Các Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Marketing Tại Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có
những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập
ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh
trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trước thực tế
này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa
dạng hóa và cải thiện chất lượng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh và tăng cường sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị
trường tài chính – ngân hàng khu vực và thế giới.
Để làm được điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết
phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói
riêng, trong đó có Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho
thấy hoạt động Marketing tại Vietcombank hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất
cập cần được xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức được tầm quan trọng
của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam” làm khóa luận tốt
nghiệp của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển
của Vietcombank.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất đặc
thù của nó.
- Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền
kinh tế thị trường.
- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của

1


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

hoạt động Marketing tại Vietcombank để đưa ra những giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt
động Marketing dịch vụ ngân hàng tại VCB hiện nay, phân tích cả về mặt lý
thuyết cũng như thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại
Vietcombank.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động
Marketing dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank những năm gần đây, chú trọng
vào giai đoạn 2001-2006.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Marketing là một trong những xu hướng phát triển trong kinh doanh
ngân hàng hiện đại, được các nhà ngân hàng đề cập tới như một phương pháp
quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của mỗi ngân hàng với thị
trường. Do đó, thực hiện tốt công tác Marketing, Vietcombank sẽ có thể đưa
ra các chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu
cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh;
từ đó củng cố thêm vị thế của một NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp
tích cực vào phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo,
bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận được kết cấu gồm ba chương:
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh ngân hàng

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương
Việt Nam
Chương III: Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Vietcombank

2


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
I. SƠ LƯỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta
đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại (NHTM).
Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM.
Ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành
ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD được thực hiện toàn
bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt
động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thường xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và
cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của
hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ
chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt
động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị trường bao gồm những đặc
điểm cơ bản sau đây:

1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp
Trước hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ.
Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một
lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dưới dạng dưới dạng vật
chất, mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lượng
tiền nhất định. Ví dụ, khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân

3


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy
quyền cho ngân hàng được phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời
gian nhất định; sau khoảng thời gian đó ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn
số tiền cho khách hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích
được sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối với các dịch vụ ngân
hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ
tiền hoặc trả hộ tiền cho người mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc
lợi ích không phải cầm một số tiền mặt nhưng vẫn đáp ứng được các nhu cầu
có liên quan đến tiền (thẻ tín dụng)... Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng
“mua” hoặc “bán” tuy luôn đi kèm với một số lượng tiền nhất định song
quyền sở hữu số tiền đó không hề được chuyển giao từ từ ngân hàng sang
khách hàng hay ngược lại. Các lợi ích này đều không tồn tại dưới dạng vật
chất, do đó loại sản phẩm mà các NHTM kinh doanh chính là dịch vụ, theo
đúng khái niệm mà Philip Kotler đưa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với một sản phẩm vật chất 1”.

So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang
tính phức tạp hơn nhiều. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn được
hình thành bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều
phòng ban khác nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó,
tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện ở sự đa dạng và phong
phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại dịch vụ.
Có loại hình dịch vụ tương đối đơn giản như đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…
song cũng có dịch vụ phức tạp như tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với giá trị
từng dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng.

1

Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê

4


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc
loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở
vị trí đơn giản nhất như nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp
đào tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định,
giao tiếp tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nước ngoài… chưa
kể các kỹ năng khác như kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ
mến… Bên cạnh yếu tố con người, việc trang bị các máy móc thiết bị thông
tin hiện đại trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân
hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc

độ cung ứng dịch vụ được tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận
tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách). Ngoài ra, tính cao cấp của
dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện ở tính chính xác rất cao trong quá trình
cung cấp dịch vụ. Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp
nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1%
cũng không thể chấp nhận được. Ví dụ, sự chậm trễ trong giao dịch chuyển
tiền có thể dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách
hàng.
Như vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM không
những thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp.
1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao
Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng
phải chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên, đối với các NHTM,
rủi ro luôn rình rập với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau:
- Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc
biệt nhạy cảm với rủi ro.
- Tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau.

