Hoạt Động Tiêu Thụ Trong Nước Của Tổng Công Ty Chè Việt Nam - Thực Trạng Và Giải Pháp Hoàn Thiện

Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

Mục lục
Lời nói đầu ..............................................................................................................4
Chơng I : Lý luận về hoạt động TTSP của doanh
nghiệp trong cơ chế thị trờng
I . Sự cần thiết của việc đẩy mạnh hoạt động TTSP ....................................6
1. Quan niệm về TTSP....................................................................................6
2. Vị trí , nhiệm vụ và ý nghĩa của TTSP ..................................................6
2.1.
Vị trí......................................................................................................6
2.2.
Nhiệm vụ.............................................................................................7
2.3.
ý nghĩa.................................................................................................8
3. Những nhân tố ảnh hởng đến TTSP ........................................9
3.1.
Nhân tố ngoài doanh nghiệp .........................................................9
3.2.
Nhân tố thuộc về doanh nghiệp .................................................11
II . Nội dung chủ yếu của hoạt động TTSP ..................................................13
1. Nghiên cứu thị trờng...............................................................................13
1.1.
Khái quát về nghiên cứu thị tr ờng............................................13
1.2.
Nội dung của nghiên cứu thị tr ờng..........................................14
1.3.
Các phơng pháp nghiên cứu thị tr ờng......................................15
2. Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ....................................................................17
2.1.

Kế hoạch hoá bán hàng................................................................17
2.2.
Kế hoạch hoá marketing..............................................................18
2.3.
Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh TTSP ..................................18
3. Các chính sách TTSP................................................................................19
3.1.
Chính sách sản phẩm....................................................................19
3.2.
Chính sách giá cả...........................................................................22
III .Tổ chức hoạt động bán hàng ....................................................................23
1. Qoảng cáo....................................................................................................23
1.1.
Khái niệm và nhiệm vụ của qoảng cáo ...................................23
1.2.
Các yêu cầu của qoảng cáo .........................................................24
2. Xác định kênh tiêu thụ...........................................................................24
2.1.
Định nghĩa về kênh phân phối ..................................................24
2.2.
Cấu trúc kênh phân phối..............................................................25
3. Trang thiết bị và xúc tiến bán hàng .....................................................27

1


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
3.1.
Trang thiết bị nơi bán hàng.........................................................27

3.2.
Xúc tiến bán hàng...........................................................................27
4. Tổ chức bán hàng.......................................................................................28
4.1.
Điều kiện thực hiện tổ chức bán hàng ......................................28
4.2.
Các nguyên tắc đảm bảo cho công tác bán hàng ...................28
4.3.
Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng ................................29
4.4.
Kiểm tra , đánh giá hoạt động TTSP .........................................30
Chơng II : Thực trạng hoạt động TTSP trong n ớc
của Tổng công ty Chè Việt Nam
I . Giới thiệu chung về Tổng công ty Chè Việt Nam ...........................32
1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................32
2. Nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu ........................................36
2.1.
Nhiệm vụ...........................................................................................36
2.2.
Lĩnh vực sản xuất - kinh doanh chủ yếu ................................37
3. Cơ cấu tổ quản lý và cơ chế điều hành ..............................................37
3.1.
Hội đồng quản trị............................................................................38
3.2.
Ban kiểm soát...................................................................................41
3.3.
Ban giám đốc....................................................................................41
3.4.
Văn phòng và các phòng ban chuyên môn ..............................42
II. Tình hình hoạt động sản xuất - kinh doanh của Tổng công ty Chè

Việt Nam ..........................................................................................................43
1. Nguồn lực Tổng công ty .........................................................................43
1.1.
Quy mô về vốn.................................................................................44
1.2.
Nguồn nhân lực................................................................................44
1.3.
Cơ sở vật chất kỹ thuật..................................................................46
2. Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động sản xuất của Tổng công ty
2.1.
Ngời cung ứng..................................................................................47
2.2.
Yếu tố công nghệ............................................................................49
2.3.
Yếu tố cạnh tranh............................................................................50
3. Đặc điểm của thị trờng tiêu thụ chè ở nớc ta....................................51
III . Thực trạng TTSP trong n ớc của Tổng công ty Chè Việt Nam
1.
2.
3.
4.

Nhu cầu tiêu thụ ché trng n ớc...............................................................52
Sự cạnh tranh trong nớc.........................................................................54
Hoạt động phân phối................................................................................55
Kết quả hoạt động kinh doanh ...............................................................58

2

Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
4.1.
4.2.
4.3.

Kết quả đạt đợc..............................................................................58
Các tồn tại........................................................................................61
Nguyên nhân các tồn tại...............................................................62

Chơng III : Phơng hớng và giải pháp đẩy mạnh
hoạt động TTSP của Tổng công ty
Chè Việt Nam
I . Mục tiêu phát triển của Tổng công ty Chè Việt Nam ...................64
1. Quan điểm định hớng phát triển chung của ngành chè ................64
2. Mục tiêu chủ yếu nhằm phát triển chè đến năm 2010 của Tổng công
ty ...................................................................................................................65
2.1.
Căn cứ xác định mục tiêu ...............................................................65
2.2.
Mục tiêu cụ thể.................................................................................67
II. Một số giải pháp chủ yếu nhằm thúc đẩy hoạt động TTSP của Tổng
công ty..............................................................................................................70
A. Về phía Tổng công ty
1. Giải pháp về duy trì và mở rộng thị tr ờng...............................71
2. Hoàn thiện các chính sách marketing .......................................73
3. Xây dựng chiến lợc và kế hoạch kinh doanh phù hợp .........74
4. Giải pháp về ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong chế
biến và thiết lập hệ thống bảo quản ..........................................75
5. Giải pháp về hợp tác quốc tế.......................................................75

B. về phía nhà nớc
1. Quy hoạch và phát triển vùng chè .............................................76
2. Chính sách về tổ chức quản lý xuất khẩu chè ........................77
3. Một số vấn đề về chề độ chính sách khác ...............................78
Kết luận...................................................................................................................82
Danh mục tài liệu tham khảo............................................................................83

3


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

lời nói đầu
Ngày nay , hầu nh tất cả các doanh nghiệp đều phải chú trọng đến
vấn đề tiêu thụ sản phẩm . Bởi chỉ có giải quyết tốt vấn đề này thì mới tạo
điều kiện cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp . Ng ợc lại ,
sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra không đ ợc tiêu thụ thì mọi hoạt động
của doanh nghiệp sẽ bị ngừng trệ do không thu hồi đ ợc vốn , quá trình tái
sản xuất kinh doanh không đ ợc thực hiện và việc dẫn đến phá sản chỉ còn
là vấn đề sớm muộn.
Trớc kia , nớc ta dới cơ chế bao cấp các doanh nghiệp chỉ hoạt động
theo kế hoạch do cấp trên giao cho . Do vậy , hoạt động tiêu thụ sản phẩm
đã không đợc coi trọng .Giờ đây sau hơn 10 năm đổi mới hoạt động trong
cơ chế thị trờng không phải tất cả các doanh nghiệp đều có các điều kiện
kinh doanh và khả năng nắm bắt cơ hội nh nhau . Thị trờng chỉ chấp nhận
những doanh nghiệp có năng lực thực sự , sẵn sàng v ợt qua những thách
thức do cơ chế kinh tế mới đem lại
Là một doanh nghiệp Nhà n ớc , Tổng công ty Chè Việt Nam đã từng
bớc thích nghi với cơ chế thị tr ờng để hoạt động ngày một hiệu quả . Tổng

công ty Chè Việt Nam có nhiệm vụ trực tiếp kinh doanh xuất nhập khẩu
sản phẩm chè các loại , máy móc , thiết bị phục vụ cho sản xuất chè và đời
sống của ngời làm chè .
Cây chè đang từng b ớc khẳng định đợc vị trí trong các cây công
nghiệp mũi nhọn ở nớc ta . Những năm gần đây , cạnh tranh đang diễn ra
mạnh mẽ trong ngành chè thế giới . Đối với Tổng công ty Chè Việt Nam
thì cạnh tranh không chỉ trên thị tr ờng xuất khẩu mà còn gặp khó khăn
ngay ở thị trờng trong nớc . Đâu là giải pháp cho việc tiêu thụ sản phẩm
sản xuất ra đang là vấn đề cần nghiên cứu của Tổng công ty Chè Việt Nam
. Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề , với những kiến thức cơ bản về
kinh tế cùng với thời gian thực tập ở Tổng công ty , em xin chọn đề tài : "
Hoạt động tiêu thụ trong n ớc của Tổng công ty Chè Việt Nam : Thực trạng
và giải pháp hoàn thiện " làm chuyên đề tốt nghiệp .
Với đối tợng là các chính sách tiêu thụ của Tổng công ty đang sử
dụng trong giai đoạn 1998 - 2000 , cùng với mục đích của đề tài là trên cơ
sở thực trạng tình hình tiêu thụ của Tổng công ty , phân tích đánh giá
những thành tựu đạt đ ợc , chỉ ra các mặt tồn tại từ đó đề ra một số ph ơng
hớng, giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ trong n ớc của
Tổng công ty.

