các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách của điểm đến du lịch phú yên

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

HUỲNH THỊ THANH TRÚC

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG THU HÚT DU
KHÁCH CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

TP. HCM, tháng 03/ 2016


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

HUỲNH THỊ THANH TRÚC

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG THU HÚT DU
KHÁCH CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP. HCM, tháng 03/ 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng
thu hút du khách của điểm đến du lịch Phú Yên” là công trình do
chính tác giả nghiên cứu, khảo sát và thực hiện. Các số liệu, kết quả
nghiên cứu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ
ràng.

Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2016
Tác giả

Huỳnh Thị Thanh Trúc

i


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Quý Cô Khoa Đào tạo Sau
Đại Học – Trƣờng Đại học Tài Chính – Marketing đã song hành và giúp tôi trang bị
những kiến thức cần thiết, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập
và thực hiện luận văn.
Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy
PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao đã hƣớng dẫn tận tình bằng tấm lòng đầy nhiệt huyết,
nhiệt tâm cho tôi trong suốt thời gian thực hiện bài nghiên cứu.

Tôi xin chân thành cảm ơn các Cơ quan, Ban ngành, các Cô, các Chú, các Anh
Chị, du khách, Chính quyền địa phƣơng tại Tỉnh Phú Yên đã hợp tác, giúp đỡ, chia sẻ,
cung cấp thông tin, tài liệu hữu ích để phục vụ đề tài nghiên cứu.
Tôi cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn ở bên, động viên, hỗ trợ để tôi có thể
hoàn thành khóa luận này.

Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2016
Tác giả

Huỳnh Thị Thanh Trúc

ii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2016
Giảng viên hƣớng dẫn

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ ix
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... xi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................xii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 2
1.3. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................... 3
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 3
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ....................................... 4
1.6. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................................ 4
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................................. 6
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN......................................................................... 7
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ................................... 7
2.1.1. Một số khái niệm liên quan ................................................................................... 7
2.1.1.1. Khái niệm về du lịch (Tourism): ........................................................................ 7
2.1.1.2. Khái niệm về du khách (Khách du lịch):............................................................ 8

2.1.1.3. Khái niệm về hình ảnh điểm đến (Destination Image)................................... 100
2.1.2 Tổng quan lý thuyết .............................................................................................. 11
2.1.2.1. Lý thuyết về điểm đến du lịch .......................................................................... 11
2.1.2.2. Lý thuyết về khả năng thu hút của điểm đến.................................................... 17
2.2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƢỚC .... 22
iv


2.2.1. Một số công trình nghiên cứu trên thế giới ......................................................... 22
2.2.1.1. Công trình đánh giá khả năng thu hút của điểm đến du lịch đƣợc đo lƣờng bỡi
các thuộc tính của Hu & Ritchie (1993). ....................................................................... 22
2.2.1.2. Công trình khả năng thu hút điểm đến của Azlizam Aziz (2002) .................... 23
2.2.1.3. Công trình xác định sự hấp dẫn của điểm đến Thổ Nhĩ Kỳ của Gearing
(1974). .......................................................................................................................... 24
2.2.2. Một số công trình nghiên cứu trong nƣớc ........................................................... 26
2.2.2.1. Công trình nghiên cứu đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế
của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên ( 2012). ................................................................. 26
2.2.2.2. Công trình nghiên cứu đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của điểm di
tích Đại Nội - Huế của Lê Thị Ngọc Anh và Trần Thị Khuyên (2014) ........................ 27
2.2.2.3. Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của tác giả Phùng Văn Thành (2014)28
2.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................. 29
2.3.1. Phân tích các nguồn lực của tỉnh Phú Yên. ......................................................... 29
2.3.2. Mô hình đề xuất ................................................................................................... 33
2.3.3. Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình: ............................................................. 34
TÓM TẮT CHƢƠNG 2: .............................................................................................. 36
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 37
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................... 37
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 37
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 37
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 38

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 39
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO ..................................................................................... 39
3.3. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU ............................................................................. 40
3.4. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU............................................................. 41
v


3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................................. 41
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 42
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................... 43
3.4.4. Tính giá trị trung bình của các nhân tố ............................................................... 43
3.4.5. Phân tích tƣơng quan .......................................................................................... 43
3.4.6. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 43
TÓM TẮT CHƢƠNG 3: .............................................................................................. 48
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 49
4.1. KẾT QUẢ THU THẬP DỮ LIỆU ......................................................................... 49
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..................................................... 54
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ...................................................... 58
4.4. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .................................................... 61
4.5. TÍNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ ........................................ 63
4.6. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ............................................................................... 64
4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................................................... 65
4.8. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .................................................................................. 70
4.9. SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC. .................................................... 72
TÓM TẮT CHƢƠNG 4: .............................................................................................. 73
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 74
5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................ 74
5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ QUẢN TRỊ ............................................................... 75
5.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO ............................................................................................................................ 84

5.3.1. Những hạn chế của đề tài .................................................................................... 84
5.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 85
TÓM TẮT CHƢƠNG 5: .............................................................................................. 86
vi


TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 87
PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THĂM DÕ Ý KIẾN CÁC CHUYÊN GIA ........................... i
PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH ...................................................................................ii
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ............................................................ iv
PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ............................................................................vii
PHỤ LỤC 3: THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................... x
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ......................... xiii
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................... xix
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ANOVA ......................................................... xx
PHỤ LỤC 7: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT ............................... xxi

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
PCA

Principal Components Analysis
Rút trích các nhân tố

EFA

Expliratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định

KMO

Kaiser - Meyer - Olkin
Hệ số KMO

FL

Factor Loading
Hệ số FL

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences
Phần mềm thống kê cho ngành khoa học xã hội

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

WTO

World Trade Organization
Tổ chức thƣơng mại quốc tế

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Lƣợng khách du lịch đến Phú Yên.................................................................. 1

Bảng 1.2: Doanh thu du lịch qua các năm tại Phú Yên ................................................... 1
Bảng 2.2: Các định nghĩa về khả năng thu hút điểm đến .............................................. 18
Bảng 3.1: Mô tả các giai đoạn nghiên cứu .................................................................... 37
Bảng 3.2: Danh sách chuyên gia ................................................................................... 44
Bảng 3.3: Các biến trong từng yếu tố của thang đo tác động đến khả năng thu hút du
khách của điểm đến du lịch Phú Yên ............................................................................ 44
Bảng 4.1: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố vị trí địa lý .............. 55
Bảng 4.2: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố văn hóa xã hội ........ 55
Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố đặc điểm vật chất ... 56
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố tự nhiên .................. 56
Bảng 4.5: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố bổ trợ ...................... 57
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố đánh giá khả năng thu
hút du khách của điểm đến Phú Yên ............................................................................. 57
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ............................................................... 58
Bảng 4.8: Bảng Total Variance Explained .................................................................... 58
Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích EFA chia thành 5 nhóm nhân tố chi tiết ................. 59
Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test khả năng thu hút ................................. 61
Bảng 4.11: Bảng Total Variance Explained khả năng thu hút ...................................... 61
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định hệ số tin cậy cho 28 biến quan sát trong thang đo62
Bảng 4.13: Kết quả tính giá trị trung bình các nhân tố ................................................. 63
Bảng 4.14: Kết quả phân tích tính tƣơng quan của mô hình ......................................... 65
Bảng 4.15: Cách thức thực hiện quy trình hồi quy........................................................ 66
ix


Bảng 4.16: Bảng tóm tắt của mô hình ........................................................................... 66
Bảng 4.17: Bảng ANOVA ............................................................................................. 66
Bảng 4.18: Bảng trọng số hồi quy ................................................................................. 67
Bảng 4.19: Cách thức thực hiện quy trình hồi quy điều chỉnh ...................................... 68
Bảng 4.20: Bảng tóm tắt của mô hình điều chỉnh ......................................................... 68

Bảng 4.21: Bảng ANOVA điều chỉnh ........................................................................... 68
Bảng 4.22: Bảng trọng số hồi quy điều chỉnh ............................................................... 69
Bảng 5.1: Kết quả tính giá trị trung bình các nhân tố đặc tính bổ trợ ........................... 76
Bảng 5.2: Kết quả tính giá trị trung bình các nhân tố vị trí địa lý ................................. 79
Bảng 5.3: Kết quả tính giá trị trung bình các nhân tố đặc điểm tự nhiên ...................... 82

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến (Fakeye & Crompton, 1991) ........ 12
Hình 2.2: Mô hình liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến
(TDCA, Vengesayi, (2003)) .......................................................................................... 21
Hình 2.3: Mô hình đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến bỡi Hu & Ritchie
(1993)............................................................................................................................. 22
Hình 2.4: Hệ thống đo lƣờng khả năng thu hút của điểm đến của Azlizam Aziz (2002).24
Hình 2.5: Mô hình xác định sự hấp dẫn của điểm đến bỡi Gearing (1974) .................. 26
Hình 2.6: Mô hình khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế của Bùi Thị Tám và
Mai Thị Lệ Quyên (2012).............................................................................................. 27
Hình 2.7: Mô hình đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của điểm di tích Đại Nội
Huế của Lê Thị Ngọc Anh và Trần Thị Khuyên (2014) ............................................... 28
Hình 2.8: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn (Phùng Văn Thành, 2014) .. 29
Hình 2.9: Mô hình đề xuất nghiên cứu khả năng thu hút du khách của điểm đến Phú
Yên................................................................................................................................. 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài nhận định các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng
thu hút du khách của điểm đến Phú Yên ....................................................................... 39

xi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ Histogram .................................................................................... 71
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................ 71
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ Scatterplot .................................................................................... 72

xii


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Phú Yên có vị trí quan trọng trong chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam, là
cầu nối quan trọng cả về đƣờng bộ, đƣờng sắt, đƣờng biển và đƣờng hàng không theo
chiều Bắc Nam và Đông Tây. Có lãnh thổ tập trung hệ thống tài nguyên du lịch phong
phú, đa dạng về tự nhiên, văn hóa và di tích.
Du lịch là một trong những ngành đầy tiềm năng và ngày càng chiếm vị trí quan
trọng trong quá trình phát triển đi lên của Tỉnh Phú Yên. Hàng năm, tổng lƣợt khách
du lịch đến Phú Yên trung bình khoảng 420.000 lƣợt, tăng trung bình 27%/năm, tạo
GDP trung bình năm khoảng 141 tỷ đồng, tăng trung bình 31%/năm. Theo tổng cục
thống kê tình hình tăng trƣởng du lịch qua 10 năm gần đây nhƣ sau:
Bảng 1.1: Lƣợng khách du lịch đến Phú Yên

Năm
Tổng khách
Nội địa
Quốc tế

2007

2008

2009

120.1 165.312 231
115.33 158.795 221
4.773 6.517
10

2010

2011

2012

312
300
12

530.9 540.8
500
500.7
30.9 40.1

ĐVT: Lượt khách
9 tháng Tốc độ
đầu
tăng
2013
2014
năm
bình

2015
quân
551.3 604.3 722
27%
521.6 585
685.5
27%
29.7
19.3
36.5
41%

(Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Phú Yên năm 2015)
Bảng 1.2: Doanh thu du lịch qua các năm tại Phú Yên

Năm
Doanh thu

2010

2011

77,170

97,365

2012

2013

2014

118,927

131,773

149,677

ĐVT: triệu đồng
9 tháng đầu Tốc độ tăng
năm 2015
bình quân
270,915

(Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Phú Yên năm 2015)
Cùng với xu hƣớng toàn cầu hóa, du lịch ngày dần trở thành một ngành công
nghiệp không khói quan trọng thúc đẩy các ngành công nghiệp khác phát triển, tăng
thu ngoại tệ, cải thiện kết cấu hạ tầng, tạo việc làm và nâng mức sống cho ngƣời dân.
1

31%


Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của ngành du lịch nói chung, tiềm năng và lợi thế du
lịch tỉnh Phú Yên nói riêng, mặc dù thời gian gần đây tỉnh cũng đã có những chính
sách xúc tiến, quảng bá, đầu tƣ mạnh mẽ nhƣng du lịch tỉnh Phú Yên vẫn chƣa phát
triển tƣơng xứng với tiềm năng sẵn có mà thiên nhiên đã ban tặng.
Hiện nay, trong lĩnh vực nghiên cứu cũng đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về
thu hút điểm đến nhƣ: “Đề án đẩy mạnh thu hút khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam
giai đoạn 2012 - 2015” do Bộ Văn Hóa, Thể thao và du lịch tổng cục du lịch thực hiện

tháng 2/2012; “Đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của điểm di tích Đại Nội
Huế” của Lê Thị Ngọc Anh và Trần Thị Khuyên, tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số
1 (108). 2014; “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế” của Bùi Thị
Tám và Mai Thị Lệ, tạp chí khoa học, đại học Huế, 2012. Hay Bài báo nghiên cứu
khoa học của Nguyễn Thị Lệ Chi về “Phát triển du lịch sinh thái tỉnh Phú Yên”…
nhƣng chƣa có một đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu
hút du khách của Tỉnh. Với mong muốn đƣợc đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào
việc định hình, định hƣớng và khơi gợi lên tiềm năng phát triển du lịch tại vùng đất
Nam Trung Bộ này mà hiện nay vẫn còn đang bỏ ngỏ. Xuất phát từ vấn đề thực tế nêu
trên việc nghiên cứu và chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du
khách của điểm đến du lịch Phú Yên” là rất cần thiết, nhằm đem lại một cái nhìn thực
tế, tìm ra những định hƣớng, những giải pháp giúp phát triển một địa danh điểm đến
du lịch Phú Yên trong thời gian tới.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du khách
của điểm đến Phú Yên với ba mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
 Nhận định các yếu tố nào ảnh hƣởng đến khả năng thu hút của điểm đến để du
khách quyết định du lịch tại Phú Yên
 Đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đó
 Đề xuất một số hàm ý cho công tác quản lý điểm đến du lịch Phú Yên
Để đạt đƣợc các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1. Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du khách?
2


2. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du khách
nhƣ thế nào?
3. Một số hàm ý đó là gì?
1.3. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tƣợng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du khách

của điểm đến du lịch Phú Yên.
 Đối tƣợng khảo sát: là du khách đã và đang đến du lịch tại Phú Yên.
 Phạm vi nghiên cứu
o

Không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện khảo sát tại Gành đá đĩa Tuy An,
Nhà nhà thờ Mằng Lăng, Đầm ô Loan, Mũi Điện, Ngọn Hải Đăng Đại Lãnh,
sân bay Tuy Hòa, Đồi Thơm, Khách sạn Kaya, Khách sạn Cendulexe tại
Tỉnh Phú Yên

o

Thời gian: thực hiện nghiên cứu là 06 tháng, bao gồm hai giai đoạn. Giai
đoạn 1: từ tháng 06 tới tháng 07 thu thập lý thuyết, số liệu thứ cấp và thực
hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Giai đoạn 2: từ tháng 8 tới tháng 11,
trong đó từ tháng 08 tới tháng 10 thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn ) và
tháng 11 phân tích dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu.

1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp chủ yếu: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lƣợng.
 Nghiên cứu định tính
Đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đƣa ra mô
hình và thang đo nháp. (2) Sử dụng phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung với hai nhóm: Nhóm thứ nhất gồm 20 nhân viên có kinh nghiệm, làm
việc lâu năm ở các tổ chức dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên và nhóm thứ 2 với 7
chuyên gia làm việc tại các công ty du lịch nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện
thang đo, sau đó, phỏng vấn thử 30 đáp viên để hiệu chỉnh câu chữ, từ ngữ.
 Nghiên cứu định lƣợng
3

