Tiểu luận môn marketing quốc tế phân tích ảnh hưởng của môi trường văn hóa australia đến hoạt động marketing tại đây kinh nghiệm hoạt động marketing quốc tế của toyota tại australia

TRƯỜNG ĐẠI HỌCKINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

MARKETING QUỐC TẾ

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA
AUSTRALIA ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐÂY. KINH
NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA TOYOTA
TẠI AUSTRALIA

GVHD:

ThS. Quách Thị Bửu Châu

SVTH:

Nguyễn Quỳnh Trang
Trương Hồng Q

Lớp: VB17BMR01

Tp Hồ Chí Minh, 2015


BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
STT

Họ và tên

Nội dung cơng việc

Đánh giá

- Phân tích mơi trường văn hóa của
Australia. Phương thức thâm nhập vào
thị trường Australia
1

Nguyễn Quỳnh Trang

- Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa đến
phương thức thâm nhập vào thị trường

Hoàn thành
100%

Australia và chiến lược 4P của Toyota
- Rà sốt, tổng hợp file word
- Thuyết trình
- Bài học trong hoạt động marketing quốc
2

Trương Hồng Q

tế của Toyota tại Australia
- Soạn file power point
- Thuyết trình

Hồn thành
100%

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................................ 1
1.

Mơi trường văn hóa của Australia. Phương thức thâm nhập vào thị trường Australia . 2
1.1

Tổng quan về Australia .................................................................................................. 2

1.2

Mơi trường văn hóa tại Australia.................................................................................. 5

1.2.1. Ngôn ngữ ....................................................................................................................... 5
1.2.2. Tôn giáo ......................................................................................................................... 5
1.2.3. Thái độ và giá trị ........................................................................................................... 6
1.2.4. Thói quen và cách cư xử............................................................................................... 6
1.2.5. Giáo dục ......................................................................................................................... 7
1.2.6. Gia đình ......................................................................................................................... 7
1.2.7. Văn hóa vật chất............................................................................................................ 8
1.3

Phương thức thâm nhập vào thị trường Australia .................................................... 10

1.3.1. Xuất khẩu .................................................................................................................... 10
1.3.2. Thỏa thuần hợp đồng.................................................................................................. 11
1.3.3. Đầu tư .......................................................................................................................... 12
2. Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa đến phương thức thâm nhập vào thị trường
Australia và chiến lược 4P của Toyota ...................................................................................... 13

2.1

Tổng quan về Toyota .................................................................................................... 13

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Toyota ....................................... 13

2.1.2

Giới thiệu về Công ty Toyota Australia ................................................................. 15

2.2 Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến phương thức thâm nhập thị trường
Australia ................................................................................................................................... 17
2.3

3.

Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa đến chiến lược 4P của Toyota tại Australia . 18

2.3.1

Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................................. 18

2.3.2

Chiến lược giá (Price) ............................................................................................ 21

2.3.3

Chiến lược phân phối (Place) ................................................................................ 22

2.3.4

Chiến lược xúc tiến (Promotion) ........................................................................... 23

Bài học trong hoạt động marketing quốc tế của Toyota tại Australia ............................ 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 28


Marketing Quốc Tế

MỞ ĐẦU
Trong xu hướng quốc tế hoá và tồn cầu hố nền kinh tế thế giới, vài thập kỷ qua
khối lượng thương mại quốc tế đã tăng lên đáng kể cả chiều rộng và chiều sâu, số lượng
các công ty đa quốc gia và xuyên quốc gia tăng nhanh và tham gia tích cực vào thị trường
thế giới. Các doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh ở cả trong nước lẫn
ngồi nước.Họ buộc phải tìm kiếm và phát triển ra thị trường ở nước ngoài.Để sản phẩm
của cơng ty có thể thâm nhập tốt vào các thị trường nước ngồi thì họ cần phải nắm rõ
được các điều kiện của mơi trường đó.Marketing quốc tế chính là sự hỗ trợ khơng thể
thiếu cho q trình thâm nhập vào thị trường nước ngồi của các cơng ty quốc tế.
Ở mỗi quốc gia, đều có những đặc điểm văn hóa, phong cách và tập qn riêng .
Vì vậy bất kỳ quốc gia nào muốn mở rộng mối quan hệ hay hợp tác kinh tế với các quốc
gia khác, đều phải tìm hiểu và nghiên cứu về thị trường, văn hóa xã hội của quốc gia đó,
để từ đó lựa chọn những phương thức thâm nhập và hình thức đầu tư kinh tế thích hợp
nhất. Hệ thống các giá trị văn hố, có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động
marketing thông qua hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong Marketing của một
quốc gia để đưa ra các quyết định lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, đầu tư hay cách thức
thâm nhập thị trường, hoạt động marketing 4P của doanh nghiệp.

Tập đoàn Toyota là một trong những tập đoàn sản xuất xe ôtô lớn trên thế giới, với
hệ thống nhà máy sản xuất được đặt tại rất nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Sản
phẩm ơtơ của Toyota có mặt tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, trong đó có thị trường
Australia. Để Toyota xây dựng được các chiến lược và các hoạt động marketing phù hợp
nhằm thúc đẩy sản phẩm ôtô thâm nhập thành công vào thị trường Australia thì Toyota
cần phải tìm hiểu và nắm rõ được yếu tố môi trường tại Australia tác động lên hoạt động
marketing sản phẩm. Một trong những yếu tố môi trường có ảnh hưởng lớn đến sự thành
cơng của các hoạt động marketing quốc tế là yếu tố môi trường văn hóa của quốc gia đó.
Chính vì thế, nhóm thực hiện đề tài: “Phân tích ảnh hưởng của mơi trường văn
hóa Australia đến hoạt động marketing tại đây. Kinh nghiệm hoạt động Marketing
quốc tế của Toyota tại Australia”.
Trang 1