4


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
Chuyên đề sử dụng các phơng pháp nghiên cứu chủ yếu là phân tích
tổng hợp , so sánh , thống kê ... nhằm làm rõ hơn thực trạng tiêu thụ trong
nớc của Tổng công ty .
Ngoài lời mở đầu , kết luận và danh mục tài liệu tham khảo thì nội
dung của đề tài đợc kết cấu gồm ba phần :

Chơng I : Lý luận chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong cơ chế thị trờng .
Chơng II : Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công
ty Chè Việt Nam .
Chơng III : Phơng hớng và giải pháp tiếp tục đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Chè Việt Nam .
Trong thời gian thực tập và hoàn thiện chuyên đề em đã nhận đ ợc sự
giúp đỡ của các thầy cô giáo của Trung tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng
Hợp , các cô chú và anh chị trong Tổng công ty Chè Việt Nam . Đặc biệt
là thầy giáo hớng dẫn PGS.TS Đồng Xuân Ninh đã tận tình chỉ bảo cho em
về mặt nội dung , phơng pháp luận và cách thức tiếp cận vấn đề một cách
khoa học nhất .
Qua bài viết này , em muốn bày tỏ biết ơn sâu sắc tới tất cả mọi ng ời
và em mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo , các cô ,
các chú giúp em có thể hoàn thiện kiến thức chuyên môn của mình .
Em xin chân thành cảm ơn !

5


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

Chơng I :
Lý luận chung về hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong cơ chế thị trờng
I - Sự cần thiết của việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
sản phẩm .
1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm .

Trớc đây , tiêu thụ sản phẩm đ ợc hiểu theo nghĩa hẹp ; đó là việc
chuyển giao sản phẩm hàng hoá từ ng ời sản xuất đến ng ời tiêu dùng và
nhận tiền từ họ . Khi hai bên đạt đ ợc sự thống nhất về nội dung và điều
kiện mua bán , việc chuyển đổi quyền sở hữu và sử dụng tài sản ( hàng
hoá hoặc tiền tệ ) sẽ diễn ra và quá trình tiêu thụ sản phẩm kết thúc ở đây.
Ngày nay , khi nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị tr ờng , chịu sự tác
động của các qui luật kinh tế thì mỗi doanh nghiệp đều phải chịu trách
nhiệm trớc các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình . Do vậy , hoạt
động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đảm bảo cho sự tồn
tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp . ở đây quá trình tiêu thụ sản
phẩm đợc hiểu theo nghĩa rộng : đó là ng ời sản xuất sẽ bắt đầu quá trình
tiêu thụ sản phẩm từ việc tìm hiểu nhu cầu thị tr ờng , tổ chức mạng lới
tiêu thụ , xúc tiến bán hàng , các hoạt động hỗ trợ bán hàng cho tới việc
thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
2. Vị trí , nhiệm vụ và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm .
2.1. Vị trí .
Tiêu thụ sản phẩm là một trong 6 chức năng hoạt động cơ bản của
doanh nghiệp : tiêu thụ , sản xuất , hậu cần kinh doanh , tài chính kế toán
và quản trị doanh nghiệp . Mặc dù , sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra
sản phẩm xong tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể
thiếu để sản xuất có hiệu quả . Mặt khác chất l ợng hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ( doanh nghiệp sản xuất , th ơng mại ) phục vụ khách hàng ( doanh
nghiệp dịch vụ , ngân hàng ...) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất
hoặc dịch vụ .

6


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi
sau sản xuất chỉ đợc thực hiện khi đã sản xuất đ ợc sản phẩm . Trong cơ
chế thị trờng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng
tiêu thụ , nhịp độ tiêu thụ qui định nhịp độ sản xuất , thị hiếu của ng ời
tiêu dùng về sản phẩm ... ng ời sản xuất chỉ có thể và phải bán cái mà thị
trờng cần chứ không thể bán cái mà mình có . Vì vậy , quản trị kinh doanh
hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ luôn
phải đặt ra ngay từ trớc khi tiến hành hoạt động sản xuất nên thực chất
một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí tr ớc hoạt động
sản xuất và tác động mạnh mẽ và có tính chất quyết định đến hoạt động
sản xuất .
Trong các doanh nghiệp sản xuất , một chiến l ợc sản phẩm tơng đối
phù hợp với quá trình phát triển thị tr ờng và thể hiện đầy đủ " tính chất
động và tấn công " sẽ là cơ sử đảm bảo cho một chiến l ợc phát triển sản
xuất kinh doanh ( nghiên cứu và phát triển kỹ thuật công nghệ , thiết bị
máy móc , xây dựng và đào tạo đội ngũ lao động phù hợp ...) đúng đắn .
Kinh doanh thiếu sự định h ớng có tính chiến lợc hoặc định hớng chiến lợc
sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn đến chiến l ợc đầu t phát triển sản xuất kinh doanh không có đích hoặc nhằm sai đích . Cả hai tr ờng hợp này đều
dẫn đến hoạt động sản xuất không đem lại hiệu quả và thậm chí có thể đ a
hoạt động kinh doanh đến thất bại . Bên cạnh đó, với khoảng thời gian
trung hạn và ngắn hạn , một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là
cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ng ợc lại , nếu kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp với tiến trình phát triển của thị tr ờng sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất . Trong
thực tế , nhịp độ cũng nh các diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc
vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị tr ờng . Vậy
trong nền kinh tế thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan
trọng và có tính chất quyết định hoạt động sản xuất của doanh nghiệp .
Nhng chúng ta cũng cần phân biệt , theo quy mô , đặc điểm kinh tế kỹ
thuật của sản xuất kinh doanh và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ
mà mỗi doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận tiêu thụ độc lập hay gắn cả

hai chức năng mua sắm , l u kho và tiêu thụ sản phẩm trong cùng một bộ
phận .
2.2. Nhiệm vụ .
Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với
doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu .
Với mục tiêu đó tiêu thụ không phải là hoạt động thụ động , chờ bộ phận
sản xuất tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải
có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị tr ờng , xác định đúng đắn cầu

7


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
của thị trờng và cầu của bản thân doanh nghiệp đang và sẽ có khả năng
sản xuất để quyết định đầu t tối u ; chủ động tiến hành các hoạt động
quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng ; tổ chức công
tác bán hàng cũng nh các hoạt động yểm trợ nhằm bán đ ợc nhiều hàng hoá
với chi phí kinh doanh cho hoạt động bán hàng thấp nhất cũng nh đáp ứng
tốt nhất các dịch vụ sau bán hàng .
Cần chú ý là các hoạt động trên chỉ mang tính khái quát chứ không
cứng nhắc bởi lẽ ngoài các ý nghĩa chung các nhiệm vụ cụ thể của hoạt
động tiêu thụ còn tuỳ thuộc vào các đặc điểm kinh tế kỹ thuật riêng của
từng doanh nghiệp nh doanh nghiệp sản xuất , dịch vụ , th ơng mại hay
ngân hàng ... thì mục tiêu kinh doanh của họ đều khác nhau .
2.3. ý nghĩa .
ờng .

- Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa trong việc phát triển mở rộng thị tr -

Phát triển mở rộng thị tr ờng luôn là mục tiêu đối với doanh nghiệp
trên thị trờng cạnh tranh . Nên các doanh nghiệp phải luôn luôn duy trì và
tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ thì mới mong tồn tại và phát triển đ ợc .
Điều đó đồng nghĩa với việc củng cố và mở rộng thị phần cùng với việc
thâm nhập thị trờng mới thông qua các chính sách marketing tiêu thụ sản
phẩm .
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay , sản xuất của doanh
nghiệp phải xuất phát từ thị tr ờng . Thông qua hoạt động tiêu thụ sản
phẩm , doanh nghiệp sẽ tiếp xúc với khách hàng , nắm bắt đ ợc nhu cầu của
khách hàng và đấy là căn cứ tốt nhất đ ợc xác định nhiệm vụ sản xuất của
doanh nghiệp bởi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại khi sản xuất cái mà thị
trờng cần .
- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình sản xuất
và tái sản xuất .
Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đ ợc diễn ra liên tục
lặp đi lặp lại từ khâu mua sắm các yếu tố đầu vào , sắp xếp phân bố các
yếu tố đó rồi tiến hành sản xuất ra sản phẩm và cuối cùng là tổ chức tiêu
thụ sản phẩm sản xuất ra ; nếu khâu tiêu thụ không thành công thì rõ ràng
quá trình sản xuất kinh doanh sẽ bị ngừng trệ do mỗi doanh nghiệp đều có
giới hạn về nguồn lực mà doanh nghiệp không thể cứ sản xuất nếu không
tái tạo đợc nguồn lực . ở đây , tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại sự tái tạo đó
bởi nó đảm bảo bù đắp các hao phí về nguồn lực đã bỏ ra để sản xuất và
còn mang lại lợi nhuận để phục vụ cho việc tái sản xuất và tái sản xuất mở
rộng .

8


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

- Tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh
doanh .
Chu kỳ sản xuất kinh doanh bắt đầu từ khi doanh nghiệp bỏ tiền ra
mua đầu vào , sản xuất và bán hàng hoá . Chu kỳ sản xuất kinh doanh chỉ
kết thúc khi hàng hoá đ ợc bán và ngời chấp nhận trả tiền . Do vậy, để
đánh giá doanh nghiệp thì ng ời ta quan tâm dến các chỉ tiêu nh doanh thu ,
lợi nhuận ... bởi đó là những chỉ tiêu cơ bản để xác định doanh nghiệp đó
đang hoạt động cầm chừng , đang đi lên hay đang xuống dốc . Tuy nhiên ,
cũng có những lúc mà các chỉ tiêu này không đ ợc khả quan thì cũng ch a
đủ cơ sở để kết luận doanh nghiệp doanh nghiệp đang xuống dốc . Nh ng
nhìn chung các kết quả đó là những kết quả cuối cùng của quá trình sản
xuất kinh doanh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn và phải đạt
đợc ở một mức độ nào đó đủ để doanh nghiệp đó tồn tại và phát triển .
Thật vậy , những kết quả trên chỉ có thể thu đ ợc khi doanh nghiệp thực
hiện xong khâu cuối cùng của quá trình sản xuất đó là tiêu thụ sản
phẩm ... tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại doanh thu , lợi nhuận ... để từ đó
doanh nghiệp thấy rằng đã đạt đ ợc mục tiêu đề ra hay ch a , đang ở mức độ
nào so với các đối thủ , so với khả năng của chính mình và liệu có thể tiếp
tục tồn tại và phát triển đ ợc hay không ?
- Tiêu thụ sản phẩm nâng cao hiệu quả kinh tế - xã hội .
Tiêu thụ sản phẩm góp phần thoả mãn nhu cầu phát triển kinh tế - xã
hội của đất nớc .Khi tiêu thụ sản phẩm đ ợc thực hiện tốt doanh nghiệp sẽ
có khả năng phát triển , điều đó góp phần vào việc giải quyết công ăn việc
làm , tạo thu nhập cho ng ời lao động , ổn định xã hội . Cũng nh trình bày
ở trên , thông qua tiêu thụ sản phẩm quá trình sản xuất và tái sản xuất mở
rộng đợc thực hiện , Khi đó doanh nghiệp tiếp tục có nhu cầu sử dụng
nguồn lực xã hội , cho nên thúc đẩy đ ợc quá trình sản xuất của các doanh
nghiệp liên quan .
3. Các yếu tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm .
3.1. Các yếu tố ngoài doanh nghiệp .

* Khách hàng : Khách hàng là "thế lực" ảnh hởng mạnh đến doanh
nghiệp . Vì về thực chất , khách hàng là thị tr ờng của doanh nghiệp . Do
vậy có thể khẳng định rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm khó có thể tiến
hành nếu doanh nghiệp không tìm đ ợc khách hàng . Một mặt , doanh
nghiệp phải tác động vào khách hàng bằn số l ợng sản phẩm có chất l ợng ,
giá cả , kiểu dáng , các dịch vụ trong và sau bán hàng ... nhằm tìm và giữ
khách hàng ; mặt khác , từ đó có thể biến khách hàng thành ng ời cộng tác
cung cấp thông tin thị tr ờng cho doanh nghiệp . Có nh vậy doanh nghiệp

9


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
mới có lợi trong tơng quan thế lực với khách hàng , giảm bớt đ ợc sức ép từ
phía khách hàng .
* Nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng : Nhu cầu và mong muốn của con ng ời
là vô hạn nhng nếu hoạt động của nhà kinh doanh chỉ dừng ở việc phát
hiện ra nhu cầu của con ngời và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh
mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó thì trên thực tế họ không phải động
não nhiều .Trong điều kiện hiện nay, kinh doanh nh vậy sẽ mang lại hiệu
quả rất thấp ( trừ doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc
quyền ) và rốt cuộc họ chỉ cần làm nh họ đã từng làm hoặc doanh nghiệp
khác từng làm và rồi họ đón nhận lấy sự đào thải của cuộc cạnh tranh
nghiệt ngã trên thị tr ờng .
Rõ ràng , không thể chỉ dừng ở việc xác định nhu cầu thị tr ờng . Để
tạo ra đợc sản phẩm hàng hoá thích hợp , nâng cao khả năng cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thì phải hiểu một khía cạnh thứ hai
nữa là làm thế nào để hàng hoá đó phù hợp với thị hiếu ng ời tiêu dùng .
Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của ng ời tiêu dùng , chất l ợng

thấp , kiểu dáng kém hấp dẫn ... thì dù có tốn bao nhiêu công sức và tiền
của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế . Ng ợc
lại , nếu nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ l ỡng nhu cầu của khách hàng , tạo ra
những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp , có ph ơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc
chắn việc tiêu thụ những hàng hoá đó sẽ trở nên dẽ dàng hơn .
* Đối thủ cạnh tranh : Các đối thủ cạnh tranh gồm các doanh nghiệp
đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm năng . Số l ợng doanh nghiệp
và quy mô sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành ( ch a kể
có sự thâm nhập của các doanh nghiệp mới ) ảnh h ởng trực tiếp đến khả
năng cung ứng hàng hoá của mỗi doanh nghiệp trong ngành , tạo nên mức
độ gay gắt của cuộc cạnh tranh trong nội bộ ngành . Do vậy , doanh
nghiệp cần nắm bắt thông tin về đối thủ cạnh tranh , tình hình thị tr ờng ,
điểm mạnh - điểm yếu ... là đặc biệt quan trọng để từ đó có kế hoạch
chiến lợc hợp lý .
* Sức ép của nhà cung cấp : Các yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào nhà cung cấp . Đây là
yếu tố góp phần quyết định chất l ợng sản phẩm , tiến độ sản xuất , chủng
loại mặt hàng và quá trình tiêu thụ sản phẩm .Số l ợng đông đảo các nhà
cung cấp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau là thể hiện sự phát triển
của thị trờng các yếu tố đầu vào .Thị tr ờng càng phát triển bao nhiêu càng
tạo ra khả năng lớn hơn cho sự lựa chọn các yếu tố đầu vào tối u bấy nhiêu
. Mặt khác , sức ép của các nhà cung cấp cũng có thể tạo ra các thuận lợi
hoặc khó khăn cho các nhà sản xuất kinh doanh . Sức ép này sẽ gia tăng
trong một số trờng hợp sau :

