Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị xây dựng của doanh nghiệp trần anh dũng

1

MỞ ĐẦU
1.Lý do thực hiện đề tài:
Lịch sử phát triển nền sản xuất xã hội cho thấy sản xuất và trao đổi hàng hoá là
tiền đề quan trọng cho sự ra đời và phát triển của kinh tế thị trường. Trong quá trình
sản xuất và trao đổi, các yếu tố thị trường như cung, cầu, gíá cả có tác động điều tiết
quá trình sản xuất hàng hoá, phân bổ các nguồn lực kinh tế và sử dụng tài nguyên như
vốn, tư liệu sản xuất, lao động … phục vụ cho sản xuất và lưu thông thị trường.
Thị trường giữ vai trò là một công cụ phân bổ các nguồn lực kinh tế. Tại Đại
Hội lần 8 của Đảng Cộng Sản Việt Nam (6/ 1996) đề ra nhiệm vụ đẩy mạnh công cuộc
đổi mới toàn diện và đồng bộ, tiếp tục phát triển nền kinh tế nhiều thành phần, vận
hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng Xã Hội Chủ
Nghĩa. Thị trường vừa là điểm xuất phát và cũng là điểm kết thúc của quá trình sản
xuất kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Thông qua thị trường, sản phẩm
của doanh nghiệp được tiêu thụ, khi đó quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
sẽ diễn ra liên tục giúp các mục tiêu đề ra được thực hiện hoàn hảo. Vì vậy mỗi doanh
nghiệp đều coi việc duy trì và mở rộng thị trường là nhiệm vụ cơ bản và lâu dài.
Muốn phát triển thị trường hiệu quả trước hết doanh nghiệp phải nâng cao khả
năng cạnh tranh, khả năng nhận thức về thị trường. Sau đó, doanh nghiệp phải nghiên
cứu môi trường và khách hàng, sử dụng các thông tin, dữ liệu để phán đoán thị trường,
lập kế hoạch kinh doanh, duy trì thị trường sẵn có, phát triển và chiếm lĩnh thị trường
mới.
Với tình hình thực tế hiện nay của ngành xây dựng cả nước nói chung, vùng
Đồng Nai nói riêng đã phát triển một cách nhanh chóng. Trong sự phát triển chung của
ngành, doanh nghiệp Trần Anh Dũng là một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh có hiệu
quả, càng ngày khách hàng càng ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp. Tính đến hôm
nay thì đó là một lợi thế vô cùng to lớn nhưng bên cạnh đó vẫn còn không ít khó khăn.


2

Thiết nghĩ ngay từ bây giờ doanh nghiệp phải có những biện pháp phát triển đúng đắn
xuất phát từ yếu tố thị trường và tình hình thực tế của doanh nghiệp tôi đã thực hiện đề
tài: “Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị xây dựng của
doanh nghiệp Trần Anh Dũng”
2.Mục tiêu đề tài:
Đề tài được thực hiện nhằm đưa ra một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm thiết bị xây dựng của doanh nghiệp Trần Anh Dũng trên cơ sở:
- Khái quát được lý thuyết về thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động mở rộng thị trường và các yếu
tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Đề tài được tiến hành tại doanh nghiệp Trần Anh Dũng
trên địa bàn thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
- Phạm vi thời gian: trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013.
4. Phương pháp thực hiện
Luận văn đã sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp phân tích, thu thập, phương pháp so sánh. Dựa trên các số liệu
thống kê, báo cáo của doanh nghiệp.
- Phương pháp phân tích sơ bộ, dữ liệu trên phần mềm xử lý số liệu thống kê
Excel. Căn cứ trên những kết quả để tiến hành điều tra và đưa ra các giải pháp để mở
rộng thị trường tại doanh nghiệp Trần Anh Dũng.
5. Những điểm mới và ý nghĩa khoa học của đề tài:
- Đánh giá được thực trạng công tác quản lý, kinh doanh tại doanh nghiệp Trần
Anh Dũng.


3

- Đưa ra những nhận xét, đề ra được một số giải pháp, kiến nghị có tính khả thi
nhằm hoàn thiện việc kinh doanh của doanh nghiệp Trần Anh Dũng đến năm 2015
6. Kết cấu đề tài:
Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:
Chương 1: Lý luận chung về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp Trần Anh Dũng
Chương 3: Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp Trần Anh Dũng.


4

Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Một số quan điểm cơ bản về thị trường
1.1.1 Khái niệm cơ bản về thị trường
Thị trường ra đời từ ngày con người biết hoạt động giao dịch, trao đổi hàng hóa,
trao đổi thông tin. Khi xã hội chưa phát triển thị trường có địa điểm cụ thể để người ta
trao đổi thông tin trực tiếp, thỏa thuận với nhau giữa người mua với người bán. Ngày
nay khi thị trường phát triển ngoài các yếu tố trên thị trường không nhất thiết như vậy
nữa mà sự giao dịch, thỏa thuận với nhau còn thông qua các phương tiện thông tin
truyền thông hiện đại. Cùng với sự phát triển sản xuất hàng hóa, sự phát triển của
KHKT thì khái niệm thị trường lại trở nên muôn màu, muôn vẻ. Có một số khái niệm
phổ biến về thị trường như sau:
Đối với nhà kinh tế học thị trường bao gồm mọi người mua và mọi người bán
trao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tâm đến cấu trúc của thị trường, sự
thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trường.
Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định

của các gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của doanh nghiệp về
sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người lao động về việc làm
bao lâu, cho ai đều được điều chỉnh bằng giá cả.
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản
ánh qui mô của thị trường lớn và nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán hàng hoá và dịch
vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy
thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu thụ hàng hoá.
Theo Các-Mác, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng


5

hóa. Hễ ở đâu và khi nào có sự phân công lao động xã hội và có sản xuất hàng hoá thì
ở đó và khi ấy sẽ có thị trường. Thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao
động xã hội và do đó có thể phát triển vô cùng tận.
Theo Kotler (2000), “Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu ấy”.
Tóm lại thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó
các quyết định của người tiêu dùng về mặt hàng nào, các quyết định của nhà sản xuất
về sản xuất mặt hàng gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Các quyết định của
người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh
giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh tế đều được tiền tệ hoá. Từ đây
ta thấy sự điều chỉnh giá trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan
hệ đó được tiến hành. Xét theo mức độ khái quát thì thị trường được quan niệm là sự
kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số
lượng người bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ và do
cung – cầu quyết định.
1.1.2 Phân loại thị trường

Bất cứ một doanh nghiệp nào ra đời thì điều kiện cơ bản để sản xuất kinh doanh
tồn tại và phát triển là phải hiểu biết về thị trường nơi mà mình sẽ tiêu thụ sản phẩm do
đó việc phân loại thị trường là yếu tố không thể thiếu. Các tiêu thức thực hiện phân loại
thị trường như sau:
- Theo điều kiện địa lý: có thể chia thị trường ra từng miền trong nước như miền
Bắc, miền Trung, miền Nam. Trong đó người ta phân tích thống kê tất cả các đặc điểm
nổi bật của từng miền, để làm cơ sở định hướng các chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp


6

+Thị trường vùng: vùng núi, trung du (cao nguyên), đồng bằng, vùng biển.
Trong nền kinh tế hiện đại, người ta chú trọng nhiều nhất đến vùng biển vì ở đó
có những điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế như cảng biển, mỏ dầu, du
lịch.
+Theo ranh giới địa lí quốc gia: thị trường trong và ngoài nước.
- Theo sản phẩm: thị trường được chia ra làm thị trường tư liệu sản xuất, thị
trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ.
- Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia ra thành thị trường
độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường
cạnh tranh độc quyền.
- Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị trường
của người mua, thị trường của người bán.
- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay
thế, thị trường hàng bổ sung, thị trường được bảo hộ…
- Trong kinh tế thị trường hiện đại: xuất hiện nhiều loại thị trường hiện đại đáp
ứng nhu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao
động…
1.1.3 Phân khúc thị trường:

Đến ngày nay chưa hề có một công thức để phân khúc thị trường cho tất cả các
doanh nghiệp mà họ phải thực nghiệm trên tất cả các phương pháp khác nhau trên cơ
sở kết hợp những tham biến khác nhau theo ý tưởng của riêng mình. Theo công bố của
tổ chức dân số thế giới mới nhất thì thế giới hiện có hơn 7 tỷ người, một con số lý
tưởng được phân bố rộng khắp năm châu với những sở thích, thói quen khác nhau. Mỗi
doanh nghiệp đều đang cố gắng sao cho càng nhiều ưa thích sản phẩm của mình càng
tốt. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đã khôn khéo tập trung vào một bộ phận nhất định
của thị trường, lôi kéo, hấp dẫn và chinh phục nó. Tuy nhiên để điều kiện sản xuất kinh


7

doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải hiểu biết về thị trường và phân loại thị trường
là hết sức cần thiết. Những cơ sở cho việc phân khúc các thị trường như sau:
* Phân khúc theo địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu
vực địa lý khác nhau như quốc gia, tỉnh, thành phố, xã, miền... Doanh nghiệp sẽ quyết
định hoạt động trong một hay vài khu vực địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi khu
nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.
* Phân khúc theo dân số học: là phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ
vào biến nhân khẩu học như giới tính, mức thu nhập, tuổi tác, qui mô gia đình, giai
đoạn của chu kỳ gia đình, loại nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, tín ngưỡng và
dân tộc. Đây là các biến phổ biến nhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm người tiêu
dùng. Điều này có thể lý giải bởi sở thích, mong muốn hay nhu cầu của khách hàng có
liên quan chặt chẽ tới đặc điểm về nhân khẩu học. Hơn nữa các biến này dễ đo lường,
đơn giản và dễ hiểu hơn đa số các biến khác.
* Phân khúc theo tâm lý: là việc phân chia người mua thành những nhóm theo
đặc điểm tầng lớp xã hội, lối sống và đặc tính nhân cách. Nguồn gốc tầng lớp xã hội có
ảnh hưởng mạnh đến sở thích của con người, đặc biệt là đối với đồ dùng dân dụng,
quần áo, thói quen nghỉ ngơi, đi du lịch, đọc sách báo... Những người thuộc tầng lớp
trung lưu thường đi tìm những sản phẩm hàng đầu, hàm chứa nhiều giá trị thẩm mỹ độc

đáo và thậm chí cả cách chơi chữ, còn những người thuộc tầng lớp hạ lưu lại vừa lòng
với sản phẩm thông thường nhất, phù hợp với túi tiền của mình. Ngoài ra phong cách
hay lối sống thường ngày cũng được thể hiện khá rõ trong cách tiêu dùng của người
dân. Những người "cổ hủ" thường thích những đồ dùng, kiểu cách giản dị, tiện lợi, hay
những người năng động, cởi mở lại là những người thích các loại xe môtô dáng thể
thao khoẻ mạnh... Các doanh nghiệp khi thiết kế sản xuất hàng hoá, dịch vụ đưa vào
những tính chất và đặc tính làm vừa lòng khách hàng.
* Phân khúc theo cách ứng xử: là việc phân chia người mua thành nhiều nhóm


8

khác nhau theo các biến lý do mua hàng, lợi ích mong muốn thu được, tình trạng người
sử dụng cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng và
thái độ đối với món hàng đó. Có cơ sở này bởi vì người tiêu dùng quyết định mua hàng
hoá nhằm thoả mãn một lợi ích đang mong đợi nào đó. Nếu sản phẩm đủ sức hấp dẫn,
họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì điều cần thiết nhất không phải là đẩy mạnh
tiêu thụ mà phải nhận biết, hiểu kỹ lưỡng hành vi của khách hàng để đáp ứng đúng thị
hiếu của từng nhóm khách hàng một và từ đó sản phẩm sẽ tự được tiêu thụ trên thị
trường.
1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức
tiêu thụ sản phẩm bằng cách đưa những sản phẩm hiện có của mình vào những thị
trường mới và tìm cách thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Mở rộng thị trường gồm: Mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị
trường theo chiều sâu.
a. Mở rộng thị trường theo chiều rộng.
Mỗi một ngành hàng luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để

cho khối lượng tiêu thụ hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày
càng cao, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mô thị trường
ở đây ta có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý, tính thời vụ, theo đối tượng người
tiêu dùng.
* Mở rộng thị trường theo vùng địa lý:
Mở rộng thị trường theo vùng địa lý tức là mở rộng thị trường theo khu vực
địa lý hành chính. Việc mở rộng theo vùng đại lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng
lên, hàng hóa được bán nhiều hơn, tuỳ theo khả năng phát triển tới đâu mà ngành hàng
có chiến lược phát triển của mình, hiện nay ngành hàng có thể đưa sản phẩm sang các


9

thị trường khác trong nước và hướng phát triển thị trường của ngành hàng không
những ở trong nước mà còn mở rộng sang các nước trong khu vực và trên thế giới. Tuy
nhiên để có thể mở rộng thị trường theo từng vùng thì mặt hàng này cần có sự cải tiến
về chất lượng, hình thức về mẫu mà phải phù hợp với thị hiếu và khả năng thanh toán
người tiêu dùng. Có như vậy khả năng chấp nhận nó của thị trường mới sẽ cao khi đó
mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra công tác phát triển thị trường mới thu được
kết quả. Song không thể dễ dàng mang hàng hóa của mình đến một nơi khác bán là
thành công mà trước khi quyết định mởi rộng thị trường phải nghiên cứu thị trường,
xem xét thị hiếu người tiêu dùng, điều kiện thu nhập sự phân bố dân cư, phong tục tập
quán, đối thủ cạnh tranh (những mặt hàng thay thế) và đánh giá đúng khả năng cạnh
tranh trên thị trường mới. Do đó để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý đạt hiệu
quả cao đòi hỏi PR có một khoảng thời gian nhất định để hàng hóa có thể tiếp cận được
với người tiêu dùng và thích ứng với từng khu vực thị trường và ngành hàng phải tổ
chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
* Mở rộng thị trường tính đến thời vụ của sản phẩm.
Khi một sản phẩm ra ta phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm, trong chu kì
sống đó nó phụ thuộc vào tính thời vụ của sản phẩm vì quá trình tồn tại sản phẩm nó

phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, mà từng khu vực một có một điều kiện tự nhiên khác
nhau tạo ra tính thời vụ nó chia làm bốn mùa (xuân, hạ, thu, đông). Cho nên khi mở
rộng thị trường phải đặc biệt chú ý đến.
* Mở rộng thị trường theo đối tượng người tiêu dùng.
Cùng với việc phát triển thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể mở rộng
thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ cạnh
tranh chuyển sang sử dụng mặt hàng của ngành hàng mình. Nếu trước đây mặt hàng
này chỉ nhằm vào một đối tượng nhất định trên thị trường thì nay thu hút thêm nhiều
đối tượng khác. Một số hàng hoá đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi
hỏi phải đáp ứng nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đó có thể nhằm vào những


10

nhóm người tiêu dùng khác nhau hoặc ít quan tâm tới hàng hóa của ngành hàng một
cách dễ dàng. Nhóm người này có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống
mà ngành hàng có thể khai thác. Có thể cùng một loại hàng hóa, đối với nhóm khách
hàng có khả năng thường xuyên thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi
hướng vào một nhóm khách hàng thì ngành hàng phải hướng người sử dụng vào một
công dụng khác, mặc dù đó là hàng hóa duy nhất.
- Tóm lại: Mở rộng thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người mới là
một trong những cách phát triển thị trường sống, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị
trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỉ mỉ bởi vì thị trường hàng hóa đầy biến động và
tiêu dùng ngày càng cao. Vì vậy tăng số lượng người tiêu dùng hàng hóa nhằm vào
tăng doanh số bán và thu nhiều lợi nhuận là nội dung quan trọng của công tác mở rộng
thị trường theo chiều rộng.
b. Mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Mỗi một ngành hàng cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại của
mình với uy tín sẵn có hàng hóa thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm
khách hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác ngành

vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm
cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên. Trong những trường hợp này ngành
hàng có thể sử dụng nhiều cách khác nhau như hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều
người mua hơn nữa hoặc quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất đi
khách hàng hiện có của mình và tập trung tự sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của
ngành hàng. Mỗi ngành hàng ngày nay càng tăng cường công tác Marketing, nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng để không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín
của ngành hàng trên thị trường.
* Xâm nhập sâu hơn vào thị trường:
Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở
khai thác tốt hơn những hàng hóa hiện tại trên thị trường hiện tại. Để tăng được doanh


11

số bán trên thị trường này ngành hàng nói chung và mặt hàng may mặc nói riêng phải
thu hút được khách hàng hiện tại. Với thị trường này khách hàng đã quen với hàng hóa
của ngành hàng vì vậy để thu hút hơn ngành hàng có thể sử dụng chiến lược giảm giá
thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại, nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng để không mất đi một khách hàng nào và tập trung những khách hàng đồng
thời sử dụng nhiều hàng hóa tương tự sang sử dụng duy nhất hàng hóa của ngành hàng.
Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường hàng hóa hiện tại là một cố gắng lớn của ngành
hàng. Mặc dù ngành hàng có thuận lợi với sản phẩm của ngành. Do vậy để gây được
chú ý tập trung của người tiêu dùng ngành hàng phải chi phí thêm một khoản tài chính
nhất định. Tuỳ thuộc vào quy mô thị trường hiện tại mà ngành hàng lựa chọn chiến
lược xâm nhập sâu hơn vào thị trường. Nếu quy mô của thị trường hiện tại qúa nhỏ bé
thì việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường
mới song điều quan trọng là những chi phí bỏ ra để thực hiện có được bồi đắp bởi lợi
nhuận thu được khi khai thác các khách hàng mới.
* Đa dạng hóa sản phẩm:

Xã hội ngày nay càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng tăng,
chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn, do vậy sản phẩm ngày càng
đòi hỏi phải được đổi mới theo chiều hướng phù hợp với người tiêu dùng. Quy luật
dụng ích trên cơ chế thị trường chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng của người tiêu dùng
đang ở dụng ích tối đa họ phải trả bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở dụng ích tối thiểu vì
người tiêu dùng sẽ dửng dưng với hàng hóa. Do vậy tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản
phẩm mà ngành hàng nghiên cứu dụng ích tối đa và sử dụng lợi tối thiểu của các hàng
hóa mà doanh nghiệp kinh doanh từ đó không ngừng cải tiến hàng hóa để thay đổi độ
dụng ích của người tiêu dùng.
* Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu:
Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau như
tâm lý, trình độ, tuổi tác, giới tính, sở thích… quá trình phân chia người tiêu dùng


12

thành các nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt gọi là phân khúc (phân đoạn) thị
trường. Mỗi khúc thị trường khác nhau quan tâm tới đặc tính khác nhau của sản phẩm.
Do vậy mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng đều tập trung mọi nỗ lực của chính mình
vào việc thoả mãn tốt nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường nào để tăng doanh số
bán và thu nhiều lợi nhuận, công tác phân đoạn thị trường giúp cho ngành hàng tìm
được thị phần hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm để tiến hành khai thác.
* Phát triển kênh phân phối:
Là việc ngành hàng khống chế kênh tiêu thụ hàng hóa đến tận tay người tiêu
dùng cuối cùng. Mở rộng thị trường tiêu thụ bằng cách khống chế kênh tiêu thụ có
nghĩa là ngành hàng tổ chức mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hóa đầy đủ hoàn
hảo cho đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua hệ thống kênh phân phối và
đường dây tiêu thụ sản phẩm được quản lý chặt chẽ, thị trường sản phẩm sẽ có khả
năng phát triển và đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ nhận được những mặt hàng mới với
mức giá tối ưu do ngành hàng đặt ra mà không phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào

khác. Việc mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh
phân phối hàng hóa hoàn hảo của ngành hàng, hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng
mở rộng bao nhiêu thì khả năng mở rộng thị trường càng lớn bấy nhiêu. Việc phát triển
và quản lý các kênh phân phối đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, cùng với việc tổ
chức các dịch vụ tiêu thụ đầy đủ và hoàn hảo sẽ không ngừng góp phần làm cho lợi ích
cho chính ngành hàng mà còn bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, của xã hội.
* Phát triển ngược:
Đó là ngành hàng mở rộng thị trường hàng hóa bằng cách cùng lúc vừa khống
chế đường dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn định, đây là một mô hình phát
triển lý tưởng song chỉ dễ dàng thực hiện đối với ngành hàng tự tìm cho mình một cách
phát triển thị trường phù hợp nhất và mang lại hiệu quả cao nhất.


13

H. Igor Ansoff (1965) đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát
hiện những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường.
Theo Ansoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản
phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu
cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà
những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.
Bảng 1.1: Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff
Sản phẩm hiện có

Sản phẩm mới

Thị trường hiện có

Thâm nhập sâu vào thị trường.

Phát triển sản phẩm mới.

Thị trường mới

Mở rộng thị trường

Sự đa dạng hoá

(Nguồn: Philip Kotler. Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống Kê, 2000, tr 60)
Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải
cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của
thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận
hay không. Đứng ở góc độ marketing, có 4 chiến lược khi khai thác thị trường mới, đó
là :
- Thâm nhập thị trường: Đây là một kiểu chiến lược tăng trưởng của doanh
nghiệp bằng cách tăng lượng bán ra những sản phẩm hiện có trên các phân khúc thị
trường hiện tại.
- Phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): Là kiểu chiến
lược tăng trưởng trong tương lai bằng việc nhận dạng và phát triển các khúc thị trường
mới cho những sản phẩm hiện tại.


14

- Phát triển sản phẩm: là chiến lược doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể
cả sản phẩm cải tiến cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng hiện tại.

- Đa dạng hoá: là chiến lược doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động thương
mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả hoạt
động trên lĩnh vực không truyền thống.
1.2.2 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị
trường theo chiều rộng và chiều sâu.
1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để
cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao.
Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị
trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường cũ.
Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ
vào các yếu tố vật chất (giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến
việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản
phẩm ... Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.


15

- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ

thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá
của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn,
phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và
mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi.
Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích
từng loại cầu hàng hoá phát triển.
- Tổ chức kênh phân phối hợp lý
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ
chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan
trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu
thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân
phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho
quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa.
- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán
hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược
của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở
thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng
số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng hoá
cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều
khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh
và nhiều hàng hơn.


16

Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở
các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là biện

pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau khi phát
hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển các kênh phân
phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển
thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản
phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng
số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt
chẽ, cẩn thận tỉ mỉ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao.
1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu
Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là thị phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng
sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu thị
phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị
trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để
lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ
cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại
và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm
hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn
tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách
đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.


17

Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản
phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 )
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =

_____________________________________________________

x 100%

Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
F2 =

__________________________________________________________________

x 100%

Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
Thị phần của doanh nghiệp
F3 =

________________________________________________________

x100%

Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ
Các giải pháp để tăng thị phần:
Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều
giải pháp khác nhau như :
- Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và tập

trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị trường.
Doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị
trường hiện tại.
- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa.


18

- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện có
của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéo
được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có.
- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử dụng nhãn
hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về
marketing theo năm cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng
+ Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Sử dụng thường xuyên hơn
+ Tăng mức sử dụng mỗi lần
+ Những công dụng mới và phong phú hơn.
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng
vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các doanh
nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn
vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹ
thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp
1.3.1 Các yếu tố cấu thành nên thị trường

1.3.1.1. Cầu thị trường
Cầu là khối lượng hàng hoá hoặc dịch vụ mà người mua sẵn sàng mua và có khả
năng thanh toán ở mỗi mức giá nhất định với các điều kiện khác không thay đổi.


19

Trong thực tế cuộc sống chúng ta hiểu rằng nhiều người thích mua hàng hoá là
do sự tác động của nhiều yếu tố, thể hiện chung qua mức độ hấp dẫn của hàng hoá.
Muốn tạo ra sự hấp dẫn hàng hoá của doanh nghiệp mình so với hàng hoá của các đối
thủ cạnh tranh khác thì doanh nghiệp cần tạo ra cho một khả năng thích ứng lớn hơn
với nhu cầu. Vì vậy nghiên cứu để nhận dạng và hiểu biết cặn kẽ nhu cầu của khách
hàng trở thành vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp trong đó phải đặc biệt chú ý đến những
nhu cầu có khả năng thanh toán. Doanh nghiệp có thể chế tạo ra nhiều loại hàng hoá
với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, rút cục họ cũng chẳng bán được là bao nhiêu, nếu
như không bám sát nhu cầu thị trường. Hơn nữa nếu chi phí sản xuất của nó lại quá
lớn, giá cao quá thì người mua không thể mua được mặc dù người ta rất thích dùng nó.
Do vậy mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu hiện thực,
thành sức mua đối với hàng hoá. Chừng nào nhà kinh doanh đoán biết được khách
hàng sẽ cần loại hàng hoá nào với những đặc điểm gì và đặc trưng quan trọng nhất? Để
tạo ra nó người ta phải tổn phí bao nhiêu, tương ứng với nó là mức giá nào? ... thì khi
đó họ mới thực sự nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và mới hy vọng đem lại
hiệu quả trong kinh doanh.
1.3.1.2. Cung của thị trường
Cung hàng hoá mô tả khối lượng hàng hoá hoặc dịch vụ mà người bán sẵn sàng
bán ở một mức giá nhất định với các điều kiện khác không thay đổi.
Trên thị trường chỉ có những loại hàng hoá có nhu cầu mới được cung ứng và
phải chú ý hàng hoá được cung ứng không phải là bằng bất cứ giá nào mà phải căn cứ
vào khả năng sẵn sàng bán. Cần phải nhận thấy rằng điều mấu chốt mà người tiêu dùng
quan tâm khi mua một loại hàng hoá hay dịch vụ chính là những lợi ích do việc tiêu

dùng hàng hoá dịch vụ đó đem lại. Như vậy những hàng hoá và dịch vụ mà người kinh
doanh đem cung ứng chỉ là phương tiện truyền tải những lợi ích mà người tiêu dùng
chờ đợi. Do vậy nhiệm vụ đặt ra cho các nhà kinh doanh là phải xác định nhu cầu, lợi


20

ích của người tiêu dùng để từ đó sản xuất và cung ứng những hàng hoá và dịch vụ để
có thể bảo đảm tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dùng.
1.3.1.3. Giá cả thị trường
Theo kinh tế thương mại: “Giá cả là lượng tiền mà người mua sẵn sàng trả để
đổi lấy hàng hóa hay dịch vụ mà họ có nhu cầu”.
Giá cả trên thị trường được xác định bằng sự gặp gỡ giữa cung và cầu. Nó phản
ánh việc đáp ứng nhu cầu của thị trường về hàng hoá và dịch vụ, luôn luôn gắn liền với
việc sử dụng các nguồn lực có hạn của xã hội và phải được trả giá. Đối với người tiêu
dùng giá hàng hoá luôn được coi là yếu tố đầu tiên để họ đánh giá phần lợi thu được và
chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Vì vậy những quyết định về giá
luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt. Thông
thường thị trường xác định giá trần của hàng hoá, mặc dù vậy trong một số thị trường
doanh nghiệp có thể thay đổi giá cả, khi đó doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến
mối quan hệ giữa giá cả về nhu cầu, tốc độ co giãn của cầu đối với giá.
1.3.1.4 Cạnh tranh
Trên thị trường có vô số người sản xuất kinh doanh và vô số người tiêu dùng
các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Một sự tự do trong sản xuất kinh doanh, đa
dạng kiểu hình và nhiều thành phần kinh tế, nhiều người sản xuất kinh doanh là cội
nguồn của sự cạnh tranh. Cạnh tranh là bất khả kháng trong một nền kinh tế thực chất.
Các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường không thể lẩn tránh cạnh tranh vì
như vậy là mất thị trường và cầm chắc phá sản. Phải chấp nhận cạnh tranh, đón trước
cạnh tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh hữu hiệu (quảng cáo, khuyến mại…) qua đó
cạnh tranh trên thị trường sẽ có ảnh hưởng làm doanh nghiệp mở rộng và phát triển

được thị trường hoặc có thể mất thị trường.


21

1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường
1.3.2.1. Nhân tố vĩ mô

Dân số
Văn hoá- Xã

Kinh tế

hội
Doanh nghiệp
Pháp luật

Tự nhiên
Công nghệ

(Nguồn: Philip Kotler. Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống Kê, 2000, tr 177)
Sơ đồ 1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
* Dân số
Dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính,
chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp... Mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh
xuất phát từ nhu cầu của con người, nhằm phục vụ con người và hướng tới con người.
Qui mô và tốc độ tăng dân số phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát trong hiện
tại và tương lai và do đó nó cũng thể hiện sự phát triển hay suy thoái của thị trường.
Dân số tăng kéo theo nhu cầu của con người cũng tăng và thị trường cũng tăng với sức
mua khá lớn, nhưng nếu sức mua giảm sút thì thị trường sẽ bị thu hẹp.

* Kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết được phản ánh qua tình hình phát triển và tốc độ


22

tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể
tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường khác
nhau. Bởi vì ngoài bản thân con người ra thì sức mua của họ cũng rất quan trọng đối
với các thị trường. Nói chung sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả
hàng hoá, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ của khách hàng, tỉ lệ thất nghiệp, lãi suất
vay tín dụng. Môi trường kinh tế cũng ảnh hưởng tới cơ cấu chỉ tiêu của người tiêu
dùng. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu thường là thị trường tiêu thụ của các
mặt hàng xa xỉ và ngược lại tầng lớp hạ lưu trong xã hội buộc phải tính toán từng xu
ngay cả khi mua sắm thứ không thể dùng. Trong thời kỳ nền kinh tế tăng trưởng thì cơ
hội phát triển thị trường sẽ thuận lợi hơn rất nhiều so với thời kỳ nền kinh tế suy thoái.
* Tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên (khí hậu, đất đai,
nguyên vật liệu, năng lượng dùng cho sản xuất...) ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho các doanh nghiệp và do vậy chúng ta có thể gây biến động
lớn trên thị trường.
* Công nghệ kỹ thuật
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới
cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các DN mới giúp
cho các DN mới cạnh tranh với các DN cũ chậm chạp. Ngày nay công nghệ thay đổi
nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hóa, tin học quá, quang hóa…phát triển
nhanh chóng làm cho giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh, chất lượng được nâng
cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng.
* Chính trị
Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp, các công cụ chính sách của

nhà nước, cũng như cơ chế điều hành quản lý của chính phủ. Tất cả đều tác động đến


23

thị trường thông qua sự khuyến khích hay hạn chế các doanh nghiệp tham gia vào thị
trường. Luật pháp ra đời là để điều tiết hoạt động kinh doanh. Nó bảo vệ lợi ích cho
doanh nghiệp trước sự cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ cho người tiêu dùng trước
những việc làm gian dối như sản xuất hàng hoá kém chất lượng, quảng cáo không đúng
sự thật, đánh lừa khách hàng bằng thủ đoạn bao bì nhãn gói và mức giá cả, bảo vệ lợi
ích tối cao của xã hội chống lại sự lộng hành của các nhà sản xuất. Môi trường chính trị
ảnh hưởng rất lớn tới thị trường. Chẳng hạn như việc điều hành xuất nhập khẩu của
chính phủ, nếu số lượng, giá cả, thời điểm... hàng nhập khẩu không được điều hành tốt
đều có thể làm cho thị trường trong nước biến động.
* Văn hoá xã hội
Văn hóa là một giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được một tập thể gìn giữ, được hình thành trong những điều kiện nhất định về
vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của nền văn hóa
khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của
dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Do vậy, DN cần hiểu biết môi trường văn hóa mà họ đang
kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh phù hợp với môi trường văn hóa.
1.3.2.2. Nhân tố vi mô
Các

Doanh nghiệp

nhà

Các

trung

cung

Đối thủ cạnh

ứng

tranh

Khách hàng

gian

(Nguồn: Philip Kotler. Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống Kê, 2000, tr 186)
Sơ đồ 1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô


24

Nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về tiêu dùng
hàng hoá của thị trường. Công việc này thành công hay không lại phụ thuộc vào nhiều
nhân tố và lực lượng.
Trước hết là các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo doanh
nghiệp vạch ra. Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn cụ thể, từng thực trạng kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp mà họ có những kế hoạch ngắn hạn, trung hạn, dài hạn phù hợp. Đối
với một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì bộ phận lãnh đạo phải đưa
ra mục tiêu, chiến lược, phương châm và quyết định trên cơ sở lợi ích chung của tập
thể và chúng phải chứa đựng trong đó thế mạnh tổng hợp của mọi bộ phận. Phòng tài
chính quan tâm đến vấn đề vốn và hiệu quả sử dụng vốn, phòng vật tư chú trọng giải

quyết việc bảo đảm cung cấp đủ, đúng thành phẩm, bán thành phẩm cần thiết, phòng kế
toán theo dõi chặt chẽ các khoản thu chi, phòng thiết kế kỹ thuật bảo đảm về chất
lượng, độ an toàn, độ bền đẹp cho sản phẩm... Tất cả phải được tập hợp, hợp tác chặt
chẽ với phòng thị trường.
* Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó
là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào bị
trục trặc thì ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của DN. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của
nhà cung cấp có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, DN phải hiểu
biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp.
* Khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố
quyết định sự thành bại của doanh nghiệp bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, qui mô
khách hàng tạo nên qui mô thị trường. Khách hàng có thể là người tiêu dùng, các tổ
chức mua bán thương mại, nhà buôn bán trung gian, các cơ quan nhà nước, các tổ chức
quốc tế. Nhu cầu của họ luôn luôn biến đổi và do đó người bán cần nghiên cứu kỹ


25

những biến động đó.
* Các trung gian phân phối và tiêu thụ
Trung gian là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho DN trong các
khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của DN. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là
trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các DN có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác
nhau trong chuỗi giá trị của DN. Điều này giúp cho DN tiết kiệm chi phí và nâng cao
hiệu quả kinh doanh. Do vậy, DN phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây
dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.
* Các đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là quy luật của nền kinh tế. Mỗi quyết định của đối thủ cạnh tranh

đều ảnh hưởng đến thị trường nói chung và đến doanh nghiệp nói riêng. Nhiều doanh
nghiệp cứ lầm tưởng người tiêu dùng có nhu cầu về giá trị hàng hoá của mình nhưng
về bản chất là họ cần giá trị sử dụng hàng hoá đó và trên thị trường có rất nhiều sản
phẩm thay thế cho họ lựa chọn, đôi khi các nhu cầu này bị triệt tiêu nhau, tức sự thành
công của doanh nghiệp này lại chính là thất bại của doanh nghiệp khác, sự phát triển
thị trường của doanh nghiệp này lại chính là sự thu hẹp thị trường của doanh nghiệp
khác và ngược lại. Vì vậy mọi quyết định của doanh nghiệp không thể bỏ qua yếu tố
cạnh tranh.
1.4 Tình hình thị trường xây dựng
1.4.1 Thị trường xây dựng
Thị trường xây dựng có liên quan trực tiếp đến thị trường thiết bị xây dựng do
đó để dự báo được thị trường thiết bị xây dựng cần phải tìm hiểu về tình hình, hoạt
động của ngành xây dựng