CÂU hỏi ôn tập QUẢN TRỊ MARKETING

CÂU HỎI ÔN TẬP QUẢN TRỊ MARKETING
Câu 1. Trình bày khái niệm marketing, Nghiên cứu marketing, Quản trị marketing. Nội dung chương trình
quản trị marketing là gì?
Câu 3. Trình bày các quan điểm quản trị marketing và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)
Câu 4. Giá trị của khách hàng là gì ? Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng (2,0đ)
Câu 5. Phân tích 9 nội dung chất lượng toàn phần và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)
Câu 6. Trình bày xác định cơ may thị trường (2,0đ)
Câu 7. Phân tích quá trình quyết định mua của thị trường mua tiêu dùng và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)
Câu 8. Phân tích các quyết định mua của doanh nghiệp và cho ví dụ (2,0đ)
Câu 9. Trình bày quyết định người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp và cho ví dụ (2,0đ)
Câu 10. Phân tích tiến trình quyết định mua của tổ chức doanh nghiệp và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)
Câu 11. Phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến người mua tổ chức doanh nghiệp và cho ví dụ
minh hoạ (2,0đ)
Câu 12. Phân tích sự khác biệt trong thị trường mua tổ chức và thị trường mua tiêu dùng và cho ví dụ
minh hoạ (2,0đ)
Câu 13. Trình bày quan điểm hoạt động về quá trình mua ở thị trường mua tổ chức và cho ví dụ minh hoạ
Câu 14. Trình bày các vấn đề về chiến lược cạnh tranh (2,0đ)
Câu 15. Phân tích chiến lược lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công, né tránh và cho ví dụ minh hoạ
(2,0đ)
Câu 16. Nguyên nhân phải dung hòa quan điểm cạnh tranh và quan điểm khách hàng và cho ví dụ (2,0đ)
Câu 17. Trình bày khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường (2,0đ)
Câu 18. Trình bày đo lường nhu cầu thị trường

Câu 2,0. Trình bày dự báo nhu cầu tương lai

Câu 19. Trình bày đánh giá nhu cầu hiện tại

Câu 21. Trình bày xác định thị trường mục tiêu

Câu 23. Trình bày phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Berkowitz và Kerin (2,0đ)
Câu 24. Trình bày sơ lược phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Philip kotler (2,0đ)

Câu 25. Phân tích phối hợp marketing – mix (2,0đ)
Câu 27. Thực hiện chiến lược là gì? Phân tích và cho ví dụ minh hoạ về những nguyên nhân làm việc thực
hiện chiến lược không thành công. (2,0đ)


Câu 28. Trình bày tiến trình thực hiện chiến lược marketing (2,0đ)
Câu 30. Kiểm tra marketing là gì? Trình bày tiến trình kiểm tra kế hoạch năm (2,0đ)
Câu 31. Phân tích thị phần trong tiến trình kiểm tra kế hoạch năm (2,0đ)
Câu 32. Trình bày kiểm tra hiệu suất (2,0đ)

Câu 33. Trình bày kiểm tra chiến lược (2,0đ)

Câu 34. Trình bày các mức độ của sản phẩm (2,0đ)
Câu 35. Trình bày phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược marketing (2,0đ)
Câu 37. Trình bày các khái niệm về nhãn hiệu, định lượng uy tín của nhãn hiệu (2,0đ)
Câu 38. Trình bày các quyết định về gắn nhãn hiệu cho sản phẩm và cho ví dụ minh hoạ. (2,0đ)
Câu 39. Trình bày những quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu (2,0đ)
Câu 41. Phân tích các chiến lược marketing trong các giai đoạn sống của chu kỳ sống sản phẩm (2,0đ)
Câu 42. Phân tích các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định về giá (2,0đ)
Câu 43. Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định về giá (2,0đ)
Câu 44. Trình bày các phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá (2,0đ)
Câu 45. Phân tích các chiến lược định giá sản phẩm mới và cho ví dụ minh hoạ. (2,0đ)
Câu 46. Trình bày các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm và cho ví dụ minh hoạ. (2,0đ)
Câu 47. Trình bày các chiến lược điều chỉnh giá và cho ví dụ minh hoạ. (2,0đ)
Câu 48. Trình bày những thay đổi về giá (2,0đ)
Câu 49. Trình bày khái niệm và các loại kênh phân phối và cho ví dụ về các loại kênh phân phối (2,0 đ)
Câu 50. Trình bày tổ chức và hoạt động của kênh phân phối (2,0đ)
Câu 52. Trình bày mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối: (2,0đ)
Câu 53. Trình bày quyết định lưu thông phân phối hàng hóa (2,0đ)
Câu 54. Trình bày các hình thức bán lẻ và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 55. Trình bày các hình thức bán buôn và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)
Câu 56. Trình bày các vấn đề về chiêu thị cổ động và cho ví dụ minh hoạ tác động của chiêu thị cổ động
đối với khách hàng (2,0đ)
Câu 58. Trình bày các quyết định chủ yếu trong khuyến mại (2,0đ)


HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI
Câu 1. Trình bày khái niệm marketing, Nghiên cứu marketing, Quản trị marketing. Nội dung chương trình
quản trị marketing là gì?
Marketing là:- Theo Philip Kotler: Là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua tiến trình trao đổi.
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc
tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức.
Nghiên cứu marketing là:
Nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện nhằm thu
thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách chính xác và khách quan về thị trường. Từ đó
giúp các nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược, các quyết định marketing có hiệu quả.
Nghiên cứu Marketing cung cấp các thông tin hữu ích, để từ đó tìm ra những điều khách hàng
cần, khách hàng muốn.
Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? ở đâu? Như thế nào? Vào lúc nào của người tiêu
dùng? Người làm marketing có thể hình dung ra những thứ mà người tiêu dùng cần mà đôi khi người tiêu
dùng cũng không nhận ra được. Biết rõ người tiêu dùng sẽ là nền tảng làm cho hoạt động thị trường có
hiệu quả.
Qua nghiên cứu Marketing, tổ chức có thể giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được
cơ hội mới, thị trường mới. Từ đó tăng doanh số và lợi nhuận.
Quản trị marketing là:
Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập,
duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm
vụ đã được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…

Nội dung chương trình quản trị marketing:
1. Hoạch định chiến lược Marketing.
2. Thực hiện chiến lược Marketing.
3. Kiểm tra các hoạt động Marketing.
Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn tổ chức. Chiến lược
Marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của tổ chức cùng với các
phương tiện và biện pháp để hoàn thành mục tiêu chiến lược.
Thực hiện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn: ai làm, làm
như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sự phối hợp như thế nào? Tổn phí là bao nhiêu?


Kiểm tra hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện. Tìm ra
nguyên nhân khẳng định tính chất của từng nguyên nhân, giúp cho việc ra quyết định chiến lược
marketing có hiệu quả hơn.
Câu 3. Trình bày các quan điểm quản trị marketing và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)
QUAN ĐIỂM HOÀN THIỆN SẢN XUẤT
Quan điểm này cho rằng: người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có sẵn, có nhiều, giá hạ , nên các tổ
chức cần đẩy mạnh sản xuất và phân phối có hiệu quả. VD: (2đ)
QUAN ĐIỂM TRỌNG SẢN PHẨM ( HOÀN THIỆN HÀNG HOÁ )
Cho rằng: Người tiêu dùng sẽ thích được cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, có tính
năng mới. Tổ chức cần cải tiến và hoàn thiện không ngừng các sản phẩm của ḿnh. VD: (2đ)
QUAN ĐIỂM TRỌNG VIỆC BÁN HÀNG (TĂNG CƯỜNG NỖ LỰC THƯƠNG MẠI ):
Cho rằng: Người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của tổ chức nếu tổ chức không nỗ lực cổ động và tiến
hành các hoạt động bán hàng có hiệu quả. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường có sức ỳ hay
có thái độ ngần ngại trước việc mua sản phẩm, họ cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua nên công
ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và có chương trình chiêu thị cổ động có hiệu quả.VD: (2đ)
QUAN ĐIỂM TRỌNG MARKETING
Chìa khoá để đạt được mục tiêu của tổ chức là xác định được đúng nhu cầu mong muốn của khách hàng
mục tiêu, và thoả mãn chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.Quan điểm này chỉ ra: “
Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn chúng”; “ Đáp ứng nhu cầu một cách có lời “; “ Hãy làm ra những gì

bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”. Quan điểm này phải định hướng vào nhu
cầu và ước muốn của người tiêu dùng, từ đó có kế hoạch Marketing hỗn hợp để thoả mãn nó.VD: (2đ)
QUAN ĐIỂM MARKETING XÃ HỘI ( Marketing đạo đức xã hội )
Quan điểm này cho rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu,
thoả mãn chúng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh để thu lợi nhuận cao và đảm bảo giữ nguyên hay nâng cao
được mức sống sung túc cho người tiêu dùng và xã hội.VD: (2đ)
Câu 4. Giá trị của khách hàng là gì ? Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng (2,0đ)
Định nghĩa giá trị của khách hàng :Gía trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng ( bao gồm toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm nhất định ) và tổng chi
phí của khách hàng.
Nội dung của tổng giá trị của khách hàng
1. Giá trị phần hữu hình của sản phẩm

