Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cám c p đồng nai đến năm 2020

i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai đến năm 2020”, tác giả xin gửi lời
cảm ơn chân thành đến:
-

Tiến sĩ Trần Anh Minh, giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn tác giả hoàn thành luận văn.

-

Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa sau đại học - Trƣờng Đại học Lạc
Hồng đã quan tâm và tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập và thực
hiện luận văn này.

-

Tác giả xin cảm ơn Ban giám đốc và phòng Marketing công ty cám C.P Đồng Nai
đã cung cấp những số liệu cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi để giúp tác giả thực
thiện đề tài nghiên cứu.

-

Xin chân thành cảm ơn tất cả ngƣời thân và bạn bè đã ủng hộ, hỗ trợ về mọi mặt
trong suốt quá trình học tập, cũng nhƣ trong quá trình tác giả thực hiện luận văn.
Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ NAM PHƢƠNG


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số
liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và nội dung của luận văn chƣa
từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Đồng Nai, ngày 20 tháng 10 năm 2015
THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

NGUYỄN THỊ NAM PHƢƠNG


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trƣờng
với môi trƣờng kinh doanh đầy biến động, nhu cầu tiêu dùng trên thị trƣờng thƣờng
xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển,
doanh nghiệp phải thích ứng với thị trƣờng và điều hành hoạt động của doanh nghiệp
theo định hƣớng thị trƣờng, đó cũng chính là vai trò của hoạt động Marketing trong
doanh nghiệp.
Công ty Cám C.P Đồng Nai đƣợc thành lập từ năm 1993, hiện nay Cám C.P đã
trở thành thƣơng hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi trên thị trƣờng. Tình
hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đƣợc đánh giá tốt do nhu cầu thức ăn
công nghiệp ngày càng lớn, công ty đã tạo dựng đƣợc uy tín trên thị trƣờng là điều
kiện thuận lợi để công ty mở rộng đầu tƣ và phát triển thị phần.
Tác giả tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của
công ty từ năm 2012 – 2014. Luận văn đã cho thấy bên cạnh những thành tựu đạt đƣợc
trong thời gian qua, công tác Marketing tại công ty cũng còn những hạn chế cần phải
có giải pháp khắc phục. Từ thực trạng Marketing đã phân tích kết hợp với định hƣớng
phát triển lâu dài của công ty, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing đến năm 2020, đó là: giải pháp phát triển thị trƣờng, giải pháp đa

dạng hóa sản phẩm, giải pháp về giá sản phẩm, giải pháp mở rộng kênh phân phối.


iv
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ i
Lời cam đoan ...................................................................................................................ii
Tóm tắt luận văn ............................................................................................................ iii
Mục lục ........................................................................................................................... iv
Danh mục từ viết tắt .................................................................................................... viii
Danh mục bảng .............................................................................................................. ix
Danh mục sơ đồ, biểu đồ ................................................................................................ x
Danh mục hình ảnh .......................................................................................................... x
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................1
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .......................................................................................1
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
5. Kết cấu luận văn .......................................................................................................2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ..................................................... 4
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing ..................................................................4
1.1.1 Khái niệm về Marketing ..............................................................................4
1.1.2 Phân loại Marketing ....................................................................................4
1.1.2.1 Marketing truyền thống ........................................................................4
1.1.2.2 Marketing hiện đại ................................................................................5
1.1.3 Chức năng Marketing ..................................................................................6
1.1.4 Vai trò Marketing ........................................................................................7

1.2 Marketing hỗn hợp ( Marketing-mix)................................................................8
1.2.1 Khái niệm Marketing-mix ...........................................................................8
1.2.2 Chiến lƣợc Marketing- mix .........................................................................9
1.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ............................................................................9
1.2.2.2 Chiến lƣợc giá .....................................................................................12
1.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối ..........................................................................14


