Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm và một số giải phấp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty unilever việt nam

LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế nước ta đang ở giai đoạn đầu của nền kinh tế thị
trường có sự quản lí của nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường,
cạnh tranh vừa là một tất yếu kinh tế, vừa đồng thời là đặc trưng
nổi bật nhất. Bất luận ở lĩnh vực hay ngành hàng nào trên thị
trường đều có sự chiếm lĩnh và chia cắt bởi các doanh nghiệp tham
gia cạnh tranh.Trong đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì ngoài việc đảm bảo giữ vững phần thị trường đã có phải
luôn tìm cách vươn lên và mở rộng thị trường. Muốn vậy, doanh
nghiệp phải tạo cho mình một vị thế vững chắc, ổn định trên thị
trường và giành được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
khi áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì khả năng rủi ro ngày
càng cao và có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Các ảnh hưởng đó thể hiện trên nhiều
mặt, đặc biệt là tiêu thụ sản phẩm. Do đó, buộc các doanh nghiệp
phải có những giải pháp thích hợp, kịp thời và chính xác để tồn tại
và phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh, nó đảm bảo thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tạo ra tích
lũy và cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, công tác tiêu thụ sản phẩm phải cần được đẩy mạnh
và phát triển không ngừng ở doanh nghiệp.


Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, cạnh tranh vô
cùng gay gắt và khốc liệt. Trên thị trường hiện nay không chỉ có sự
cung ứng sản phẩm của các công ty trong nước, công ty liên doanh
mà còn có cả các sản phẩm nhập khẩu. Điều này ảnh hưởng
nghiêm trọng tới tình hình tiêu thụ của các doanh nghiệp trong
nghành. Trước tình hình đó mỗi doanh nghiệp cần định hướng

được sự phất triển và hướng đi đúng đắn của mình và trong đó tăng
cường khả năng tiêu thụ sản phẩm là con đường tất yếu để doanh
nghiệp tồn tại và phát triển.
Công ty liên doanh Unilever-Việt Nam là 1 doanh nghiệp liên
doanh giữa tập đoàn Uni-Lever của Anh và Hà Lan với tổng công
ty hóa chất Việt Nam nằm tại TP.Hồ Chí Minh hiện đang đối mặt
với nhiều thách thức trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường. Làm thế nào để có thể thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là 1 trong những bức xúc hiện nay của công ty. Xuất phát từ
những lí do nêu trên, em đã lựa chọn đề tài:
“Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm và một số giải phấp đẩy
mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam
tại thị trường Hải Phòng”
Mục đích nghiên cứu của đề tài:
- Đề tài tập trung nghiên cứu, hệ thống hóa và kế thừa một cách có
chọn lọc các cơ sở lí luận có liên quan đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.


- Nghiên cức tình hình, thực trạng hoạt động tiêu thụ, những nhân
tố tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty Liên
doanh Unilever Việt Nam.
- Đề xuất 1 số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động tiêu
thụ sản phẩm ở công ty Unilever Việt Nam.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề
lí luận, thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, chính sách giá cả và những hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản
phẩm nói chung và của công ty Unilever nói riêng tại thị trường
Hải Phòng

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đi sâu nghiên cứu hoạt động tiêu thụ
sản phẩm tại thị trường Hải Phòng trong mối liên hệ với toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty LD Unilever Việt Nam.
Những đóng góp của đề tài.
- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm, những mặt yếu kém và
nguyên nhân ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty
tại thị truờng Hải Phòng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở công ty.
Phương pháp thực hiện.


Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử
của chủ nghĩa Mac-Lenin và các phương pháp logic, thống kê,
phân tích mô hình và phân tích hệ thống...
Kết cấu của đề tài.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của đề tài được
trình bày qua 3 chương:
Chương I : Các lí thuyết cơ bản về Tiêu thụ sản phẩm.
Chương II: Phân tích thực trạng và môi trường kinh doanh của
công ty liên doanh Unilever Việt Nam.
Chương III: Đề xuất nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty
Unilever Việt Nam tại thị trường Hải Phòng.
Mặc dù đã hết sức cố gắng tìm hiểu lí thuyết và thực tế, tuy nhiên
do điều kiện còn hạn chế về tài liệu tham khảo, về khảo sát điều tra
và thu thập dữ liệu thực tế, thời gian tìm hiểu hạn hẹp và cũng như
khả năng tổng hợp phân tích của bản thân còn hạn chế nên chắc
chắn đề tài không thể tránh được những thiếu sót nhất định. Rất

mong được sự nhận xét, góp y của các thày cô và các bạn học viên
trong lớp để bài viết được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo TS.Trần Bích Ngọc, người đã
tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình làm đề tài này.
Cảm ơn các đồng chí lãnh đạo và toàn thể anh chị em các phòng
ban trong công ty Unilever Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn
thành bản đề tài này.


