Tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty TNHH Nam Dũng

Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

LỜI CẢM ƠN!
Để hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này tôi đã nhận được
rất nhiều sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của nhiều thầy cô
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội, ban lãnh đạo Công ty TNHH Nam
Dũng, sự động viên, khích lệ của gia đình và bạn bè
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.s Đồng Đạo Dũng
và Th.s Đào Hồng Vân đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng
dẫn tôi nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Nông Nghiệp
Hà Nội cùng quý thầy cô trong khoa Kế toán & QTKD đã tận tình dạy
bảo tôi trong suốt thời gian học tập tại trường và tạo điều kiện cho tôi
học tập và hoàn thành tốt khóa luận.
Đồng thời tôi cũng xin cảm ơn các anh chị và ban lãnh đạo Công
ty TNHH Nam Dũng đã tạo điều kiện cho tôi thực tập và viết bài khóa
luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè tôi đã luôn
ở bên tôi, cổ vũ, động viên tôi trong suốt thời gian tôi thực tập để giúp tôi
có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này.
Hà Nội, ,ngày 27 tháng 5 năm 2011
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Kim Lương

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

i


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương
MỤC LỤC

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

ii


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương
DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1.2: Số lượng của từng loại sản phẩm thức ăn chăn nuôi.......42
Bảng 3.2.3.2. Bảng cơ cấu lao động của công ty năm 2010.................45
Bảng 3.2.4.a. Tình hình cơ sở vật chất...................................................46
Bảng 3.2.4.b. Cơ cấu vốn - nợ ................................................................46
Bảng 3.2.4.c. Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của DN qua 3 năm
......................................................................................................................49

Bảng 3.1.5.a. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của DN:................................51
Bảng 3.1.5.b. Kết quả tiêu thụ của từng loại sản phẩm qua 3 năm....51
Bảng 3.2.1.1.b. Hệ thống ĐL bán lẻ của công ty TNHH Nam Dũng.. .54
Bảng 3.2.1.1.c. Hệ thống ĐL cấp 1 của công ty TNHH Nam Dũng.....55
Bảng 3.2.3.1.a. Kết quả tiêu thụ của từng kênh qua 3 năm..................66
Bảng 3.2.3.1.b. Kết quả tiêu thụ từng loại SP trong từng kênh qua 3
năm..............................................................................................................67
Bảng 3.2.3.2. Hiệu quả tiêu thụ của từng kênh......................................69
(năm 2010).................................................................................................69

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

iii


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1.2.2.a. Cấu trúc kênh trực tiếp....................................................8
Sơ đồ 2.1.2.2.b. Cấu trúc kênh gián tiếp...................................................8
Sơ đồ 2.1.2.2.c. Kênh marketing theo mức độ liên kết............................9
Sơ đồ 2.1.4.4. Hệ thống marketing mix...................................................31
Sơ đồ 3.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty..................................44
Sơ đồ 3.2.1.1.a. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty

......................................................................................................................53
Sơ đồ 3.2.1.1.d. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm dành cho
lợn................................................................................................................55
Sơ đồ 3.2.1.1.e. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm dành cho
gia cầm........................................................................................................56
Sơ đồ 3.2.2.1a. Sơ đồ dòng thông tin trong kênh....................................59
Sơ đồ 3.2.2.1.b. Sơ đồ dòng xúc tiến trong kênh....................................60

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

iv


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TĂCN

: thức ăn chăn nuôi.

DN

: doanh nghiệp.

Trđ

: triệu đồng.

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

v


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

PHẦN I. MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Trong kinh doanh vấn đề tiêu thụ hàng hóa là vấn đề sống còn của mỗi
DN. DN không thể tồn tại nếu sản phẩm của DN không tiêu thụ được trên thị
trường. trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất
khó định hướng trong quyết định mua hàng vì phải đối mặt với hàng loạt sản
phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mại ồ ạt và
quảng cáo rầm rộ.... vì vậy mà để cạnh tranh được với đối thủ DN phải dựa vào
kênh phân phối.
Nghiên cứu thị trường cho thấy lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam
hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi
và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả

điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho
rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ
mua, tức là kênh phân phối, tiếp theo là thương hiệu 31.7%, giá cả 17.5%, chất
lượng 3.9%, khuyến mãi 2.4%, mẫu mã 2.1%, sản phẩm mới 1.7%, và các lý
do khác 4.7%. Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được
một hệ thống kênh phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của DN
trong cạnh tranh.
Một DN muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình thì nhất thiết phải có một
hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản lý có hiệu quả. Hệ thống kênh
phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như huyết
mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp
khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối giúp DN tạo lập và duy trì được lọi thế cạnh tranh dài hạn trên thị
trường. Vì vậy mỗi một DN đều xây dựng và dần hoàn thiện cho mình hệ thống
kênh phân phối sản phẩm trong quá trình phát triển của mình. Tổ chức kênh
phân phối sản phẩm như thế nào để phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, tình
hình tài chính của DN và đạt được mục tiêu của DN về thị trường, thị phần...

