Chiến lược marketing coca cola

MARKETING CĂN BẢN

MỤC LỤC
A.Giới thiệu về công ty Coca-Cola………...............................2
I.Sơ lược hình thành…………………………………………....2
II.Công ty Coca-Cola Việt Nam………………………………..4
1.Lịch sử hình thành………………………………………….4
2.Cơ cấu tổ chức của Coca-Cola Việt Nam……………....5
3.Lĩnh vực sản xuất kinh doanh…………………………….6
B.Phân tích môi trường vĩ mô của Coca-Cola…………………8
I.Môi trường kinh tế……………………………………………..8
1.Tăng trưởng kinh tế………………………………………...8
2.Mức lãi suất…………………………………………………8
3.Lạm phát……………………………………………………8
II.Môi trường công nghệ………………………………………..9
III. Môi trường văn hóa - xã hội……………………………….10
IV.Nhân khẩu học……………………………………………...11
V.Điều kiện tự nhiên…………………………………………..11
VI.Môi trường chính trị - pháp luật …………………………..12
C.Phân tích môi trường Vi mô của Coca-Cola………………..12
I.Nội bộ doanh nghiệp…………………………………………12
II.Nhà cung ứng………………………………………………..13
III.Môi giới trung gian…………………………………………14
IV.Khách hàng…………………………………………………14
V.Công chúng trực tiếp………………………………………15
VI.Đối thủ cạnh tranh…………………………………………17
D.Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, Thách thức…………………18
I.Điểm mạnh, điểm yếu………………………………………..18
II.Cơ hội, thách thức…………………………………………..20
1

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
A.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA
I.Sơ lược hình thành.
Coca-Cola là hãng nước ngọt phổ biến nhất trên thế giới.
Được sản xuất bởi công ty Coca-Cola, nó được bán rộng
khắp trên hơn 200 nước và thường được nhắc đến với cái
tên đơn giản Coke.
Lịch sử ra đời của nó là vào ngày 08/05/1886, dược sĩ
John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa và bán nó
cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Nhưng sau
5 năm kinh doanh loại sirô này chỉ với 9 sản phẩm bình
quân được bán trong một ngày, Pemberton đã không thể
nhìn thấy sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra.
Ông mất vào năm 1888, cùng năm với sự xuất hiện của nhà
doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần của Cocacola.
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý
công ty với nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng
kí tên nhãn hiệu là “Coca-cola” với văn phòng U.S Patent
vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là
tên nhãn hiệu từ năm 1945).
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài
Atlanta được mở cửa tại các bang như Dallas, Texas,
Chicago, Illinois và Los Angeles, California.
Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và
Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee,
được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành
và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước.

2

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo
cách thức kinh doanh này là sự ra đời của một trong những
loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất - loại chai
Coca-cola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi
công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng
cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập
đoàn vào các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest
Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty CocaCola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm sau, Robert
W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập
đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển
trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc
Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu
Phi.
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1.Trung Quốc
2.Ấn Độ
3.Nhật Bản
4.Philipin
5.Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc,Indonesia, Hàn
Quốc & New Zealand)
6.Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA).

3

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
Các nhãn hiệu cocacola trên thị trường hiện nay:

II.Công ty Coca-cola Việt Nam.
1.Lịch sử hình thành.
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại
từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận
thương mại.
-1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam
-Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu
quá trình kinh doanh lâu dài.
-Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola
Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại
miền Bắc.
-Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam
mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương
cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương
Dương của Việt Nam.
4

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN

-Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại
miền Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh
cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực
hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
-Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các
Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước
ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc
về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự
thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola
Chương Dương – miền Nam.
-Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và
Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
-Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam,
ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất
thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt
trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
-Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được
chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai
danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
2.Cơ cấu tổ chức của Coca-Cola Việt Nam.
Coca-Cola Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài
của Coca-Cola Indochina Pte.Ltd, tên gọi trước kia là Công ty
Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Giải Khát Coca-Cola Chương
Dương được thành lập vào năm 1995 và là công ty liên doanh
với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ giữa Công ty Coca-Cola
Indochina Pte. Ltd (60% vốn) và Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
Nước Giải Khát Chương Dương (40% vốn). Tháng 10 năm 1998,
5