v
1.2.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị ............................................................................15
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing- mix của doanh nghiệp .......16
1.3.1 Môi trƣờng bên ngoài ................................................................................16
1.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ................................................................................16
1.3.1.2 Môi trƣờng vi mô ................................................................................17
1.3.2 Môi trƣờng bên trong ................................................................................19
1.4 Các công cụ xây dựng và lựa chọn giải pháp ..................................................22
1.4.1 Ma trận đánh giá nội bộ I.F.E ....................................................................22
1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài E.F.E ............................................23
1.4.3 Ma trận kết hợp SWOT .............................................................................23
1.4.4 Ma trận hoạch định chiến lƣợc có thể định lƣợng QSPM .........................24
1.5 Đặc điểm thị trƣờng thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam………………………....25
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................ 27
CHƢƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING .............. 28
TẠI CÔNG TY CÁM C.P ĐỒNG NAI ........................................................................ 28
2.1 Giới thiệu Công ty Cổ Phần Chăn Nuôi C.P Đồng Nai ...................................28
2.1.1 Quá trình hình thành ..................................................................................28
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty: ............................................................29
2.1.2.1 Chức năng: ..........................................................................................29
2.1.2.2 Nhiệm vụ: ...........................................................................................29
2.1.3 Mục tiêu hoạt động ....................................................................................30

2.1.4 Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................30
2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty cám C.P Đồng Nai .......31
2.3 Thực trạng hoạt động marketing tại công ty cám C.P Đồng Nai ..................32
2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng .............................................................32
2.3.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng ........................................................................32
2.3.1.2 Phân khúc thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu ....................................34
2.3.2 Thực trạng hoạt động Marketing-mix tại công ty cám C.P Đồng Nai ...35
2.3.2.1 Chính sách sản phẩm .........................................................................35
2.3.1.2 Chính sách giá cả ...............................................................................37
2.3.1.3 Chính sách phân phối .............................................................................39
2.3.1.4 Xúc tiến thƣơng mại ...........................................................................40


vi
2.3.2 Đánh giá chung các ƣu, nhƣợc điểm hoạt động Marketing tại công ty
cám C.P Đồng Nai .............................................................................................41
2.3.2.1 Ƣu điểm .............................................................................................41
2.3.2.2 Nhƣợc điểm ........................................................................................42
2.4 Tác động của các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài đến hoạt động
Marketing tại công ty cám C.P Đồng Nai .............................................................42
2.4.1 Các yếu tố bên trong .................................................................................42
2.4.1.1 Nguồn nhân lực ..................................................................................42
2.4.1.2 Tài chính .............................................................................................45
2.4.1.3 Sản xuất ..............................................................................................46
2.4.1.4 Nghiên cứu và phát triển....................................................................47
2.4.1.5 Hệ thống thông tin .............................................................................47
2.4.3 Các yếu tố bên ngoài ................................................................................49
2.4.3.1 Môi trƣờng vĩ mô ...............................................................................49
2.4.3.2 Môi trƣờng vi mô ...............................................................................52
2.4.4 Xây dựng ma trận E.F.E ...........................................................................57

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 58
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CÁM C.P ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020 ...........................................59
3.1 Định hƣớng phát triển của công ty cám C.P Đồng Nai đến năm 2020 ............59
3.1.1 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 ................................................................ 59
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty cám C.P Đồng
Nai đến năm 2020 ..................................................................................................60
3.2.1 Các giải pháp hình thành thông qua ma trận SWOT.................................60
3.2.2.1 Nhóm giải pháp SO ............................................................................62
3.2.2.2 Nhóm giải pháp ST .............................................................................63
3.2.2.3 Nhóm giải pháp WO ...........................................................................64
3.2.2.4 Nhóm giải pháp WT ...........................................................................65
3.3 Nội dung các giải pháp lựa chọn qua ma trận QSPM ......................................66
3.3.1 Giải pháp phát triển thị trƣờng ..................................................................66
3.3.2 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm ............................................................... 67
3.3.3.4 Giải pháp mở rộng kênh phân phối ....................................................68


vii
3.4 Kiến nghị ..........................................................................................................70
3.4.1 Đối với công ty cám C.P Đồng Nai ...........................................................70
3.4.2 Đối với nhà nƣớc .......................................................................................70
3.4.3 Đối với các Hiệp Hội, cơ quan ban ngành có liên quan ............................71
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 72
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 73
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
C.P