5


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

NHTM với tư cách là một tổ chức trung gian tài chính nên luôn đứng
giữa những người mua và bán. Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM không
sử dụng tiền một cách trực tiếp mà khách hàng mới là người sử dụng tiền, vì
vậy các loại hình rủi ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong
phú hơn. Để có thể hình dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân

hàng, chúng ta hãy xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động được đánh giá
là có độ rủi ro cao nhất trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng được hình thành trên cơ
sở số vốn ngân hàng huy động được từ những người có tiền nhàn rỗi sau đó
ngân hàng tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại.
Như vậy, nếu ngân hàng không thu hồi được số tiền vay từ khách hàng vay
tiền thì sẽ không có tiền để hoàn trả cho người gửi tiền. Trong khi đó, do ngân
hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số
tiền cho vay một cách gián tiếp nên việc không thu hồi được tiền từ người vay
xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) do người vay tiền làm ăn thua lỗ nên không
có tiền trả nợ và (2) do người vay tiền không có thiện chí trả nợ. Nói cách
khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngoài
chịu rủi ro của chính phương án sản xuất kinh doanh của khách hàng vay tiền,
ngân hàng còn chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách hàng vay tiền.
Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền. Tuy
nhiên trong thực tế, các NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền
mà thương có một số lượng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan
trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt
động tín dụng của ngân hàng được tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất
cả các khách hàng vay.
Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều
loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau như thanh toán, kinh doanh ngoại tệ,

6


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

bảo lãnh… và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu

thêm các rủi ro khác tương ứng.
Đối tượng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng
là thước đo giá trị, là phương tiện thanh toán và phương tiện dự trữ, mối quan
hệ chặt chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của
nền kinh tế – chính trị – xã hội đã được hình thành. Nói cách khác, mọi sự
thay đổi từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ.
Mọi tác động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các
NHTM bằng cả con đường trực tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại hình
rủi ro khó lường nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do
tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh
vực kinh doanh khác, mỗi NHTM không thể tự mình đảm đương toàn bộ quá
trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phương tiện và
mạng lưới kinh doanh của các NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân
hàng đã phát sinh, các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại
mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách
hàng sang ngân hàng như đã diễn giải ở trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro
giữa các ngân hàng còn diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách
hàng, ví dụ như do ngân hàng A mất khả năng thanh toán dẫn đến tâm lí sợ
mất khả năng thanh toán của ngân hàng B, ngân hàng C… vì vậy khách hàng
đồng loạt đến rút tiền gửi tại các ngân hàng này. Trong khi đó, do các khoản
tiền huy động được đã cho vay và chưa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân
hàng B, ngân hàng C… mất khả năng thanh toán theo. Sự lây lan này tiếp tục
tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn
bộ nền kinh tế hay chính trị tại một quốc gia hoặc khu vực.
Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các
NHTM rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân

7

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

hàng là kinh doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành
công trong kinh doanh của các NHTM.
1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
như đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó không chỉ ảnh hưởng xấu đến hoạt
động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nước,
Nhà nước đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên
ở
các mức độ khác nhau, thông qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:
- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Như đã đề cập tại phần trên,
rủi ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì
vậy, Nhà nước luôn kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân
hàng sao cho không quá nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều
kiện để thành lập một ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới như
các quy định phải chứng minh được sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng
trên địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…
- Nhóm quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự
an toàn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nước hoặc Ngân hàng Nhà
nước (NHNN) tại mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của
các NHTM như tỷ lệ tối đa giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi
ngân hàng, hạn mức cho vay tối đa với một khách hàng, tình trạng ngoại
hối…
- Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định
về việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin của khách hàng cho
bất kỳ đối tượng nào khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện
ngân hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung

cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử trong đầu tư…

8


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

- Nhóm quy chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Nhằm mục tiêu
kiểm soát lượng tiền tệ cung ứng cũng như mức độ tăng trưởng nền kinh tế,
Nhà nước sử dụng hệ thống các NHTM như là các công cụ thực thi chính sách
tiền tệ thông qua các quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc
gián tiếp quy định sự kiểm soát của Nhà nước đối với tỷ giá và lãi suất…
Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dường như chặt
chẽ hơn so với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệt
này sẽ vừa có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM. Điểm có lợi là thông qua sự
kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước không khí cạnh tranh thường không quá
nóng nên cơ hội tồn tại của các NHTM dường như dễ dàng hơn, tuy nhiên bất
lợi là vì các NHTM không thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà
ngân
hàng mình có được do không được mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết.
1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang
những lĩnh vực kinh doanh khác
Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ
rất đặc biệt vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề không dễ cởi mở
trong điều kiện bình thường. Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tưởng,
mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng mới có thể được xác lập. Nói
cách khác, ngân hàng phải xây dựng được cho mình chữ “Tín” rất cao trong
kinh doanh - điều này không thể có được một sớm một chiều mà đòi hỏi thử
thách thời gian rất lớn. Mọi giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng đều được

thể hiện trên giấy tờ và ngân hàng không thể thoái thác trách nhiệm và nghĩa
vụ của mình trong mọi trường hợp. Cần nhấn mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ
“Tín” của ngân hàng đều mang ý nghĩa tự giết mình vì sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào lòng trung thành của khách hàng.
Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn được thể hiện ở các
khoản đầu tư hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn như đầu tư

