Khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng việt và tiếng anh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ
----------------

NGUYỄN THỊ MỸ HÒA

KHẢO SÁT NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG
CÁC CÂU SLOGAN QUẢNG CÁO
TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ
Ngành học: VIỆT NAM HỌC
Chuyên ngành: NGÔN NGỮ - VĂN HÓA – DU LỊCH
Cán bộ hướng dẫn:

ThS. NGÔ THỊ KHAI NGUYÊN

Huế, Khóa học 2011 - 2015


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngơ Thị Khai Ngun



Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không gắn
liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp
hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian thực hiện
khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm,
giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè, cá nhân.

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn đến
quý Thầy Cô ở Khoa Việt Nam học – Trường Đại Học Ngoại
Ngữ Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình đã
truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian
học tập tại trường. Những ý kiến quý báu ấy đã trở thành cơ
sở lý luận hết sức quan trọng để em có thể hoàn thiện được
đề tài.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Cô Ngô Thò Khai
Nguyên, người đã tận tâm hướng dẫn cho em qua những buổi
nói chuyện, thảo luận về việc thực hiện đề tài ngay từ những
buổi đầu bắt tay vào nghiên cứu. Nếu không có những lời
hướng dẫn, dạy bảo của Cô thì em nghó luận văn tốt nghiệp
này của em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em
xin chân thành cảm ơn Cô.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn các quý Thầy Cô, Ban
Giám Hiệu nhà Trường, Trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế đã tạo
điều kiện, dành sự quan tâm giúp đỡ ân cần, tận tình trong suốt
quá trình em thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong khoảng thời gian
gần 4 tháng. Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lónh vực
ngôn ngữ, kiến thức của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ
ngỡ. Do vậy, không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngơ Thị Khai Ngun

Thầy Cô để đề tài khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Huế ngày 15 tháng 5 năm 2015
Sinh viên
Nguyễn Thò Mỹ Hòa
CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------------

LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi:
Phòng Đào tạo – Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế
Khoa Việt Nam Học – Trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế
Hội đồng chấm khóa luận tốt nghiệp
Tên em là: Nguyễn Thị Mỹ Hòa – sinh viên ngành Việt Nam học, Trường Đại
học Ngoại Ngữ Huế, khóa 2011- 2015.
Em xin cam đoan đã thực hiện q trình làm luận văn một cách khoa học, chính
xác và trung thực.
Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn đều có thật, thu được trong q trình
nghiên cứu và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ một tài liệu khoa học nào.
Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2015
Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Hòa

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa


Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

MỤC LỤC
Trang

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế thị trường cũng như do nhu
cầu, thị hiếu của khách hàng ngày càng tăng nên các công ty, doanh nghiệp đều phải ra
sức tiếp thị và tạo ảnh hưởng lớn đối với khách hàng. Một trong những hình thức định
vị thương hiệu của công ty trong lòng khách hàng chính là đưa ra một câu slogan
quảng cáo hoàn hảo và ấn tượng cho thương hiệu của mình. Hầu hết các công ty doanh
nghiệp đều có những câu khẩu hiệu tiếp thị, các hình thức quảng cáo và tên thương
mại của riêng mình nhằm đưa sản phẩm của họ đến gần hơn với công chúng. Kết quả
của việc tiếp thị này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được thương hiệu này

đi kèm với sản phẩm gì và chất lượng như thế nào.Vì thế, không có gì ngạc nhiên khi
đa phần các công ty đều sử dụng nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo
để giúp cho câu slogan trở nên ấn tượng hơn, độc đáo hơn và dễ đi sâu vào tâm trí của
người đọc, khách hàng. Đây gần như là điều bắt buộc trong các mẫu quảng cáo. Kể cả
trong tiếng Việt lẫn tiếng Anh, nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo
luôn được người viết slogan khai thác một cách triệt để, vì đây chính là nghệ thuật để
lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người đọc, khách hàng. Mặc dù việc sử dụng lối chơi
chữ trong slogan quảng cáo trong hai ngôn ngữ này có rất nhiều nét tương đồng, bên
cạnh đó cũng tồn tại không ít sự khác biệt.
Là sinh viên của trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, bản thân tôi mong muốn trau
dồi nhiều hơn nữa lượng kiến thức về ngoại ngữ từ đó tạo tiền đề để vận dụng vào
thực tại sau khi tốt nghiệp một cách tốt hơn. Trong quá trình học tập, dưới sự dẫn dắt
của quý thầy cô trong trường, bản thân tôi luôn hi vọng sẽ có cơ hội nghiên cứu về
ngôn ngữ đối chiếu để giúp bản thân và các bạn sinh viên hiểu hơn về ngôn ngữ. Lý do
chúng tôi chọn đề tài “Khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng
cáo tiếng Việt và tiếng Anh” nhằm mục đích nghiên cứu về lối chơi chữ trong các câu
slogan quảng cáo, đồng thời giúp người Việt học tiếng Anh phân biệt được sự khác
nhau trong lối chơi chữ của hai loại ngôn ngữ này để có được cách nhìn nhận chính
xác hơn và vận dụng vào bài học để có thể lựa chọn những cách dịch nghĩa từ một câu
slogan tiếng Việt sang tiếng Anh và ngược lại một cách hợp lý và chính xác.
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu

Nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh là
một đề tài khá thú vị và thu hút nhiều người nghiên cứu. Trong những năm gần đây đã
có một số bài báo, bài nghiên cứu khoa học trong nước cũng đã đề cập đến đề tài này
trên nhiều phương diện khác nhau. Điển hình như:
+ Bài báo của tác giả Ngô Thị Khai Nguyên – Trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế
“Nghệ thuật chơi chữ trong slogan quảng cáo” đăng trên tạp chí Ngôn ngữ và Đời
sống (số 6(224) 2014) đã nghiên cứu và giới thiệu chi tiết về nghệ thuật chơi chữ trong
các câu slogan quảng cáo tiếng Việt. Tác giả đã giúp cho người đọc biết thêm về
những lối chơi chữ thường thấy trong các câu slogan quảng cáo.
+ Bài báo của tác giả Lê Tấn Thi – Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Đà Nẵng
và tác giả Phạm Thị Minh Khuê – học viên Cao học 2005 – 2008 “Phép lặp từ vựng
trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt”. Bài báo tập trung nghiên cứu một số đặc
điểm cấu trúc, ngữ nghĩa, ngữ dụng của phép lặp từ vựng trong quảng cáo tiếng Anh
và tiếng Việt. Từ đó, đưa ra những điểm tương đồng và dị biệt trong hai ngôn ngữ
nhằm giúp người học hiểu và sử dụng một cách hiệu quả ngôn ngữ trong quảng cáo.
Nhìn chung những tác phẩm, bài viết này đã đề cập đến những vấn đề liên quan
đến slogan quảng cáo ở nhiều khía cạnh khác nhau. Tuy nhiên, các bài viết chỉ mới
giới thiệu, phân tích một số biện pháp chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo chứ
chưa đi sâu nghiên cứu đối chiếu nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo
tiếng Việt và tiếng Anh. Từ thành quả của các học giả, các nhà nghiên cứu, tôi đã vận
dụng, kế thừa và chọn lọc, kết hợp với quá trình khảo sát các câu slogan quảng cáo
trên hai ngôn ngữ để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt trong lối chơi chữ được thể
hiện trong các câu slogan quảng cáo của tiếng Việt và tiếng Anh.
3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
Qua việc so sánh, đối chiếu các câu slogan quảng cáo của tiếng Việt và các câu
slogan quảng cáo của tiếng Anh, tôi mong muốn trước nhất về phần mình là hiểu rõ về
cách thiết kế một câu slogan quảng cáo hay bằng hai ngôn ngữ này, và trên hết là giúp
những người học tiếng Anh và những người quan tâm đến nghệ thuật chơi chữ phân
biệt được sự giống nhau và khác nhau trong cách sáng tạo ra các câu slogan quảng cáo
tiếng Việt và tiếng Anh.

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

Phần khảo sát trong bài nghiên cứu của tôi bao gồm việc nghiên cứu so sánh đối
chiếu 100 câu slogan quảng cáo tiếng Việt và 100 câu slogan quảng cáo trong tiếng
Anh được thu thập từ các báo (Sài Gòn tiếp thị, Tuổi Trẻ, Tiếp thị và gia đình…),
truyền hình (VTV, HTV…) và Internet vì đây là những kênh truyền thông có số lượng
độc giả và khán giả đông nhất nhằm tìm ra các điểm tương đồng và dị biệt giữa hai
ngôn ngữ này.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan
quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu trong 100 câu slogan quảng cáo tiếng Việt và
100 câu slogan quảng cáo với tiếng Anh
5. Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài sử dụng phương pháp thu thập và xử lý tài liệu để tìm kiếm, sắp xếp và
chọn lọc các nguồn thông tin đa chiều có liên quan trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu.
Bên cạnh đó còn có các phương pháp như: so sánh đối chiếu, tổng hợp, quy nạp và
diễn dịch cũng đã được sử dụng trong bài nghiên cứu.
6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng
Việt và tiếng Anh
Chương 3: Đối chiếu nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng

Việt và tiếng Anh
7. Đóng góp của đề tài
- Trở thành cơ sở và đúc rút kinh nghiệm cho việc phát triển các đề tài về ngôn
ngữ sau này
- Làm một trong những tài liệu để các đề tài có liên quan về sau tham khảo
- Giúp sinh viên có cơ hội hiểu thêm về nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan
quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1.
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Khái niệm về slogan
+ Slogan là khẩu hiệu thương mại, nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của
những chiến binh Scotland. Ngày nay, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại
của một công ty. Slogan thường được xem là một phần tài sản vô hình của công ty dù
rằng nó chỉ là một câu nói. Slogan là khẩu hiệu của doanh nghiệp để tự giới thiệu,
quảng cáo, giúp người tiêu dùng biết được đặc tính, ưu điểm, lợi ích của sản phẩm
cũng như sự hài lòng khách hàng có được khi sử dụng mặt hàng đó. (Trích “Slogan và
những sai lầm trong dịch thuật”) [40].
+ Slogan là một câu nói ngắn gọn, dễ nhớ nhưng mang thông điệp đại diện cho

cả thương hiệu (ở đây thương hiệu có thể là một dòng sản phẩm, một doanh nghiệp
hay chỉ là một cá nhân…). Cùng với tên thương hiệu và logo, slogan giờ đây đã trở
thành một thành phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị, giúp thương hiệu đi
sâu vào tâm trí của khách hàng.
Tóm lại, slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn
gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa,
âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với
khách hàng. Để hình thành một slogan (khẩu hiệu) cho công ty, cho thương hiệu nào
đó không phải là chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn
lựa, thấu hiểu về sản phẩm, các lợi thế đặc thù sản phẩm, mong muốn của khách hàng
đến sản phẩm đó, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và mức độ truyền tải thông
điệp một khi đã chọn slogan đó để có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng bất cứ lúc nào [38].
1.2. Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
nhằm thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin [6].
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo

cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
1.3. Khái niệm về slogan quảng cáo
Slogan là lời quảng cáo ngắn, khẩu hiệu (Theo từ điển Anh – Việt thông dụng).
Vì vậy có thể hiểu slogan là sự tự giới thiệu, tự quảng cáo, là thông điệp bằng
ngôn ngữ gửi đến đối tượng người tiêu dùng nhằm tạo ra ấn tượng tốt đẹp, mạnh mẽ
về sản phẩm của thương hiệu.
Slogan là khẩu hiệu thương mại của một công ty (hoặc một đơn vị kinh doanh),
là phần tinh túy trong mẫu quảng cáo.
Cần phân biệt slogan quảng cáo với tiêu đề quảng cáo, vị trí của slogan không cố
định như tiêu đề, chúng có thể đứng mọi nơi trong một mẫu quảng cáo và thường đi
kèm với logo và tên sản phẩm. (xem hình minh họa)

(Slogan của Nokia)

(Slogan của Pepsi)