Charoen Pokphand

CPG

Charoen Pokphand Group: tập đoàn Charoen Pokphand

CPV

Công ty cổ phần chăn nuôi Charoen Pokphand Việt Nam

CR

Current Ratio: tỷ số thanh toán hiện hành

DN

Doanh nghiệp

ĐVT

Đơn vị tính

E.F.E

External Factor Evaluation: đánh giá các yếu tố bên
ngoài

GDP

Gross Domestic Product: tổng sản phẩm quốc nội

I.F.E

Internal Factor Evaluation: đánh giá các yếu tố bên trong

NNNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NN-PTNT

Nông nghiệp- phát triển nông thôn

NNTM

Ngân hàng thƣơng mại

QR

Quick Ratio: tỷ số thanh toán nhanh

QSPM

Quantitative Strategic Planning Matrix: Ma trận hoạch
định chiến lƣợc có thể định lƣợng

ROA

Return On Assets : Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản

ROE

Return On Equity: Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu

TACN

Thức ăn chăn nuôi

TAT

Total Assets Turnover: hiệu quả sử dụng tổng tài sản

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VCSH

Vốn chủ sở hữu


ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại................................. 6
Bảng 1.2: 4P và 4C trong marketing-mix........................................................................ 9
Bảng 1.3: Số lƣợng và tổng công suất nhà máy TACN ................................................ 26
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................................ 31

Bảng 2.2: Số lƣợng sản phẩm bán ra giai đoạn 2012-2014........................................... 37
Bảng 2.3: Mức chiết khấu cho các đại lý ...................................................................... 38
Bảng 2.4: Tình hình nhân sự công ty giai đoạn 2012-2014 .......................................... 43
Bảng 2.5: Cơ cấu nhân sự công ty trong năm 2014 ...................................................... 43
Bảng 2.6: Các chỉ tiêu tài chính giai đoạn 2012 -2014 ................................................. 45
Bảng 2.9: Ma trận I.F.E ................................................................................................. 48
Bảng 2.7: Tốc độ tăng trƣởng GDP giai đoạn 2012-2014 ............................................ 49
Bảng 2.8: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................... 53
Bảng 2.10: Ma trận E.F.E .............................................................................................. 57
Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu thức ăn chăn nuôi đến năm 2020 ........................................ 59
Bảng 3.2: Mục tiêu doanh thu công ty C.P Đồng Nai đến năm 2020 ........................... 59
Bảng 3.3: Ma trận SWOT .............................................................................................. 61
Bảng 3.4: Nhóm giải pháp SO ....................................................................................... 62
Bảng 3.5: Nhóm giải pháp ST ....................................................................................... 63
Bảng 3.6: Nhóm giải pháp WO ..................................................................................... 64
Bảng 3.7: Nhóm giải pháp WT ..................................................................................... 65


x
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty C.P Đồng Nai ........................................................ 30
Sơ đồ 2.2: Quy trình R&D tại công ty C.P Đồng Nai ................................................... 33
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm ............................................................................ 39
Biểu đồ 2.1: Doanh thu và lợi nhuận công ty giai đoạn 2012- 2014............................. 31
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu trình độ nhân sự công ty C.P Đồng Nai năm 2014 ...................... 43
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Công ty Cám C.P Đồng Nai .......................................................................... 28


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay với công nghệ tiên tiến và khoa học kĩ thuật ngày càng
hiện đại, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trƣờng cần
phải có các chiến lƣợc sản phẩm từ việc hình thành ý tƣởng sản phẩm đến việc triển
khai sản xuất và tiêu thụ để cung cấp sản phẩm ra thị trƣờng, phân phối đến tay ngƣời
tiêu dùng. Đây chính là những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp, giúp cho doanh
nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ khác cùng ngành, hoạt động Marketing của
doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện mới đáp ứng đƣợc các nhu cầu ngày càng
cao của ngƣời tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận và chiếm đƣợc vị
thế trên thƣơng trƣờng.
Theo thống kê của Bộ NN-PTNT, hiện cả nƣớc có hơn 58 doanh nghiệp (DN) sản
xuất thức ăn chăn nuôi (TACN) với hơn 200 nhà máy. Với sản lƣợng 15,5 triệu tấn,
ngành sản xuất TACN tại Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á và đứng thứ 12 thế giới
với mức tăng trƣởng trung bình hằng năm từ 13 - 15%. Điều này cho thấy lĩnh vực sản
xuất thức ăn chăn nuôi có rất nhiều triển vọng để phát triển, sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp nƣớc ngoài đầu tƣ vào lĩnh vực thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam cũng
ngày càng gay gắt. Công ty Cám C.P Đồng Nai đã đƣợc thành lập từ năm 1990, sở hữu
một đội ngũ lao động dồi dào và tạo lập đƣợc thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng, để
công ty tăng doanh thu và giữ vững thị phần thì hoạt động Marketing đóng một vai trò
rất quan trọng. Hiện nay hoạt động Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai tuy nhận
đƣợc sự quan tâm của ban lãnh đạo nhƣng vẫn còn gặp một số khó khăn và những hạn
chế cần phải khắc phục. Do đó để hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty, tác giả
đã chọn thực hiện nghiên cứu luận văn với đề tài "Một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai đến năm 2020".
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai giai
đoạn 2012-2014, đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Công ty Cám C.P Đồng Nai đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động Marketing Công ty Cám C.P Đồng Nai.