9


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

dự án, mở L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong những trường hợp này, các
NHTM chỉ có thể biết được chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi
thời hạn cam kết đã kết thúc. Chính vì vậy, một ngân hàng có thể đạt được
mức lãi cao trong năm nay song lại có thể tuyên bố phá sản ngay trong năm
tiếp theo do không thu hồi được nợ dẫn đến mất khả năng thanh toán.
Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di
chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy không có lợi vì các chu trình
lưu chuyển vốn luôn gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉ
khi phá sản, hoạt động của NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó
NHTM
cũng không đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực khác.
Như vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng
mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một
mặt đòi hỏi cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh
cao, mặt khác các NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến
lược kinh doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành công với mọi biến đổi
bất lợi trong môi trường kinh doanh.

2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các
NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm môi
trường kinh doanh của từng thời kỳ.
Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản
lý hết sức chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi,
quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những
hạn chế này đã tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do không
phải vất vả đối phó với những biến đổi đột xuất từ thị trường. Tính chất cạnh
tranh trong kinh doanh không căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho
chiếc bánh thị trường luôn “đủ no” cho các NHTM. Các NHTM, do đó, yên

10


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà không
cần quan tâm đến thị trường hay nhu cầu của khách hàng.
Sau thời kỳ trên, thị trường tài chính tại các nước khác nhau đã thay đổi
với mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, xu hướng
chung tại hầu hết các thị trường tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính
phủ như sự giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và
ngoài nước đã làm tăng nhanh chóng số lượng các thành viên mới tham gia thị
trường ngân hàng, những chính sách của chính phủ nhằm tạo ra sân chơi bình
đẳng cho các ngân hàng… Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn,
buộc các NHTM phải quan tâm đến thị trường, đến khách hàng thông qua
việc sử dụng công cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trường

văn hóa xã hội và công nghệ cũng đã thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử
dụng Marketing một cách mạnh mẽ hơn. Các xu hướng tiêu dùng mới, dân trí
ngày càng cao, sự hiểu biết về kinh tế của khách hàng… đã làm thay đổi nhu
cầu sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Các NHTM cần các công cụ mới
giúp họ đối phó với thị trường một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có thể
chào bán cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể được trong khi vẫn
đảm bảo tài sản có của ngân hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong
kinh doanh thấp và lợi nhuận đạt mức càng cao càng tốt.
Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân
hàng đã phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng
thời cho phép các NHTM chào bán các dịch vụ điện tử mới. Như vây, nhân tố
công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thông
tin thu nhập được, Marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trường,
phát hiện cơ hội cũng như những rủi ro trong kinh doanh đồng thời tìm ra
những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế

11


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

các dịch vụ điện tử phù hợp và tìm cách tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với
mức lợi nhuận cao nhất.
Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch
vụ ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các
NHTM trên thế giới lần lượt qua 5 giai đoạn sau đây:
- Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có
những bước tiến đầu tiên theo định hướng thị trường trong hoạt động kinh
doanh. Tuy nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ được nhìn nhận trong phạm

vi quảng cáo và xúc tiến. Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing nhằm
vào việc tăng doanh số tiền gửi và tăng số lượng khách hàng bằng việc chọn
địa điểm thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.
- Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung
sự chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng
thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng như những “người bạn
đáng tin cậy”. Hoạt động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các
hoạt động quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm
và đào tạo nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn
chưa
được nghiên cứu và chú trọng.
- Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh
trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng
hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý
mở rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trường mục
tiêu của ngân hàng mình.
- Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hướng cạnh tranh trở nên ngày
càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lưỡng vị thế kinh doanh của
ngân hàng mình trên thị trường đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù
hợp nhằm đảm bảo những dịch vụ chào bán thu được lợi nhuận. Trong giai

12


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

đoạn này, do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách
hàng không chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức
dịch vụ được chuyển giao. Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ

chức nội bộ và thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình.
Chính sự thay đổi này đã dẫn đến việc thừa nhận Marketing như là một công
cụ kinh doanh của các NHTM.
- Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng
nào có khả năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ
phù hợp với nhu cầu thị trường với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành
công. Vì vậy, Marketing tại giai đoạn này trở thành công cụ nhằm tối đa hóa
hiệu quả các hoạt động kinh doanh, hoạch định và kiểm soát vị thế của ngân
hàng trên thị trường. Chức năng của Marketing trong giai đoạn này không chỉ
là chiếc “cầu nối” giữa ngân hàng và thị trường mà còn là công cụ phát triển
giao tiếp giữa các bộ phận khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế
toán, thông tin…). Các công cụ Marketing khác nhau (dịch vụ, giá vả, phân
phối, xúc tiến, con người…) trong giai đoạn này được sử dụng một cách tổng
hợp, hài hòa trong các chương trình Marketing hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu
của nó đã cho ra đời các thuật ngữ mới về Marketing như “văn hóa
Marketing”, “nghệ thuật Marketing”…
Nhằm tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày
nay luôn quán triệt sâu sắc các nguyên tắc sau:
- Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân
hàng đều cần phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing
trong tổng thể ht kinh doanh ngân hàng.
- Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách
hàng vì sự bình đẳng về lợi ích luôn là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài
mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

13


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

- Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết
chính xác sự thay đổi của môi trường Marketing.
- Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên không phải mọi
NHTM ngày nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hướng Marketing
với đầy đủ nội dung của nó. Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM
đều phải thừa nhận rằng Marketing chính là công cụ kinh doanh hiện đại,
không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển.
II. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng
Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng
phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá
trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình
thức nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh
các hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng
thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình.
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing được mô tả như
một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó
phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến
khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với
công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt
động hướng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có
quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân

14


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Cũng có người cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh
doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào
việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để
thực hiện các mục tiêu của ngân hàng 2. Theo một quan điểm khác, Marketing
ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hướng dòng chảy
sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa
chọn.
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân
hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện
những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ
bản của Marketing ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên
những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tư
duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và
năng lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hướng hoạt động
của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống

2

PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, tr.5, NXB Thống Kê

15


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

còn của ngân hàng trên thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2 Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:
- Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm
Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing
ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trường. Chữ “thị trường” ở
đây cần nhấn mạnh là thị trường mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù
mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trường hoặc thậm
chí trong một phạm vi thị trường quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần được
hiểu về cả số lượng và chất lượng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung
cấp dịch vụ với số lượng khớp với tổng cầu trên thị trường mục tiêu (nếu lớn
hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung
ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội
kinh doanh), và những dịch vụ đó được nhóm khách hàng mục tiêu công nhận
và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường.
- Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần được
coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là
lực lượng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định

được thị trường mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và
tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.
- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành
kinh doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân

16


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

viên cũng như sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ
ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng
dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm
đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác
hoặc nhân viên khác đã tạo ra trước đó. Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh
ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì vậy
trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái ngược
với chức năng Marketing, ví dụ như việc bắt khách hàng phải kê khai bằng tay
một vài biểu mẫu trước khi nhận được tiền gửi của chính mình gây nên tâm lý
khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không được mở thêm tài khoản
ngoại tệ theo quy định của Nhà nước về quản lý ngoại hối trong khi ngân hàng
rất cần ngoại tệ…Tất cả có thể gây ảnh hưởng xấu đến các giao dịch tiếp theo
với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực Marketing trước đó của
ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối
cùng. Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing trở thành
một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động Marketing ngân hàng.
- Chức năng sinh lợi: Như đã đề cập trong phần khái niệm Marketing
ngân hàng, hoạt động Marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu
đề ra là một mức tăng trưởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải

bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân. Mặc dù,
trong thực tế, nhà làm Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực
hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng,
song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm
Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu được từ chính nhóm khách hàng này
trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm
khách hàng này đang và sẽ sử dụng. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân
hàng chỉ luôn hướng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi.
2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng

17


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật
và
quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu 3”. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…
Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên
hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ
chuyên sâu. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến
cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần

được hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch
vụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất
lượng dịch vụ và tính không thể lưu trữ.
- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới
dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm
giữ được và đặc biệt là khó đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước,
trong và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng
tỏ chất lượng sản phẩm được ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ
trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là
các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân
hàng, để củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng
các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung
3

Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê

18


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng
cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt
chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing
phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả
hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.
- Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của
khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác
động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc
biệt của Marketing ngân hàng. Cả nhân viên ngân hàng cùng như khách hàng
đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing
cần hướng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh
gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hướng dẫn, tư vấn cả khách
hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua”, để họ sẵn
sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù
liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung tư vấn cho khách hàng nhưng vẫn đòi hỏi ngân
hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng
thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung
cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để
quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng và ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân
hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con người, trong khi đó, trình độ chuyên

19


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ
năng giao tiếp, ứng xử…),vì vậy dẫn đến chất lượng dịch vụ không thể đồng

nhất. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần
hướng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cường tự động hóa quá
trình
cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không thể
sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác. Vì vậy, hoạt
động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ
mua như rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả
năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng vào giờ
cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày.
2.2 Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất
lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân
hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu
hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Như vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng
phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực
hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Các
chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho
nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể

20

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực
hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn
đưa ra cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng và chế độ đãi ngộ để
khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục
vụ khách hàng. Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn
hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.
2.3 Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có
Chất lượng của Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan
hệ tác động qua lại. Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa
chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân
hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá
trình hoạt động. Sau đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng mối quan hệ này.
- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa
khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa
các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao. Sự thay đổi này ảnh hưởng trực
tiếp tới chất lượng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò
của của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách
hàng, phải làm sao nhận thức được cách ứng xử, mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng
phải tạo mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng
của mình. Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp
và thường xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi
kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính
xác và hiệu quả.
- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua
lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc.

21


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân
hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ. Do
đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang
pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Không chỉ vậy, hoạt
động kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường
kinh doanh và tâm lý. Biến động của thị trường tài chính tiền tệ thế giới hay
trong nước, thay đổi chính sách quản lý của Nhà nước… tất cả đều có thể ảnh
hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường
các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng
phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối
quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được
các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác
động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm
nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing ngân hàng đặt ra yêu cầu bộ phận Marketing tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, nhất là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu
hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng
nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung

ứng sản phẩm dịch vụ tương lai của ngân hàng.
Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối
quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển
các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các

22


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan
trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện
pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân
hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ
mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược.
2.4 Sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật
Như đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự
kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế, quy định
của pháp luật. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dường như khó
khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi
lẫn mức độ giao dịch với khách hàng. Thông thường, đối với các lĩnh vực
kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề
tài chính. Trong khi đó, để có thể sử dụng được dịch vụ ngân hàng, khách
hàng phải thỏa mãn hàng lọat các điều kiện phức tạp khác nhau như tình hình
tài chính phải lành mạnh, phương án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay
vốn; nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn
chuyển tiền ra nước ngoài…Như vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực
tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa

trái ngược nhau: (1) kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng
mình, (2) xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách
hàng. Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa
khách hàng và ngân hàng, có thể làm “gẫy” toàn bộ các nỗ lực Marketing đã
được ngân hàng thực hiện trước đó.
Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing
ngân hàng cần có các hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kỹ về
những thủ tục giao dịch cần thiết, ví dụ như sao gửi các văn bản pháp quy mới
ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ

23


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những hiểu biết về quy trình xử
lý các giao dịch phức tạp…
III. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
Tổ chức hoạt động Marketing của các ngân hàng trong nền kinh tế thị
trường thường bao gồm các nội dung cơ bản sau đây: nghiên cứu môi trường
kinh doanh ngân hàng; phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; định hướng
chiến lược Marketing hỗn hợp và xác định các biện pháp hỗ trợ.
1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh
Đây là công việc đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt động
Marketing ngân hàng, giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động
của môi trường kinh doanh. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể
về môi trường kinh doanh, khách hàng… bộ phận Marketing mới có thể chủ
động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao
hiệu quả hoạt động của nó. Để có đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh,

bộ phân Marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào 2 nội
dung:
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô bao gồm các tác
nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố
môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn
hóa – xã hội, chính trị – pháp luật và kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và
xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những
“hiểm họa” đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hướng chung của
những yếu tố này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được chúng.
Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ,
chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến
động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân

24


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo sự thành
công của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Nghiên cứu môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm những yếu
tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm
dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng, đó là:
+ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát
triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ
nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan
hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng.

+ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng: các công ty tư vấn,
quảng cáo, tin học…
+ Khách hàng của ngân hàng: là thành phần có vị trí hết sức quan trọng
đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia
trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử
dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả
về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cung ứng trên thị trường. Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định
được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách
thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ.
+ Đối thủ cạnh tranh: bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối
thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu
quả và phù hợp với từng ngân hàng.
2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị
trường đó có thể được lựa chọn như một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính
sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. Về bản chất, phân đoạn thị trường ngân

25