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện với cỡ mẫu là 327 du khách du lịch Phú
Yên theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ
kết quả nghiên cứu định tính, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc
lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bản câu hỏi do đối tƣợng tự trả lời là công cụ
chính để thu thập dữ liệu
Đề tài cũng sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định
thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui
bội, ANOVA bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu về tác động của các yếu tố ảnh
hƣởng đến khả năng thu hút du khách đƣợc thể hiện qua các điểm sau:
 Kết quả nghiên cứu xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du
khách đối với Tỉnh Phú Yên.
 Góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng
thu hút du khách. Nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp nền tảng lý thuyết cho các
nghiên cứu tiếp theo.
 Khẳng định thêm tính hợp lý và hữu ích khi sử dụng phƣơng pháp hỗn hợp, kết
hợp định tính và định lƣợng để đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu
hút du khách.
 Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp cho ban lãnh đạo Tỉnh thấy đƣợc những
yếu tố nào tác động và ảnh hƣởng đến du khách. Từ đó, điều chỉnh hoặc xây
dựng các chính sách phát triển du lịch tại Phú Yên cho phù hợp, đồng thời đƣa
ngành du lịch Tỉnh Phú Yên phát triển và tiến đến phát triển bền vững.
1.6. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài, đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.

4


Chƣơng 2: Tổng quan lý luận –trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm
nền tảng của các nhân tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du khách, từ đó, sẽ xây dựng
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và
kiểm định các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và kết luận – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết
quả có đƣợc.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị – Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải
pháp, những hạn chế của nghiên cứu
Phụ lục đính kèm

5


TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 giới thiệu tổng quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi, đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp sử dụng để nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý
nghĩa thực tiễn của đề tài, giúp ngƣời đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu để
đi tiếp vào các phần sau.

6


CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1. Một số khái niệm liên quan

2.1.1.1.

Khái niệm về du lịch (Tourism):

Định nghĩa của Michael B. Coltman (2001): “Du lịch là sự kết hợp và tƣơng
tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: Du khách, nhà
cung ứng, dịch vụ du lịch, cƣ dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch”.
Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú
thƣờng xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và
nhiều mục đích khác
Nhƣng theo điều 4 Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các hoạt động có
liên quan đến di chuyển của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian
nhất định”.
Dựa vào các định nghĩa trên ta có thể nói tóm lại, du lịch là một hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó tại một địa điểm, một thời gian nhất định
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình.


Phân loại du lịch



Phân loại theo môi trường tài nguyên: Môi trƣờng tài nguyên du lịch tự nhiên.



Phân loại theo mục đích chuyến đi: Du lịch thuần túy (tham quan, giải trí, khám
phá, nghỉ dƣỡng, thể thao, lễ hội).



Du lịch kết hợp: Du lịch kết hợp với (tôn giáo, nghiên cứu, chữa bệnh, hội
nghị, hội thảo, thể thao, thăm ngƣời thân).



Phân loại theo lãnh thổ hoạt động: Gồm du lịch quốc tế; du lịch nội địa; du lịch
quốc gia; môi trƣờng tài nguyên du lịch nhân văn.



Tính chất đặc trƣng cơ bản của du lịch



Tính đa ngành: Tính đa ngành thể hiện ở đối tƣợng đƣợc khai thác phục vụ du
lịch hay nói cách khác là sự kết hợp nhiều ngành, nhiều lĩnh vực lại với nhau để
7


cùng khai thác đối tƣợng đƣợc chọn để phục vụ du khách ( ví dụ: sự hấp dẫn về
cảnh quan tự nhiên, các giá trị lịch sử, văn hóa, cơ sở hạ tầng và các dịch vụ kèm
theo,...).


Tính đa thành phần: Biểu hiện ở đa dạng trong thành phần khách du lịch,
những ngƣời phục vụ du lịch, cộng đồng địa phƣơng, các tổ chức chính phủ, phi
chính phủ, các tổ chức tƣ nhân tham gia vào các hoạt động du lịch.