2
- Đối tƣợng khảo sát: khảo sát khách hàng của Công ty Cám C.P Đồng Nai.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu Công ty Cám C.P Đồng Nai
trên thị trƣờng Việt Nam.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: 1/2012 đến tháng 12/2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn:
 Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu.
 Số liệu hoạt động kinh doanh của Công ty Cám C.P Đồng Nai trong giai
đoạn nghiên cứu từ 1/2012 đến 12/2014, thực trạng hoạt động Marketing tại công ty
trong giai đọan nghiên cứu.
 Thu thập các thông tin liên quan đến hoạt động Marketing thông qua các bài
báo cáo đã đƣợc viết trƣớc đó và thông tin qua báo chí, internet…
- Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng:
 Phỏng vấn chuyên gia:
- Tác giả phỏng vấn các chuyên gia bao gồm: trƣởng phòng nhân sự, trƣởng
phòng Marketing, trƣởng phòng kinh doanh, giám đốc sản xuất, trƣởng phòng sản
xuất. Mục tiêu để tác giả thiết lập bảng câu phù hợp với việc xác định các yếu tố tác
động đến hoạt động Maketing của công ty.
- Xác định các vấn đề quan trọng, bổ sung và điều chỉnh nội dung bảng câu hỏi.
- Thống nhất ý kiến chuyên gia về đối tƣợng khảo sát và phƣơng pháp tiến hành
khảo sát.
 Khảo sát khách hàng:
- Khảo sát đối tƣợng khách hàng Công ty Cám C.P Đồng Nai thông qua phát
phiếu khảo sát.

Sau khi thu thập đƣợc các dữ liệu cần thiết, tác giả sử dụng phần mềm Excel để xử
lý dữ liệu.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn gồm 3 chƣơng chính nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing
- Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cám C.P
Đồng Nai.


3
- Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cám
C.P Đồng Nai đến năm 2020.


4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy
theo quan điểm nghiên cứu, sau đây chúng ta xem xét một số khái niệm :
Theo Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thỏa mãn
nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Philip Kotler (2004), Quản trị
Marketing).
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa,
dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức” (Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 6).
Mặc dù đƣợc xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn đạt
khác nhau nhƣng các định nghĩa trên đều hội tụ những điểm chung cơ bản của
Marketing nhƣ sau:

- Marketing là một tiến trình quản trị mang tính xã hội.
- Hoạt động marketing xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn mong muốn thông qua việc
tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những ngƣời khác.
- Hoạt động marketing chú trọng công tác nghiên cứu thị trƣờng để biết ngƣời tiêu
dùng cần gì và phản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trƣờng.
1.1.2 Phân loại Marketing
1.1.2.1 Marketing truyền thống
Quan điểm Marketing truyền thống tập trung nỗ lực quản trị vào khâu tiêu thụ, tìm
mọi cách để bán đƣợc những sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất ra. Mục tiêu là
bán đƣợc càng nhiều sản phẩm càng tốt, lợi nhuận dựa trên tăng lƣợng bán tối đa.
(Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 20).
Quan điểm Marketing truyền thống có các đặc trƣng:
- Sản xuất xong rồi tìm thị trƣờng. Các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán các
sản phẩm đã sản xuất ra (bán cái đã có).
- Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động Marketing
chỉ diễn ra trên thị trƣờng để tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có).