10


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

Một số công ty độc quyền cung cấp .
Không có sản phẩm thay thế
Ngời cung ứng trở nên khó khăn.
Nhà cung cấp đảm bảo yếu tố đầu vào quan trọng nhất cho doanh
nghiệp
* Sức ép của các sản phẩm thay thế : Trong nền kinh tế thị tr ờng , sản
phẩm thay thế ra đời là một đòi hỏi tất yếu nhằm đáp ứng sự thay đổi của
nhu cầu thị trờng ngày càng biến động nhanh theo h ớng đa dạng hơn ,
phong phú hơn và ngày càng cao cấp hơn . Đòi hỏi về sản phẩm thay thế
hoặc sức ép của các sản phẩm thay thế có thể tạo thuận lợi cho nhóm
doanh nghiệp này và gây khó khăn thậm chí tổn thất cho nhóm doanh
nghiệp khác .Sản phẩm thay thế th ờng có sức cạnh tranh mạnh hơn sản
phẩm bị thay thế . Tuy vậy , đối với các sản phẩm thay thế vẫn có thể tiếp
tục phát triển kinh doanh theo hai h ớng :
Đầu t đổi mới kỹ thuật công nghệ , nâng cao chất l ợng sản phẩm để
cạnh tranh bình đẳng với các sản phẩm thay thế .
Tìm và rút về phân đoạn thị tr ờng thích hợp hay thị trờng ngách "
* Nhóm các nhân tố của môi tr ờng nền kinh tế quốc dân : Nhóm các
nhân tố này tơng đối rộng , nó ảnh h ởng đến nhiều mặt ( không loại trừ
hoạt động tiêu thụ sản phẩm ) nhiều ngành , nhiều lĩnh vực của đời sống
kinh tế , do đó các doanh nghiệp cần chọn lọc các ảnh h ởng ( cả cơ hội và
các đe doạ ) sao cho phù hợp vơí mục tiêu của mình . Nhóm các nhân tố
này bao gồm :
Các nhân tố kinh tế : tỷ lệ lạm phát , tỷ giá hối đoái , lãi suất ngân
hàng ...
Các nhân tố chính trị và pháp luật : Quan điểm đu ờng lối chính trị ,
hệ thống luật pháp , các chính sách , chế độ ...
Các nhân tố về văn hoá - xã hội : phong tục tập quán , lối sống ,
trình độ dân trí , tôn giáo , tín ng ỡng ...
Các yếu tố tự nhiên

Các yếu tố kỹ thuật - khoa học - công nghệ .
3.2.

Nhân tố thuộc về doanh nghiệp

* Sản phẩm và chất lợng sản phẩm : Doanh nghiệp cần trả lời đ ợc
những câu hỏi : cần sản xuất những gì ? Nhu cầu về sản phẩm đó trên thị
trờng nhiều hay ít ? Số l ợng , chủng loại và mẫu mã ra sao ? Khi doanh
nghiệp nhận thức đúng các vấn đề này thì chắc chắn rằng một số l ợng lớn
sản phẩm sẽ đợc sự chấp nhận của thị tr ờng , tạo điều kiện cho doanh
nghiệp mở rộng sản xuất , thúc đẩy tiêu thụ .

11


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
Khi đã có kế hoạch sản xuất sản phẩm doanh nghiệp cũng cần quan
tâm đến khía cạnh thứ hai của sản phẩm là chất l ợng của sản phẩm mà
mình sản xuất ra . Bởi lẽ chất l ợng sản phẩm cao hay thấp đều tác động
mạnh đến hoạt động tiêu thụ . Mặt khác , chất l ợng sản phẩm không chỉ là
yếu tố cạnh tranh mà còn là một lợi thế cạnh tranh mạnh giúp doanh
nghiệp có thể giữ vững và phát triển đ ợc thị phần của mình . Chất l ợng sản
phẩm là yếu tố quan trọng tạo nên uy tín của doanh nghiệp trên thị tr ờng
và nó sẽ thu hút khách hàng , làm cho khách hàng trung thành với sản
phẩm của doanh nghiệp .Bởi với ng ời tiêu dùng thì trong đại đa số các tr ờng hợp , chỉ có chất l ợng mới thuyết phục đ ợc họ quyết định mua sản
phẩm .
* Giá cả : Giá cả là nhân tố trực tiếp ảnh h ởng tới lợng cung và lợng cầu
trên thị trờng . Do vậy , doanh nghiệp cần phải xác định đ ợc một chiến lợc
giá phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng nh trong từng thời kỳ hoạt động

của doanh nghiệp . Mặt khác , cũng cần áp dụng các mức giá khác nhau để
kích thích sự tiêu thụ ( chẳng hạn : giảm giá nếu mua khối l ợng hàng lớn ,
có các mức chiết khấu phù hợp trong điều kiện và ph ơng thức thanh toán
thuận tiện ... ) Dùng giá để kích thích tiêu thụ là ph ơng pháp rất hữu hiệu
song cũng rất phức tạp bởi giá cả là công cụ có tính cạnh tranh rất mạnh .
Bất kỳ sự thay đổi nào của doanh nghiệp về giá cả đều dẫn đến những
phản ứng quyết liệt từ phía ng ời tiêu dùng cũng nh các đối thủ cạnh tranh .
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách giá cả hợp lý thì mới
mong thúc đẩy đợc hoạt động tiêu thụ sản phẩm .
* Cơ cấu mặt hàng : Nhu cầu tiêu dùng rất phong phú đa dạng , do vậy
để đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng đ ợc doanh thu thì doanh nghiệp cần
phải có cơ cấu mặt hàng hợp lý . Doanh nghiệp có thể kinh doanh các sản
phẩm khác ngoài sản phẩm chính của mình trên cơ sở tận dụng nguyên vật
liệu và năng lực sản xuất ; điều này đảm bảo cho doanh nghiệp có khả
năng tăng doanh thu và lợi nhuận . Bên cạnh đó , cơ cấu sản phẩm còn
giúp cho doanh nghiệp dễ dàng đáp ứng sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị
trờng, giảm thiểu những rủi ro trong kinh doanh .
* Công tác tổ chức tiêu thụ : Với những nội dung đã đề cập ở trên thì rõ
ràng công tác này ảnh hởng rất lớn đến kết quả hoạt động tiêu thụ sản
phẩm .Từ việc tổ chức mạng l ới tiêu thụ tới hoạt động bán hàng có nhịp
nhàng , hợp lý hay không đều ảnh h ởng đến khả năng thu hút khách hàng .
Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải linh động , sáng tạo đối với mỗi thị tr ờng
mà có phơng thức tiêu thụ sản phẩm thích hợp .
Ngoài ra , doanh nghiệp cần phải xem xét các nhân tố nguồn lực của
bản thân doanh nghiệp . Đặc biệt là lực l ợng phục vụ cho hoạt động tiêu
thụ , khả năng tài chính , cơ sở vật chất - kỹ thuật ( trang thiết bị , công

12

Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
nghệ , nhà xởng , kho tàng ... ) tất cả đều có thể ảnh h ởng tích cực hay
tiêu cực tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .
II . Nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm .
1 . Nghiên cứu thị trờng .
1.1. Khái quát về nghiên cứu thị trờng .
* Các quan niệm về thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá .Từ đó đến nay nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải
qua nhiều thế kỷ nên cũng có nhiều các quan điểm tiếp cận thị tr ờng ở
nhiều góc độ khác nhau :
- Thị trờng theo cách hiểu cổ điển " là nơi diễn ra quá trình trao đổi và
buôn bán ". Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại " thị trờng là sự kết hợp giữa
cung và cầu , trong đó những ng ời mua và ngời bán bình đẳng , cùng cạnh
tranh " .Số lợng ngời mua và ngời bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của
thị trờng lớn hay nhỏ . Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá và
dịch vụ với khối lợng và giá cả bao nhiêu do cung và cầu quyết định .
- Theo quan điểm của marketing : " thị trờng bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể , sẵn sàng
và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn
đó ." Nh vậy , theo quan điểm này quy mô thị tr ờng sẽ tuỳ thuộc vào số
ngời có cùng nhu cầu và mong muốn vào l ợng thu nhập , lợng tiền vốn mà
họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
đó. Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số ng ời đã mua hàng và cũng
không phụ thuộc vào số ng ời có nhu cầu và mong muốn khác nhau . Mặc
dù tham gia thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán nhng những ngời
làm marketing lại coi ng ời bán hợp thành ngành sản xuất - cung ứng , còn
ngời mua mới hợp thành thị tr ờng .
- Theo quan điểm của các nhà quản trị thì thị tr ờng đợc coi là một phạm

trù trọng tâm , vì qua đó các doanh nghiệp có thể nhận biết đ ợc sự phân
phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả .Trên thị tr ờng , giá cả hàng
hoá và dịch vụ , giá cả của các nguồn lực nh nguyên vật liệu , lao động ,
máy móc ... luôn luôn biến động nhằm kích thích các doanh nghiệp sử
dụng có hiệu quả các nguồn lực để tạo ra hàng hoá , dịch vụ đáp ứng kịp
thời nhu cầu của thị tr ờng và xã hội . Qua đó chúng ta thấy thị tr ờng có
vai trò quan trọng trong việc điều tiết sản xuất và l u thông hàng hoá .Thị