Tính đa mục tiêu: Thể hiện ở những lợi ích đa dạng về bảo tồn thiên nhiên, cảnh
quan lịch sử văn hóa, nâng cao chất lƣợng phục vụ khách du lịch và ngƣời tham
gia hoạt động dịch vụ du lịch, mở rộng sự giao lƣu văn hóa, kinh tế.



Tính liên vùng: Tính liên vùng thể hiện qua các tuyến du lịch với một quần thể
các điểm đến du lịch trong một khu vực, trong một quốc gia hay giữa các quốc
gia với nhau.



Tính mùa vụ: Tính mùa vụ thể hiện hoạt động du lịch diễn ra trong khoảng
thời gian tập trung với cƣờng độ cao trong năm



Tính chi phí: Thể hiện ở chỗ mục đích của chuyến đi du lịch của các du khách là
để hƣởng thụ các sản phẩm du lịch chứ không phải mục đích kiếm tiền



Tính xã hội hóa: Thể hiện ở việc thu hút toàn bộ mọi thành phần trong xã hội
tham gia bằng nhiều cách khác nhau có thể là trực tiếp, gián tiếp vào các hoạt
động du lịch.



Tính giáo dục cao về môi trƣờng: Qua du lịch có thể giáo dục con ngƣời về
việc phải bảo vệ môi trƣờng sống nhƣ bảo vệ chính chúng ta.



Bảo vệ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc: Bảo vệ và phát huy bản sắc văn
hóa dân tộc là yếu tố quan trọng cho thành công của du lịch

2.1.1.2.
Khái niệm về du khách (Khách du lịch):
Khái niệm về khách du lịch có từ cuối thế kỷ XVIII bắt nguồn từ Pháp: “Khách
du lịch là ngƣời đến một địa điểm mới (khác với nơi cƣ trú thƣờng xuyên) nhƣng
không đƣợc ở quá một năm tại đó, họ phải phát sinh hoạt động thanh toán nhằm tiêu
tiền tiết kiệm của họ tại nơi đến du lịch”.
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:

8


- Khách du lịch quốc tế (International tourist): Khách du lịch quốc tế đến
(Inbound tourist): là những ngƣời từ nƣớc ngoài đến du lịch một quốc gia. Khách du
lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những ngƣời đang sống trong một
quốc gia đi du lịch nƣớc ngoài.
- Khách du lịch trong nƣớc (Internal tourist): Gồm những ngƣời là công dân của
một quốc gia và những ngƣời nƣớc ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du
lịch trong nƣớc.
- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nƣớc
và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trƣờng cho các cơ sở lƣu trú và các nguồn thu
hút khách trong một quốc gia.
- Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nƣớc và

khách du lịch quốc tế ra nƣớc ngoài
Theo Luật du lịch của Việt Nam (2005): Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở
nơi đến. Khách du lịch quốc tế (International tourist): là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt
Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc
ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch. Khách du lịch nội địa (Domestic
tourist):là công dân Việt nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt nam đi du lịch trong
vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
Đứng trên những góc độ khác nhau có những khái niệm về “du khách” khác
nhau. Nhưng có thể tóm lại như sau: Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú
thường xuyên của mình đến một nơi nào đó và quay trở lại với những mục đích khác
nhau, loại trừ mục đích làm công và nhận thù lao ở nơi đến, có thời gian lưu trú tại đó
đến 24 giờ trở lên hoặc lưu trú qua đêm và không quá một khoảng thời gian quy định
của mỗi quốc gia.
Thông qua công tác nghiên cứu các bài viết về du lịch cho thấy rằng những yếu
tố tạo thành chất lƣợng điểm đến thƣờng đƣợc xem nhƣ là hình ảnh điểm đến (Baloglu
& McCleary, 1999; Beerli & Martin, 2004). Nên tác giả cũng xin nêu ra khái niệm về
hình ảnh điểm đến trong bài luận này.
9


2.1.1.3.