5
-Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở tiêu thụ khối lƣợng hàng hóa sản xuất ra thị
trƣờng.
Quan điểm này rõ ràng chỉ giúp cho doanh nghiệp thành công trong điều kiện sản
phẩm khó bị thay thế, cầu chƣa vƣợt cung quá mức, cạnh tranh chƣa gay gắt. Nhìn
chung, khi quan hệ thị trƣờng đã phát triển ở trình độ cao chỉ tập trung vào khâu tiêu
thụ là không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp thành công trong dài hạn.
1.1.2.2 Marketing hiện đại
Quan điểm Marketing hiện đại cho rằng điều kiện cơ bản để đạt đƣợc những mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là họ phải xác định đƣợc những nhu cầu và mong
muốn của thị trƣờng mục tiêu- tập hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó bằng những phƣơng thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh

tranh. (Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 21).
Các doanh nghiệp theo quan điểm này đã có sự thay đổi về mục đích và phƣơng
pháp kinh doanh. Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng
nhu cầu của khách hàng rồi sau đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ và các phƣơng
pháp kinh doanh nhằm thỏa mãn những nhu cầu này tối ƣu. Theo cách này, các nhà
quản trị Marketing có thể thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng hiệu quả hơn trong hiện
tại, dự báo những thay đổi nhu cầu ngƣời tiêu dùng chính xác hơn trong tƣơng lai.
Quan điểm này giúp cho doanh nghiệp thích ứng đƣợc với thị trƣờng cạnh tranh quyết
liệt hiện nay.
Quan điểm Marketing hiện đại có các đặc trƣng sau:
- Nghiên cứu thị trƣờng rồi mới tiến hành sản xuất. Theo đặc điểm Marketing hiện
đại thị trƣờng là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa.Trên thị trƣờng
khách hàng có vai trò quyết định: nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất
kinh doanh (bán những thứ mà khách hàng cần).
- Marketing hiện đại có tính hệ thống, đƣợc thể hiện :
+ Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, Marketing hiện đại bắt
đầu từ nhu cầu trên thị trƣờng đến sản xuất, phân phối hàng hóa và tiêu thụ để thỏa
mãn những nhu cầu đó .
+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh
+ Dự báo những nhu cầu thay đổi của ngƣời tiêu dùng trong tƣơng lai.
- Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.


6
Bảng 1.1: So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Marketing

Điểm xuất

Trung tâm

phát

chú ý

Nhà máy

Sản phẩm

truyền thống

Các biện pháp

Mục tiêu

Trong bán

Tăng lợi

hàng: quảng

nhuận nhờ

cáo, khuyến

tăng lƣợng

mãi….

bán

Marketing

Thị trƣờng

Hiểu biết nhu Marketing hỗn Tăng lợi

hiện đại

mục tiêu

cầu của

hợp: sản

nhuận nhờ

khách hàng

phẩm, giá,

thỏa mãn tốt

phân phối, xúc hơn nhu cầu
tiến

thị trƣờng

(Nguồn : Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 24)

1.1.3 Chức năng Marketing
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trƣờng để quản trị
marketing, cụ thể là:
 Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu marketing: Dự báo và thích ứng với những
yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông
tin để quyết định các vấn đề marketing.
 Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập những
thị trƣờng mới.
 Phân tích ngƣời tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của ngƣời tiêu thụ, lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng các
nỗ lực marketing vào.
 Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
 Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
 Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm
khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân và khuyến mại.


7
 Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động.
 Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chƣơng trình, chiến lƣợc Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của
các quyết định và tập trung vào chất lƣợng toàn diện.
(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản, trang 8).
1.1.4 Vai trò Marketing
Marketing đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó có ảnh
hƣởng to lớn và quyết định đến doanh số, chi phí và lợi nhuận qua đó tác động đến

hiệu quả sản xuất kinh doanh. Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, cụ thể:
 Hƣớng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh.
 Giúp doanh nghiệp phát hiện, hiểu rõ yêu cầu phong phú, phức tạp và hay thay
đổi của ngƣời tiêu dùng, có đầy đủ thông tin để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
 Giúp doanh nghiệp tìm ra những giải pháp tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách kịp thời. Đồng thời đƣa ra những quyết định trong sản
xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn.
 Doanh nghiệp biết phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nhƣ
thế nào, sử dụng nguyên liệu gì, giá bán bao nhiêu,...
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động
của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp,
trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng.
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quan
trọng. Marketing chính là cầu nối giữa ngƣời mua và ngƣời bán – giúp cho ngƣời bán
hiểu đƣợc những nhu cầu đích thực của ngƣời mua nhằm thỏa mãn một cách tối ƣu
nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một
chƣơng trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về
Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trƣờng có mục tiêu, thiết kế các chiến lƣợc
Marketing, hoạch định các chƣơng trình về Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra
các cố gắng nỗ lực về Marketing
(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản, trang 9).