Hải Phòng, ngày 19 tháng 8 năm 2005!
Người thực hiện.

Vũ Tiến Dũng


CHƯƠNG I
CÁC LÍ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
I.1. Lí thuyết cơ bản về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
I.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động tiêu thụ
sản phẩm.
Với bất kì doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường thì hoạt động
kinh doanh thường gắn liền với 3 khâu: Mua-Sản xuất-Bán. Nó tạo
ra mối liên hệ móc xích hỗ trợ lẫn nhau trong chu trình sản xuất
sản phẩm của doanh nghiệp. Nét đặc trưng lớn nhất của sản phẩm
trong nền kinh tế thị trường là sản xuất ra để bán và thu về lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Có tiêu thụ được sản phẩm thì doanh
nghiệp mới thu được lợi nhuận để thực hiện đầu tư và tái sản xuất.
Ngược lại, sản xuất sản phẩm mà không tiêu thụ được, bị ứ đọng
sẽ gây lãng phí và tổn thất cho doanh nghiệp. Do đó, tiêu thụ là
một trong những khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh

doanh.
Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là giai đoạn cuối cùng của
quá trình sản xuất-kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại hay
phát triển. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất
hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là
khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa 1 bên là sản
xuất và phân phối với 1 bên là tiêu dùng, có chức năng thực hiện


giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. Sản phẩm của doanh
nghiệp được hoàn thiện cuối cùng chỉ khi được người tiêu dùng
thừa nhận, tức là được mua và trả tiền. Với doanh nghiệp cũng
vậy, tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi giá trị sử dụng của sản
phẩm được chuyển sang cho người tiêu dùng và doanh nghiệp thu
được tiền để tiếp tục quá trình tái sản xuất.
Thực tiễn cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lí công tác tiêu
thụ sản phẩm được thực hiện bằng các hình thức khác nhau.
Trước đây, trong nền kinh tế kế hoạch hóa vận hành theo cơ chế
quản lí hành chính tập trung quan liêu bao cấp tổ chức quản lí và
điều hành nền kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh, không xuất phát từ
yêu cầu của các qui luật kinh tế và sự vận động khách quan của
nền sản xuất. Do đó sản xuất-lưu thông hàng hóa đều mang tính
hình thức và xa rời thực tiễn, không tính toán hiệu quả kinh tế
trong sản xuất kinh doanh. Các doanh nghiệp chỉ có nhiệm vụ phấn
đấu thực hiện hoàn thành theo các chỉ tiêu pháp lệnh của nhà
nước . Sản xuất cái gì? số lượng bao nhiêu? cung cấp cho ai? giá
cả như thế nào?... đều do các cơ quan , bộ của nhà nước qui định.
Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp chỉ biết sản xuất mà không
cần quan tâm tới tìm kiếm thị trường tiêu thụ. Thị trường hàng hóa
chỉ đơn giản là việc giao nhận, thanh toán theo giá cả. Chất lượng

hàng hóa và tiêu thụ hàng hóa không ảnh hưởng gì đến kết quả sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lãi giả, lỗ thật diễn ra
thường xuyên. Một loạt các vấn đề như: Chất lượng, mẫu mã, bao


bì, giá cả thị trường, nghệ thuật kinh doanh chưa được chú trọng
đến. Khi đó tiêu thụ sản phẩm chủ yếulà việc tổ chức bán sản
phẩm, hàng hóa sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả được ấn định
trước.
Từ sau nghị quyết Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam đã mở
ra một giai đoạn mới cho nền kinh tế nước ta, khẳng định sự phát
triển của nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận hành theo cơ
chế thị thường theo định hướng XHCN có sự quản lí của nhà nước
bằng luật pháp. Thị trừơng vừa là đối tượng, vừa là mục tiêu, đồng
thời phản ánh trung thực hoạt động sản xuất - kinh doanh. Cơ chế
thị trường giúp cho nền kinh tế hàng hóa cũng như các doanh
nghiệp phát triển đúng quy luật.
Xóa bỏ cơ chế hành chính tập trung quan liêu bao cấp, nhà nước
từng bước giao quyền tự chủ sản xuất - kinh doanh cho các đơn vị.
Do vậy các đơn vị phải tự hạch toán kinh tế, tự lo liệu hàng hóa từ
khâu đầu vào đến các khâu tiêu thụ. Mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và thị trường là mối quan hệ sống còn đối với doanh
nghiệp. Các nhà kinh doanh và người tiêu dùng đều gặp nhau ở thị
trường để xác định giá cả và khối lượng mua bán. Họ tham gia thị
trường một cách tự nguyện.
Khác với cơ chế cũ, trong cơ chế thị trường, mối quan tâm của
doanh nghiệp là đầu ra chứ không phải đầu vào. Tiêu thụ hàng hóa
thực sự là nỗi lo đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Trong cơ
chế cũ thì người mua phải tìm người bán, thì nay ngược lại, người