13


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
trờng tồn tại khách quan , từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay
đổi thị trờng mà chỉ có thể hoạt động để thích ứng với thị tr ờng .
Nh vậy theo họ : " Thị trờng là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát
sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hoá " .
Tóm lại , mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu thị tr ờng ( hay nghiên cứu thị tr ờng ) cũng nh các thế mạnh của mình trong sản
xuất kinh doanh để có chiến l ợc , kế hoạch và phơng án kinh doanh phù
hợp với sự đòi hỏi của thị tr ờng và xã hội .
* Nghiên cứu thị trờng : " Nghiên cứu thị trờng đợc hiểu là quá trình
thu thập , xử lý và phân tích số liệu về thị tr ờng một cách hệ thống làm cơ
sở cho các quyết định quản trị ." Đây chính là quá trình nhận thức một
cách khoa học , có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị tr ờng mà doanh
nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh .
Một mặt , mục tiêu của việc nghiên cứu thị tr ờng là xác định thực
trạng của thị trờng theo các tiêu thức có thể l ợng hoá đợc . Mặt khác ,
nghiên cứu thị trờng phải giải thích các ý kiến về nhu cầu sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp cũng nh những lý do ngời tiêu dùng mua hay
không mua sản phẩm . Đây là các cơ sở để ban hành các quyết định cần

thiết về sản phẩm và tiêu thụ . Ngoài ra , nghiên cứu thị tr ờng không giới
hạn ở thị trờng hiện tại mà phải chú ý tới thị tr ờng tơng lai của doanh
nghiệp mà trớc hết là thị trờng doanh nghiệp muốn chinh phục .
1.2. Nội dung của nghiên cứu thị tr ờng .
* Nghiên cứu về cầu sản phẩm .
Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu
có khả năng thanh toán của thị tr ờng về sản phẩm đó . Nghiên cứu cầu
nhằm xác định đợc các dữ liệu về cầu hiện tại và trong thời gian t ơng lai
xác định nào đó .
Việc thờng xuyên nghiên cứu thị tr ờng nhằm xác định những thay
đổi của cầu do tác động của các nhân tố nh mốt , sự a thích , sản phẩm
thay thế , thu nhập và mức sống của ng ời tiêu dùng . Đồng thời nghiên cứu
thị trờng cũng phải giải thích cụ thể phản ứng của ng ời tiêu dùng trớc các
biện pháp quảng cáo ; các phản ứng của đối thủ cạnh tranh tr ớc những
chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp . Ngoài ra , nghiên cứu thị tr ờng không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về thị tr ờng mà hơn
thế , còn phải tìm ra các khả năng có ảnh h ởng tới cầu . Chẳng hạn ; giá cả
sản phẩm , thu nhập của ng ời tiêu dùng , co dãn của cầu đối với từng nhân
tố tác động .
* Nghiên cứu cung ( cạnh tranh ) .
14


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong
tơng lai . Sự thay đổi trong t ơng lai gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp
quy mô các doanh nghiệp cũng nh sự thâm nhập mới hay rút khỏi thị tr ờng
của các doanh nghiệp hiện có . Nghiên cứu cung phải xác định đ ợc số lợng
đối thủ cạnh tranh , phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách
tiêu thụ của đối thủ nh thị phần , chơng trình sản xuất , đặc biệt là chất l ợng và chính sách khác biệt hoá sản phẩm , chính sách giá cả , ph ơng pháp

quảng cáo và bán hàng , chính sách phục vụ khách hàng cũng nh các điều
kiện thanh toán và tín dụng . Mặt khác , phải làm rõ khả năng phản ứng
của đối thủ trớc các chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp .
Trong thực tế , trớc hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh ,
chiếm thị phần cao trong thị tr ờng . Cần chú ý là không phải mọi doanh
nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu
vực , điều kiện giao thông cũng nh các yếu tố gắn với khả năng giao l u
thơng mại khác . Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu
các đối thủ cạnh tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản
xuất sản phẩm thay thế cũng nh những ảnh hởng này đến thị tr ờng tơng
lai của doanh nghiệp .
* Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ .
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu
mà còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng l ới tiêu thụ .Việc tổ chức
mạng lới tiêu thụ cụ thể thờng phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế - kỹ thuật ,
chiến lợc kinh doanh , kế hoạch tiêu thụ ... của doanh nghiệp . Khi nghiên
cứu mạng lới tiêu thụ , yêu cầu phải chỉ rõ u nhợc điểm của từng kênh tiêu
thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh ; phải l ợng hoá mức độ
ảnh hởng của từng nhân tố tới kết quả tiêu thụ cũng nh phân tích các hình
thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh .
1.3. Các phơng pháp nghiên cứu thị trờng .
* Phơng pháp nghiên cứu chung .
Theo phơng pháp này nghiên cứu thị tr ờng đợc tiến hành thông qua
hai bớc :
- Thứ nhất , nghiên cứu chi tiết thị tr ờng : là việc nghiên cứu cụ thể
từng thị trờng đợc giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác
nhau . Nghiên cứu chi tiết phải giải thích đ ợc cơ cấu thị trờng tại một thời
điểm nào đó để phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng và hiệu quả
cũng nh những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng thị tr ờng .

15


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
- Thứ hai , nghiên cứu tổng hợp thị tr ờng . Đây là công việc theo dõi
diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị tr ờng mỗi loại sản phẩm cụ
thể . Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho ng ời nghiên cứu cái nhìn toàn cục
về thị trờng và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời
diễn ra trên thị trờng .
* Phơng pháp nghiên cứu cụ thể .
Để nghiên cứu thị trờng , doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều ph ơng
pháp khác nhau .Thông th ờng có hai phơng pháp là phơng pháp nghiên cứu
trực tiếp và phơng pháp nghiên cứu gián tiếp .
- Thứ nhất , nghiên cứu trực tiếp : Là ph ơng pháp sử dụng lực l ợng trực
tiếp tiếp cận thị trờng để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại
chỗ , phỏng vấn , quan sát , bảng hỏi , phiếu điều tra thích hợp ... ph ơng
pháp này đòi hỏi hao phí nhiều lao động , ph ơng tiện và do đó chi phí kinh
doanh cho hoạt động này là lớn . Mặt khác , việc nghiên cứu trực tiếp
không thể bao quát toàn bộ thị tr ờng mà phải theo phơng pháp điều tra
chọn mẫu . Độ chính xác của các kết luận đ a ra phụ thuộc rất lớn vào chất
lợng công tác phân mẫu và sử dụng các kiến thức phân tích lý thuyết xác
suất thống kê .
Nhìn chung , nghiên cứu trực tiếp là ph ơng pháp tốn kém và không đ a ra
đợc các kết luận đại diện cho thị tr ờng .Vì vậy chỉ nên sử dụng ph ơng
pháp này bổ sung cho ph ơng pháp gián tiếp , làm sáng tỏ các kết luận nhất
định mà bộ phận nghiên cứu thấy cần kiểm tra thêm trên thị tr ờng .
- Thứ hai , nghiên cứu gián tiếp : Theo phơng pháp này , việc nghiên
cứu thị trờng có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo

ra nh số liệu của kế toán tài chính , thống kê tiêu thụ sản phẩm các báo
cáo của bộ phận bán hàng , bộ phận phục vụ khách hàng ... Bên cạnh đó ,
còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp nh số liệu của các cơ
quan thống kê , các hiệp hội kinh tế , các cơ quan nghiên cứu thị tr ờng ...
Nghiên cứu gián tiếp đ ợc tiến hành trên cơ sở mục tiêu , nhiệm vụ cũng
nh ngân sách dành cho nghiên cứu thị tr ờng .
Thị trờng càng phát triển thì ph ơng pháp này càng đóng vai trò quan
trọng trong việc xử lý tài liệu và phân tích đ a ra các kết luận về thị tr ờng .
Tóm lại , kết quả nghiên cứu thị tr ờng phải trả lời đợc những vấn đề
sau :
Những loại thị trờng nào đợc coi là triển vọng nhất đối với hàng hoá
và dịch vụ của doanh nghiệp .
Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối l ợng lớn nhất
và phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp .

16


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
Giá bình quân trên thị trờng đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ
của doanh nghiệp .
Những yêu cầu chủ yếu của từng loại thị tr ờng đối với các loại hàng
hoá và dịch vụ nh : chất lợng , bao bì , mẫu mã , ph ơng thức vận chuyển
cũng nh phơng thức thanh toán .
Dự kiến và xác định về mạng l ới tiêu thụ hay phơng thức phân phối tiêu thụ .
2. Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ .
Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ bao gồm các bộ phận cơ bản là kế hoạch hoá
bán hàng , kế hoạch hoá marketing và kế hoạch hoá chi phí kinh doanh
khâu tiêu thụ .Về nguyên tắc , kế hoạch hoá khâu tiêu thụ là cơ sở cho bộ

phận kế hoạch chức năng hoạt động khác của doanh nghiệp .
2.1. Kế hoạch hoá bán hàng .
Dựa vào kinh nghiệm của những thời kỳ tr ớc và nghiên cứu , thăm dò thị
trờng để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêu thụ . Để xây dựng kế
hoạch tiêu thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể : doanh thu bán hàng ở
thời kỳ trớc , các kết quả nghiên cứu thị tr ờng cụ thể , năng lực sản xuất
và chi phí kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp . Mặt khác , phải dự báo
những thay đổi có thể về các nhân tố liên quan đến hoạt động tiêu thụ . Sẽ
là rất tốt nếu kế hoạch hoá tiêu thụ hàng năm dựa trên cơ sở các hợp đồng
tiêu thụ đã ký hoặc dự kiến ký với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho
các nhóm khách hàng theo từng loại , nhóm loại sản phẩm trên từng khu
vực thị trờng cụ thể .
Khả năng sản xuất sản phẩm càng đa dạng , phong phú bao nhiêu lại
càng tác động tốt đến việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ bấy nhiêu . Bởi lẽ ,
nó tạo ra khả năng đa dạng hoá các mặt hàng tiêu thụ , mở rộng tiêu
thụ .Việc tăng lợng sản xuất của mỗi mặt hàng và tăng nhiều nhóm loại
mặt hàng sản xuất lại tác động ng ợc trở lại làm tăng khả năng tiêu thụ . Sở
dĩ nh vậy là do tăng lợng sản xuất tất yếu dẫn đến giảm chi phí kinh doanh
không tải , giảm giá thành sản xuất từng loại sản phẩm tạo ra lợi thế cạnh
tranh về giá cả và do đó dẫn đến tăng sản l ợng tiêu thụ .Vì thế khi kế
hoạch hoá tiêu thụ phải tính toán , cân nhắc kỹ l ỡng đến kế hoạch sản xuất
, đa ra nhiều phơng án kết hợp khác nhau nhằm tìm ra đ ợc phơng án thoả
mãn nhất các mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận tăng khả năng kinh doanh và
hạ giá thành sản xuất .
Hơn nữa , trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các chính sách cũng nh
giải pháp tiêu thụ thích hợp .Việc xác định các giải pháp và chính sách

17

Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
tiêu thụ phải dựa vào kết quả phân tích các chính sách , giải pháp đang đ ợc áp dụng và dự báo thay đổi các nhân tố liên quan đến khách hàng và
đối thủ cạnh tranh trên thị tr ờng . Những biện pháp mới luôn có tác dụng
tốt đến kết quả tiêu thụ sản phẩm .
2.2. Kế hoạch hoá marketing .
Mục đích của kế hoạch hoá marketing là tạo ra sự hoà hợp giữa kế
hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hoá các giải pháp cần thiết
( khuyến mại , quảng cáo , giá cả .. . ) Để xây dựng các kế hoạch
marketing phải phân tích và đ a ra các dự báo liên quan đến tình hình thị
trờng , điểm mạnh , điểm yếu của bản thân doanh nghiệp , các mục tiêu
của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm , ngân quỹ có thể dành cho hoạt động
marketing .
Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing gắn với việc lập kế hoạch
sản phẩm nhằm xác định các sản phẩm mới đ ợc bổ sung , sản phẩm cũ nào
phải chấm dứt , sản phẩm nào cần đ ợc đổi mới .Với mỗi loại sản phẩm
phải xác định rõ thời gian và không gian đ a vào thị trờng , các kết quả có
thể đạt đợc ở từng khoảng thời gian và không gian cũng nh phơng thức
đánh giá cụ thể .
Marketing ở các doanh nghiệp có nhiệm vụ cơ bản sau :
Nghiên cứu khai thác mọi tiềm năng của thị tr ờng về sản phẩm doanh
nghiệp đang và sẽ cung cấp .
Xác định sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của từng loại thị
trờng . Liên kết với các bộ phận khác nhằm luôn tạo ra sản phẩm thoả mãn
thị hiếu tiêu dùng .
Xác định chính sách giá cả hợp lý , phù hợp với đặc điểm của từng
loại thị trờng , từng nhóm khách hàng .
Xác định mạng lới tiêu thụ , các hình thức yểm trợ , xúc tiến bán
hàng hợp lý .
Chú ý tổ chức mạng lới dịch vụ sau bán hàng .

Qua đó chúng ta thấy marketing là một chức năng quan trọng của
quản trị doanh nghiệp . Để xây dựng kế hoạch marketing thì cấp lãnh đạo
cao nhất doanh nghiệp phải có trách nhiệm đối với công tác hoạch định và
quản trị chiến lợc marketing còn cấp quản trị chức năng phải phát triển và
tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing đó .
2.3. Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm .
Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh gắn
với hoạt động tiêu thụ . Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao
phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ . Do vậy , kế hoạch hoá tiêu
18


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
thụ và kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ đ ợc coi là một bộ phận
cấu thành của kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm . Cần chú ý rằng bên cạnh
việc tính toán và xác định chính xác chi phí kinh doanh sản xuất thì việc
tính toán và xác định chính xác chi phí kinh doanh tiêu thụ là rất cần thiết
.Vì vậy việc tập hợp và tính toán chi phí kinh doanh trong lĩnh vực sản
xuất khác với việc tập hợp và tính toán chi phí kinh doanh trong lĩnh vực
tiêu thụ . Trong thực tế , chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh h ởng rất lớn
của nhân tố cạnh tranh , của các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao bì
cho từng loại sản phẩm đó , nên không thể phân bổ chi phí kinh doanh tiêu
thụ theo tiêu thức chi phí kinh doanh sản xuất .
Để xác định chi phí kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một
cách chính xác sẽ phải tìm cách tập hợp và phân bổ gián tiếp cho từng
điểm chi phí ( lu kho , quảng cáo , bán hàng , vận chuyển ... ) Sự phân loại
và phân chia điểm chi phí kinh doanh tiêu thụ càng khoa học , sát thực tế
bao nhiêu càng tạo điều kiện cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi
phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ bấy nhiêu . Mặt khác , việc tính

toán và xác định các chi phí kinh doanh tiêu thụ cho việc thực hiện từng
nhiệm vụ gắn với hoạt động tiêu thụ lại làm cơ sở so sánh và lựa các ph ơng tiện , chính sách tiêu thụ cần thiết với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ với
chi phí kinh doanh nhỏ nhất .
3. Các chính sách tiêu thụ sản phẩm .
Nh đã trình bày ở trên , việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản
xuất , thực hiện dịch vụ của các doanh nghiệp dịch vụ cũng nh bán hàng ở
các doanh nghiệp thơng mại đều diễn ra trên thị tr ờng mà mỗi doanh
nghiệp buộc phải tự tìm kiếm khách hàng cho mình .Trong khi đó , cạnh
tranh lại đòi hỏi mọi doanh nghiệp đều phải ra sức cố gắng giành vị thế
cao trong thị trờng . Để đạt đợc điều này , doanh nghiệp có thể sử dụng
nhiều biện pháp khác nhau mà hai biện pháp quan trọng nhất là chính sách
sản phẩm và chính sách giá cả .
3.1. Chính sách sản phẩm .
* Chu kỳ sống của sản phẩm và chiến l ợc phát triển sản phẩm .
Theo quan điểm : " mọi doanh nghiệp phải luôn tìm cách thích ứng
với thị trờng " hay nói cách khác là phải làm cho sản phẩm , dịch vụ của
mình đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng .Quá trình này chính là quá trình phát
triển sản phẩm , toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm làm cho sản
phẩm luôn luôn thích ứng với thị tr ờng đợc gọi là chiến lợc sản phẩm .

