên giao dịch: TRAPHACO JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: TRAPHACO
Địa chỉ trụ sở chính: 75 Yên Ninh Quận Ba Đình, Hà Nội
Điện thoại: (04)8430076
Email:
Website: www.traphaco.com.vn
Đại diện theo pháp luật: THS. Vũ Thị Thuận
Chức vụ: Chủ tịch HĐQT, Tổng giám đốc
Số tài khoản: 10201-0000004158 Ngân hàng Công Thương Ba Đình Hà nội.
Mã số thuế: 0100108656
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 058437 do Sở Kế hoạch và Đầu tư
Thành phố Hà Nội cấp lần đầu tiên ngày 24 tháng 12 năm 1999, đăng ký thay đổi lần

thứ 6 ngày 02 tháng 05 năm 2007.
2. Quá trình hình thành và phát triển công ty Traphaco
Công ty cổ phần TRAPHACO tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế
Đường sắt được thành lập ngày 28/11/1972, với nhiệm vụ sản xuất huyết thanh, dịch
truyền, nước cất phục vụ cho Bệnh viện ngành Đường sắt trong thời kỳ kháng chiến
chống Mỹ cứu nước. Ngày 01/6/1993, Xí nghiệp Dược phẩm Đường sắt (tên giao dịch
là Raphaco) ra đời, có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, tài khoản riêng, hoạt động
độc lập theo Nghị định 388 của Chính phủ. Số vốn hoạt động ban đầu là 278 triệu
đồng Việt Nam cùng đội ngũ CBCNV trên 100 người.
Xí nghiệp bắt đầu đầu tư và thực hiện chính sách thu hút nguồn nhân lực với
chất lượng cao, tuyển dụng lao động là Dược sĩ Đại học tốt nghiệp loại khá, giỏi của
Trường Đại học Dược Hà Nội, song song với việc ký kết nhiều hợp đồng cán bộ kỹ
thuật, hợp tác nghiên cứu khoa học, hợp tác thăm dò thị trường và nghiên cứu tổ chức
bộ máy doanh nghiệp.
Năm 1994, do cơ cấu tổ chức Sở y tế Đường Sắt được chuyển đổi thành Sở Y
tế GTVT, Xí nghiệp dược phẩm Đường sắt cũng được đổi tên thành Công ty Dược và
thiết bị vật tư y tế Bộ Giao thông vận tải (tên giao dịch là TRAPHACO). Công ty bổ

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

4


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
sung chức năng hoạt động, tăng cường các quầy bán hàng tại trung tâm Hà Nội và bắt
đầu xây dựng hệ thống phân phối tại các tỉnh miền Bắc.
Sau nhiều năm chuẩn bị về nhà xưởng cũng như đào tạo nhân lực, năm 1998,
Công ty đã hoàn thành nhà máy sản xuất dược tại Phú Thượng Tây Hồ, Hà Nội và
được Cục Quản lý dược công nhận đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN (Thực hành tốt sản

xuất thuốc ASEAN) - là dây chuyền GMP ASEAN đầu tiên ở Miền Bắc.
Ngày 27/9/1999, Công ty đã nhận được Quyết định số 2566/1999/QĐ BGTVT của Bộ trưởng Bộ GTVT chuyển doanh nghiệp Nhà nước - Công ty Dược và
Thiết bị vật tư y tế TRAPHACO - thành công ty cổ phần. Sau 3 tháng chuẩn bị, ngày
01/01/2000, Công ty cổ phần Dược và Thiết bị vật tư y tế TRAPHACO chính thức bắt
đầu hoạt động theo hình thức công ty cổ phần với 45% vốn Nhà nước. Ngày
05/7/2001, Công ty cổ phần Dược và Thiết bị vật tư Y tế TRAPHACO đổi tên thành
Công ty cổ phần TRAPHACO.
Tháng 01/2004, Công ty cổ phần TRAPHACO hoàn thành xây dựng nhà máy
sản xuất dược phẩm Hoàng Liệt tại Hoàng Liệt, Hoàng Mai, Hà Nội và được Cục
Quản lý dược công nhận đạt hệ thống các tiêu chuẩn GMP/GSP/GLP-ASEAN. Nhà
máy sản xuất của Công ty được chuyển từ Phú Thượng về Hoàng Liệt. Tháng 01/2007,
nhà máy Hoàng Liệt được chính thức công nhận đạt tiêu chuẩn GMP-WHO.
Trải qua 42 năm xây dựng và phát triển, Công ty Cổ phần TRAPHACO đã
thực sự lớn mạnh và có nhiều đóng góp cho sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ cũng như sự
phát triển của ngành dược phẩm Việt Nam.
3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần Traphaco
Chức năng:
+ Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư và thiết bị y tế.
+ Pha chế thuốc theo đơn.
+ Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu.
+ Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát.
+ Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm.
+ Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong
lĩnh vực y, dược.
+ Kinh doanh xuất nhập khẩu.
Nhiệm vụ:
+ Nhập máy móc thiết bị công nghệ và nguyên vật liệu phục vụ cho nhu cầu
sản xuất của công ty.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374

GVHD: Đỗ Thanh Tùng

5


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
+ Thực hiện phân phối theo lao động, chăm lo đời sống vật chất, tinh thần với
cán bộ công nhân viên và nâng cao trình độ tay nghề của họ.
+ Bảo toàn và phát triển vốn được giao.
+ Thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước về các khoản thuế.
+ Tuân thủ các quy định về bảo vệ môi trường mà nhà nước đề ra.
+ Phải đảm bảo tốt khâu kiểm tra chất lượng để đảm bảo quyền lợi của người
tiêu dùng, chống gây tổn hại đến uy tín của công ty và khách hàng.
+ Tiến hành ghi chép sổ sách, kế toán theo quy định và chịu kiểm soát của cơ
quan tài chính.
II. BỘ MÁY QUẢN TRỊ CỦA CÔNG TY TRAPHACO
1. Cơ cấu tổ chức các phòng ban
Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty được thể hiện trong sơ đồ 1.1 bao gồm:
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có quyền quyết định cao nhất của Công ty,
bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và những người được cổ đông ủy
quyền biểu quyết.
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý Công ty, có toàn quyền nhân danh Công
ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những
vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hiện tại Hội đồng quản trị Công
ty có 05 thành viên, nhiệm kỳ HĐQT là 05 năm.
BAN KIỂM SOÁT
Ban Kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là tổ chức thay mặt cổ đông
kiểm soát tính hợp lý và hợp pháp của mọi hoạt động kinh doanh, quản trị, điều hành

và báo cáo tài chính của Công ty. Hiện tại Ban kiểm soát công ty có 03 thành viên,
nhiệm kỳ của Ban kiểm soát là 05 năm.
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
Ban Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, với nhiệm vụ tổ chức,
điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty theo những
chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua.
Nhiệm kỳ của các thành viên trong ban Tổng giám đốc là 05 năm.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

6


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
Tổng Giám đốc là người đại diện theo pháp luật của Công ty, do Hội đồng
quản trị bổ nhiệm và miễn nhiệm. Tổng Giám đốc trực tiếp điều hành các hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc
thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao. Giúp việc cho Tổng Giám đốc có 03 Phó
Tổng Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm theo đề nghị của Tổng Giám đốc.
Công ty có 01 Giám đốc chức năng chịu trách nhiệm quản lý, điều hành Nhà máy sản
xuất thuốc tại Hoàng Liệt, Hoàng Mai, Hà Nội.
CÁC PHÒNG CHỨC NĂNG
Công ty hiện có 08 phòng chức năng: Phòng Xuất nhập khẩu – Cung ứng vật
tư, Phòng Kế hoạch, Phòng Đảm bảo chất lượng, Phòng Kiểm tra chất lượng, Phòng
Tổ chức – Hành chính, Phòng Tài chính-Kế Toán, Phòng Nghiên cứu và Phát triển, và
Phòng Kinh doanh.
+ Phòng đảm bảo chất lượng: Gồm 12 thành viên, có nhiệm vụ theo dõi,
giám sát quá trình sản xuất đến công đoạn cuối cùng về : Quy trình sản xuất, tỷ lệ hỗn
hợp hóa chất trong sản phẩm và các chỉ số chất lượng khác.

+ Phòng kiểm tra chất lượng: Gồm 9 thành viên với nhiệm vụ kiểm tra chất
lượng từng lô hàng sau khi đã được sản xuất ra theo phương pháp kiểm tra chọn mẫu,
nhằm chỉ đưa ra các sản phẩm đạt tiêu chuẩn đi tiêu thụ và loại bỏ các lô sản phẩm
kém chất lượng. Đây là bước kiểm tra cuối trước khi sản phẩm được đưa tới tay người
tiêu dùng.
+ Phòng kinh doanh:Với chức năng tham mưu cho ban lãnh đạo trong việc
ra quyết định quản trị sản xuất kinh doanh. Phòng kinh doanh thường xuyên phản ánh
tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh, xác định những khó khăn nhằm đưa ra những
biện pháp chỉ đạo hợp lý.
+ Phòng kế toán tài chính: Gồm 12 thành viên tham mưu cho Ban Giám
Đốc và Hội Đồng Quản Trị về quản lý các nguồn vốn, các số liệu kế toán tài chính,
quyết toán tổng kết tài sản, báo cáo tình hình tài chính lên cơ quan cấp trên và thực
hiện chi trả, nộp ngân sách theo quy định. Kiểm tra các hoạt động kinh doanh của các
đơn vị thông qua các hoạt động tài chính, hàng hóa, tổ chức quyết toán, bảo toàn và
phát triển nguồn vốn.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

7


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
+ Phòng tổ chức hành chính: Là phòng làm nhiệm vụ tham mưu cho Ban
Giám Đốc, Hội Đồng Quản Trị về công tác tổ chức lao động, các kế hoạch tuyển dụng,
sử dụng, đào tạo phát triển đội ngũ lao động cho toàn doanh nghiệp. Hạch toán, định
mức thù lao cho lao động.
+ Phòng nghiên cứu và phát triển: Nghiên cứu những mặt hàng và thị
trường để đưa ra những đề tài khoa học về những sản phẩm mới, có định hướng và
phát triển mặt hàng của công ty. Phòng có 3 bộ phận bao gồm: Đông dược, tân dược

và bộ phận thị trường.
+ Phòng kế hoạch: Lập kế hoạch sản xuất, lên lệnh sản xuất và cung ứng các
nguyên phụ liệu cho sản xuất.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