NHÓM 3-QL11

MARKETING CĂN BẢN
Chính Phủ chấp thuận cho phép liên doanh chuyển đổi thành
công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài thông qua việc tái đầu tư
vốn. CCBV đặt tại Thủ Đức và tuyển dụng khoảng 841 nhân viên.
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba
nhà máy đóng chai đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà
Nẵng. Tháng 6 năm 2011, Chính phủ Việt Nam đồng ý cho phép
ba nhà máy đóng chai sát nhập theo cơ cấu quản lý tập trung
trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam(CCBV) ở
Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng
chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi
nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu vực phía Bắc và
miền Trung.
3.Lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
Công ty coca-cola là một hãng sản xuất và kinh doanh nước
giải khát. Sản phẩm chủ lực của Coca-Cola là đồ uống có ga
nhưng công ty cũng sản xuất cả đồ uống không có ga như nước
đóng chai, nước hoa quả và nước tăng lực.
Các sản phẩm của công ty gồm có:
Coca-cola-chai thủy tinh, lọ, và chai nhựa

Fanta cam-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
Fanta dâu-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
6

NHÓM 3-QL11

MARKETING CĂN BẢN
Fanta trái cây-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;

Diet coke-lone;

Dchweppes soda chanh-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
Srush Sarsi-chai thủy tinh, lon;
Sunfil cam-bột trái cây; Sunfoll dứa-bột trái cây;
Nước uống joy(0,6-1,5)ml;

Nước uống tăng lực samurai.

7

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
B.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
I.Môi trường kinh tế.
1.Tăng trưởng kinh tế.
Mức
tăng
trưởng
(%)

2005
8.4

2006

8.2

2007
8.4

2008
6

2009
5.32

2010
6.78

Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005
– 2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng
trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng
kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước. Và năm 2010 mức tăng
trưởng đã tăng lên con số 6,78 %.
→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều
hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận
cao.
2.Mức lãi suất.
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%,
năm 2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%. Với lãi suất cơ
bản hiện nay là 9% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn
cho doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất,…
3.Lạm phát.
Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%,
năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.75%.

Theo IMF dự đoán lạm phát ở Việt Nam năm 2011 sẽ là 19%. →
Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu
8

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng
giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt
động kinh doanh của công ty.
II.Môi trường công nghệ.
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi.
Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung
vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong
việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất
cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…
Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế
đang được nghiên cứu và ứng dụng như:
- Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần
từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100%. Việc sản
xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với
các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.
- Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến
nhiều lựa chọn hơn trong cùng một sản phẩm cho người tiêu
dùng. Trong lĩnh vực đồ uống, các nhà sản xuất thường đưa ra
nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nhau . Việc xây dựng và
vận hành vài dây chuyền nhà máy để cung cấp mỗi loại sản
phẩm như vậy là rất đắt đỏ. Việc phân phối chúng cũng gặp nhiều
thách thức, chưa kể đến việc phải có những kho chứa lớn để

chứa đủ loại hương vị như vậy. Tuy nhiên, loại vỏ chai được lập
trình sẽ chỉ cần đến 1 dây chuyền sản xuất để tạo ra thứ mùi vị
cơ bản, ví dụ cola. Những hương liệu khác sẽ được đựng trong
những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai. vừa giúp
giảm giá thành lại tốn ít không gian trên kệ. "Ý tưởng ở đây là
9

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ít
sản phẩm hơn".
III.Môi trường văn hóa – xã hội.
- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu
nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích
bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan
tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn
thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ.
→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam. Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon,
người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe.
Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh
sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được
phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả
sự giàu có.
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách
đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn
đề sức khỏe người tiêu dùng. Trong hoạt động Marketing cần
nhấn mạnh vấn đề sức khỏe. - Trong giới trẻ ngày càng nhiều
người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là xem truyền hình.

Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế
giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola,
Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các
sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà
Marketing thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều
hơn.
10

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
IV.Nhân khẩu học.
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 90 triệu người, bình quân
mỗi năm tăng 947 nghìn người. Việt Nam là một quốc gia đa
chủng tộc: có hơn 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông
đảo nhất. Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh
sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những
nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và
miền núi.
Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam
đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số
trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi
phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già
hóa dân số.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở
các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây.
Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng
đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam.

→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở
đồng bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường
chủ yếu. Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty
trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề.
V.Điều kiện tự nhiên
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hoạt động kinh doanh của công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do
các công ty thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm
hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi
11

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng
hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng
khan hiếm vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì
việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết.
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty
trong ngành cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận
hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất.
- Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài
nguyên: các nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà
nước và các cơ quan quản lý kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc
khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu và bảo vệ môi
trường. không chỉ có cocacola mà hiếm có doanh nghiệp nào
dám công khai thoái thác các trách nghiệm này.