19


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
Sự phát triển mới sản phẩm , sự phát triển tiếp tục sản phẩm cũng nh
loại bỏ sản phẩm khỏi ch ơng trình sản xuất đ ợc coi là nhiệm vụ quan trọng
nhất của chính sách sản phẩm .Vì chính từ nhiệm vụ này đã hình thành nên
khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm .
" Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh

số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đ ợc tung ra thị trờng cho tới khi nó phải
rút lui khỏi thị trờng ".
Qua đó , chúng ta thấy chu kỳ sống của từng loại sản phẩm khác
nhau sẽ khác nhau nên về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm đ ợc
chia thành bốn giai đoạn .
+ Giai đoạn thâm nhập thị tr ờng : Đây là giai đoạn mở đầu của việc
đa sản phẩm mới ra thị tr ờng tiêu thụ . Trọng giai đoan này mức tiêu thụ
thờng tăng chậm , chịu lỗ hoặc lãi rất ít . Do vậy, phải tìm ra giải pháp
nhằm kích cầu tiêu dùng lên cao đối với sản phẩm mới của mình . H ớng
chiến lợc có thể là :
Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng
mua nhất .
Động viên khuyến khích các trung gian marketing để mở rộng mạng
lới phân phối .
Tăng cờng quảng cáo và xúc tiến bán .
+ Giai đoạn tăng trởng ( phát triển ) :Trong giai đoạn này mức tiêu thụ
bắt đầu tăng mạnh , doanh thu và lợi nhuận đền lớn nh ng kèm theo nó là
trên thị trờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới . Để khai thác và kéo
dài tối đa cơ hội này , doanh nghiệp có thế thực hiện các chiến l ợc sau :
Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng .
Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ .
Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng .
Nâng cao chất lợng hàng hoá , sản xuất những mẫu mã mới , tạo nên
tính chất mới cho sản phẩm .
Xâm nhập vào những thị tr ờng mới .
Sử dụng kênh phân phối mới .
Thay đổi về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng .
+ Giai đoạn chín muồi : Sản phẩm ở giai đoại này đã trở thành quen
thuộc đối với thị trờng nên nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu bắt đầu
chững lại , cũng có nghĩa là hàng hoá đã tràn đầy trên các kênh l u thông ,

điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt . Để cạnh tranh các đối thủ
dùng nhiều thủ thuật khác nhau ( nh : bán hạ giá , bán theo giá thấp hơn
mức giá niêm yết chính thức , tăng quảng cáo , kích thích các trung gian
thơng mại ... ) và dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận . Để tiếp tục tồn tại
trên thị trờng có thể có các phơng án lựa chọn sau :

20


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
Cải biến thị trờng tức là tìm thị trờng mới cho hàng hoá .
Cải biến hàng hoá , thay đổi một số yếu tố , tính của hàng hoá.
Cải tiến các công cụ marketing - mix.
+ Giai đoạn suy thoái ( tàn lụi ) : Giai đoạn này xuất hiện khi mức
tiêu thụ các loại hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá giảm sút . Việc giảm
sút có thể diễn ra nhanh chóng , chậm chạp , thậm trí đến số không . Cũng
có hàng hoá mức tiêu thụ giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều
năm . Khi mức tiêu thụ giam sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút , một số
doanh nghiệp có thể rút khỏi thị tr ờng , số còn lại có thể thu hẹp chủng
loại hàng hoá , cắt giảm chi phí và hạ giá nhiều hơn . Nh ng việc giữ lại
hàng hoá đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp thậm
trí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những hàng hoá đó .Vì vậy để giảm
bớt ảnh hởng xấu của hiện t ợng này doanh nghiệp cần quan tâm đến khía
cạnh sau :
Phải luôn theo dõi để phát hiện những hàng hoá b ớc vào giai đoạn
suy thoái .
Đối với từng mặt hàng phải thông qua quyết định tiếp tục l u giữ hay
thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hoá của doanh nghiệp .Việc l u giữ
mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho doanh nghiệp nếu nh các

đối thủ cạnh tranh rút khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều .
Ngợc lại , nếu doanh nghiệp sẵn sàng chấp nhận sự loại bỏ của thị tr ờng thì doanh nhiệp cần quan tâm đến giải pháp sao cho việc loại sản
phẩm đó không làm phá vỡ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp . Tập
trung nghiên cứu đổi mới sản phẩm , điều này đòi hỏi sự phối hợp thời
gian giữa việc loại bỏ sản phẩm cũ và đ a sản phẩm mới vàothị tr ờng . Để
đổi mới sản phẩm doanh nghiệp có thể tiến hành qua bốn b ớc chủ yếu
sau :
- Bớc 1 : Hình thành ý tởng về sản phẩm mới .
- Bớc 2 : Rà soát và đánh giá ý t ởng .
- Bớc 3 : Phân tích hiệu quả kinh tế của ý t ởng đợc lựa chọn .
- Bớc 4 : Kiểm tra và đa sản phẩm mới thâm nhập thị tr ờng .
Tóm lại , chiến lợc sản phẩm có vai trò hết sức trọng yếu trong hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp . Để thành công doanh nghiệp
phải cân nhắc nhiều phơng diện khác nhau để thông qua các quyết định
chính yếu nh : quyết định về nhãn hiệu , quyết định về bao bì , quyết định
về chủng loại và danh mục hàng hoá . Đồng thời cũng phải luôn dành sự
chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới , thay đổi
một cách thích hợp chiến l ợc marketing theo diễn biến các giai đoạn chu
kỳ sống của sản phẩm để có một chính sách sản phẩm cho phù hợp đáp
ứng đợc mục tiêu đặt ra ( và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ) của
doanh nghiệp .

21


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
3.2. Chính sách giá cả .
Dựa trên cơ sở chi phí kinh doanh tính cho một sản phẩm đã tạo ra ,
doanh nghiệp có thể xác định đ ợc mức giá sản phẩm có thể chấp nhận đ ợc . Một chính sách giá cả đúng đắn có điều kiện tiền đề ở việc doanh

nghiệp phải mô tả chính xác cơ câú thị tr ờng của mình với việc nhận thức
đợc phản ứng của ngời mua trớc những thay đổi của giá cả , phải biết đ ợc
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ phản ứng nh thế nào trớc những
biện pháp giá cả mà doanh nghiệp đ a ra cũng nh phải biết đợc hàng hoá
thay thế sản phẩm của doanh nghiệp và diễn biến giá cả thị tr ờng về loại
hàng hoá đó .
Vì thế , quyết định về giá cả luôn là một trong những quyết định
quan trọng và khó khăn mà doanh nghiệp buộc phải làm . Giá cả là yếu tố
duy nhất đem lại doanh thu nh ng cũng luôn có khả năng gây ra những biến
động nhanh chóng hơn các nhân tố khác . Ng ời tiêu dùng có thể sẵn sàng
chuyển sang các sản phẩm thay thế hay sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
nếu doanh nghiệp đặt giá cao . Ng ợc lại , nếu doanh nghiệp đặt mức giá
thấp thì sẽ ảnh hởng đến khả năng thu lợi nhuận và cũng ch a chắc đã thu
hút đợc khách hàng bởi lẽ tâm lý chung của họ thì chất l ợng thờng tỷ lệ
thuận với giá cả . Mặt khác , một mức giá cứng nhắc lại càng không hợp lý
trong điều kiện hiện nay . Do vậy , các doanh nghiệp không chỉ xây dựng
một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến l ợc
giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu ,
về chi phí , khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch
và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ
cạnh tranh .
Cụ thể để đối phó với việc thay đổi giá của đối ph ơng thì trớc khi có
phản ứng doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau :
Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá .
Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài .
Hậu quả gì xảy ra về lợi nhuận và tỷ phần thị tr ờng của doanh nghiệp
nếu họ không đối phó .
Có những cách đối phó nào có thể áp dụng và phản ứng tiếp theo của
đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao .
Sau đó , tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa

chọn các phơng án . Chẳng hạn :
Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh .
Chính sách giảm giá bán ( phá giá ) cho khối l ợng mua hàng lờn nhằm
khuyến khích mua hàng nhiều và nó là một vũ khí cạnh tranh rất lợi hại
.Tuy nhiên , việc xác định mức giảm giá bán cụ thể tuỳ thuộc vào chính

22


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
sách giá cả và chính sách cạnh tranh của doanh nghiệp cũng nh điều kiện
cụ thể của thị trờng . Mặt khác , để thực hiện chính sách này thì buộc
doanh nghiệp phải có đủ năng lực về mặt tài chính .
Giữ nguyên giá cùng với việc thúc đẩy các hoạt động khác của chính
sách marketing nh : đẩy mạnh quảng cáo , khuyến mại , các sản phẩm phụ
kèm theo ...
Chủ động tăng giá cùng với cải tiến chất l ợng , mẫu mã sản phẩm .
Có rất nhiều tình huống mà doanh nghiệp cần chủ động tăng giá nh : do
nạn lạm phát , cầu tăng quá mức so với cung ... Ph ơng án này sẽ tỏ ra có
hiệu quả khi khách hàng ít nhạy cảm về giá và a những sản phẩm có chất
lợng cao .
II - Tổ chức hoạt động bán hàng .
Chúng ta có thể hiểu toàn bộ các biện pháp tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhằm mục tiêu hạn chế hoặc xoá bỏ trở ngại trên thị tr ờng tiêu thụ
không phải bằng và không phải chỉ bằng chính sách sản phẩm và chính
sách giá cả mà còn bao gồm những biện pháp khác nh : quảng cáo , xác
định kênh phân phối , đảm bảo các điều kiện thanh toán cũng nh các dịch
vụ sau bán hàng thuận lợi nhất cho khách hàng
1. Quảng cáo .

1.1. Khái niệm và nhiệm vụ .
Trong toàn bộ các biện pháp nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ các trở ngại trên
thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp thì quảng cáo đ ợc coi là công cụ đóng
vai trò rất quan trọng . Khái niệm quảng cáo không phải chỉ giới hạn ở
phạm vi kinh tế mà còn liên quan đến các lĩnh vực khác của đời sống xã
hội . Hiểu một cách chung nhất , " quảng cáo là một công cụ h ớng con ngời vào các hành động xác định nhờ các ph ơng tiện quảng cáo " . Nhng ở
đây , chúng ta chỉ giới hạn nội dung ở các chính sách quảng cáo kinh tế và
cụ thể hơn là các chính sách thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp . Hiểu nh thế có thể coi : " quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu
sản phẩm ( dịch vụ ) của doanh nghiệp cho khách hàng chú ý đến , quen
biết và có thiện cảm , ngày càng thiện cảm với sản phẩm của doanh
nghiệp " .
Việc thông tin về sản phẩm không phải chỉ cho khách hàng hiện tại mà
là cho khách hàng " tiềm năng " có nghĩa là cho tất cả mọi đối t ợng có thể
trở thành khách hàng của doanh nghiệp . Bởi lẽ , sản xuất càng phát triển
thì công cụ quảng cáo càng trở nên quan trọng vì lúc đó số l ợng chủng

23


Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
loại hàng hoá quá nhiều , mỗi chủng loại lại có rất nhiều sản phẩm do các
hãng khác nhau sản xuất nh ng có giá trị sử dụng gần nh nhau ; có nghĩa là
có rất nhiều loại sản phẩm là sản phẩm thay thế . Mà thực tế khách hàng
không thể mua bất kỳ hàng hoá nào nếu không dễ dàng nhận biết thông tin
về loại sản phẩm đó thông quảng cáo . Vậy giới thiệu , cung cấp thông tin
về sản phẩm , hớng dẫn và kích thích tiêu dùng loại sản phẩm của doanh
nghiệp là nhiệm vụ của hoạt động quảng cáo .
1.2. Các yêu cầu của quảng cáo .

+ Tính tập trung của thông tin : Về nguyên tắc , đối với mọi hình thức
quảng cáo thông tin đều phải mang tính tập trung cao , tức là thông tin
phải ngắn gọn , rõ ràng , tập trung . Song mức độ tập trung lại tuỳ thuộc
vào từng hình thức quảng cáo cũng nh chi phí kinh doanh , ngân quỹ dành
cho quảng cáo .
+ Tính trung thực : Yêu cầu này đòi hỏi phải thông tin chính xác về sản
phẩm , đặc biệt là về chất l ợng sản phẩm . Vì doanh nghiệp tồn tại đ ợc là
nhờ sự tồn tại và phát triển của sản phẩm , nên nếu thông tin sai lệch
không phải chỉ không thu hút khách hàng mà còn làm cho khách hàng cũ
không mua sản phẩm của doanh nghiệp nữa , uy tín của doanh nghiệp giảm
thấp dẫn đến gặp khó khăn trong tiêu thụ . Tr ớc mắt , ảnh hởng tới sự
phát triển của các sản phẩm khác của doanh nghiệp trong t ơng lai .
+ Tính nghệ thuật : Quảng cáo phải hấp dẫn , phải gây ấn t ợng đối với
ngời nhận thông tin . Có đạt đ ợc yêu cầu này mới gây đ ợc sự chú ý của ngời nhận thông tin đối với nội dung thông tin cần truyền đạt . Muốn vậy ,
khi lựa chọn các phơng pháp và phơng tiện quảng cáo phải đảm bảo tác
động của phơng pháp và phơng tiện lựa chọn vì mỗi loại ph ơng tiện quảng
cáo đều có lợi thế và tác dụng nhất định .
+ Tính hiệu quả : Cũng nh mọi hoạt động khác quảng cáo phải đảm bảo
đợc yêu cầu này .Tính hiệu quả đòi hỏi phải tính toán xem khi tiến hành
hoạt động quảng cáo thì chi phí là bao nhiêu ? Khả năng bán thêm sản
phẩm là bao nhiêu ? Lợi nhuận tăng thêm là bao nhiêu ? ...
2. Xác định kênh tiêu thụ .
2.1. Định nghĩa về kênh phân phối .
Theo quan điểm marketing : " Kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng " . Điều này có
nghĩa là các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ng ời sản xuất

24

Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trung Tâm Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
tới ngời tiêu dùng . Nằm giữa ng ời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là
các đại diện thơng mại ( các trung gian ) .
Cần chú ý rằng doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể tiêu thụ đ ợc nhiều sản
phẩm hàng hoá nếu các nhà phân phối , các đại diện th ơng mại của họ bán
đợc nhiều sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp cung cấp . Nên vấn đề là ở
chỗ doanh nghiệp nên xác định hệ thống kênh phân phối nào , chọn ai là
trung gian bán hàng , ai là đại diện của doanh nghiệp ? Bởi vì một kênh
phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung . Mỗi thành
viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành công
của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác . Kênh sẽ hiệu quả
nhất khi từng thành viên đều phải hiểu và chấp nhận thực hiện chức năng
của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt
động của các thành viên cũng nh phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả
kênh ( mục tiêu của doanh nghiệp ) .
2.2. Cấu trúc kênh phân phối .
Kênh phân phối đợc chia thành hai loại là kênh tiêu thụ trực tiếp và
kênh tiêu thụ gián tiếp . Kênh tiêu thụ trực tiếp là ng ời sản xuất trực tiếp
bán hàng cho ngời tiêu dùng
Kênh
tiêuphối
thụ gián tiếp là ng ời sản xuất
Các .kênh
phân
không trực tiếp bán hàng cho ng ời tiêu dùng mà thông qua các đại diện th ơng mại . Kênh tiêu thụ gián tiếp lại đ ợc chia thành nhiều hệ thống với
các trung gian kênh tiêu thụ khác nhau .( hình 1)
tiếp hàng hoá phụ
ở đây Trực

, việctiếp
xác định hệ thống kênh tiêu thụ Gián
sản phẩm
thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng nh đặc
điểm của sản phẩm hàng hoá , dịch vụ mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ .
Một doanh nghiệp sản xuất không thể bố trí hệ thống kênh tiêu thụ giống
Người nghiệp
SX Người
SX maị Người
Người
SX nay
Người
một doanh
thơng
- dịchSXvụ .Người
NhìnSX
chung
, hiện
cácSX
doanh
nghiệp sản xuất lớn đều tiêu thụ sản phẩm thông qua các nhà phân phối (
đại diện thơng mại ) .Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải lựa chọn những
đại diện thơng mại làm sao đáp ứng những yêu cầu nhất định khi phục vụ
khách hàng cũng Đại
nh lý
trong quan hệ với doanh
. Đại
Đ ơng
để bán
Đại nghiệp

diện
diện nhiên
Đại, diện
thương
mại
buôn
bán
buôn
bán
đợc nhiều hàng , đại diện th ơng mại cũng đòi hỏi ở ng ời sản xuất những
yêu cầu nh : phải cho biết chính xác mọi thông tin liên quan đến sản phẩm
hàng hoá , nơi đặt điểm bán hàng , giao hàng đúng hẹn và đúng phẩm
chất ... Trong các doanh nghiệp th ơng mại thờng phân biệt giữa
bán mại
buôn
Thương
và bán lẻ .Khái quát nhất,có thể quan niệm th ơng mại bán buôn buôn bán
Hình 1 : Hệ thống các kênh phân phối
T hương m ại
bá n lẻ

T hương m ại
bá n lẻ

25 tiêu dùng
Người

T hương m ại
bá n lẻ

T hương m ại
bá n lẻ