3. Giá trị về nhân sự.

2. Giá trị phần dịch vụ của sản phẩm

4. Giá trị về hình ảnh

Nội dung tổng chi phí của khách hàng


1. Số tiền bỏ ra

3. Phí tổn thời gian.

2. Phí tổn công sức.

4. Phí tổn tinh thần.

SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Các phương pháp dùng để lượng định sự thoả mãn của khách hàng
Có 4 phương pháp
1. Thiết lập hệ thống khiếu nại và góp ý
2. Điều tra sự thoả mãn của khách hàng
3. Đóng giả người đi mua sắm:
4. Phân tích nguyên nhân mất khách hàng
. Một số lưu ý khi lượng định sự thoả mãn của khách hàng
1. Cần phải xác định rõ ràng chi tiết từng yếu tố
2. Cán bộ quản lý hay nhân viên bán hàng có thể thao túng các kết quả đánh giá mức độ thoả mãn
khách hàng
3. Một số khách hàng tỏ ra rất không hài lòng nếu họ biết được rằng công ty đang tìm cách làm vừa
lòng khách hàng.
Câu 5. Phân tích 9 nội dung chất lượng toàn phần và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)
1. Chất lượng phải do khách hàng đánh giá.
2. Chất lượng được thể hiện trong tất cả mọi hoạt động của tổ chức chứ không phải chỉ mỗi sản phẩm
của tổ chức đó
3. Chất lượng đòi hỏi đồng lòng nhất trí của toàn thể nhân viên.
4. Chất lượng chỉ có khi làm việc với đối tác có chất lượng cao
0,5. Chất lượng có thể được cải tiến liên tục:
6. Sự cải tiến trong chất lượng đôi khi cần những bước đột phá:
7. Chất lượng không tốn thêm chi phí:
8. Chất lượng là cần thiết nhưng chưa đủ:
9. Dù đặt chất lượng lên hàng đầu nhưng khi sản xuất kinh doanh nhiều loại sản phẩm cũng không
tránh khỏi những sản phẩm kém cỏi.
Câu 6. Trình bày xác định cơ may thị trường (2,0đ)

BẰNG SỰ PHÁT HIỆN VẤN ĐỀ CỦA THỊ TRƯỜNG “ Bằng đôi tai thính và đôi mắt mở rộng”


Thông qua theo dõi trên các phương tiện thông tin ( báo, tạp chí, đài phát thanh, vô tuyến truyền
hình ).
Khảo sát sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thu thập thông tin từ khách hàng.
BẰNG SỬ DỤNG MẠNG LƯỚI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM / THỊ TRƯỜNG
1. Thâm nhập thị trường (4đ)
Tăng số lượng bán sản phẩm hiện tại cho những người hiện đang mua sản phẩm này.
Biện pháp thực hiện là:
Làm cho khách hàng hiện tại mua nhiều hơn sản phẩm hiện tại. Các chiến thuật được dùng là làm cho
sản phẩm sẵn có ở nhiều nơi, đa dạng mẫu mã sản phẩm, giảm giá khuyến mại cùng với một chương
trình quảng cáo nhấn mạnh nhiều đến lợi ích của sản phẩm, thay thế sản phẩm trước kia chỉ là những
bộ phận nay trở thành sản phẩm hoàn chỉnh đồng bộ
Tăng việc phân phối sản phẩm hiện tại tới các nhà phân phối hiện tại. Các chiến thuật là tăng chiết
khấu cho các trung gian, tạo điều kiện và hỗ trợ trung gian trong việc chiêu thị cổ động.
Làm cho khách hàng hiện tại sử dụng thêm các dịch vụ bổ sung đối với sản phẩm hiện tại.
2. Phát triển thị trường (4đ)
Tăng số lượng bán sản phẩm hiện tại cho khách hàng mới. Biện pháp là: Tìm kiếm phát hiện ra thị
trường mới. Công việc phải làm là điều tra phân khúc thị trường ( đoạn thị trường mới, kênh phân
phối mới, hay khu vực địa lý mới ), xác định nhu cầu và mong muốn cũng như qui mô của thị trường,
tìm cách thoả mãn nhu cầu mong muốn của người mua trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
3. Phát triển sản phẩm (4đ)
Là nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới có nguồn gốc từ sản phẩm hiện tại để đáp ứng được nhu cầu của
nhóm khách hàng hiện tại có cấp độ nhu cầu cao hơn.
4. Đa dạng hoá (4đ)
Là đưa ra những sản phẩm mới trên thị trường hoàn toàn mới. Đa dạng hoá sản phẩm tạo ra nhiều cơ
may hấp dẫn nhưng cũng có nhiều rủi ro có thể ảnh hưởng lớn đến chiến lược này. Để đa dạng hoá
sản phẩm, phải tiến hành đánh giá thận trọng, tỉ mỉ mặt mạnh, mặt yếu của tổ chức, các cơ may và rủi

ro có thể gặp, từ đó xác định xem vị trí của tổ chức là chỗ nào?
Sau khi xác định vị trí của tổ chức, sẽ trả lời được các câu hỏi: Chúng ta có thể làm gì?
Chúng ta là gì được tốt nhất? Chúng ta cần làm gì để đảm bảo thành công trong kinh doanh, tạo nên
những lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình?
1,6
Câu 7. Phân tích quá trình quyết định mua của thị trường mua tiêu dùng và cho ví dụ minh hoạ
1. NHẬN BIẾT NHU CẦU: Nhu cầu được phát sinh bởi yếu tố kích thích cả bên trong và bên ngoài


Nhiệm vụ của các nhà hoạt động Marketing trong giai đoạn này là trả lời các câu hỏi: Xác định xem
loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những
sản phẩm cụ thể nào? Xác định nhu cầu mới, từ đó có ý tưởng hình thành sản phẩm mới và triển khai
các chương trình Marketing một cách có hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ.
2. TÌM HIỂU KHẢ NĂNG THAY THẾ ( Tìm kiếm thông tin ): Khi một nhu cầu được ghi nhận, cá
nhân sẽ tìm kiếm khả năng thay thế khác để thoả mãn nhu cầu. Người tiêu dùng có thể sử dụng những
nguồn thông tin cơ bản sau:


Nguồn thông tin cá nhân
Nguồn thông tin thương mại
Nguồn thông tin công cộng
Nguồn thông tin kinh nghiệm
Đặc điểm: Những nguồn thông tin này có mức
độ ảnh hưởng thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và
đặc tính của khách hàng.
Nhiệm vụ của các nhà Marketing: Tìm kiếm
nguồn thông tin mà khách hàng quan tâm, thu
thập thông tin để hoàn thiện sản phẩm của mình.
Tìm hiểu xem nguồn thông tin nào ảnh hưởng
đến việc tiếp nhận nhãn hiệu của công ty. Tìm

hiểu xem những loại thông điệp và kênh phân
phối thông điệp nào phù hợp để người mua dễ
dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà
họ cần.
3. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN ( Lựa chọn
khả năng thay thế): Quá trình đánh giá được sắp
xếp theo một trật tự logic: Có thông tin  Hiểu
thông tin  Lựa chọn tập hợp thông tin  Chọn
thông tin có nhiều đặc tính mong muốn  Nhãn
hiệu người tiêu dùng thích nhất sẽ là nhãn hiệu
người tiêu dùng quyết định mua.
4. QUYẾT ĐỊNH MUA: Việc ra quyết định mua
liên quan đến các quyết định về loại sản phẩm,
nhãn hiệu, kiểu dáng, phương thức thanh toán,
người bán,…
Trong thực tế, người tiêu dùng cố gắng giảm rủi
ro khi ra quyết định mua bằng cách kiếm nhiều
thông tin trước khi quyết định mua, hay không
kỳ vọng quá nhiều vào kết quả của sản phẩm.
5. CẢM GIÁC SAU KHI MUA: Nếu thoả mãn
được nhu cầu thì thành công được ghi nhận và
trong tương lai sự mua được lập lại – người mua
trung thành với sản phẩm. Đây là điều gây khó
khăn cho các tổ chức cạnh tranh.

Nếu không thoả mãn được nhu cầu thì việc mua
tương tự sẽ không hoặc ít được nhắc lại. Đây là
điều thuận lợi cho các tổ chức cạnh tranh. Khi
có thất vọng sau khi mua, thường người mua
chấp nhận một cách miễn cưỡng.

Câu 8. Phân tích các quyết định mua của doanh
nghiệp và cho ví dụ (2,0đ)
Có 3 loại quyết định cơ bản: Mua lại tiếp không
có bất kỳ sự điều chỉnh nào; Mua lại có điều
chỉnh; Mua mới.
1. Mua lặp lại không có sự thay đổi: Là một tình
huống mua lại như thường lệ không có bất kỳ
thay đổi nào so với lần mua trước.
Nội dung phân tích:
- Loại hàng hoá mua
- Người tham gia quyết định mua
- Lượng thông tin về hàng hoá cần tham khảo
- Người bán
2. Mua lặp lại có sự thay đổi: Là một tình huống
mua lại có thay đổi về quy cách, giá cả, điều
kiện giao hàng…
Nội dung phân tích:
- Loại hàng hoá mua
- Người tham gia quyết định mua
- Lượng thông tin về hàng hoá cần tham khảo
- Người bán
3. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới: Là một tình
huống mua một sản phẩm mới lần đầu tiên.
Nội dung phân tích:nt
Câu 9. Trình bày quyết định người tham gia tiến
trình mua của doanh nghiệp và cho ví dụ (2,0đ)


1. Những người sử dụng hay liên quan đến việc
sử dụng thực sự sản phẩm.

3.
Đặc điểm của sản phẩm: Đặc điểm cơ,
lý, thành phần, kích thước, hình thức, giá cả,…

2. Những người ảnh hưởng: ảnh hưởng đến
quyết định mua và thường giúp xác định loại sản
phẩm được mua. Các nhân viên kỹ thuật, thường
là những người ảnh hưởng quan trọng

4.
Tìm hiểu nhà cung cấp: Đưa ra tất cả
các nhà cung cấp, xem xét vị thế của họ trên thị
trường và trong môi trường cạnh tranh. Khả
năng đáp ứng của họ cho nhu cầu của tổ chức.

