Ebook marketing nguồn tin điện tử (cẩm nang thực hành) chương 1 xác định mục đích lập kế hoạch của marketing

Thư viện HCMUTE

Marketing
NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ
Cẩm nang thực hành
Chương 1: Xác định mục đích lập kế hoạch của marketing

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*******************
Thư viện HCMUTE

Marketing
NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ
Cẩm nang thực hành
Chương 1
Xác định mục đích lập kế hoạch của marketing

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015


MARIE R. KENNEDY AND CHERYL LAGUARDIA

Marketing
NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ
Cẩm nang thực hành
Dịch từ nguyên bản tiếng Anh

Marketing your library’s electronic resources: a how-to-do-it
manual/ Marie R. Kennedy, Cheryl LaGuardia.- Pages cm.- (How-to-doit manuals).- Incldes biliographical references and index.- ISBN 978-155570-889-4
TUYỂN CHỌN, SƯU TẦM, BIÊN DỊCH VÀ BIÊN TẬP:
1. Trần Thị Phương Linh

Biên dịch

2. Võ Thị Phượng

Hiệu đính

3. Phạm Minh Quân

Hiệu đính

4. ThS. Vũ Trọng Luật

Biên tập

Tài liệu thực hành nghiệp vụ Thư viện. Lưu hành nội bộ phục vụ
hỗ trợ nghiên cứu nâng cao năng lực, kỹ năng nghề Thư viện cho
cán bộ Thư viện HCMUTE - Từ ngày 5/10/2015 đến 5/10/2016.


LỜI TỰA

Người cán bộ thư viện không còn lạ lẫm với câu hỏi mà khách
hàng đưa ra như: “Sao phải đầu tư rất nhiều tiền vào thư viện làm chi,
trong khi đó tất cả mọi thứ chúng ta cần thì chỉ cần vào Google là được
rồi?

Trong cuốn sách ý nghĩa này, Marie R. Kenndy and Cheryl
LaGuardia có lời giải thích hợp lý. Những câu hỏi khách hàng đưa ra
cũng có căn nguyên của nó - đó là lý do làm sao mà khách hàng hay hỏi
câu hỏi này đầu tiên. Và cũng chính câu hỏi này đã thôi thúc bạn phải
xây dựng bằng được một kế hoạch Marketing mà chính họ phải hài lòng
về những dịch vụ và tài liệu mà bạn đang cung cấp.
Tôi chắc chắn về những điều tôi viết ở đây: Tôi đã thấy được chất
lượng phục vụ tốt nhất vì tôi cũng từng là khách hàng của họ
(LaGuardia) trong nhiều năm. Sự khác biệt đến lạ thường chính là thư
viện số chứa đựng nhiều thứ có thể nhưng điều quan trọng là định hướng
chuyên nghiệp để tiên phong trong lĩnh vực thư viện. Các tác giả của
cuốn sách giá trị này đã nêu lên được mối liên hệ giữa tài liệu và con
người, cả vấn đề lý thuyết và vấn đề thực tế.
Cứ mỗi năm trôi qua, từ khi thư viện số ra đời thì số lượng khách
hàng sử dụng thư viện tăng dần lên. Trong thời đại kỷ nguyên số, dù một
số người nghĩ ra sao nhưng vai trò của thư viện đã thay đổi hoàn toàn so
với trước đây rất nhiều. Nhân viên thư viện phải làm việc vất vả hơn
nhiều, chẳng hạn như: Thứ nhất là phải luôn nghĩ ra cách để thu hút nhu
cầu của khách hàng và sau đó phải đưa ra các giải pháp tối ưu hướng tới
khách hàng. Kenndy và LaGuardia cung cấp những định hướng đúng đắn
trong thời kỳ bùng nổ thông tin như hiện nay. Chúng ta nên lưu ý những
thông điệp truyền đạt và hãy làm theo những lời khuyên đúng đắn đấy.
Thật may mắn thay khi họ dành thời gian quý giá của họ để chia sẻ kinh
nghiệm quý báu đến chúng ta.

3


-

John Palfrey

John Palfrey là hiệu trưởng trường Phillip Academy Andover. Trước đây,
ông là Giáo sư Luật và phó khoa Thư viện và Tài nguyên thông tin của
trường Đại học Harvard. Ômg cũng là tác giả của cuốn sách “Interop:
the Promise and Perils of Highly Interconnected Systems” và cuốn sách
“Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives”.
Ông cũng là đồng tổng giám đốc của Trung tâm Berkman về Internet và
Xã hội tại Đại học Harvard.

4


LỜI NÓI ĐẦU

Tại sao viết cuốn sách “Tiếp thị nguồn tin điện tử”? Năm 2010,
chúng tôi tham gia: “Hội nghị đánh giá Thư viện – triển khai việc đánh
giá thiết thực, bền vững, hiệu quả” tại Thành phố Baltimore của tiểu bang
Maryland. Trong khi bà Marie thuyết trình về chủ đề: “Xoay quanh vấn
đề: Hướng các thư viện thực hiện công tác tiếp thị nguồn tin điện tử” còn
bà Cheryl ở vai trò là thính giả. Bà vừa chăm chú lắng nghe vừa để ý
xem là tất cả người tham dự thì thấy những người tham dự cũng đang
chăm chú lắng nghe bài thuyết trình của Marie.
Tại sao tất cả mọi người đều quan tâm đến chủ đề đó như thế? Đó
là bởi vì, ở vai trò là “frontline librarian” thì họ phải giải đáp và tìm
hướng giải quyết được các vấn đề:
- Nếu khách hàng thực sự muốn biết và muốn hiểu rõ rằng: nguồn tài
liệu trực tuyến có trong thư viện chiếm khoảng bao nhiêu.
- Tại sao khách hàng không chọn nguồn tài nguyên sẵn có trong thư
viện để thực hiện các bài nghiên cứu, thuyết trình và bài tập cá

nhân.
Và chúng ta nên nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hoạt
động thư viện để mọi người sẽ không còn thắc mắc về khoản tiền dành
cho thư viện “đi đâu rồi”. Chúng ta nên sử dụng nguồn tài chính một
cách hợp lý vào hoạt động của thư viện và phát triển nguồn tin điện tử
một cách phong phú và thiết thực cho nghiên cứu, học tập,… Nhưng thực
ra khách hàng của chúng ta chưa tiếp cận và khai thác nguồn tin điện tử
phong phú trong thư viện bởi vì chỉ có công tác marketing mới có khả
năng cung cấp, quảng bá, giới thiệu nguồn tin điện tử có trong thư viện
và tạo điều kiện khách hàng tiếp cận, khai thác nguồn tin điện tử có trong
thư viện chứ bản thân hệ thống trực truyến khó có thể làm được như thế.
 Hệ thống phát hiện: vẫn ở giai đoạn sơ khai
Hệ thống phát hiện sẽ giúp cho khách hàng biết được nguồn tin
điện tử của chúng ta? Mặc dù một số đối thủ liên quan hứa sẽ nâng cao
nhận thức về cơ sở dữ liệu trực tuyến cho các nhà nghiên cứu. Những cơ
sở dữ liệu mới này sẽ tốt hơn so với các danh mục sản phẩm, danh mục
truyền thống và cũ kỹ. Chúng không bị bó hẹp với không gian nhỏ hẹp.
Nếu chỉ cố gắng làm cho khách hàng nhận thức về nguồn tin thôi thì
không thể giải quyết được chuyện gì cả mà phải chứng minh được số
5


lượng nguồn tin hiện đang có tại thư viện chúng ta. Phần có giá trị nhất
của công tác tiếp thị nguồn tin điện tử là thư viện phải biết khách hàng
của mình cần gì và đáp ứng nhu cầu như thế nào, chẳng hạn như: “Với tất
cả nguồn tin có sẵn này - có phải là nguồn tin mà khách hàng cần
không”. Hay đây là nguồn tin mà theo cảm giác của bạn, cách nghĩ của
bạn thôi - (Bạn nghĩ họ cần nhưng thực sự họ không có cần đến). Hệ
thống phát hiện sẽ không bao giờ dừng lại ở một quy chuẩn (mẫu định
sẵn nào đó) bởi vì một hệ thống đó sẽ không biết được khách hàng chúng