8


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
SƠ ĐỒ 1.1. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY
Đại Hội Đồng Cổ Đông

Hội Đồng Quản Trị

Ban Kiểm Soát

Ban Tổng Giám Đốc

Chi nhánh TP.HCM

Nhà máy GMPWHO Hoàng Liệt

Chi nhánh miền Trung

P.NCPT

P.KTCL

P.ĐBCL

P.KH

P.XNK

P.Tài vụ

P.TCHC

P.KD

Nguồn:Báo cáo bạch công ty cổ phần TRAPHACO

PX Viên nén

PX nang cứng

PX nang mềm

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

PX Thuốc tra mắt

PX Thuốc nước

PX Thuốc mỡ

PX Đóng gói

9


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
2. Một số chức danh công tác
* Ths. Vũ Thị Thuận
Chủ tịch HĐQT – Tổng Giám đốc công ty
* DS. Hoàng Thị Rược
Uỷ viên HĐQT - TP tổ chức hành chính
* CN. Nguyễn Thị Mùi
Phó Chủ tịch HĐQT - TP tài vụ
* Ths. Nguyễn Huy Văn
Uỷ viên HĐQT - P.TGĐ nghiên cứu
* Ths. Trần Túc Mã
Uỷ viên HĐQT - P.TGĐ kinh doanh
*DS. Nông Hữu Đức
GĐ chi nhánh TP HCM
3. Phương hướng và mục tiêu hoạt động của công ty
- TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2020
Tập đoàn kinh tế mạnh kinh doanh sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe
có năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự nhiên.
- SỨ MỆNH
Sáng tạo ra những sản phẩm vừa mang tính hiện đại vừa giàu giá trị truyền
thống vì sức khỏe cộng đồng, với khẩu hiệu “ Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”.
Phát triển sản phẩm từ thảo dược, đưa thương hiệu Dược liệu việt Nam ra thị
trường quốc tế.
GIÁ TRỊ CHUNG
TRAPHACO hoạt động với sự tin cậy của khách hàng và cổ đông, với tôn chỉ
“ Kinh doanh thành tín”

TRAPHACO không ngừng nâng cao tính chuyên nghiệp thông qua lời hứa đi
đôi với hành động, lấy sự trung thực, thân thiện và cầu tiến làm nền tảng để thiết lập
mối quan hệ.
TRAPHACO có chính sách thu hút và bồi dưỡng nhân tài, đề cao, tôn trọng
và phát triển tài năng ở mỗi cá nhân, mong muốn đem lại cho mỗi thành viên của
TRAPHACO điều kiện phát triển đầy đủ nhất và tài năng, một cuộc sống đầy đủ nhất
về vật chất, phong phú về tinh thần.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

11


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
- MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN ĐẾN NĂM 2020
Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về Sản xuất - Phân phối - Kinh doanh dược
phẩm
Mục tiêu cụ thể
- Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu từ 30-35%/năm. Đạt hiệu quả tối đa
về kinh tế và xã hội.
- Hợp tác quốc tế xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp đạt tiêu chuẩn
GMP, tăng cường xuất nhập khẩu.
- Thành lập trung tâm nghiên cứu hướng tới liên doanh thành lập các doanh
nghiệp Khoa học công nghệ.
- Có 01 nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP WHO về sản xuất đông dược, trước lộ
trình của Cục Quản lý dược Việt Nam.
- Đầu tư cơ sở vật chất: văn phòng hiện đại áp dụng công nghệ thông tin cho
hệ thống quản lý và phân phối.
- Duy trì các tiêu chuẩn GPs của WHO (GMP, GSP, GLP, GDP, GPP) và ISO

(ISO 9001-2000 và ISO 9001-14000). Áp dụng chương trình “Nâng cao năng suất 5S”
của Nhật Bản.
- Niêm yết cổ phiếu trên Sở GDCK Hồ Chí Minh vào đầu năm 2008 và trở
thành cổ phiếu Bluechip.
- VĂN HÓA CÔNG TY
TRAPHACO xây dựng cho mình một nét văn hóa riêng, đặc sắc, không thể
trộn lẫn. Khởi nguồn từ ý tưởng “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, nó đi cùng
doanh nghiệp suốt chặng đường lịch sử. Đó là văn hóa ứng xử giữa các thành viên, là
sự chia sẻ và đồng cảm rồi gắn kết như ruột thịt giữa các thành viên. Cao hơn nữa là sự
chia sẻ niềm tin và hệ thống giá trị của các thành viên trong công ty. Văn hóa
TRAPHACO trở thành món ăn tinh thần, là chất keo đoàn kết, là sân chơi tuyệt vời, là
nguồn động viên cổ vũ và là niềm tự hào của mỗi thành viên TRAPHACO
- ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP:
- Đầu tư nâng cao nguồn lực con người, đổi mới công nghệ, thiết bị hiện đại
để đẩy mạnh sản xuất, mở rộng thị trường đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao (trung bình
30%/năm) theo hướng công nghiệp hoá hiện đại hoá, hội nhập được với nền kinh tế
quốc tế và khu vực.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