Khái niệm về hình ảnh điểm đến (Destination Image)

Dƣới góc nhìn khác nhau về hình ảnh điểm đến, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu
đã định nghĩa về hình ảnh điểm đến nhƣ sau:

Bảng 2.1: Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến
Định nghĩa về hình ảnh điểm đến

Tác giả

Là tổng thể niềm tin, ấn tƣợng và suy nghĩ mà một Crompton (1979)
ngƣời có đƣợc về một điểm đến
Là một sự phối hợp phức tạp các sản phẩm và các thuộc Gartner (1989)
tính đƣợc liên tƣởng
Là nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến Echtner và Ritchie
và ấn tƣợng tổng thể về điểm đếm đó

(1991/2003)

Là ấn tƣợng tổng thể hoặc thái độ mà một cá nhân có Dadgostar và Isotalo (1992)
đƣợc về một điểm đến nào đó
Là thể hiện trong tâm trí của một cá nhân về kiến thức, Baloglu và McCleary (1999)
tình cảm và ấn tƣợng toàn diện đối với một điểm đến
Là toàn bộ ấn tƣợng niềm tin, ý nghĩa, mong đợi và tình Kim và Richardson (2003)
cảm tích lũy đối với một địa điểm qua thời gian
(Nguồn tổng hợp của tác giả)
Song, hình ảnh điểm đến có thể đƣợc hiểu nhƣ là một hệ thống các niềm tin, ý
tƣởng và ấn tƣợng mà ngƣời ta có về một nơi hay một điểm đến nào đó (Crompton,
1979), sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc phi vật thể của một nơi mà du khách
cảm thấy đáp ứng đƣợc khía cạnh tò mò, thƣởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải
trí của mình. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tƣơng quan giữa hình ảnh điểm
đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ (Ibrahim
& Gill, 2005). Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm
một vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến trong hiện tại và tƣơng
lai.

10

Nhìn chung qua các khái niệm trên có điểm giống nhau là đều nói lên hình ảnh
điểm đến nhƣ một thuộc tính về nhận thức đến nơi mà gọi là điểm đến du lịch, điểm
khác nhau là cách diễn giải và từ ngữ có khác nhau.
Nhƣng tóm lại chúng ta có thể hiểu: hình ảnh điểm đến như là một nhận thức
đã ghi dấu ấn lại trong đầu du khách bao gồm tất cả các vật thể và phi vật thể, điều
này sẽ tác động lên hành vi du lịch của du khách. Dấu ấn nào để lại sâu sắc nhất,
nhiều nhất thì đó là đặc điểm riêng tạo sự thu hút nhiều nhất đến du khách. Biết được
đặc điểm và nét riêng này, điểm đến bổ trợ thêm các hoạt động bổ trợ để tạo điểm
nhấn và thu hút du khách, tạo đà cho du lịch phát triển. Đó chính là khả năng thu hút
của điểm đến.
2.1.2 Tổng quan lý thuyết
2.1.2.1.

Lý thuyết về điểm đến du lịch

Khái niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination):
Theo Bordas Rubies (2001) định nghĩa “Điểm đến là một khu vực địa lý trong
đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng,
thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà
họ tƣơng tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm mà
họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn”.
Theo Buhalis (2000) định nghĩa “Điểm đến là nơi mà cung cấp tổng hợp các
sản phẩm và dịch vụ du lịch đƣợc tiêu dùng dƣới tên thƣơng hiệu của điểm đến”. Mà
ranh giới của một điểm đến có thể đƣợc xác định một cách cụ thể bằng ranh giới địa
lý, chính trị hoặc cũng có thể xác định bằng ranh giới nhận thức và ranh giới tạo ra bỡi
thị trƣờng.
Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên
du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”

Điểm đến là nơi mà du khách mong muốn được đến đó để du lịch, để khám phá,
thưởng ngoại, vui chơi giải trí, ăn uống, tận hưởng các dịch vụ, nghỉ dưỡng…Do vậy
điểm đến càng thu hút được nhiều du khách khi điểm đến đó đáp ứng được nhiều mong
muốn của nhiều du khách, và trên hết là điểm đến đó phải tạo ra được tính đặc sắc,
11