bán phải tìm người mua, bán hàng đến tận tay người mua và tìm
cách thỏa mãn cao nhất nhu cầu của người mua.
Thị trường cung cấp cho các doanh nghiệp những thông tin hết sức
cần thiết về yêu cầu của thị trường, hướng các doanh nghiệp vào
sản xuất - kinh doanh các mặt hàng thị trường cần. Ngược lại đến
lượt mình, sau khi thu nhập, xử lí thông tin nhận được từ thị
trường, doanh nghiệp tiến hành chọn phương thức, công nghệ để
sản xuất - kinh doanh đảm bảo đạt hiệu quả cao nhất. Như vậy
trong cơ chế thị trường, hoạt động tiêu thụ không chỉ là hành động
bán hàng mà là cả một quá trình từ việc nghiên cứu thị trường, xây
dựng chiến lược kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ đến tổ chức quá
trình tiêu thụ...
Thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm mới có cơ hội để duy trì,
phát triển mở rộng thị trường. Do đó nó rất quan trọng đối với
doanh nghiệp, không chỉ ở ý muốn chủ quan của chủ thể sản xuất
- kinh doanh mà đòi hỏi từ thị trường và sự phát triển của doanh
nghiệp.
I.1.2: Các vai trò và chức năng của tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, đặc trưng lớn nhất của sản xuất hàng
hóa là sản phẩm được sản xuất ra để bán, do đó tiêu thụ sản phẩm
là một quá trình tất yếu khách quan trong nền kinh tế. Thị trường
đảm bảo cho quá trình sản xuất diễn ra liên tục, là khâu quan trọng
của quá trình tái sản xuất xã hội. Có sản xuất phải có tiêu thụ. Nếu
sản xuất ngừng thì không có hoạt động tiêu thụ tiếp theo. Ngược


lại hoạt động tiêu thụ ngừng thì sản phẩm sẽ bị ứ đọng, dễ dẫn đến
những rối loạn trong nền kinh tế.
Tiêu thụ hàng hóa giữ vị trí quan trọng, là khâu lưu thông hàng

hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là nhà sản xuất phân phối,
một bên là tiêu dùng. Thông qua tiêu thụ, doanh nghiệp thực hiện
giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, thu hồi được vốn, góp phần
tăng nhanh tốc độ chu chuyển vốn, đồng thời thỏa mãn được nhu
cầu tiêu dùng của xã hội.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa góp phần quan trọng trong việc nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động
tiêu thụ sản phẩm có vai trò to lớn với hiệu quả sử dụng vốn sản
xuất của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất , đặc biệt là vốn lưu
thông.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì mối
quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng, nghĩa là giữa
cung và cầu, giúp cho doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh và mở
rộng thị trường. Việc tiêu thụ hàng hóa trực tiếp nối liền quan hệ
cung - cầu của doanh nghiệp với thị trường. Do vậy việc tổ chức
tốt, đều đặn và hợp lí của công tác tiêu thụ là thực hiện tốt và thiết
lập duy trì đều đặn quan hệ cung - cầu của thị trường, đảm bảo mối
quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
I.1.3. Nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một hoạt động
phức tạp, gồm nhiều công việc có mối quan hệ chặt chẽ, bổ sung


nhau. Theo quan điểm kinh doanh hiện đaị thì quản lí hoạt động
tiêu thụ thường bao gồm những nội dung chủ yếu sau:
I.1.3.1. Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường về sản
phẩm.
Thị trường là môi trường kinh doanh, là nơi phán xét các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp có được xã hội thừa nhận hay
không? Như vậy để tồn tại và phát triển, các hoạt động của doanh