12


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
- Thực hiện các giải pháp đồng bộ: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (Đào
tạo mới, đào tạo lại, đào tạo trong nước và ngoài nước), Đổi mới mô hình quản lý công
ty cho phù hợp với qui mô và tình hình hội nhập (Công ty mẹ, công ty con sở hữu đan
xen về vốn).
- Tập trung nghiên cứu phát triển các sản phẩm từ dược liệu, dẫn đầu nghiên

cứu phát triển thuốc từ dược liệu tại Việt Nam; giữ vững thị phần các sản phẩm truyền
thống, đồng thời mở rộng thị trường thế giới đảm bảo phát triển bền vững.
- Xây dựng thành công thương hiệu TRAPHACO nổi tiếng và được yêu thích.
Niêm yết cổ phiếu tại sở giao dịch chứng khoán TP. Hồ Chí Minh, phấn đấu cổ phiếu
TRAPHACO là cổ phiếu blue - chip.
II. HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH 2 NĂM GẦN ĐÂY
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu
1.
Doanh thu bán hàng
2.
Doanh thu thuần
3.
Giá vốn hàng bán
4.
Lợi nhuận gộp
5.
Tổng chi phí hoạt động
-Chi phí tài chính
+ Chi phí lãi vay
-Chi phí bán hàng
-Chi phí QLDN

1409
1400
821
579
411.6
35

34.6
266
110.6

1691
1682
961
721
500.1
22.1
20.6
342
136

6.
7.
8.
9.

1.8
169
173.8
128.1

5.6
226.7
231.9
171.1

Doanh thu HĐTC

Lợi nhuận thuần từ HĐKD
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế TNDN

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

2012

2013

13


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN 2 NĂM GẦN ĐÂY
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu

2012

2013

TÀI SẢN
ATÀI SẢN NGẮN HẠN
718
1.Tiền và các khoản tương đương tiền
104.3

776.2

256.6

2.Khoản phải thu ngắn hạn
3.Hàng tồn kho
4.Tài sản ngắn hạn khác
5. Đầu tư tài chính ngắn hạn
BTÀI SẢN DÀI HẠN
1.Tài sản cố định(sau khi trừ khấu hao)

240.1
263.8
15.3
0.3
311.5
265.2

2.Đầu tư tài chính ngắn hạn
3.Tài sản dài hạn khác
4.Lợi thế thương mại
TỔNG TÀI SẢN
ANỢ PHẢI TRẢ
1.Nợ ngắn hạn
2.Nợ dài hạn
BVỐN CHỦ SỞ HỮU
1.Vốn chủ sở hữu
2. Nguồn vốn kinh doanh
TỔNG NGUỒN VỐN

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

306.6
284.7
21.2
1.2
250.5
218.9

1.8
1.5
28.3
968.5
NGUỒN VỐN
456.4
455.1
1.3
451.3
450.2
1.1
907.7

6.2
2.5
37.5
1087.7
334.7
334.6
0.1
684
683.2

0.8
1018.7

14


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
III.ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI
1.Các đối thủ cạnh tranh
Theo thống kế của Cục quản lý dược, tính đến cuối năm 2013 số lượng các
doanh nghiệp dược sản xuất kinh doanh trên thị trường Việt Nam như sau:
Bảng 1.1: Các đơn vị sản xuất kinh doanh dược trên thị trường Việt
Nam
STT
1
2
3
4
5
6

Loại doanh nghiệp
Doanh nghiệp dược TW
C.ty, xí nghiệp dược địa phương
C.ty, X.n dược thuộc bộ ngành khác
C.ty liên doanh và dự án cấp phép
Doanh nghiệp tư nhân, THHH, CP
Hãng, C.ty dược nước ngoài

Số lượng doanh nghiệp

20
126
06
25
492
201
Nguồn : Cục quản lý dược-Bộ y tế

Nếu phân chia các doanh nghiệp dược Việt Nam theo khu vực địa lý ta có
bảng sau:
Bảng1.2: Số lượng doanh nghiệp dược chia theo từng khu vực
Khu vực

Miền Bắc

Miền Trung

Miền Nam

Số lượng

347

180

316
Nguồn: Tổng công ty Dược Việt Nam

Ở miền Bắc mật độ trung bình là 15 doanh nghiệp dược trên một tỉnh điều đó
cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp với nhau, đặc biệt là khu

vực Hà Nội số lượng doanh nghiệp dược hoạt động lên tới 25. Điều này tất yếu do
trình độ dân trí, thu nhập cao do đó nhu cầu chăm sóc sức khoẻ cũng tăng theo.
Hơn nữa, cánh cửa hội nhập WTO cũng mở ra nhiều thách thức về cạnh tranh
đối với ngành dược phẩm Việt Nam. Lộ trình giảm thuế chắc chắn sẽ thu hút thêm
nhiều công ty dược phẩm nước ngoài gia nhập thị trường với tiềm lực mạnh mẽ về tài
chính và công nghệ. Cụ thể, mức thuế áp dụng chung cho dược phẩm chỉ còn 0-5% (so
với mức 0-10% trước đây). Mức thuế trung bình sẽ là 2,5% sau 5 năm kể từ ngày Việt
Nam chính thức gia nhập WTO. Thêm vào đó, TRAPHACO sẽ phải đối mặt với sự
cạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty đông dược Trung Quốc, Hàn Quốc sau khi cánh
cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới được mở rộng. Thực tế này đòi hỏi TRAPHACO
cũng như các doanh nghiệp dược khác phải nâng cao hơn nữa chất lượng các sản phẩm