3. Người mua: Người có quyền chọn nhà cung
cấp, đàm phán ký hợp đồng.

5.
Đề nghị gửi hồ sơ chào hàng: Tổ chức
mua đề nghị các nhà cung cấp đủ điều kiện gửi
đến doanh nghiệp hồ sơ chào hàng.

4. Người quyết định: Là người chấp nhận nhà
cung cấp, quyết định những yếu tố yêu cầu về
sản phẩm. Với việc mua sắm công nghệ quan
trọng, người quyết định mua có thể là bộ phận
nghiên cứu phát triển, kĩ sư hay người quản lý
chất lượng.

6.
Lựa chọn nhà cung cấp: Từ việc đưa ra
danh sách các nhà cung cấp đựợc lựa chọn bước
đầu, lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất.

5. Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn
những đề nghị của người quyết định hay người
mua.

7.
Đặt hàng: Sau khi lựa chọn nhà cung
cấp, tiến hành đặt hàng với nhà cung cấp . Nếu
nhà cung cấp chấp nhận các yêu cầu trong đơn
đặt hàng thì hai bên ký hợp đồng và quá trình
mua được thực hiện .

6. Người giữ cửa ( Bảo vệ ): Là những người
quản lý dòng thông tin trong trung tâm mua
ngăn chặn không cho những người bán tiếp xúc
với các thành viên trong trung tâm mua

8.
Kiểm tra kết quả: Đối chiếu thực tế với
hợp đồng, nếu có sai lệch thì tiến hành điều
chỉnh để hai bên thực hiện nghiêm chỉnh hợp
đồng đã ký.

Trong trung tâm mua, mỗi thành viên đều có
cách nhìn và mục tiêu riêng liên quan đến quyết

định mua. Quyết định mua của tổ chức là kết
quả của sự tương tác phức tạp giữa các thành
viên trong trung tâm mua.

VD: đưa ra minh hoạ về quá trình mua hàng,
nhiệm vụ chức năng cụ thể của bộ phận đó.
0,4

VD: đưa ra minh hoạ cụ thể về một hệ thống các
bộ phận của cty trong quá trình mua hàng,
nhiệm vụ chức năng cụ thể của bộ phận đó.
Câu 10. Phân tích tiến trình quyết định mua của
tổ chức doanh nghiệp và cho ví dụ minh hoạ
(2,0đ)
1.
Nhận biết vấn đề: Mua sắm để đáp ứng
một nhu cầu cụ thể. Phải quan tâm đến ngân
sách và lợi nhuận.
2.
Mô tả nhu cầu khái quát: Khối lượng
( số lượng ), chi phí,…

Câu 11. Phân tích các nhân tố quan trọng ảnh
hưởng đến người mua tổ chức doanh nghiệp
và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)
Các yếu tố môi trường: Tình hình kinh tế, mức
cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, giá trị của đồng
tiền.
Các yếu tố tổ chức: Các xu hướng tổ chức thay
đổi

Những yếu tố quan hệ cá nhân: Mỗi người trong
trung tâm mua có mức độ quan tâm, quyền hạn
và sức thuyết phục khác nhau. Người hoạt động
trên các thị trường doanh nghiệp không chắc có
thể biết được những biến động về hành vi tập thể


xảy ra trong suốt quá trình thông qua quyết định
mua sắm
Các yếu tố cá nhân: Mỗi người trong trung tâm
mua có động cơ, nhận thức và sở thích riêng ;
Nó phụ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, học
vấn, nghề nghiệp, nhân cách, văn hoá, thái độ
đối với rủi ro của từng cá nhân.
Câu 12. Phân tích sự khác biệt trong thị trường
mua tổ chức và thị trường mua tiêu dùng và cho
ví dụ minh hoạ (2,0đ)
1. KHÁC NHAU TRONG VIỆC MUA SẮM

1. Nhu cầu của người mua tổ chức được dẫn dắt
từ nhu cầu của người mua tiêu dùng cá nhân và
người mua ở các tổ chức khác.
2. Tính dao động: Việc mua của người mua tổ
chức mang tính chu kỳ. Việc mua của người mua
tiêu dùng cá nhân ít mang tính chu kỳ.
3. Số lượng lần mua ở thị trường mua tổ chức ít
hơn, nhưng khối lượng một lần mua rất lớn, tập
trung hơn về địa lý.
4. Thị trường mua tổ chức thường sử dụng các
chuyên gia mua.

1. Mục đích mua: Thị trường mua tiêu dùng mua
để sử dụng cho bản thân và gia đình, thị trường
mua tổ chức mua để tiếp tục một quá trình sản
xuất, để bán lại, hay phục vụ tổ chức nơi mà
người mua đang hoạt động.

0,5. Kênh phân phối ở thị trường mua tổ chức
ngắn hơn ở thị trường mua tiêu dùng cá nhân.

2. Đối tượng mua: Thị trường mua tiêu dùng đối
tượng mua là sản phẩm tiêu dùng cá nhân, thị
trường mua tổ chức đối tượng mua gồm tất cả
các loại sản phẩm.

7. Thị trường mua tổ chức lại tạo ra sản phẩm
mới để phục vụ các thị trường khác.
1,0

3. Cơ sơ lựa chọn khi mua: Thị trường mua tiêu
dùng cơ sở lựa chọn là hình dáng kích thước thời
trang và loại sản phẩm, thị trường mua tổ chức
cơ sở lựa chọn là hình dáng thời trang, kích
thước, loại sản phẩm, các dữ liệu về kỹ thuật và
công nghệ.
4. Phạm vi lợi ích sau khi mua: Thị trường mua
tiêu dùng sau khi mua lợi ích mang lại ít bên, thị
trường mua tổ chức lợi ích mang lại sau khi mua
nhiều bên hơn.
5. Các phân tích cần có: Thi trường mua tiêu

dùng ít cần sự phân tích về giá trị của sản phẩm
và người bán, thị trường mua tổ chức sự phân
tích này nhiều hơn.
6. Người mua tổ chức thường thực hiện mua
bằng việc đấu thầu cạnh tranh và đàm phán.
2. KHÁC NHAU VỀ THỊ TRƯỜNG:

6. Thị trường mua tổ chức yêu câu những dịch
vụ đặc biệt.

Câu 13. Trình bày quan điểm hoạt động về
quá trình mua ở thị trường mua tổ chức và
cho ví dụ minh hoạ
Một phòng ( ban ) phát hiện ( dự đoán ) một vấn
đề trong hoạt động của họ mà họ tin rằng có thể
giải quyết nhờ bổ sung một loại sản phẩm cụ
thể.
Người đứng đầu phòng vạch ra hình thức, yêu
cầu, mô tả các đặc điểm mong muốn các sản
phẩm phải có để giải quyết vấn đề.
Người đứng đầu phòng gửi đơn yêu cầu đến
phòng mua sắm của tổ chức.
Dựa vào các đặc điểm, yêu cầu, phòng mua sắm
thực hiện tìm kiếm các nguồn cung cấp có chất
lượng.
Khi các nguồn đã được xác định, các đề nghị
được đưa ra dựa trên các đặc điểm như sự vững


chắc, sự chấp nhận và phân tích về giá cả, phân

phối, dịch vụ…

Phân tích mục tiêu chiến lược của đối thủ cạnh
tranh

Các đề nghị mua được so sánh với chi phí sản
xuất sản phẩm để quyết định tự làm hay mua.
Nếu tổ chức thấy có thể sản xuất sản phẩm kinh
tế hơn thì quá trình mua có thể dừng lại. Nếu
không quá trình mua sẽ tiếp tục.

Người làm marketing cần phải biết đối thủ cạnh
tranh đang tìm kiếm cái gì? Cái gì đã điều khiển
hành vi của từng đối thủ cạnh tranh?

Một hoặc một số người cung cấp được chọn lọc
từ những người đã đề nghị.
Việc đặt hàng được xác định, các đơn đặt hàng
được gửi tới cho phòng yêu cầu mua, kế toán, tài
chính và các phòng ban khác trong tổ chức.
Sau khi sản phẩm được vận chuyển, trả tiền và
sử dụng thì việc kiểm tra được thực hiện để đánh
giá kết quả mua sản phẩm đã mua.
2,0

Câu 14. Trình bày các vấn đề về chiến lược
cạnh tranh (2,0đ)
. Các đối thủ của công ty
Theo Philip Kotler có 4 kiểu đối thủ cạnh tranh
cơ bản:

Cạnh tranh nhu cầu: ( Cạnh tranh chung ) Xét
theo nghĩa rộng thì tất cả các công ty đều tìm
cách kiếm tiền của một người tiêu dùng thì đều
là đối thủ cạnh tranh của nhau. Cạnh tranh giữa
các loại sản phẩm: Xét phạm vi hẹp hơn là tất cả
các công ty sản xuất ra những sản phẩm thoả
mãn một nhu cầu là đối thủ cạnh tranh của nhau.
Cạnh tranh hình thái sản phẩm: Xét trong phạm
vi hẹp hơn nữa, tất cả các công ty sản xuất cùng
một loại sản phẩm hay một lớp sản phẩm đều là
đối thủ cạnh tranh của nhau.
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi hình thái sản
phẩm được lựa chọn, người tiêu dùng chọn một
nhãn hiệu của một hãng, cụ thể hơn nữa là tên
nhãn hiệu và lắp ráp tại đâu?