Marketing Quốc Tế

1. Mơi trường văn hóa của Australia. Phương thức thâm nhập vào thị trường
Australia
1.1 Tổng quan về Australia

Hình 1.1: Đặc trưng Australia
Australiavới tên đầy đủ là Liên bang Australia (The Commonwealth of Australia)
là một quốc gia nằm ở Nam bán cầu, thuộc Châu Đại Dương. Thủ đô là Canberra.Đây là
quốc gia duy nhất chiếm toàn bộ một lục địa. Với diện tích7.686.850 km2, trong đó diện
tích đất là 7.617.930 km2 và diện tích mặt nước là 68.920 km2, đây là hòn đảo lớn nhất thế
giới và là quốc gia có diện tích lớn thứ 6 thế giới sau Nga, Canada, Trung Quốc, Hoa Kì
và Brazil.Tồn bộ lãnh thổ Australia được bao bọc bởi đường bờ biển dài gần
25.760km.Phía Đông Nam lãnh thổ giáp với New Zealand và Indonesia, phía Bắc giáp với
Đơng Timor và Papua New Guinea.

Trang 2


Marketing Quốc Tế

Hình 1.2: Lãnh thổ Australia
Australia có 6 tiểu bang và hai vùng lãnh thổ chính nằm trên đại lục. Ngồi ra cịn
có một vài lãnh thổ phụ khác nằm dưới sự quản lý của chính phủ liên bang.Các tiểu bang
làNew

South

Wales

(NSW), Queensland

(QLD),

Nam

Australia

(South

Australia), Tasmania, Victoria (VIC) và Tây Australia (Western Australia). Hai vùng lãnh
thổ chính là khu vực Lãnh thổ phía Bắc (Northern Teritory) và khu vực Lãnh thổ Thủ đô
Australia (ACT).
Theo điều tra dân số đầu năm 2015, Australia có khoảng 24.09 triệu người với hơn
¼ là dân nhập cư.Các quốc gia có lượng dân nhập cư nhiều nhất vào Australia làNew
Zealand, Trung Quốc, Anh, Ấn Độ, Philippin, Nam Phi, Sri Lanka, Việt Nam, Irắc,

Malaysia. Ở Australia, người da trắng chiếm 92%, người châu Á 7%, còn lại là thổ dân và
các dân tộc khác.Mật độ dân số tại Australia thuộc loại thấp nhất thế giới với chưa tới 3
người/km2, phần lớn dân số chủ yếu tập trung dọc theo bờ biển phía Đơng và Đơng Nam.
Tơn giáo chính ở Australia là Công giáo, Anh giáo.
Australia là một quốc gia quân chủ lập hiến, là một liên bang phân chia quyền lực,
thành viên khối Liên hiệp Anh.Nữ hoàng Anh Elizabeth II cũng là Nữ hoàng của
Australia, là người đứng đầu Nhà nước. Đại diện của Nữ hoàng trên toàn lãnh thổ
Australia là Toàn quyền và tại mỗi bang là Thống đốc. Người đứng đầu Chính phủ là Thủ
tướng, có nhiệm kỳ 03 năm.Australia là thành viên của các tổ chức như Liên Hiệp
Quốc, G20, Thịnh vượng chung các quốc gia, ANZUS, Tổ chức Hợp tác và Phát triển

Trang 3


Marketing Quốc Tế

Kinh tế (OECD), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á
- Thái Bình Dương (APEC), diễn đàn các đảo Thái Bình Dương…
Kinh tế Australia là một nền kinh tế thị trường thịnh vượng mang tính cạnh tranh
cao và nổi bật trên thế giới trong những năm gần đây.Năm 2014, GDP của Australia
khoảng 1453.77 triệu USD trong đó nhóm ngành dịch vụ chiếm 68%, nông nghiệp 4%,
công nghiệp 28%.Với tốc độ phát triển kinh tế ổn định khoảng 3,5%/năm trong vòng hơn
20 năm qua, lạm phát thấp và ổn định (2,5%/năm trong vòng 15 năm gần đây), tỷ lệ thất
nghiệp thấp (5,8% trong năm 2013), Australia đang được coi là nền kinh tế mở nhất trên
thế giới, phát triển năng động bậc nhất trong số các nước công nghiệp phát
triển.Australia chuyên xuất khẩu các sản phẩm nơng nghiệp, đặc biệt là mì và len, khống
sản như quặng

sắt và vàng,năng

lượng dưới

các

hìnhthức khí

thiên

nhiên

hóa

lỏng và than.Đây cũng là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Nhật Bản, Trung Quốc, Hoa
Kì, Hàn Quốc, New Zealand.
Khí hậu Australia có sự khác biệt trên tồn lãnh thổ với khí hậu nhiệt đới ở phía
Bắc, khí hậu ơn đới ở phía Nam và Đơng.Nhiệt độ trung bình là 27°C ở phía Bắc và 13°C
ở phía Nam.Mưa chủ yếu tập trung vùng ven biển, vùng nội địa rất nóng và khô. Do
Australia nằm ở Nam bán cầu nên mùa đông từ tháng 6 đến tháng 8, mùa hè từ tháng 12
đến tháng 2. Những thiên tai thường gặp ở Australia là vịi rồng dọc bờ biển, hạn hán và
cháy rừng.