nghiệp phải được tiến hành trên cơ sở của thị trường.
Sự ra đời của thị trường gắn liền với sự ra đời và tồn tại của sản
xuất và trao đổi hàng hóa, là một phạm trù kinh tế của sản xuất
hàng hóa. Nó là khách quan và có những quy luật vốn có của nó.
Công tác tiêu thụ hàng hóa liên quan trực tiếp đến thị trường, vì
vậy nghiên cứu thị trường là việc làm cần thiết, đầu tiên đối với tất
cả các cơ sở kinh doanh. Theo CacMac, hàng hóa là sản phẩm
được sản xuất ra không phải để tiêu dùng mà để bán. Hàng hóa
được bán trên thị trường nhưng không thể coi thị trường đơn thuần
là cái chợ, nơi diễn ra mua bán hàng hóa. Cần phải hiểu rằng thị
trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hóa nào đó, là nơi diễn
ra các hoạt động mua bán bằng tiền tệ.
Nói một cách khác, thị trường là nơi mà người mua và người bán
tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng, là nơi
diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền trong một thời gian nhất
định. Vậy thị trường của doanh nghiệp được xác định như thế nào?
Theo định nghĩa của các nhà kinh tế học thì:


“ Nhóm các khách hàng đồng nhất có nhu cầu tương tự rộng
lớn, với những người bán đưa ra những sản phẩm dịch vụ khác
nhau, với những cách thức khác nhau để thỏa mãn những nhu
cầu đó.”
Phải khẳng định rằng thị trường đối với doanh nghiệp là hết sức
quan trọng, là xuất phát điểm, là chỗ dựa để đưa ra các quyết định
của doanh nghiệp, đặc biệt là quyết định 3 vấn đề kinh tế cơ bản.
Do đó doanh nghiệp thường áp dụng: “ Lấy thị trường làm xuất
phát điểm, lấy hiệu quả làm thước đo”. Trước đây trong cơ chế
quản lí bao cấp, doanh nghiệp hoạt động theo kế hoạch nhà nước,
do đó không cần nghiên cứu thị trường. Ngày nay, để tồn tại trong

nền kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ tổ chức hợp lí lao động
trực tiếp ở các nơi sản xuất, kho hàng... mà phải tổ chức tốt khâu
nghiên cứu thị trường để nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của
khách hàng, đảm bảo tính liên tục của hoạt động kinh doanh. Nghị
quyết Đại hội VII của Đảng nhấn mạnh : “Các doanh nghiệp phải
nghiên cứu thị trường và từ đó có phương án sản xuất, kinh
doanh. Phải nghiên cứu xem thị trường cần hàng hóa gì? Số
lượng bao nhiêu để sản xuất kinh doanh”.
Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường giúp cho việc giải quyết 3 vấn
đề cơ bản một cách tốt hơn.
1. Sản xuất cái gì?
Trước khi hình thành doanh nghiệp, tức là phải xác định đúng, rõ
ra loại sản phẩm gì? Phương thứclàm sản phẩm đó ra sao?. Có xác


định được đúng thì doanh nghiệp mới đáp ứng được nhu cầu của
thị trường, của người tiêu dùng.
2. Sản xuất bao nhiêu?
Nhà kinh doanh phải tính toán, xác định được cần sản xuất bao
nhiêu sản phẩm, mẫu mã, chất lượng, giá cả... như thế nào? Sản
xuất kinh doanh bằng cách nào, ra sao...? sao cho với chi phí ít
nhất, sản phẩm làm ra với chất lượng cao nhất và giá cả thấp nhất
có thể.
3. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối cho ai?
Sự xác định đúng đắn đối tượng người tiêu dùng từ đó có kế hoạch
thỏa mãn nhu cầu của đối tượng đó.
Sản xuất cho ai? Câu hỏi này chỉ có thị trường mới trả lời được,
tức là phải xuất phát từ nhu cầu của thị trường, nắm bắt được thị
hiếu người tiêu dùng đồng thời phải tiếp cận với đời sống, thu nhập
của đối tượng mà ta xác định là cao hay thấp.

Ba căn cứ cơ bản để trả lời 3 vấn đề trên là:
- Căn cứ vào nhu cầu thị trường.
- Căn cứ vào khả năng về vốn và công nghệ, vị trí địa lí, trình
độ cán bộ quản lí.
- Dự báo phát triển kinh tế mà nội dung chủ yếu là dự báo thị
trường.
Cùng với 3 căn cứ trên, có 4 quan điểm để lựa chọn, quyết định 3
vấn đề cơ bản là:


- Quan điểm hiệu quả: Hiệu quả là quan điểm trung tâm chi phối
mọi hoạt động tiêu thụ. Lựa chọn phương thức tổ chức tiêu thụ đều
phải lấy hiệu quả làm thước đo. Có mở rộng sản xuất - kinh doanh
hay không, vận chuyển hàng hóa như thế nào? Giá thành sản phẩm
và các chi phí quảng cáo ra sao? Hiệu qủa trước mắt và lâu dài
đến mức nào?... Đó là những vấn đề mà khâu tiêu thụ phải đặt ra
và giải quyết sao cho tối ưu nhất. Có như vậy mới đạt được hai
mục tiêu đó là có lợi nhuận trong việc chuyển giao giá trị sản phẩm
và nâng cao uy tín niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Quan điểm sản xuất hàng hóa tức là sản xuất sao cho có quy mô
phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
- Thực hiện đa dạng hóa, đa phương hóa trong kinh doanh tiêu thụ
sản phẩm và nhờ đó độ an toàn trong kinh doanh mới cao, hạn chế
được những rủi ro.
- Đảm bảo môi trường sinh thái và đúng với khuôn khổ pháp luật.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường có sự quản
lí của nhà nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân theo pháp luật.
Chỉ hoạt động trong khuôn khổ pháp luật cho phép, tránh buôn bán
vòng vèo, trốn thuế, cạnh tranh không lành mạnh... mới đảm bảo
cho doanh nghiệp tồn tại vững chắc và lâu dài. Đồng thời đảm bảo

môi trường sinh thái vì sức khỏe cộng đồng. Chính sự nghiêm túc
đó góp phần đảm bảo quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng và
của chính doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh.


3 vấn đề cơ bản, 3 căn cứ cơ bản, 4 quan điểm là “ Luật chơi” đầu
tiên trong kinh doanh. Luật chơi ( 3 -3 -4 ) được sử dụng trong quá
trình kinh doanh và nó mang hai ý nghĩa:
a. Tạo lập và hình thành các doanh nghiệp từ ban đầu.
b. Luật chơi dùng cho các doanh nghiệp đánh giá hoạt động
kinh doanh của mình trên thương trường
Doanh nghiệp xác định đúng đắn được 3 vấn đề đó thì cũng có
nghĩa là doanh nghiệp đã hoàn thành được những bước cơ bản về
kế hoạch kinh doanh của mình.
Bước khởi đầu trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh
nghiệp nào đó là khâu nghiên cứu thị trường. “ Nghiên cứu thị
trường là quá trình thu nhập, điều tra, tổng hợp số liệu thông tin
về các yếu tố cấu thành thị trường, tìm hiểu quy luật vận động
và những yếu tố ảnh hưởng đến thị trường ở một thời điểm hoặc
một thời gian nhất định trong lĩnh vực lưu thông để từ đó xử lí
các thông tin, rút ra kết luận và hình thành những quyết định
đúng đắn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh”.
Công tác dự báo và nghiên cứu thị trường phải giải đáp được các
vấn đề chủ yếu và quan trọng của doanh nghiệp:
1. Đâu là thị trường có triển vọng cho sản phẩm của đơn vị hoặc
nguồn lực nào phù hợp với hoạt động của doanh nghiệp?
2. Cần có các biện pháp cải tiến như thế nào về qui cách, mẫu
mã, chất lượng, bao bì, quảng cáo...?
3. Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trường là bao nhiêu?

4. Cần có các chiến lược và chính sách như thế nào để tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường?
Xác định chính xác thị trường của doanh nghiệp là điều kiện để
nghiên cứu cung - cầu hàng hóa một cách thuận tiện và chính xác,
làm căn cứ cho việc xây dựng kế hoạch kinh doanh và định hướng
phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp là quá trình kể từ khi bắt
đầu tiếp cận thị trường, nghiên cứu thị trường, đến quá trình tổ
chức sản xuất - kinh doanh bán sản phẩm và thu được tiền. Mục
đích cuối cùng của nghiên cứu thị trường là xác định cho được nhu
cầu của thị trường về hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp kinh
doanh. Có nhiều phương pháp xác định:
- Phương pháp 1: Đơn đặt hàng.
Đơn đặt hàng của khách hàng là một bảng liệt kê danh mục hàng
hóa mà khách hàng cần với số lượng và thời hạn nhận hàng. Đây là
một phương pháp tốt và có triển vọng vì sản xuất theo đơn đặt
hàng làm cho sản xuất khớp với tiêu dùng. Còn đối với doanh
nghiệp kinh doanh thì đảm bảo lượng hàng tồn hợp lí, có kế hoạch
dự trữ phù hợp với nhu cầu.
- Phương pháp 2: Phương pháp chuyên gia.
Nhiều loại hàng hóa khi lên kế hoạch thì không thể xác định được
chính xác khối lượng thực do thiếu thông tin. Do vậy phải sử dụng
phương pháp chuyên gia.


