Hoạt Động Xúc Tiến Thương Mại Trực Tuyến Của Các Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ Tại Việt Nam - Thực Trạng Và Giải Pháp Đẩy Mạnh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------

KHÓA
NGHIỆP

LUẬN TỐT

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRỰC
TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
TẠI VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY
MẠNH
Họ và tên sinh viên
Mã sinh viên
Lớp
Khóa
Giáo viên hướng dẫn

: Nguyễn Văn Vinh
: 1111110481
: Anh 6 - Khối 2 KT
: 50
: Nguyễn Huyền Minh

Hà Nội, tháng 5 năm 2015


2

3

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Từ ngữ viết tắt
Từ ngữ đầy đủ tiếng nước ngoài
AMA
American Marketing Association

CTR

Từ ngữ đầy đủ tiếng Việt
Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ
Business-To-Business
Doanh nghiệp với doanh
nghiệp
Business-To-Customer
Doanh nghiệp với khách
hàng
Cost Per Action
Chi phí trên mỗi hành
động
Cost Per Thousand
Chi phí trên một nghìn
hiển thị
Customer Relationship Management Quản lý quan hệ khách
hàng

Click Through Rate
Tỷ lệ nhấp qua

EC

European Commission

Ủy ban châu Âu

ERP

Enterprise Resource Planning

ESP

Email service provider

GDP

Gross Domestic Product

Hoạch định nguồn lực
doanh nghiệp
Nhà cung cấp dịch vụ
email
Tổng sản phẩm quốc nội

HTML

HyperText Markup Language

IP

Internet Protocol

Ngôn ngữ đánh dấu siêu
văn bản bằng thẻ
Giao thức Internet

IPM

Institute of Promotional Marketing

Viện xúc tiến Marketing

ITPO

India Trade Promotion Organization

JICA
PPC

Japan International
Agency
Pay Per Click

SCM

Supply Chain Management

SEM

Search Engine Marketing

SEO

Search Engine Optimization

B2B
B2C
CPA
CPM
CRM

Tổ chức xúc tiến bán hàng
Ấn Độ
Cooperation Cơ quan Hợp tác Quốc Tế
Nhật Bản
Chi phí trên lượt nhấp
Quản lý dây chuyền cung
ứng
Marketing trên công cụ
tìm kiếm
Tối ưu công cụ tìm kiếm


4

SME

Small and Medium Enterprise

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

SMS

Short Message Services

Dịch vụ tin nhắn ngắn


5

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH MINH HỌA

DANH MỤC BẢNG


6

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị điện tử cùng với sự lớn mạnh không

ngừng của hệ thống mạng viễn thông khiến con người trở nên gần nhau hơn trong
việc chia sẻ thông tin và tương tác với nhau. Tri thức nhân loại ngày càng phát triển
khi biết ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào các hoạt động của con người,
một trong những hoạt động đó là hoạt động thương mại. Hoạt động thương mại dựa

trên nền tảng mạng viễn thông kết hợp với các thiết bị điện tử hình thành hoạt động
thương mại điện tử. Khởi nguồn từ các nước phát triển, hình thức thương mại điện
tử nhanh chóng khẳng định vị thế so với thương mại truyền thống và lan sang các
nước đang phát triển thông qua quá trình phổ cập Internet và công nghệ thông tin.
Việt Nam là một trong những nước đang trong quá trình chuyển giao từ giai
đoạn 2 lên giai đoạn 3 của thương mại điện tử, giai đoạn đòi hỏi có sự cộng tác toàn
diện giữa doanh nghiệp với chính phủ, doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh
nghiệp với khách hàng. Thực tế, Việt Nam đang bắt kịp khá nhanh với xu thế phát
triển của công nghệ thông tin, theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin
(2014) tính đến tháng 11/2014, số người dùng Internet ở Việt Nam là trên 34 triệu
người, chiếm 36% dân số, 80% trong số đó truy cập hàng ngày với thời gian trung
bình từ 1-1,5 giờ, 36% trong số 900 người tham gia khảo sát sử dụng Internet 3-5
giờ ; cùng với đó là hơn 134 triệu thuê bao di động đang hoạt động. Đây là những
thuận lợi không nhỏ để các doanh nghiệp triển khai thương mại điện tử. Tuy nhiên,
một bộ phận các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam còn gặp khó khăn, lúng
túng trong việc triển khai hoặc triển khai còn nhỏ lẻ, chưa đồng bộ thương mại điện
tử đặc biệt là hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến. Theo kết quả điều tra khảo
sát năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, giá trị mua hàng
trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu
từ thương mại điện tử B2C chỉ đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mức
bán lẻ hàng hóa cả nước. Trong khi đó, xúc tiến thương mại trực tuyến là một nhân
tố quan trọng trong mô hình thương mại điện tử, khi hoạt động trao đổi, buôn bán
hàng hóa, dịch vụ trực tuyến phát triển sẽ tạo tiền đề để triển khai giao dịch điện tử,


7

thanh toán điện tử, và tích hợp công nghệ thông tin ở các cấp độ cao hơn. Trên cơ
sở đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh” với

mong muốn nghiên cứu tình hình triển khai hoạt động xúc tiến thương mại trực
tuyến của nhóm doanh nghiệp này và đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt
động xúc tiến thương mại trực tuyến trong tương lai.
2.

Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Hoạt động xúc tiến thương mại đã được các cá nhân, tổ chức trong và ngoài

nước quan tâm ngay từ khi ra đời. Đặc biệt, khi kết hợp cùng các công cụ trực
tuyến, hoạt động này cho thấy sự đa dạng về nội dung, phong phú về cách hình thức
triển khai. Ngoài ra, công cụ, phương thức thực hiện và tác động của các hoạt động
xúc tiến thương mại trực tuyến tới các chủ thể khác nhau là khác nhau. Vì vậy,
nhiều tổ chức trên thế giới đã ra đời để nghiên cứu, hỗ trợ cũng như thúc đẩy các
hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp như IPM (Institute of
Promotional Marketing) tại Anh, ITPO (India Trade Promotion Organization) tại
Ấn Độ… Tại Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Công Thương là cơ
quan của Chính Phủ thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại,
định hướng công tác xúc tiến thương mại.
Tuy nhiên, hiện nay chưa có một nghiên cứu khoa học nào chuyên sâu về các
hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt
Nam, các nghiên cứu trước đây mới chỉ tập chung vào các doanh nghiệp điển hình,
đi tiên phong, các tập đoàn, công ty lớn với quy mô và cách thức triển khai khó có
thể áp dụng máy móc vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các nghiên cứu gần đây
của các tổ chức, cá nhân phần nào có đề cập đến vấn đề xúc tiến thương mại trực
tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ bao gồm:
Bài nghiên cứu: “Effective Approaches on the Promotion of Small and
Medium Enterprises (SMEs”) của Viện nghiên cứu JICA, Nhật Bản, năm 2013.
Khóa luận tốt nghiệp: “Marketing and branding for SME’s 2014” của
Salman Sheikh, năm 2014.

8

Khóa luận tốt nghiệp: “Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử và một
số giải pháp với các doanh nghiệp Việt Nam” của Trần Thị Thủy, năm 2003.
Khóa luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu mô hình xúc tiến và hỗ trợ thương mại
điện tử cho doanh nghiệp. Kinh nghiệm trên thế giới và bài học đối với Việt Nam”
của Phạm Thanh Hường, năm 2008.
3.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt

động xúc tiến thương mại trực tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.
Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể trong khuôn khổ đề tài khóa luận bao gồm:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại trực
tuyến và các công cụ thường được sử dụng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại
Việt Nam;
Thứ hai, phân tích thực trạng triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam;
Thứ ba, trên cơ sở đó, đưa ra một số giải pháp, khuyến nghị ở cả cấp độ vĩ
mô và vi mô nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của doanh
nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam trong thời gian tới.
4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động xúc tiến thương mại trực

tuyến.
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận là các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt

Nam trong giai đoạn từ nằm 2010 đến năm 2015, đặc biệt là trong các năm 2012,
2013 và 2014 để thấy rõ sự phát triển nhanh chóng của hoạt động này.
5.

Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu kể trên, khóa luận đã sử dụng các

phương pháp nghiên cứu sau đây:
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu đáng tin cậy
như văn bản luật, nghị định, báo cáo chính thức của các cơ quan nhà nước; các báo


9

cáo đối soát của đơn vị triển khai dịch vụ gửi cho đối tác khách hàng; các số liệu đo
lường bởi các hệ thống đo lường đi kèm với các công cụ triển khai trên thiết bị điện
tử…Thông tin thứ cấp này được tổng hợp, so sánh, phân tích, hệ thống hóa…để rút
ra những đánh giá về định tính lẫn định lượng.
Ngoài ra, tác giả sử dụng một số dữ liệu thu thập trực tiếp từ các website,
diễn đàn, báo cáo, công cụ đo lường…nhằm phân tích một số trường hợp cụ thể đối
với doanh nghiệp.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngoài danh mục từ ngữ viết tắt, danh mục bảng, biểu đồ, hình minh họa, lời
mở đầu và kết luận, phần nội dung của khóa luận được trình bày theo kết cấu 03
chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Trong quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận, tác giả đã nhận được sự góp ý
và giúp đỡ rất tận tình từ thầy giáo Nguyễn Huyền Minh. Tác giả xin bày tỏ lòng
cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn và các thầy cô giáo trong Khoa Kinh tế và
Kinh doanh quốc tế đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả có thể hoàn thành đề
tài này.


10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
1.1.
Khái quát chung về xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm, bản chất của xúc tiến thương mại
1.1.1.1.
Khái niệm

Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20,
hình thành và phát triển cùng với sự ra đời của khái niệm “marketing”. Xúc tiến
thương mại đóng vai trò quan trọng trong các mô hình 4Ps bao gồm Product, Price,
Place, Promotion (đối với sản phẩm là hàng hóa) hay 7Ps bao gồm Product, Price,
Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence (Physical Environment) (đối
với sản phẩm là dịch vụ) của các doanh nghiệp, các yếu tố này luôn được đặt trong
mối quan hệ tương hỗ và không thể tách rời.
Ngay từ khi mới hình thành đến nay, các học giả nổi tiếng đã đưa ra nhiều
quan điểm riêng về hoạt động xúc tiến thương mại, hình thành nhiều định nghĩa
khác nhau về hoạt động này.
Theo Philip Kotler (2011): Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin
marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin marketing là việc
trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về

sản phẩm, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng thu được khi
mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách
hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách
hàng.
Các tác giả Joseph Cannon và William Perreault (2012) cho rằng: Xúc tiến
thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay khách hàng tiềm
năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm mua hàng. Chức năng xúc tiến
thương mại chính của các nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục
tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.
Ở Việt Nam, khái niệm “xúc tiến thương mại” được định nghĩa theo tư tưởng
của Philip Kotler đồng thời liệt kê một số hình thức của hoạt động xúc tiến thương


11

mại và được ghi rõ trong Khoản 10, Điều 3, Luật Thương mại Việt Nam (2005) :
“Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và
cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng
bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.”
1.1.1.2.

Bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại
Mỗi khái niệm đưa ra dựa trên quan điểm riêng của từng cá nhân, tổ chức

nhưng điểm chung trong các khái niệm đó chính là bản chất của hoạt động xúc tiến
thương mại. Các học giả đều nhấn mạnh rằng xúc tiến thương mại phải đảm bảo
được việc truyền tải, trao đổi, hỗ trợ thông tin cần thiết giữa người mua và người
bán để đi đến quyết định mua hay bán hàng. Xét với vai trò là một chữ P trong mô
hình marketing mix, bản chất của xúc tiến thương mại là xúc tiến và hỗ trợ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ hoạt động xúc tiến mà người tiêu dùng biết

được khả năng cung ứng của doanh nghiệp, biết được sản phẩm nào đang tồn tại
trên thị trường với những đặc tính gì, sản phẩm đó được phân phối như thế nào, ở
đâu…đồng thời qua đó, doanh nghiệp cũng lắng nghe được những phản hồi của
người tiêu dùng thông qua các chỉ số đo lường.
Không chỉ là cầu nối giữa các quyết định của doanh nghiệp về sản phẩm, giá,
phân phối…với thị trường mà xúc tiến thương mại còn là việc tìm kiếm cơ hội cơ
hội kinh doanh một cách chủ động, định hướng hoạt động bán hàng theo kịp xu thế
thị trường. Triển khai một hoạt động xúc tiến không đồng nghĩa với việc phải bán
được sản phẩm, đôi khi nó mang tính chất “nghe ngóng” và định hướng hành vi
người tiêu dùng, đưa người tiêu dùng làm quen với một thói quen thanh toán mới,
một kênh phân phối mới mà doanh nghiệp có thế mạnh.
1.1.2.

Vai trò của xúc tiến thương mại
Vai trò của xúc tiến thương mại gắn liền với bản chất của hoạt động này, do

đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hoặc giữa
các doanh nghiệp với nhau trong cùng một dây chuyền sản xuất, một hệ thống phân
phối sản phẩm. Xúc tiến thương mại thể hiện năng lực, uy tín, hình ảnh công ty, cho


12

người tiêu dùng thấy doanh nghiệp có gì, có thể làm gì và sẵn sàng làm gì. Với các
bạn hàng, đối tác, xúc tiến thương mại góp phần thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác
hai bên cùng có lợi, đẩy mạnh sự lưu thông, phân phối hàng hóa.
Xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển
trên thị trường một cách bình đẳng, hiệu quả với nguồn lực của mình. Trước tiên,
mọi doanh nghiệp đều có thể triển khai hoạt động xúc tiến thương mại, không phụ

thuộc vào ngành nghề, loại sản phẩm. Xúc tiến thương mại cũng có thể giúp doanh
nghiệp phát huy thế mạnh hoặc rút ngắn khoảng cách với các doanh nghiệp dẫn đầu
thị trường. Ở khía cạnh thứ nhất, một chiến dịch quảng cáo có thể giúp nâng cao
hình ảnh , định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khắc
sâu một hay một số đặc tính vượt trội, dẫn đầu thị trường của mình. Ở khía cạnh thứ
hai, xúc tiến thương mại tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp bắt kịp với thị
trường, một thương hiệu mới vẫn có thể tiếp cận tốt với khách hàng nhờ triển khai
hoạt động xúc tiến hợp lý. Một sản phẩm không phải là tốt nhất vẫn có thể tồn tại
trên thị trường nếu biết áp dụng hoạt động xúc tiến thông minh, sáng tạo.
Xúc tiến thương mại tác động và góp phần làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.
Nhu cầu của người tiêu dùng không cố định, họ luôn có những nhu cầu ở dạng tiềm
ẩn và vai trò của xúc tiến thương mại là phải đánh thức những nhu cầu đó và kích
thích người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm mới.
Xúc tiến thương mại hỗ trợ hoạt động bán hàng, giúp cho việc bán hàng dễ
dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối hợp lý, có lợi thế cho
doanh nghiệp, từ đó giúp giảm chi phí và đạt doanh thu cao.
Như vậy hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là những biện pháp hỗ trợ
cho chính sách giá, chính sách sản phẩm mà còn trực tiếp nâng cao hiệu quả của
những chính sách đó, cũng chính là nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.1.3. Các công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại
1.1.3.1.
Quảng cáo
- Khái niệm

Trên thế giới người ta đưa ra nhiều khái niệm cho quảng cáo khác nhau.


13

Theo Philip Kotler (2011): Quảng cáo là tất cả các hình thức giới thiệu và

xúc tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu phí đối với các ý tưởng, hàng hóa hay
dịch vụ của một tổ chức nào đó.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1995): Quảng cáo là bất cứ loại
hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành
động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Ở Việt Nam, Theo Luật Quảng cáo (2012): “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã
hội; thông tin cá nhân.”
Như vậy, quảng cáo là một cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp của
doanh nghiệp tới đối tượng mục tiêu nhằm định hướng và kích thích tiêu thị hàng
hóa dịch vụ.
-

Phân loại quảng cáo
Có nhiều cách phân loại quảng cáo và phổ biến nhất là dựa vào thông điệp

quảng cáo và phương tiện quảng cáo.
Theo Phillip Kotler (2011), quảng cáo được phân loại theo thông điệp quảng
cáo:
-

Quảng cáo thông tin
Quảng cáo thuyết phục
Quảng cáo nhắc nhở
Quảng cáo nhấn mạnh
Theo Luật Quảng cáo Việt Nam (2012), quảng cáo được phân loại theo các
phương tiện:

-

Báo chí
Trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối, và các thiết bị viễn thông

-

khác
Các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác


14
-

Bảng quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo
Phương tiện giao thông
Hội chợ, hội thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chương trình văn hóa, thể

-

thao
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo
Các phương tiện quảng cáo khác theo quy định của pháp luật
- Quy trình thực hiện quảng cáo
Thông thường, một chiến dịch hay hoạt động quảng cáo thường tuân theo
quy trình 09 bước gồm: Xác định mục tiêu quảng cáo, phân định trách nhiệm quảng
cáo, ấn định ngân sách quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, soạn thảo nội
dung quảng cáo, lựa chọn hình thức thể hiện, chọn không gian và thời gian quảng
cáo, phối hợp các lực lượng để tổ chức quảng cáo, kiểm tra và đánh giá hiệu quả.
1.1.3.2.

Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)
- Khái niệm

Theo Philip Kotler (2011), Công chúng là bất cứ nhóm người hay tổ chức
nào có mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặc
trong tương lai đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như khả năng đạt được các
mục tiêu của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động
nhằm thúc đẩy hoặc bảo vệ hình ảnh công ty và/hoặc sản phẩm cá nhân của nó.
Theo Hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ (2012): Quan hệ công chúng là một
quá trình truyền thông chiến lược xây dựng các mỗi quan hệ cùng có lợi giữa các tổ
chức và đối tượng công chúng của họ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1995): Quan hệ công chúng là hình thức
quản trị truyền thông, trong đó sử dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến và
thông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận, chính kiến và niềm
tin của người mua, khách hàng tiềm năng, cổ đông và các đối tượng khác về doanh
nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ, giá trị của chúng cũng như về chính các hoạt động
của bản thân doanh nghiệp.
-

Vai trò của quan hệ công chúng


15

Quan hệ công chúng sẽ thúc đẩy hay cản trở doanh nghiệp trong quá trình
kinh doanh, một doanh nghiệp xây dựng được những mỗi quan hệ hiệu quả với
công chúng sẽ có những bước tiến vững chắc. Vai trò của quan hệ công chúng bao
gồm:
•
•

•
•
•

Tăng cường vị thế doanh nghiệp trên thị trường sẵn có
Trợ giúp doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới
Hỗ trợ định vị/tái định vị sản phẩm
Gây ảnh hưởng và tác động tích cực đến một nhóm công chúng cụ thể
Xây dựng củng cố hình ảnh, đồng thời bảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thương
hiệu khi có vẫn đề phát sinh

- Các hình thức triển khai của quan hệ công chúng
• Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo, thông cáo báo chí…)
• Xuất hiện trên các ấn phẩm
• Tổ chức sự kiện
• Tổ chức hội nghị khách hàng và đối tác
• Tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao, xã hội, các hoạt động cộng đồng
• Tổ chức ngày hội mở cửa, cơ hội việc làm…
1.1.3.3.
Xúc tiến bán (khuyến mại)
- Khái niệm

Tại Việt Nam, Theo điều 88, Luật thương mại Việt Nam (2005) “Khuyến
mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định.”
-

Các kỹ thuật thường dùng
Kỹ thuật xúc tiến bán rất phong phú thường bao gồm: các hình thức giảm

giá, tặng phiếu ưu đãi, tặng mẫu hàng dùng thử, quay số trúng thưởng, tặng quà
cuộc thi, phát tem thưởng, trả lại một phần tiền nếu có bằng chứng về việc đã mua
hàng (vỏ bao bì, nắp hộp).
Hoạt động khuyến mại thường tỏ ra rất hiệu quả vì nó đánh đúng tâm lý
khách hàng, tạo ra lợi ích cho họ ngay lập tức (giảm chi phí) nên thường được áp
dụng nhiều trong các chiến dịch xúc tiến
1.1.3.4.
Hội chợ - Triển lãm
- Khái niệm


16

Tại Việt Nam, theo điều 129, Luật Thương mại Việt Nam (2005) “Hội chợ,
triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung
trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trựng bày, giới
thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng
mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ.”
-

Phân biệt hội chợ và triển lãm
Hội chợ mang tính chất định kì, được tổ chức tại một địa điểm nhất định

trong đó các bên tham gia tiến hành trưng bày hàng hóa nhằm mục đích ký kết hợp
đồng mua bán hàng hóa.
Triển lãm có hình thái gần giống hội chợ nhưng không mang mục đích bán
hàng, mà chỉ là nơi để các cá nhân, tổ chức giới thiệu, quảng bá cho sản phẩm,
thương hiệu của mình hoặc tạo lập các mối quan hệ đối tác.
-

Ưu điểm khi tham gia hội chợ triển lãm
Thứ nhất, tiếp cận với số lượng lớn khách hàng cũng như bạn hàng, đối tác,

người cùng trong lĩnh vực kinh doanh, gia tăng cơ hội ký kết hợp đồng bán hàng,
hợp đồng hợp tác với đối tác
Thứ hai, thăm dò được phản ứng của người tiêu dùng trước khi tung sản
phẩm ra bán hàng hoạt (đối với triển lãm)
Thứ ba, chứng tỏ được thế mạnh và năng lực cạnh tranh, định vị thương hiệu
trong lòng người tiêu dùng
1.1.3.5.
Bán hàng cá nhân
- Khái niệm

Bán hàng cá nhân là hình thức người bán hàng trao đổi, truyền đạt thông tin
trực tiếp tới khách hàng để bán được hàng. Theo Philip Kotler (2011): Bán hàng cá
nhân là một nghệ thuật cổ điển, liên quan đến một mối quan hệ trực tiếp và tương
tác giữa hai hay nhiều người. Người bán hàng hiệu quả được huấn luyện bài bản
phân tích và quản lý khách hàng.


17
-

Quy trình bán hàng cá nhân
Thông thường, một chiến dịch hay hoạt động bán hàng cá nhân thường tuân

theo quy trình 09 bước gồm: Khảo sát và phân loại, tiền tiếp cận đối tượng, thuyết
trình và chứng minh, thương lượng khi khách hàng từ chối, chốt đơn hàng khi có
các dấu hiệu mua từ phía khách hàng, theo dõi và duy trì mối quan hệ.