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

15


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
thuốc, cải tiến công nghệ và đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm để có thể tồn tại và
cạnh tranh trên chính thị trường nội địa.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty là những công ty Dược hoạt động
trong lĩnh vực đông dược như : Nam Hà, OPC, TƯ2, TƯ1, Đà Nẵng. Vì vậy , để có
thể cạnh tranh trên thị trường Công ty phải không ngừng nghiên cứu sản xuất ra các
sản phẩm mới và củng cố chất lượng, mẫu mã những sản phẩm hiện có với chất lượng
tốt nhất và giá thành hạ nhất.
2.Sản phẩm thay thế
Nhìn chung sản phẩm ngành dược có đặc điểm là không thể dùng sản phẩm
của ngành khác để thay thế trong quá trình sử dụng mà chỉ có thể sử dụng loại thuốc
này thay cho loại thuốc kia khi chúng có cùng công dụng. Mà đối với một công ty vừa

thực hiện sản xuất, vừa thực hiện kinh doanh thì họ sẽ trang bị hầu hết các mặt hàng,
đảm bảo thay thế các mặt hàng nếu khách hàng yêu cầu. Trong trường hợp này chức
năng hoạt động của công ty đã phát huy tác dụng, hoạt động sản xuất giúp công ty có
khả năng cạnh tranh với các sản phẩm do các xí nghiệp trong nước sản xuất. Còn hoạt
động kinh doanh nhập hàng từ bên ngoài giúp công ty được sự cạnh tranh với các công
ty kinh doanh cũng như với các mặt hàng ngoại nhập. Tuy nhiên trong điều kiện hiện
nay, người ta nhận thấy rằng để điều trị bênh ngay lập tức thì công dụng của thuốc tân
dược được phát huy mạnh mẽ nhưng loại thuốc này thường kèm theo các phản ứng
phụ đối với người sử dụng. Còn để chữa bệnh lâu dài và ít có phản ứng phụ thì dùng
các loại thuốc Nam – Bắc.
3.Đối thủ trong ngành
Đó là những xí nghiệp, công ty.. đang hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm.
Công ty luôn phải đối đầu với việc ra đời các công ty, xí nghiệp dược mới với sự
cạnh tranh cao hơn về qui mô sản xuất cũng như trình độ khoa học kỹ thuật công
nghệ.
Hiện nay, ngành dược đang là một trong những ngành có tốc độ phát triển cao
nhất hiện nay, là ngành có tỷ suất lợi nhuận cao do đó nguy cơ gia nhập ngành của đối
thủ mới là tương đối lớn. Sự phát triển của xã hội, mức sống nhân dân được nâng cao
đã làm cho nhu cầu về chăm sóc và bảo về sức khỏe ngày càng lớn hơn, nhu cầu thuốc
chữa bệnh ngày càng tăng. Với một thị trường rộng lớn, tiềm năng như vậy, sự gia
nhập của đối thủ là dễ. Bên cạnh đó, hiện nay nhà nước cho các doanh nghiệp được

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

16


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
tham gia vào kinh doanh thuốc do đó điều tất yếu là việc xuất hiện thêm nhiều doanh

nghiệp kinh doanh trong ngành là không tránh khỏi. Tuy nhiên, do được điểm của
ngành dược là liên quan đến sức khỏe và thể lực của nhân dân nên việc sản xuất kinh
doanh ngành hàng này chịu sự kiểm soát ngặt nghèo của chính phủ và những đòi hỏi
lớn về con người cũng như trình độ hiểu biết. Điều này sẽ là rào cản đối với sự gia
tăng mới. Hơn nữa, chi phí đầu tư, thời gian và công sức dành cho công tác nghiên cứu
và phát triển sản phẩm cũng như việc xâm nhập thị trường của ngành dược cao hơn so
với bất cứ ngành công nghiệp nào khác trên thế giới, trong khi đó tỷ lệ thành công của
các thử nghiệm sản phẩm mới lại rất thấp, đây cũng sẽ là rào cản đối với sự gia nhập
của các đối thủ tiềm ẩn. Lợi thế về công nghệ và kinh nghiệm người đi trước sẽ là
những vũ khí lợi hại để cho công ty có thể chiến thắng trong cạnh tranh đối với sự gia
nhập này.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

17


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm
a. Marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi.
b. Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được
thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách chính
xác và khách quan về thị trường. Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược,
các quyết định marketing có hiệu quả.
Nghiên cứu Marketing cung cấp các thông tin hữu ích, để từ đó tìm ra những

điều

khách hàng cần, khách hàng muốn.
Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? Ở đâu? Như thế nào? Vào lúc nào

của người tiêu dùng? Người làm Marketing có thể hình dung ra những thứ mà người
tiêu dùng cần mà đôi khi người tiêu dùng cũng không hình dung ra được. Biết rõ người
tiêu dùng sẽ là nền tảng làm cho hoạt động thị trường có hiệu quả.
Qua nghiên cứu Marketing, tổ chức có thể giảm bớt được rủi ro trong kinh
doanh, tìm kiếm được cơ hội mới, thị trường mới từ đó tăng doanh số và lợi nhuận.
c. Quản trị Marketing
Khái niệm: Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành
những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với
những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ
chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận...
Vậy qua khái niệm trên, nội dung của Quản trị Marketing gồm 3 nội dung:
+