VI.Môi trường chính trị - pháp luật.
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng
gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát
minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa
các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người
tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm
tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách
nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn
hóa,…
C.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
I.Nội bộ doanh nghiệp.
12

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt. Phòng
quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công
ty. Phòng tài chính luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn đến
những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực
hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản
phẩm an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có
hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo
đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sản phẩm. Bộ phận
sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần
thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing
nắm được tình hình để thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự

phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp
Coca cola xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được biết
đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
II.Nhà cung ứng.
Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ,
nhân công có trình độ. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt
Nam đều có những doanh nghiệp có thể đáp ứng. Những người
cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các
nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm cụ thể. Ở
đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca cola cũng tìm
cho mình những nhà cung cấp tương ứng. Ban quản trị công ty
cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc
tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá. Thiếu một
chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể
làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch
ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài
hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
13

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
III.Môi giới trung gian.
Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều
thành phần : đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà
bán lẻ... Có thể nói Coca cola đã có tác động lớn đến mặt hàng
giải khát Việt Nam, chúng ta thấy những sản phẩm của Coca cola
có mặt ở hầu hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị...và cả những
hàng quán nước ven đường, không hề khó khăn nếu bạn muốn

mua sản phẩm của coca cola ở Việt Nam. Coca cola có một hệ
thống môi giới trung gian khá rộng lớn tạo điều kiện thuận lợi cho
việc phân phối các sản phẩm của công ty đi đến khắp các địa
phương trong nước.
IV.Khách hàng.
Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung
vào một hoặc một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola
luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng :
1.Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng
hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
2. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và
dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch
vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
4. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua
hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công
cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người
cần đến nó.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản
phẩm chú trọng vào khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và
tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt,
14

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca Cola
đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này.
Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự

trình bày sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc
trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai
chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ
tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành
công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi
“khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác
nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca
Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung
tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1. Một chương trình
được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi
“người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được
tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều
vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca
Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà Coca
Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng,
qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.
V.Công chúng trực tiếp.
Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt
trong kinh doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa
từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn
tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý
đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh
địa phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài. Và trung
thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng.
15

NHÓM 3-QL11

MARKETING CĂN BẢN
Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp
đồng của mình nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát
triển thế mạnh - từ bạn hàng và công chúng nói chung - làm cho
các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ
công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: CocaCola thà phải rút khỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền
lớn cho vị đứng đầu nhà nước.
Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường
đang phát triển ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát
triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn nhận như một vị khách
thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được ấn tượng đối
với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và
công chúng nói chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công
bằng, cởi mở và lâu dài.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc
đầu tư liên tục và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần
thiết để xây dựng được hình tượng đó. Công ty đã đào tạo nhân
viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính
trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động
kinh doanh. Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước
đó và đảm bảo rằng hình tượng của công ty không bao giờ là một
tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn
diện tại hầu hết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục,
nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn theo cách chân chính.
Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính là quyết
16

NHÓM 3-QL11

MARKETING CĂN BẢN
tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh
rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn
đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và
tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-Cola luôn nhận được sự khâm phục
của nước chủ nhà.
VI.Đối thủ cạnh tranh.
Công ty nào cũng có đối thủ cạnh tranh. Ngay cả khi chỉ có
một hãng máy bay, hãng đó cũng phải lo ngại sự cạnh tranh đến
từ tàu hoả, xe buýt, ô-tô, xe đạp và cả những ai thích đi bộ tới nơi
họ muốn nữa.
Cựu lãnh đạo công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta đã
nhận ra các đối thủ cạnh tranh của mình. Khi nhân viên báo cáo
rằng thị phần của Coca-Cola đang đạt mức tối đa, ông ta nói
ngược lại rằng Coca-Cola chỉ chiếm được 2 ounces trong tổng số
64 ounces chất lỏng mà trong tổng số 4,4 tỉ người trên toàn thế
giới uống mỗi ngày. Ông ta bảo mọi người là : “Kẻ thù của chúng
ta là cà phê, sữa,trà và nước”.Và ngày nay,Coca-Cola là nhà
phân phồi chính về nước đóng chai. Có vẻ như mọi đối thủ của
Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng như Budweiser,
Pepsi, Starbucks hay Red Bull đến các công ty mới thành lập đều
đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của Coca Cola
với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của Coca Cola. Với
những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy
đua này đã phản ánh một chuyển biến trong cách ngành công
nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh. Nhưng để làm được việc
này không hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một “tượng
đài” quá vững chắc trên thị trường thế giới. Từ trước đến nay đối
thủ đáng gờm nhất của Coca cola là pepsi. Hãng nước ngọt

Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu thụ và
17

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm đầu
của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong
số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh
mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế
học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng
thời làm cho Coca Cola thức sự cảm thấy không an tâm. Theo
tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay CocaCola ở Mỹ đã giảm mất 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của
Pepsi tăng 0,2% đạt 31,6%. Có nghĩa là trên thị trường nước giải
khát, Pepsi vẫn đứng thứ hai sau Coca-Cola nhưng đây là lần
đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi giành được thị phần của CocaCola.

