công chúng truyền thông

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG
1 Khái niệm và vai trò của công chúng truyền thông
1.1
Khái niệm công chúng truyền thông
Theo nghĩa nguyên gốc, từ “công chúng” (audience) chỉ hành động nghe
trực tiếp (mặt đối mặt) trong quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ, là hành vi mang
tính cá nhân.
Cùng với sự phát triển của xã hội, từ “công chúng” được sử dụng để chỉ
chung những người tiếp nhận các thông điệp được truyền tải qua các kênh trung
gian có tính điện tử. Giờ đây, công chúng thường được xem là một tập hợp những
người sử dụng các loại hình phương tiện truyền thông.
Thuật ngữ công chúng mang hàm ý văn hóa xã hội, có tính cụ thể áp dụng
cho từng khoảng thời gian, không gian. Theo Virginia Nightingale: Người ta có
phải là công chúng hay không phải xét về mặt văn hóa, không phải xét về mặt tự
nhiên, chúng ta hành động và suy nghĩ như một công chúng trong những bối cảnh
và tình huống nhất định. Tiếp cận theo hướng nghiên cứu, thuật ngữ công chúng
được xem xét trong giới hạn về bối cảnh và ngôn từ.
Công chúng truyền thông không phải một thực thể cố định để khu biệt và
xác định khái niệm, không có một đối tượng công chúng cụ thể nào trực tiếp để
chúng ta quan sát và phân tích. (Shauns Moores – Nhà nghiên cứu)
Tác giả Trần Hữu Quang, công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được
cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong
những mối quan hệ xã hội nhất định. Khi nghiên cứu công chúng của một phương
tiện truyền thông nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống
và các mối quan hệ xã hội của họ.
Hiểu đơn giản, Công chúng truyền thông là người tiếp nhận, tiêu thụ, đàm
phán về các thông tin truyền thông được cung cấp.
•
Đặc điểm công chúng:

1


- Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội,
bất kể địa vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào.
- Là những cá nhân nặc danh
- Các thành viên của công chúng thường cô lập nhau xét về mặt
không gian, không ai biết ai mà cũng không có sự tương tác hay những mối
quan hệ gì gắn bó với nhau.
- Hầu như không có tổ chức gì, hoặc nếu có cũng rất lỏng lẻo và do
đó nó khó có thể tiến hành một hoạt động xã hội chung nào được.
- Công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không bao
giờ là một khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể
rất phức tạp, bao gồm nhiều giới, nhiều nhóm, nhiều tầng lớp và giai cấp xã
hội khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và
nhiều khi mâu thuẫn.
Công chúng không phải là một tập thể hay một cộng đồng, nó
không có cơ cấu tổ chức mà cũng không có người chỉ huy, không có tập quán
hay truyền thống, không có những quy tắc riêng của mình và các thành viên của
nó cũng không có ý thức là mình cùng thuộc một tổ chức hay cộng đồng nào
đó. Công chúng cũng không phải là một khối người thuần nhất, giống nhau,
ngược lại, nó phức tạp bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội
khác nhau với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi
mâu thuẫn nhau.


•

Phân biệt “công chúng” với “đám đông”
Chỉ tiêu so sánh

Không gian
Tương tác
Tổ chức

Công chúng
Đám đông
Phân tán
Tập trung
Không
Có
Không có, hoặc rất
Có tổ chức
lỏng lẻo
Đối tượng quan tâm
Nhắm vào đối tượng
Gắn liền với biến
cụ thể
xảy ra
Mức độ ý thức chung
Thấp
Cao nhưng khôn
kéo dài
Phân biệt “công chúng” và “ đại chúng”
“Đại chúng” (Trong thuật ngữ truyền thông đại chúng) là khái niệm
khá mơ hồ. Ta không thể xác định phải đông như thế nào mới được gọi là
đại chúng. “Đại chúng” có các đặc điểm:
- Là những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể nghề nghiệp,
trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào.
•

2


- Các thành viên của đại chúng thường độc lập về không gian (không
ai biết ai), không có sự tương tác hay mối quan hệ gắn bó với nhau.
- Khó tiến hành một hoạt động chung nào đó vì không có hình thức
tổ chức nào, hoặc rất lỏng lẻo
1.2
Vai trò của công chúng truyền thông
Công chúng truyền thông có vai trò là người tiếp nhận các thông điệp truyền
thông. Vị trí của công chúng trong quá trình truyền thông được thể hiện rõ trong
các mô hình truyền thông của Harold D.Lasswell, C. Shannon & Weaver
và Roman Jakobson. Bởi qua đó, thấy được rằng “người tiếp nhận” đóng vai
trò không thể thay thế, dù tầm ảnh hưởng và tính chất của họ là khác nhau trong
từng mô hình.
Thứ nhất, mô hình truyền thông của Harold D.Lasswell:
S

M

C

R

E

S- (Source, sender): Nguồn, người cung cấp, khởi xướng
M- (Message): Thông điệp, nội dung thông báo
C - (Channel): Bằng kênh nào, mạch truyền nào
R – (Receiver): Người tiếp nhận, nơi nhận

E – (Effect): Hiệu quả, kết quả của quá trình truyền thông
Theo mô hình này, quá trình truyền thông là quá trình truyền tải
thông điệp giữa nguồn phát để gây ảnh hưởng tới người nhận, thông qua các
kênh truyền thông. Mô hình truyền thông ở đây được xem là một chiều,
trong đó, người tiếp nhận thông điệp tiếp thu thông tin một cách thụ động,
hoàn toàn bị ảnh hưởng từ nguồn phát.
Thứ hai, mô hình truyền thông của C. Shannon & Weaver

3


Mô hình này là sự kế thừa và phát triển từ mô hình của Laswell, yếu
tố phản hồi ở mô hình này là sự tác động ngược trở lại của thông tin từ phía
người nhận đối với người truyền tin. Phản hồi là phần tử cần thiết để điều
khiển quá trình truyền thông, để cho quá trình truyền thông được kiên tục từ
nguồn đến đối tượng tiếp nhận và ngược lại. Nếu không có phản hồi, thông
tin chỉ mang tính một chiều và áp đặt. Người nhận tin khi này bắt đầu khẳng
định vai trò mới của mình, họ không đơn thuần giải mã thông điệp nguồn
phát mà còn phản hồi trở lại với nguồn phát.
Thứ ba, mô hình truyền thông của Roman Jakobson:

4


Mô hình này có điểm đặc biệt là: Khẳng định một thông điệp, sau khi
được phát ra, luôn luôn gây ra một phản ứng nào đó với người nhận tin, và
do đó, người nhận tin sẽ có một thông điệp phản hồi lại cho người phát tin
ban đầu. Lúc này người nhận tin cũng trở thành người phát tin, và từ đó, quá
trình truyền thông phải được hiểu như là một quá trinhd trao đổi thông tin
giữa người này và người khác trong cuộc sống xã hội. Người tiếp nhận

chính là nguồn phát cho một quá trình truyền thông tiếp theo.

Tóm lại: Công chúng truyền thông có những vai trò sau:
- Người giải thích, tiếp nhận thông tin từ các phương tiện
truyền thông
- Người tiêu dùng “nội dung” của các phương tiện truyền
thông đại chúng
- Người kiểm định cuối cùng về chất lượng, hiệu quả của
phương tiện truyền thông đại chúng
- Người tham gia tích cực
- Đối tượng truyền thông của các phương tiện truyền thông đại
chúng
- Chủ thể tích cực về nhu cầu thông tin
- Chủ nhân trong thị trường văn hóa
Xác định công chúng chính là một trong những yếu tố đóng
góp cho một chiến dịch truyền thông hiệu quả
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận của
công chúng
2.1 Mức sống
Mức sống liên quan trực tiếp đến khả năng chi trả cho mục đích tiêu
dùng văn hóa, đồng thời cũng phản ánh mức độ tiếp nhận và sử dụng, phản
5


ánh phong cách tiêu dùng văn hóa của người dân, trong đó có tiêu dùng cho
truyền thông.
Thu nhập cao hơn, điều kiện sống tốt hơn là yếu tố thúc đẩy công
chúng tiếp cận những phương tiện truyền thông hiện đại hơn. Với mức sống
hiện nay, một gia đình trung lưu đã có thể được trang bị ti vi và máy vi tính
có nối mạng internet. Rất nhiều người, trong đó có cả ở vùng nông thôn, có

mức thu nhập trung bình cũng đã có thể sử dụng các thiết bị di động có tính
năng cảm ứng, dễ dàng truy cập internet ở bất kỳ đâu.
Theo thống kê, trong năm 2014, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới sau
Trung Quốc, Ấn Độ về lượng người lần đầu tiên sử dụng smart phone
Mức sống ảnh hưởng đến sự chọn lọc thông tin của công chúng. Nắm
bắt được điều này, các nhà truyền thông luôn nhanh nhạy trong việc đưa ra
những sản phẩm truyền thông phù hợp với mức thu nhập của từng nhóm
công chúng. Điều này phù hợp với quy luật marketing và hành vi khách
hàng khi tiếp cận thông tin như một loại hàng hóa.
2.2 Giới tính
Qua các cuộc điều tra ở Việt Nam cho thấy, nữ giới có tỉ lệ tiếp nhận
các phương tiện truyền thông ít hơn nam giới. Theo khảo sát xã hội học của
tác giả Trần Hữu Quang ghi trong cuốn Chân dung công chúng truyền
thông, cho biết:
- Các loại phương tiện truyền thông đại chúng mà phụ nữ thường
xuyên tiếp cận là: Xem tivi, xem poster, biển quảng cáo ngoài trời, đọc
báo/tạp chí, sử dụng Internet bằng máy tính ở nhà.
- Phụ nữ mua báo ít hơn nam giới
- Phụ nữ nội thành đọc báo hàng ngày và xem truyền hình nhiều hơn
phụ nữ ngoại thành
- Phụ nữ ngoại thành nghe đài nhiều hơn phụ nữ nội thành
2.3 Tuổi tác
Nhà nghiên cứu Christopher Vollmen chỉ ra 4 nhóm công chúng phân loại
theo lứa tuổi như sau:
Thứ nhất, thế hệ của thời kỳ bùng nổ dân số
Là thế hệ sinh ra trong những năm 1940 – 1960 (50 – 70 tuổi). Đây là thế hệ
của các phương tiện truyền thông vệ tinh và cũng là thế hệ đầu của truyền thông kỹ
thuật số. Những khách hàng trong độ tuổi này luôn trong tình trạng chưa được thỏa
mãn, họ đòi hỏi phải có nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn nữa để bù lại những thiều
thốn trong quá khứ.

Thứ hai, thế hệ X
Được sinh ra trong khoảng thời gian những năm 70 của thế kỷ trước. Họ là
những người đầu tiên say mê các trò chơi video và cũng là những người đầu tiên
6


của thời đại máy tính cá nhân. Họ dành nhiều thời gian cho truyền hình. Do đó,
không ít người trong số họ đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh và internet.
Thứ ba, thế hệ Y
Họ sinh ra vào khoảng thời gian MTV xuất hiện vào năm 1981 và quá trình
thương mại hóa internet diễn ra vào năm 1996. Thế hệ Y được gọi là lớp người của
thế giới luôn cập nhật. Họ là công chúng của mọi phương tiện truyền thông như
truyền thanh, truyền hình, điện thoại di động, internet, trò chơi video và thường sử
dụng các phương tiện đó cùng lúc.
Các mạng xã hội xuất hiện nhiều vì là do phần lớn thế hệ này có nhu cầu kết
nối.
Nhu cầu của thế hệ này về sự tinh vi của chiến lược quảng cáo và truyền
thông là cao hơn cả.
Thế hệ Y là thế hệ đầu tiên mà thói quen được định hình bởi phương tiện kỹ
thuật số. Họ sử dụng máy tính cá nhân, điện thoại di động, các trò chơi video…từ
bé. Họ bị vây bọc bởi các thông điệp sản phẩm trong tổ hợp truyền thông, cũng
như cập nhật nhanh chóng các lĩnh vực công nghệ. Do đó, học là những công
chúng dễ thay đổi, giao tiếp tức thì, sử dụng phương tiện truyền thông liên tục và
luôn có nhu cầu thể hiện cá tính. Họ là chất xúc tác cho sự ra đời của các loại hình
truyền thông mới.
Thứ tư, thế hệ Z
Là thế hệ trẻ em ngày nay, đang độ xấp xỉ 10 tuổi. Thế hệ Z đang lớn lên
trong một thế giới tràn ngập phương tiện truyền thông và luôn cập nhật.
Theo số liệu nghiên cứu của trang eMarketer, tổng thời gian khách hàng sử
dụng truyền thông kỹ thuật số đã vượt quá thời gian họ xem truyền hình. Thói quen

sử dụng truyền thông giữa các thế hệ không quá khác biệt.
2.4 Trình độ học vấn
Càng học vấn cao thì nhu cầu theo dõi tin tức, thời sự càng cao và ngược lại,
nhóm có trình độ học vấn thấp thì khả năng nằm trong nhóm giải trí nhiều hơn.
2.5 Địa bàn cư trú
Dân cư nông thôn sử dụng phương tiện truyền thông để giải trí là chính, sau
đó mới là để theo dõi thời sự.
Địa bàn cư trú cũng ảnh hưởng đến khả năng truyền dẫn của các thiết bị thu
phát song, ảnh hưởng đến việc tiếp cận các phương tiện truyền thông của công
chúng.
2.6 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp là điều kiện chi phối công chúng lựa chọn nội dung thông tin
và loại hình truyền thông để tiếp nhận. Do đó, với những nội dung thông tin cần
thiết với các nhóm đối tượng khác nhau khi được cung cấp đúng đích sẽ đạt hiệu
quả truyền thông cao.
3, Ứng xử với truyền thông của công chúng
3.1 Khái niệm ứng xử truyền thông
7


Ứng xử truyền thông của công chúng thể hiện cách thức và tập quán
sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng trong người dân, cũng như thái
độ đối với truyền thông đại chúng.
3.2 Đặc điểm
Chúng ta nghiên cứu tâm lý của công chúng truyền thông thông qua
sự phát triển của các phương tiện truyên thông đại chúng.
Francis Balle đã nhận diện ba giai đoạn chính tập trung tập quán và
thái độ của công chúng mỗi khi phương tiện truyền thông mới ra đời:
+ Giai đoạn mê mẩn
+ Giai đoạn bão hòa

+ Giai đoạn trưởng thành
Còn trong một cuộc điều tra của Mỹ, họ chú trọng đến lối ứng xử của
cá nhân đối với truyền thông đại chúng, và đưa ra 4 loại ứng xử:
+ Nhóm những người tiêu thụ bất kể thứ phương tiện truyền thông
đại chúng nào, xem “hổ lốn” đủ mọi thứ chương trình mà không hề lựa
chọn.
+ Nhóm những người “chọn lọc nguồn”.
+ Nhóm người “chọn lọc đề tài”
+Nhóm người né tránh mọi phương tiện truyền thông đại chúng. Và
theo tác giả, nhóm này thuộc loại rất ít.
Khi nghiên cứu về cách thức công chúng sử dụng hay hưởng thụ sản
phẩm của các phương tiện truyền thông đại chúng, người ta thường khảo sát
trước hết về ngân sách thời gian rảnh rỗi của người dân, để xem trong đó
người dân dành ra bao nhiêu thời gian cho truyền thông đại chúng. Khảo sát
một cách chi tiết, người ta nhận thấy số lượng thời gian dành cho các
phương tiện truyền thông đại chúng nhiều hay ít còn phụ thuộc vào những
giai đoạn khác nhau trong cuộc sống mỗi người. Những cuộc điều tra ở Mỹ
cho thấy, mức độ xem tivi ở trẻ con tăng dần cho tới lúc chúng bắt đầu vào
tiểu học, thời gian xem tivi có giảm đi trong thời gian tiểu học và trung học,
sau đó, khi bắt đầu đi làm lại tăng lên và kéo dài ở mức độ này cho đến khi
về hưu, tới tuổi nghỉ hưu, thời gian xem xem tivi lại tăng thêm một chút
nữa.
Ngoài ra, thời gian xem tivi còn phụ thuộc vào mùa nào trong năm,
cũng như ngày nào trong tuần, thời gian nào trong ngày. Cuộc điều tra ở
Pháp cho thấy, trẻ em thích xem truyền hình vào mùa đông hơn mùa hè.
Còn trong tuần, thì những ngày nghỉ là những ngày có thời gian xem tivi
nhiều hơn cả.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền hình và công chúng để đối
chiều giữa các chương trình do đài truyền hình phát sóng, với cơ cấu các
chương trình mà công chúng xem trong thực tế, các nhà nghiên cứu đưa ra

8


kết luận như sau: Những thay đổi trong cách thiết kế các chương trình và
trong cơ cấu các chương trình của đài truyền hình đã không có tác động
đáng kể đối với cách thức mà công chúng sắp xếp các chương trình mà họ
xem thường xuyên như thế nào. Điều này cho thấy, lối đặt vấn đề cũ về ảnh
hưởng của truyền thông đại chúng (truyền thông đại chúng tác động thế nào
với người dân?) đã không còn thật chính xác, thay vào đó là sự chủ động và
khả năng lựa chọn của công chúng (Người dân sử dụng các phương tiện
truyền thông đại chúng thế nào?).
Có 4 loại ứng xử chính của công chúng với truyền thông:
+ Những người né tránh
+ Những người thụ động
+ Những người chọn lọc
+ Những người hài lòng

Sự phân chia trên dựa trên cơ sở lý thuyết “sử dụng và hài lòng”,
mặc dù sự phân chia này chưa quan tâm đủ tới các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động tiếp nhận của công chúng, nhưng chúng ta có thể sử dụng nó như một
phương pháp hứu ích để mô tả các thái độ và ứng xử của công chúng trước các
phương tiện truyền thông đại chúng.
•
Sự khác biệt giữa công chúng truyền thống và công chúng hiện
đại trong cách ứng xử cới truyền thông:
Công chúng TTĐC truyền

Công chúng TTĐC hiện đại

thống

Đại chúng
Phi đại chúng hóa
- Cá nhân nặc danh
- Đề cao, khẳng định “cái tôi”
- Không đồng nhất, bao gồm
- Bao gồm nhiều tầng lớp và
nhiều giới, tầng lớp khác nhau
giới nhưng đã có một số đặc điểm
tương đồng
- Độc lập nhau xét về mặt
- Tập hợp thành nhóm trong
không gian, không ai biết ai
một thế giới “ảo”
- Không có hình thức tổ chức
- Tuy hình thức tổ chức cũng
hoặc nếu có thì rất lỏng lẻo, khó có chỉ là tương đối trong một thế giới ảo
thể tiến hành một hoạt động chung và nhưng có khả năng tương tác cao
hiếm có khả năng tương tác
- Mức độ ý thức chung không
- Mức độ ý thức chung tương
cao
đối cao nhưng không kéo dài và
thường bị chi phối bởi tính cá nhân
- Thụ động trong quá trình
- Chủ động lựa chọn thông tin
truyền thông
và phương tiện truyền thông
- Thường chỉ tiếp nhận thông
- Tiếp nhận, phản hồi và phân
tin, có phản hồi nhưng tấn suất không tán thông tin

cao

9


Sự phát triển của công nghệ đang làm thay đổi thói quen sử dụng các
phương tiện truyền thông của công chúng.
Một xu hướng khác trong thói quen sử dụng các phương tiện truyền
thông đại chúng là công chúng sử dụng cùng một lúc, nhiều phương tiện.
4, Thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
của công chúng tại Việt Nam
Ở nước ta, tùy theo từng vùng miền mà nhu cầu và thói quen sử dụng
các phương tiện truyền thông khác nhau. Tuy nhiên, truyền hình vẫn là
phương tiện truyền thông phổ biến và hiệu quả nhất với 83% dân số xem
truyền hình mỗi ngày, trong đó có 95% đánh giá cao vai trò của phương tiện
truyền thông này. Trong ngày, từ 12h trở đi, tivi được sử dụng nhiều, giờ
vàng là khoảng thời gian được chọn từ 19h – 22h hàng ngày. Riêng ở khu
vực Đông Nam Bộ và ĐBSCL, internet, báo in được đánh giá là các kênh
thông tin có tầm ảnh hưởng chỉ sau tivi.
Bình quân trên cả nước có tỉ lệ xem tivi đến 83%, sử dụng internet là
25% và nghe đài, đọc báo cùng mức 16%, cuối cùng là xem băng đĩa.
Ở tất cả mọi nơi, internet trở thành phương tiện phổ biến thứ 2,
nhưng vẫn còn khoảng cách khá xa so với truyền hình. Tuy nhiên, internet
chỉ là phương tiện bổ sung cho truyền hình, chưa có được sự thay thế.
Đáng chú ý là thói quen của người tiêu dùng đang ngày càng thay đổi
theo xu hướng lựa chọn các kênh công nghệ thay thế dần kênh thông tin
truyền thống nhờ tính nhanh nhạy.
6 đặc điểm về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công
chúng Việt Nam:
+ Truyền hình vẫn là phương tiện truyền thông phổ biến ở tỉnh. Họ

xem nhiều nhất là tin tức, phim bộ, phim lẻ. Các kênh truyền hình có nội
dung phù hợp với địa phương thường được xem nhiều – Truyền hình Việt
Nam(VTV) có ảnh hưởng ở miền Bắc và miền trung với thị phần khán giả
cao, truyền hình TP.HCM (HTV) chiếm thị phần cao ở Đông Nam Bộ, trog
khi Truyền hình Vĩnh Long dẫn đầu ở vùng Đồng bằng song Cửu Long
+ Xu hướng sử dụng truyền hình cáp ngày càng tăng
+ Tình trạng cắt quảng cáo trên VTV đã khá phổ biến ở miền bắc
+ Internet là phương tiện truyền thông đang trỗi dậy. Công chúng sử
dụng internet hàng ngày để đọc tin tức, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, và
gửi, nhận thư điện tử.
+ Quảng cáo trên báo chí vẫn thu hút được sự quan tâm
+ Số người nghe đài ở thành phố đang tăng lên

10


Có đến 95% số người trong độ tuổi 15 – 24 tuổi sử dụng internet và ở
độ tuổi 25 – 34 là 67%. Đây là một thuận lợi để tiếp cận công chúng bằng
phương tiện internet.
Mứa độ sử dụng internet cũng được ghi nhậ ở mức tương đối cao:
62% truy cập mỗi ngày và chỉ có 8% truy cập ít thường xuyên hơn vài
lần/tháng.
Theo nhóm tuổi, về mục đích sử dụng các hoạt động trực tuyến,
nhóm tuổi trẻ 15 – 24 tuổi, sử dụng các hoạt động trực tuyến để đọc tin tức,
kế đến là sử dụng trang web trực tuyến, nghe nhạc, chat, nghiên cứu cho
học tập, công việc.
Trong giai đoạn 2007 – 2010, phần lớn người sử dụng internet với
mục đích đọc tin tức trong hoạt động thu thập thông tin với mật độ tương
đối cao.
Giai đoạn sau 2010, mục đích sử dụng các công cụ trực tuyến để

nghe nhạc, tải nhạc, xem phim chiếm ưu thế và có chiều hướng tăng trong
hoạt động giải trí. Trong đó, nghe nhạc có mật độ cao nhất.
Chat và email là các dạng giao tiếp thường gặp nhất trong quá trình
sử dụng internet của người Việt Nam.
Hơn 50% số lượng người sử dụng internet dưới 25 tuổi đã từng ghé
thăm các diễn đàn, blog và mạng xã hội, trong đó cao nhất là mạng xã hội.
Trong số những trang web được truy cập nhiều nhất, Google đứng ở
vị trí đầu tiện, kế đến là Zing, Dantri và Yahoo.
Facebook là trang mạng xã hội phổ biến nhất, kế đến là Zing Me.
Đối với hoạt động giải trí, trang web được yêu thích nhất để xem và
tải phim là Youtube, trong khi Zing đứng đầu hoạt động nghe nhạc và tải
nhạc.
3 kênh truyền hình được yêu thích nhất là HBO, VV3 và HTV7.
Tuổi trẻ, Thanh niên và Tiếp thị & Gia đình là 3 tạp chí được giới trẻ
độ tuổi 20 – 29 đọc nhiều nhất.

11


CHƯƠNG II: CÔNG CHÚNG CỦA MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
CƠ BẢN
1.
Công chúng báo chí
1.1
Khái niệm công chúng báo chí
Tác giả Nguyễn Văn Dững định nghĩa: “Công chúng là quần thể cư
dân mà cơ quan báo chí hướng vào để tác động và trực tiếp hay gián tiếp
chịu sự tác động của báo chí, nhằm lôi kéo, thu phục họ vào phạm vi ảnh
hưởng của mình”
Còn theo tác giả Trần Bá Dung: “Công chúng báo chí là những

nhóm dân cư không đồng nhất trong xã hội, được báo chí hướng vào để tác
động, hoặc chịu ảnh hưởng, tác động của báo chí và có tác động trở lại
giám sát, đánh giá, quyết định hiệu quả hoạt động của cơ quan báo chí”
1.2
Các nhóm công chúng báo chí
Dựa trên hai tiêu chí về nhu cầu tiếp nhận thông tin và phương thức
tiếp nhận thông tin.
•
Xét về nhu càu tiếp nhận thông tin, chia thành công chúng thực tế
và công chúng tiềm năng:
- Công chúng tiềm năng là nhóm lớn công chúng mà báo chí chủ
động muốn hướng đến để tác động.
- Công chúng thực tế: Trên thực tế, báo chí không tác động tới tất cả
công chúng tiềm năng, thay vào đó, chỉ có một số lượng công chúng nhất
định tiếp nhận sự tác động của báo chí.
12


Xét về phương thức tiếp nhận thông tin, có công chúng trực tiếp
và công chúng gián tiếp
- Công chúng trực tiếp là những người trực tiếp tiếp nhận sản phẩm
báo chí
- Công chúng gián tiếp là những người được công chúng trực tiếp
truyền đạt lại những thông tin của báo chí.
•

2. Công chúng PR
2.1 Khái niệm công chúng trong PR
Công chúng xuất hiện khi một nhóm người đối mặt với một tình huống không
rõ ràng gần giống nhau, nhận ra điều không rõ ràng trong tình huống đó là gì và tổ

chức làm một điều gì đó để giải quyết vấn đề.
2.2 Các nhóm công chúng trong hoạt động PR
Theo tác giả Anne Gregory xác định 4 nhóm công chúng;
- Công chúng không liên quan
- Công chúng tiềm ẩn
- Công chúng có nhận thức
- Công chúng tích cực
- Nhóm săn thông tin nóng
Nhìn từ góc độ thực tiễn, những người trong nghề Pr luôn phải thực hiện công
việc truyền thông đến rất nhiều loại đối tượng khác nhau, chứ không phải đến công
chúng nói chung, mỗi loại lại có những nhu cầu đặc biệt riêng nên cần truyền thông
theo kiểu khác nhau. Ranh giới phân chia các đối tượng thường rất mong manh, và rất
dễ xảy ra chồng chéo. Do vậy, phải luôn điều chỉnh quyền ưu tiên dựa trên nhu cầu
của tổ chức.
Chúng ta có thể phân chia công chúng thành một số nhóm chồng chéo sau :
Bên trong và bên ngoài: Công chúng bên trong là người trong nội
bộ tổ chức như giám sát viên, thư ký, người quản lý, cổ đông và ban giám sát.
Công chúng bên ngoài là những người không liên kết trực tiếp với ttoor chức,
đó là báo chí, chính phủ, khách hàng…
•

13


Chủ yếu, thứ yếu và bên lề: công chúng có thể giúp ích hoặc gây
cản trở nhiều nhất cho tổ chức. Công chúng thứ yếu ít quan trọng hơn và công
chúng bên lề là ít quan trọng nhất
•
Truyền thống và tương lai: nhân viên và khách hàng hiện tại là
công chúng truyền thống, sinh viên và khách hàng tiềm năng là công chúng

tương lai.
•
Ủng hộ, phản đối và không rằng buộc: với người ủng hộ, dùng
truyền thông để củng cố niềm tin. Còn những đối tượng kia cần những biện
pháp truyền thông thật thuyết phục và mạnh mẽ.
Ngoài ra còn một cách phân đoạn công chúng dựa trên giá trị và
phong cách sống với 8 loại đặc biệt sau:
1.
Người thực tế: người có thế lực và của cải
2.
Người mãn nguyện: Người có nhiều của cải, làm những nghề
thiên về nguyên tắc hoặc là người nghỉ hưu.
3.
Người có niềm tin: là người mãn nguyện nhưng không có của cải.
4.
Người thành đạt: Có nhiều của cải và theo đuổi địa vị.
5.
Người nỗ lực: Không có của cải như người thành đạt nhưng cúng
có xu hướng theo đuổi địa vị.
6.
Người kinh nghiệm: Giàu có, thiên về hành động và sẵn sàng mạo
hiểm.
7.
Người sáng tạo: thiên về hành động nhưng ít của cải.
8.
Người đấu tranh: ít của cải nhất.
•

Việc gán những phong cách sống như vậy cho công chúng có thể
giúp công ty đưa ra các quyết định marketing và PR để nhắm tới khách hàng

của họ một cách thành công.
Người làm PR thường phải tìm hiểu các nội dung dưới đây về các
nhóm công chúng:
Nhân khẩu học
Tâm sinh lý học
Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm công chúng
Hình ảnh của tổ chức trong nhận thức của từng nhóm công chúng
Quyền lợi của các nhóm trong mối quan hệ với tổ chức (quyền lợi
vật chất và quyền lợi tinh thần)
Sự ảnh hưởng của các nhóm công chúng đối với dư luận
3

Công chúng quảng cáo
14


Khái niệm công chúng quảng cáo
Công chúng quảng cáo là đối tượng tiếp nhận các thông điệp quảng cáo
thông qua các phương tiện truyền thông. Công chúng quảng cáo được chia làm
nhiều nhóm. Mỗi nhóm có thuộc tính, đực trưng riêng như: Nhu cầu, sở thích,
tâm lý, lứa tuổi, học vấn, thu nhập…
3.2
Các nhóm công chúng quảng cáo
Người sử dụng tiềm năng, người tiêu dùng và khách hàng có 3 loại:
+, Người sử dụng, hay người tiêu dùng hay khách hàng mua hàng của
một nhãn hàng nhất định
+, Những người sử dụng tiềm năng hoặc người tiêu dùng hay khách
hàng có thể mua sắm nhưng không làm việc đó vì nguyên nhân này khác.
Người t gọi họ là những người không tiêu dùng tương đối hoặc những người
không tiêu dùng tuyệt đối.

+, Những người mà thể trạng, những nguyên tắc đạo đức, ảnh hưởng
chung của họ có ảnh hưởng quyết định trong việc mua sắm hay tiêu dùng văn
hóa.
3.1

Cần lưu ý rằng, tiêu chuẩn mô tả và phân loại khách hàng đang có thay đỏi
đáng kể so với những năm trước đây, vì vậy cần phải lien tục tìm hiều khách hàng để
cập nhật thông tin mới về họ trước khi hoạch định các chiến dịch quảng cáo.

15


CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG
1, Khái niệm và lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông
1.1, Khái niệm
Nghiên cứu công chúng truyền thông là một khí niệm đặc thù trong ngành
truyền thông, trong đó đối tượng nghiên cứu là công chúng…bằng nhiều phương
pháp nghiên cứu nhằm có được những hiểu biết về công chúng làm nâng cao hiệu
quả truyền thông.
1.2 Sơ lược lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông
Lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông thế giới chia làm 4 giai
đoạn:
+, Giai đoạn 1: Bắt đầu từ đầu thập kỷ XX cho tới cuối thập niên 30,
đây là giai đoạn các nhà nghiên cứu cho rằng công chúng truyền thông ở vị
thế tiếp nhận 1 cách thụ động.
+, Giai đoạn 2: Từ khoảng năm 1940 – 1960, giai đoạn này bắt đầu
xuất hiện quan điểm bớt bi quan về vai trò của các phương tiện truyền
thông đại chúng.
+, Giai đoạn 3: Bắt đầu từ những năm 60 đến cuối thế kỷ XX, giai
đoạn này công chúng được hình dung như các tác nhân xã hội có khả năng

lý giải, phê phán và chống chọi lại sự áp đặt trong quá trình truyền thông đị
chúng.
+, Giai đoạn 4: Từ những năm 90 đến nay. Sự ra đời của internet
theo các nhà nghiên cứu đã làm thay đổi trật tự thứ bậc, và cách thức tổ
chức, quản trị truyền thông đại chúng.
Nghiên cứu công chúng thực ra là một lĩnh vực mới. Những phương
thức mới và hiện đại trong truyền thông, giải trí và truyền tải thông tin tạo
ra những biến đổi đa dạng trong công chúng.
Lĩnh vực nghiên cứu công chúng phát triển mạnh mẽ vào nửa sau
thế kỷ 20, với sự chuyển đổi khái niệm thực sự của “công chúng từ đối
tượng bị động sang những người chủ chốt trong quá trình tương tác truyền
16


thông đa chiều. Những năm 1990 là thời điểm có những thay đổi đáng chú
ý nhất trong cách hiểu về công chúng với sự lan truyền mạnh mẽ của
internet trong cuộc sống của mọi người dân ở mọi nền văn hóa, cộng them
vào đó là sự xuất hiện dày đặc của các chương trình truyền hình thực tế và
talkshow”
Thế kỷ 21, những phát triển trong công nghệ đã ảnh hưởng đến sự
tương tác giữa công chúng và các phương tiện truyền thông. Hiện nay, các
cá nhân có khả năng đưa ra những quyết định hoàn toàn chủ động trong
việc lựa chọn các phương tiện truyền thông khác nhau trong những bối
cảnh khác nhau.
Truyền thông và công chúng vẫn tiếp tục ảnh hưởng lẫn nhau,
nhưng những khái niệm như công chúng trực tuyến đang khiến mọi chuyện
phức tạp hơn rất nhiều.
Thời đại thông tin đang thay đổi ý nghĩa của việc trở thành công
chúng. Công chúng không còn là người tiếp nhận thông điệp một cách bị
động. Công chúng đang học cách điều khiển các phương tiện truyền thông,

học cách tạo dựng mạng lưới của riêng mình.
Công chúng hiện nay chủ động và tương tác cao hơn so với thời kỳ
phát triển của truyền hình và phát thanh, làm thay đổi cơ bản cách tiếp cận
với truyền thông và sự tiếp nhận của họ đối với các nội dung truyền thông.
Lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đã dần có một sự chuyển dịch về
đối tượng nghiên cứu. Trước đây, người xem được nghiên cứu như một đối
tượng ngẫu nhiên với những phản ứng với các kích thích có thể dễ dàng
được đánh giá và kết hợp với các phản ứng khác. Hiện nay, công chúng
được nghiên cứu với những cách tiếp cận nội dung truyền thông đa dạng.
Vai trò của nghiên cứu công chúng truyền thông
Hiểu về công chúng là điều quan trọng với các nhà truyền thông. Các
nhà truyền hình và quang cáo dành một lượng lớn tiền bạc và thời gian trong
những nỗ lực tìm hiểu về người đang xem, nghe, đọc các loại hình truyền thông
khác nhau. Các nhà nghiên cứu được thực hiện để xác định những sở thích và
thói quen của công chúng, từ đó phát triển những sản phẩm truyền thông phù
hợp ra thị trường.
Đánh giá công chúng là một hình thức nghiên cứu công chúng, trong đó
khảo sát về kích thước và cấu trúc các bộ phận của công chúng, giúp theo dõi
hành vi sử dụng truyền thông của công chúng và thu thập dữ liệu nhằm so sánh
công chúng truyền thông của các phương tiện với nhau. Những kết quả nghiên
cứu sẽ là cơ sở để quyết định nội dung thông điệp và định giá cho các phương
tiện truyền thông.
2.

17


Trong PR, chủ động xác định công chúng giúp tổ chức đạt được những
điều sau:
- Nhận biết và xác định đặc điểm của từng nhom công chúng

- Mô tả được quyền lợi của nhóm công chúng trong mối lien hệ với tổ
chức, chiến dịch truyền thông/PR của tổ chức
- Xác định xung đột lợi ích giữa các nhóm công chúng và điều chỉnh phù
hợp
- Xác định mối quan hệ giữa các nhóm công chúng
- Đánh giá năng lực các nhóm công chúng…
3 Nội dung nghiên cứu công chúng truyền thông
3 bình diện phổ biến nghiên cứu công chúng truyền thông gồm có:
- Các chỉ số nhân khẩu học
- Thực trạng nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng về vấn đề
truyền thông
- Khả năng, sở thích, thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông
Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báo chí),
giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu công chúng –
người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối với các
phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp của
truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại
chúng đối với đời sống xã hội.
Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư cho nghiên cứu công chúng –
người tiếp nhận, coi đó là một hình thức, phương pháp để kiểm tra, đánh giá
hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động của các phương tiện truyền thông đại
chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay tư nhân.
Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kể cả báo chí không kinh
doanh) đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển
khách hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm. Đối với báo chí, khi đề cập đối
tượng tác động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng
thuật ngữ công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình,
người nghe đài, người truy cập báo điện tử).
3.1
Nghiên cứu vai trò người tiếp nhận

Nhiều tác giả, nhiều công trình nghiên cứu mới về tác động của truyền
thông đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng – người tiếp
nhận: Denis McQuail (1983, 1994, 2005), Alvin Toffler (1996), Philip Breton
và Serge Proulx (1996), Loic Hervouet (1999), Pertti Alasuutari (1999), Andy
Ruddock (2000), E.P. Prôkhôrôp (2001), Schudson M.(2003), Claudia Mast
(2003), Susana Hornig Priest (2003),... Về cách tiếp cận vấn đề, dù khác nhau ở
mức độ và góc độ tiếp cận (góc độ kĩ thuật, gócđộ biểu trưng của nền văn hoá,
góc độ tác động tư tưởng - chính trị của các media) nhưng giới nghiên cứu đều
18


coi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận là một bộ phận, một khâu không
thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại chúng như một quá trình và đều
đề cao vai trò tích cực, chủ động, tác động trở lại của người tiếp nhận.
Nghiên cứu công chúng thực sự đã trở thành một chuyên ngành
(audience research), của nghiên cứu truyền thông. ở Việt Nam, lĩnh vực này còn
khá mới mẻ, nhưng cũng đã thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu báo chí,
truyền thông, bởi tính thiết thực của vấn đề. Trước hết là từ bình diện xã hội
học. Nghiên cứu lý thuyết về xã hội học công chúng có Mai Quỳnh Nam (1996,
2001), Trần Hữu Quang (2006),... Hướng nghiên cứu khảo cứu thực nghiệm,
xuất hiện nhiều hơn: Đỗ Thái Đồng (1982), Mai Văn Hai (1992), Vũ Tuấn Huy
(1994), Trần Hữu Quang (1998), Trương Xuân Trường (2001), Đài Truyền
hình Việt Nam (2002), Đài Tiếng nói Việt Nam (2001, 2005),... Từ bình diện
tâm lý học có một số công trình của Viện Tâm lý học (2002), Lê Ngọc Hùng
(2000), và một số tác giả khác.
Từ bình diện báo chí học, đáng chú ý có: Tạ Ngọc Tấn (2001), Nguyễn
Văn Dững (2002, 2006), Đài Tiếng nói Việt Nam (2003), và một số tác giả
khác,...Trong Truyền thông đại chúng (2001), khi bàn về cơ chế tác động, về
hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, Tạ Ngọc Tấn đã phân tích sự phụ
thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp nhận của công chúng. Việc nghiên

cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tác động bao giờ cũng
là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu quả tác động của truyền
thông đại chúng. Một số nghiên cứu khác chọn các nhóm công chúng đặc trưng
theo lứa tuổi, theo nghề nghiệp hoặc giới tính,... hoặc nghiên cứu nhóm công
chúng của một loại hình báo chí: nghiên cứu thính giả của đài, nghiên cứu bạn
đọc của một tờ báo, v.v...
Khi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, giới nghiên cứu đều coi
công chúng không chỉ là đối tượng tác động, mà còn là lực lượng xã hội quyết
định vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm báo chí – truyền thông. Sức mạnh của
tờ báo, trước hết thể hiện ở “sức mạnh của công chúng, của dư luận xã hội mà
nó tạo ra”.
3.2.Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận:
Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận đã có từ lâu trong các lý thuyết văn học.
Trong nghiên cứu báo chí, tâm lý học báo chí là chuyên ngành khoa học mới,
một lĩnh vực của khoa học tâm lý nghiên cứu đặc điểm của tâm lý con người và
các nhóm người khi họ tham gia vào hoạt động truyền thông với tư cách là
những người cung cấp, khởi xướng, chuyển tải và tiếp nhận thông tin, giúp cho
việc cải tiến và nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông.
19


Rôsin X.K (Nga) từng chỉ rõ đối tượng của tâm lý học báo chí, từ nghiên
cứu những đặc điểm phẩm chất nhân cách của người truyền tin và ảnh hưởng
của chúng tới hiệu quả của quá trình truyền thông; đến nghiên cứu khán giả,
thính giả, độc giả...với những đặc điểm tâm lý, xã hội, chính trị...của họ có ý
nghĩa quyết định đối với việc hình thành thái độ đối với thông tin và người
truyền tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyền thông; và,
nghiên cứu hiệu quả của truyền thông thể hiện ở sự thay đổi ý kiến, lập trường,
hành vi của công chúng về những vấn đề mà các phương tiện thông tin đại
chúng đã nói tới (Theo Đỗ Xuân Hà, tr. 389). Tuy nhiên, trong nghiên cứu công

chúng, người ta quan tâm khảo sát khâu quan trọng nhất: tâm lý người tiếp
nhận, thông qua các dạng, hình thức và cách mà họ tiếp nhận thông tin báo chí.
Nội dung nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận được xác định trên
ba bình diện. Nghiên cứu nhân học xã hội là tìm hiểu các thông số về lứa tuổi,
giới tính, học vấn, mức sống, địa bàn sống, phong tục tập quán, tôn giáo, v.v...
(trong xã hội học gọi là những biến số độc lập). Từ những biến số này làm cơ
sở để tìm hiểu những thông số khác của đối tượng. Nghiên cứu thực trạng nhận
thức của công chúng, bao gồm nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng đối
với vai trò, sự tác động của các loại hình báo chí đối với đời sống xã hội, thể
hiện qua đánh giá của công chúng đối với những vấn đề này. Nghiên cứu thói
quen và sở thích của công chúng có nhiều cấp độ: công chúng lựa chọn loại
hình báo chí nào? chọn chương trình (hay chuyên mục) nào? chọn phương thức
tác động nào (thời điểm ra báo, giờ phát sóng, tần số,...)? họ chọn thể loại nào?
họ thích nhà báo nào, phong cách nào? v.v... (Báo Phát thanh, NXBVHTT,
2002, tr. 103-105).
Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận
(cảm tính hay lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận...
theo các quy luật tâm lý vốn có của con người (Đỗ Xuân Hà). Dựa vào khái
niệm này, giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương
pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình
báo chí. Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở
lại đối với hoạt động báo chí.
3.3.Nghiên cứu mô thức tiếp nhận:
Một cách chung nhất, mô thức tiếp nhận được hiểu là những mô hình,
cách thức, mức độ và mục đích sử dụng của công chúng trong tiếp nhận thông
tin báo chí. Chẳng hạn, người dân thường đọc báo ở đâu, vào lúc nào, ở mức độ
nào, với ai, thường thích những nội dung nào, để làm gì, v. v...
Chúng tôi khái quát mô thức tiếp nhận bằng sơ đồ dưới đây:
20

Mô thức tiếp nhận là công cụ thao tác chủ yếu được sử dụng khi nghiên
cứu công chúng – người tiếp nhận của các phương tiện truyền thông.
Chẳng hạn, với những nội dung của mô thức nghiên cứu này, nhiều
nghiên cứu đã chỉ ra rằng đọc lướt là một cách thức tiếp nhận phổ biến của
người đọc báo trên khắp thế giới, chỉ khác nhau ở mức độ, tuỳ theo tờ báo và
tuỳ theo đặc điểm của người đọc. Theo Loic Hervouet (Tổng giám đốc Trường
đại học báo chí Lille), “người xem đọc báo ít, xem lướt nhiều”, “hứng thú đọc
ngày nay không còn như trước kia nữa, từ một xã hội không có nhiều thứ để
đọc, chúng ta đã chuyển sang một xã hội dư thừa ấn phẩm, đến mức có thể bội
thực”; “độc giả của tờ báo bình dân Bild ở Đức chỉ đọc 1/8 nội dung tờ báo; độc
giả của tờ Le Monde ở Pháp chỉ đọc 20% nội dung”. “Một cuộc thăm dò thực
hiện theo yêu cầu của tờ Ouest France (miền tây nước Pháp), tờ báo có số lượng
bản in lớn nhất nước Pháp, cho thấy: trong số 410 chi tiết thông tin có trên mặt
báo, độc giả chỉ để mắt đến 39 chi tiết, gồm 23 đầu đề và 16 bài báo, họ chỉ đọc
13 bài báo từ đầu đến cuối, thông thường là các bài báo ngắn”. Với người Pháp,
theo Loic Hervouet, trong trường hợp khả quan nhất thì số lượng bài báo được
đọc cũng chỉ nhỉnh hơn 10% tổng số các bài báo” (Viết cho độc giả, Hội Nhà
báo Việt Nam, 1999, tr.12-13).
Chúng tôi cũng đã thực hiện một cuộc điều tra xã hội học tại Hà Nội
(tháng 8/2006), và nhận diện được 6 nhóm mô thức tiếp nhận của công chúng
Hà Nội. Riêng đối với báo in, kết quả về cách thức tiếp nhận của bạn đọc cho
thấy đọc lướt cũng là một thói quen phổ biến của người dân: chỉ 37,3% đọc kĩ
đối với báo in và 19,1% đối với báo mạng, còn lại là đọc lướt. Mức độ tiếp
nhận có thể thấy ở mức độ mua báo: Tỉ lệ gia đình mua hàng ngày (trong tổng
số gia đình được điều tra) toàn thành phố là 36,6%. Về cách thức mua và sử
dụng báo: 28,4% số hộ gia đình có mua báo thường đặt mua dài hạn qua bưu
điện, và có tới 60,4% mua tại các sạp báo, chỉ có 6,8% mua từ người bán báo
dạo. Về mục đích đọc báo, nghe đài, xem truyền hình,...kết quả phần báo in cho
thấy: 68,5% số người trả lời đọc báo để theo dõi tin tức thời sự – chính trị,

50,9% để giải trí; 39,9% đểhọc tập, mở mang kiến thức; 5,7% để tìm đối tác,
việc làm, v.v...
Nghiên cứu những mô thức tiếp nhận này, theo chúng tôi là điều có ý
nghĩa đối với các cơ quan báo chí và người làm báo.
3.4.Cách tiếp cận mới về người tiếp nhận:
Từ đầu thập niên 1980, giới nghiên cứu truyền thông thế giới thường sử
dụng khái niệm "phi đại chúng hoá" thông tin đại chúng. Đây có thể coi là một
cách tiếp cận mới khi nghiên cứu về công chúng – người tiếp nhận.
21


Trong "Đợt sóng thứ ba” A. Toffler đã đưa ra dự báo về "sự chia nhỏ
truyền thông", là hiện tượng "thông tin đại chúng bị phi đại chúng hoá". Thành
tựu mới của ông là phân tích sâu sắc về “giải truyền thông đại chúng” mà bản
chất là quá trình chia nhỏ công chúng giữa các phương tiện truyền thông, là
“truyền thông mới, chia nhỏ người xem” và chúng ta đang ở vào “thời đại của
truyền thông nhóm nhỏ”. Điều này được hiểu là: nếu trước đây người ta truyền
thông đồng loạt những thông tin cùng một chương trình đến với đông đảo công
chúng thì nay xuất hiện nhu cầu đa dạng hoá thông tin đến từng nhóm nhỏ và
những khả năng đáp ứng nhu cầu đó. "Ngày nay thay thế tình trạng mọi quần
chúng đều nhận cùng những thông tin như nhau, các nhóm bị chia nhỏ hơn
đang nhận và phát đi cho nhau những lượng lớn hệ hình ảnh của họ".
Tình trạng này cũng đúng với nhận định của hai nhà nghiên cứu truyền
thông nổi tiếng người Pháp là Philippe Breton và Serge Proulx trong “Bùng nổ
truyền thông - Sự ra đời một ý thức hệ mới” - công trình được coi là “một cách
nhìn mới đối với truyền thông”- đã phân tích sâu sắc "ảnh hưởng của các
media", trong đó có vấn đề "khảo sát khâu tiếp nhận”. Thành tựu mới của các
tác giả là phân tích vai trò tích cực (chủ động) của “người tiếp nhận tích cực”.
"Tác động xã hội của các thông điệp không thể bị thu hẹp xuống chỉ còn là một
cơ chế dẫn dắt công luận một cách thuần tuý, cũng không thể thu hẹp xuống chỉ

còn là một hiệu quả tức thời làm thay đổi ý kiến và thái độ các cá nhân". "Cơ
chế dẫn dắt công luận một cách thuần tuý" mà hai ông đề cập là cơ chế thông
tin được truyền đi một chiều một cách rộng rãi tới mọi đối tượng. Nghĩa là ngày
nay truyền thông phải mềm dẻo, linh hoạt, không phải "một chiều" mà "đa
chiều", phải tính đến từng nhóm nhỏ công chúng - đối tượng.
Sự ra đời, tồn tại và phát triển mỗi cơ quan báo chí, cũng như từng
chuyên mục, đều phải dựa vào việc xác định được công chúng và hiệu quả tác
động của nó tới công chúng. ở những nước phát triển, nghiên cứu công chúng
báo chí đã trở thành công việc thường xuyên, có tổ chức, có hệ thống và được
coi là công việc không thể thiếu khi tiến hành bất cứ một hoạt động truyền
thông nào.
Báo chí cách mạng Việt Nam dưới sự lãnh đạo của Đảng, luôn luôn quán
triệt nguyên tắc tính quần chúng, được thể hiện cả ở nội dung và hình thức, cả ở
mục đích và phương thức hoạt động. Trong phương thức hoạtđộng, điều cốt lõi
là phải dựa vào quần chúng để làm báo, tạo điều kiện để quần chúng tham gia,
giám sát, đánh giá hiệu quả của báo chí, coi tờ báo là công cụ để quần chúng
phát huy quyền dân chủ, quyền tự do ngôn luận đúng luật pháp. Tuy nhiên,
trong bối cảnh kinh tế hiện nay, báo chí nước ta cũng chịu sự tác động khắc
nghiệt của quy luật thị trường, của việc giành và giữ công chúng – khách hàng.
22


Trong cuộc chiến không kém phần quyết liệt với báo điện tử ngày nay,
báo in rõ ràng cần phải đổi mới không chỉ nội dung mà cả hình thức thông tin
và cách tiếp cận bạn đọc. Claudia Mast (2003) trong Truyền thông đại chúng công tác biên tập, coi trọng một dạng hoạt động đặc biệt: “Tiếp thị thông qua
hoạt động quan hệ công chúng, tổ chức các cuộc tiếp xúc với độc giả, thính giả
và khán giả, đánh giá các kết quả điều tra”, nhằm “nâng cao thêm tình cảm của
công chúng đối với các phương tiện truyền thông”. Đặc biệt, “cần phải có kiến
thức để giành và giữ lấy công chúng, chứ không phải chỉ biết biên tập”.
Đối với các cơ quan báo chí, công chúng – người tiếp nhận cần được coi

là một trong những phạm trù thao tác trong hoạt động báo chí, phải nghiên cứu
công chúng như việc nghiên cứu thị trường của bộ môn khoa học marketing
trong kinh tế.
Các bước cơ bản của hoạt động nghiên cứu công chúng bao gồm:
- Xác định vấn đề nghiên cứu
- Xác định các nhóm công chúng cần nghiên cứu
- Thiết kế nghiên cứu
- Thu thập thông tin, số liệu
- Xử lý số liệu sau khi thu thập được
4
Một số chỉ số đo lường trong nghiên cứu công chúng truyền
thông
4.1
Độ phủ và tần suất
Tỉ số tiếp cận là tỉ lệ % công chúng mục tiêu thực tiếp cận ít nhất 1
lần thông điệp trong 1 khoảng thời gian nhất định.
4.2
Chỉ số nhận thức gộp
Một điểm nhận thức là một người tiếp nhận chương trình trên
phương tiện truyền thông. Điểm nhận thức là thông số đo lường số lượng
khán giả của mỗi phương tiện truyền thông, hoặc của các phương tiện
truyền thông.
Trên thực tế, chỉ số nhận thức gộp được sử dụng là tham số đo lường
chính. Chỉ số nhận thức gộp là thông số để so sánh cùng một loại hình
phương tiện truyền thông.
Khái niệm về khán giả và phương thức đo lường ở khán giả thuộc
các phương tiện truyền thông là khác nhau.
Raiting: là tỉ lệ phần trăm số hộ gia đình xác định xem một chương
trình phát thanh hoặc truyền hình cụ thể trong một thời gian nhất định.
Công thức: Raiting = Share x HUTS

Share: Là tỉ lệ số TV/thiết bị phát thanh đang bật một chương trình
truyền hình/ phát thanh cụ thể ở một thời điểm nhất định trong tổng số TV
hoặ thiết bị nghe đài đang bật.
Share = Số TV đang bạt một kênh/ tổng số TV đang bật
23


HUTS ( Household Using Television) là tỉ lệ phần trăm số hộ gia
đình đang bật TV/đài radio trên tổng số hộ gia đình có TV/thiết bị phát
thanh, hoặc tỉ lệ phần trăm số hộ gia đình đang xem hoặc nghe TV, đài phát
thanh.
HUTS = Số TV đang bật/ Tổng số TV
Thiết bị đo lường Rating của A.C Nielsen
Nielsen Ratings là một hệ thống đo lường khán giả và được công ty
Nielsen phát triển khi nỗ lực xác định số lượng các đối tượng và thành phần
của chương trình truyền hình tại Hoa Kỳ. Nielsen Media Research là công
ty được Arthur Nielsen thành lập, ông từng là một nhà phân tích thị trường
và đã có sự nghiệp bắt đầu từ những năm 1920 với phân tích quảng cáo
thương hiệu và mở rộng sang phân tích thị trường vô tuyến trong những
năm 1930. Đỉnh cao là Nielsen Ratings dùng để xếp hạng các chương trình
phát thanh, với mục đích cung cấp số liệu thống kê trong thị trường các
chương trình radio. Nielsen ratings đầu tiên cho các chương trình phát thanh
được phát hành trong tuần đầu tiên của tháng 12 năm 1947. Công ty đã đo
20 chương trình trong bốn lĩnh vực: tổng số khán giả, khán giả trung bình,
khán giả tích lũy và số hộ gia đình tính trên mỗi đô la chi ra để làm chương
trình.
Năm 1950 công ty Nielsen chuyển sang truyền hình, phát triển một
hệ thống xếp hạng bằng cách sử dụng phương pháp Arthur Nielsen và công
ty đã phát triển cho radio. Phương pháp đó đã trở thành thông tin chinh
dùng để đo lường khán giả trong các ngành công nghiệp truyền hình khắp

thế giới.
Ở Mỹ, nói đến cụm từ TV ratings người ta thường ngay lập tức nghĩ
đến Nielsen bởi vì các Nghiên cứu truyền thông của Nielsen gần như đã trở
thành một dịch vụ đo lường chuẩn quốc gia không chính thức (the de facto
national measurement service) cho ngành công nghiệp truyền hình ở Mỹ và
Canada. Tuy nhiên, không nhiều người, thậm chí cả những người trong
ngành giải trí, thực sự hiểu ratings này hoạt động như thế nào
Từ nhiều năm nay, dựa trên các thiết bị hiện đại và sự đầu tư nghiêm
túc, các số liệu về người xem mà Nielsen cung cấp đã trở thành một thước
đo, một nguồn dữ liệu hữu ích cho rất nhiều đài truyền hình, các mạng
truyền hình cáp, các công ty quảng cáo và truyền thông.
Tất nhiên Nielsen không phải là một dịch vụ xã hội. Họ chỉ cung cấp
thông tin cho những ai đã trả tiền để có được nó. Và mức giá này thì không
hề rẻ chút nào. Thực tế, những dữ liệu này đáng giá hàng tỷ USD. Vì sao ư?
Các công ty quảng cáo rất cần dữ liệu này để quyết định sẽ quảng cáo trên
kênh nào, khung giờ nào. Những người làm truyền hình cũng muốn dựa vào
24


đây để quyết định tiếp tục duy trì hay khai tử một chương trình nào đó. Còn
với người xem, những chương trình có ratings cao đôi khi cũng được cân
nhắc và có cơ hội nhiều hơn những chương trình mà ratings quá thấp.
Làm sao để tính ratings?
Phương pháp chính mà Nielsen dùng để tính ratings là thống kê lấy
mẫu để tính tỷ lệ, tương tự như cách mà những cuộc thăm dò ý kiến thường
dùng để dự đoán kết quả bầu cử. Trước tiên, Nielsen tạo ra mẫu khán giả….
Nhờ các mẫu này, họ sẽ tính được chính xác có bao nhiêu người xem
chương trình tại thời điểm lấy mẫu. Từ kết quả thu được ở mẫu, dùng
phương pháp ngoại suy, Nielsen đưa ra được một kết quả gần đúng về số
lượng người xem trên tổng số dân của cả nước đã xem chương trình đó.

Nhưng đó chỉ là cách giải thích đơn giản nhất cho một quy trình rất phức tạp
trên một phạm vi rộng.
Quy trình ấy như thế nào?
Để có thể có được các kết quả chính xác nhất về lượng người xem,
thời gian theo dõi và độ tuổi của người xem chương trình A nào đó, Nielsen
phải thu thập dữ liệu từ các máy đo khán giả … được cài đặt ở hệ thống TV
của các gia đình, kết hợp với lượng dữ liệu khổng lồ về lịch phát các
chương trình trên các kênh truyền hình để đưa ra một kết quả chung.. Muốn
làm được điều này, họ phải thuyết phục khoảng 5.000 hộ gia đình trên khắp
nước Mỹ đồng ý trở thành một trong hàng nghìn mẫu khán giả … cho cuộc
điều tra ratings toàn quốc của mình.
Sau khi cài đặt các audimeter (máy đo khán giả – tạm dịch), hệ thống
sẽ tự động ghi lại khi nào TV được bật, các kênh lưu lại thời gian bao lâu,
tốc độ chuyển kênh thế nào. Một hộp đen … (tương tự một chiếc máy tính
và một modem) sẽ thu thập và gửi tất cả các thông tin tới máy chủ của trung
tâm mỗi đêm. Sau đó, bằng cách quan sát trên màn hình những gì đang
được bật trên các TV mẫu ở bất cứ thời điểm nào, Nielsen cũng có thể biết
được số lượng người xem chương trình A nào đó.
Còn nếu muốn biết ai đang xem chương trình A này, bên cạnh các
máy đo được cài ở TV, người ta còn đặt một hộp nhỏ, ghi lại ai đang xem
chương trình đó (bằng cách quy định mỗi thành viên trong gia đình bấm
một nút riêng khi họ bật hoặc tắt chương trình họ đang xem để biết họ bắt
đầu xem khi nào và kết thúc khi nào). Những thông tin này cũng được thu
thập hàng đêm lên trung tâm của Nielsen.
Nhưng những thông số mà Nielsen đưa ra không phải chỉ lấy từ các
máy đo khán giả này.
Theo tính toán của Nielsen, hiện có khoảng 113 triệu hộ gia đình ở
Mỹ có sử dụng TV trong nhà. Do đó, lượng mẫu 5.000 phát ra chỉ là một
25