ta thích gì mà chính chúng ta phải thực hiện điều này.
Vì vậy, chúng ta cần phải tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm và
dịch vụ. Hãy chủ động tuyên truyền về hoạt động thư viện và sản phẩm
cũng như dịch vụ thư viện thích hợp hơn là đặt các tài liệu phát tay, tờ rơi
ngay bàn dịch vụ một cách bị động. Hãy tuyên truyền một cách hiệu quả
bằng cách dám mạnh dạn tạo ra các chương trình tiếp thị mới, sáng tạo,
ấn tượng và triển khai vào thực tế - mà các thư viện khác chưa từng làm.
 Danh ngôn thường được nhắc đến trong công tác tiếp thị của
Thư viện: Sức mạnh của Marketing trong Thư viện
Từ “Marketing” như câu thần chú với sức mạnh thần kỳ mà hầu hết
các thư viện đều quan tâm tới (chú ý tới) để quảng bá thư viện cũng như
các sản phẩm của thư viện (các dịch vụ và các bộ sưu tập) tốt hơn, hiệu
quả hơn bởi vì:
- Chúng ta phải sử dụng đồng tiền chi dùng cho hoạt động của thư
viện hợp lý.
- Nguồn tin trong thư viện là nguồn lực quan trọng nhất trong thư
viện. Chính vì vậy, có một kỳ vọng cao đối với các thư viện được
đầu tư này (thư viện của các trường cao đẳng và đại học, thư viện
của các thị trấn và thành phố, thư viện của các cơ sở doanh nghiệp).
Sau đó, họ phải chứng minh được rằng sự đầu tư phải sinh ra lợi
tức đầu tư (ROI = return on that investment = lợi tức đầu tư).
- Cạnh tranh với các hệ thống thông tin ở bên ngoài thư viện và môi
trường này đang tăng lên mặc dù các sản phẩm và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh đó không thực sự tốt về chất lượng so với các sản
phẩm và dịch vụ mà thư viện đang cung cấp.
Chúng ta nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu có nhu cầu cao với
thông tin có chất lượng từ các nguồn tin điện tử của thư viện. Dựa trên
nhu cầu đó, chúng ta - những chuyên gia trong ngành thư viện phải có
trách nhiệm quảng bá các nguồn tin điện tử đến khách hàng (không phải
chỉ đưa các nguồn tin điện tử mới đăng lên cổng thông tin web của thư

viện mà phải làm sao cho thật tốt và chất lượng). Nếu chúng ta xây dựng
6


được nguồn tin điện tử tốt và chất lượng [đăng ký mua mới thường
xuyên] thì tự động khách hàng sẽ tìm đến chúng ta nhưng mà một chiến
lược Marketing thành công không chỉ đơn giản như thế. Để biết rõ hơn,
bạn nên đọc cuốn sách này thật kỹ.
 Trong nền kinh tế ảm đạm thì kinh phí đầu tư dành cho Thư
viện sẽ ra sao đây?
Nếu bất cứ ai muốn biết tới các số liệu về tình trạng không mấy khả
quan lắm về kinh tế nước Mỹ hiện nay như thế nào thì có thể truy cập
nhanh vào website của Phòng Thống kê Lao động Hoa Kỳ (www.bls.
gov/eag/eag.us.htm) để xem tỷ lệ thất nghiệp mới nhất, CPI (chỉ số giá
tiêu dùng), PPI (chỉ số sản xuất),... Có đáng tin cậy không? Có chắc rằng
nền kinh tế sẽ cải thiện, và phục hồi không? Điều này cũng có nghĩa rằng
các thư viện cần nắm bắt tình hình kinh tế kịp thời vì chính thư viện cũng
bị ảnh hưởng khi nền kinh tế suy thoái. Chắc chắn rằng, thư viện sẽ bị cắt
giảm ngân sách trong một ngày gần đây. Trong kỷ nguyên kinh tế, minh
chứng bằng con số trong thực tế là cách tốt nhất để nhà nước cân nhắc có
nên tiếp tục đầu tư tiếp nữa không: nếu như chúng ta phục vụ cộng đồng
rất tốt và có hiệu quả thì chắc chắn rằng sẽ được ưu tiên đầu tư tiếp. Bạn
có biết rằng khi nguồn ngân sách đầu tư vào thư viện của bạn ngày càng
eo hẹp thì bạn cần cân nhắc thật kỹ lưỡng hơn với số tiền được đầu tư eo
hẹp này. Đó cũng là lý do tại sao mà thị trường nguồn tin điện tử thật khó
để đương đầu các đối thủ cạnh tranh bởi vì: thư viện không thể mua (đầu
tư nhiều vào) các nguồn tin điện tử hoặc các sản phẩm, dịch vụ mà người
nghiên cứu lại ít sử dụng, khai thác tới. Mọi người đều muốn rằng đầu tư
là phải sinh lợi. Điều đó có nghĩa là rằng việc đầu tư đó phải mang lại
cho chúng ta hai điều sau: lợi tức đầu tư và giá trị (value).

 “Lợi tức đầu tư” (ROI) so với “Giá trị” (VALUE)
Thật không may, từ “lợi tức đầu tư” (ROI) là từ viết tắt đã xuất
hiện từ lâu. Chúng tôi nói từ “thật không may” là một số đơn vị (tổ chức)
cũng được xem là tổ chức kinh doanh nhưng rốt cuộc lại không làm tốt
nhiệm vụ của mình. Còn thư viện lại được xem là tổ chức dịch vụ và phi
lợi nhuận. Khi tìm kiếm thuật ngữ này (ROI) trên trang web thì kết quả
được tìm thấy đều tập trung vào mô hình kinh doanh. Nếu như bạn muốn
đọc kỹ hơn về thuật ngữ “ROI” có liên quan đến thư viện như thế nào thì
hãy truy cập vào thư mục trực tuyến ALA “Bài viết và các bài nghiên
cứu có liên quan đến cụm từ Library Value (Return on Investment - Lợi
tức đầu tư)” Trích từ Hiệp hội Thư viện Mỹ năm 2012.
Qua tìm hiểu và nghiên cứu kỹ cụm từ “ROI - Lợi tức đầu tư”,
chúng tôi thấy rằng: thực ra, thuật ngữ này chẳng có ý nghĩa gì với chúng
7


ta bởi vì kết quả đo lường lại được dựa vào giá trị sản xuất. Chính điều
này lại mâu thuẫn với sứ mệnh cộng đồng của thư viện. Còn thư viện có
liên quan nhiều đến chỉ số đo lường định tính của các yếu tố tác động
trong thư viện. Chúng tôi nhận được nhiều sự hỗ trợ từ các bài nói
chuyện của Jim Neal trên trang web Hiệp hội các Thư viện Đại học và
thư viện nghiên cứu Mỹ (ACRL) với chủ đề: “Stop the madness: The
insanity of ROI and the need for new quanlitative measures of academic
library success”.
Chúng ta đều nhất trí với ý tưởng trong bài luận của ông Neal’s
“Thư viện học thuật cần phải khẳng định vị thế của mình bằng cách: đáp
ứng tất cả nhu cầu của bất cứ đối tượng nào, ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời
gian nào. Tuy nhiên, chúng tôi cảm thấy rằng ý tưởng của ông Neal có
thể phù hợp rộng rãi cho tất cả các loại hình thư viện. Trong các bài viết
của ông ấy, ông cho rằng thư viện và cán bộ thư viện cần phải hoạt động