Hình 1.3: Bản đồ khí hậu Australia
Trang 4


Marketing Quốc Tế

Australia rất giàu tài nguyên khoáng sản như vàng, bauxite, sắt, kẽm, đồng, kim
cương, than, uranium, dầu khí và thiếc. Australia hiện có trữ lượng vàng lớn nhất thế giới,
chiếm 14,3% toàn cầu. Ngoài ra, Australia cũng sở hữu 46% trữ lượng uranium của thế

giới.
Từ năm 1788, nền tảng chính của văn hóa Australia là Anglo-Celtic mặc dù các đặc
thù riêng của nước này cũng sớm xuất hiện từ mơi trường tự nhiên và nền văn hóa của thổ
dân. Đến giữa thế kỷ 20, văn hóa Australia chịu ảnh hưởng mạnh bởi văn hóa đại chúng
của Mỹ, chủ yếu là truyền hình và điện ảnh, bởi cácquốc gia láng giềng và bởi một tỉ lệ
lớn người nhập cư từ các nước khơng nói tiếng Anh.
1.2 Mơi trường văn hóa tại Australia
Hơn 24 triệu người với hơn 150 sắc tộc đến từ các nơi trên thế giới đã làm cho
Australia trở thành quốc gia với nền văn hóa đa dạng.
1.2.1. Ngơn ngữ
Ở Australia khơng có ngơn ngữ chính thức, song tiếng Anh là ngôn ngữ quốc gia
trên thực tế. Theo điều tra dân số năm 2011, tiếng Anh là ngơn ngữ duy nhất được nói
trong gia đình của gần 81% dân số. Các ngôn ngữ được sử dụng trong gia đình phổ biến
tiếp sau là tiếng Trung Quốc (3%), tiếng Ý (1,5%),tiếng Ả Rập (1,4%), tiếng Hy Lạp
(1,3%), và tiếng Việt (1,2%). Một nghiên cứu năm 2010 - 2011 của AEDI (Australian
Early Development Index) cho thấy ngôn ngữ mà trẻ em Australia nói phổ biến nhất sau
tiếngAnh là tiếng Ả Rập, tiếp theo là tiếng Việt, tiếng Hy Lạp, tiếng Trung Quốc, và tiếng
Hindi.
1.2.2. Tơn giáo
Australia khơng có quốc giáo.Theo điều tra dân số năm 2011 có tới 61,1% người
Australia là tín đồ Cơ Đốc giáo, bao gồm 25,3% là tín đồ Cơng giáo La Mã và 17,1% là
tín đồ Anh giáo; 22,3% khơng tơn giáo; 7,2% là tín đồ các tôn giáo phi Cơ Đốc giáo, lớn
nhất trong số đó là tín đồ Phật giáo (2,5%), tiếp theo là Hồi giáo (2,2%), Ấn độ giáo
(1,3%) và Do Thái giáo (0,5%); 9.4% cịn lại khơng cung cấp câu trả lời đầy đủ.

Trang 5


Marketing Quốc Tế

1.2.3. Thái độ và giá trị
Australia là xã hội đa chủng tộc.Sự đa dạng trong trang phục của người dân cũng
đã phản ánh phần nào sự đa dạng này. Khơng có một chuẩn mực cụ thể nào về cách ăn
mặc, mặc dù cũng có một số yêu cầu trong một số tình huống nhất định.
Người Australia có lịng tự trọng cao, nhưng họ lại không quan tâm đến vấn đề thể
diện như người Châu Á.
Người Australia được xem là những người coi trọng thời gian, luôn đúng giờ trong
các cuộc hẹn.
Người Australia thích cuộc sống độc thân hoặc hơn nhân khơng có con.
Người Australia là những người thoải mái, họ không quá quan trọng những nghi lễ
về mặt hình thức, vì thế cách chào hỏi khi mới gặp mặt cũng khá thân thiện và thoải
mái.Nhiều người Australia nhìn thẳng vào mắt người khác khi họ trị chuyện.Điều đó thể
hiện sự kính trọng và là dấu hiệu của sự lắng nghe.
Người Australia rất coi trọng “cảm ơn” hoặc “làm ơn”.Họ thường có xu hướng
nghĩ rằng những người khơng nói “làm ơn” hay “ cám ơn” là những người thiếu lịch sự.
Sử dụng những từ này giúp xây dựng mối quan hệ được tốt hơn.
Khác với người Nhật hay người Hàn thì tặng q khơng phải là nét văn hóa phổ
biến của người Australia nhưng nếu như có ý định tặng q thì cần có sự lựa chọn rất kỹ
lưỡng để thể hiện sự tơn trọng đối với họ.
1.2.4. Thói quen và cách cư xử
Khi gặp Australia lần đầu tiên, thơng thường bạn phải bắt tay bằng tay phải của
mình. Những người không quen biết nhau thường không hôn hoặc ôm nhau khi mới
gặp.Khi gặp người lạ, người Australia thường không cảm thấy thoải mái khi phải đặt câu
hỏi hoặc bị hỏi những câu hỏi liên quan đến tuổi, tình trạng hơn nhân và tài chính.
Nhiều người Australia sống gần bờ biển. Chính vì vậy mà họăn mặc thoải mái khi
ở bãi biển hoặc các khu vực xung quanh đặc biệt là những ngày trời nóng.Mọi người đều
được pháp luật bảo vệ khỏi sự tấn công thân thể.
Trang 6

Marketing Quốc Tế

Cách ăn của người Australia là cầm nĩa bên tay trái và dao bên phải trong khi ăn.
Khi kết thúc bữa ăn, họ đặt dao và nĩa song song với nhau với tay cầm hướng về phía bên
phải. Không được để khuỷu tay trên bàn trong khi ăn.
1.2.5. Giáo dục
Giáo dục là điều bắt buộc ở Australia.Giáo dục là trách nhiệm của riêng các bang
và lãnh thổ, do vậy các quy định có sự khác biệt giữa các bang, song trẻ em ở Australia
thông thường cần phải đến trường ở độ tuổi từ 5 cho đến khoảng 15 tuổi. Tại các bang như
Tây Australia, Lãnh thổ phương Bắc và New South Wales, thiếu niên 16 - 17 được yêu
cầu đi học hoặc tham gia vào giáo dục nghề nghiệp.