Thực chất củaphương pháp này là: Lĩnh hội y kiến của các chuyên
gia lâu năm và nó được áp dụng đối với các mặt hàng có nhiều
chủng loại, quy cách khác nhau. Ví dụ: vật liệu, kim khí...
- Phương pháp 3: Tính cầu theo phương pháp thu nhập bình

quân đầu người.
Áp dụng đối với mặt hàng tiêu dùng, chẳng hạn như may mặc,
hàng điện tử, thực phẩm... Nói chung phương pháp này được áp
dụng rộng rãi bởi nhiều hàng hóa chịu ảnh hưởng lớn của thu nhập.
Các bước của phương pháp này:
B1: Tính hệ số co giãn của cầu đối với thu nhập:
∆Y/Y

∆Y

X

Ex= ------------ = ----- x ----∆X/X

∆X

Y

B2: Tính nhịp độ gia tăng thu nhập của năm kế hoạch so với năm
báo cáo.
B3: Tính nhịp độ phát triển của cầu năm kế hoạch nhân với hệ số
co giãn của cầu với nhịp độ gia tăng thu nhập của năm kế hoạch.
B4: Tính cầu trong năm kế hoạch bằng cách nhân cầu năm báo cáo
với nhịp độ phát triển của năm kế hoạch và có tính đến hệ số co
giãn Ex.
- Phương pháp 4: Phương pháp thống kê toán dùng trong việc
tính toán nhu cầu đều dựa trên phép ngoại suy.


Trên cơ sở về các số liệu bán hàng qua các năm, tiến hành phân

tích và rút ra tính quy luật của việc bán hàng trong nhưng năm qua
rồi từ đó suy diễn lượng bán cho kỳ kế hoạch - đó là thực chất của
phép ngoại suy.
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm một số giai đoạn nhất
định:
• Giai đoạn thu nhập thông tin.
• Giai đoạn xử lí thông tin.
• Giai đoạn ra các quyết định.
Trong từng giai đoạn, người ta sẽ sử dụng các phương pháp khác
nhau ( nghiên cứu thị trường tại văn phòng hay nghiên cứu thị
trường tại hiện trường). Mỗi phương pháp nghiên cứu có nhưng ưu
- nhược và điều kiện áp dụng riêng, do đó cần phải kết hợp các
phương pháp. Dù sử dụng các phương pháp như thế nào thì việc
thu thập, xử lí các thông tin tư liệu, tài liệu thống kê và cập nhật
đặc biệt quan trọng. Để kết quả nghiên cứu có tính chính xác cao
phải gạt bỏ yếu tố nhiễu trong thông tin. Phải luôn kiểm tra các dữ
liệu bằng các nguồn khác nhau.
I.1.3.2. Xây dựng chiến lược - kế hoạch cho công tác tiêu thụ.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm - đó là định hướng hoạt động của
doanh nghiệp cho một thời kỳ nhất địnhvới những giải pháp nhằm
thực hiện những mục tiêu đề ra. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ
bao gồm: Mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số ( doanh thu), tăng lợi


nhuận và mở rộng thị trường kể cả thị trường trong nước và ngoài
nước. Chiến lược tiêu thụ giữ vai trò quan trọng và quyết định sự
thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh.
Chiến lược tiêu thụ tầm vĩ mô sẽ giúp cho doanh nghiệp đi đúng
hướng theo mục tiêu chung của nền kinh tế. Nó phục vụ cho hoạt
động đối ngoại và có vai trò không nhỏ trong việc thúc đẩy tăng

trưởng của một ngành nói riêng và của nền kinh tế nói chung, góp
phần ổn định nền kinh tế - chính trị - xã hội.
* Chiến lược tiêu thụ của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
nắm bắt nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn
biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường
mới, kế hoạch hóa về khối lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh thu, lợi
nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất - kinh doanh
đều phải xác định cho được thị trường tiêu thụ của mình vì bản
thân thị trường là nơi tiêu thụ sản phẩm, là nơi người bán gặp
người mua, là tấm gương phản chiếu các quan hệ kinh tế.
Có nhiều phương pháp để tiến hành xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm cũng như các kế hoạch khác nói chung như: phương pháp
cân đối, phương pháp quan hệ động, phương pháp kinh tế... Trong
những phương pháp này thì phương pháp cân đối được coi là
phương pháp chủ yếu và được tiến hành theo thứ tự: tính toán các
yếu tố theo nhu cầu và khả năng, lập bảng cân đối giữa nhu cầu và