Hoạch định chiến lược Marketing

+

Thực hiện chiến lược Marketing

+

Kiểm tra các hoạt động Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn tổ
chức. Chiến lược Marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch

marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thành
mục tiêu chiến lược.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

18


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
Thực hiện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào
thực tiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, cần có sự phối hợp như thế nào? Tốn chi
phí là bao nhiêu?
Kiểm tra hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và
thực hiện, tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất từng nguyên nhân, giúp cho việc
ra quyết định chiến lược marketing có hiệu quả hơn.
2.2. Mô hình kế hoạch chiến lược Marketing theo Philip Kotler
2.2.1. Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanh
nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp lớn mạnh, them
sản phẩm mới, them thị trường mới. Một công cuộc kinh doanh phải xem như 1 tiến
trình thỏa mãn khách hàng chứ không phải quá trình làm ra sản phẩm. Sản phẩm, kỹ
thuật dần trở nên lỗi thời, còn nhu cầu cơ bản thì tồn tại mãi mãi. Nhiệm vụ kinh
doanh tổng quát phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh
nghiệp. Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh có thể mang lại những cơ may mới,
đồng thời có thể đưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt quá
khả năng của mình. Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời các câu hỏi
cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách
hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế
nào?

2.2.2. Xác định mục tiêu
Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt ra
các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêu kinh
doanh. Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu hiện các chỉ tiêu
bằng con số cụ thể.
2.2.3. Phác thảo hồ sơ kinh doanh
a. Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại
Mục đích: Để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units) hay sản
phẩm đang tạo nên sự thành công. Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU hay từng sản
phẩm đề quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU (mỗi sản phẩm) bao nhiêu là hợp lý. Có 2
phương pháp đánh giá.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

19


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
b. Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh chiến lược (Strategic
Business – Planning Grid) của hãng G.E- General Electric
Theo phương pháp này người ta sử dụng một ma trận hai chiều, trục tung biểu
thị tính hấp dẫn của thị trường theo thứ tự thấp đến cao; trục hoành biểu thị sức mạnh
kinh doanh theo thứ tự từ mạnh đến yếu.
-

Tính hấp dẫn của thị trường được khẳng định bằng việc xác định các yếu tố:

+

Quy mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường.

+

Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường.

+

Lợi nhuận trong quá khứ.

+

Cường độ cạnh tranh.

+

Yêu cầu công nghệ.

+

Mức độ suy yếu do lạm phát.

+

Yêu cầu năng lượng.

+

Tác động của môi trường.

+

Được hay không được sự chấp nhận của xã hôi, chính trị, luật pháp.

-

Sức mạnh kinh doanh được xác định bằng các yếu tố:

+

Thị phần tương đối.

+

Giá bán.

+

Chất lượng sản phẩm.

+

Danh tiếng của nhãn hiệu.

+

Mạng lưới phân phối.

+

Hiệu quả của chiêu thị cổ động.

+

Năng lực sản xuất.

+

Hiệu quả sản xuất.

+

Chi phí đơn vị.

+

Cung ứng vật tư.

+

Kết quả nghiên cứu và phát triển.

+

Nhân sự, quản lý.

+

Sự hiểu biết thị trường khách hàng.

+

Hiệu quả bán hàng.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

20


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
+

Vị trí địa lý.

TÍNH
HẤP
DẪN
CỦA
THỊ
TRƯỜNG

1

CAO

2

3

6

5

7

9

8

TRUNG

4

THẤP
CAO

TRUNG

THẤP

SỨC MẠNH KINH DOANH

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

21


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING

-

Các chiến lược:

+

Ô số 1: Bảo vệ vị trí. Để bảo vệ vị trí cần đàu tư phát triển vói tốc độ tối

đa hoặc/và đầu tư công sức để phát triển sức mạnh.
+

Ô số 2: Xây dựng có chọn lọc. Đầu tư mạnh vào hầu hết các thị trường

hấp dẫn, xây dựng khả năng chống cạnh trạnh, tăng khả năng sinh lời bằng tăng năng
suất.
+

Ô số 3: Đầu tư xây dựng. Thách thức với vị trí đứng đầu, xây dựng có

chọn lọc theo thế mạnh, củng cố những chỗ xung yếu.
+

Ô số 4: Bảo vệ và đổi trọng tâm. Quản trị để kiếm lời, tập trung vào khúc

thị trường hấp dẫn, bảo vệ những điểm mạnh.
+

Ô số 5: Chọn loc/quản lý để kiếm lời. Bảo vệ chương trình hiện có, tập

trung vào những khúc thị trường có khả năng sinh lời và rủi ro tương đối thấp.

+

Ô số 6: Xây dựng có chọn lọc. Chuyên môn hóa theo những thế mạnh,

tìm cách khắc phục những điểm yếu, rút lui nếu thấy không có sự phát triển vững chắc.
+

Ô số 7: Mở rộng có hạn hay thu hoạch. Tìm cách mở rộng khi không có

rủi ro lớn, ngược lại hạn chế đến tối thiểu đầu tư, và hợp lý hóa kinh doanh.
+

Ô số 8: Giải thể, bán vào lúc được giá nhất. Cắt giảm chi phí cố định và

không đầu tư.
+

Ô số 9: Quản trị dể kiếm lời. Bảo vệ vị trí tại hầu hết các khúc thị trường

có lời, nâng cấp chủng loại sản phẩm, giảm đầu tư đến mức tối thiểu.
d. Triển khai các chiến lược phát triển
Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí của từng sản
phẩm của các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thì phác thảo hồ sơ
kinh doanh còn đưa ra chiến lược phát triển cho tương lai. Trong trương hợp không có
chiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinh doanh kết thúc. Những công ty như
vậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô các sản phẩm của mình, điều này làm cho tổng
doanh số và lợi nhuận tăng dự kiến tăng chậm hoặc giảm. Nếu khoảng cách giữa tổng
doanh số và lợi nhuận mong muốn trong tương lai có khoảng cách với doanh số và lợi
nhuận dự kiến thì lãnh đạo có thể phát triển thêm xí nghiệp mới để lấp kín khoảng
cách này.

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

22


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
2.3 Marketing mix
1. Sản phẩm
Hơn 42 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm,
TRAPHACO sở hữu một danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp
ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Có được điều đó là do
TRAPHACO đang sử dụng các chiến lược sản phẩm sau:
- Mở rộng chủng loại: Đây là chiến lược TRAPHACO thường áp dụng với
những nhãn hiệu có uy tín và lợi nhuận cao. Các áp dụng chiến lược mở rộng chủng
loại thường sử dụng trong việc đa dạng hoá dạng bào chế từ sản phẩm ban đầu của
nhãn hiệu đó.
Bảng 2.1: Các nhãn hiệu mở rộng chủng loại.
STT
1
2
3
4

Tên nhãn hiệu
Hoạt huyết dưỡng não
Boganic
Hà thủ ô
Leivis (Ketoconazol)

Dạng bào chế
Bao đường, bao phim, dung dịch
Bao đường, bao phim, viên nang mềm
Trà tan, viên nhai, viên bao phim
Viên nén, kem ngoài da
Nguồn: TRAPHACO

- Mở rộng nhãn hiệu: TRAPHACO thường sử dụng việc mở rộng nhãn hiệu
cho một nhóm các sản phẩm có cùng một nhóm tác dụng.
Với hai chiến lược trên đã giúp công ty trở thành một trong những doanh
nghiệp dược phẩm hàng đầu. Tuy nhiên những chính sách sản phẩm này vẫn còn nhiều
tồn tại một số hạn chế:
- Đa dạng hóa sản phẩm chưa dựa trên cơ sở chuyên môn hóa, việc xác định
phương hướng đa dạng còn mang tính tự phát chủ quan của công ty.
- Sản xuất sản phẩm ồ ạt, cơ cấu sản phẩm thay đổi nhanh chóng, dàn trải
khó kiểm soát. Dẫn đến phải thu và tồn kho nhiều ở các TVK.
2. Giá
Được nhận định là một trong những chính sách quan trọng của công ty. Không chỉ
góp phần tạo ra lợi nhuận trực tiếp mà còn hỗ trợ cho chính sách Marketing mix khác
Trong giai đoạn 1994-1999, do nguồn lực công ty còn hạn chế nên việc áp dụng
chính sách giá chưa thực sử hiệu quả. Từ năm 2000 đến nay, công ty đã tập trung mở rộng
mạng lưới phân phối và áp dụng chiến lược giá .Cụ thể như sau:

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

23

ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất được quy định làm chuẩn cho các nhà bán
buôn khi lưu thông sản phẩm trên cả nước.
Giá bán lẻ: Giá thống nhất đến tay người tiêu dùng tại các hiệu thuốc bán lẻ của
công ty. Giá bán lẻ =giá bán buôn+10% *giá bán buôn.
Việc định giá sản phẩm căn cứ vào giá vốn của sản phẩm, tiếp đó là xem
xét tương quan với giá của đối thủ cạnh tranh, có tính tới khả năng chấp nhận của
khách hàng, công ty tính giá bán lẻ, và giá bán buôn. Ngoài ra để khuyến khích các
thành viên kênh tham gia vào hoạt động tiêu thụ, công ty đã đưa ra mức chiết khấu
như sau:
Chiết khấu cho các đại lý cấp 1 (các công ty dược đối tác và các nhà bán
buôn) là 3% tính trên giá bán buôn quy định của Công ty.
Chính sách chiết khấu cho đại lý cấp 2 (các nhà bán buôn nhỏ và bán lẻ) là
3% với doanh số 10 triệu đồng/tháng; 4% với doanh số 10-20 triệu đồng/tháng; 5%
với doanh số từ 20 triệu đồng trở lên/tháng.
Tỷ lệ chiết khấu này ở mức phù hợp với mặt bằng chung của ngành dược.
Thông qua mức chiết khấu hợp lý, công ty đã ổn định được giá thành sản phẩm. Bên
cạnh đó, Công ty cũng hỗ trợ tín dụng cho khách hàng bằng hình thức bán hàng trả
chậm với thời gian nợ trung bình trên hợp đồng là 45 ngày. Mức tín dụng cung cấp tối
đa cho một khách hàng tùy thuộc từng đối tượng khách hàng cụ thể sau khi đã xem xét
về doanh số bán trung bình và uy tín của mỗi khách hàng. Đại lý bán buôn căn cứ vào
giá nhập hàng từ công ty, kế hoạch kinh doanh của mình, nhân tố cạnh tranh, loại khách
hàng sẽ tự định giá bán của mình. Tương tự, đại lý bán lẻ sẽ định giá bán lẻ cho người
tiêu dùng.
Một chiến lược giá được công ty đặc biệt chú trọng là định giá an toàn, hợp lý
ổn định cho sản phẩm. Chủ tịch hội đồng quan trị kiêm Giám đốc công ty cho
biết:”Giá thuốc của công ty thường ổn định trong vòng 10 năm”. Điều này được thể
hiện ở một số mặt hàng sau:

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374

GVHD: Đỗ Thanh Tùng

24


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
Bảng 2.2: Giá ổn định của một số mặt hàng của CTCP TRAPHACO.
STT
1
2
3
4

Tên thuốc
Hoạt huyết dưỡng não
Nhân sâm tam thất
Trà hà thủ ô
Trà gừng

Đơn vị
Quy cách
Hộp
20 viên/vỉ x 5 vỉ
Hộp
12 viên/vỉ x 5 vỉ
Lọ
100 gam/ lọ
Hộp
2 gam/gúi x10 gói
Nguồn: TRAPHACO

Giá
45.000
12.000
19.000
5.000

Năm áp dụng
1999
2002
1998
1996

Qua bảng số liệu trên, giá thuốc công ty khá ổn đinh. Ngoài ra đối với một số sản
phẩm công ty có nhiều quy cách đóng gói với mức giá khác nhau để có thể đáp ứng
được nhiều đối tượng tiêu dùng. Đặc biệt, trong đợt biến động giá thuốc năm vừa qua,
mặc dù giá nguyên liệu tăng cao nhưng TRAPHACO đã giữa được giá ổn định của
gần 100 sản phẩm. Điều đó một lần nữa chứng tỏ sự thống nhất trong quản lý của công
ty theo tôn chỉ “kinh doanh thành tín” góp phần xây dựng hình ảnh trong mắt người
tiêu dùng.
Ngược lại cũng có những tình huống khiến công ty phải tăng giá sản phẩm.
Lý do tăng giá chủ yếu là do sự gia tăng giá nguyên vật liệu đầu vào, ngoài ra do tăng
giá USD và EUR so với đồng Việt Nam. Vì vậy bắt buộc công ty phải tăng giá bán
mặt hàng, tuy nhiên công ty thông báo rất rõ với các lộ trình tăng giá, lý do tăng giá
cho các sản phẩm. Tuy nhiên vẫn gây ra sự bất lợi với các thành viên kênh, do không
có đủ thời gian thích ứng kịp với sự thay đổi của giá, ảnh hưởng đến lợi nhuận của họ.
Phần nào đã tạo nên những bất đồng trong kênh.
Nhận xét: Nhìn chung chính sách giá phần nào đã củng cố mối quan hệ giữa
công ty và các thành viên kênh. Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế sau:
Thứ nhất: Chính sách chiết khấu của công ty đưa ra căn cứ vào cấu trúc kênh

(bán buôn, bán lẻ), mức độ tham gia của thành viên kênh nên đôi khi còn cứng nhắc.
Chưa có sự khác nhau về chiết khấu giữa các chủng loại sản phẩm. Do vậy các thành
viên kênh thường bán các sản phẩm chạy theo thị hiếu của khách hàng, còn những loại
sản phẩm nhu cầu không nhiều thì họ ít khi bán.
Thứ hai: Sự gia tăng về giá khiến các thành viên kênh chưa có thời gian để
thích ứng. Điều này gây lên những phản ứng tiêu cực từ phía thành viên kênh cũng
như người tiêu dùng. Ảnh hướng đến uy tín và hình ảnh của công ty.
3.Chính sách xúc tiến

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374
GVHD: Đỗ Thanh Tùng

25


ĐỒ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING
Ý thức được vai trò quan trọng của chính sách này, công ty đã đầu tư khoảng
5-7% doanh thu/ năm cho các hoạt động xúc tiến bao gồm một số nội dung chính là:
Quảng cáo, hội chợ triển lãm, hoạt động PR, hội thảo seminar, thử nghiệm lâm sàng,
khuyễn mãi. Cụ thể:
Các hoạt động quảng cáo và PR
Để xây dựng hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp và sản phẩm,
TRAPHACO đã sử dụng dịch vụ của các công ty tư vấn quảng cáo và truyền thông uy
tín như Goldsun, Đất Việt để thực hiện các chương trình quảng cáo trên truyền hình.
Đối với mảng sản phẩm bán theo đơn (RX), theo quy định của Nhà Nước, Công ty chỉ
sử dụng hình thức giới thiệu với các nhà chuyên môn (thông qua các trình dược viên)
và quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành.
Các hoạt động quan hệ công chúng

SV: Nguyễn Thị Duân – 43374

GVHD: Đỗ Thanh Tùng

26