D.Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
I.Điểm mạnh, điểm yếu
*Điểm mạnh:
−Có sức mạnh thương hiệu lớn. Vì Coca Cola là công ty nước
ngọt có số lượng tiêu thụ lớn nhất tại Mĩ và một số các quốc gia
trên thế giới, gần gấp đôi so với đối thủ Pepsico.
−Có môi trường kinh doanh quốc tế.
−Môi trường nội bộ công ty phát triển vững mạnh, có sự phối hợp
nhịp nhàng giữa các bộ phận
−Có hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn, tạo điều kiện
thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty.
−Có công nghệ hiện đại

−Luôn ưu tiên hàng đầu cho chiến lược marketing và mẫu mã
sản phẩm.
18

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
+Sản phẩm của hãng tại những cửa hàng bán lẻ và các siêu thị
luôn được bày bán ngang tầm mắt ngay trước những hành lang
hoặc những nơi bắt mắt.
+Hình thức trình bày sản phẩm: sản phẩm được đựng trong lon
nhôm, chai thủy tinh, chai nhựa đẹp mắt và hấp dẫn.
−Các hoạt động quảng cáo là một trong những bí kíp tạo nên sự
thành công cho Coca Cola.
+Các quảng cáo của Coca Cola rất ấn tượng và thu hút được sự
chú ý của mọi người.
+Coca-cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương
ứng chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu ngay từ khi mới
thành lập.
−Hiểu được tâm lý người tiêu dùng Coca Cola không quên rằng
hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để
quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng. Các
hoạt động khuyến mãi của Coca Cola rất dễ chơi.
−Luôn thành thật ,trung thực trong mọi chiến lược kinh doanh;
hãng từng công bố công khai: Coca-cola thà rút khỏi đất nước đó
còn hơn là đút lót một khoản tiền lớn cho người đứng đầu nhà
nước. Trung thực là mấu chốt cho sự tiếp cận của hãng.
−Luôn tôn trọng truyền thống văn hóa cửa mọi quốc gia sở
tại.Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các

truyền thống,thể chế chính trị vá giá trị cửa ngườidân tại các
nước mà công ty có hoạt động kinh doanh. Công ty đóng vai trò
toàn diện tạihầu hết các nước mà nó hoạt động,ủng hộ giáo dục,
hoạt động nghệ thuật xã hội chânchính.
19

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
−Coca-cola cũng tham gia vào các lĩnh vực mới như:Dowload
nhạc đầy tiềm năng, lợi nhuận. Hãng đã tung ra dịch vụ âm nhạc
trực tuyến mang nhãn hiệu của mình với hơn 250000 bài hát trực
tuyến. Khi cộng đồng internet tăng vọt hãng đã lỗ lực để tạo ra
trang web hiệu quả quảng cáo các sản phẩm tương ứng của
mình.

*Điểm yếu:
−Vẫn có 1 số sản phẩm hỏng, lỗi được đưa ra thị trường
−Hãng đã thành lập hệ thống chăm sóc khách hàng qua điện
thoại nhưng chưa thật sự hiệu quả

II. Cơ hội, thách thức
*Thách thức:
− Đối thủ hiện tại lớn mạnh và có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ
với Coca Cola như là Pepsi
−Đối thủ tiềm tàng và các dòng sản phẩm thay thế ngày càng
xuất hiện nhiều hơn, và ngày càng phong phú về hình thức,
chủng loại
−Coca cola phải chia thị phần với các đối thủ, khó khăn hơn trong

việc tiếp cận khách hàng
−Yêu cầu về số lượng và chất lượng luôn luôn thay đổi và tăng
cao
−Đòi hỏi mẫu mã mới, phong phú, đa dạng

*Cơ hội:

20

NHÓM 3-QL11


MARKETING CĂN BẢN
−Coca Cola hướng đến đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
mọi lứa tuổi, trong khi đó đối thủ mạnh là Pepsi thì chỉ hướng đến
giới trẻ.
−Coca Cola chiếm lĩnh được thị trường rộng lớn và có lượng
khách hàng trung thành lớn.
−Có khả năng đột phá và tạo ra được những sản phẩm khác biệt,
ở Coca Cola luôn có những sáng kiến mới để tạo ra sản phẩm
mới ngày càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
−Các đối thủ tiềm tàng và các sản phẩm thay thế tuy nhiều và đa
dạng về chủng loại nhưng lại gặp khó khăn trong việc tiếp cận thị
trường, nguồn vốn, chi phí quảng cáo, và long trung thành của
khách hàng.

21

NHÓM 3-QL11