ra sao để sinh lợi nhiều hơn và chúng ta cần tự hỏi lại chính bản thân.
Có thể bạn sẽ cung cấp đa dạng các loại thông tin và tài liệu hoặc
dịch vụ tư vấn cho các đối tượng khách hàng hiện tại của chúng ta?
Chúng ta có đáp ứng các nhu cầu của nhóm khách hàng mới bằng cách
giới thiệu, quảng bá, cung cấp tài sản tri thức khổng lồ đang tồn tại
trong thư viện chúng ta hay có tạo ra các năng lực kinh doanh mới (new
business capabilities) qua Internet không? Chúng ta có tạo ra nhiều hoạt
động, dịch vụ để thu hút khách hàng đến thư viện và sử dụng triệt để
nguồn tài nguyên trong thư viện từ nguồn kinh phí được đầu tư phải
không? Có phải các hoạt động và dịch vụ của chúng ta đối mặt với sự
cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty khác khi họ cũng cung cấp một số
dịch vụ, hoạt động giống với dịch vụ, hoạt động của chúng ta phải
không? Làm sao chúng ta trở thành trung tâm thu hút được nhiều khách
hàng đến thư viện trong kỷ nguyên thương mại điện tử như hiện nay?
Làm sao chúng ta có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới đây?
Làm sao bạn có thể sưu tập được nhiều tài liệu số có giá trị từ công ty
khác? Chúng ta cũng sử dụng Internet như là công cụ cho hai mục đích
sau: cho việc học tập toàn cầu (global learning) và trao đổi thông tin học
thuật và cho việc chuyển giao công nghệ (technology transfer) và hoạt
động kinh doanh (entrepreneurial activities) không?
Nếu như bạn nghiên cứu kỹ tất cả các câu hỏi của ông Neal thì bạn sẽ
nhận thấy rằng từng câu hỏi có liên quan mật thiết đến công tác nghiệp
vụ đối với nguồn tin điện tử của thư viện – công tác chọn lọc, bổ sung,
khả năng truy cập. Chúng tôi tin rằng các thư viện đều có thể tìm ra được
câu trả lời cho tất cả câu hỏi của ông Neal một cách phù hợp nhất dựa
vào nhu cầu và sự kỳ vọng của người sử dụng. Ông Neal dự đoán rằng
8


các thư viện sẽ phát triển vượt bậc trong “sự phát triển mạnh mẽ của

tương lai”.
 Đối thủ của Thư viện
Thư viện đang canh trạnh với đối thủ nặng ký. Đó là nhà cung cấp
thông tin sẳn có trên các trang Web. Vì vậy, chúng ta cần xem lại chất
lượng dịch vụ trong thư viện của chúng ta theo góc nhìn khác. Chúng ta
học theo các doanh nghiệp và sử dụng các kỹ năng trong kinh doanh
(hoặc sách lược trong kinh doanh) để ứng dụng vào thư viện để đạt được
hiệu quả cao hơn và và sắp tới sẽ làm tốt sứ mệnh của chúng ta. Chúng
tôi tìm thấy câu nói này từ những cuốn sách của tác giả Neal và chúng tôi
cảm thấy rất thích hợp với chủ đề mà chúng tôi đang thảo luận ở đây:
Vấn đề cấp thiết nhất của các doanh nghiệp có thể tồn tại được đó là
công cụ kinh doanh. Công cụ kinh doanh bao gồm: kế hoạch kinh doanh,
chiến lược cạnh tranh, và đầu tư mạo hiểm. (Neal, 2011: 429).
Có phải kế hoạch kinh doanh và chiến lược cạnh tranh là phần của
kế hoạch tiếp thị không? Cũng có thể.
 Kế hoạch Marketing nguồn tin điện tử phải trả lời các câu hỏi
sau: Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Tại sao? (Không nhất thiết
phải trả lời các câu hỏi này theo một thứ tự đã nêu ra ở trên)
Đến bây giờ bạn cũng biết được lý do tại sao tôi nên viết cuốn sách
này. Hãy cân nhắc tại sao kế hoạch Marketing lại quan trọng như thế và
bạn sắp xếp các thành phần như thế nào cho hợp lý. Trước khi bạn thực
hiện chiến dịch tiếp thị nguồn tin điện tử, bạn cần xác định rõ:
- Mục đích là gì.
- Những người tham gia thực hiện.
- Các thành phần chi tiết của kế hoạch Marketing là gì.
- Làm thế nào tiến hành thực hiện đánh giá một cách thành công.
- Bạn sẽ duyệt lại, điều chỉnh, cập nhật các thông tin một lần nữa
như thế nào và khi nào.
Nghe có vẻ rất nhiều công việc phải làm lắm đây? Cũng có thể
nhưng thực ra, nó được chia thành nhiều bước và các bước này chúng tôi

đã giới thiệu rõ ở trong cuốn sách này - Liệu thư viện của bạn thuộc loại
hình thư viện nào đây: Thư viện công cộng, thư viện trường học, thư viện
chuyên ngành, hay thư viện học thuật. Nếu như bạn thực hiện theo trình
tự này thì bạn:
- Sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc.
9


- Tình trạng sử dụng, khai thác nguồn tin điện tử trong thư viện sẽ
tăng lên.
- Làm cho khách hàng hài lòng hơn. Bạn cũng có bản kế hoạch về
trách nhiệm, nhiệm vụ để trình ban quản lý thư viện.
Khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ học được thuật ngữ chuyên dùng
trong lĩnh vực marketing. Nếu như chính khái niệm thuật ngữ
“Marketing” làm bạn khó hiểu hoặc thậm chí còn mơ hồ thì bạn hãy nên
đặt câu hỏi - tại sao mà chúng ta có thể nắm bắt được nhu cầu và đáp ứng
kỳ vọng đó rồi hãy đặt ra các mục tiêu để thực hiện. Mục đích của chúng
tôi là có thể giúp bạn thực hiện được một bản kế hoạch hoàn thiện hơn và
khi kế hoạch được triển khai vào thực tế thì mới có thể gọi là
“Marketing”.
 Marketing là gì?
Theo mục đích của chúng tôi, chúng tôi định nghĩa từ “Marketing”
trong cuốn sách “Marketing Your Library’s Electronic Resources” bao
gồm các hàm ý sau:
- Hãy tuyên truyền đến khách hàng là “thư viện chúng ta cung cấp
những gì cho khách hàng từ nguồn tin điện tử đó”.
- Mô tả những nguồn tin điện tử này có thể giúp ích gì cho từng đối
tượng khách hàng trong thư viện.
- Thu thập các thông tin của khách hàng như: trình trạng sử dụng
nguồn tin điện tử trong thư viện, chuyên môn của khách hàng,…

- Thư viện tiếp nhận thông tin và xử lý thông tin đó như thế nào để
đáp ứng nhu cầu thông tin sau khi tiếp nhận thông tin phản hồi.
Tóm lại: Đối với chúng tôi, Marketing là vòng tròn liên tục của:
công tác đánh giá (assessment), quảng cáo (advertisement), huấn luyện
nhân viên, hướng dẫn người nghiên cứu, rồi đánh giá (assessment),
quảng cáo (advertisement),...
Trong cuốn sách này, chúng tôi đề cập đến mục tiêu vi mô và mục
tiêu vĩ mô. Mục tiêu vi mô là: giới thiệu cho các đồng nghiệp thật cụ thể
về quy trình đưa ra ý tưởng, thực hiện, và đánh giá kế hoạch Marketing
trong công tác quản lý bộ sưu tập nguồn tin điện tử. Còn đối với mục tiêu
vĩ mô là: tối đa hóa giá trị nhận thức về nguồn tin điện tử trong thư viện
đối với các đối tượng là người nghiên cứu và nâng cao vị thế của thư viện
đối với cộng đồng trong xã hội – bao gồm: cán bộ quản lý, giảng viên,
giáo viên, nhân viên và sinh viên, học sinh của trường tiểu học và trung
học, trường cao đẳng, trường đại học, cơ quan hoặc nhóm chuyên gia cố
10


vấn. Chúng tôi muốn hướng tới cộng đồng lớn hơn chứ không bó hẹp
trong phạm vi nhỏ hẹp của trường học, thư viện. Khi bạn đọc cuốn sách
này, bạn sẽ thấy chúng tôi mong mỏi nội dung này truyền đến tay tất cả
mọi người trong thư viện để cùng tham khảo và bắt tay vào thực hiện.
 Cuốn sách được sắp xếp như thế nào?
Một khi bạn chấp nhận giả thuyết là: có nhiều lý do để các thư viện
cần phải hoạch định và thực hiện các kế hoạch tiếp thị. Các chương ở
cuốn sách này được bố trí hài hòa, hợp lý. Chúng tôi chỉ tập trung vào
chủ đề kế hoạch tiếp thị nguồn tin điện tử nhưng chiến lược cơ bản này
vẫn có thể áp dụng cho nhiều dịch vụ khác trong thư viện .
* Trong phần I: Cách thiết kế kế hoạch Marketing
Chương 1, chúng ta làm quen với cách để xác định mục đích của

bản kế hoạch - chính điều này sẽ giúp bạn thực hiện các phần khác của
bản kế hoạch được dễ dàng hơn, đi đúng hướng hơn. Hãy tập trung toàn
thời gian và công sức để thực hiện cho hoàn chỉnh phần mục đích của
bản kế hoạch. Nghe có vẻ dễ dàng lắm nhưng điều quan trọng nhất là bạn
phải đưa ra mục tiêu thật tốt ngay từ đầu: Đây là “kim chỉ nam” cho hoạt
động Marketing. Kết thúc vòng tròn Marketing thì bạn sẽ biết được là
bạn có đạt được mục tiêu đã đề ra hay không và bạn cần sửa đổi, cập
nhật, bổ sung gì để bản kế hoạch hoàn thiện hơn.
Chương 2, chúng tôi giới thiệu chi tiết hơn về cách làm thế nào để
hoạch định một kế hoạch trong thư viện. Kết quả của việc hoạch định tốt
hay không là dựa vào việc nghiên cứu đối tượng khách hàng là ai và nhu
cầu của họ là gì.
Chương 3, là phần thực tế nhất bởi vì chính phần này chúng ta đã
bắt tay vào thực hiện kế hoạch rồi (không còn là lý thuyết suông nữa) và
chúng ta từng bước tạo ra một bản kế hoạch hoàn chỉnh. Lưu ý rằng phần
lớn nội dung ở chương này liên quan nhiều đến việc hoạch định một kế
hoạch tiếp thị.
Tinh thần trách nhiệm (accountability) thậm chí còn là từ được chú
trọng nhiều hơn so với từ tiếp thị trong các thư viện hiện nay. Vì thế mà,
khi bạn đã bắt tay thực hiện kế hoạch thì phải đảm bảo rằng bạn nổ lực
rất nhiều và có trách nhiệm cao để hoàn thiện bản kế hoạch và viết được
bản báo cáo kế hoạch, hoàn chỉnh bản kế hoạch đó đến cùng.
Chương 4, chúng tôi đề cập đến cách viết một bản báo cáo kế
hoạch và minh họa những phần ưu điểm và khuyết điểm của bốn ví dụ về
bản báo cáo kế hoạch marketing (4 ví dụ này nằm ở phần II).
Chương 5, nếu bạn tiếp tục đọc tiếp chương 5, bạn sẽ có nhiều ý
11


tưởng để để hoàn thiện một bản kế hoạch tiếp thị trong thư viện bởi vì

bạn sẽ phải đánh giá để loại bỏ những thứ không phù hợp và có nhiều dữ
liệu định tính và định lượng cần cập nhật, bổ sung vào phần báo cáo của
bạn.
Chương 6, đem lại sự hoàn thiện cả chu trình thực hiện công tác
tiếp thị bằng cách thảo luận về cách để đánh giá bản kế hoạch, xem lại
và cập nhật, hiệu đính và triển khai vào thực tế.
* Trong phần II: Mẫu kế hoạch Marketing
Chúng tôi giới thiệu một số ví dụ mẫu về bản báo cáo kế hoạch tiếp
thị trong thư viện. Chúng tôi rất hài lòng về bản kế hoạch ở ví dụ 1 bởi vì
đây là thư viện số đúng nghĩa. Theo thường lệ, bạn buộc phải thực hiện
công tác tiếp thị cho các tài liệu dạng in nữa, chỉ trừ thư viện NOVELny.
Chính bản kế hoạch của thư viện NOVELny cho bạn cơ hội để hình dung
ra công tác quảng bá nguồn tin điện tử sẽ ra làm sao mà không cần bận
tâm đến các dạng tài liệu in. Mẫu ví dụ 2 là bản kế hoạch của thư viện
dành cho các thư viện công cộng.
Để thấy được công việc “hậu trường” để xem cách hoạch định bản
báo cáo kế hoạch thì hãy truy cập vào địa chỉ:
/>arber.pdf.
Truy cập vào địa chỉ này, bạn sẽ thấy được phần mô tả cụ thể về
SWOT và chiến lược truyền thông. Mẫu ví dụ 3 cũng là bản báo cáo kế
hoạch tiếp thị dành cho các thư viện công cộng. Ở ví dụ này trình bày
thành công của một thư viện cần có sự hỗ trợ, hợp tác các bộ phận liên
quan trong, ngoài cơ quan như thế nào để đạt kết quả. Mẫu ví dụ 4 là bản
báo cáo kế hoạch tiếp thị của thư viện đại học. Trong lời mở đầu của mẫu
ví dụ này là “Thường thì một bản kế hoạch không nhất thiết phải tuân
theo khuôn mẫu đã được định sẵn nhưng các bước của quá trình lập kế
hoạch thì không thể thiếu bởi vì nó giúp chúng ta trả lời được những câu
hỏi cơ bản như: chúng ta làm được gì và tại sao chúng ta thực hiện nó”.
Và cuối cùng, điều quan trọng hơn hết là phải biết rõ, hiểu rõ những sở
thích, đặc điểm, nhu cầu của khách hàng và phải phục phụ khách hàng tốt

ngay từ đầu trước khi bạn đề cập tới việc cung cấp nguồn tin điện tử.
Thực ra, mục tiêu của chúng tôi rất lớn và khách hàng mục tiêu của
chúng tôi là rất lớn. Đó là hướng tới cộng đồng rộng lớn. Trong cuốn
sách này, chúng tôi hy vọng rằng bạn xem xét khả năng của mình và thư
viện của mình để làm sao làm tốt những mục tiêu này và tiếp cận đến đối
tượng khách hàng này.
12


MỤC LỤC

Lời tựa....................................................................................................... 3
Lời nói đầu................................................................................................ 5
Chương 1: XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH LẬP KẾ HOẠCH
CỦA MARKETING ............................................................ 13
I. Những điều mà bạn cần nên biết về nguồn tin điện tử
ngay từ bây giờ .................................................................................... 14
1. Thống kê sử dụng ................................................................................ 14
2. Chi phí ................................................................................................. 17
3. Chi phí sử dụng tính cho một lần sử dụng ........................................... 18
II. Truyền thông điệp ............................................................................ 19
III. Mỗi người cùng thực hiện Marketing ........................................... 21
IV. Hãy quan tâm tới quyền đối kháng ............................................... 22
V. Marketing tạo ra những khách hàng thông minh hơn .................. 23
VI. Tập hợp sức mạnh tập thể .............................................................. 24
VII. Tài liệu tham khảo ......................................................................... 26


DANH SÁCH BẢNG VÀ HÌNH

Tên

Nội dung

Trang

Hình 1.1.

COUNTER report samplE

16

Hình 1.2.

COUNTER usage data over three years

17


Chương 1
XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH
LẬP KẾ HOẠCH CỦA MARKETING

 Trong chương này:
- Những điều mà bạn cần nên biết về nguồn tin điện tử ngay từ bây
giờ.
- Truyền thông điệp.
- Mọi người cùng thực hiện Marketing.
- Quan tâm tới quyền lợi đối kháng.
- Marketing tạo ra khách hàng thông minh hơn.

- Sức mạnh tập thể.
- Các tư liệu tham khảo.
Có bao giờ, bạn đi mua sắm mà không có bảng kê hàng hóa và có
bao giờ bạn bỏ thời gian ra để đọc thành phần dinh dưỡng được in trên
một cái hộp ngũ cốc mà bạn không cần đến không? Bạn đi qua các gian
hàng và bị cuốn hút bởi chiêu khuyến mãi nên chọn ngay những hộp cà
chua (đặc biệt mua hai tặng một) đặt vào xe đẩy của mình kèm theo một
túi bột mì khuyến mãi là 2.5 kg (bởi vì bạn nghĩ rằng mình sẽ tiết kiệm từ
món hàng khuyến mãi đó). Tại quầy tính tiền bạn nhận thấy rằng xe đẩy
của mình thì chất đầy những món hàng mà toàn là món hàng linh tinh.
Bạn đã tiêu hết 30 đô la nhưng lại không chắc món mình cần mua, và
quên mua sữa.
Một danh sách mua sắm cho người đi chợ giống như một bản kế
hoạch tiếp thị cho các nguồn tin điện tử trong thư viện. Kế hoạch đó làm
cho thư viện tập trung vào những việc mình làm. Trong khi đó, việc mua
sắm mà không có một danh sách thỉnh thoảng thì có thể chấp nhận được
đối với cá nhân riêng lẻ nhưng đối với thư viện thì không thể chấp nhận
được. Bạn hiểu rằng thật tốt biết bao nếu bạn lên được thực đơn cho cả
tuần cũng như thực đơn hàng ngày. Bạn sẽ thấy thỏa mình khi bạn hiểu
rằng những món hàng mình trả tiền là những thứ thực sự cần thiết cho
bạn. Và kế hoạch Marketing cho nguồn tin điện tử cũng vậy. Thư viện
thực hiện kế hoạch Marketing nguồn tin điện tử để hướng thư viện để
chia sẻ thông điệp, tạo cộng đồng hoặc văn hóa của Marketing, thúc đẩy
13


khách hàng để biết về nguồn tin điện tử mà họ đang sử dụng thì rất hữu
ích. Ông Dillon gọi kiểu văn hóa này là “hoạt động nhận thức tiếp thị” và
chỉ xảy ra “khi toàn bộ hoạt động của thư viện đều hướng tới mọi nổ lực
nhằm phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn”.

I.

Những điều mà bạn cần nên biết về nguồn tin điện tử ngay từ
bây giờ

Khi bạn kiểm tra các món hàng còn tồn trong tủ lạnh thì bạn có thể
lên được danh sách các món ăn cần thiết cho một tuần. Đối với nguồn tin
điện tử trong thư viện, bạn tự đặt các câu hỏi sau: Nguồn tin nào đã có
sẵn trong kho dữ liệu ảo của thư viện? Vai trò quan trọng của việc quản
lý nguồn tin điện tử là gì mà cho tôi biết thông tin những việc sử dụng và
sự hữu ích của nguồn tin điện tử ấy? Có ba cách để giúp bạn hiểu ngay
về nguồn tin điện tử: thống kê sử dụng, giá cả, chi phí sử dụng cho một
nguồn tin.
1. Thống kê sử dụng
Bạn có ước lượng nguồn tin điện tử của thư viện bạn được sử dụng
bao nhiêu lần không? Nếu không xem số liệu thống kê tần suất sử dụng
hoặc không tập hợp loại dữ liệu này thì bạn đang bỏ lỡ một thông tin có
giá trị. Với thống kê tần suất sử dụng, bạn có thể biết được tạp chí điện tử
mà bạn cứ nghĩ là sẽ được sử dụng nhiều nhưng kết quả lại khác. Ngoài
ra, số liệu về tần suất sử dụng khẳng định chắc chắn về những điều mà
bạn đã nghi ngờ bấy lâu. Biết được nguồn tin điện tử được truy cập bao
nhiêu lần là rất quan trọng bởi vì chính điều đó cho thư viện biết được
bao nhiêu bộ sưu tập đang được sử dụng và liệu thư viện đang tập hợp
các nguồn tin phù hợp. Các thư viện thống kê lưu lượng sử dụng báo in
hàng năm với nhiều phương pháp khác nhau và thành công khác nhau.
May mắn thay, tiến trình này phù hợp với nguồn tin điện tử bởi vì nó có
sẵn trong hệ thống. Tất cả điều ta nên làm ở đây là nên tập hợp dữ liệu.
Nếu bạn tiến hành thống kê người sử dụng rồi thì bạn hiểu được
những thông tin giá trị mà bạn thu lượm được về nguồn tin điện tử của
bạn. Hầu hết các nhà cung cấp đều đưa số liệu thống kê người dùng tin

hàng tháng. Nếu bạn biên soạn thành một bản báo cáo hàng năm thì bạn
sẽ biết rõ tình hình hiện tại của mình như: những tháng nào trong năm mà
nguồn tin điện tử được sử dụng nhiều nhất? Nguồn tài liệu nào được sử
dụng nhiều nhất? Và rất có thể công tác thống kê chủ yếu phụ thuộc vào
tình trạng tài chính của thư viện? Nguồn tin điện tử nào mà lượt sử dụng
giảm xuống hoặc không còn sử dụng nữa?
Chuẩn COUNTER được xem là chuẩn tốt nhất cho việc lập báo cáo
sử dụng nguồn tin điện tử. Chuẩn COUNTER dùng để so sánh “lượt sử
14


dụng” của một tờ tạp chí điện tử, cơ sở dữ liệu, sách điện tử hay tài liệu
đa phương tiện với “lượt sử dụng” của tạp chí điện tử khác, cơ sở dữ liệu
khác,… Theo chuẩn COUNTER, “một lượt sử dụng” (use) của một tạp
chí điện tử được xác định là một yêu cầu thông tin toàn văn. Điều này có
nghĩa rằng khách hàng đã thấy được bài báo và có thể đã đọc lướt qua
phần tóm tắt mà phần nội dung quan trọng mà cô ta cũng cho rằng nó cần
thiết để cô ta nhấp vào đường link HTML hoặc PDF để đọc, lưu lại hoặc
in bài báo toàn văn này. Được biết đây là phép đo lường khá chuẩn. Bạn
có biết rằng khi tải phấn số liệu liên quan về tạp chí “COUNTER Journal
report 1” thì với những số liệu đã được cung cấp đó. Nó giúp cho bạn có
thể so sánh “lượt sử dụng” của một tờ báo này so với tờ báo khác.
Định nghĩa “use” theo chuẩn COUNTER ở phần trước không đưa
ra nhiều cách để tập hợp nguồn tin điện tử được sử dụng nhưng đây là
phần mềm chuẩn nhất để so sánh một tờ tạp chí điện tử/ cơ sở dữ liệu/
sách điện tử/ nguồn tin đa phương tiện này với những nguồn khác. Có
nhiều loại phần mềm thống kê khác có thể giúp đánh giá tình trạng sử
dụng bộ sưu tập của bạn như phần mềm thống kê Proxy Server, chuẩn
OpenURL, chuẩn non - COUNTER. Tất cả đều là chuẩn thống kê sử
dụng tạp chí điện tử nhưng những chuẩn này chưa được tiêu chuẩn hóa

và bạn cũng không thể so sánh với nhau được. Nếu bạn chỉ bắt đầu nghĩ
về việc đánh giá bộ sưu tập thôi thì chúng tôi đề nghị bạn hãy tiếp tục
chuẩn thống kê COUNTER bởi vì đây chính là chuẩn đáng tin cậy nhất
và những chuẩn đó cho bạn biết rõ số lần mà nguồn tin thực sự được sử
dụng.
* Cách để tiếp cận tới chuẩn thống kê sử dụng “COUNTER”
Chuẩn thống kê sử dụng COUNTER thì tự do để truy cập, xem và
tải xuống. Có thể xem trực tuyến hoặc tải xuống về máy tính của mình để
tiện sử dụng, hoặc là yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cho phép truy cập đến
phần quản lý nơi mà số liệu thống kê được lưu trữ, hoặc là yêu cầu nhà
cung cấp dịch vụ gởi qua thư điện tử báo cáo hàng tháng đến cho bạn.
Không phải tất cả nhà cung cấp luôn sẵn sàng cung cấp cho bạn số liệu
thống kê và cũng không phải tất cả nhà cung cấp đều đưa ra số liệu phù
hợp với bạn cả. Chuẩn thống kê COUNTER thì thường sẳn có phần định
dạng chuẩn mà phần mềm ứng dụng Microsoft Excel có thể hiểu được
nên rất dễ dàng để xem và sắp xếp. Chuẩn COUNTER đã được chuẩn
hóa về phần báo cáo thống kê sử dụng. Đối với tạp chí điện tử, bạn có thể
truy cập các bản báo cáo như: Tên tạp chí và số lượng yêu cầu bài báo
toàn văn (bảng báo cáo tạp chí 1 - Journal report 1), tên tạp chí và số
lượng yêu cầu bài báo toàn văn đạt được từ phòng lưu trữ (bảng báo báo
tạp chí 1a - Journal report 1a), tên tạp chí và số yêu cầu bài báo đọc toàn
15


văn đạt được hàng năm (bảng báo cáo tạp chí 5). Hãy xem hình 1.1 về
một ví dụ của bảng báo cáo Journal report 1 với đuôi định dạng CSV
thông qua phần mềm ứng dụng Microsoft Excel.
Journal report 1
(R3)
University name

Number of successful Full-text article requests by month and Journal
All Publications

Date run:
8/19/2011
Print Online Jan- Feb- Mar- Apr- May Jun YTD YTD YTD
- Total HTML PDF
ISSN ISSN 11 11 11 11
11 11
MetaPress
419 893 746 1103 535 366 4062 159 3903

Publisher Platform
Total for all Journals

AAP PharmSciTech Springer MetaPress

15309932

0

0

0

1

0

0

1

0

1

Academic
Questions

Springer MetaPress

0895- 19364852 4709

0

1

0

1

0

0

2

0

2

Accreditation and
Quatility
assurance

Springer MetaPress

0949- 14321775 0517

0

0

0

0

3

0

3

0

3

Acta Analytica

Springer MetaPress

0353- 18745150 6349

0

0

0

1

0

0

1

0

1

Acta Applicandae
Mathematicae

Springer MetaPress

0167- 15728019 9036

0

0

0

1

0

0

1

0

1

Hình 1.1. COUNTER report samplE
Có một số bảng báo cáo sử dụng chuẩn COUNTER tương tự cho
cơ sở dữ liệu, sách điện tử và tài liệu đa phương tiện. Chúng thường được
thể hiện qua các kiểu định dạng PDF, HTML, XML, CSV. Các bảng báo
cáo có thể xem trực tuyến được hoặc tải về. Một số nhà cung cấp dịch vụ
cho phép bạn gởi các file dữ liệu đến địa chỉ cá nhân của bạn thông qua
hình thức “thư điện tử”.
Bởi vì, dạng thống kê này thì đã được chuẩn hóa, chúng ta thấy
được thông tin được trình bày các xu hướng theo thời gian. Hình 1.2 thể
hiện các số liệu qua 3 năm mà được trích ra từ các bảng báo cáo từ chuẩn
COUNTER JR1. Tất cả các tập tin định dạng đuôi CSV mà các nhà cung
cấp đã tập hợp rồi chia thành từng năm theo nhu cầu của thư viện và trình

bày dưới dạng biểu đồ để thể hiện lượng sử dụng qua từng tháng. Mô
hình sử dụng thường thấy ở trường đại học với lượng sử dụng tạp chí
điện tử cao nhất hàng năm là: tháng 11 và tháng 4. Qua cột số liệu trong
hình của năm 2011 hiển thị toàn bộ số yêu cầu bài báo toàn văn trong
16


năm. Nhìn vào số liệu hiện thị này, bạn có nhận biết rằng tháng sử dụng
nhiều nhất là tháng 11 với 59.153 lượt yêu cầu tải toàn văn.

Hình 1.2 COUNTER usage data over three years
Ngoài ra, bạn cũng nhận biết được tờ báo nào được sử dụng nhiều
nhất. Nếu bạn kết hợp với các bảng thống kê COUNTER rồi nhập vào
cùng một file Excel rồi lọc theo cột tổng PDF thì bạn có được thứ tự tờ
báo được sử dụng nhiều nhất. Bạn có thể tích hợp các file mới theo từng
năm để nhận thấy được tờ báo nào mà khách hàng sử dụng nhiều nhất
theo từng năm. Nếu bạn nhận thấy tên tờ báo nào luôn luôn nằm trong số
năm tên báo đứng đầu danh sách theo bảng sắp xếp của 3 hoặc 4 năm
liên tục thì bạn có thể quyết định bổ sung loại báo này nhiều hơn vào bộ
sưu tập của bạn hoặc là tìm kiếm các tệp tin lưu trữ của các tờ báo phổ
biến nhất về nội dung lịch sử.
2. Chi phí
Một yếu tố khác giúp bạn đánh giá về bộ sưu tập là giá cả nguồn tin
điện tử. Dĩ nhiên, thư viện của bạn theo dõi xem hàng năm mình chi trả
khoản bao nhiêu để mua quyền truy cập cho nguồn tin điện tử, và sau đó
bạn có thể sử dụng thông tin này để giúp bạn cân đối chi phí về nội dung
của nguồn tin so với bộ sưu tập còn lại. Bạn có thể trả lời câu hỏi sau:
Chi phí của một tạp chí điện tử này của nhà cung cấp A so với chi phí
của một tạp chí điện tử của nhà cung cấp B tương tự về phạm vi nội dung
thì như thế nào? Nếu nhà cung cấp A cũng cung cấp phần nội dung tương

tự với nhà cung cấp B thì bạn có thể chọn chỉ một mà thôi.
17


Thêm vào đó, để khảo sát giá của tài liệu điện tử trong suốt một
năm nay, bạn có thể sử dụng bảng dữ liệu chi phí để xem xét chiều
hướng qua từng thời gian. Bạn có thể thấy rằng nhà cung cấp A dường
như chi phí thuê bao tăng 7% mỗi năm còn nhà cung cấp B tăng chỉ 1%
một năm. Nắm rõ về xu hướng tăng đó, bạn có thể lựa chọn từ nhà cung
cấp B nếu nội dung hợp lý và chất lượng phù hợp với bộ sưu tập của bạn.
Một số tạp chí điện tử riêng lẻ có chi phí hàng năm là 10.000 đô la
và nên tạo ra danh sách để sắp xếp theo thứ tự về giá cả đắt nhất nhằm
giúp ích rất nhiều cho nhân viên phát triển bộ sưu tập điện tử. Nắm rõ về
giá cả của một tạp chí này so với tạp chí khác về cùng chủ đề là rất quan
trọng khi bạn nghĩ về nhu cầu khách hàng của mình. Có phải một tạp chí
điện tử mà chi phí truy cập cho một năm là 10.000 đô la cung cấp nhiều
thông tin giá trị hơn so với tạp chí khác cùng nội dung mà chi phí chỉ có
500 đô la/một năm? Khi bàn tới tạp chí điện tử nào sẽ có giá trị hơn thì
chúng ta cần phải xem xét đến nhiều yếu tố hơn chứ không phải là chỉ
xem xét tới một yếu tố giá cả mà thôi nhưng đây cũng là yếu tố quan
trọng cần được chú trọng tới.
3. Chi phí sử dụng tính cho một lần sử dụng
Kết hợp thông tin giá thuê bao (giá đặt mua trong thời gian nhất
định) với số liệu thống kê người sử dụng nguồn tin điện tử có thể cho bạn
biết được chi phí mỗi lần khách hàng của bạn tải xuống cho bài báo điện
tử, đọc một chương sách điện tử, hay thực hiện lệnh tìm kiếm trong cơ sở
dữ liệu là bao nhiêu. Việc tính toán chi phí cho một lần sử dụng thì cũng
khá đơn giản và xem lại với điểm dữ liệu phong phú mà bạn chú ý. Công
thức tính toán là A/B = C, trong đó A giá thuê bao hàng năm chia cho B,
và B là số người sử dụng thuê bao hàng năm, và C là chi phí sử dụng

cuối cùng. Ví dụ: Tạp chí điện tử có chi phí là 100 đô là và được sử dụng
50 lần vậy thì giá mỗi lần sử dụng là 2 đô la. Khi tính toán chi phí sử
dụng, bạn có thể ngạc nhiên về phí thuê bao nguồn tài liệu điện tử được
sử dụng rẻ như thế nào nếu như được sử dụng thường xuyên và cũng
nguồn tin này nếu không được sử dụng thì chi phí này có lẽ là chi phí cao
hơn rất nhiều.
Số liệu về chi phí sử dụng thì rất hữu ích trong thời kỳ gia hạn thuê
bao. Nếu bạn phát hiện rằng chi phí cho mỗi lần sử dụng nguồn tin điện
tử thì rất cao, bạn có thể liên hệ với nhà cung cấp đó để yêu cầu hạ giá
thuê bao xuống. Bạn cũng có thể xem xét việc cắt giảm khoản tiền dành
cho những khách hàng của mình mà có yêu cầu đặt tài liệu qua hình thức
mượn liên thư viện nhằm có thể giảm chi phí cho thư viện của bạn.
Ngoài ra, bạn nên xem xét giá cả trong việc lựa chọn nội dụng học tập
18


của khách hàng của bạn, và đây là nguồn tài liệu mà bạn sẽ lựa chọn để
thúc đẩy trong suốt chiến dịch marketing của bạn.
Chúng tôi đã thảo luận về một số các loại dữ liệu mà bạn cần tập
hợp trong bộ sưu tập điện tử của bạn. Chúng ta sẽ dễ dàng hình dung và
minh họa các dữ liệu đó qua một biểu đồ hoặc số liệu. Các số liệu về sử
dụng, chi phí, và dữ kiện về chi phí cho một lần sử dụng là yếu tố quan
trọng để biết nguồn tin điện tử được truy cập như thế nào nhưng yếu tố
nội dung thông tin cũng có rất quan trọng. Đó cũng là tại sao khách hàng
mà khách hàng chọn để truy cập nguồn tin này hoặc không truy cập
nguồn tin này.
Khi bạn kiểm tra số liệu thống kê sử dụng cho nguồn tin điện tử,
bạn phát hiện rằng thật khó sử dụng hết nguồn tin mà bạn đã đặt mua
mặc dù bạn cứ nghĩ rằng chắc chắn nguồn tin đó sẽ được toàn bộ người
trẻ (lứa tuổi thanh niên) của thư viện rất yêu thích. Tại sao lại như vậy?

Có phải người trẻ không biết gì về các nguồn tin này? Có khả năng họ
không thấy được những giá trị nội dung của nguồn tin này? Có thể là họ
cũng thích nội dung nhưng lại không thích giao diện người dùng thì liệu
rằng họ cũng miễn cưỡng chấp nhận lựa chọn thay vì tìm kiếm các thông
tin tương tự từ một nguồn khác hay từ nguồn trông đẹp mắt hơn không?
Dữ liệu mà bạn đã thu thập được như chi phí sử dụng và việc sử dụng thì
không đủ thông tin để trả lời những câu hỏi này, nhưng phần nào cũng
ảnh hưởng cách bạn đưa ra câu trả lời.
Khi bạn dự định lập kế hoạch Marketing thì bạn nên viết ra rõ ràng.
Bạn hãy viết ra để tránh quên và bỏ sót ý. Bây giờ bạn nắm rõ về thống
kê sử dụng, giá cả, chí phí sử dụng cho một lần sử dụng của một đơn vị
nguồn tin điện tử trong thư viện rồi thì bạn cần biết thêm về điều gì nữa?
Bạn cần biết thêm về môi trường và những tác động của nguồn tin điện
tử thư viện? Hãy đọc kỹ chương kế tiếp.
II.

Truyền thông điệp

Thu hút khách hàng là một bước quan trọng nếu thư viện đang
cung cấp các nguồn tin mà họ cần. Những câu như thế này dường như
bạn đọc qua rồi phải không? Nhưng khi áp dụng vào thực tế thì các thư
viện thường gặp khó khăn. Thư viện cũng đã truyền thông tốt cho khách
hàng về sự việc đang diễn hằng ngày ra như: việc thay đổi giờ giấc phục
vụ, những thông báo về những sự kiện tác giả đặt biệt và thông báo về
tình trạng những cuốn sách mà khách hàng yêu cầu giữ chỗ. Công tác
truyền thông sẽ hiệu quả hơn khi kết hợp cả truyền thông nói chung đối
với hoạt động Marketing những nguồn tin điện tử.

19

Giữa khách hàng và nhân viên thư viện có nhiều kiểu truyền thông
như: thư điện tử, văn bản, thư từ, tờ rơi, hoặc cuộc giao tiếp trực tiếp tự
nhiên: hỏi và đáp. Thử nghĩ giao tiếp có thể thay đổi như thế nào nếu
chúng là những thông điệp đơn giản, có chủ ý, chẳng hạn như: Nhân viên
thu ngân đưa cho bạn túi chứa những món hàng được mua và nói “cám
ơn bạn đã mua sắm tại Kmart”. Tôi còn nhớ rằng khi tôi còn nhỏ có thấy
một miếng dán trên máy tính tiền tại Kmart và tự hỏi “TYFSAK có nghĩa
là gì và sau đó khám phá ra đó là từ viết tắt để nhắc nhở nhân viên thu
ngân để nói lời cám ơn với khách của mình. Thông điệp thật ngắn gọn
nhưng phải đầy đủ ý nghĩa được truyền tải đến những khách hàng và
được khách hàng đánh giá cao. Bạn có thể truyền đạt những thông điệp
như thế này khi giao tiếp về nguồn tin điện tử được không?
Nếu như kiểu truyền thông mà tôi vừa mô tả ở trên dường như hơi
áp đặt thì cũng đừng quá bận tâm. Đây là chỉ là ví dụ về tất cả nhân viên
công ty Kmart đều truyền đạt một thông điệp như thế. Thông điệp thì gắn
chặt với sứ mệnh của họ. Việc thực hiện kế hoạch tiếp thị cho nguồn tin
điện tử tạo điều kiện cho thư viện phát triển phong cách giao tiếp về các
nguồn tin trong thư viện nhằm tạo ra sức ảnh hưởng lớn và củng cố sứ
mệnh của thư viện. Những thông điệp truyền tải “Cám ơn bạn mua sắm
tại Kmart” thì tùy thuộc vào mục đích của bạn có thể tinh tế hơn và tạo
dấu ấn mạnh mẽ hơn.
Trong bản kế hoạch Marketing có phần đo lường và đánh giá,
chính phần này cũng có một phần về thông tin phản hồi của khách hàng
mà liên quan đến đo lường và đánh giá. Hình thành sự tương tác và phản
hồi thường xuyên của khách hàng giúp chúng ta có nhiều thông tin phản
hồi về nguồn tin điện tử. Nếu khách hàng hiểu rằng bạn cũng thực sự
muốn hiểu về nhu cầu và nguyện vọng của họ về nguồn tin điện tử thì
khách hàng cũng mong đợi kiểu tương tác như thế, và chính vì thế bạn sẽ
sớm hiểu tại sao bạn không biết gì về đối tượng là khách hàng lớn tuổi sử

dụng nguồn tin điện tử mà chúng ta đã đề cập ở phần trước.
Chiến lược truyền thông còn bao gồm cả hỏi vấn đề của khách
hàng. Chính điều này sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho chúng ta
và đây là những điều liên quan đến Marking. Truyền thông quá nhiều thứ
hoặc quá nhiều thông điệp khác nhau có thể làm hoang mang. Một kế
hoạch Marketing hoàn chỉnh giúp cho công tác truyền thông đi đúng
hướng và đúng mục tiêu. Thông điệp truyền đi phải được cân nhắc kỹ
lưỡng. Quá trình truyền thông cũng giống như bản kế hoạch mua sắm, là
thông điệp phải rõ ràng, tập trung và phải kiên định.

20


III. Mọi người cùng thực hiện Marketing
Nếu như kế hoạch thư viện là cùng hướng tới một thông điệp phù
hợp thì cũng dễ hiểu tại sao công việc Marketing là công việc chung của
mọi người. Nếu như bạn cho rằng Marketing nguồn tin điện tử của thư
viện là công việc cần được giải quyết trước thì chắc chắn rằng mọi người
trong thư viện cũng ưu tiên giải quyết công việc đó trước nhằm đem lại
hiệu quả. Nếu như nhân viên của bạn cùng hướng tới thông điệp hành
động mà bạn đang cố truyền đạt về nguồn tin điện tử thì thật dễ dàng để
họ truyền thông với khách hàng thường xuyên thông qua các hình thức
(thư điện tử, cá nhân,…).
Ông David Packard là thành viên sáng lập Hewlett-Packard - tập
đoàn công nghệ thông tin lớn nhất thế giới cho rằng: “Marketing là một
việc quá quan trọng nên không thể giao phó cho phòng marketing". Điều
đó có nghĩa rằng để thư viện truyền thông hiệu quả thì công việc truyền
thông không chỉ do một bộ phận nào mà tất cả mọi người trong thư viện
cùng thực hiện. Ông Dubicki tin chắc rằng “Sự thành công của bất kỳ
chương trình Marketing nào phụ thuộc nhiều vào sự tận tâm và nhiệt tình

của toàn bộ nhân viên”. Kiểu truyền thông này thay đổi hoàn toàn cách
nghĩ theo kiểu truyền thông theo hệ thống cấp bậc quản lý từ trước đến
nay: chỉ những khách hàng ưu tiên và những nhân viên chủ lực - thành
kiểu truyền thông khác đó là: không chỉ với những người quản lý mà là
truyền thông rộng rãi trong thư viện.
Nếu như đội ngũ “frontline staff” là người phát ngôn cho nguồn tin
điện tử của thư viện thì điều quan trọng là họ cần được huấn luyện kỹ và
chuẩn bị tốt để trả lời những câu hỏi liên quan đến nguồn tin này. Bà
Sian Brannon đưa ra câu tâm đắc đúc kết chính từ thực tế của thư viện
của chính bà “Khách hàng thì hoàn toàn tin tưởng, nhân viên thì rất
chuyên nghiệp, hoàn toàn thỏa mãn với dịch vụ mà thư viện cung cấp”,
chính vì vậy, mà khách hàng chú trọng mức độ chuyên nghiệp của người
thủ thư.
Phương thức hoạt động nhóm về Marketing nguồn tin điện tử tạo
cộng tác với nhau mà điều này không bao giờ xảy ra trong kiểu quản lý
theo hệ thống thứ bậc mà chúng ta thường thấy trong các thư viện. Sự
cộng tác này có cả nhân viên phát triển bộ sưu tập bởi vì họ chính là
người nắm rõ việc mua sách mà phù hợp với nhóm khách hàng cụ thể. Sự
cộng tác này còn đề cập tới nhân viên biên mục nếu như bạn coi biểu ghi
biên mục là công cụ quảng cáo nhằm khẳng định chính bản thân mình và
từ sự ủng hộ của cấp trên. Chính nhân viên quầy lưu hành và nhân viên
quầy tham khảo là người trực tiếp hướng dẫn khách hàng nên họ cũng
nên là thành viên của nhóm lập kế hoạch Marketing thư viện. Metz21


Wiseman và Rodgers lưu ý rằng phương thức hoạt động nhóm để
Marketing trong hoạt động thư viện của họ “là một cơ hội cho tất cả nhân
viên thư viện phát triển khả năng quản lý của mình”.
Phát triển một bản kế hoạch Marketing về nguồn tin điện tử phải
nên dựa vào sứ mệnh của thư viện và phải phù hợp với các kế hoạch

Marketing khác đang tồn tại trong thư viện. Khi bạn xây dựng bản tiêu
chuẩn và nguyên tắc hoạt động giống như câu châm ngôn về sứ mệnh thư
viện và hình thành một nhóm người chuyên nghiệp và tận tâm về nguồn
tin điện tử thì bạn sẽ tạo sự thay đổi văn hóa. Từ thay đổi văn hóa đến
những thay đổi một cái gì đó mới lạ hơn.
IV.

Hãy quan tâm tới quyền lợi đối kháng

Trong thế giới của nguồn tin điện tử, những kệ sách không còn
nữa. Khách hàng không thể tự chọn sách trên kệ nữa mà chỉ thấy sách
điện tử mà thôi. Qua mục lục trực tuyến hay giao diện người dùng, nội
dung của chúng trông có vẻ khá giống nhau. Chúng ta dễ dàng thấy thông
tin giống nhau ở khắp mọi nơi nhưng thật khó để tìm thấy được nguồn
thông tin nào phù hợp với nhu cầu của mình. Đây là cơ hội để thư viện
thể hiện vai trò của mình. Chúng ta có thể chỉ dẫn cho khách hàng sự
khác biệt các nguồn tin bằng cách trình bày sự khác biệt đó là gì. Đây là
một ví dụ khác về cách truyền thông để tiếp thị nguồn tin điện tử.
Nếu bạn nhất trí rằng có một kế hoạch về truyền thông là rất hợp lý
thì bạn có thể hiểu tại sao những nỗ lực rời rạc hoặc những hoạt động chỉ
xảy ra một lần để Marketing nguồn tin điện tử đều thất bại theo thời gian.
Hãy xem xét tình huống này - bản mô tả về những hoạt động chỉ xảy ra
một lần. Khi bạn quyết định triển khai ngày hội trưng bày nguồn tin điện
tử trong thư viện và có 12 đại diện bán hàng tham gia và phát tờ rơi, tài
liệu và tặng phẩm khác. Bạn không muốn biết về thông tin phản hồi của
khách hàng về sự kiện này nhưng lại có những lời bình luận tầm thường
về những cái họ đã thích. Thông qua sự kiện này, bạn có hiểu tí gì về
khách hàng của mình hay tình trạng sử dụng nguồn tin điện tử? Câu trả
lời là “Không biết gì nhiều”. Nếu sự kiện này không giúp ích được gì
cho kế hoạch lớn hơn và rồi chúng cũng không cung cấp thông tin hữu

ích gì để hỗ trợ cho các nổ lực kế tiếp. Sự kiện kết thúc vang dội so với
tất cả sự kiện khác đã xảy ra trong thư viện nhưng rồi sớm bị lãng quên
bởi khách hàng.
Giả sử rằng ngay bây giờ bạn hãy đưa ra một câu hỏi điều tra để
yêu cầu khách hàng thư viện hãy liệt kê 5 loại nguồn tin điện tử trong thư
viện mà bạn muốn tìm hiểu nhiều hơn và sau đó, hãy thiết kế ngày hội
triển lãm nguồn tin điện tử trong thư viện dựa trên câu trả lời thu được từ
22