Những mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh hướng tới
có thể là:
1. Tối đa hoá lợi nhuận, hoặc có thể thoả mãn lợi
nhuận. Hay tối đa hoá lợi nhuận trước mắt hoặc
tối đa hoá lợi nhuận lâu dài.
2. Dẫn đầu thị trường về thị phần, công nghệ,
dịch vụ…
Phân tích mặt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh
tranh
Phân tích việc lành mạnh về mặt tài chính của
đối thủ. Phân tích chất lượng sản phẩm; sự nổi
tiếng, sự tinh thông trong kinh doanh, tình trạng
sẵn có của sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật, mức độ
sản phẩm được ưa thích, thị phần của đối thủ...

Dự đoán phản ứng của đối thủ: Để đưa ra các
quyết định phù hợp, cần thiết phải dự đoán phản
ứng của đối thủ cạnh tranh. Các phản ứng của
các đối thủ cạnh tranh phụ thuộc khá nhiều vào
mối tương quan lực lượng giữa các công ty hay
thế quân bình cạnh tranh. Muốn giữ được sự ổn
định tương đối cần làm cho đối phương thấy rõ
hợp tác thì có lợi, gây chiến thì sẽ bị thiệt hại.
Tránh khởi xướng điều gì làm cho đối thủ tức
giận, có thể từ đó phản ứng lung tung. Đối thủ
cạnh tranh có thể có những cách phản ứng:
1- Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh.
Đối thủ cạnh tranh không phản ứng nhanh hay
mạnh đối với biện pháp của một số đối thủ nhất
định. Công ty phải cố gắng tìm ra những lý do
tại sao đối thủ lại có hành vi điềm tĩnh.
2-Đối thủ cạnh tranh kén chọn.


Đối thủ chỉ phản ứng với những kiểu tấn công
nhất định còn những kiểu tấn công khác thì
không.
3-Đối thủ cạnh tranh hưng dữ.
Đối thủ phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi
cuộc đột kích vào lãnh địa của mình. Họ luôn
cảnh báo rằng tốt nhất là các công ty khác đừng
nên tấn công vì người phòng thủ sẽ chiến đấu
đến cùng
4-Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan.
Đối thủ không để lộ ra một phản ứng nào có thể

đoán trước được. Đối thủ có thể trả đũa hay
không trả đũa trong một trường hợp cụ thể nào
đó, công ty không thể đoán trước được việc trả
đũa căn cứ vào tính trạng kinh tế, quá trình lịch
sử hay bất kỳ điều gì khác.
Thiết kế hệ thống thông tin cạnh tranh: Công ty
phải thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh
tranh sao cho có hiệu quả về chi phí; có 4 bước
chính:
1- Chuẩn bị hệ thống: Phát hiện kiểu thông tin
cạnh tranh quan trọng, nguồn tốt nhất của thông
tin, cử người quản trị hệ thống và các dịch vụ.
2- Thu thập số liệu:
Các số liệu được thu thập liên tục từ lực lượng
bán hàng, những người cung ứng, các công ty
nhiên cứu chuyên nghiệp, các hiệp hội thương
mại… các số liệu đã công bố như những ấn
phẩm của nhà nước, những bài nói chuyện,
những bài báo. Khi mua thông tin về đối thủ
cạnh tranh cần phải đảm bảo có hiệu quả và
không vi phạm tiêu chuẩn pháp luật hay đạo
đức. Điều này có được khi:
Khai thác thông tin từ những người mới tuyển
và công nhân viên của đối thủ cạnh tranh.
Khai thác thông tin từ những người có quan hệ
làm ăn với đối thủ cạnh tranh

Khai thác thông tin từ những tư liệu đã xuất bản
và những tài liệu công.
4. Khai thác thông tin bằng cách theo dõi các đối

thủ cạnh tranh hay phân tích những bằng chứng
vật chất.
3. Đánh giá và phân tích
Các số liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin
cậy, giải thích ý nghĩa và sắp xếp lại một cách
thích hợp.
4. Phân phát và trả lời.
Những thông tin chủ chốt được gửi cho những
người thông qua quyết định có liên quan và trả
lời những yêu cầu của các cán bộ quản trị về các
đối thủ cạnh tranh.
Câu 15. Phân tích chiến lược lựa chọn đối thủ
cạnh tranh để tấn công, né tránh và cho ví dụ
minh hoạ
Chọn đối thủ mạnh hay yếu để tấn công
Hầu hết các công ty đều hướng đòn tấn công của
mình vào đối thủ yếu vì cần ít tài nguyên và thời
gian hơn cho mỗi điểm giành được. Tấn công
đối thủ yếu không nâng cao được năng lực của
mình. Tấn công đối thủ mạnh tốn kém nhưng bắt
kịp với trình độ tiên tiến, mặt khác đối thủ mạnh
cũng có những mặt yếu khi đó công ty được xem
là một đối thủ ngang sức.
2. Chọn đối thủ gần hay xa để tấn công
Hầu hết các công ty đều chọn đối thủ gần giống
mình nhất, đồng thời tránh không phá rối đối thủ
gần.
3. Chọn đối thủ tốt hay xấu để tấn công.
Mỗi ngành kinh doanh đều có những đối thủ
cạnh tranh tốt, xấu. Một công ty khôn ngoan sẽ

ủng hộ đối thủ tốt, tấn công đối thủ xấu.


Đối thủ tốt có đặc điểm là họ chơi theo đúng luật
của ngành, họ giới hạn mình ở một phần hay
một phạm vi của ngành, họ thúc đẩy những
người khác giảm chi phí hay bổ sung thêm
những đặc điểm khác biệt, họ chấp nhận mức
chung về thị phần hay lợi nhuận.
Đối thủ xấu vi phạm luật chơi như cố gắng mua
thị phần mà không phải là tự dành lấy nó. Họ
chấp nhận rủi ro lớn, đầu tư vào năng lực sản
xuất dư thừa phá vỡ trạng thái cân bằng của
ngành

Nhấn mạnh cạnh tranh trong tư duy marketing là cần thiết. Tuy nh
thể gây thiệt hại cho khách hàng ( buộc công ty luôn cảnh giác, sẵ
dụng sự yếu kém của đối thủ ). Tuy nhiên công ty dễ bị động, phả
tổng thể hướng tới khách hàng.

Một công ty hướng tới khách hàng, thừa nhận khách hàng là điểm
dạng thời cơ xuất hiện trên thị trường và các triển vọng phát triển
hàng, công ty có thể sẽ lựa chọn cái cần ưu tiên, lựa chọn các mục
năng sở trường của mình.

Trong những năm qua các công ty đã trải qua bốn cách định hướn
theo sản phẩm không chú ý tới khách hàng cũng như các đối thủ c
chú ý đến khách hàng. Khi cạnh tranh khốc liệt, chú ý đến cạnh tr
điểm khách hàng và cạnh tranh, định hướng thị trường.

LẤY KHÁCH HÀNG LÀM T
KHÔNG
ĐỊNH HƯỚNG
Câu 16. Nguyên nhân phải dung hòa quan
điểm cạnh tranh và quan điểm khách hàng và
cho ví dụ (2,0đ)

ĐỊNH HƯỚNG

THEO SẢN PHẨM

THEO KHÁCH
HÀNG

ĐỊNH HƯỚNG

ĐỊNH HƯỚNG

THEO ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
LẤYĐỐITHỦ

THEO THỊ
TRƯỜNG
CÓ

CẠNHTRANH
LÀMTRUNGTÂM KHÔNG

Câu 17. Trình bày khái niệm những số đo nhu

cầu của thị trường (2,0đ)
KHÁI NIỆM NHỮNG SỐ ĐO NHU CẦU CỦA
THỊ TRƯỜNG
Nhu cầu thị trường có thể đánh giá theo nhiều
cấp độ:


Theo thời gian: Có dài hạn, trung hạn, ngắn hạn.
Theo không gian: Thế giới, quốc gia, miền, khu
vực, tỉnh ( thành phố ).
Theo sản phẩm: Món hàng, mặt hàng, loại hàng,
đơn vị kinh doanh, công ty, ngành kinh doanh.
Từ định nghĩa thị trường theo quan điểm
Marketing thì qui mô của thị trường được hiểu là
số lượng người mua có thể có đối với một hàng
hoá hay dịch vụ nhất định. Cần đo lường thị
trường với các số đo sau:

Biết được thị trường được chiếm lĩnh, công ty
triển khai một chương trình marketing ở đó sao
cho có hiệu quả nhất . Nếu tổ chức chưa thoả
mãn với khối lượng bán, có thể sử dụng kích
thích Marketing như: Hạ giá, quảng cáo, làm
cho sản phẩm có lợi thế hơn hẳn so với sản
phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh hay bành
trướng sang các thị trường khác.
Câu 18. Trình bày đo lường nhu cầu thị trường
(2,0đ)

2. Thị trường có khả năng: Là thị trường tiềm

năng gồm những người đủ khả năng mua sản
phẩm.