8
Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh.
- Thứ nhất, phải xác định đƣợc loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị
trƣờng.

- Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm
của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công
nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
- Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
Ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động
của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp,
trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên
thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trƣờng mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải:
- Thứ nhất, tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm.
- Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
- Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh
nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.2 Marketing hỗn hợp ( Marketing-mix)
1.2.1 Khái niệm Marketing-mix
Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để
đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và
thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế
của tổ chức (Nguồn: Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 12).
Các công cụ Marketing-mix gồm có: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân
phối (Place); Chiêu thị (Promotion) và thƣờng đƣợc gọi là 4P. Mỗi yếu tố có vai trò và


9

tầm quan trọng khác nhau. Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một cách hợp lý để có
một chính sách marketing phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.2 Chiến lƣợc Marketing- mix
Theo Philip Kotler “Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị mà tổ chức
sử dụng để theo đuổi mục tiêu tiếp thị của mình”.
Để thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh
nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển chiến lƣợc marketing hiệu quả, xác lập hỗn
hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm, các quyết định
giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp các hoạt động xúc tiến, thƣờng đƣợc gọi tắt là
4P.
4P của Marketing-mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của
ngƣời tiêu dùng.
Bảng 1.2: 4P và 4C trong marketing-mix
4P

4C

Product: Sản phẩm

Customer solution: Giải pháp cho khách hàng

Price: Giá bán

Customer cost: Chi phí đối với khách hàng

Place: Phân phối

Convenience: Sự tiện lợi cho khách hàng

Promotion- mix: Xúc tiến hỗn hợp

Communication: Truyền thông tới khách hàng

(Nguồn : Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 13)
1.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing-mix. Chiến lƣợc sản phẩm là sự kết
hợp của sự lựa chọn và những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản
phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị
trƣờng và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó [.
Các chiến lƣợc sản phẩm bao gồm: Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm, chiến lƣợc
dòng sản phẩm và chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể.
- Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm: Có bốn tham số đặc trƣng cho tập hợp sản phẩm
giúp doanh nghiệp xác định chiến lƣợc tập hợp sản phẩm nhƣ:
 Chiến lƣợc mở rộng tập hợp sản phẩm: Chiến lƣợc này đƣợc thực hiện bằng
cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.


10
 Chiến lƣợc kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Chiến lƣợc này đƣợc
thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho
công ty có đƣợc dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
 Chiến lƣợc tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lƣợc này đƣợc thực
hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm nhƣ thay đổi kích cỡ,
mùi vị cho mỗi sản phẩm.
 Chiến lƣợc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lƣợc này
đƣợc thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một
lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
- Chiến lƣợc dòng sản phẩm:
 Chiến lƣợc thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh đƣợc an toàn, có
hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bƣớc củng cố

các dòng sản phẩm đó về số lƣợng cũng nhƣ về chất lƣợng để thế lực của doanh
nghiệp ngày càng tăng.
 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm: Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm thể
hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát
triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách: Dãn rộng và bổ sung.
+ Để dãn rộng dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể:
 Dãn xuống: Ban đầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm để ổn định phân
khúc trên cùng của thị trƣờng (sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài
dòng sản phẩm xuống các phân khúc phía dƣới.
 Dãn lên: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía
dƣới của thị trƣờng có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên
của thị trƣờng để tìm kiếm một mức phát triển cao hơn.
 Dãn ra hai phía: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho những phân khúc
nằm ở phần giữa của thị trƣờng có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả
hai hƣớng. Việc dãn ra đó chắc chắn sẽ gặp phải sự phản công của cả hai
đầu. Vì vậy, muốn chiến lƣợc này thành công, doanh nghiệp phải đƣa ra
những sản phẩm tốt hơn mà giá cả lại rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
+ Để bổ sung dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng:
 Chiến lƣợc hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình kinh doanh cạnh tranh
trên thị trƣờng doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay


11
những dòng sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ
chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có
hiệu quả.
 Chiến lƣợc biến cải dòng sản phẩm: Trong chiến lƣợc này, các sản phẩm
hiện có trong dòng sản phẩm đƣợc sửa đổi ít nhiều nhƣ cải tiến về hình
dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho
khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.