Hình 1.4: Australian National University
Tỷ lệ biết chữ của người trưởng thành tại Australia được ước tính đạt 99% vào năm
2003. Australia có 37 trường đại học được chính phủ tài trợ và hai trường đại học tư nhân,
một số học viện chuyên khoa khác cũng được phép đào tạo các khóa học ở bậc giáo dục
đại học.
Giáo dục ở Australia chia làm 3 cấp tiểu học, trung học và đại học. Hệ thống giáo
dục Australia được xếp vào hàng các quốc gia có nền giáo dục tốt nhất thế giới, được xếp
hạng 8 tồn cầu.
1.2.6. Gia đình
Hộ gia đình ở Australia đã thay đổi đáng kể về số lượng, kích thước và thành phần
trong nhiều năm qua.
Trang 7


Marketing Quốc Tế

Trong thời gian 1911 - 2006, số lượnghộ gia đình ở Australia tăng từ 894.400 lên
đến 7.600.000; trong khi số thành viên trung bình mỗi hộ gia đình đã giảm từ 4,5 xuống

cịn 2,6. Quy mơ hộ gia đình bình quân được dự báo tiếp tục giảm xuống cịn 2,3 người
trong mỗi hộ gia đình vào năm 2026.
Hộ gia đình có một và hai người có sự tăng trưởng đáng kể trong ba thập kỷ
qua. Tỷ lệ hộ gia đình một người tăng từ 15,7% năm 1976 lên 24,4% năm 2006. Tỷ lệ hộ
gia đình có hai người cũng tăng từ 28,1% 1976 lên 34,1% trong năm 2006.
Dự báo số lượng hộ gia đình tại Australia sẽ đạt mức 10,4 triệu vào năm 2026. Hộ
gia đình một người dự kiến tăng lên 30,2% trong năm 2026.
1.2.7. Văn hóa vật chất


Mức sống: Australia là một trong những nước có nền kinh tế thịnh vượng

nhất trên thế giới. GDP của Australia vào năm 2013 là 1.488 tỷ USD, đứng thứ 12 trên thế
giới. Tốc độ tăng GDP trung bình hàng năm của Australia là 3.5% trong giai đoạn từ năm
1960 đến năm 2015. Thu nhập bình quân đầu người vào năm 2013 là 64.157 USD. Do nền
kinh tế phát triển ổn định và thu nhập bình quân ở mức cao, nên mức sống tại Austalia
được xem là tương đối cao hơn so với các nơi khác trên thế giới.


Cơ sở hạ tầng: chính phủ Australia rất quan tâm chú trọng phát triển cơ sở

hạ tầng của đất nước. Trong đó, hạ tầng giao thông là một trong những yếu tố được tập
trung phát triển.Từ đó, những yêu cầu về chất lượng và tính năng của các phương tiện
giao thơng cũng ngày càng khắc khe hơn.


Xã hội:

Người dân Australia thuộc mọi tôn giáo, màu da, sắc tộc và nguồn gốc xã hội cùng
chung sống trong hịa bình.

Những cư dân đầu tiên sống tạiAustralia là người bản địa và người thuộc Quần đảo
eo biển Torres, họ đã có mặt tại Australia ít nhất là 40.000 năm và có thể tới 60.000 năm.
Những người dân khác ở Australia là người nhập cư hoặc hậu duệ của những người nhập
cư đã di dân tới đây từ hơn 200 quốc gia trên thế giới. Năm 1945, dân số Australia khoảng
7 triệu người. Từ đó đến nay, đã có hơn 6,5 triệu người nhập cư, trong đó có khoảng
Trang 8


Marketing Quốc Tế

675.000 là người tị nạn, đã đến định cư tại Australia.Mặc dù những di dân ở Australia
thuộc nhiều nguồn gốc văn hóa và tơn giáo khác nhau, nhưng họ đã ổn định cuộc sống
thành công tại Australia và hội nhập hài hòa vào một đại cộng đồng dân tộc đa văn hóa.
Mặc khác, Australia cũng trở nên giàu có, phong phú hơn nhờ được sự đóng góp của
những người nhập cư về mặt xã hội, văn hóa và kinh tế.
Một đặc điểm nổi bật của xã hội Australia ngày nay khơng phải chỉ là nền văn hóa
đa dạng, mà là mức độ đồn kết, gắn bó, tận tụy đối với đất nước Australia. Người dân
Australia gạt qua một bên những khác biệt cá nhân vì muốn cùng chung sống với nhau
như những người hàng xóm láng giềng.


