Đề xuất một số giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành cho tổng công ty thuốc lá việt nam

MỤC LỤC
Ch¬ng :I CƠSỞLÝ LUẬN VỀNHÃN HIỆU VÀCHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG
NHÃN HIỆU.....................................................................................................8
-I Khái niệm về nhãn hiệu và nhãn hiệu Công ty.......................................8
-III Vai trò của nhãn hiệu và giá trị nhãn hiệu.........................................19
-V Các bước xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu công ty và các yếu
tốảnh hưởng..................................................................................................35
-IV Phân tích ma trận SWOT để lựa chọn các giải pháp cho chiến lược
nhãn hiệu công ty..........................................................................................66
-V Các bài học kinh nghiệm........................................................................67
Ch¬ng :III THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG NHÃN HIỆU CỦA
TCTY THUỐC LÁVIỆT NAM.....................................................................74
-I Giới thiệu sơ lược về TCTy Thuốc lá Việt Nam.....................................74
-III Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu của TCTy TL VN (Nhãn
hiệu ngành)....................................................................................................83
-IV Phân tích các để
i m mạnh, điểm yếu, các cơ hội và thách thức đối với
chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho TCTy thuốc lá Việt Nam................111
Ch¬ng :IV ĐỀXUẤT MỘT SỐGIẢI PHÁP XÂY DỰNG NHÃN HIỆU
VINATABA CHO TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁVIỆT NAM TRONG
GIAI ĐOẠN 2005-2010...............................................................................117
-I Định hướng phát triển của ngành...........................................................117
-III Đề xuất một số giải pháp xây dựng nhãn hiệu Vinataba (Nhãn hiệu
ngành) cho TCTy thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn 2005-2010...........120
-IV Các khuyến nghị đối với nhà nước về việc xây dựng các rào cản hợp
pháp nhằm bảo vệ ngành thuốc lá trong nước.........................................134
PHẦN KẾT LUẬN........................................................................................139
DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................143

PHẦN MỞ ĐẦU
 Sự cần thiết của đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đặt các doanh nghiệp Việt
Nam trước những thách thức có tính sống còn. Một thị trường rộng
mở với gần 6 tỷ con người khắp hành tinh với rào cản thương mại bị
dỡ bỏ là cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Điều này
cũng đồng nghĩa các doanh nghiệp Việt Nam bị tấn công ngay trên
sân nhà trước những doanh nghiệp siêu đẳng với bề dày phát triển
cả 100 năm, với mạng lưới tiêu thụ toàn cầu và với những cái tên
gắn liền với lịch sử hàng hoá như máy vi tính IBM, thức ăn nhanh
Mc Donald, máy nghe nhạc Walkman, vi xử lý lntel và cũng như
trong ngành thuốc là BAT, là Philip Morris.v.v.
Tính hai mặt của toàn cầu hoá buộc các doanh nghiệp Việt
Nam phải không ngừng sáng tạo, không ngừng đổi mới và đã khẳng
định mình qua thành tích tăng trưởng mạnh mẽ trong thập niên gần
đây. Những cái tên (tuy không nhiều) nhưng cũng đã từng bước tạo
được chỗ đứng trong cộng đồng người tiêu dùng trong nước và
nước ngoài như Minh Long, Biti's, Đồng Tâm, Kinh Đô, Vinamilk,
Vifon, Vinataba .v.v
Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam dù có sự tăng trưởng
mạnh mẽ cũng chỉ là những tân binh trên thị trường thế giới trước
những hình ảnh nhãn hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng
như : Coca Cola, IBM, Mercedes, v.v của các nước phương Tây;


như Sony, Toyota, Samsung, Acer, v.v. của các nước công nghiệp
mới nổi.
Cùng với sự phát triển sôi động của thị trường, vấn đề nhãn
hiệu đang ngày càng trở nên những trăn trở lớn đối với các nhà lãnh
đạo doanh nghiệp. Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của

nước ngoài một mặt tăng cường quảng bá nhãn hiệu của mình, tạo
ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các DN trong nước, mặt khác họ
đã bắt đầu khai thác các nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng
cách bỏ tiền ra mua lại nhãn hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm
thành một trong những nhãn hiệu lớn của mình. Điển hình là việc
Unilever mua lại nhãn hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn
địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ
một nhãn hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nhưng
không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài,
Unilever đã biến P/S thành một nhãn hiệu nổi tiếng với các sản
phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu
mã.
Trong nền kinh tế Việt Nam hiện nay, thuốc lá không phải là
mặt hàng thiết yếu nhưng hút thuốc lá là một thói quen tiêu dùng lâu
đời. Do có mức đóng góp ngân sách cao nên Đảng và Nhà nước ta
đã có những chủ trương chính sách đúng đắn để định hướng phát
triển ngành thuốc lá nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước, hạn chế
nhập khẩu và có những biện pháp hướng dẫn sản xuất, tiêu dùng
hợp lý.


Thuốc lá có giá trị sản phẩm xã hội cao với doanh thu hơn
11.000 tỷ đồng/năm. So với nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác,
ngành Thuốc lá có nhiều điểm thuận lợi: Vốn đầu tư thấp nhưng
hiệu quả cao, thu hồi vốn nhanh. Mặt khác, buôn lậu thuốc lá đang
là một vấn nạn không những của Việt Nam mà của nhiều nước trên
thế giới, hàng năm lượng thuốc lá nhập vào nước ta qua các tỉnh
biên giới phía Nam lên đến hàng trăm triệu bao (khoảng 400 triệu
bao). Nhà nước hầu như không thể kiểm soát được chất lượng cũng
như vệ sinh an toàn khi sử dụng. Ngành Thuốc lá còn tạo công ăn

việc làm và thu nhập ổn định cho gần 16.000 lao động sản xuất
công nghiệp, khoảng 200.000 lao động sản xuất nông nghiệp và
hàng trăm ngàn lao động dịch vụ khác có liên quan đến việc tiêu thụ
sản phẩm.
 Hiện nay, ngành thuốc lá còn gặp nhiều khó khăn, cụ thể
như:
- Việt Nam đang trong tiến trình đàm phán gia nhập WTO, khả
năng các nước thành viên sẽ yêu cầu Việt Nam phải mở cửa thị
trường thương mại thuốc lá. Theo lộ trình là đến năm 2005 chỉ áp
dụng một mức thuế tiêu thụ đặc biệt, đến năm 2006 phải cắt giảm
thuế suất đối với nguyên liệu nhập khẩu và dự kiến là đến năm
2009, sẽ mở cửa cho đầu tư lĩnh vực sản xuất thuốc lá.
- Qui mô, trình độ sản xuất của ngành còn lạc hậu, phân tán,
chất lượng và chủng loại thuốc chưa đáp ứng được đầy đủ các nhu
cầu trong nước.


- Công tác nghiên cứu phát triển sản xuất, hoạt động marketing
và việc xây dựng các kênh phân phối trong thời gian qua thực hiện
chưa tốt, nên nhiều sản phẩm sản xuất trong nước còn gặp nhiều
khó khăn khi thâm nhập thị trường.
- Công tác thiết kế và xây dựng hình ảnh sản phẩm còn yếu,
sản phẩm không có sức cạnh tranh mạnh so với các sản phẩm được
đầu tư bởi các tập đoàn nước ngoài.
Trước tình hình đó, việc tiến hành nghiên cứu và xây dựng
chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành (Nhãn hiệu cong ty) cho
Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam nhằm góp phần tạo uy tín cho các
sản phẩm của Tổng Công ty cũng như sản phẩm của các đơn vị
thành viên là một nhiệm vụ cấp bách của Tổng Công ty. Là một
chuyên viên Thị trường của TCTy, trong phần thực hiện luận văn

tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, tôi xin chọn đề tài:
“Đề xuất một số giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển
nhãn hiệu ngành cho Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam trong giai
đoạn từ 2005 đến 2015” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của
mình.
 Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
Xuất phát từ thực trạng trên, mục tiêu chính của đề tài là đề
xuất các giải pháp cho công tác xây dựng nhãn hiệu ngành của
TCTy Thuốc lá Việt Nam. Để thực hiện được mục tiêu này, luận
văn sẽ phải tiến hành nghiên cứu các lý thuyết về xây dựng chiến
lược phát triển nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp, nghiên


cứu các bài học về xây dựng nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong
và ngoài nước. Luận văn cũng phải phân tích kỹ thực trạng của công
tác xây dựng nhãn hiệu cho TCTy để từ đó rút ra các giải pháp thực
tế cho công tác xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành của
TCTy Thuốc lá Việt Nam.
Với các mục tiêu cụ thể trên, phương pháp nghiên cứu của
luận văn là tổng hợp, phân tích các nguồn thông tin thứ cấp như các
tài liệu chuyên môn, sách dịch, các chuyên đề liên quan, thông tin
trên các trang Web….
 Các đóng góp của đề tài
Với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu trên đề tài mong
muốn được đóng góp một số vấn đề lý luận và thực tiễn sau:
- Hệ thống một số cơ sở lý luận về nhãn hiệu và xây dựng,
phát triển nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp.
- Qua việc nghiên cứu một số kinh nghiệm thực tiễn về công
tác xây dựng nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài nước
để rút ra các bài học đồng thời bổ sung thêm cho các cơ sở lý luận

về xây dựng và phát triển nhãn hiệu.
- Khái quát được thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu sản
phầm, nhãn hiệu ngành của TCTy Thuốc lá Việt Nam nói riêng
cũng như của các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung.
- Đề xuất một số giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển
nhãn hiệu ngành cho TCTy Thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn phát
triển từ năm 2005 đến năm 2010.


 Kết cấu của luận văn
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu trên, ngoài phần mở
đầu và phần kết luận, luận văn được chia thành 3 chương có kết cấu
như sau:
- Chương I: Cơ sở lý luận về nhãn hiệu và chiến lược xây dựng
phát triển nhãn hiệu.
- Chương II: Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu của
Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam.
- Chương III: Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng
chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành của TCTy TL Việt Nam.
Ch¬ng :I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÃN HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC XÂY
DỰNG NHÃN HIỆU
-I Khái niệm về nhãn hiệu và nhãn hiệu Công ty
.1 Khái niệm về nhãn hiệu

Hiện nay, trong sách báo nước ta vẫn còn xuất hiện cả hai khái
niệm nhãn hiệu và thương hiệu. Có cách hiểu thì đồng nhất hai khái
niệm, có cách hiểu lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Ví dụ,
nhiều người cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu

hình như tên gọi hay biểu tượng còn thương hiệu là chỉ khái niệm
rộng hơn, bao hàm cả yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó. Để
hiểu rõ vấn đề, ta cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương
hiệu.


Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của
khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay
ý tưởng. Chúng là tất cả các thứ có thể chào bán trên thị trường
cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi sản phẩm là
một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà
người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
Nhưng trên thị trường cùng một lọai sản phẩm thường có vô số nhà
sản xuất khác nhau, họ đều muốn sản phẩm của chính họ được
khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh
tranh. Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấu
hiệu, hay nói chung là gắn nhãn hiệu cho nó.
Hiện nay, các khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu (nói về yếu tố
vô hình của sản phẩm) trong các tài liệu tiếng Việt đều được dịch từ
thuật ngữ “Brand” trong tiếng Anh, vì vậy chúng là một và hoàn
toàn có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Nhãn hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp
của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch
vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
David A. Aaker đã viết trong quyển Managing Brand Equity
như sau:

“Một nhãn hiệu là một tên được phân biệt và/ hay biểu tượng
(như logo, biểu tượng cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định
hàng hóa hay dịch vụ hoặc của một người bán hay một nhóm người
bán, và để làm phân biệt những hàng hóa hay dịch vụ này với
những hàng hóa hay dịch vụ của công ty đối thủ” [Nhãn hiệu
CN,45]. Như vậy, một nhãn hiệu là một dấu hiệu báo cho khách
hàng biết nguồn gốc sản phẩm, và bảo vệ cả hai: khách hàng và nhà
sản xuất từ những công ty đối thủ luôn cung cấp những sản phẩm có
vẻ đồng nhất.
Davia A. Aaker không liên kết nhãn hiệu với sản phẩm nhưng
triển khai thuật ngữ bao quát cả nguồn gốc sản phẩm. Định nghĩa
cũng nêu rõ một nhãn hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một
biểu tượng làm cho công ty dễ phân biệt. Nhãn hiệu nhắm vào mục
đích khắc sâu sự khác biệt của nó vào tâm trí khách hàng cũng như
một thỏi thép có khắc dấu được nung đóng vào lớp da thuộc để xác
nhận quyền sở hữu.
Nhãn hiệu có thể là tất cả những thứ mà doanh nghiệp hay
người làm thị trường muốn có để thực hiện kinh doanh trên thị
trường, nhưng chúng chưa có điều kiện pháp lý để đảm bảo. Chính
vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ sở hữu nhãn hiệu nổi
tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền. Khi đó doanh nghiệp
được cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng nhãn
hiệu (tiếng anh gọi là Trade mark, khi đó trên nhãn hiệu hàng hóa
có chữ “™” hoặc chữ đ. Như vậy cũng không thể coi nhãn hiệu là


thương hiệu hàng hóa đã được thương mại hóa. Như vậy “trade
mark” là một khái niệm về mặt pháp lý chứ không phải là một
thương hiệu thương mại như một số người lầm tưởng vì một nhãn

hiệu có thể không phải là một “trade mark” nếu nó không được
người chủ đăng ký bảo hộ.
Chúng ta cần phân biệt nhãn hiệu hàng hóa với tên thương
mại. Tên thương mại “trade name” là tên đầy đủ và được pháp luật
thừa nhận của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp. Ví dụ như:
“Công ty Honda Việt Nam” hay “Ford motor company” chứ không
phải là tên một sản phẩm cụ thể. Đối với những công ty theo chiến
lược nhãn hiệu chung thì tên thương mại của công ty trở thành nhãn
hiệu chung của công ty.
 Tóm lại
Một nhãn hiệu có thể dùng để thị trường – khách hàng nhận
biết một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng
của một người bán và phân biệt nó với hàng hóa tương tự của đối
thủ cạnh tranh. Như vậy, nhãn hiệu không chỉ dùng để gắn cho một
sản phẩm, nó có thể gắn cho cả dòng sản phẩm, là nhãn hiệu của cả
một doanh nghiệp, tổ chức, của một tập đoàn hay thậm chí là cả một
quốc gia, một khu vực.
Nhãn hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình
và vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các thuộc
tính hữu hình là những gì khách hàng cảm nhận được bằng thị giác
và nó đáp ứng được nhu cầu về chức năng, cung cấp giá trị lợi ích


cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình đáp ứng nhu cầu thứ
hai: cảm giác an toàn, thích thú, tự hào về quyền sở hữu, sử dụng…
(Hình 1.1). Mỗi nhãn hiệu muốn có khách hàng thì phải chiếm được
một vị trí nhất định trong nhận thức của họ. “Nơi các nhãn hiệu
cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận
thức của người tiêu dùng”.
Lối sống

Khách hàng

Nhãn hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

Hình 1.1: Nhãn hiệu và khách hàng [Qtrị TH …, 18]
.2 Nhãn hiệu công ty là gì?

Để cho đơn giản, chúng ta nên xem nhãn hiệu của công ty và
nhãn hiệu của tập đoàn có thể hoán đổi cho nhau vì người tiêu dùng
không nhất thiết phải phân biệt hai khái niệm này (thực tế là các tập
đoàn hay còn gọi là các công ty mẹ thường có thể bao gồm nhiều
công ty con).
Một công ty là một thực thể phức hợp. Nó sản xuất hoặc kinh
doanh nhiều loại sản phẩm, dịch vụ với các tên nhãn hiệu riêng. Một
công ty tiếp xúc với thế giới theo vô số cách: từ thành tích của các
sản phẩm đến qui mô của các cổ tức, từ thiết kế của tòa nhà cao ốc


đến các lợi ích mà nó cung cấp cho nhân viên. Tóm lại, mọi hoạt
động của công ty đều ảnh hưởng đến nhiều phân khúc đối tượng cả

bên trong nội bộ đến bên ngoài, và từ đây các đối tượng này sẽ có
các kinh nghiệm và các kỳ vọng vào công ty. Như vậy có thể thấy là
các kinh nghiệm này (hình ảnh của Công ty bên trong các đối
tượng) là rất quan trọng đối với công ty.
Với nhận thức như vậy thì mọi công ty đều có một nhãn hiệu,
dù họ có thích hay không, dù họ có công nhận nó hay không.
“Nhãn hiệu của công ty là tất cả mọi cái mà công ty nói và làm”
[xd NH mạnh và ..,trang?]
Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to
lớn mà chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình.
Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạo
nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của
công ty giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến
lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn cũng áp dụng phương thức và
công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng
đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các vấn để
khác về mối tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông,
truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có
thể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặt
chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãn
hiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các


giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để đạt được mục tiêu đề ra và có
hiệu qủa như mong muốn.
Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với việc thay
đổi logo, kiểu dáng và màu sắc. Cố nhiên đó là những việc quan
trọng để được ấn định và có thể thay đổi về sau một khi chiến lược
đã được hoạch định rõ ràng. Điều này thường bao gồm việc đặt ra
một khẩu hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi thành viên sẽ trông đợi

những thành quả đạt được khi kế hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn
hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự linh hoạt
hơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và những biệt ngữ sáo
rỗng.
Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có
thể góp phần tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ
tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình ảnh lâu dài,
tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn
hiệu của họ, và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý
tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập
đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài sản hữu
hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trong
toàn thể công ty.
Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel,
Singapore Airlines, Disney, Samsung, Mercedes là những ví dụ
đáng lưu ý. Hai tập đoàn tài chính toàn cầu lớn mạnh HSBC và
Citibank những năm gần đây đã thu nạp một số lượng lớn các công


ty trên toàn thế giới dưới nhãn hiệu tập đoàn toàn cầu của mình
trong một thời gian ngắn và đạt được thành công lớn. Một nhãn hiệu
tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức sâu sắc
trong tâm trí khách hàng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời gian
và công sức tuy nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũ
của các ngân hàng địa phương, HSBC và Citibank đã chuyển đổi
thành công tài sản nhãn hiệu của các ngân hàng trên thành tài sản
nhãn hiệu của chính mình.
Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ quản lý
cần theo dõi và đo được mức độ thành công của nhãn hiệu hiện thời
và toàn bộ tổ hợp nhãn hiệu (brand porfolio). Nghiên cứu có thể

cung cấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ nét hơn và làm nền
cho chiến lược nhãn hiệu tập đoàn trong tương lai.
Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi
nhưng đồng thời cũng rất dễ sử dụng. Vì thế không có lý do nào để
biện hộ cho vịêc không giành được thị trường và hướng người tiêu
dùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn.
Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn
hiệu tập đoàn mang lại. Trước hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ
giống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục đích hoạt
động và những gì công ty muốn được biết đến trên thị trường. Nhãn
hiệu tập đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động
và tóm lược cái nhìn của chính công ty cùng với giá trị, tính chất, vị
trí và hình tượng trong tương quan với các nhãn hiệu khác. Hãy xét


về HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công chiến lược nhãn hiệu
chặt chẽ bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thế
giới qua chiến dịch quảng cáo đơn giản dựa trên khẩu hiệu “The
world’s local bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp phần vào
thành công của cả tập đoàn trong việc vượt qua những khoảng cách
về khác biệt văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh khác nhau trong
chiến lược.
Một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu;
nó giữ vị trí trên cùng trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất
về tập đoàn. P&G mang có tiếng là đã áp dụng chiến lược đa nhãn
hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt động
của họ.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh
doanh và nhu cầu tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu để đưa ra thị
trường những sản phẩm khác nhau dưới sự bảo trợ của công ty,
nhãn hiệu tập đoàn vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn và đội ngũ quản lý

tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi. Một khi đã
đựơc thiết lập và đi vào hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vai
trò như một bàn đạp vững chắc giúp công ty xem lại toàn bộ danh
mục nhãn hiệu con – để có một bước tiếp cận mới và xem xét lại tất
cả các nhãn hiệu. Sau hết đều này sẽ dẫn đến cơ cấu nhãn hiệu của
tập đoàn, xác định chiến lươc về vai trò và xây dựng nhãn hiệu
trong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra.
Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa
nhãn hiệu tập đoàn kém quan trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt


được hiệu quả chi phí khi quyết định áp dụng chiến lược nhãn hiệu
tập đoàn. Ngày nay thường có một nhu cầu chung về mức độ đầu tư
cao để duy trì năng suất sản xuất hiệu quả và giữ

trong nhiều

ngành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và dược phẩm), đồng thời cũng duy
trì khả năng cạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát triển các
loại sản phẩm và dịch vụ mới. Vòng đời của một số sản phẩm trong
nhiều ngành ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập đoàn phải tìm ra
giải pháp cho việc khôi phục lại sự phát triển và các chi phí tiếp thị
trong khoảng thời gian ngắn. Các nhân tố trên cộng lại đang thúc
đẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc của mình và khác với chiến
lươc đa nhãn hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể giúp họ kết
nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt đựơc mục tiêu đề ra.
Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi
cho quảng cáo và tiếp thị vì nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các
khoản ngân sách cho việc quảng bá các sản phẩm riêng lẻ. Kể cả
một chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãn

hiệu sản phẩm vẫn có thể giúp các nhà quản lý giảm đựơc chi phí và
tận dụng sự đồng bộ từ một kiến trúc nhãn hiệu mới tập trung hơn.
Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vững chắc như một tập
đoàn sáng tạo và luôn đổi mới khi đưa ra nhiều loại sản phẩm và
dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu Apple đã tóm lược được toàn bộ đặc
tính của tập đoàn và những khẩu hiệu chính luôn sử dụnh hình ảnh
nhãn hiệu tập đoàn Apple. Các nhãn hiệu con góp phần xác định
những dòng sản phẩm khác nhau.


Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp
xếp các hạng mục nhãn hiệu mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thu
lợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác động lớn đến tổng lợi
nhuận thu được và quan niệm của người có liên quan về tập đoàn.
Nguyên tắc hoạt động căn bản là dựa trên lợi nhuận thu được từ các
nhãn hiệu con. Nếu thu nhập có thể tăng lên nhờ giảm bớt nhãn hiệu
nhỏ thì tổ hợp nhãn hiệu (brand portfolio) quá rộng, ngược lại, nếu
tổng lợi nhuận thu được có thể tăng do mở rộng thêm các nhãn hiệu
nhỏ thì tổ hợp quá hẹp.
Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất
cả mọi yếu tố và đánh giá cẩn thận từng ý riêng.
Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố
dẫn dắt quan trọng về giá trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân
các nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài sản quan trọng trên giấy tờ
quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sản
trên sổ sách.
Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã từng nói, “Tôi luôn
tin rằng tên công ty là sinh mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa
đựng trách nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm.” Một nhãn
hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng được thực hiện thông qua người quản

lý nhiệt tình và đôi ngũ nhân viên có thể mang lại những lợi ích tài
chính lâu dài cho doanh nghiệp.


-III Vai trò của nhãn hiệu và giá trị nhãn hiệu
.1 Tầm quan trọng của nhãn hiệu

Sự quan tâm về mặt kinh tế trên thế giới về nhãn hiệu là một
hiện tượng mới gần đây. Một số người đồng ý rằng nhãn hiệu là một
tài sản lớn nhất đối với công ty. Tuy nhiên một số khác vẫn quen
đánh giá công ty qua doanh số, ví dụ như những công ty có khoản
lợi nhuận thấp thường không có giá cao.
Cách đánh giá đã thay đổi từ chỗ chỉ những giá trị tài sản hữu
hình mới có giá trị đối với những công ty đến việc nhận thức rằng
tài sản quan trọng nhất là nhãn hiệu của họ vốn vô hình và không cụ
thể. Những giá trị tài sản vô hình này chiếm khoảng 61% giá trị của
Kellogg’s, 57% của Sera Lee và 52% của General Mills. Điều này
lý giải sự nghịch lý rằng thậm chí một công ty đang bị thua lỗ vẫn
được mua với giá rất cao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng chúng
có. Một tập đoàn Thụy Sĩ – Mỹ đã phát biểu khi họ mua lại nhãn
hiệu Look: “công ty đang thua lỗ nhưng nhãn hiệu không mất đi
tiềm năng của chúng”. Bảng cân đối đã cho thấy những quyết định
quản lý tồi trong thời gian qua trong khi nhãn hiệu là nguồn tài
nguyên tiềm ẩn có thể sinh lợi sau này.
Điều quan trọng để thừa nhận sự tín nhiệm thực ra là sự khác
biệt giữa giá thanh toán và giá trị kết toán sổ sách của công ty. Tính
đến sự tín nhiệm là một giá trị quy thành tiền của sự tín nhiệm về
tâm lý mà nhãn hiệu đã tạo dựng trong nhiều năm trường qua việc
bỏ vốn vào đầu tư phương tiện thông tin và tập trung trước sau như

một vào sản phẩm, cả hai yếu tố này góp phần tạo ra yếu tố tiếng
tăm của nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một
thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản
phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng
tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì nhãn hiệu là yếu tố duy
nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Nhãn hiệu nói lên sự tin
tưởng và sự an toàn. Ở Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một
ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng
cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống
trong một thế giới như vậy, nhãn hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng
không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn
vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm
Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm
"mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi
được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là
mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định
những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại "các yếu tố vây quanh” một
sản phẩm.
 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với
nhãn hiệu khác khi họ chọn mua nhãn hiệu mà họ yêu thích. 50%
khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả
đến 30% cao hơn.


 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một
khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một nhãn hiệu.
 Hơn 70% khách hàng nói nhãn hiệu là một trong những

yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn
50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn nhãn hiệu.
 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng
nghiệp.
 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một nhãn
hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm
mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một nhãn hiệu mà
họ đã tín nhiệm.
 Sự trung thành đối với một nhãn hiệu làm cho khách hàng
tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ
 Giá cao cấp (dựa trên nhãn hiệu) cho phép doanh nghiệp có
được lãi cao hơn
 Nhãn hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới
thiệu thêm sản phẩm mới
 Nhãn hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều
hơn.
 Nhãn hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền
vững
 Nhãn hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong
nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng nhãn hiệu.


 Nhãn hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng
cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của
khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm.
 Nhãn hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì
nhân tài trong doanh nghiệp.
 70% khách hàng lấy nhãn hiệu làm một trong những yếu tố
mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.

Hình 1.2: Giá trị của các yếu tố vây quanh sản phẩm
(Nguồn: www.marketingchienluoc.com/)
 Tóm lại:
Nhãn hiệu có thể dùng để thị trường - khách hàng nhận biết
một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của
người bán so với những hàng hóa tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Và qua đó có thể thấy nhãn hiệu không chỉ dùng để gắn cho một sản
phẩm, nó có thể được gắn cho cả dòng sản phẩm, là nhãn hiệu của


cả Doanh nghiệp, một Tổ chức, một Tập đoàn hay thậm chí là cả
một Quốc gia, một khu vực.
Bản chất của nhãn hiệu là sự tổng hợp các nhận thức trong tâm
trí khách hàng. Sự tổng hợp của các nhận thức sẽ giúp nhãn hiệu tồn
tại trong tâm trí người tiêu dùng, của nhân viên, của các cổ đông và
những người liên quan. Hiểu rõ về nhãn hiệu sẽ giúp việc quản trị
nhãn hiệu được định hướng rõ ràng: nhiệm vụ của nhà quản trị nhãn
hiệu là phải trông nom mọi thứ mà khách hàng nhận xét về nhãn
hiệu, về công ty và sản phẩm của mình.
.2 Vai trò của nhãn hiệu

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định: “Sản
phẩm là cái được doanh nghiệp tạo ra trong quá trình sản xuất, còn
cái mà khách hàng chọn mua lại là nhãn hiệu. Sản phẩm có thể bị
các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn nhãn hiệu là tài sản riêng của
doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn nhãn hiệu
(nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” [Qtri,19].
Các nhãn hiệu có vai trò trung tâm của mọi chiến lược kinh
doanh. Nếu hàng hóa của doanh nghiệp được nhận thức giống như
của đối thủ cạnh tranh thì khách hàng sẽ không phân biệt được và

thường sẽ chọn loại rẻ nhất hoặc dễ kiếm nhất để mua. Khi đó các
doanh nghiệp bắt buộc phải cạnh tranh về giá và chắc chắn bị giảm
lợi nhuận. Vì vậy việc định vị và gắn nhãn hiệu mang lại lợi ích cho
cả người mua và người bán.
.2.1. Đối với khách hàng


Với người tiêu dùng, nhãn hiệu xác định nguồn gốc của sản
phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác
định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà nhà phân phối nào phải chịu trách
nhiệm. Nhãn hiệu có ý nghĩa đăc biệt đối với khách hàng, nhờ
những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị
của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các nhãn hiệu.
Họ tìm ra nhãn hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn nhãn
hiệu nào thì không. Kết quả là các nhãn hiệu là một công cụ nhanh
chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm
của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một Nhãn
hiệu cũng như công ty được gắn với Nhãn hiệu đó cần vươn tới.
Nhậ
n
thức
vấn
đề

Tìm
kiếm
thông
tin

Đán

h giá
các
lựa
chọn

Quyết
định
mua

Hàn
h vi
sau
khi
mua

Hình 1.3: Chu trình ra quyết định mua sắm
[Qtrị,24]
Nếu khách hàng nhận ra một nhãn hiệu và có một vài kiến thức
về nhãn hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý
nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ
khía cạnh kinh tế, nhãn hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí
tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu)
lẫn bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì


họ đã biết về nhãn hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về
những gì họ chưa biết về nhãn hiệu.
Bảng 1.1: Tầm quan trọng của nhãn hiệu đối với khách hàng và
CTy
KHÁCH HÀNG

- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
- Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
- Khẳng định giá trị bản thân
- Yên tâm về chất lượng
- Biểu đạt địa vị xã hội
NHÀS ẢN XUẤT
- Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
- Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế cạnh tranh
- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
- Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
- Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
- Nguồn gốc của lợi nhuận
- Là động lực làm việc của CBCNV, là sức hút nguồn nhân lực

Mối quan hệ giữa nhãn hiệu với khách hàng có thể được xem
như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự
trung thành của mình vào nhãn hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách
nào đó nhãn hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua
tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù nợp, các chương trình
khuyến mại và các hổ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những
ưu điểm và lợi ích từ việc mua Nhãn hiệu cũng như họ cảm thấy