khả năng, so sánh giữa nhu cầu và khả năng theo quan điểm toàn
diện, từ đó xác lập kế hoạch tiêu thụ cho doanh nghiệp.
* Các nghiệp vụ tiếp nhận hàng hóa, đóng gói, chuẩn bị hàng để
xuất.
- Việc tiếp nhận hàng hóa về số lượng: Là việc kiểm tra xem hàng
hóa mua về có đủ số lượng hay không? Tùy theo phương thức giao
hàng, cách thức tính, sốlượng, khối lượng hàng hóa mà người ta có
các cách kiểm tra khác nhau.
- Tiếp nhận hàng hóa về chất lượng: Là việc kiểm tra hàng hóa
mua về có phù hợp với các tiêu chuẩn chất lượng đặt mua trong
hợp đồng hay không ? Tùy thuộc vào tính chất lí - hóa của hàng

hóa mà người ta có thể kiểm tra về mặt chất lượng theo các mức độ
khác nhau. Đối với những loại hàng hóa dễ hỏng thì việc kiểm tra
cần được thực hiện tỉ mỉ. Hàng hóa yêu cầu chất lượng càng cao
thì đòi hỏi phải được kiểm tra càng cẩn thận.
- Sau khi tiếp nhận hàng hóa về kho cần phải tiến hành phân loại,
lên nhãn hiệu, đóng gói trong kho.
Xuất phát từ yêu cầu cụ thể của khách hàng, để chuẩn bị cho bán
hàng cần phải tiến hành phân loại hàng hóa, chọn lọc các hàng hóa
đúng theo yêu cầu chất lượng, quy cách phù hợp. Sau đó lên nhãn
hiệu và đóng gói thành lô hàng thích hợp với các điều kiện vận
chuyển và bảo quản.
Để đảm bảo tốt số lượng và chất lượng hàng hóa ở kho, cần phải
tăng cường các thiết bị bảo quản và xếp hàng một cách hợp lí, tiết


kiệm diện tích, dung tích nhà kho nhưng vẫn phải đảm bảo cho
việc thực hiện các nghiệp vụ xuất- nhập, kiểm tra, kiểm kê hàng
hóa ở kho.
- Tổ chức lắp ráp, ghép đồng bộ sản phẩm: Là hình thức làm tăng
giá trị sử dụng của sản phẩm trước khi xuất bán. Yêu cầu là hàng
thuận tiện cho sử dụng và giảm bớt khâu trung gian trong công
nghệ tiêu dùng. Vì vậy, việc ghép đồng bộ chính là đáp ứng được
yêu cầu của họ. Doanh nghiệp cần phát triển hoạt động này để
nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm tức là nâng cao uy tín của
doanh nghiệp đối với khách hàng.
* Lập kế hoạch định mức dự trữ:
Do phải thực hiện các vấn đề chuẩn bị hàng, thời gian giao hàng
không thể đồng bộ, chính xác nên kế hoạch định mức dự trữ là một
tất yếu khách quan nhằm đáp ứng hai yêu cầu:
• Dự trữ đầy đủ để thực hiện việc bán liên tục

• Sự dự trữ tối thiểu vừa đủ để đảm bảo tăng nhanh tốc độ chu
chuyển của vốn lưu động.
Căn cứ vào thời gian cần thiết để thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ
mà xác định mức dự trữ hợp lí.
I.1.3.3. Tổ chức thực hiện các hoạt động nghiệp vụ tiêu thụ.
Nếu khâu xây dựng chiến lược kế hoạch cho công tác tiêu thụ thực
hiện tốt, đảm bảo chất lựơng, số lượng, mặt hàng, quy cách, chủng
loại... phù hợp yêu cầu người tiêu dùng, nhưng đến khâu này mà
yếu kém thì doanh số sẽ không phát triển, lợi nhuận thu được sẽ ít


đi. Do đó các hoạt động nghiệp vụ tiêu thụ hàng hóa có một vai trò
rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
I.1.3.3.1.Tổ chức bán hàng.
Bán hàng là nghiệp vụ rất quan trọng và cơ bản để thực hiện mục
đích kinh doanh của doanh nghiệp. Nó quy định các nghiệp vụ
khác. Kết quả bán hàng phản ánh sự đúng đắn của mục tiêu và
chiến lược kinh doanh, phản ánh kết quả và sự cố gắng của doanh
nghiệp trên thương trường.
Trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay
đổi quan điểm, tư tưởng và phương thức kinh doanh, cũng như thủ
pháp kinh doanh mà quan trọng hơn cả là khâu tiêu thụ vật tư,
hàng hóa. Để thành công, doanh nghiệp cần tập trung ở 4 triết lí
sau:
• Khách hàng bao giờ cũng ưa thích sản phẩm có chất lượng
cao, giá rẻ.
• Khách hàng bao giờ cũng ưa thích sản phẩm phù hợp với thị
hiếu của họ.
• Chúng ta không bán hết sản phẩm nếu chúng ta không tổ
chức tốt công tác tiêu thụ.