Lễ hội:Australiacịn là một quốc gia nổi tiếng với những lễ hội tuyệt vời

Lễ hội hài kịch quốc tế Melbourne Comedy được tổ chức vào cuối tháng 3 và giữa
tháng 4 mỗi năm.Đây là một trong ba lễ hội hài kịch lớn nhất thế giới và lớn nhất ở Nam
bán cầu.Đây cũng là sự kiện văn hóa lớn nhất Australia.
Lễ hội ẩm thực và rượu vang Melbourne vào cuối tháng 3.
Lễ hội Adelaide Fringe, đây là lễ hội nghệ thuật lớn nhất Nam bán cầu, được tổ
chức vào tháng 2 và tháng 3.
Lễ hội dân gian quốc gia Canberra được tổ chức vào tháng 4. Đây là một sự kiện

văn hóa khơng thể bỏ qua của Australia

Hình 1.5: Lễ hội hài kịch quốc tế Melbourne Comedy
Trang 9


Marketing Quốc Tế

Hình 1.5: Lễ hội ẩm thực và rượu vang Melbourne
1.3 Phương thức thâm nhập vào thị trường Australia
Khi công ty đã quyết định thâm nhập vào một thị trường nào đó, cần lựa chọn
phương thức thâm nhập phù hợp với năng lực của mình. Các phương thức thâm nhập vào
thị trường nước ngoài bao gồm:
1.3.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu vào thị trường mục tiêu là phương thức truyền thống được thiết kế chặt
chẽ để xâm nhập thị trường. Phương thức xuất khẩu khơng địi hỏi việc sản xuất phải được
thực hiện tại nước nhập khẩu do vậy khơng địi hỏi tiền vốn đầu tư cho trang thiết bị, nhà
xưởng sản xuất. Cơng ty có thể sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hoặc hình thức xuất
khẩu gián tiếp thông qua các đơn vị trung gian làm dịch vụ xuất nhập khẩu.
Thuận lợi: vốn và chi phí ban đầu thấp, thu thập được nhiều kiến thức và kinh
nghiệm, đạt hiệu quả về qui mơ.
Bất lợi: phí vận chuyển cao, rào cản thương mại, mâu thuẫn với trung gian nước
ngoài.

Trang 10


Marketing Quốc Tế

1.3.2. Thỏa thuần hợp đồng

1.3.2.1 Nhượng quyền thương hiệu
Nhượng quyền thương hiệu là cách thức doanh nghiệp cho phép một công ty khác
được sử dụng tài sản vô hình của mình như quy trình sản xuất, thương hiệu, sáng chế, bí
mật kinh doanh … để thu về khoản phí sử dụng những tài sản vơ hình đó.
Thuận lợi: khơng chịu chi phí phát triển, rủi ro thấp; cơng ty không cần bỏ nguồn
lực vào những thị trường không quen thuộc, bất ổn về chính trị, hạn chế đầu tư; phản ứng
nhanh với sự phát triển khoa học kỹ thuật.
Bất lợi: khơng kiểm sốt chặt chẽ hoạt động sản xuất và marketing, tạo đối thủ
cạnh tranh, thiếu sự hiện diện trên thị trường.
1.3.2.2. Đại lý đặc quyền
Đại lý đặc quyền là hình thức đặc biệt của nhường quyền, thường sử dụng cho dịch
vụ. Bên chuyển giao bán sở hữu vơ hình: nhãn hiệu, logo, qui trình, thiết kế, … Bên nhận
phải đồng ý tuân thủ theo qui tắc kinh doanh tại công ty hay cửa hàng mới.
Thuận lợi: giảm chi phí và rủi ro khi mở rộng thị trường nước ngoài, xây dựng sự
hiện diện nhanh chống.
Bất lợi: hạn chế kiểm sốt chất lượng, khơng linh động trong đối phó.
1.3.2.3. Liên minh chiến lược
Liên minh chiến lược là sự thỏa thuận hợp tác giữa các công ty (đối thủ cạnh tranh)
hiện tại và tương lai về một số hoạt động nhất định.
Hình thức liên minh này giúp cơng ty khắc phục điểm yếu, tăng lợi thế cạnh tranh;
tạo cơ hội mở rộng hoạt động nhanh chống; vươn tới kỹ thuật mới và sản xuất hiệu quả
hơn.
1.3.2.4. Liên doanh
Liên doanh là hình thức thành lập một cơng ty do sự liên kết giữa hai hay nhiều
công ty độc lập.
Trang 11


Marketing Quốc Tế

Có năm mục tiêu chủ yếu khi doanh nghiệp thành lập liên doanh đó là để: thâm
nhập thị trường; chia sẻ rủi ro; chia sẻ công nghệ; cùng phát triển sản phẩm; tuân thủ quy
định của luật pháp.
Những yếu tố quan trọng khi cân nhắc đến hình thức liên quan là hình thức cơ cấu
sở hữu, cách thức kiểm soát, thời hạn của hợp đồng, giá cả và chuyển giao công nghệ,
năng lực và nguồn lực của đối tác trong nước và định hướng của nhà nước.
1.3.3. Đầu tư
Đầu tư trực tiếp là hình thức sở hữu trực tiếp đối với nhà xưởng máy móc thiết bị
đầu tư tại một nước nào đó.Đầu tư trực tiếp liên quan đến việc chuyển giao tiền vốn, con
người và công nghệ.Đầu tư trực tiếp có thể được thực hiện qua hình thức mua lại một
cơng ty đang có sẵn hoặc thành lập một cơng ty mới.Hình thức sở hữu trực tiếp đảm bảo
mức độ kiểm sốt hoạt động cơng ty cao hơn cũng như khả năng nhận biết về khách hàng
cũng như môi trường hoạt động tốt hơn.

Trang 12


Marketing Quốc Tế

2. Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa đến phương thức thâm nhập vào thị
trường Australia và chiến lược 4P của Toyota
2.1 Tổng quan về Toyota
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tập đồn Toyota
Toyota Motor Corporation là một cơng ty đa quốc gia có trụ sở tại Nhật Bản, hiện
là công tylớn thứ hai thế giới sau tập đồn ơtơ khổng lồ General Motors – Mỹ.Toyota
được chính thức đăng ký bản quyền thương mại vào tháng 4 năm 1937.