Khái niệm nhu cầu của thị trường đối với một
sản phẩm (Tổng cầu của thị trường): Là tổng
khối lượng sản phẩm được mua bởi một loại
khách hàng xác định, ở một khu vực địa Lý nhất
định, trong một khoảng thời gian nhất định, ở
một môi trường marketing nhất định với sự phối
hợp các hoạt động marketing nhất định.

3. Thị trường có thể có và đủ điều kiện: Là thị
trường có khả năng ,loại trừ những người ở
những nơi nếu mang sản phẩm tới dùng thì
không đủ điều kiện sử dụng và những người
không được phép sử dụng sản phẩm.

Như vậy, tổng cầu của thị trường không phải là
một số nhất định, nó thay đổi phụ thuộc vào loại
khách, khu vực địa lý, thời gian, môi trường
marketing, sự phối hợp các hoạt động
marketing.

Thị trường có thể có và đủ điều kiện – Là tập
hợp tất cả khách hàng có nhu cầu, có thu nhập,
có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện để mua một
sản phẩm nào đó.

Dự báo thị trường: Là nhu cầu của thị trường
tương ứng với một mức chi phí marketing

1. Thị trường tiềm năng: Tập hợp người tiêu
dùng có nhu cầu về sản phẩm.

Sau khi xác định được thị trường có thể có và đủ
điều kiện, tổ chức có thể tập trung vào việc theo
đuổi toàn bộ hoặc chỉ tập trung vào một đoạn thị
trường nào đó thôi.
Thị trường được phục vụ - Là một bộ phận của
thị trường có thể có và đủ điều kiện mà công ty
quyết định theo đuổi
Thị trường đã xâm nhập: Là tập những người đã
mua sản phẩm ở thị trường được phục vụ
Thị trường được chiếm lĩnh: Là thị trường được
phục vụ sau khi loại bỏ thị trường đã xâm nhập (
những người đã mua sản phẩm )

Tiềm năng của thị trường: Là giới hạn tiệm cận
của nhu cầu của thị trường khi chi phí marketing
tiến tới vô hạn trong một môi trường nhất định.
Nhu cầu của công ty: Là phần nhu cầu của thị
trường thuộc về công ty
Qcti = Scti * Q;
Qcti - Nhu cầu của công ty i
Scti - Thị phần của công ty i.
Q Tổng nhu cầu của thị trường.
Nhu cầu tiềm năng của công ty: Nhu cầu tiềm
năng của công ty ( tiềm năng tiêu thụ của công
ty ) là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của công ty
khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối với các

đối thủ cạnh tranh. Khi công ty giành được
100% thị trường thì giới hạn tuyệt đối nhu cầu
tiềm năng của công ty chính là tiềm năng của thị
trường. Trong hầu hết các trường hợp nhu cầu
tiềm năng của công ty nhỏ hơn tiềm năng của thị
trường cho dù chi phí marketing của công ty có
tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh; Bởi
vì mỗi đối thủ cạnh tranh đều có một số người
mua trung thành mà các công ty khác dù có nỗ
lực hết mình cũng không lôi kéo được. 0,4

1. Phương pháp xây dựng thị trường phương
pháp này được sử dụng chủ yếu ở thị trường tư
liệu sản xuất, trình tự các bước:

2. Tốc độ tăng
trưởng của thị
trường.

4. Số đối thủ cạnh
tranh và hoạt động
của họ.

Câu 19. Trình bày đánh giá nhu cầu hiện tại
(2,0đ)

3. Mức bão hoà của
thị trường.

5. Tuổi thọ trung
bình của sản phẩm.

Tiềm năng của tổng thị trường là số lượng tiêu
thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được
trong một ngành trong một thời kỳ nhất định,
với một nỗ lực marketing của ngành đã định và
điều kiện môi trường nhất định.

2. Phương pháp chỉ số đa yếu tố Phương pháp
này được sử dụng chủ yếu ở thị trường mua tiêu
dùng. Theo phương pháp này người ta thiết lập
phương trình mà hàm số phụ thuộc vào nhiều
biến số.

Gọi Q là tổng cầu tiềm năng của thị trường.
n – Số lượng người mua đối với một sản phẩm ở
một thị trường và các điều kiện khác nhất định.

1. Phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn ở
một khu vực bằng danh sách khách hàng, đặc
điểm của họ.

Câu 20. Trình bày dự báo nhu cầu tương lai
(2,0đ)
Trình tự dự báo nhu cầu tương lai gồm 3 bước:

q – Số lượng mua bình quân trong năm một
người sẽ mua.

Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh
tế.

p – Giá bán một sản phẩm.

Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trong
đó có tổ chức tham gia.

Ta có: Q= n * q * p (1)
Một dạng biến đổi của (1) có tên gọi là phương
pháp tỉ số chuỗi:(Chain ratio method )
Nếu gọi: Q - Tổng cầu của thị trường; A - Tổng
thị trường; a - Tỉ lệ thị trường tiềm năng; b - Tỉ
lệ thị trường có khả năng; c - Tỉ lệ thị trường đủ
điều kiện.
Ta có: Q = ( a * b * c ) * A (2)
Tiềm năng thị trường của khu vực
Thi trường khu vực có thể là một nước, một
vùng, hay một tỉnh. Có 2 phương pháp được
dùng để xác định tiềm năng thị trường khu vực.

Dự báo tình hình kinh doanh của tổ chức:
Với phạm vi nền kinh tế, đòi hỏi phải xem xét
ảnh hưởng của lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, sự
chi tiêu và mức tiết kiệm của dân, đầu tư kinh
doanh, chi tiêu của chính quyền, xuất nhập
khẩu…Kết quả là dự báo GDP hàng năm và tốc
độ tăng trưởng của nó.
Với phạm vi ngành trên cơ sở dự báo nền kinh tế

kết hợp với các yếu tố khác dự báo tốc độ tăng
trưởng của ngành.
Với phạm vi tổ chức, trên cơ sở tốc độ tăng
trưởng của ngành, phân tích vị thế và tốc độ tăng
trưởng của các đối thủ cạnh tranh, năng lực của


tổ chức, cơ may của thị trường sẽ xác định được
nhu cầu trong tương lai.

Xu hướng biểu hiện những phát triển cơ bản về
dân số, sự hình thành vốn và công nghệ.

Để dự báo nhu cầu trong tương lai có thể dùng
các cách sau: ( các kĩ thuật dự báo )

Chu kỳ biểu hiện sự chuyển động sóng trong
tiêu thụ.

Điều tra về ý định của người mua:

Thời vụ biểu hiện mức tiêu thụ biến động trong
một năm

Để làm được việc này nhà marketing có thể hỏi:
Bạn có định mua một cái gì đó trong khoảng
thời gian tới không? Đáp viên sẽ trả lời trên
phiếu điều tra. Phương pháp này có ích đối với
tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng lâu bền, sản
phẩm cần có kế hoạch mua sắm trước, sản phẩm

mới.
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: ý kiến
của các nhân viên bán hàng rất đáng được tham
khảo vì họ thường xuyên tiếp xúc với khách
hàng. Do tầm nhìn của lực lượng này hạn chế
nên cần phải có những điều chỉnh trước khi sử
dụng ý kiến của lực lượng này.
ý kiến của các chuyên gia
Phương pháp thảo luận nhóm: Mời các chuyên
gia họp mặt, trao đổi quan điểm và đi đến một
đánh giá tập thể.
Phương pháp Delphi: Các chuyên gia đưa ra
những ý kiến mà không cần họp mặt, các nhà
Marketing sẽ tổng hợp, phân tích và đưa ra một
dự báo cho tương lai.
Phương pháp trắc nghiệm thị trường: Thường
được áp dụng đối với một sản phẩm mới hoặc
với một sản phẩm hiện tại nhưng với một kênh
phân phối mới, một đoạn thị trường mới. Trắc
nghiệm thị trường cho kết quả đáng tin cậy.
Phân tích chuỗi thời gian: Căn cứ vào lượng đã
thực hiện trong quá khứ, phân tích để dự báo
tương lai.
Qn+1 = f ( xu hướng, chu kỳ, thời vụ, sự kiện
thất thường )

Sự kiện thất thường biểu hiện đình công, bão lũ,
chiến tranh, thị hiếu nhất thời…
Phân tích bằng thống kê: Phương pháp này coi
doanh số như là một hàm số của một loạt các

biến độc lập: giá cả, thu nhập, dân số, chi phí
cho Marketing…
Câu 21. Trình bày xác định thị trường mục tiêu
(2,0đ)
Từ kết quả dự đoán tương lai của thị trường, tiếp
theo là phân đoạn ( phân khúc thị trường ), sau
đó xác định những đoạn thị trường hấp dẫn, đối
chiếu với nguồn lực, khả năng, sở trường của tổ
chức. Nếu thích nghi với đoạn thị trường nào thì
đó là thị trường mục tiêu.
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tổng quan về phân đoạn thị trường: Một tổ chức
khi tham gia vào thị trường không thể quan tâm
được hết mọi loại khách hàng vì: Thị trường
gồm một số lớn khách hàng, phân bố rải rác,
cùng một nhu cầu nhưng không đồng nhất về
mong muốn cũng như cách thức mua. Do đó, tổ
chức phải tìm thị trường có vẻ hấp dẫn, phù hợp
với các mục tiêu và nguồn lực, khả năng và sở
trường của họ.
Lịch sử Marketing đến nay được chia làm 3 giai
đoạn: Giai đoạn Marketing đại trà. Giai đoạn
Marketing hàng hoá khác nhau. Giai đoạn
Marketing mục tiêu.
Hiện nay các tổ chức trong hoạt động kinh
doanh đã chuyển dần từ Marketing đại trà,
Marketing hàng hoá khác nhau sang Marketing


mục tiêu. Nội dung của Marketing mục tiêu:

Người bán xác định ranh giới các đoạn thị
trường, lựa chọn ở đó một hay vài đoạn thị
trường, nghiên cứu, sản xuất sản phẩm thoả mãn
mong muốn và sở thích của người mua trên tùng
đoạn, soạn thảo chương trình Marketing hỗn hợp
cho từng đoạn thị trường đã chọn.
Khái niệm về phân đoạn thị trường:
Hiểu một cách đơn giản: Chia thị trường không
đồng nhất thành những phần thị trường đồng
nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được
sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của họ. Từ đó tổ chức có chính sách Marketing
thích ứng với từng đoạn thị trường đó.
Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, phân đoạn
thị trường là rất quan trọng, nó giúp cho các nhà
quản trị đánh giá đúng từng đoạn thị trường và
tập trung có hiệu quả các nguồn lực vào những
khu vực thị trường có thể đem lại thành công
lớn.
Ưu điểm của phân đoạn thị trường:
1. Sau khi phân đoạn thị trường sẽ xác định
được các đoạn thị trường có hiệu quả nhất, các
đoạn ở đó cạnh tranh yếu nhất.
2. Là cơ hội tốt nhất nếu như sau khi phân đoạn
phát hiện trên một hay một số đoạn thị trường
nào đó nhu cầu chưa được thoả mãn của người
tiêu dùng.
3. Sau khi phân đoạn thị trường sẽ cho phép tối
đa hoá hiệu quả phân bố nguồn lực, kiểm soát có
hiệu quả hơn các hoạt động Marketing trên từng

đoạn thị trường.
Yêu cầu của đoạn thị trường được phân chia:
1- Phải đảm bảo xác thực: Mỗi đoạn phải thể
hiện sự đồng nhất của nhóm khách hàng theo
những đặc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm
mà nhà sản xuất quan tâm.

2- Có tính khả thi: Số lượng nhóm không được
quá nhiều để phân biệt được rõ, và quy mô phải
đủ lớn đảm bảo thu đủ bù chi
Nội dung của phân đoạn thị trường:
1. Phân tích các yếu tố môi trường liên quan đến
việc phân đoạn thị trường, điểm mạnh điểm yếu
của công ty từ đó xác định vị thế của công ty
2. Xác định nhu cầu mong muốn của khách hàng
3. Phân chia thị trường thành các đoạn theo tiêu
thức chọn
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
1. Phân chia theo địa lý
2. Theo nhân khẩu xã hội học
3. Theo nhiều tham số nhân khẩu học
4. Theo tâm lý
5. Theo hành vi
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Sau khi phân đoạn thị trường, công ty thấy được
đặc điểm và những cơ may có thể có ở từng
đoạn thị trường. Trên cơ sở ấy, chọn ra những
đoạn thị trường hấp dẫn nhất ( nhu cầu lớn, tốc
độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh
tranh, marketing đơn giản ). Từ các đoạn thị

trường được lựa chọn, đối chiếu với mục tiêu,
nguồn lực, khả năng và sở trường của tổ chức
nếu phù hợp với đoạn thị trường nào thì đây
chính là thị trường mục tiêu của tổ chức. Trên
đoạn thị trường mục tiêu sẽ định vị sản phẩm
của mình có lợi thế cạnh tranh chiến lược cao
nhất.
Câu 23. Trình bày phương pháp hoạch định
chiến lược marketing theo Berkowitz và
Kerin (2,0đ)
CÁC CÂU HỎI CẦN TRẢ LỜI KHI HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING


Chúng ta đã ở đâu? Chúng ta hiện đang ở đâu và
chúng ta đang theo đuổi những kế hoạch hiện tại
nào?
Chúng ta muốn đi tới đâu?
Chúng ta phân bố tài nguyên ra sao để đến được
nơi ta muốn đến?
Làm thế nào để chúng ta chuyển kế hoạch thành
hành động?
Các câu hỏi này cũng được đặt ra khi phối hợp
các yếu tố của Marketing – Mix.

nào để chuyển kế hoạch thành hành động?
2,0
Câu 24. Trình bày sơ lược phương pháp
hoạch định chiến lược marketing theo Philip
kotler (2,0đ)

B1. Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát
B2. Xác định mục tiêu
B3. Phác thảo hồ sơ kinh doanh
+ Pháp thảo hồ sơ kinh doanh hiện tại
bằng ma trận:BCG;GE

CÁC BƯỚC CHÍNH TRONG TIẾN TRÌNH
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

+ Triển khai các chiến lược

Bước 1: Phân tích tình huống:

B4. Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp

Phân tích các yếu tố bên trong, đánh giá điểm
mạnh, điểm yếu của sản phẩm của doanh
nghiệp.

+ Nhiệm vụ kinh
doanh tổng quát

Phân tích môi trường Marketing để tìm ra cơ
may và rủi ro.
Cuối cùng tìm ra được vị trí của công ty là ở chỗ
nào – chúng ta đang ở đâu?.
Bước 2: Thiết lập mục tiêu: Dựa vào việc phân
tích mục tiêu của doanh nghiệp, kết quả đánh giá
các cơ may và rủi ro đối với sản phẩm hiện tại
và sản phẩm mới, thị trường hiện tại và thị

trường mới, từ đó xác định mục tiêu cho từng
loại sản phẩm, trên từng đoạn thị trường– Chúng
ta muốn đi đến đâu?
Bước 3: Lập chương trình marketing: Bố trí các
nguồn lực tiềm ẩn trong doanh nghiệp với sự
phối hợp hài hoà 4 yếu tố của Marketing – Mix
để đạt được mục tiêu kỳ vọng của doanh nghiệp
- Chúng ta phân bổ tài nguyên ra sao để đến
được nơi chúng ta muốn đến?
Bước 4: Triển khai một ngân sách đảm bảo rằng
thu nhập sẽ cao hơn phí tổn để có lời.– Làm thế

+ Phân tích
môi trường bên
ngoài
+Phân tích
môi trường bên
trong
+ Các mục
tiêu và giải pháp

+ Xây dựng
chiến lược
marketing
+ Chương
trình hành động
+ Thực hiện
+ Thông tin
phản hồi và kiểm
tra

Câu 25. Phân tích phối hợp marketing – mix
(2,0đ)
Phối hợp marketing - mix là tập hợp công cụ
marketing có thể kiểm soát được mà công ty
phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần
thiết trong thị trường mục tiêu. Phối hợp
marketing - mix được tiến hành ngay sau khi tổ


chức quyết định xong chiến lược định vị. Những
công cụ chính của phối hợp marketing - mix là:
Sản phẩm ( Product ). Giá cả ( Price ). Phân phối
( Place ). Chiêu thị cổ động ( Promotion ).- 4P
SẢN PHẨM: Là công cụ cơ bản nhất trong
marketing - mix
Sản phẩm bao gồm các nội dung: Chủng loại,
nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng, mẫu mã, tính
năng, kích cỡ, bao bì đối với sản phẩm mà công
ty tung ra thị trường. Để cạnh tranh có hiệu quả,
công ty phải thực hiện dịch vụ khách hàng phù
hợp với yêu cầu của khách hàng: hướng dẫn sử
dụng, bảo trì, bảo hành, giao hàng theo ý khách
hàng…;Tổ chức một chiến lược marketing phù
hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của
sản phẩm. Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay
đổi, do yêu cầu của cạnh tranh hoặc do xuất hiện
kỹ thuật công nghệ mới, công ty cần triển khai
sản phẩm mới.
GIÁ CẢ:Là một công cụ cực kỳ quan trọng

trong marketing - mix
Giá cả là số tiền mà người mua phải bỏ ra để có
được sản phẩm. Giá cả của sản phẩm bị tác động
bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty.
Giá cả phải đảm bảo cho việc tăng doanh số,
tăng thị phần, đảm bảo sự tồn tại của công ty, tối
đa hoá lợi nhuận. Giá phải trang trải toàn bộ phí
tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với mức lời
thoả đáng. Người tiêu dùng cân nhắc giá cả với
những giá trị cảm nhận được khi dùng sản phẩm.
Nếu giá cả vượt qua giá trị cảm nhận được khi
dùng sản phẩm người tiêu dùng sẽ không mua
sản phẩm.
Gía cả gồm các vấn đề: Gía quy định, chiết
khấu, giảm giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiện trả
chậm…
PHÂN PHỐI: Là công cụ then chốt trong
marketing mix

Phân phối bao gồm những hoạt động khác nhau
của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến.
Công ty có thể dùng cách bán hàng trực tiếp hay
sử dụng một, hai hay ba cấp trung gian. Mỗi
cách lựa chọn kênh được đánh giá theo các tiêu
chuẩn: kinh tế, thích nghi và kiểm soát được.
Tóm lại: Để chiến lược phân phối thành công thì
nhiệm vụ chung của phân phối là: cung cấp đúng
mặt hàng, tới đúng nơi, vào đúng lúc với chi phí
hợp lý.

CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG:Là những hoạt động
khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và
cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị
trường mục tiêu
Các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào
hàng và tuyên truyền… nhằm cung cấp thông tin
có sức thuyết phục với mục đích kích thích
khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty.
Để đạt hiệu quả tối đa, đòi hỏi phải có sự tương
tác, phối hợp các hoạt động cổ động một cách có
hiệu quả.
Trong các hoạt động cổ động cần phải nói rõ cái
gì? Nói như thế nào? nói khi nào? Nói ở đâu và
nói với ai?
Trong lĩnh vực quảng cáo, cần làm rõ mục tiêu
quảng cáo, với lời rao độc đáo, tin cậy và có sức
thuyết phục, lựa chọn phương tiện quảng cáo
phù hợp.
Khuyến mại nhằm mục đích kích thích người
tiêu dùng mua nhiều hơn, mạnh hơn, nhanh hơn
bằng các quà tặng, phiếu thưởng, tặng hàng
mẫu, dự sổ số…Khuyến mại đạt hiệu quả cao
khi phối hợp với quảng cáo, chào hàng, tuyên
truyền.
Sự phối hợp hoạt động của các yếu tố Marketing
– Mix phải đồng bộ, chặt chẽ. Chiến lược
Marketing – Mix hoạt động được là nhờ vào hệ
thống thông tin marketing, hệ thống hoạch định

marketing, hệ thống tổ chức – thực hiện
marketing và hệ thống kiểm tra marketing.
Trong 4 yếu tố trên thì sản phẩm phân phối
không thể thay đổi trong thời gian ngắn do đó
trong thời gian ngắn công ty chỉ thay đổi một
hay một số biến marketing – Mix

Thành tích thấp có thể là do kết quả từ những
chiến lược dở hoặc từ những chiến lược hay
nhưng thực hiện kém.
Trong thực tế, thành tích thấp khó có thể phân
biệt do hoạch định chiến lược tồi, hoặc thực
hiện kém hay do cả hai.

4 yếu tố marketing mix thể hiện quan điểm của
người bán tác động đến người mua.. Theo quan
điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing
đều có chức năng cung 2,0ứng một lợi ích cho
khách hàng. Để giành được thắng lợi, công ty
phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một
cách kinh tế, thuận tiện, và có thông tin hữu hiệu

NHỮNG NGUYÊN NHÂN CHÍNH LÀM CHO
VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KHÔNG
THÀNH CÔNG:

Câu 27. Thực hiện chiến lược là gì? Phân tích và
cho ví dụ minh hoạ về những nguyên nhân làm
việc thực hiện chiến lược không thành công.
(2,0đ)

3. Thói quen chống lại sự thay đổi.

KHÁI NIỆM VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC:
Thực hiện chiến lược là một tiến trình chuyển
các chiến lýợc và kế hoạch marketing thành
những hoạt ðộng marketing cụ thể nhằm hoàn
thành những mục tiêu marketing Một chiến lýợc
marketing xuất sắc sẽ trở thành ít giá trị nếu
công ty thất bại trong việc thực hiện ðúng chiến
lýợc ấy.
Việc thực hiện chiến lýợc bao gồm sự huy ðộng
nhân lực, vật lực, tài lực của công ty chuyển
thành các hoạt ðộng hàng ngày, hàng tuần, hàng
tháng ðủ có hiệu quả ðể ðýa kế hoạch chiến lýợc
ấy ðến thành công.
Khi hoạch ðịnh chiến lýợc phải trả lời câu hỏi:
Cái gì? Tại sao? thì việc thực hiện marketing
phải nêu rõ: Ai làm? Làm ở đâu? Khi nào làm?
Làm như thế nào?
Việc thực hiện chiến lược là rất khó khăn, phức
tạp, nhiều nhà hoạch định chiến lược cho rằng:
đa số các trường hợp chiến lược marketing
không thành công là do chúng được thực hiện
quá kém cỏi.

1. Hoạch định chiến lược thiếu thực tế
2. Sự mâu thuẫn giữa mục tiêu trước mắt với
mục tiêu lâu dài.

4. Thiếu những kế hoạch thực hiện chi tiết.
Câu 28. Trình bày tiến trình thực hiện chiến
lược marketing (2,0đ)
NỘI DUNG TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG
TRÌNH HÀNH ĐỘNG;
Những quyết định về phần việc cốt yếu cần thiết
để chuyển các chiến lược marketing thành các
hoạt động thực tế nơi thương trường.
Phân công trách nhiệm quyết định cho từng đơn
vị và công việc cụ thể cho từng nhân viên của
công ty.
Một thời gian biểu gồm: 1. Khi nào đưa ra quyết
định. 2. Khi nào phải thực hiện các công việc. 3.
Khi nào các điểm mốc chiến lược phải hoàn
thành. 4. Ai sẽ làm. 0,5. Sự phối hợp các quyết
định và các hành động để đạt được các mục tiêu
chiến lược của công ty.
XÂY DỰNG MỘT CẤU TRÚC TỔ CHỨC
HIỆU QUẢ:
Cấu trúc của công ty đóng vai trò quan trọng
trong việc thực hiện chiến lược marketing. Nó
xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ


phận, từng nhân viên. Nó thiết lập những tuyến
thẩm quyền, liên lạc; đồng thời phối hợp các
công việc, các quyết định phải làm trong công
ty. Phụ thuộc vào quy mô của công ty, chiến
lược của công ty mà cấu trúc của mỗi công ty sẽ
khác nhau. Nhưng hiện nay có khuynh hướng

đơn giản, chặt chẽ, linh hoạt.
PHÁT TRIỂN NGUỒN TÀI NGUYÊN NHÂN
SỰ:
Nhân sự là yếu tố rất quan trọng trong một tổ
chức, trình độ tay nghề, khả năng tư duy, làm
việc….
Nguồn nhân sự gồm: bên trong Cty và bên ngoài
Cty
Nguồn nhân sự bên trong: …
Nguồn nhân sự bên ngoài: …
THIẾT KẾ HỆ THỐNG QUYẾT ĐỊNH VÀ
KÍCH THÍCH ĐÔNG VIÊN Để thực hiện chiến
lược đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn
nhân lực. Những chiến lược khác nhau đòi hỏi
có các nhà quản trị khác nhau về kỹ năng, cá
tính.
THIẾT LẬP BẦU KHÔNG KHÍ QUẢN TRỊ
TỐT VÀ PHONG CÁCH PHÙ HỢP:
Bầu không khí quản trị bao hàm các phương
cách mà các nhà quản trị ở công ty hợp tác với
những người khác trong công ty. Có thể có các
trường hợp sau:
Nhà quản trị độc đoán, chuyên quyền, thích ra
lệnh, bắt cấp dưới phải tuân theo, chú trọng hình
phạt.

mọi tình huống; Các chiến lược khác nhau, cần
đến các phong cách lãnh đạo khác nhau.
Tốt nhất là tuỳ theo cấu trúc, nhiệm vụ, con
người và hoàn cảnh cụ thể mà có phong cách

lãnh đạo có hiệu quả.
Nền văn hoá của công ty: Là một hệ thống
những giá trị và niềm tin mà mọi người trong
công ty cùng chia sẻ. Nền văn hoá chỉ đạo cách
xử thế của con người trong tất cả các cấp của
công ty. Nền văn hoá càng mạnh, càng hướng về
thương trường thì càng ít cần đến những cẩm
nang về đường lối, hoặc những thủ tục hay quy
tắc chi tiết. Trong thực tế, các công ty thường
đưa ra chiến lược phù hợp với phong cách quản
trị và nền văn hoá của mình hơn là thay đổi
chúng cho phù hợp với chiến lược mới.
Câu 30. Kiểm tra marketing là gì? Trình bày
tiến trình kiểm tra kế hoạch năm (2,0đ)
Kiểm tra marketing là một trong những chức
năng của quản trị marketing. Kiểm tra marketing
nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện
với kế hoạch ; xác định những nguyên nhân gây
ra sự sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp
điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng của
tổ chức. Có các loại kiểm tra marketing sau:
1. Kiểm tra kế hoạch năm ( Annual Plan
Control ):
Trách nhiệm thuộc về quản trị viên trung cấp và
cao cấp.
Mục đích là khảo sát, xem các kế hoạch dự trù
trong năm có đạt kết quả không.

Nhà quản trị có tính hoà đồng, khích lệ sự tham
gia, thích cộng tác hơn ra lệnh, khuyến khích

phát huy sáng kiến.

Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số, thị phần,
doanh số bán / chi phí, tài chính, phân tích chi
phí marketing / doanh số bán, thăm dò thái độ
khách hàng của năm kế hoạch đã qua.

Về phong cách quản trị: Không có một phong
cách quản trị nào phù hợp và tốt nhất cho tất cả

2. Kiểm tra khả năng sinh lời ( Profitability
Control ):


Trách nhiệm là của kiểm tra viên marketing.
Mục đích: kiểm tra nơi công ty đang làm ra
nhiều tiền và nơi đang thua lỗ.
Nội dung kiểm tra: xác định khả năng sinh lời
theo: sản phẩm, địa bàn, đoạn thị trường, khách
hàng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng.
3. Kiểm tra hiệu suất
Trách nhiệm là quản trị viên cơ sở, các cán bộ
quản lý, kiểm tra viên marketing.
Mục đích : Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi
phí và tác dụng của chi phí marketing.
Nội dung kiểm tra: Kiểm tra hiệu suất của lực
lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân
phối.
4.

Kiểm tra chiến lược

Trách nhiệm là của quản trị viên cao cấp và
giám định viên marketing
Mục đích: kiểm tra xem công ty có đang theo
đuổi những cơ may marketing tốt nhất của mình
và thực hiện một cách có hiệu quả không.
Nội dung kiểm tra: Công cụ đánh giá hiệu quả
marketing, sổ sách marketing, thành tích
marketing, trách nhiệm đạo đức và xã hội của
công ty.
KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM – ANNUAL
PLAN CONTROL
Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm gồm 4 bước
sau:
Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng
tháng, từng quý trong kế hoạch năm ( như là
những chặng mốc ): Chúng ta muốn đạt được gì?
Các cấp quản trị phải theo dõi kết quả đạt được
trên thương trường ( đo lường thành tích ): Điều
gì đang xảy ra?

Xác định những nguyên nhân gây ra sai lệch
trong quá trình thực hiện: Vì sao có sự sai lệch?
Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn:
Đưa ra các quyết định và hành động cần có –
Thay đổi chương trình hành động hay thay đổi
chỉ tiêu
Các nội dung kiểm tra kế hoạch năm gồm:
Câu 31. Phân tích thị phần trong tiến trình kiểm

tra kế hoạch năm (2,0đ)
Phân tích doanh số chưa nói được điều gì về
việc công ty đang hoạt động như thế nào trong
môi trường cạnh tranh. Phân tích thị phần là để
xác định vị trí của công ty trên thị trường. Khi
phân tích thị phần, nếu thị phần của công ty tăng
có thể là:
Thành tích của công ty khả quan hơn đối thủ
cạnh tranh. Thị phần của công ty tăng
lên chứng tỏ công ty đang hưởng lợi hơn đối thủ
cạnh tranh. Thị phần của công ty
tụt xuống chứng tỏ công ty đang thua thiệt so
vối đối thủ cạnh tranh.
Một số lưu ý khi phân tích thị phần:
Các nhân tố bên ngoài không gây ảnh hưởng
như nhau đối với mọi công ty
Không nên so sánh kết quả đạt được của công ty
với mức trung bình trong khu vực mà cần so
sánh với thành tích của đối thủ cạnh tranh gần
nhất.
Nếu trong ngành kinh doanh xuất hiện một công
ty mới thì thị phần tại chỗ của mỗi công ty sẽ
giảm đi và như vậy không có nghĩa là công ty
làm việc kém hơn các công ty khác. Mức độ mất
thị phần của công ty còn phụ thuộc vào mức độ
mà công ty mới gây thiệt hại cho những thị
trường cụ thể của công ty.


Một sự giảm thị phần có thể do một chính sách

có cân nhắc về tài chính gây ra
Khi phân tích thị phần, cần xem xét các loại thị
phần sau:
1.Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường
– Là tỷ lệ % giữa doanh số ( khối lượng bán )
của công ty với toàn bộ ngành.
2. Thị phần của công ty so với đoạn thị trường
mà công ty phục vụ – Là tỷ lệ % giữa doanh số (
khối lượng bán ) của công ty với toàn đoạn thị
trường.
3. Thị phần tương đối – Là tỷ lệ so sánh giữa
doanh số của công ty với doanh số của đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất; Hoặc là tỷ lệ so sánh giữa
doanh số của công ty so với tổng doanh số của
công ty và 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhât. Chỉ
tiêu này cho biết vị thế của sản phẩm của công
ty trên thị trường trong môi trường cạnh tranh.
Để thấy được mức độ tác động của từng yếu tố,
khi phân tích thị phần cần phải lập bảng phân
tích. Khi phân tích, ngoài tác động của các yếu
tố trên thì cần xét tác động của các yếu tố sau:
Sự xâm nhập của khách hàng, sự trung thành của
khách hàng, tính chọn lọc của khách hàng, tính
chọn lọc của giá.

d - Tính chọn lọc của giá: Là tỷ lệ % giữa giá
của công ty với giá trung bình của các công ty
có sản phẩm cùng loại.
Ta có: p = a x b x c x d ; %
2,0

Câu 32. Trình bày kiểm tra hiệu suất (2,0đ)
HIỆU SUẤT CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG:
Các chỉ tiêu được đùng để đánh giá hiệu suất
bán hàng của lực lượng bán hàng trên địa bàn
của họ là:
1. Số cuộc viếng thăm trên một nhân viên bán
hàng trong một ngày
2. Thời gian viếng thăm trung bình của một lần
3. Doanh thu trung bình của một lần viếng thăm
4. Chi phí trung bình cho một lần viếng thăm
0,5. Chi phí tiếp khách trung bình cho một lần
viếng thăm
6. Tỷ lệ % đơn đặt hàng trên 100 lần viếng thăm
7. Số khách hàng mới trong một kỳ
8. Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ

Nếu gọi p là thị phần của công ty; % và:

9. Chi phí cho lực lượng bán hàng tính theo tỷ lệ
% của tổng doanh số bán

a – Sự xâm nhập của khách hàng: Là tỷ lệ %
giữa số khách hàng mua sản phẩm của công ty
với tổng khách hàng trên thị trường.

HIỆU SUẤT CỦA QUẢNG CÁO: Các số liệu
cơ bản để đánh giá hiệu suất của quảng cáo là:

b – Sự trung thành của khách hàng: Là tỷ lệ %
giữa khối lượng sản phẩm mà khách hàng mua

của công ty với tổng khối lượng sản phẩm trên
thị trường.
c – Tính chọn lọc của khách hàng: Là tỷ lệ %
giữa khối lượng sản phẩm mà một khách hàng
mua của công ty với khối lượng sản phẩm mà
một khách hàng ấy mua ở một công ty trung
bình.

1. Chi phí cho quảng cáo trên 1000 khách hàng
mục tiêu
2. Tỷ lệ % số công chúng thấy, chú ý, liên tưởng,
đọc phần lớn nội dung quảng cáo.
3. Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng
cáo và hiệu quả
4. Số đo thái độ đối với sản phẩm trước và sau
quảng cáo


0,5. Số đo yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng
cáo kích thích
6. Chi phí trên một yêu cầu
Để nâng cao hiệu suất của quảng cáo, có thể thi
hành một số biện pháp: Làm tốt hơn việc xác
định vị trí cho sản phẩm, xác định đúng mục tiêu
quảng cáo, sử dụng trước thông điệp, sử dụng
các phương tiện quảng cáo tốt hơn.
HIỆU SUẤT KÍCH THÍCH TIÊU THỤ : Để
nâng cao hiệu suất kích thích tiêu thụ cần phải
ghi chép những chi phí và mức độ tác động đến
mức tiêu thụ của từng biện pháp kích thích.

HIỆU SUẤT PHÂN PHỐI: Điều cơ bản là tiết
kiệm trong phân phối; Muốn vậy cần phải tăng
cường kiểm tra lượng dự trữ, cải thiện việc bố trí
địa điểm kho tàng và cách thức vận chuyển. Một
thực tế thường gặp là hiệu suất phân phối giảm
ngay sau khi công ty tăng mạnh mức tiêu thụ.
2,0

Hệ thống: Bao gồm một chuỗi các bước chuẩn
đoán theo trình tự nhất định, bao trùm môi
trường marketing vĩ mô và vi mô của công ty,
các mục tiêu các chiến lược marketing, các hệ
thống và những hoạt động marketing cụ thể
Độc lập: Có kiểm tra từ bên ngoài, tự kiểm tra.
Tốt nhất là thuê từ bên ngoài để bảo đảm tính
khách quan độc lập
Định kỳ: Phải kiểm tra marketing định kỳ một
số vấn đề cơ bản. Kiểm tra định kỳ có thể có ích
cho công ty lành mạnh cũng như các công ty
đang gặp rắc rối
Chỉ đạo việc giám định marketing thường do
một cơ quan độc lập và khách quan với bộ phận
marketing. Giám định marketing sẽ hứa hẹn
những lợi ích cho cả công ty đang thành công và
cho cả công ty đang có vấn đề.
NỘI DUNG CỦA MỘT CUỘC GIÁM ĐỊNH
MARKETING
1. Giám định môi trường marketing:

Câu 33. Trình bày kiểm tra chiến lược (2,0đ)

Hướng dẫn trả lời:
Trong hoạt động marketing, sự lỗi thời về chiến
lược và chương trình là có thể xảy ra. Mỗi công
ty cần đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với
thương trường của công ty mình theo định kỳ.
Công cụ được dùng cho giám định marketing là
“ Giám định marketing“ – Marketing audit.
KHÁI NIỆM GIÁM ĐỊNH MARKETING
Giám định marketing là sự khảo sát toàn diện có
hệ thống, độc lập, theo định kỳ về môi trường,
mục tiêu chiến lược và các hoạt động marketing
của một công ty hay một đơn vị kinh doanh.
Toàn diện: Là bao quát tất cả mọi hoạt động
marketing chủ yếu của công ty chứ không phải
chỉ có một vài điểm rắc rối

Môi trường vĩ mô: Tự nhiên, kinh tế, Nhân
khẩu, chính trị - pháp luật, kỹ thuật- công nghệ,
văn hoá.
Môi trường vi mô: Khách hàng, Đối thủ cạnh
tranh, Các trung gian, Người cung ứng, Các dịch
vụ hỗ trợ, Công chúng, Thị trường.
2. Giám định chiến lược marketing: Gồm nhiệm
vụ của công ty , Các mục tiêu marketing và các
chỉ tiêu marketing, chiến lược.
3. Giám định tổ chức marketing: Cấu trúc tổ
chức chính thức. Hiệu quả của các chức năng.
Hiệu quả của việc cộng tác.
4. Giám định các hệ thống marketing: Hệ thống
thông tin marketing. Hệ thống hoạch định

marketing. Hệ thống kiểm tra marketing. Hệ
thống triển khai sản phẩm mới.