1.2.
Khái quát về xúc tiến thương mại trực tuyến
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm của xúc tiến thương mại trực tuyến
1.2.1.1.
Khái niệm
Xúc tiến thương mại trực tuyến là việc thực hiện các hoạt động xúc tiến
thương mại sử dụng các phương tiện điện tử, thông qua mạng viễn thông.
Định nghĩa về xúc tiến thương mại đã được đưa ra ở phần trước, có hai khái
niệm mới từ quan điểm trên cần làm rõ đó là phương tiện điện tử và mạng viễn
thông. Phương tiện điện tử bao gồm: điện thoại, fax, truyền hình, điện thoại không
dây, máy tính và hệ thống mạng Internet. Mạng viễn thông là tập hợp các thiết bị
thu, phát, truyền dẫn thông tin giao tiếp qua một khoảng cách đáng kể về địa lý
1.2.1.2.

Đặc điểm của xúc tiến thương mại trực tuyến
Sự phát triển của xúc tiến thương mại trực tuyến gắn liền và tác động qua lại

với sự phát triển của công nghệ thông tin. Hoạt động của thương mại điện tử nói
chung và xúc tiến thương mại trực tuyến nói riêng lấy các thiết bị điện tử làm
phương tiện, lấy mạng viễn thông làm nền tảng hoạt động. Vì vậy, xúc tiến thương
mại trực tuyến phụ thuộc nhiều vào tốc độ phát triển của công nghệ thông tin, sự
phát triển này sẽ làm động lực cho thương mại điện tử phát triển cũng như thúc đẩy
các hoạt động xúc tiến thay đổi theo hướng sử dụng nhiều hàm lượng công nghệ
hơn là hoạt động truyền thống. Ngược lại, khi xúc tiến thương mại trực tuyến sử
dụng nhiều các thiết bị điện tử, mạng viễn thông, điều đó đòi hỏi thế giới công nghệ
thông tin phải không ngừng phát triển và cập nhật ở nhiều lĩnh vực để đáp ứng nhu
cầu của các hoạt động thương mại điện tử trong đó có hoạt động xúc tiến.
Về hình thức, trong khi hoạt động xúc tiến thương mại truyền thống sử dụng
con người với vai trò trực tiếp truyền tải thông điệp, sử dụng các thiết bị giấy, báo
làm phương tiện truyền tin, thì xúc tiến thương mại trực tuyến sử dụng chủ yếu là

18

các thiết bị điện tử và môi trường mạng viễn thông để truyền dữ liệu, con người chỉ
đóng vai trò điều khiển và tạo ra nội dung. Người bán hàng không phải trực tiếp gặp
mặt khách hàng để giới thiệu về sản phẩm mà vẫn có thể đưa sản phẩm đến khách
hàng thông qua các thông điệp dữ hiệu
Về phạm vi hoạt động, xúc tiến thương mại trực tuyến giải quyết rất tốt vấn
đề về khoảng cách về địa lý, vượt qua phạm vi biên giới giữa các quốc gia, châu
lục. Điều này thể hiện ở chỗ, mọi người ở tất cả các quốc gia trên khắp thế giới
không phải di chuyển đến bất cứ địa điểm nào mà vẫn có thể thực hiện hoạt động
truyền tin hoặc tiếp nhận thông tin khi có kết nối vào các mạng viễn thông, đặc biệt
là Internet.
Về chủ thể tham gia, trong hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến phải có
tối thiểu ba chủ thể tham gia bao gồm: bên thực hiện hoạt động xúc tiến, đối tượng
được hướng tới và bên cung cấp các dịch vụ, công cụ trực tuyến. Đây là những
người tạo môi trường cho việc truyền tải thông điệp giữa hai bên còn lại. Đó có thể
là các cơ quan cung cấp hạ tầng mạng, các nhà cung cấp tên miền website, server
gửi email…
Về thời gian hoạt động, với việc sử dụng các phương tiện điện tử cùng hệ
thống mạng viễn thông, các hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến có thể diễn ra
một cách linh hoạt, và không bị giới hạn về thời gian. Đa số phương tiện, hạ tầng có
thể hoạt động 24/24, sẵn sàng thực hiện hoạt động truyền tin bất cứ lúc nào.
1.2.2.

Một số công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến
Việc triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến mang tính chất

đặc thù và gắn liền với hoạt động của các công cụ trực tuyến. Một công cụ có thể

thực hiện nhiều hình thức, hoạt động xúc tiến khác nhau. Ngược lại, một hoạt động
có thể được triển khai bằng việc kết hợp nhiều công cụ trực tuyến. Một số công cụ
phổ biến thường được sử dụng trong hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến bao
gồm: Truyền hình và đài phát thanh, Website, Thư điện tử (Email), Dải băng quảng
cáo (Banner), Các công cụ tìm kiếm (Search engine), Mạng xã hội (Social network),
Tin nhắn thương hiệu (SMS brandname)


19
1.2.2.1.

Truyền hình và đài phát thanh
Truyền hình và đài phát thanh là hai hình thức truyền tải thông tin trực tuyến

đầu tiên nhờ các thiết bị thu phát sóng vô tuyến phát đi những thông điệp tới một
nhóm đối tượng ở xa trong một thời gian ngắn. Đến nay, truyền hình được biết đến
như là một kênh quảng cáo mạnh mẽ nhất và có thể tiếp cận một số lượng lớn các
khách hàng tiềm năng, trong khi đài phát thanh có một nhược điểm là chỉ có thể
truyền thông tin dưới dạng âm thanh mà thiếu đi những hiệu ứng hình ảnh vốn
mang lại hiệu quả cao.
-

Các hoạt động xúc tiến trực tuyến trên truyền hình và radio
Hoạt động xúc tiến thường được sử dụng nhất trên truyền hình và radio chính

là đưa ra các thông tin quảng cáo, khuyến mại và PR. Đối với hoạt động xây dựng
thương hiệu, việc xuất hiện trên truyền hình, đài phát thanh tạo cho doanh nghiệp
một uy tín, một sự tin tưởng lớn từ phía khán giả. Tuy nhiên, chi phí để triển khai
hoạt động xúc tiến trên truyền hình hay radio là không hề nhỏ, đặc biệt là truyền
hình. Hơn nữa, thời gian xuất hiện của các thông điệp này thường bị hạn chế bởi

mục đích chính phát sóng của các kênh truyền thanh và truyền hình không phải để
phục vụ doanh nghiệp xúc tiến thương mại.
-

Đo lường hiệu quả sử dụng truyền hình và đài phát thanh
Đo lường hiệu quả của một quảng cáo được phát trên truyền hình hay radio

là không hề dễ dàng, nhà quảng cáo thường gặp khó khăn trong việc đo lường mức
độ ghi nhớ thông tin, tỷ lệ khán giả hiểu được ý nghĩa quảng cáo. Tuy nhiên, dựa
vào những báo cáo của kênh truyền hình hoặc phát thanh, cùng với việc ghi lại
những phản hồi từ phía khách hàng của bộ phận tiếp nhận, chăm sóc khách hàng, bộ
phận kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra 3 chỉ số về lượng tiếp cận (Reach), sự
tác động (Resonance) và sự phản hồi (Reaction) và dựa vào đó có cái nhìn tổng
quan về hiệu quả của chiến dịch
Về chỉ số tiếp cận, đo lường lượng tiếp cận có thể được thực hiện dựa vào
các thiết bị theo dõi, thống kê của các kênh truyền hình hay radio nhằm ghi lại
lượng người tiếp cận kênh đó tại mỗi thời điểm. Với truyền hình là hộp đo TV còn


20

với radio, lượng thính giả có thể được đo bằng hộp nhận tín hiệu kênh. Những thiết
bị này sẽ đưa ra số liệu chính xác về lượng người đang kết nối với kênh đó tuy
nhiên không thể dựa vào đó để đánh giá rằng những người này đang tiếp cận một
cách hoàn toàn tới thông điệp được truyền tải, cần phải loại trừ những người không
tập trung vào chương trình đang phát, làm việc riêng hoặc họ không nằm trong đối
tượng mục tiêu mà nhà quảng cáo hướng tới.
Về chỉ số tác động, chỉ số này nói lên đối tượng hiểu quảng cáo đến đâu và
thay đổi hành vi của mình như thế nào sau khi xem/nghe xong nội dung được truyền
tải. Để đo lường chỉ số này, các doanh nghiệp thường phải lắng nghe ý kiến từ các

kênh phân phối nhỏ hơn khi họ là người tiếp cận khách hàng trực tiếp, thấy được
thay đổi trong hành vi mua hàng của khách hàng.
Về chỉ số phản hồi, doanh nghiệp có thể thu thập được từ số lượng đơn đặt
hàng được theo dõi từ chiến dịch quảng cáo đó. Tuy nhiên không thể chỉ dựa vào đó
mà đánh giá được hiệu quả của quảng cáo bởi để đi đến quyết định đặt hàng, người
tiêu dùng còn phải chịu những tác động từ các yếu tố chất lượng, giá cả, bảo hành,
chăm sóc khách hàng…Vì vậy chỉ số phản hồi ở đây phải được hiểu là phản hồi nhờ
tác động của quảng cáo.
1.2.2.2. Website
- Khái niệm

Hiều đơn giản, website là tập hợp những tập tin được viết dưới dạng ngôn
ngữ đánh dấu siêu văn bản bằng thẻ HTML (HyperText Markup Language) hoặc
siêu văn bản mở rộng (Extensible HyperText Markup Language). Những tập tin này
được chứa trong một tên miền trên mạng lưới toàn cầu (World Wide Web) và được
các máy tính truy nhập bằng giao thức truyền tải siêu văn bản HTTP (HyperText
Transfer Protocol) thông qua Internet. Như vậy, website là nơi chứa những thông tin
mà chủ sở hữu muốn truyền đạt hoặc lưu trữ. Có hai dạng website tương ứng với
nội dung chứa trong nó:
Website tĩnh: Được thiết kế thuần dưới dạng html, kết thúc bằng đuôi html
hoặc htm, sau khi nội dung được tải từ máy chủ xuống sẽ được hiển thị cho người


21

dùng và không thể nhận phản hồi từ phía họ. Hình thức này xuất hiện ở những ngày
đầu trong lịch sử của website, chủ yếu đóng vai trò truyền tải thông tin, hạn chế sự
tương tác với người dùng
Website động: Thiết kế bằng kỹ thuật ASP (Active Server Pages), được hỗ
trợ bởi một phần mềm cơ sở web, ngoài việc truyền tải thông tin còn có khả năng

tương tác, nhận phản hồi từ phía người dùng. Hơn nữa, website động cho phép chủ
sở hữu chỉnh sửa và cập nhật thông tin mà không cần biết đến ngôn ngữ lập trình.
Ở đây, chúng ta chỉ bàn về website như một công cụ để thực hiện hoạt động
thương mại điện tử, cụ thể là hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến và bỏ qua
các khái niệm về kỹ thuật khoa học máy tính và mạng.
Vai trò của website trong hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến
Ở cấp độ thương mại thông tin (i-Commerce), website đóng vai trò quan
trọng nhất trong việc thể hiện và truyền tải thông tin đến người tiêu dùng. Những
thông tin này có thể được thiết kế dưới dạng hình ảnh, âm thanh, văn bản, đoạn
video clip ngắn…nhằm mô tả, giải thích thông báo về một đối tượng nhất định. Đối
tượng ở đây có thể là thông tin doanh nghiệp, miêu tả hàng hóa, một chính sách bán
hàng, một kinh nghiệm hay một thông điệp mà chủ website muốn chia sẻ. Thông tin
trong giai đoạn này mang tính chất một chiều từ phía doanh nghiệp tới thị trường. Ở
đây, website có khả năng quảng cáo, đưa ra thông tin khuyến mại, trưng bày sản
phẩm; nếu những thông tin, sản phẩm đó được đăng tải trên những website của cá
nhân, tổ chức có tầm ảnh hưởng thì lúc này nó còn có thêm vài trò PR cho những
đối tượng được nhắc tới.
Bước sang giai đoạn thứ hai, giai đoạn thương mại giao dịch (t-commerce),
website lúc này giải quyết tốt yêu cầu có sự tương tác giữa chủ doanh nghiệp và
người tiêu dùng. Người dùng có thể thao tác trực tiếp trên website để trao đổi, liên
hệ với chủ sở hữu, website có thêm vai trò to lớn đó là lắng nghe phản hồi từ phía
người dùng thông qua việc tiếp nhận những giao dịch của họ. Đa số các doanh
nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ đều tích hợp chức năng trưng bày sản phẩm trực
tiếp trên trang web và người truy cập có thể xem, so sánh, tiếp nhận thông tin về


22

những sản phẩm đó đồng thời để lại phản hồi, đặt hàng trực tiếp và thanh toán trực
tuyến. Bên cạnh việc quảng cáo, PR, việc lắng nghe phản hồi từ phía người tiêu

dùng và gợi mở những nhu cầu mới đều được thực hiện thông qua website.
Giai đoạn thứ ba của thương mại điện tử: thương mại cộng tác (c-commerce)
là giai đoạn cao nhất của thương mại điện tử hiện nay, nó đòi hỏi sự cộng tác, phân
phối cao giữa nội bộ doanh nghiệp, giữa các doanh nghiệp với nhà cung cấp, khách
hàng, ngân hàng. Website lúc này cũng đạt đến trình độ cao nhất khi tích hợp được
những ứng dụng quản lý khách hàng (CRM), quản trị chuỗi cung ứng (SCM), quản
trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP). Như vậy, khi phát triển đến giai đoạn này,
website thực hiện khá đầy đủ chức năng xúc tiến thương mại khi vừa cung cấp,
truyền tải thông tin đến thị trường, vừa lắng nghe, đáp ứng phản hồi từ phía thị
trường và có những liên kết nhất định với bạn hàng, hay đối tác, dễ dàng đưa ra
những hoạt động xúc tiến dành cho các đại lý nằm trong chuỗi cung ứng.
Ngoài ra, một cá nhân hoàn toàn có thể xây dựng các website của riêng mình
để chia sẻ thông tin, giới thiệu về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, từ đó thuyết
phục khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm của công ty. Như vậy hoạt động bán
hàng cá nhân có thể được đưa lên website như là một hình thức xúc tiến thương mại
trực tuyến.
Một hình thức website nữa cũng đã ra đời, đó là các cổng thông tin thương
mại điện tử. Tại đây các doanh nghiệp có thể đăng ký thành viên và tham gia trực
tiếp cổng thông tin này bằng cách đưa nội dung muốn truyền tải nên. Khi người
dùng tìm kiếm trên cơ sở dữ liệu này, khả năng tìm thấy doanh nghiệp là cao hơn so
với đăng ký trên các công cụ tìm kiếm phổ thông. Các website này thường được gọi
là các “chợ rao vặt” nơi tập hợp nhiều người bán và nhiều người mua nhiều loại mặt
hàng khác nhau.
Trên thế giới, hầu hết các nước đang phát triển ở gian đoạn 2 và 3 của
thương mại điện tử. Như vậy, website có thể thực hiện được hầu hết các hình thức
xúc tiến thương mại phổ biến.
-

Đo lường hiệu quả sử dụng website

23

Để đo lường hiệu quả của việc sử dụng website người ta thường sử dụng các
công cụ như Webmaster tool, Google analystics, Alexa, Ahref…Các công cụ này
đưa ra rất nhiều các chỉ số để từ đó có được đánh giá tổng thể về một website. Tuy
nhiên, trong khuôn khổ bài viết, tác giả chỉ đưa ra những chỉ số đo lường hiệu quả
của website với vai trò là một trong những công cụ xúc tiến thương mại hay nói
cách khác là đánh giá website có đủ tốt trong việc truyền tải thông tin, tương tác với
khách hàng. Việc đánh giá này phải được đứng trên góc độ là một khách truy cập
website đưa ra ý kiến, chứ không đi vào các vấn đề liên quan đến thứ hạng website
theo thuật toán, hoặc các chỉ số theo tiêu chuẩn của các bộ máy truy vấn tự động.
Thời gian tải website: Là thời gian trang web được tải về trình duyệt từ khi
người dùng nhấn truy cập lần đầu tiên cho đến khi website được hiển thị đầy đủ trên
thiết bị. Thời gian tải trang được đánh giá bằng công cụ PageSpeed Insight của
Google theo thang điểm 100. Trong đó dưới 70/100 là website chưa tốt, từ 70-85 là
webstie tốt, trên 85/100 là website xuất sắc. Dưới góc độ khách truy cập, họ không
thể sử dụng công cụ trên để kiểm tra mỗi lần vào các trang web mà họ thường dựa
vào thời gian thực để đưa ra đánh giá. Một website được đánh giá tốt khi có tốc độ
tải trang dưới 5 giây.
Thiết kế responsive: Cho thấy khả năng hiển thị tùy biến trên nhiều thiết bị
như máy máy tính, tính bảng, điện thoại…nhằm đảm bảo thông tin được hiển thị
đầy đủ cho dù khách truy cập trên bất cứ thiết bị, nền tảng nào. Một website có tính
responsive được đánh giá là tốt hơn một website không có tính responsive. Thậm
chí, tháng 2 năm 2015 Google đã chính thức đưa yếu tố này làm một trong các yếu
tố để xếp hạng website trên các bộ máy tìm kiếm.
Thời gian onsite: Là thời gian trung bình kể từ khi khách truy cập vào
website cho đến khi thoát hoàn toàn khỏi website đó. Thời gian onsite càng lớn cho
thấy website đủ sức hút giữ chân khách truy cập, chứng tỏ nội dung website là
phong phú và đem lại lợi ích cho người dùng.

Tỷ lệ thoát: Là tỷ lệ truy cập một trang, là tỷ số giữa số lượt truy cập một
trang chia cho tổng số lượt truy cập. Tỷ lệ thoát càng cao cho thấy người dùng có xu


24

hướng chỉ vào 1 trang trên website, không hoặc rất ít tương tác sau đó thoát ra, do
website của doanh nghiệp không hề hấp dẫn, hoặc chỉ đáp ứng được một nhu cầu
của họ chứ không có sự gợi mở sang những nhu cầu khác, điều này thực sự không
được đánh giá cao. Một website tốt chỉ nên có tỷ lệ thoát từ 15%-30%.
Tích hợp tương tác trực tiếp: Website hiện nay đòi hỏi có sự tương tác trực
tiếp giữa khách truy cập và người quản trị để kịp thời giải đáp những thắc mắc, đáp
ứng những yêu cầu của người dùng. Việc liên hệ qua số điện thoại, email là vẫn cần
thiết nhưng nếu có một cửa số trò chuyện trực tiếp giữa khách truy cập và chủ
website sẽ giải quyết được mối quan tâm nhất thời của khách hàng và tránh sự thay
đổi hành vi trong tương lai.
1.2.2.3. Thư điện tử (Email)
- Khái niệm

Thư điện tử, hay email là một hệ thống nhận gửi thư từ qua mạng Internet.
Một mẫu thông tin (thư từ) chứa các dạng thông tin khác nhau như hình ảnh, âm
thanh, phim ngắn, thậm chí một nội dung được soạn thảo bằng ngôn ngữ HTML.
Mẫu thông tin này có thể được gửi đi dưới dạng mã hóa hay thông thường bằng các
thiết bị gửi và nhận thư (chủ yếu là máy tính) thông qua hệ thống mạng internet.
Việc ứng dụng thư điện tử vào kinh doanh nảy sinh ra khái niệm Email
marketing. Email marketing là hình thức marketing trực tiếp bằng cách gửi email
đến một nhóm người nhận nhằm truyền tải nội dung thông điệp. Đặc biệt, email
được sử dụng nhiều trong hoạt động xúc tiến của một chiến dịch marketing và trở
thành một công cụ trực tuyến hiệu quả để triển khai hoạt động này.
-

Ưu điểm của thư điện tử so với gửi thư truyền thống
Thứ nhất, thư điện tử đem lại tốc độ nhanh chóng về thời gian gửi và nhận

thư. Nếu như việc gửi thư truyền thống mất vài ngày thậm chí hàng tuần để chuyển
tới người nhận thì thư điện tử chỉ mất thời gian rất ngắn để đến với đối tượng mục
tiêu, thậm chí người ta có thể trao đổi qua lại thư điện tử trong thời gian tức thời
như việc trao đổi trực tiếp. Hơn nữa, việc sử dụng thư điện tử đã phá vỡ khoảng
cách về địa lý, biên giới quốc gia, thông điệp có thể gửi đến cho nhiều người ở bất


25

cứ nơi đâu có kết nối mạng Internet. Sự hiệu quả của một chiến dịch truyền thông
phụ thuộc rất nhiều vào tốc độ truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu và thư
điện tử đã giải quyết tốt vấn đề này.
Thứ hai, nội dung thư điện tử được thiết kế đa dạng, đẹp mắt, thu hút hơn so
với thư truyền thống. Thay vì nội dung bằng ký tự, hình ảnh thông thường, thư điện
tử còn có thể truyền tải âm thanh hoặc nội dung động như phim ngắn, flash hoặc
cho phép người nhận khám phá thêm nhiều nội dung khác bằng cách chèn vào
những liên kết.
Thứ ba, chi phí sử dụng thư điện tử rẻ hơn nhiều so với gửi thư truyền thống.
Việc sử dụng thư điện tử sẽ giảm được chi phí in ấn, chi phí di chuyển đi lại của
phương tiện và người gửi thư. Với mục đích sử dụng trao đổi thông tin thông
thường, người dùng chỉ cần một tài khoản email cùng một thiết bị gửi và nhận có
kết nối Internet là có thể thực hiện việc trao đổi thông tin. Với mục tiêu sử dụng
email theo chiến dịch Email marketing, người dùng sẽ phải chi trả cho các hoạt
động tìm kiếm, tổng hợp email khách hàng, chi trả phí cho dịch vụ gửi và nhận
thông qua hệ thống nhà cung cấp.
Trên thực tế, có hai hình thức gửi email trong marketing là email được sự

cho phép của người nhận và email không được sự cho phép của người nhận.
Email được sự cho phép của người nhận (Opt-in Email) là hình thức gửi
email đến người nhận dưới sự cho phép của họ, những thông tin về địa chỉ email
này thường được thu thập từ trước thông qua mẫu đăng ký nhận tin, thông qua các
sự kiện nhằm khuyến khích khách hàng cung cấp thông tin một cách tự nguyện. Do
đó, nội dung gửi đi nằm trong mối quan tâm cao của người nhận, đáp ứng nhu cầu
tìm hiểu thông tin của người nhận và do đó hoàn thành nhiệm vụ truyền bá thông tin
của doanh nghiệp. Opt-in Email giúp duy trì mối quan hệ khách hàng và gây dựng
uy tín của doanh nghiệp
Email không được sự cho phép của người nhận (Spam) là hình thức gửi
email đến người nhận trong khi người nhận không hề đăng ký một cách tự nguyện
để nhận email đó. Những địa chỉ email này thường được thuê/mua từ một nhà cung