 Chiến lƣợc hiện đại hóa dòng sản phẩm: Mục đích của chiến lƣợc này là
làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị
trƣờng. Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng
phần vì làm nhƣ vậy sẽ giúp tránh đƣợc khó khăn về mặt tài chính đồng
thời giúp doanh nghiệp nhận xét đƣợc phản ứng của khách hàng và các
trung gian đối với mẫu mã mới đó trƣớc khi thay đổi cả dòng sản phẩm.
- Chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể
 Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: Chiến lƣợc này nhằm tạo ra những sản phẩm
mới để bán trên thị trƣờng hiện có hoặc thị trƣờng mới. Nhƣng có nguy cơ rủi
ro cao. Có hai chiến lƣợc đổi mới sản phẩm là:
 Chiến lƣợc đổi mới phản ứng: Đây là chiến lƣợc đƣợc thực hiện khi có sự thay
đổi của thị trƣờng. Muốn thực hiện chiến lƣợc này cần phải có hai điều kiện,
thứ nhất doanh nghiệp phải có khả năng lớn về Marketing, thứ hai doanh
nghiệp phải có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất.
 Chiến lƣợc đổi mới chủ động: Đây là chiến lƣợc đƣợc thực hiện khi chƣa có sự
thay đổi của thị trƣờng nhƣng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát
triển cao hơn, bảo đảm sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và
sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm.
Chiến lƣợc này khi thực hiện cần phải trải qua 5 giai đoạn của việc triển khai
một sản phẩm mới.
 Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: Chiến lƣợc này đƣợc thực hiện khi doanh
nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhƣng lại không muốn để sản phẩm của
mình bị già cỗi đi. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của
mình bằng cách bắt chƣớc các sản phẩm mới của các nhãn hàng khác phát hành
có hiệu quả. Sự bắt chƣớc có thể mang tính chất đổi mới chứ không phải là sao


12
chép nguyên xi các sản phẩm khác mà chỉ tập hợp những ƣu điểm sẵn có trong
một sản phẩm cạnh tranh. Chiến lƣợc này cần đƣợc thực hiện nhanh chóng

nhằm tránh ứ đọng hàng hóa.
 Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị
trƣờng, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và
hạ giá thành đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Để nâng cao chất lƣợng sản
phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm
tra chặt chẽ chất lƣợng sản phẩm.
 Chiến lƣợc định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lƣợc này nhằm trao một vị trí
mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trƣờng hiện có vào tâm
trí ngƣời tiêu dùng. Để thực hiện chiến lƣợc này doanh nghiệp cần: Tạo cho sản
phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ ngƣời mua và khách hàng tƣơng lai,
tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh, tƣơng ứng với những sự chờ đợi
quyết định nhất của thị trƣờng mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ.
Tại các thời điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm chúng ta áp dụng những
chiến lƣợc sản phẩm khác nhau:
+ Giai đoạn mở đầu: Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thƣơng mại
sản phẩm, tăng cƣờng kiểm tra chất lƣợng sản phẩm.
+ Giai đoạn tăng trƣởng: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cƣờng
cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.
+ Giai đoạn trƣởng thành: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân
khúc thị trƣờng sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.
+ Giai đoạn suy thoái: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả.
(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản).
1.2.2.2 Chiến lƣợc giá
Giá cả là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao
gồm: Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá. Giá phải tƣơng xứng với giá trị nhận
đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Chiến lƣợc giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của
ngƣời mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra doanh thu, nó ảnh
hƣởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng giá

13
làm công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thƣờng có thể
đƣợc sử dụng rất linh hoạt.
Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp
một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trƣờng. Chiến lƣợc
giá của doanh nghiệp phải đƣợc xây dựng trên cơ sở ƣớc lƣợng đƣợc tổng cầu về hàng
hoá, dịch vụ của thị trƣờng.
Dƣới đây là một số chiến lƣợc giá điển hình:
- Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm:
Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thƣờng triển khai nhiều sản phẩm
đa dạng hơn là những sản phẩm bán lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những
sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác
biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá của
các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lƣợc điều chỉnh giá:
Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều
chỉnh giá căn bản của họ để thƣởng cho một số việc làm của khách hàng nhƣ thanh
toán sớm hóa đơn, mua khối lƣợng lớn và mua ngoài mùa. Những điều chỉnh giá cả
này đƣợc gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá.
Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thƣờng hay thay đổi giá căn bản cho
phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu
thụ,…đây là trƣờng hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau
không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau.
- Chiến lƣợc thay đổi giá:
Chủ động giảm giá: Việc giảm giá thƣờng để đối phó với những trƣờng hợp
nhƣ: Nhà máy còn công suất hoạt động hay thừa năng lực; Giảm giá do đối phó với
những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trƣờng; Do khả năng tiêu thụ không
cao, thị phần đang suy giảm; Do muốn khống chế thị trƣờng.

Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hƣởng không tốt cho việc bán hàng
nhƣng việc tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng
giá có thể xuất phát từ những yếu tố nhƣ: Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn
cầu, mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên tế
lợi nhuận, lƣợng cầu quá lớn.


14
- Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới:
Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản
phẩm theo hai cách:
Định giá thâm nhập thị trƣờng: Với chiến lƣợc này, các doanh nghiệp định giá
sản phẩm tƣơng đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút đƣợc một lƣợng khách hàng mua đủ
lớn, và đạt đƣợc một thị phần lớn.
Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng: Là chiến lƣợc trong đó doanh nghiệp định
giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trƣờng. Sau khi lƣợng tiêu thụ chậm
lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn
nhạy cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt đƣợc lƣợng doanh thu tối đa từ
những khúc thị trƣờng khác nhau.
- Chiến lƣợc định giá tâm lý:
Giá cả thƣờng phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng
dùng giá cả để đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà
sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lƣợng cho nên ngƣời mua
thƣờng xác định chất lƣợng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm. Giá cao đối với họ
nghĩa là chất lƣợng cao.
(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản).
1.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối
Phân phối cũng là thành phần chủ yếu trong Marketing-mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải

hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả. (Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005),
Marketing căn bản).
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đƣa sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngƣợc lại. Lựa chọn kênh
phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn
kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những quyết định
Marketing quan trọng ảnh hƣởng đến doanh số, chi phí và thị phần của doanh nghiệp.
Ta có thể căn cứ vào các mục tiêu phân phối, đặc điểm của thị trƣờng, sản phẩm, đặc


15
điểm trung gian, năng lực của doanh nghiệp, ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc
điểm môi trƣờng để lựa chọn ra những chiến lƣợc phân phối nhƣ:
-

Chiến lƣợc phân phối rộng rãi: Đây là chiến lƣợc phân phối mà lƣợng tồn kho
sản phẩm của doanh nghiệp ở các cửa hàng càng nhiều càng tốt. Một chiến lƣợc
luôn đƣợc áp dụng bởi những nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các nguyên liệu
thông thƣờng.

-

Chiến lƣợc phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở
một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lƣợng ra
nhiều điểm bán, nhằm giành đƣợc thị phần với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết
kiệm chi phí. Hình thức này đƣợc áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao,
khách hàng thƣờng suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.

-

Chiến lƣợc phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian
rất hạn chế ở một khu vực thị trƣờng để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý
chỉ đƣợc bán hàng của mình, tuyệt đối không đƣợc bán hàng của đối thụ cạnh
tranh. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang
lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.

-

Chiến lƣợc phân phối sản phẩm phán ánh việc doanh nghiệp sử dụng các
phƣơng tiện của mình để đƣa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng
nhƣ trụ sở, máy móc thiết bị, kho bãi, mạng lƣới phân phối, thời gian giao dịch
phù hợp, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên,…
Việc lựa chọn phƣơng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải dựa trên cơ sở

đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - văn hoá - xã hội của mỗi Quốc gia,
khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải dựa trên mong
muốn của khách hàng.
1.2.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị
Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lƣợng cầu bằng những tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
 Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp hay một ý tƣởng,…giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài
của tổ chức, tạo sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch
vụ, khuyếch trƣơng hình ảnh thông qua các sự kiện. Hoạch định chiến lƣợc
quảng cáo phải dựa trên việc xác định: Phƣơng tiện, đối tƣợng, số lƣợng và tần