Hình 2.1: Logo tập dồn Toyota
Toyota hiện có 63 nhà máy, 12 trong số đó ở Nhật Bản, 51 nhà máy còn lại ở 26
nước khác trên tồn thế giới nhưHoa Kì, Australia, Trung Quốc, Anh, Pháp, Indonesia,

Canada, Mexico, Thái Lan, Việt Nam, …

Trang 13


Marketing Quốc Tế

Hình 2.2: Một số dịng xe Toyota
 Các chặng đường phát triển của Toyota:
Năm 1947, những chiếc ôtô thương mại đầu tiên do Toyta sản xuất là xe tải BM, xe
tải nhỏ SB và xe con SB. Đây cũng là thời gian Toyota sản xuất chiếc xe thứ 100.000
trong nước.
Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co. được thành lập và đến năm 1956
là hệ thống phân phối Toyopet.
Năm 1962, chiếc xe thứ một triệu của Toyota xuất xưởng. Năm 1965, công ty đã
mở rộng sản xuất sang Brazil và Thái Lan.
Năm 1966, Toyota cho ra mắt mẫu xe Corolla. Hiện nay, xe Toyota có bán ở hơn
140 quốc gia, với tổng doanh thu đã đạt trên 30 triệu.
Năm 1973, Toyota thành lập Trung tâm Nghiên cứu Thiết kế Calty tại Mỹ.

Trang 14


Marketing Quốc Tế

Năm 1989, dòng xe hạng sang của Toyota- Lexus được giới thiệu ở thị trường Hoa
Kì
Năm 1997,sản xuất mẫu xe Hybrid đầu tiên trên thế giới.
Năm 2001 – 2002, Toyota tiến sang thị trường Trung Quốc
Tháng 10/012, Toyota đã thơng báo thu hồi 7.43 triệu xe trên tồn cầu để sửa chữa

hư hỏng công tắc cửa sổ điện.
Tháng 11/2014, Toyota Mỹ thu hồi hơn 7 triệu xe có trang bị túi khí Takata phát
hành sau năm 2000 tại thị trường Bắc Mỹ.
2.1.2 Giới thiệu về Công ty Toyota Australia
Toyota Australia với tên thương mại Toyota Motor Corporation Australia
(TMCA), là một cơng ty con của Tập đồn Toyota. TMCA kinh doanh sản phẩm Toyota,
quản lý các hoạt động quảng cáo và kinh doanh cho Tổng công ty Toyota
tại Australia. TMCA cũng đảm nhiệm việc kinh doanh dòng xe Lexus ở Australia.

Hình 2.3: Nhà máy Toyota tại Altona
 Lịch sử hình thành Toyota Motor Corporation Australia
TMCA hình thành vào năm 1958, bằng việc Thiess Toyota nhập khẩu loại xe
LandCruiser cho các chương trình Snowy Mountains Hydro-electric.
Năm 1959, Toyota bắt đầu xuất khẩu dòng xe LandCruiser vào Australia

Trang 15


Marketing Quốc Tế

Năm 1963, Australia Motor Industries (AMI) bắt đầu lắp ráp các loại xe Toyota
nhà máy sản xuất tại Port Melbourne, Victoria.
Năm 1972 Toyota đã mua lại một nhà máy của hãng British Leyland tại AMI và
công bố kế hoạch chi 27 triệu đô Australia cho nhà máy sản xuất động cơ và hộp số.
Năm 1978, Nhà máy sản xuất ở Altona được thành lập và bắt đầu sản xuất động
cơ.
Năm 1994, tất cả các hoạt động sản xuất xe được chuyển từ Port Melbourne đến
Altona. Chiếc xe cuối cùng được sản xuất tại nhà máy Port Melbourne là chiếc Toyota
Camry và chiếc xe đầu tiên được sản xuất tại nhà máy Altona là chiếc Toyota
Corolla. Port Melbourne tiếp tục thực hiện các hoạt động phụ cho TMCA.

Năm 2005, chiếc Camry thứ 10 triệu trên toàn thế giới được sản xuất tại nhà máy
Altona.
Năm 2006, Toyota đóng cửa hồn toàn nhà máy Toyota Port Melbourne. Tất cả các
hoạt động sản xuất được chuyển sang Altona.
Tháng 2 năm 2014, Toyota đã thông báo sẽ ngừng sản xuất xe và động cơ Australia
vào cuối năm 2017.
Doanh số bán hàng của Toyota
Toyota Motor Corporation Australia hiện đang nắm giữ thị phần lớn nhất trên thị
trường xe hơi mới của Australia.
Doanh số bán hàng của TMCA như sau:
+ 2003-2004: 186.370 chiếc
+ 2004-2005: 201.737 chiếc
+ 2005-2006: 202.817 chiếc
+ 2006-2007: 213.847 chiếc

Trang 16


Marketing Quốc Tế

Trong giai đoạn bán hàng 2006-2007, Toyota Australia trở thành công ty ô tô đầu
tiên từ năm 1978 đã chiếm vị trí dẫn đầu trong tổng doanh thu, doanh số xe chở khách và
doanh số xe thương mại.
Các dòng xe TCMA đang cung cấp tại thị trường Australia:
Dòng xe cá nhân: Aurion, Camry, Corolla, Prius, Prius C, Prius V, Yaris, Rukus,
Tarago, …
Dòng xe thể thao đa năng: FJ Cruiser, LandCruiser 200, LandCruiser Prado,
RAV4, …
Dòng xe thương mại: Coaster, Hiace, Hilux, LandCruiser 78, …
2.2 Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến phương thức thâm nhập thị

trường Australia
 Phương thức xuất khẩu được lựa chọn trong giai đoạn đầu khi thâm nhập thị trường
Australia bằng việc xuất khẩu dòng xe LandCruiser vào năm 1959.
Trong giai đoạn mới bắt đầu thâm nhập này, vì là thị trường mới hồn tồn nên
Toyota chưa biết được nhu cầu, thị hiếu và sở thích tại thị trường Australia như thế nào;
Sản phẩm của Toyota cũng chưa được biết đến trên thị trường. Do đó Toyota chọn
phương thức xuất khẩu để thăm dị thị trường. Tận dụng sự hiểu biết thị trường của nhà
nhập khẩu.
Yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến chiến lược của Toyota trong giai đoạn này là: thái
độ tiếp nhận; giá trị cảm nhận.
 Phương thức liên doanh được lựa chọn trong những năm tiếp theo bằngviệc kết
hợpvới Australia Motor Industries (AMI) để lắp ráp các dòng xe đầu tiên cho thị
trường Australia, như: Crown, Corona, Corolla vào năm 1963. Vì ngành sản xuất
Toyota là ngành cơng nghiệp địi hỏi trình độ kỹ thuật cao, chính vì thế Toyota
muốn tận dụng nguồn lực có trình độ cao tại Australia vào sản xuất của mình.
Yếu tố văn hố ảnh hưởng đến chiến lược của Toyota trong giai đoạn này là: trình
độ văn hoá của người dân Australia ở mức cao trên thế giới. Người dân Australia quan
tâm đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
 Phương thức đầu tư trực tiếp cũng được Toyota lựa chọn cho những năm tiếp sau
đó bằng việc mua lại nhà máy của British Leyland vào năm 1972 và xây dựng nhà
máysản xuất ở Altona, Victoria vào năm 1978.
Trang 17


Marketing Quốc Tế

Sau khi thâm nhập và xây dựng được hình ảnh và uy tín thương hiệu trên thị
trường, Toyota muốn chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trong ngành cơng nghiệp ơtơ và thị phần tại
Austalia; bên cạnh đó thị trường Australia là một thị trường có khả năng tăng trưởng
mạnh.Vì thế Toyota đã đầu tư trực tiếp vào đây, với mục đích tận dụng nguồn nhân lực

chất lượng cao tại Australia, khả năng am hiểu thị trường như sở thích, thị hiếu, …
Yếu tố văn hố ảnh hưởng đến chiến lược của Toyota trong giai đoạn này là: trình
độ văn hoá của người dân Australia ở mức cao sẽ đáp ứng tốt trong các ngành công nghiệp
kỹ thuật cao; yếu tố gia đình như số lượng hộ gia đình tăng lên qua từng năm cho thấy đây
là thị trường tiềm năng và có mức tăng trưởng cao.
 Trong giai đoạn sắp tới, Toyota quay lại phương thức xuất khẩu bằng vào việc
Toyota đã thông báo sẽ ngừng sản xuất xe và động cơ Australia vào cuối năm
2017. Nguyên nhân do tác động của một số yếu tố như: chi phí sản xuất tăng cao,
tỷ giá đồng n và đơ la Úc có sự thay đổi bất lợi, …
2.3 Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa đến chiến lược 4P của Toyota tại
Australia
2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
2.3.1.1

Các yếu tố văn hóa của Australia ảnh hưởng đến chiến lược

sản phẩm
Ở Australia khơng có ngơn ngữ chính thức, song tiếng Anh luôn là ngôn ngữ quốc
gia trên thực tế, gần 81% dân số sử dụng. Do đó, tên thương hiệu được chọn đặt cho các
dịng xeđều có ký tự Latinh, dù cho ý nghĩa và nguồn gốc có thể đến từ nhiều quốc gia.
Australia là một quốc gia đa chủng tộc, đa tơn giáo.Vì thế việc đặt tên thương hiệu
nên xém xét tránh sử dụng các từ ngữ không phù hợp với văn hóa của các tơn giáo khác
nhau.
Người dân Australia có trình độ văn hóa và mức sống cao, chính vì thế họ sẽ có
những u cầu cao cho sản phẩm như: chất lượng, thẩm mỹ, tiện nghi, sang trong, độ an
toàn,…Đây là những yếu tố cần quan tâm khi thiết kế sản phẩm.
Xu hướng hiện nay, người dân Australia thích sống độc thân hoặc là hơn nhân
khơng có con.Mặc khác, kích thước hộ gia đình ở Australia đang có xu hướng giảm trong

Trang 18

Marketing Quốc Tế

nhiều năm qua và tiếp tục trong những năm tới.Đây cũng là những yếu tố phải cần xem
xét trong thiết kế sản phẩm.
Người dân Australia là những người có ý thức bảo vệ mơi trường cao, họ có sự
quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường.Chính vì thế, khi thiết kế sản phẩm,
các nhà thiết kế cần quan tâm đến yếu tố này.

Trang 19


Marketing Quốc Tế

2.3.1.2

Chiến lược sản phẩm của Toyota

Nhãn hiệu sản phẩm:
Toyota luôn chú trọng việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm của mình.Mỗi một
dịng xe đều mang một ý nghĩa riêng, như:
 Prius: tiếng Latinh có nghĩa là "tiến lên phía trước"
 Camry: xuất phát từ tiếng Nhật Kanmuri có nghĩa là vương miện.
 Fortuner: sự may mắn.
 Corolla: trong tiếng Nhật, Corolla có nghĩa là tràng hoa, gợi lên mẫu xe gia
đình ưa nhìn và phong cách.
Chất lượng sản phẩm: để đảm bảo chất lượng sản phẩm, Toyota đã áp dụng hệ
thống sản xuất Toyota TPS rộng rãi ở tất cả các nhà máy; áp dụng phương pháp Kaizen
vào trong thiết kế và quản lý chất lượng; mô phỏng và thử nghiệm mức độ an toàn khi xảy

ra tai nạn nhằm tăng tính an tồn cho người sử dụng.
Đa dạng dòng sản phẩm: để thâm nhập tốt vào thị trường, Toyota đã cung cấp
cho thị trường rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phục vụ cho nhiều đối tượng có nhu
cầu và sở thích khác nhau.
 Dịng xe cá nhân: Yaris, Corolla, Rukus Prius, Prius C, Prius V, Camry,
Aurion, 86, …
 Dòng xe thể thao đa dụng (SUV): RAV4, FJ Cruiser, Kluger, Prado, Hilux,
LandCruiser 70, LandCruiser 200, Fortuner,…
 Dòng xe bán tải: Hilux, LandCruiser 70, Tarago, HiAce, Coaster, …
Toyota cũng phát triển các dòng xe thân thiện với môi trường, như: Camry
Hydrids, Prius, Prius C, Prius V…

Trang 20


Marketing Quốc Tế

2.3.2 Chiến lược giá (Price)
2.3.2.1

Các yếu tố văn hóa của Australia ảnh hưởng đến chiến lược

giá
Mức sống của người dân Australia được xếp ở mức cao so với thế giới, giá cả ít
ảnh hưởng đến q trình ra quyết định của họ.Đây là một yếu tố thuận lợi cho việc định
giá sản phẩm của Toyota.
Chiến lược định giá sản phẩm cịn phụ thuộc vào hình ảnh và uy tín thương hiệu
của cơng ty.
Các yếu tố thuộc mơi trường văn hóa ít ảnh hưởng đến chiến lược định giá sản
phẩm của Toyota tại thị trường Australia

2.3.2.2

Chiến lược giá của Toyota

Toyota đã vận dụng linh hoạt và sáng tạo công cụ giá tại thị trường Australia với
mục tiêu chính là dẫn đầu thị trường, dẫn đầu về chất lượng.
Sản phẩm của Toyota rất đa dạng với các mức giá khác nhau, đáp ứng được đầy đủ
nhu cầu của mọi tầng lớp mua xe (từ những người có nhu cầu thu nhập trung bình, tới
những tầng lớp thượng lưu ưa chuộng kiểu dáng sang trọng của dòng xe Lexus, Camry),
mọi nhu cầu về xe ôtô (xe đi du lịch, đi các loại địa hình…).
Tùy từng giai đoạn Toyota tiếp cận thị trường bằng những mức giá, những dòng xe
khác nhau phù hợp với từng đối tượng khác nhau. Trong giai đoạn đầu, Toyota tập trung
sản xuất những mẫu xe chất lượng tốt, hiệu suất nhiên liệu cao, giá thành hợp lý như
Corona, Corolla, Yaris, ... Tuy nhiên, khi nhận rõ tiềm năng của các dòng xe hạng sang,
Toyota đã cho ra mắt các loại xe với “thiết kế thông minh và chạy rất êm” như Lexus,
Camry… Điều này giúp cho Toyota mở rộng thị phần, tăng doanh số, lợi nhuận cũng như
mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Hiện nay, Toyota cung cấp tại thị trường Australia các dòng xe với các mức giá
khác nhau cho mọi tầng lớp, như:

Trang 21


Marketing Quốc Tế

 Các dịng xe có giá dưới 30.000$: Yaris, Corolla, Hilux, Prius C, Camry,
RAV 4, Rukus, …
 Các dịng xe có giá từ 30.000 – 40.000$: Prius, Prius V, Aurion, …
 Các dịng xe có giá trên 40.000$: Kluger, Tarago, LandCruiser, Prado, …
 Riêng dòng xe Lexus của Toyota tùy theo phiên bản sẽ có các mức giá khác

nhau, từ 37,990$ đến 210,110$.
2.3.3 Chiến lược phân phối (Place)
2.3.3.1

Các yếu tố văn hóa của Australia ảnh hưởng đến chiến lược

phân phối
Australia là quốc gia đa chủng tộc, đa tôn giáo, có nguồn gốc văn hóa đa dạng.Tuy
nhiên, các dân tộc ở Australia có sự hịa hợp và tơn trọng lẫn nhau.Mặc khác, người dân
Australia là người những có tính cách thoải mái cho nên yếu tố văn hóa khơng có ảnh
hưởng nhiều đến chiến lược phân phối của Toyota.Tuy nhiên, một số yếu tố thuộc về văn
hóa cần phải được chú ý trong việc thiết kế hệ thống kênh phân phối để làm hài lòng
khách hàng hơn:
 Người dân Australia là những người xem trọng thời gian, vì thế khi thiết kế
kênh phân phối phải chú ý làm sao để khách hàng cảm thấy thuận tiện nhất
khi có nhu cầu liên hệ với công ty.
 Người dân Australia là những người có trình độ dân trí cao và mức thu nhập
cao, do đó họ thích sự thoải mái và thuận tiện khi liên hệ cho các mục đích
như: tham khảo xe, bảo hành, bảo dưỡng, …Vì trong hệ thống kênh phân
phối được thiết kế phù hợp, tạo cảm giác thoái mái và thuận tiện cho khách
hàng.
2.3.3.2

Chiến lược phân phối của Toyota

Toyota sử dụng kênh phân phối cấp 2, qua trung gian chính là Cơng ty Toyota
Australia.Toyota Australia có trụ sở chính đặt tại Melbourne – Australia, và 8 văn phòng
đặt tại các thành phố lớn của Australia.

Trang 22