• Bản thân các doanh nghiệp phải giữ chữ “Tín”với khách
hàng.
Tiêu thụ sản phẩm chính là tấm gương phản ánh hiệu quả sản xuất
kinh doanh, là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.


Chỉ qua quá trình tiêu thụ thì tính hữu ích của sản phẩm và sự phù
hợp của nó với người tiêu dùng mới được xác định. Nó là chất kết
dính giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Chính vì vậy, bán
hàng được khẳng định là khâu có quan hệ mật thiết với khách
hàng, vì vậy ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và khả năng tái tạo nhu
cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và đồng thời là vũ
khí cạnh tranh sắc bén.
Nền kinh tế càng phát triển thì bán hàng càng cần đến tri thức, văn
hóa và nghệ thuật.
Bán hàng được định nghĩa như sau:
“ Bán hàng là sự thực hiện giá trị hàng hóa và chuyển giao
quyền sở hữu”.
Để thực hiện tốt công tác bán hàng, doanh nghiệp cần xác định
được kênh phân phối, phương thức và hình thức bán sao cho phù
hợp với đặc điểm và tính chất hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Có 2 loại kênh phân phối:
• Kênh phân phối ngắn:
(1)

Đơn vị sản
xuất/ Nhập
khẩu

(2)

Đơn vị sử
dụng cuối
cùng


Đơn vị sản
xuất/ Nhập
khẩu

Đơn vị sử
dụng cuối
cùng

Cửa hàng

• Kênh phân phối dài.
(3)
Đơn vị
SX /
Nhập

Đại lí cấp
I

Đvị s.dụng
cuối cùng

Đại lí cấp

II

(4)
Đvị
SX/
Nhập

Môi
giới

Đại lí
cấp I

Cửa
hàng

Đại lí
cấp II

(1)Bán trực tiếp từ đầu mối sản xuất (nhập khẩu) đến tay người
tiêu dùng:
Hình thức này đảm bảo sự giao tiếp trực tiếp giữa người sản xuất
và người tiêu dùng. Đẩy nhanh tốc độ chu chuyển và thu lợi nhuận
cao. Nhưng nhược điểm là hạn chế về trình độ chuyên môn hóa,
vốn và nhân lực phân tán, tổ chức quản lí phức tạp nên chỉ phù hợp
đối với hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt phải mua bán trực
tiếp. Loại này giữa người mua và người bán phải có sự tin tưởng
lẫn nhau, có sự thuận tiện về giao thông vận tải, người sản xuất
quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.

Đvị
sdụng
cuối
cùng


(2)Từ đầu mối sản xuất ( nhập khẩu) bán qua cửa hàng đến tay
người tiêu dùng:
Hình thức này phát huy được ưu điểm của kênh trực tiếp, giải
phóng người sản xuất khỏi chức năng bán lẻ và sản phẩm có thể
bán ở vị trí thuận lợi. Nhưng nó vẫn chưa phát huy được ưu điểm
của chuyên môn hóa sản xuất và lưu thông, hạn chế chất lượng vận
động hàng hóa, phân bố hàng hóa không hợp lí nên chỉ sử dụng đối
với một số đơn vị bán lẻ cho những nhu cầu thường xuyên, không
ổn định, các doanh nghiệp bán lẻ lớn đủ sức quan hệ với người sản
xuất và những nhà sản xuất các mặt hàng dễ vỡ, tận dụng cơ sở vật
chất để vận chuyển.
(3)Người sản xuất (nhập khẩu) bán qua kênh bán buôn, đến bán
lẻ và đến tay người tiêu dùng.
Quan hệ mua bán theo từng khâu chặt chẽ, tăng cường chuyên môn
hóa để sản xuất - lưu thông với khối lượng hàng hóa nhiều hơn,
quay vòng vốn nhanh hơn, nhưng nhược điểm là kênh dài nhiều
trung gian nên khả năng rủi ro lớn, điều chỉnh hàng hóa trên kênh
khó khăn, thời gian lưu thông dài và chi phí lưu thông khá lớn. Vì
vậy chỉ sử dụng đối với hàng hóa có giá trị thấp hoặc đối với người
sản xuất tập trung ở một số nơi quy mô sản xuất vượt quá nhu cầu
tiêu dùng của nó.
(4)Qua người môi giới đến bán buôn, bán lẻ và đến tay người
tiêu dùng: