Ebook marketing nguồn tin điện tử (cẩm nang thực hành) chương 2 thực hiện kế hoạch marketing

Thư viện HCMUTE

Marketing
NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ
Cẩm nang thực hành
Chương 2: Thực hiện kế hoạch marketing

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*******************
Thư viện HCMUTE

Marketing
NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ
Cẩm nang thực hành
Chương 2
Thực hiện kế hoạch marketing

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015


MARIE R. KENNEDY AND CHERYL LAGUARDIA

Marketing
NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ
Cẩm nang thực hành
Dịch từ nguyên bản tiếng Anh

Marketing your library’s electronic resources: a how-to-do-it
manual/ Marie R. Kennedy, Cheryl LaGuardia.- Pages cm.- (How-to-doit manuals).- Incldes biliographical references and index.- ISBN 978-155570-889-4
TUYỂN CHỌN, SƯU TẦM, BIÊN DỊCH VÀ BIÊN TẬP
1. Trần Thị Phương Linh

Biên dịch

2. Võ Thị Phượng

Hiệu đính

3. Phạm Minh Quân

Hiệu đính

4. ThS. Vũ Trọng Luật

Biên tập

Tài liệu thực hành nghiệp vụ Thư viện. Lưu hành nội bộ phục vụ
hỗ trợ nghiên cứu nâng cao năng lực, kỹ năng nghề Thư viện cho
cán bộ Thư viện HCMUTE - Từ ngày 5/10/2015 đến 5/10/2016.


LỜI TỰA

Người cán bộ thư viện không còn lạ lẫm với câu hỏi mà khách
hàng đưa ra như: “Sao phải đầu tư rất nhiều tiền vào thư viện làm chi,
trong khi đó tất cả mọi thứ chúng ta cần thì chỉ cần vào Google là được
rồi?

Trong cuốn sách ý nghĩa này, Marie R. Kenndy and Cheryl
LaGuardia có lời giải thích hợp lý. Những câu hỏi khách hàng đưa ra
cũng có căn nguyên của nó - đó là lý do làm sao mà khách hàng hay hỏi
câu hỏi này đầu tiên. Và cũng chính câu hỏi này đã thôi thúc bạn phải
xây dựng bằng được một kế hoạch Marketing mà chính họ phải hài lòng
về những dịch vụ và tài liệu mà bạn đang cung cấp.
Tôi chắc chắn về những điều tôi viết ở đây: Tôi đã thấy được chất
lượng phục vụ tốt nhất vì tôi cũng từng là khách hàng của họ
(LaGuardia) trong nhiều năm. Sự khác biệt đến lạ thường chính là thư
viện số chứa đựng nhiều thứ có thể nhưng điều quan trọng là định hướng
chuyên nghiệp để tiên phong trong lĩnh vực thư viện. Các tác giả của
cuốn sách giá trị này đã nêu lên được mối liên hệ giữa tài liệu và con
người, cả vấn đề lý thuyết và vấn đề thực tế.
Cứ mỗi năm trôi qua, từ khi thư viện số ra đời thì số lượng khách
hàng sử dụng thư viện tăng dần lên. Trong thời đại kỷ nguyên số, dù một
số người nghĩ ra sao nhưng vai trò của thư viện đã thay đổi hoàn toàn so
với trước đây rất nhiều. Nhân viên thư viện phải làm việc vất vả hơn
nhiều, chẳng hạn như: Thứ nhất là phải luôn nghĩ ra cách để thu hút nhu
cầu của khách hàng và sau đó phải đưa ra các giải pháp tối ưu hướng tới
khách hàng. Kenndy và LaGuardia cung cấp những định hướng đúng đắn
trong thời kỳ bùng nổ thông tin như hiện nay. Chúng ta nên lưu ý những
thông điệp truyền đạt và hãy làm theo những lời khuyên đúng đắn đấy.
Thật may mắn thay khi họ dành thời gian quý giá của họ để chia sẻ kinh
nghiệm quý báu đến chúng ta.

3


-

John Palfrey

John Palfrey là hiệu trưởng trường Phillip Academy Andover. Trước đây,
ông là Giáo sư Luật và phó khoa Thư viện và Tài nguyên thông tin của
trường Đại học Harvard. Ômg cũng là tác giả của cuốn sách “Interop:
the Promise and Perils of Highly Interconnected Systems” và cuốn sách
“Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives”.
Ông cũng là đồng tổng giám đốc của Trung tâm Berkman về Internet và
Xã hội tại Đại học Harvard.

4


LỜI NÓI ĐẦU

Tại sao viết cuốn sách “Tiếp thị nguồn tin điện tử”? Năm 2010,
chúng tôi tham gia: “Hội nghị đánh giá Thư viện – triển khai việc đánh
giá thiết thực, bền vững, hiệu quả” tại Thành phố Baltimore của tiểu bang
Maryland. Trong khi bà Marie thuyết trình về chủ đề: “Xoay quanh vấn
đề: Hướng các thư viện thực hiện công tác tiếp thị nguồn tin điện tử” còn
bà Cheryl ở vai trò là thính giả. Bà vừa chăm chú lắng nghe vừa để ý
xem là tất cả người tham dự thì thấy những người tham dự cũng đang
chăm chú lắng nghe bài thuyết trình của Marie.
Tại sao tất cả mọi người đều quan tâm đến chủ đề đó như thế? Đó
là bởi vì, ở vai trò là “frontline librarian” thì họ phải giải đáp và tìm
hướng giải quyết được các vấn đề:
- Nếu khách hàng thực sự muốn biết và muốn hiểu rõ rằng: nguồn tài
liệu trực tuyến có trong thư viện chiếm khoảng bao nhiêu.
- Tại sao khách hàng không chọn nguồn tài nguyên sẵn có trong thư
viện để thực hiện các bài nghiên cứu, thuyết trình và bài tập cá

nhân.
Và chúng ta nên nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hoạt
động thư viện để mọi người sẽ không còn thắc mắc về khoản tiền dành
cho thư viện “đi đâu rồi”. Chúng ta nên sử dụng nguồn tài chính một
cách hợp lý vào hoạt động của thư viện và phát triển nguồn tin điện tử
một cách phong phú và thiết thực cho nghiên cứu, học tập,… Nhưng thực
ra khách hàng của chúng ta chưa tiếp cận và khai thác nguồn tin điện tử
phong phú trong thư viện bởi vì chỉ có công tác marketing mới có khả
năng cung cấp, quảng bá, giới thiệu nguồn tin điện tử có trong thư viện
và tạo điều kiện khách hàng tiếp cận, khai thác nguồn tin điện tử có trong
thư viện chứ bản thân hệ thống trực truyến khó có thể làm được như thế.
 Hệ thống phát hiện: vẫn ở giai đoạn sơ khai
Hệ thống phát hiện sẽ giúp cho khách hàng biết được nguồn tin
điện tử của chúng ta? Mặc dù một số đối thủ liên quan hứa sẽ nâng cao
nhận thức về cơ sở dữ liệu trực tuyến cho các nhà nghiên cứu. Những cơ
sở dữ liệu mới này sẽ tốt hơn so với các danh mục sản phẩm, danh mục
truyền thống và cũ kỹ. Chúng không bị bó hẹp với không gian nhỏ hẹp.
Nếu chỉ cố gắng làm cho khách hàng nhận thức về nguồn tin thôi thì
không thể giải quyết được chuyện gì cả mà phải chứng minh được số
5


lượng nguồn tin hiện đang có tại thư viện chúng ta. Phần có giá trị nhất
của công tác tiếp thị nguồn tin điện tử là thư viện phải biết khách hàng
của mình cần gì và đáp ứng nhu cầu như thế nào, chẳng hạn như: “Với tất
cả nguồn tin có sẵn này - có phải là nguồn tin mà khách hàng cần
không”. Hay đây là nguồn tin mà theo cảm giác của bạn, cách nghĩ của
bạn thôi - (Bạn nghĩ họ cần nhưng thực sự họ không có cần đến). Hệ
thống phát hiện sẽ không bao giờ dừng lại ở một quy chuẩn (mẫu định
sẵn nào đó) bởi vì một hệ thống đó sẽ không biết được khách hàng chúng

ta thích gì mà chính chúng ta phải thực hiện điều này.
Vì vậy, chúng ta cần phải tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm và
dịch vụ. Hãy chủ động tuyên truyền về hoạt động thư viện và sản phẩm
cũng như dịch vụ thư viện thích hợp hơn là đặt các tài liệu phát tay, tờ rơi
ngay bàn dịch vụ một cách bị động. Hãy tuyên truyền một cách hiệu quả
bằng cách dám mạnh dạn tạo ra các chương trình tiếp thị mới, sáng tạo,
ấn tượng và triển khai vào thực tế - mà các thư viện khác chưa từng làm.
 Danh ngôn thường được nhắc đến trong công tác tiếp thị của
Thư viện: Sức mạnh của Marketing trong Thư viện
Từ “Marketing” như câu thần chú với sức mạnh thần kỳ mà hầu hết
các thư viện đều quan tâm tới (chú ý tới) để quảng bá thư viện cũng như
các sản phẩm của thư viện (các dịch vụ và các bộ sưu tập) tốt hơn, hiệu
quả hơn bởi vì:
- Chúng ta phải sử dụng đồng tiền chi dùng cho hoạt động của thư
viện hợp lý.
- Nguồn tin trong thư viện là nguồn lực quan trọng nhất trong thư
viện. Chính vì vậy, có một kỳ vọng cao đối với các thư viện được
đầu tư này (thư viện của các trường cao đẳng và đại học, thư viện
của các thị trấn và thành phố, thư viện của các cơ sở doanh nghiệp).
Sau đó, họ phải chứng minh được rằng sự đầu tư phải sinh ra lợi
tức đầu tư (ROI = return on that investment = lợi tức đầu tư).
- Cạnh tranh với các hệ thống thông tin ở bên ngoài thư viện và môi
trường này đang tăng lên mặc dù các sản phẩm và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh đó không thực sự tốt về chất lượng so với các sản
phẩm và dịch vụ mà thư viện đang cung cấp.
Chúng ta nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu có nhu cầu cao với
thông tin có chất lượng từ các nguồn tin điện tử của thư viện. Dựa trên
nhu cầu đó, chúng ta - những chuyên gia trong ngành thư viện phải có
trách nhiệm quảng bá các nguồn tin điện tử đến khách hàng (không phải
chỉ đưa các nguồn tin điện tử mới đăng lên cổng thông tin web của thư

viện mà phải làm sao cho thật tốt và chất lượng). Nếu chúng ta xây dựng
6


được nguồn tin điện tử tốt và chất lượng [đăng ký mua mới thường
xuyên] thì tự động khách hàng sẽ tìm đến chúng ta nhưng mà một chiến
lược Marketing thành công không chỉ đơn giản như thế. Để biết rõ hơn,
bạn nên đọc cuốn sách này thật kỹ.
 Trong nền kinh tế ảm đạm thì kinh phí đầu tư dành cho Thư
viện sẽ ra sao đây?
Nếu bất cứ ai muốn biết tới các số liệu về tình trạng không mấy khả
quan lắm về kinh tế nước Mỹ hiện nay như thế nào thì có thể truy cập
nhanh vào website của Phòng Thống kê Lao động Hoa Kỳ (www.bls.
gov/eag/eag.us.htm) để xem tỷ lệ thất nghiệp mới nhất, CPI (chỉ số giá
tiêu dùng), PPI (chỉ số sản xuất),... Có đáng tin cậy không? Có chắc rằng
nền kinh tế sẽ cải thiện, và phục hồi không? Điều này cũng có nghĩa rằng
các thư viện cần nắm bắt tình hình kinh tế kịp thời vì chính thư viện cũng
bị ảnh hưởng khi nền kinh tế suy thoái. Chắc chắn rằng, thư viện sẽ bị cắt
giảm ngân sách trong một ngày gần đây. Trong kỷ nguyên kinh tế, minh
chứng bằng con số trong thực tế là cách tốt nhất để nhà nước cân nhắc có
nên tiếp tục đầu tư tiếp nữa không: nếu như chúng ta phục vụ cộng đồng
rất tốt và có hiệu quả thì chắc chắn rằng sẽ được ưu tiên đầu tư tiếp. Bạn
có biết rằng khi nguồn ngân sách đầu tư vào thư viện của bạn ngày càng
eo hẹp thì bạn cần cân nhắc thật kỹ lưỡng hơn với số tiền được đầu tư eo
hẹp này. Đó cũng là lý do tại sao mà thị trường nguồn tin điện tử thật khó
để đương đầu các đối thủ cạnh tranh bởi vì: thư viện không thể mua (đầu
tư nhiều vào) các nguồn tin điện tử hoặc các sản phẩm, dịch vụ mà người
nghiên cứu lại ít sử dụng, khai thác tới. Mọi người đều muốn rằng đầu tư
là phải sinh lợi. Điều đó có nghĩa là rằng việc đầu tư đó phải mang lại
cho chúng ta hai điều sau: lợi tức đầu tư và giá trị (value).

 “Lợi tức đầu tư” (ROI) so với “Giá trị” (VALUE)
Thật không may, từ “lợi tức đầu tư” (ROI) là từ viết tắt đã xuất
hiện từ lâu. Chúng tôi nói từ “thật không may” là một số đơn vị (tổ chức)
cũng được xem là tổ chức kinh doanh nhưng rốt cuộc lại không làm tốt
nhiệm vụ của mình. Còn thư viện lại được xem là tổ chức dịch vụ và phi
lợi nhuận. Khi tìm kiếm thuật ngữ này (ROI) trên trang web thì kết quả
được tìm thấy đều tập trung vào mô hình kinh doanh. Nếu như bạn muốn
đọc kỹ hơn về thuật ngữ “ROI” có liên quan đến thư viện như thế nào thì
hãy truy cập vào thư mục trực tuyến ALA “Bài viết và các bài nghiên
cứu có liên quan đến cụm từ Library Value (Return on Investment - Lợi
tức đầu tư)” Trích từ Hiệp hội Thư viện Mỹ năm 2012.
Qua tìm hiểu và nghiên cứu kỹ cụm từ “ROI - Lợi tức đầu tư”,
chúng tôi thấy rằng: thực ra, thuật ngữ này chẳng có ý nghĩa gì với chúng
7


ta bởi vì kết quả đo lường lại được dựa vào giá trị sản xuất. Chính điều
này lại mâu thuẫn với sứ mệnh cộng đồng của thư viện. Còn thư viện có
liên quan nhiều đến chỉ số đo lường định tính của các yếu tố tác động
trong thư viện. Chúng tôi nhận được nhiều sự hỗ trợ từ các bài nói
chuyện của Jim Neal trên trang web Hiệp hội các Thư viện Đại học và
thư viện nghiên cứu Mỹ (ACRL) với chủ đề: “Stop the madness: The
insanity of ROI and the need for new quanlitative measures of academic
library success”.
Chúng ta đều nhất trí với ý tưởng trong bài luận của ông Neal’s
“Thư viện học thuật cần phải khẳng định vị thế của mình bằng cách: đáp
ứng tất cả nhu cầu của bất cứ đối tượng nào, ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời
gian nào. Tuy nhiên, chúng tôi cảm thấy rằng ý tưởng của ông Neal có
thể phù hợp rộng rãi cho tất cả các loại hình thư viện. Trong các bài viết
của ông ấy, ông cho rằng thư viện và cán bộ thư viện cần phải hoạt động

ra sao để sinh lợi nhiều hơn và chúng ta cần tự hỏi lại chính bản thân.
Có thể bạn sẽ cung cấp đa dạng các loại thông tin và tài liệu hoặc
dịch vụ tư vấn cho các đối tượng khách hàng hiện tại của chúng ta?
Chúng ta có đáp ứng các nhu cầu của nhóm khách hàng mới bằng cách
giới thiệu, quảng bá, cung cấp tài sản tri thức khổng lồ đang tồn tại
trong thư viện chúng ta hay có tạo ra các năng lực kinh doanh mới (new
business capabilities) qua Internet không? Chúng ta có tạo ra nhiều hoạt
động, dịch vụ để thu hút khách hàng đến thư viện và sử dụng triệt để
nguồn tài nguyên trong thư viện từ nguồn kinh phí được đầu tư phải
không? Có phải các hoạt động và dịch vụ của chúng ta đối mặt với sự
cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty khác khi họ cũng cung cấp một số
dịch vụ, hoạt động giống với dịch vụ, hoạt động của chúng ta phải
không? Làm sao chúng ta trở thành trung tâm thu hút được nhiều khách
hàng đến thư viện trong kỷ nguyên thương mại điện tử như hiện nay?
Làm sao chúng ta có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới đây?
Làm sao bạn có thể sưu tập được nhiều tài liệu số có giá trị từ công ty
khác? Chúng ta cũng sử dụng Internet như là công cụ cho hai mục đích
sau: cho việc học tập toàn cầu (global learning) và trao đổi thông tin học
thuật và cho việc chuyển giao công nghệ (technology transfer) và hoạt
động kinh doanh (entrepreneurial activities) không?
Nếu như bạn nghiên cứu kỹ tất cả các câu hỏi của ông Neal thì bạn sẽ
nhận thấy rằng từng câu hỏi có liên quan mật thiết đến công tác nghiệp
vụ đối với nguồn tin điện tử của thư viện – công tác chọn lọc, bổ sung,
khả năng truy cập. Chúng tôi tin rằng các thư viện đều có thể tìm ra được
câu trả lời cho tất cả câu hỏi của ông Neal một cách phù hợp nhất dựa
vào nhu cầu và sự kỳ vọng của người sử dụng. Ông Neal dự đoán rằng
8


các thư viện sẽ phát triển vượt bậc trong “sự phát triển mạnh mẽ của

tương lai”.
 Đối thủ của Thư viện
Thư viện đang canh trạnh với đối thủ nặng ký. Đó là nhà cung cấp
thông tin sẳn có trên các trang Web. Vì vậy, chúng ta cần xem lại chất
lượng dịch vụ trong thư viện của chúng ta theo góc nhìn khác. Chúng ta
học theo các doanh nghiệp và sử dụng các kỹ năng trong kinh doanh
(hoặc sách lược trong kinh doanh) để ứng dụng vào thư viện để đạt được
hiệu quả cao hơn và và sắp tới sẽ làm tốt sứ mệnh của chúng ta. Chúng
tôi tìm thấy câu nói này từ những cuốn sách của tác giả Neal và chúng tôi
cảm thấy rất thích hợp với chủ đề mà chúng tôi đang thảo luận ở đây:
Vấn đề cấp thiết nhất của các doanh nghiệp có thể tồn tại được đó là
công cụ kinh doanh. Công cụ kinh doanh bao gồm: kế hoạch kinh doanh,
chiến lược cạnh tranh, và đầu tư mạo hiểm. (Neal, 2011: 429).
Có phải kế hoạch kinh doanh và chiến lược cạnh tranh là phần của
kế hoạch tiếp thị không? Cũng có thể.
 Kế hoạch Marketing nguồn tin điện tử phải trả lời các câu hỏi
sau: Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Tại sao? (Không nhất thiết
phải trả lời các câu hỏi này theo một thứ tự đã nêu ra ở trên)
Đến bây giờ bạn cũng biết được lý do tại sao tôi nên viết cuốn sách
này. Hãy cân nhắc tại sao kế hoạch Marketing lại quan trọng như thế và
bạn sắp xếp các thành phần như thế nào cho hợp lý. Trước khi bạn thực
hiện chiến dịch tiếp thị nguồn tin điện tử, bạn cần xác định rõ:
- Mục đích là gì.
- Những người tham gia thực hiện.
- Các thành phần chi tiết của kế hoạch Marketing là gì.
- Làm thế nào tiến hành thực hiện đánh giá một cách thành công.
- Bạn sẽ duyệt lại, điều chỉnh, cập nhật các thông tin một lần nữa
như thế nào và khi nào.
Nghe có vẻ rất nhiều công việc phải làm lắm đây? Cũng có thể
nhưng thực ra, nó được chia thành nhiều bước và các bước này chúng tôi

đã giới thiệu rõ ở trong cuốn sách này - Liệu thư viện của bạn thuộc loại
hình thư viện nào đây: Thư viện công cộng, thư viện trường học, thư viện
chuyên ngành, hay thư viện học thuật. Nếu như bạn thực hiện theo trình
tự này thì bạn:
- Sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc.
9


- Tình trạng sử dụng, khai thác nguồn tin điện tử trong thư viện sẽ
tăng lên.
- Làm cho khách hàng hài lòng hơn. Bạn cũng có bản kế hoạch về
trách nhiệm, nhiệm vụ để trình ban quản lý thư viện.
Khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ học được thuật ngữ chuyên dùng
trong lĩnh vực marketing. Nếu như chính khái niệm thuật ngữ
“Marketing” làm bạn khó hiểu hoặc thậm chí còn mơ hồ thì bạn hãy nên
đặt câu hỏi - tại sao mà chúng ta có thể nắm bắt được nhu cầu và đáp ứng
kỳ vọng đó rồi hãy đặt ra các mục tiêu để thực hiện. Mục đích của chúng
tôi là có thể giúp bạn thực hiện được một bản kế hoạch hoàn thiện hơn và
khi kế hoạch được triển khai vào thực tế thì mới có thể gọi là
“Marketing”.
 Marketing là gì?
Theo mục đích của chúng tôi, chúng tôi định nghĩa từ “Marketing”
trong cuốn sách “Marketing Your Library’s Electronic Resources” bao
gồm các hàm ý sau:
- Hãy tuyên truyền đến khách hàng là “thư viện chúng ta cung cấp
những gì cho khách hàng từ nguồn tin điện tử đó”.
- Mô tả những nguồn tin điện tử này có thể giúp ích gì cho từng đối
tượng khách hàng trong thư viện.
- Thu thập các thông tin của khách hàng như: trình trạng sử dụng
nguồn tin điện tử trong thư viện, chuyên môn của khách hàng,…

- Thư viện tiếp nhận thông tin và xử lý thông tin đó như thế nào để
đáp ứng nhu cầu thông tin sau khi tiếp nhận thông tin phản hồi.
Tóm lại: Đối với chúng tôi, Marketing là vòng tròn liên tục của:
công tác đánh giá (assessment), quảng cáo (advertisement), huấn luyện
nhân viên, hướng dẫn người nghiên cứu, rồi đánh giá (assessment),
quảng cáo (advertisement),...
Trong cuốn sách này, chúng tôi đề cập đến mục tiêu vi mô và mục
tiêu vĩ mô. Mục tiêu vi mô là: giới thiệu cho các đồng nghiệp thật cụ thể
về quy trình đưa ra ý tưởng, thực hiện, và đánh giá kế hoạch Marketing
trong công tác quản lý bộ sưu tập nguồn tin điện tử. Còn đối với mục tiêu
vĩ mô là: tối đa hóa giá trị nhận thức về nguồn tin điện tử trong thư viện
đối với các đối tượng là người nghiên cứu và nâng cao vị thế của thư viện
đối với cộng đồng trong xã hội – bao gồm: cán bộ quản lý, giảng viên,
giáo viên, nhân viên và sinh viên, học sinh của trường tiểu học và trung
học, trường cao đẳng, trường đại học, cơ quan hoặc nhóm chuyên gia cố
10


vấn. Chúng tôi muốn hướng tới cộng đồng lớn hơn chứ không bó hẹp
trong phạm vi nhỏ hẹp của trường học, thư viện. Khi bạn đọc cuốn sách
này, bạn sẽ thấy chúng tôi mong mỏi nội dung này truyền đến tay tất cả
mọi người trong thư viện để cùng tham khảo và bắt tay vào thực hiện.
 Cuốn sách được sắp xếp như thế nào?
Một khi bạn chấp nhận giả thuyết là: có nhiều lý do để các thư viện
cần phải hoạch định và thực hiện các kế hoạch tiếp thị. Các chương ở
cuốn sách này được bố trí hài hòa, hợp lý. Chúng tôi chỉ tập trung vào
chủ đề kế hoạch tiếp thị nguồn tin điện tử nhưng chiến lược cơ bản này
vẫn có thể áp dụng cho nhiều dịch vụ khác trong thư viện .
* Trong phần I: Cách thiết kế kế hoạch Marketing
Chương 1, chúng ta làm quen với cách để xác định mục đích của

bản kế hoạch - chính điều này sẽ giúp bạn thực hiện các phần khác của
bản kế hoạch được dễ dàng hơn, đi đúng hướng hơn. Hãy tập trung toàn
thời gian và công sức để thực hiện cho hoàn chỉnh phần mục đích của
bản kế hoạch. Nghe có vẻ dễ dàng lắm nhưng điều quan trọng nhất là bạn
phải đưa ra mục tiêu thật tốt ngay từ đầu: Đây là “kim chỉ nam” cho hoạt
động Marketing. Kết thúc vòng tròn Marketing thì bạn sẽ biết được là
bạn có đạt được mục tiêu đã đề ra hay không và bạn cần sửa đổi, cập
nhật, bổ sung gì để bản kế hoạch hoàn thiện hơn.
Chương 2, chúng tôi giới thiệu chi tiết hơn về cách làm thế nào để
hoạch định một kế hoạch trong thư viện. Kết quả của việc hoạch định tốt
hay không là dựa vào việc nghiên cứu đối tượng khách hàng là ai và nhu
cầu của họ là gì.
Chương 3, là phần thực tế nhất bởi vì chính phần này chúng ta đã
bắt tay vào thực hiện kế hoạch rồi (không còn là lý thuyết suông nữa) và
chúng ta từng bước tạo ra một bản kế hoạch hoàn chỉnh. Lưu ý rằng phần
lớn nội dung ở chương này liên quan nhiều đến việc hoạch định một kế
hoạch tiếp thị.
Tinh thần trách nhiệm (accountability) thậm chí còn là từ được chú
trọng nhiều hơn so với từ tiếp thị trong các thư viện hiện nay. Vì thế mà,
khi bạn đã bắt tay thực hiện kế hoạch thì phải đảm bảo rằng bạn nổ lực
rất nhiều và có trách nhiệm cao để hoàn thiện bản kế hoạch và viết được
bản báo cáo kế hoạch, hoàn chỉnh bản kế hoạch đó đến cùng.
Chương 4, chúng tôi đề cập đến cách viết một bản báo cáo kế
hoạch và minh họa những phần ưu điểm và khuyết điểm của bốn ví dụ về
bản báo cáo kế hoạch marketing (4 ví dụ này nằm ở phần II).
Chương 5, nếu bạn tiếp tục đọc tiếp chương 5, bạn sẽ có nhiều ý
11


tưởng để để hoàn thiện một bản kế hoạch tiếp thị trong thư viện bởi vì

bạn sẽ phải đánh giá để loại bỏ những thứ không phù hợp và có nhiều dữ
liệu định tính và định lượng cần cập nhật, bổ sung vào phần báo cáo của
bạn.
Chương 6, đem lại sự hoàn thiện cả chu trình thực hiện công tác
tiếp thị bằng cách thảo luận về cách để đánh giá bản kế hoạch, xem lại
và cập nhật, hiệu đính và triển khai vào thực tế.
* Trong phần II: Mẫu kế hoạch Marketing
Chúng tôi giới thiệu một số ví dụ mẫu về bản báo cáo kế hoạch tiếp
thị trong thư viện. Chúng tôi rất hài lòng về bản kế hoạch ở ví dụ 1 bởi vì
đây là thư viện số đúng nghĩa. Theo thường lệ, bạn buộc phải thực hiện
công tác tiếp thị cho các tài liệu dạng in nữa, chỉ trừ thư viện NOVELny.
Chính bản kế hoạch của thư viện NOVELny cho bạn cơ hội để hình dung
ra công tác quảng bá nguồn tin điện tử sẽ ra làm sao mà không cần bận
tâm đến các dạng tài liệu in. Mẫu ví dụ 2 là bản kế hoạch của thư viện
dành cho các thư viện công cộng.
Để thấy được công việc “hậu trường” để xem cách hoạch định bản
báo cáo kế hoạch thì hãy truy cập vào địa chỉ:
/>arber.pdf.
Truy cập vào địa chỉ này, bạn sẽ thấy được phần mô tả cụ thể về
SWOT và chiến lược truyền thông. Mẫu ví dụ 3 cũng là bản báo cáo kế
hoạch tiếp thị dành cho các thư viện công cộng. Ở ví dụ này trình bày
thành công của một thư viện cần có sự hỗ trợ, hợp tác các bộ phận liên
quan trong, ngoài cơ quan như thế nào để đạt kết quả. Mẫu ví dụ 4 là bản
báo cáo kế hoạch tiếp thị của thư viện đại học. Trong lời mở đầu của mẫu
ví dụ này là “Thường thì một bản kế hoạch không nhất thiết phải tuân
theo khuôn mẫu đã được định sẵn nhưng các bước của quá trình lập kế
hoạch thì không thể thiếu bởi vì nó giúp chúng ta trả lời được những câu
hỏi cơ bản như: chúng ta làm được gì và tại sao chúng ta thực hiện nó”.
Và cuối cùng, điều quan trọng hơn hết là phải biết rõ, hiểu rõ những sở
thích, đặc điểm, nhu cầu của khách hàng và phải phục phụ khách hàng tốt

ngay từ đầu trước khi bạn đề cập tới việc cung cấp nguồn tin điện tử.
Thực ra, mục tiêu của chúng tôi rất lớn và khách hàng mục tiêu của
chúng tôi là rất lớn. Đó là hướng tới cộng đồng rộng lớn. Trong cuốn
sách này, chúng tôi hy vọng rằng bạn xem xét khả năng của mình và thư
viện của mình để làm sao làm tốt những mục tiêu này và tiếp cận đến đối
tượng khách hàng này.
12


MỤC LỤC

Lời tựa....................................................................................................... 3
Lời nói đầu................................................................................................ 5
Chương 2: THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING...................... 13
I. Các thành phần của kế hoạch Marketing ........................................ 13
1. Mô tả dự án (Project description) ........................................................ 15
2. Thị trường hiện thời (Current Market) ................................................ 16
2.1. Khách hàng tại thư viện mình bao gồm những đối tượng nào? ........ 17
2.2. Thư viện đặt ở vị trí nào?.................................................................. 18
2.3. Khách hàng thư viện quan tâm loại thông tin gì? ............................. 18
2.4. Chúng ta đang phục vụ nhu cầu thông tin đó như thế nào? .............. 19
2.5. Nguồn tin điện tử hiện tại của chúng ta bao gồm loại hình nào? ..... 19
3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
(SWOT Analysis) ................................................................................ 20
3.1. Các nhân tố bên trong ....................................................................... 20
3.2. Những nhân tố bên ngoài .................................................................. 22
4.Thị trường mục tiêu (Target maket) ..................................................... 25
4.1. Những cách để nhận biết về nhóm khách hàng mục tiêu ................. 25
4.2. Phương pháp nghiên cứu tình huống ................................................ 26
4.3. Phương pháp điều tra ........................................................................ 26

4.4. Phương pháp quan sát ....................................................................... 26
4.5. Phương pháp nghiên cứu đoàn hệ ..................................................... 26
4.6. Phương pháp phỏng vấn nhóm ......................................................... 27
5. Mục tiêu ............................................................................................... 27


6. Chiến lược............................................................................................ 29
7. Kế hoạch hành động ............................................................................ 31
7.1. Lịch trình .......................................................................................... 31
7.2. Nhân viên .......................................................................................... 32
7.3. Ngân sách.......................................................................................... 34
8. Đo lường .............................................................................................. 35
9. Đánh giá ............................................................................................... 37
II. Những nguồn tài liệu cần đọc thêm ................................................ 37
III. Tài liệu tham khảo .......................................................................... 39


DANH SÁCH BẢNG VÀ HÌNH

Tên

Nội dung

Trang

Bảng 2.1.

Các địng nghĩa về thành phần cấu thành của
vòng tròn Marketing

15

Hình 2.1.

Vòng tròn Marketing

14

Hình 2.2.

Ví dụ về phân tích SWOT trong một thư viện

24


Chương 2
THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING
 Trong chương này:
- Các thành phần của kế hoạch Marketing.
- Các nguồn tài liệu đọc thêm.
- Các tư liệu tham khảo.
Chương này giới thiệu 9 thành phần của một bản kế hoạch
Marketing về nguồn tin điện tử. Có rất nhiều cách khác nhau để tiếp cận
tới Marketing. Chúng ta có thể tìm các thông tin về Marketing trên bất kỳ
trang trình duyệt web nào. Các thành phần (components) được trình bày
ở đây là phần đầy đủ nhất mà thường được áp dụng trong Marketing.
Trong thế giới cạnh tranh hiện nay vì “túi tiền của thư viện”, chúng tôi
nghĩ rằng đây là phần quan trọng nhất cần được suy xét trong quy trình
đánh giá. Chúng ta hãy lưu ý rằng thành phần “evaluation” (đánh giá)
bao hàm 2 nghĩa: “measurement” (đo lường) và “assessment” (đánh giá).

Chúng ta thảo luận riêng 2 thành phần này.
Chương này vạch ra những nét chính nào cần được nghĩ trong các
bước và để hoàn thành được một thành phần nào đó thì cần phải thực
hiện những hành động nào. Các thành phần đó nối tiếp nhau tạo thành
một vòng tròn gọi là vòng tròn Marketing. Trong chương này, bạn nên
chỉ nên đọc thôi không nên thực hiện bất cứ hành động nào cả trong suốt
lượt đọc đầu tiên để hình dung được phạm vi công việc của mỗi thành
phần. Sau khi đọc qua chương 3, chúng ta biết được các thư viện đã lựa
chọn như thế nào từ các bước đó. Kết hợp những thông tin được trình
bày ở chương này ( là “phần hướng dẫn”) với phần hướng dẫn thực hành
được trình bày tại chương 3 (là “phần minh chứng”) thì chúng tôi tin
rằng đây là cách tốt nhất để xây dựng một bản kế hoạch marketing hoàn
chỉnh về nguồn tin điện tử của thư viện.
I.

Các thành phần của kế hoạch Marketing

Các thành phần của một kế hoạch Marketing thường được hình
dung qua một vòng tròn, bắt đầu với bước đầu tiên là mô tả dự án và kết
thúc là bước đánh giá nhằm phản hồi lại cho bước mô tả dự án của một
chu kỳ mới của Marketing được bắt đầu. Hãy xem hình 2.1 là hình minh
13


họa trực quan về chu kỳ Marketing được sử dụng trong cuốn sách này.
Bạn có thể nhìn vào hình 2.1 mà mỗi thành phần của Marketing cấp
dữ liệu cho thành phần kế tiếp. Để có một mục tiêu rõ ràng cho một bản
kế hoạch Marketing thì phải lựa chọn chiến lược để đạt được mục tiêu
đó, và xác định cách để đo lường các chiến lược đó. Mục đích cuối cùng
của hoạt động Marketing là để cho thư viện biết liệu chiến dịch đó có

giúp đạt được mục tiêu hay không. Phần tiếp theo của chương này sẽ
hướng dẫn bạn thực hiện các thành phần cụ thể trong một chu kỳ như:
hướng dẫn cho bạn thu thập dữ liệu hoặc xem xét một cái gì đó liên quan
môi trường của thư viện. Hãy xem hình 2.1 là tên các thành phần của kế
hoạch marketing là gì. Trước khi bạn bắt đầu với công việc nhóm, chúng
tôi có đề nghị rằng bạn đọc qua tất cả các thành phần của Marketing một
lần để xác định những gì bạn có thể tự thực hiện và những gì bạn sẽ cần
đồng đội trong nhóm của bạn hỗ trợ.

Hình 2.1. Vòng tròn Marketing
Khi bạn và các thành viên trong nhóm lướt qua mỗi thành phần của
bản kế hoạch Marketing, ghi chú lại toàn bộ quy trình. Nếu bạn viết lên
bảng trắng, chụp lại hoặc ghi âm lại phần nội dung của cuộc họp. Nếu ai
14


đó trong nhóm của bạn được phân công ghi chú lại thì hãy lưu chúng lại
vào ổ đĩa chung để tất cả thành viên trong nhóm có thể truy cập được.
Sau đó, bạn sẽ sử dụng lại tất cả những ý tưởng đó để bắt tay thực hiện
các thành phần cho bản kế hoạch tiếp thị khi bạn xây dựng bản báo cáo
gởi cho người quản lý thư viện của bạn hoặc các bên liên quan. Chương
3 đưa ra các ví dụ minh họa về các thành phần cũng như các hướng dẫn
cái gì cần phải làm và những gì cần để tránh trong mỗi thành phần.
1.

Mô tả dự án (Project description)
BẢNG 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ THÀNH PHẦN CẤU THÀNH CỦA
VÒNG TRÒN MARKETING
THÀNH PHẦN

ĐỊNH NGHĨA

Mô tả dự án

Lý giải tại sao thư viện thực hiện chiến dịch Marketing

Thị trường hiện hành

Lưu ý về nguồn tin điện tử hiện đang được sử dụng và
có nguồn tin điện tử nào khác tương tự với mình không
và mô tả chi tiết về môi trường hiện tại.

Phân tích điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và
thách thức

Xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức để thư viện có được nguồn tin điện tử này.

Thị trường mục tiêu

Xác định nhóm bạn đọc được chú ý tới trong kế hoạch
Marketing

Mục tiêu

Mô tả những điều mà thư viện hy vọng đạt được trong
Marketing.

Chiến lược

Xác định những kỹ thuật Marketing nào sẽ được sử
dụng để đạt mục đích và chúng ta đo lường những
phương pháp được áp dụng đó như thế nào.

Kế hoạch hành động

Nói rõ những chiến lược nào được tiến hành liên quan
đến thời gian (timeline), nhân viên, và ngân sách.

Thời gian

Kế hoạch tiếp thị thực hiện trong bao lâu và mỗi thành
phần trong bản kế hoạch chiếm bao nhiêu thời gian.

Nhân viên

Ai sẽ thực hiện kế hoạch Marketing

Ngân sách

Thực hiện hiện công việc Marketing sẽ tiêu tốn hết bao
nhiêu tiền.

Đo lường

Xác định mức độ hoàn thành thành so với mục tiêu đề
ra.

Đánh giá

Xác định xem sự thành công của các chiến lược đưa ra
có đủ cơ sở để thực hiện bước kế tiếp của vòng tròn
Marketing.

15


Bước đầu tiên trong phát triển kế hoạch Marketing là trình bày các
lý do để thực hiện công tác tiếp thị nguồn tin điện tử. Dường như bạn và
các thành viên trong nhóm đã suy nghĩ cẩn thận lý do bạn muốn để
truyền thông với khách hàng về nguồn tin điện tử và bước đầu tiên này là
một sự nổ lực để đưa ra tất cả ý tưởng vào bản kế hoạch và thống nhất lý
do mà bạn phải thực hiện kế hoạch Marketing.
Trong phần mô tả dự án, bạn sẽ xác định rõ 4 việc sau: lý do bạn
muốn thực hiện Marketing nguồn tin điện tử, những điều cần thực hiện
để hoàn thành kế hoạch, khoản chi phí cho bản kế hoạch này là bao nhiêu
và mất thời gian bao lâu kế hoạch mới hoàn thành. Những điểm này chỉ
được nêu lên ở phần mô tả mà thôi, chính là ở phần “lý do”. Khi bạn thực
hiện các thành phần khác, có lẽ bạn sẽ quay trở lại xem xét lại phần mô tả
dự án, nhưng ngay từ lúc bắt đầu, bạn càng nêu rõ phần lý do thì càng tốt.
Xác định lý do vì sao bạn thực hiện công tác marketing nguồn tin điện tử
sẽ giúp bạn thực hiện các thành phần còn lại của kế hoạch Marketing một
cách dễ dàng, chính vì vậy hãy thận trọng với bước này.
Bà Brannon mô tả các động cơ để thư viện của bà để bắt tay vào
phát triển một kế hoạch Marketing:
Sau khi kiểm tra tỉ mỉ các số liệu thống kê về cơ sở dữ liệu của 50
thư viện và nhìn vào số liệu của 3 hoặc 4 năm, tôi biết được xu hướng
chung là số liệu đang giảm dần, chậm và từ từ. Tôi biết rõ thời điểm nào
việc sử dụng giảm. Những tháng hè thì các số liệu về việc sử dụng tài

nguyên điện tử thường thì không cao còn tháng mười hai thì thường là
thấp. Còn các số liệu thống kê khác thì rất tuyệt vời: lưu lượng lưu thông
là cao, lưu lượng ra vào cũng tăng lên và giao dịch tham khảo (reference
transactions) cũng tăng. Thời điểm nào mà bạn đọc quan tâm đến cơ sở
dữ liệu của chúng ta.
Bạn có thấy rằng bà Brannon quan tâm tới lưu lượng sử dụng của
nguồn tin điện tử đặt mua đang giảm dần. Bạn có muốn biết về lý do để
thư viện của bà Brannon lại có thể thay đổi tình thế của mình cũng như
tăng lưu lượng sử dụng nguồn tin điện tử này. Vì vậy, lý do để thư viện
thực hiện kế hoạch Marketing có thể chỉ đơn giản như vậy thôi.
2.

Thị trường hiện thời (Current Market)

Xác định đối tượng mà thư viện phải phục vụ, sản phẩm mà thư
viện đang cung cấp, và hiện tại thư viện cung cấp dịch vụ như thế nào.
Đó là bước cần thiết trong việc mô tả thị trường hiện tại của thư viện bạn.
Thuật ngữ “Thị trường" trong trường hợp này có thể được được xem là
nơi mà hoạt động nào đó diễn ra, vì thế, bước này mô tả môi trường hiện
tại của thư viện. Bước này đôi khi được gọi là một "sự soi rọi của môi
16


trường” (environment scan) và phải trả lời 5 câu hỏi sau: Đối tượng nào
là khách hàng của thư viện? Thư viện đặt ở vị trí nào? Những thông tin gì
mà khách hàng của thư viện quan tâm? Hiện tại chúng ta đáp ứng nhu
cầu thông tin này như thế nào? Nguồn tin điện tử hiện tại của chúng ta
bao gồm những loại tài liệu nào? Tóm tại, việc mô tả thị trường nhằm trả
lời câu hỏi “Chúng ta phục vụ cho những đối tượng nào?.
Bà Lee khẳng định rằng việc hiểu rõ về thị trường hiện tại là bước

cần thiết trong một kế hoạch Marketing và nên coi đây là giai đoạn chính
để thu thập được các thông tin về những nhu cầu của các khách hàng. Bà
ta cho rằng “đây là nền tảng cơ bản” để biết được khách hàng cần gì
nhằm định hướng cho thư viện chọn được chiến lược thích hợp. Việc xác
định thị trường hiện tại (current market) thì có thể được xem là giai đoạn
“tiền Marketing” bởi vì khi bạn đang hoàn thành bước này thì mục tiêu
không còn quan trọng nữa. Thay vào đó, thư viện tập trung vào thực hiện
phương pháp rà soát môi trường (Environment scan) - nắm yếu tố khách
quan hướng vào thư viện theo cách nó tồn tại trong thời điểm này.
2.1. Khách hàng tại thư viện mình bao gồm những đối tượng nào?
Việc mô tả thị trường hiện tại (current market) có thể hiểu một cách
đơn giản là bước thu thập dữ liệu, biết chính xác đối tượng khách hàng
nào cần thống kê. Có thể bạn có câu trả lời cho hầu hết các câu hỏi này
rồi. Mối quan tâm đầu tiên: ai là khách hàng thư viện. Hệ thống quản trị
thư viện tích hợp (ILS) sẽ cho bạn biết bao nhiêu hồ sơ khách hàng
thường xuyên (active patron record) tại thư viện và tất nhiên là bạn cũng
biết được số lần truy cập của khách hàng. Bạn có thể nắm được số liệu
thống kê trên trang web của bạn như: số lần đã truy cập và thông tin nào
được truy cập thường xuyên nhất. Bạn có đưa các thông tin nhân khẩu
(demographic) của khách hàng vào trong cẩm nang báo cáo thường niên
của thư viện bạn hay không? Còn nơi nào khác mà bạn có thể thu thập
được thông tin của những khách hàng thư viện nữa không?.
Chúng ta thường có xu hướng xác định “thị trường hiện tại” theo
nhóm bạn đọc, nghĩa là những nhóm khách hàng này được ta phân chia
theo phạm trù tự nhiên. Trong chương 1, chúng ta đã đề cập về nhóm
“khách hàng lứa tuổi thanh thiếu niên” (young adult patrons), là nhóm
người sử dụng thư viện với đặc điểm giống nhau về tuổi tác, mối quan
tâm xã hội,... Có lẽ còn những nhóm khác nữa mà bạn chưa đề cập tới
như: nhóm về sở thích, những nhóm về mối quan tâm nghiên cứu, những
nhóm về thể loại sách. Kiểu phân khúc theo nhóm người sử dụng này

nhằm truyền đạt thông tin phù hợp với nhóm đối tượng này. Khi bạn kết
nối với các nhóm theo hướng tích cực thì họ sẵn sàng chia sẻ sự hài lòng
mà họ cảm nhận được với những người bạn của họ. Chính điều này giúp
17


được chúng ta rất nhiều trong công tác tiếp thị trong hoạt động thư viện
thông qua kênh quảng cáo “truyền miệng”.
Theo bảng báo cáo của OCLC (2010), khách hàng của thư viện có
sự thay đổi lớn trong việc sử dụng nguồn tin điện tử trong vòng 5 năm
như sau: Chỉ riêng mục “tạp chí điện tử” thì ở tuổi thanh thiếu niên (từ
14-17), việc sử dụng tạp chí điện tử từ năm 2005 đến 2010 đã giảm từ 35
xuống còn 20% (giảm khoảng 28%). Trong khi đó cùng thời điểm này thì
lứa tuổi thanh thiếu niên (tuổi từ 18 - 24), việc sử dụng tạp chí điện tử
tăng từ 24 đến 35% (tăng khoảng 58%). Những minh chứng về sự khác
biệt trong sử dụng tạp chí điện tử khẳng định rằng: “thị trường hiện tại”
của hôm nay không phải là “thị trường hiện tại” của ngày mai.
2.2. Thư viện đặt ở vị trí nào?
Rõ ràng thư viện không nên đặt ở những nơi hẻo lánh mà tốt hơn
hết nó phải nằm địa thế thuận lợi. Thư viện nên nằm ở vị trí nào mà có
thể cho bạn biết nhiều về “thị trường hiện tại” của bạn. Có phải đây là
thư viện duy nhất nằm trong khoảng 100 dặm không? Có phải thư viện
nằm ngay trung tâm của khuôn viên trường đại học hay không? Trong
trường tiểu học hay trong văn phòng của một công ty luật có thư viện hay
không? Thư viện đặt ở khu dân cư đông đúc hay những nơi hẻo lánh?
Thư viện nhận được tài trợ như thế nào từ quận, thành phố, hoặc từ cá
nhân?
2.3. Khách hàng thư viện quan tâm loại thông tin gì?
Để trả lời cho câu hỏi này, hãy đi thẳng đến “khu vực thông tin
chung” (Information Common) để hỏi về các số liệu tại quầy tham khảo.

Có phải nhân viên quầy tham khảo tập hợp tất cả loại câu hỏi được hỏi
không? Có lẽ thư viện phải xác định các hình thức mà khách hàng
thường hỏi như: trao đổi trực tuyến thông qua chat, thư điện tử, gặp trực
tiếp hay qua điện thoại? Có phải thông qua nền tảng tìm kiếm tài nguyên
tập trung (discovery platform) hay tìm kiếm liên bang (federal search)
đưa ra một loạt các từ khóa mà khách hàng thực hiện lệnh tìm kiếm tại ô
tìm kiếm chính phải không? Hệ thống quản lý thư viện tích hợp có thể
tạo ra kiểu tìm kiếm như: theo từ khóa, theo chủ đề và theo nhan đề để
khách hàng thực hiện lệnh tìm kiếm trong mục lục trực tuyến hay không?
Chúng ta đã thảo luận thống kê mức độ sử dụng (usage statistics) ở
chương 1 rồi và giờ đây ta lại đề cập vấn đề này. Năm mươi nguồn tin
điện tử nào mà khách hàng ưu tiên sử dụng? Chẳng hạn, nếu đứng thứ 10
là tất cả tờ báo điện tử thì chính điều đó cho bạn biết được khách hàng
của bạn quan tâm tới vấn đề thời sự về nhiều chủ đề khác nhau. Còn nếu
tạp chí khoa học nằm trong tốp 10 thì chứng tỏ rằng khách hàng thư viện
18


quan tâm tới những thông tin về những chủ đề khác nhau của vấn đề
khoa học. Những vấn đề mà chúng ta cố gắng thực hiện ở đây là những
số liệu thống kê hiện tại trong thư viện mà cho bạn hiểu nhiều về “thị
trường hiện tại” trong thư viện thông qua việc xác định những thông tin
mà khách hàng quan tâm tới.
2.4. Chúng ta đang phục vụ nhu cầu thông tin đó như thế nào?
Bạn có xác định những cách thức mà mình đang đáp ứng nhu cầu
thông tin không? Đây là công việc khá nhẹ nhàng. Đó là việc xác định tất
cả những phương pháp mà thư viện muốn chuyển tải thông tin đến các
khách hàng của mình. Thư viện có trang web chung không? Có mục lục
trực tuyến không? Bạn tạo trang web tích hợp (customized web pages)
vùng chủ đề cụ thể thông qua việc sử dụng phần mềm LibGuides về các

chủ đề được quan tâm? Thư viện của bạn có trang blog không? Còn bản
tin thì sao? Có quầy thông tin tại thư viện không? Có phải những khách
hàng có thể hỏi thông tin tại quầy lưu hành không? Có bao nhiêu biển
báo và biển hướng dẫn trong thư viện của bạn không? Nếu thư viện có
trang web chung thì liệu có đưa lên đây về những câu hỏi thường gặp
không? Trên trang web có liệt kê số điện thoại hay địa chỉ e-mail không?
Bởi vì phương pháp truyền thông điện tử là quá phổ biến thì bạn có
dám chắc rằng tất cả mọi người đều biết cách sử dụng máy tính một cách
hiệu quả cho nhu cầu thông tin của họ. Theo dự án ERIAL (nghiên cứu
dân tộc học của trường đại học Illinois) cho rằng không phải cứ là sinh
viên đại học là chuyên gia tìm kiếm về các thông tin nghiên cứu (theo
Kolowich, năm 2011). Nếu nhóm mà bạn cứ tưởng là có kiến thức về
công nghệ nhất mà lại không biết tí gì thì điều này nói lên điều gì về các
nhóm khách hàng khác trong thư viện? Có lẽ có rào cản trong việc tiếp
cận đến thông tin điện tử ở đây không phải những gì bạn nghĩ mà chính
là việc đánh giá năng lực công nghệ của khách hàng từ việc quan sát.
Theo dự án ERIAL, đây là cách duy nhất để bạn nắm rõ được về cách mà
bạn đang phục vụ cho khách hàng về nguồn tin điện tử liệu có thực sự
hiệu quả hay không.
2.5. Nguồn tin điện tử hiện tại của chúng ta bao gồm loại hình nào?
Yếu tố cuối cùng để xác định “thị trường hiện tại” thì dễ dàng hơn
nhiều - chính là việc liệt kê tất cả các nguồn tin điện tử hiện có trong thư
viện của mình. Trong số nguồn tin điện tử, cơ sở dữ liệu chiếm bao
nhiêu? Tạp chí điện tử chiếm bao nhiêu? Sách điện tử là bao nhiêu? Chắc
rằng bạn đưa các số liệu này vào bảng báo cáo hàng hàng năm, vì thế mà
bạn cứ sử dụng lại số liệu đó mà thôi. Điều đó cho bạn biết được rằng: bộ
sưu tập của mình lớn như thế nào? Các loại hình và vùng chủ đề thì
19

phong phú như thế nào?
3.

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT
Analysis):

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng
Anh: strengths (điểm mạnh), weaknesses (điểm yếu), opportunities (cơ
hội) và threats (thách thức). Phân tích SWOT nghe giống như là một thứ
gì đó to tác lắm nhưng thực ra bạn đang thực hiện rồi mà chính bản thân
mình không biết mà thôi. Bao lần bạn cảm thấy hài lòng với chính mình
khi khách hàng nói rằng “Cám ơn anh (hoặc chị) đã giúp tôi tìm ra những
tài liệu cần thiết để tôi hoàn thành bài nghiên cứu này” hoặc là có khi nào
bạn đóng góp ý kiến của mình cho nhân viên phát triển bộ sưu tập bởi vì
bạn nhận thấy rằng nguồn tin điện tử dường như có một số sự trùng lắp
về nội dung hay không? Bạn luôn luôn xem xét nó mọi lúc và phân tích
SWOT đơn giản được hình thành như vậy đó. Phân tích SWOT gồm có
hai phần: nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài. Quá trình phân tích này
được hình thành giúp chúng ta trả lời câu hỏi sau: “Những thuận lợi gì
khi chúng ta cố gắng đạt được mục tiêu của mình? Điều gì cản trở khi
chúng ta cố gắng đạt được mục tiêu của mình?.
Chính việc xác định các nhân tố này dường như thường mang tính
chủ quan. Chúng ta đã thảo luận lý do bạn mong muốn thực hiện kế
hoạch Marketing và chính bước này là minh họa rõ ràng lý do chúng ta
thực hiện điều này. Bên cạnh sự cộng tác với thành viên của nhóm
Marketing, có thể bạn cũng muốn cùng tất cả mọi người trong thư viện
cùng làm việc với nhau và cùng nhau vạch ra một danh sách các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để có thể lựa chọn được nhiều
quan điểm. Ông De Saez gợi ý rằng việc hoàn thành bản phân tích
SWOT cần tham khảo ý kiến của nhân viên bộ phận dịch vụ (service

staff) bởi vì “thật bất ngờ cho mọi người nếu có sự hợp tác giữa tất cả
cán bộ thư viện để cùng vạch ra những điểm mạnh và điểm yếu là gì và
nhấn mạnh sự cần thiết của sức mạnh tập thể của nổ lực tiếp thị qua
truyền thông nội bộ”. Thực hiện phân tích SWOT trông có vẻ đáng gờm
lắm bởi vì nhóm sẽ xác định điểm yếu và mối đe dọa. Tùy thuộc vào văn
hóa thư viện của bạn, thay vì tự làm một mình thì bạn có thể lựa chọn
người cộng tác để đóng góp ý tưởng cho bản phân tích này. Mục đích của
việc này nhằm đưa ra cơ sở xác thực nhất. Bạn nên biết rằng đây là cách
tốt nhất mà thư viện bạn nên làm theo.
3.1. Các nhân tố bên trong
Chúng ta thực hiện nghiên cứu những nhân tố bên trong chính là
việc xác định điểm mạnh và điểm yếu của môi trường thư viện liên quan
20


đến nguồn tin điện tử. Cũng như việc xác định điểm mạnh và điểm yếu
theo quan điểm riêng của mình thì hãy hình dung thử xem những khách
hàng của bạn quan tâm gì từ điểm mạnh và điểm yếu của chính thư viện.
Hay tốt hơn là, chúng ta hãy tưởng tượng theo cách đơn giản hơn đó là
khách hàng chúng ta cần gì, đây là thời điểm lý tưởng nhất để tập trung
khách hàng thành nhóm để nắm rõ họ hiểu về nguồn tin điện tử trong thư
viện ta ở mức nào và làm sao mà họ biết được nguồn tin này. Sau đó, anh
(hoặc chị) có thể phân tích những thông tin mà bạn khám phá được để tạo
thành điểm mạnh và điểm yếu.
Khi bạn xem xét về những điểm mạnh và điểm yếu của môi trường
thư viện của bạn, bạn cũng có mong muốn để tìm hiểu các vấn đề sau và
các câu hỏi liên quan đến nguồn tin điện tử:
- Văn hóa thư viện: Bạn hãy cho biết điểm mạnh và điểm yếu của
nguồn tin điện tử là gì trong văn hóa thư viện? Có phải nguồn tin
điện tử được sử dụng có hiệu quả? Nó được xem là một bộ phận

của bộ sưu tập trong thư viện không? Thư viện bạn có xây dựng
chính sách hỗ trợ bạn đọc trong việc sử dụng nguồn tin điện tử
không?
- Nhân viên trụ cột: Điểm mạnh và điểm yếu của nhân viên chủ chốt
của thư viện có liên quan quan đến nguồn tin điện tử là gì? Thư
viện có nhân viên luôn giới thiệu nguồn tin điện tử đến khách hàng
không? Thư viện có chuyên gia cụ thể để hướng dẫn sử dụng thư
viện không? Có phải chăng chỉ nhân viên đó là người duy nhất
trong thư viện được thoải mái sử dụng nguồn tin điện tử không?
- Đào tạo/ Huấn luyện: Hiện tại các nhân viên được đào tạo về việc
sử dụng nguồn tin điện tử như thế nào? Sự huấn luyện của họ thay
đổi khách hàng sử dụng nguồn tin điện tử như thế nào?
- Cơ cấu tổ chức: Nguồn tin điện tử có vị trí vững mạnh trong cơ cấu
tổ chức của thư viện không? Việc quản lý nguồn tin điện tử phố
biến rộng rãi đến nhân viên thư viện hay chỉ giới hạn cho một vài
nhân viên?
- Nguồn tài chính: Thư viện có đang sử dụng nguồn kinh phí hợp lý
cho nguồn tin điện tử hay không?
- Mức độ nhận biết thương hiệu: Có phải bất cứ khi nào khách hàng
nghĩ về thư viện thì họ nghĩ ngay tới “nguồn tin điện tử hay không?
- Sáng kiến: Thư viện bạn áp dụng sáng kiến vào những khâu nào?
Có nhấn mạnh hay lưu ý gì không? Thành viên trong nhóm có xem
điều này là một điểm mạnh hay một điểm yếu không?
21