1.4. Khái niệm về nghệ thuật chơi chữ
Chơi chữ là thủ pháp tạo giá trị biểu cảm cho lời nói, trên cơ sở những từ 2 âm tiết
nào đó, trong đó người ta sử dụng những từ hay âm tiết khác (có sẵn hay vừa được tạo
ra trong thời điểm giao tiếp) mà có nét tương đồng với chúng về vỏ âm thanh hay có
quan hệ nhất định với chúng về ý nghĩa nhằm tạo ấn tượng cho người nghe, người đọc.
Nghệ thuật chơi chữ đã có từ lâu đời và rất đa dạng, phong phú. Từ điển Tiếng
Việt giải thích: "Chơi chữ là lợi dụng hiện tượng đồng âm, đa nghĩa, v.v,… trong ngôn
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

ngữ nhằm gây ra một tác dụng nhất định (như bóng gió, châm biếm, hài hước,…)
trong lời nói” [4]. Một định nghĩa khác về chơi chữ là "một biện pháp tu từ, trong đó
ngữ âm, ngữ nghĩa, văn tự, văn cách,... được vận dụng một cách đặc biệt, nhằm đem
lại những liên tưởng bất ngờ, lí thú" [12]. Cùng một dòng tư tưởng như thế, từ điển
Thuật ngữ văn học gọi chơi chữ là "lộng ngữ", hay là một biện pháp tu từ có đặc điểm:
“người sáng tác sử dụng những chỗ giống nhau về ngữ âm, ngữ nghĩa, văn tự, văn
cảnh để tạo ra sự bất ngờ thú vị trong cách hiểu, trong ḍng liên tưởng của người đọc,
người nghe” [5]. Các hình thức của lộng ngữ rất phong phú, trong đó có: nói lái, dùng
từ đồng âm hoặc gần âm, dùng từ gần nghĩa, tách một từ thành các từ khác nhau. Còn
tác giả Cù Đình Tú thì trình bày các kiểu chơi chữ trong tiếng Việt như: chơi chữ bằng
phương tiện ngữ âm, chữ viết (cùng âm, điệp âm, chiết tự,...); chơi chữ bằng phương
tiện từ vựng - ngữ nghĩa (cùng nghĩa, nhiều nghĩa, trái nghĩa, cùng trường ý niệm,...);
chơi chữ bằng phương tiện ngữ pháp (tách và ghép các yếu tố trong câu theo những
quan hệ ngữ pháp khác nhau, đánh tráo quan hệ cú pháp trong câu) [2]. Từ những cách
lý giải trên soi rọi vào các câu slogan quảng cáo ta có thể lĩnh hội được nghệ thuật
chơi chữ rất lý thú ẩn tàng trong từng câu chữ.
Các lối chơi chữ có thể tìm thấy trong slogan quảng cáo là: điệp âm - điệp ngữ;
dùng từ đồng nghĩa, gần nghĩa; dùng từ trái nghĩa; dùng các từ cùng trường nghĩa; đối
ý; dùng các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận và sử dụng lại các thành ngữ, tục ngữ
hoặc khẩu ngữ một cách sáng tạo.

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

Chương 2.
KHẢO SÁT NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG
CÁC CÂU SLOGAN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
2.1. Nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng Việt
2.1.1. Phép Điệp
2.1.1.1. Điệp âm
Hiện tượng điệp âm xuất hiện trong các câu slogan quảng cáo nhằm tạo ra sự hài
thanh, giúp người nghe khắc sâu hình ảnh của thương hiệu. Ta có thể thấy rõ sự hài
hòa về âm điệu trong một số câu slogan sau:
- Xịt lên da, muỗi bay xa (Sản phẩm chống muỗi Remos). [láy âm “a”]
- Chân trời mới, tầm cao mới (hãng điện thoại Mobiphone). [láy âm “ơi”]
- A+ cho bé, @ (a còng) cho mẹ, Mazada cho cả nhà (Mead Johson, sữa Enfapro
A+). [ láy âm “a”]
- Dứt cảm, giảm đau, mau khỏe (Amylu, thuốc cảm). [láy âm “ảm”, “au”]
- Khô ráo thoáng êm, suốt đêm ngon giấc (Pamper’s baby dry, tã cho trẻ em).
[láy âm “ êm”]
Việc sử dụng hiện tượng điệp âm như: điệp âm “a” ở ví dụ 1, điệp âm “ơi” ở ví
dụ 2 hay điệp các âm “au”, “êm” ở ví dụ 4 và 5 thể hiện sự khéo léo và tinh tế trong
cách sáng tác các câu slogan quảng cáo của các thương hiệu kể trên, điệp âm là nghệ
thuật giúp người nghe, người đọc dễ dàng ghi nhớ slogan của thương hiệu bởi chính sự
lặp lại các âm điệu, vần… ở trong cùng một câu.
Một số ví dụ khác về các câu slogan quảng cáo có sử dụng phép điệp âm được
các thương hiệu sử dụng như:
- Cho bạn cho tôi, nhân đôi niềm vui sạch mụn (Biore, sữa rữa mặt). [láy âm “ôi”]
- Trắng răng cho nụ cười tươi (Perffeti, Sungum Happydent). [láy âm “ăng”,
“ươi”]
- Vẫn nắng, vẫn trắng (Shiseido, dòng mỹ phẩm làm trắng da Shiseido). [láy âm
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

“ăng”]
- Thịt ngọt rau tươi, người người đều thích (Mì Vua Bếp). [láy âm “ươi”]
Qua khảo sát cho thấy, đa phần các câu slogan quảng cáo tiếng Việt đều sử dụng
hiện tượng điệp âm vần, tạo cho người đọc có cảm giác dễ nhớ. Bên cạnh đó cũng có
một số câu slogan sử dụng phép điệp âm đầu nhưng rất hiếm gặp. Ví dụ như:
- Sẵn sàng một sức sống (sữa tươi Cô gái Hà Lan). [láy âm đầu: “s”]
2.1.1.2. Điệp ngữ
Bên cạnh việc lặp lại các âm để tạo ra sự hài hòa về âm điệu, giúp cho việc ghi
nhớ thương hiệu thì việc nhấn mạnh các từ quan trọng thông qua biện pháp điệp ngữ
cũng được ứng dụng để làm nổi bật ý, gây cảm xúc mạnh, tạo ra ấn tượng khó phai
trong tiềm thức người nghe. Theo Lê Bá Hán, Trần Đình Sử, Nguyễn Khắc Phi, “Điệp
ngữ là một hình thức tu từ có đặc điểm: một từ, cụm từ, câu hoặc đoạn thơ văn được
lặp lại với dụng ý nhấn mạnh hoặc gây ấn tượng cho người đọc, người nghe” [5].
Nhiều câu slogan đã thành công trong việc gây nên ấn tượng trong lòng khách hàng
bằng việc sử dụng điệp ngữ. Điển hình như một số ví dụ sau:
- Hết đàm sẽ hết ho thôi (Bisoivon – thuốc ho). [lặp từ “hết”]
- Thể lực dồi dào, trí lực thông minh (Cocacola, Samurai). [lặp từ “lực”]
- Chia sẻ khoảnh khắc đẹp, chia sẻ cuộc sống vui (Kodak, phim ảnh). [láy từ
“chia sẻ”]
- Sơn Nippon – Sơn đâu cũng đẹp (Sơn Nippon). [lặp từ “sơn”]
- Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu (Công ty bảo hiểm Prudential). [lặp
từ “luôn luôn”]

- Càng ngắm càng yêu (Essance, phấn trang điểm Hàn Quốc). [lặp từ “càng”]
- Phong cách Samsung, phong cách của bạn (Samsung, đồ điện tử gia dụng). [lặp
từ “ phong cách”]
- Nhà đẹp càng đẹp (National, thiết bị điện tử). [lặp từ “đẹp”]
- Gọi nhiều hơn. Yêu nhiều hơn trong ngày Valentine (S-fone, mạng điện thoại di
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

động). [lặp cụm từ “nhiều hơn”]
- Xương của bạn, tương lai của bạn (Anlene, sữa). [lặp cụm từ “của bạn”]
- Ngày kỳ diệu của mẹ. Cả nhà cùng đến, cả nhà cùng vui (Dutch Lady, sữa Cô
Gái Hà Lan). [lặp cấu trúc “cả nhà cùng”]
- Mọi lúc mọi nơi (Mobiphone). [lặp từ “mọi”]
- Mua càng nhiều, cơ hội càng cao (Mẫu quảng cáo Panasonic). [lặp từ “càng”]
• Một điều đáng chú ý là các câu slogan quảng cáo có xu hướng lặp lại từ “hơn”,
nhằm khẳng định tính năng ưu việt và giá trị vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ,
nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng. Nhiều câu slogan có chứa từ “hơn”:
- Thu nhập cao hơn, cuộc sống tốt hơn (Avon, mỹ phẩm)
- Cao hơn - nhanh hơn - xa hơn (NIIT, học viện tin học)
- Hoàn hảo hơn, hiệu quả hơn (Toyota, Hiace)
- Lịch sự hơn, tiện nghi hơn (Công ty TNHH Sài Gòn, đồ gỗ trang trí)
- Nghe chuẩn hơn, nói đúng hơn, sống động hơn (ILA Vietnam, Viện ngôn ngữ
quốc tế Việt Nam)
- Sang trọng hơn, quyến rũ hơn (Ericsson, T68)

- Khỏe hơn và thông minh hơn (Nestle, sữa)
- Mượt mà hơn, gợi cảm hơn (son môi Lip – Lip)
2.1.2. Từ đồng nghĩa, gần nghĩa
Từ đồng nghĩa là những từ tương đồng với nhau về nghĩa, khác nhau về âm thanh
và có phân biệt với nhau về một vài sắc thái ngữ nghĩa hoặc sắc thái phong cách,…
nào đó, hoặc đồng thời cả hai. Ví dụ: start, commence, begin (trong tiếng Anh); cố,
gắng, cố gắng (trong tiếng Việt) là những nhóm từ đồng nghĩa [35].
Để tránh việc lặp lại từ có thể tạo ra sự nhàm chán, người viết slogan đã khéo vận
dụng hiện tượng đồng nghĩa, gần nghĩa để tạo ra sự lí thú cho thương hiệu quảng cáo:
- Xuân may mắn. Năm đắc lộc (Mẫu quảng cáo của Panasonic). [từ đồng nghĩa:
may mắn – đắc lộc]
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

- Đừng tắt niềm hi vọng hoặc ngừng ghi hình (Công ty Samsung, SGH – P730).
[từ gần nghĩa : tắt – ngừng]
- Luôn luôn quan tâm, luôn luôn chăm sóc (Nhân Ái, Leivy white). [từ gần
nghĩa: quan tâm – chăm sóc]
- Khỏe mạnh và minh mẫn (Pharmaton, dược phẩm). [từ gần nghĩa: khỏe mạnh –
minh mẫn]
- Giúp bé bắt kịp nhịp độ tăng trưởng và phát triển (Pediasure, sữa bột). [từ đồng
nghĩa: tăng trưởng – phát triển]
- Không chỉ là nơi ở, đó là nơi để sống (Phú Mỹ Hưng, dịch vụ nhà). [từ đồng
nghĩa: ở – sống]

- Rạng rỡ đầy quyến rũ (Enchanteur, phấn thơm, dầu gội, sữa tắm). [từ gần
nghĩa: rạng rỡ – quyến rũ]
- Thành tích của bé hôm nay, thành tựu đất nước mai sau (Nutroplex, thuốc bổ
dành cho trẻ em dạng siro). [từ đồng nghĩa: thành tích – thành tựu]
- Sôi động!!! Hào hứng!!! Như trên sân cỏ (Toshiba, tivi). [từ gần nghĩa: sôi
động – hào hứng]
- Một phong cách trẻ, một phong cách xì tin (Kotex). [từ gần nghĩa: trẻ – xì tin]
Các ví dụ trên đây là hiện tượng đồng nghĩa, gần nghĩa trong các câu slogan quảng
cáo, tạo cho người nghe có cảm giác sản phẩm được quảng cáo có rất nhiều ưu điểm.
2.1.3. Từ trái nghĩa
Ngoài hiện tượng đồng nghĩa, gần nghĩa, các cặp từ trái nghĩa cũng là các tín
hiệu ngôn ngữ tương phản có tác dụng to lớn trong việc khắc sâu câu slogan trong trí
nhớ người nghe quảng cáo. Quan niệm thường thấy về từ trái nghĩa và được đa số
chấp nhận được phát biểu như sau: “Từ trái nghĩa là những từ có ý nghĩa đối lập nhau
trong mối quan hệ tương liên. Chúng khác nhau về ngữ âm và phản ánh những khái
niệm tương phản về logic”. Ví dụ: Cao và thấp trong câu ca dao này là hai từ trái
nghĩa:
“Bây giờ chồng thấp vợ cao. Như đôi đũa lệch so sao cho bằng” [36].
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

Sau đây là các ví dụ cho nghệ thuật chơi chữ dựa trên các từ trái nghĩa:
- Làm hết sức, chơi hết mình (hãng điện thoại Nokia). [từ trái nghĩa: làm >< chơi]
- Đa phong cách nhạc. Một đại tiệc rock (mẫu quảng cáo của bia Tiger). [từ trái

nghĩa: đa >< một]
- Biến cái không thể thành có thể (Motorola). [từ trái nghĩa: không thể >< có thể]
- Giảm thời gian giấy tờ sổ sách, tăng thời gian sinh lợi nhuận
Hay: Chi phí tối thiểu hôm nay cho sự phát triển tối đa ngày mai (Intel Inside,
máy tính). [từ trái nghĩa: giảm >< tăng, tối thiểu >< tối đa]
- Singapore tinh túy nét truyền thống, kiêu sa vẻ hiện đại (Uniquely Singapore,
du lịch Singapore). [từ trái nghĩa: truyền thống >< hiện đại]
- Có những tình cảm ngày càng đằm thắm. Có những hương vị không thể nào
quên. Nhớ mãi mãi (Vina Acecook, mỳ ăn liền). [từ trái nghĩa: quên >< nhớ]
- Sành điệu trong sự đơn giản (Nokia, Nokia 2300). [từ trái nghĩa: sành điệu ><
đơn giản]
- Một đất nước. Muôn vàn cơ hội (Study in Australia, du học tại chỗ). [từ trái
nghĩa: một >< muôn vàn]
- Dù bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn (quảng cáo bia
Heniken). [từ trái nghĩa: không cao >< ngước nhìn]
- Có thể bạn thấy yên lòng nhưng chúng tôi thấy sốt ruột (thức uống Nutifood).
[từ trái nghĩa: yên lòng >< sốt ruột]
Khác với nghệ thuật sử dụng từ đồng nghĩa, nghệ thuật sử dụng từ trái nghĩa
trong các câu slogan quảng cáo giúp cho khách hàng có cái nhìn khách quan hơn khi
đọc câu slogan quảng cáo có sử dụng từ trái nghĩa. Việc kết hợp hai vế với hai ý nghĩa
trái ngược nhau nhằm nâng tầm vị thế và chất lượng của sản phẩm giúp khách hàng
đặc lòng tin tuyệt đối vào sản phẩm của công ty mình.
2.1.4. Sử dụng các từ cùng trường nghĩa
Một trong những cách hay để nêu bật sản phẩm được quảng cáo chính là việc sử
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

dụng các từ có cùng trường nghĩa trong mỗi slogan. Đó là các từ thuộc cùng một
trường liên tưởng, tức là các nhóm từ có chung một nét nghĩa nào đó. Các trường từ
vựng thường gặp đó là: từ chỉ một loại hoạt động (ví dụ: các động từ chuyển động,
hoạt động nói năng), từ chỉ phương tiện hoạt động (ví dụ: công cụ sản xuất), từ chỉ
quan hệ giữa người với người (ví dụ: quan hệ thân tộc), từ chỉ màu sắc, từ chỉ các bộ
phận cơ thể (người và động vật), từ chỉ động vật (ví dụ: động vật nuôi), từ chỉ cây cối,
từ chỉ cảm xúc, từ chỉ các món ăn… Ta hãy thử khảo sát một số trường từ vựng xuất
hiện trong các câu slogan quảng cáo sau đây:
- Ăn bóng đá, ngủ bóng đá, uống Coca-cola (quảng cáo nước ngọt Coca-cola). [các
từ cùng trường nghĩa: ăn, ngủ, uống => chỉ hoạt động sống hằng ngày của con người]
- Truy cập không dây, chẳng ngại hacker (Think Pad, laptop). [các từ cùng
trường nghĩa: truy cập, dây, hacker => thuộc về lĩnh vực máy tính]
- Thông lên mũi rồi xuống cổ (Golia, kẹo nhân siro). [các từ cùng trường nghĩa:
mũi, cổ => là hai bộ phận phía thân trên của con người]
- Sạch khuẩn, trắng răng, nụ cười rạng rỡ (P/S, kem đánh răng). [các từ cùng
trường nghĩa: khuẩn, răng, nụ cười => liên quan đến cái miệng]
- Nghe đã thích, nhìn càng hay (Samsung, điện thoại di động SGH-E720). [các
từ cùng trường nghĩa: nghe, nhìn => đều là động từ chỉ tri giác]
- Lợi tiêu hóa, chống đầy hơi và ợ chua (Pepfiz). [các từ cùng trường nghĩa: tiêu
hóa, đầy hơi, ợ chua => chỉ hoạt động của dạ dày]
- Giảm cân, tan mỡ - không cần nhịn ăn nữa (Hùng Phát, trà Tam Điệp). [các từ
cùng trường nghĩa: cân, mỡ, ăn => chỉ thể trạng mập]
- Từ nay tôi đàn, bạn hát, chúng mình vui (Suối nhạc Casio, liên hoan đàn organ
và piano do Casio của trường Suối Nhạc tổ chức). [các từ cùng trường nghĩa: tôi, bạn,
chúng mình => đều là đại từ nhân xưng // đàn, hát => chỉ hoạt động văn nghệ]
- Càng nghe càng đắm càng ngắm càng say (Samsung, hãng điện thoại di động).
[các từ cùng trường nghĩa: nghe, ngắm => đều là động từ chỉ tri giác]

- Dứt ho - sạch đàm - dễ thở (thuốc Autusin). [các từ cùng trường nghĩa: ho,
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

đàm, thở =>liên quan đến bộ phận hô hấp của con người]
- Nghe là thấy (điện thoại di động S – phone). [các từ cùng trường nghĩa: nghe,
thấy => chỉ bộ phận tri giác của con người]
2.1.5. Đối ý
Có những câu slogan quảng cáo chứa hai vế đăng đối nhau, theo kiểu các câu
đối ngày xưa. Câu thứ nhất sẻ đối ý với câu thứ hai, hình thức này giúp cho các câu
slogan quảng cáo thêm phần ấn tượng. Đây cũng là một lối chơi chữ nghệ thuật, tạo
ra sự đối ý, góp phần làm cho câu slogan trở nên sinh động, dễ nhớ, dễ thuộc hơn.
Với dung lượng của một bài khóa luận, chúng tôi xin đưa ra một số ví dụ về nghệ
thuật sử dụng biện pháp đối ý trong các câu slogan quảng cáo của một số thương
hiệu nổi tiếng sau đây:
- Nụ cười của bé, hạnh phúc cả nhà (Viện dinh dưỡng Cetorit). [các cặp từ đối
nhau: nụ cười >< hạnh phúc, bé >< cả nhà]
- Thành tích của bé hôm nay, thành tựu đất nước mai sau (Nutroplex, thuốc bổ
dành cho trẻ em dạng siro). [các cặp từ đối nhau: thành tích >< thành tựu, bé >< đất
nước, hôm nay >< mai sau]
- Ngày kỳ diệu của mẹ. Ngạc nhiên bất tận. Thú vị vô cùng. (Dutch Lady, sữa Cô
Gái Hà Lan). [các cặp từ đối nhau xuất hiện trong câu thứ hai và câu thứ ba: ngạc
nhiên >< thú vị, bất tận >< vô cùng]
- Niềm vui của bé, hạnh phúc của mẹ (Nuna, giấy trẻ em). [các cặp từ đối nhau:

niềm tin >< hạnh phúc, bé >< mẹ]
- Đa phong cách nhạc. Một đại tiệc rock (mẫu quảng cáo của bia Tiger). [cặp từ
đối nhau: đa >< một, nhạc >< rock]
- Mềm như lụa, óng như tơ (dầu gội đầu Sunsilk). [Căp từ đối nhau: mềm ><
óng, lụa >< tơ]
Lối chơi chữ sử dụng nghệ thuật đối ý trong các câu slogan quảng cáo là một
trong những nghệ thuật hay, đòi hỏi người sáng tác slogan quảng cáo phải có sự nhạy
bén và vận dụng từ ngữ đối ý một cách nhanh nhẹn để tạo ra được một câu slogan
quảng cáo hay, ý nghĩa và để lại ấn tượng đối với khách hàng. Chính vì những lý do đó
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

nên mặt dù lối chơi chữ này rất hay và đã có rất nhiều thương hiệu trở nên thành công
khi sử dụng lối chơi chữ này vào trong câu logan quảng cáo của công ty mình nhưng
nhìn chung, đây vẫn là lối chơi chữ ít được các thương hiệu vận dụng so với các lối
chơi chữ khác.
2.1.6. Dùng các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận
Nếu các từ dùng trong quảng cáo có mối quan hệ liên tưởng với nhau, tức là quan
hệ toàn thể - bộ phận thì slogan đó cũng dễ nhớ, dễ thuộc. Quan hệ toàn thể - bộ phận
giữa hai từ có nghĩa là một từ là cái tổng thể, còn từ kia chỉ một bộ phận của tổng thể đó.
Ví dụ: từ “mặt” là cái toàn thể còn từ “mũi”, “miệng” hay “mắt” là bộ phận của toàn thể
“mặt”. Một số câu slogan dưới đây có chứa các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận:
- Hồn Việt trong mỗi nếp nhà (Gốm sứ Minh Long). [các từ có quan hệ toàn thể
(tt) – bộ phận (bp): Việt (tt) – nhà (bp)]

- Sữa đã tốt, Proform còn tốt hơn (Mẫu quảng cáo của sữa Proform). [các từ có
quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): sữa (tt) – proform (bp)]
- Chia sẻ khoảnh khắc đẹp, chia sẻ cuộc sống vui (Kodak, phim ảnh).
Hay: Cho cuộc sống những khoảnh khắc riêng (Nokia, điện thoại di động 2600).
[các từ có quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): cuộc sống (tt) – khoảnh khắc (bp)]
- Đa phong cách nhạc. Một đại tiêc rock (mẫu quảng cáo của bia Tiger). [các từ
có quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): nhạc (tt) – rock (bp)]
- Nguồn dinh dưỡng cao năng lượng (Nutifood, thực phẩm dinh dưỡng Enplus).
[các từ có quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): nguồn dinh dưỡng (tt) – năng lượng (bp)]
- Trí não phát triển trong thân thể khỏe mạnh (Gain Advance, sữa bột). [các từ có
quan hệ toàn thể (tt) – bộ phận (bp): thân thể (tt) – trí não (bp)]
- Vang Đà Lạt, vang của người Việt (rượu vang Đà Lạt). [các từ có quan hệ toàn
thể (tt) – bộ phận (bp): Việt (tt) – Đà Lạt (bp)]
- Thành phố xanh tươi. Cuộc đời trọn vẹn (dự án Ecopark). [các từ có quan hệ
toàn thể (tt) – bộ phận (bp): Thành phố (bp) – Cuộc đời (tt)]
Nghệ thuật sử dụng các từ chỉ quan hệ toàn thể - bộ phận giúp người nghe, người
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

đọc dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm, từ một cái toàn thể để dẫn đến cái bộ phận.
Chính điều này giúp cho sản phẩm như vừa được bao quát bởi cái tổng thể nhưng củng
vừa song hành với cái tổng thể.

Ví dụ câu slogan quảng cáo rượu vang Đà Lạt “Vang Đà Lạt, vang của người

Việt” chính việc vận dụng từ chỉ quan hệ toàn thể - bộ phận trong câu slogan này giúp
cho khách hàng có thể dể dàng nhận diện được sản phẩm của thương hiệu, đó chính là
vang Đà Lạt có ở Việt Nam và dành cho người Việt Nam.
2.1.7. Sử dụng lại thành ngữ, tục ngữ hoặc khẩu ngữ một cách sáng tạo
Có những trường hợp người viết slogan không sáng tạo ra câu nói nào mới mẻ
mà chỉ sử dụng lại các thành ngữ, tục ngữ hoặc khẩu ngữ. Đây không đơn thuần là sự
“sao chép” lại những gì cổ nhân đã nói, mà là sự vận dụng đầy mới mẻ những lời ăn
tiếng nói hằng ngày vào những văn cảnh xác định. Chính nhờ những thành ngữ, tục
ngữ và khẩu ngữ quen thuộc ấy mà câu slogan có thể “đứng vững” trong tâm trí người
tiêu dùng hàng hóa.
- Đi một ngày đàng, học một sàng khôn (Victoria, du học tại chỗ). [ý nghĩa: dịch
vụ du học này sẽ ðem lại nhiều tri thức mới lạ cho ngýời ði du học]
- Anh em như thể tay chân (hãng điện thoại di động S- fone). [ý nghĩa: S-fone là
chiếc cầu nối duy trì tình cảm gia đình ngày càng ấm áp, khăng khít]
- Mắt thấy tai nghe (Samsung, điện thoại di động SGH- N620). [ý nghĩa: loại
điện thoại này hình ảnh và âm thanh đều rất tuyệt hảo]
- Mình hạc xương mai (Samsung, điện thoại di động SGH- N200). [ý nghĩa:
miêu tả hình dáng thon gọn của mẫu điện thoại này]
- Làm ra làm, chơi ra chơi (Nokia, điện thoại di động 6610 & 7210). [ý nghĩa:
mẫu điện thoại này vừa giúp người sở hữu làm việc, liên lạc, giao dịch hiệu quả vừa
cung cấp cho người dùng nhiều trò giải trí, thú tiêu khiển]
- Hay ăn chóng lớn (Kiddi, thực phẩm bổ dưỡng cho trẻ em). [ý nghĩa: trẻ ăn
thực phẩm dinh dưỡng này sẽ ăn nhiều và mau lớn]
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

- Lửa thử vàng, vàng thật chẳng sợ lửa (công ty TNHH Nam Long vàng bạc). [ý
nghĩa: muốn ám chỉ vàng ở công ty này là vàng thật 100% nên không sợ lửa]
- Tung hoành ngang dọc (hãng điện tử Sony). [ý nghĩa: có Sony trong tay, bạn
có thể làm bất cứ điều gì, đi bất cứ nơi đâu bạn muốn]
Việc sử dụng những câu thành ngữ, tục ngữ hay khẩu ngữ một cách có sáng tạo
trong các câu slogan quảng cáo vừa thể hiện sự kính trọng, ngợi ca những câu nói của
những người đi trước bên cạnh đó tác dụng của việc sử dụng các câu tục ngữ, thành ngữ
hay khẩu ngữ giúp cho câu slogan tuy mới mẽ nhưng thân quen, gần gũi với khách hàng,
vừa nhìn vào đã nhớ và khắc sâu trong tâm trí của họ về sản phẩm của công ty.
TIỂU KẾT
Qua quá trình khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng
Việt đã giúp chúng tôi có một số kết luận ban đầu như sau:
Hầu hết các công ty, doanh nghiệp… ở Việt Nam đều rất chú trọng đến hình thức
tiếp thị và quảng cáo sản phẩm, ở đây hình thức được chú trọng nhất đó chính là đưa
ra một câu slogan quảng cáo định vị mang tính hấp dẫn, vừa hàm chứa đầy đủ nội
dung muốn truyền tải đến khách hàng vừa thể hiện tài khéo léo trong cách chơi chữ để
khách hàng có ấn tượng sâu sắc hơn về sản phẩm muốn quảng cáo. Hầu hết các công
ty đều vận dụng thành công các nghệ thuật chơi chữ vào trong slogan quảng cáo của
công ty mình và theo nhìn nhận một cách khách quan, những công ty sử dụng nghệ
thuật chơi chữ vào trong câu slogan quảng cáo thường chiếm nhiều cảm tình và thu hút
sự chú ý của khách hàng nhiều hơn. Tuy nhiên, một điều đáng chú ý là không phải
công ty nào cũng vận dụng thành công nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng
cáo, do sự vội vàng trong quá trình sáng tác hoặc chưa am hiểu về nghệ thuật chơi chữ.
Chính vì vậy, muốn có những câu slogan quảng cáo hay và ấn tượng nhờ cách vận
dụng nghệ thuật chơi chữ đòi hỏi các công ty chuyên về thiết kế, sáng tác slogan
quảng cáo cần am hiểu hơn về nghệ thuật chơi chữ để vận dụng tốt hơn trong câu
slogan quảng cáo, nâng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và sản phẩm của các công ty
trong nước đến với khách hàng không chỉ trong mà còn ngoài nước biết đến.

2.2. Nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh
2.2.1. Điệp âm – Điệp ngữ
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

2.2.1.1. Điệp âm
Những câu slogan hay thương hiệu có những từ trùng nhau thường có hiệu quả bất
ngờ như: Coca- Cola, Grey Goose, Chris Craft, Dirt Devil. Kể cả những ngôi sao nổi tiếng
nhất thế giới cũng có thể có lợi từ chiến lược này: Brigitte Bardot, Mareline Monroe…
Khi có những từ trùng nhau hoặc gần âm điệu với nhau, tên thương hiệu hay
slogan quảng cáo sẽ được phát âm trôi chảy hơn và dễ dàng đi sâu vào tâm trí người
tiêu dùng hơn. Sau đây là một số câu slogan quảng cáo tiếng Anh có sử dụng phép
điệp âm:
- Fill it to the rim with Brim (hãng cà phê Brim decaffeinated coffee). [láy âm: “im”]
- The passionate pursuit of perfection (hãng xe ô tô, Lexus). [láy âm: “p”]
- The best part of wakin’ up…is Folgers in your cup (hãng cà phê Folgers
coffee). [láy âm:“up”]
- Please don’t squeeze the Charmin (nhãn hàng giấy vệ sinh Charmin). [gần âm
điệu giữa hai từ: “please” và “squeeze”]
- Vietnam, the hidden charm (du lịch Việt Nam). [từ “nam” và “charm” cùng vần]
- Malaysia, Truly Asia (du lịch Malaysia). [cùng âm điệu:“sia”]. Câu slogan đạt
về mặt âm điệu và thể hiện được tính đặc trưng của Malaysia, nơi có nhiều cộng đồng
người ở Châu Á. Ý nghĩa của câu slogan này là: bạn chỉ cần đến Malaysia là đã có thể
nhìn thấy được một Châu Á thực sự rồi.

2.2.1.2. Điệp ngữ
Theo Richard Moore, chuyên gia về nhận diện thương hiệu : "Tạo được một câu
định vị tốt vừa phù hợp với chiến lược thương hiệu, vừa mang ý nghĩa đẹp, âm điệu
hay và dễ nhớ là một việc không dễ dàng chút nào, song bạn hãy tin rằng những nỗ
lực bỏ ra là rất xứng đáng".
Vận dụng nghệ thuật chơi chữ bằng cách điệp ngữ giúp cho câu slogan hay hơn,
việc trùng lặp về mặt ngữ âm giúp nhấn mạnh ý nghĩa của sản phẩm và người đọc
cũng dễ dàng nhớ hơn.
- Melts in your mouth – not in your hand (kẹo chocolate M&Ms). [lặp cụm
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

từ:“in your”]. Dễ đọc, dễ nhớ và nêu bật được đặc tính khác biệt của thương hiệu.
- The best surprise is no surprise (chuỗi khách sạn Holiday Inn). [điệp
từ:“surprise”]. Nhấn mạnh nét khác biệt về dịch vụ luôn đạt tiêu chuẩn của Holiday
Inn, một trong những khách sạn thành công và phổ biến nhất trên thế giới.
- Two great tastes that tastes great together (hãng chocolate nhân đậu phộng
Reese’s Peanut Butter Cups). [điệp cụm từ:“great tastes” và “tastes great”]
- Live to ride, ride to live (hãng xe Harley Davison). [điệp từ:“live”,“to”,“ride”]
- Better Ingredients, better Pizza (hiệu bánh Pizza). [điệp từ:“better”]
- Ameristar. More Casino. More Fun (mẫu quảng cáo của Ameristar Casino
Kansas City). [lặp từ “ more”]
- Macintosh. It Does More. It Costs Less. It’s that Simple (Mẫu quảng cáo của
Apple Computer). [lặp từ “It”]

- When you decide to give her a ring, give us a ring (quảng cáo cho tiệm kim
hoàn). [lặp từ “give”; “a ring”]
2.2.2. Dùng từ đồng nghĩa – gần nghĩa
Theo J.I.Saeed ( 2003), từ đồng nghĩa là những từ mang âm vị khác nhau có cùng
nghĩa hoặc nghĩa tương tự nhau [35].
Trong cuốn “An Introduction to Semantics”, G.S Nguyễn Hòa đưa ra định nghĩa
về từ đồng nghĩa cụ thể như sau:
Từ đồng nghĩa là những từ cùng từ loại có nghĩa tương tự nhau nhưng không
giống hệt nhau. Chúng có thể giống hoặc khác nhau về nghĩa biểu vật (denotation
meaning) hoặc nghĩa biểu thái (connotation meaning).
Ví dụ: “father” và “dad” là hai từ đồng nghĩa khác nhau về nghĩa biểu thái
Dùng từ đồng nghĩa, gần nghĩa trong slogan quảng cáo là hiện tượng mà lặp tố là
những từ mang nghĩa tương đương với chủ tố. Dùng từ đồng nghĩa hay gần nghĩa xuất hiện
khá nhiều trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh, đa số các cặp từ đồng nghĩa hoặc gần
nghĩa được chọn phải bằng nhau về số lượng âm tiết để tạo ra sự cân đối, hài hòa.

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

- When it absolutely, positively has to be there overnight (quỹ thế chấp nhà ở
quốc gia liên bang Hoa Kỳ, Federal Express). [từ “absolutely” đồng nghĩa với từ
“positively”]
- The one and only (beer Newcastle Brown Ale). [từ “one” đồng nghĩa với từ “only”]
- Talk is good when wine is fine! (mẫu quảng cáo của Aspect Invest Vin,

trademark of Moldavian wines). [từ “good” – “fine” là cặp từ gần nghĩa].
Việc sử dụng các từ đồng nghĩa tạo cho người nghe có cảm giác sản phẩm được
quảng cáo có rất nhiều ưu điểm. Sử dụng từ đồng nghĩa hoặc gần nghĩa làm cho ngôn
từ trong câu slogan rất phong phú nhờ vào phạm vi mở rộng nghĩa của từ.
2.2.3. Dùng từ trái nghĩa
Nếu trong các câu slogan quảng cáo tiếng Việt, việc sử dụng từ trái nghĩa có tác
dụng làm nổi bật câu slogan quảng cáo của công ty mình và gây ấn tượng đặc biệt cho
khách hàng thì ở slogan quảng cáo tiếng Anh, nghệ thuật chơi chữ này cũng được
nhiều công ty sử dụng khá phổ biến. Điển hình như một số câu slogan quảng cáo sau:
- Because today isn’t yesterday (ngân hàng Bankers Truts Co). [từ “today” trái
nghĩa với “ yesterday”]
- Let your fingers do the walking (trang quảng cáo Yellow pages). [từ “fingers”
trái nghĩa với từ “walking”]
- Do more with less (Windows server 2003 of Microsoft). [từ “more” trái nghĩa
với từ “less”]
- Be good, be bad, be yourself (hãng quần jeans CK). [từ “good” trái nghĩa với
từ “bad”]
- The best surprise is no surprise (chuỗi khách sạn Holiday Inn). [cụm từ “Best
surprise” trái nghĩa với từ “no surprise”]
Chính việc sử dụng từ trái nghĩa đã giúp cho các câu slogan quảng cáo kể trên
của các thương hiệu có tính chặc chẽ hơn, khi đọc câu slogan có sử dụng từ trái nghĩa
tạo cho khách hàng có cảm giác sản phẩm được quảng cáo rất rõ ràng, không mơ hồ.
Câu slogan quảng quảng sử dụng lối chơi chữ này thể hiện sự mạch lạc, dứt khoát, dễ
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

dàng cho việc tiếp nhận thông tin từ phía người tiêu dùng.
2.2.4. Dùng các từ có cùng trường nghĩa
Lối chơi chữ sử dụng các từ có cùng trường nghĩa cũng là một trong những nghệ
thuật chơi chữ hay được một số công ty lựa chọn để vận dụng vào việc thiết kế slogan
quảng cáo cho chính thương hiệu của mình. Dưới đây là ví dụ điển hình về lối chơi
chữ này trong tiếng Anh:
- When EF Hutton talks, people listen (ngân hàng EF Hutton). [từ “talks” và “listen”
là những từ có cùng trường nghĩa => chỉ hoạt động bằng giác quan của con người]
- Melts in your mouth not in your hand (Kẹo chocalate M&MS). [từ “mouth” và
“hand” là những từ có cùng trường nghĩa => chỉ bộ phận cơ thể người]
Việc sử dụng các từ có cùng trường nghĩa vào trong các câu slogan quảng cáo
giúp định vị thật hiệu quả tên tuổi thương hiệu trong lòng khách hàng. Mặt dù nghệ
thuật chơi chữ này rất hiếm gặp ở tiếng Anh nhưng hầu hết các công ty sử dụng nghệ
thuật chơi chữ theo cách này đều có được những câu slogan quảng cáo hay, chạm đến
trái tim của khách hàng.
2.2.5. Đối ý
Trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh, một hình thức chơi chữ cũng được
xem là hình thức tạo ấn tượng mạnh đối với người đọc, khách hàng chính là nghệ thuật
đối ý. Tuy nhiên, lối chơi chữ này rất hiếm gặp ở các câu slogan quảng cáo tiếng Anh.
Dưới đây là một số ví dụ về nghệ thuật chơi chữ này trong các câu slogan quảng cáo
tiếng Anh:
- Real Taste, Real People (hãng thuốc lá Winston). [các cặp từ đối nhau: “Taste”
– “People”]
- You can do it, we can help (Home Depot). [các cặp từ đối nhau : “you – we”,
“do –help”]
- What happens here, stays here (Las Vegas Convention & Visitors Authority).
[các cặp từ đối nhau:“happens” – “stays”]
- If it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke (hãng thuốc lá Winston). [các cặp từ

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

25