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

1


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt để tiêu thụ tốt sản phẩm
của mình các DN phải thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tối ưu,
và quản lý kênh phân phối một cách có hiệu quả. Quản lý là một nghệ thuật,
đặc biệt trong kênh phân phối thể hiện mối quan hệ giữa DN với đối tác bên
ngoài chứ không phải trong nội bộ DN nên quản lý kênh phân phối đòi hỏi DN
phải kết hợp khéo léo lợi ích của mình với lợi ích của các thành viên trong
kênh để đảm bảo mối quan hệ trong kênh được bền vững trên cơ sở thỏa mãn
lợi ích của tất cả các thành viên trong kênh.
Mỗi một DN đều phải có cách tổ chức và quản lý kênh phân phối riêng
phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, mục tiêu của mình, phù hợp với môi
trường cạnh tranh trong ngành. Nhận thấy được tầm quan trọng của việc tổ
chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm trong vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm, nên trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty TNHH Nam Dũng em
đã tìm hiểu và chọn đề tài "Tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm
thức ăn chăn nuôi tại công ty TNHH Nam Dũng ".
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm TĂCN của công ty TNHH Nam Dũng , chỉ ra những ưu điểm và tồn tại
cần khắc phục và những biện pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức
và quản lý kênh phân phối sản phẩm TĂCN của công ty .
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối.
- Nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm
TĂCN tại công ty TNHH Nam Dũng.
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công tác tổ chức và quản lý kênh
phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Nam Dũng..
- Đề xuất một số biện pháp chủ yếu để hoàn thiện công tác tổ chức và
quản lý kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Nam

Dũng.
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

2


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: .nghiên cứu hoạt động tổ chức và quản lý kênh
phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Nam Dũng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về nội dung: nghiên cứu các vấn đề liên quan đến tổ chức và quản lý
kênh phân phối của sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty TNHH Nam Dũng.
- Phạm vi về không gian: nghiên cứu tại công ty TNHH Nam Dũng
- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu từ ngày 27/12/2010 đến ngày 27/5/2011.
Thông tin dùng cho nghiên cứu thu thập qua 3 năm ( 2008- 2010)

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

3

Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

PHẦN II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan tài liệu
2.1.1. Một số vấn đề lý luận về phân phối
2.1.1.1. Khái niệm
Theo nghĩa rộng: phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định
hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,
đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian
khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu
của thị trường.
Theo nghĩa hẹp: phân phối là tổng thể những hoạt động của DN nhằm
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu sản phẩm.
2.1.1.2. Chức năng
Phân phối có 2 chức năng cơ bản: phân phối vật chất và phân phối
thương mại.
- Phân phối vật chất: tức là thông thường một sản phẩm được hoàn
chỉnh sau sản xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu
dùng về sự tách rời về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng
lớn còn tiêu dùng thì với số lượng nhỏ, thông qua hoạt động phân phối mà sản
phẩm vật chất sẽ đế được với người tiêu dùng nhanh hơn. Phân phối vật chất
nhằm xóa bỏ sự khác nhau giữa sản xuất và tiêu dùng về số lượng, không gian
và thời gian.

- Phân phối thương mại: là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực
hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân,
là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung
cầu đối với từng mặt hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại rút ngắn
khoảng cách về nhận thức và giá trị của hàng hóa.

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

4


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

2.1.1.3. Mục tiêu của phân phối
- Đảm bảo tất cả các khách hàng trong thị trường mục tiêu có cơ hội
mua sắm sản phẩm. Mục tiêu chính của doanh nghiệp thường là lợi nhuận.
Trước hết muốn có lợi nhuận thì phải có doanh thu, muốn có doanh thu thì
doanh số bán hàng phải cao... nhưng muốn có tất cả các điều đó thì mục tiêu
trước mắt là phải có nhiều chi nhánh, đại lý bán hàng tại mọi thị trường, phải
có đội ngũ bán hàng có trình độ và phải đào tạo kỹ để đảm bảo được yêu cầu
của khách hàng đảm bảo được nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là đối với
khách hàng mục tiêu.
- Quan hệ đối tác liên hệ giữa các thành viên trong kênh: một doanh
nghiệp có thể có nhiều chi nhánh mà thông qua các chi nhánh với nhau để tạo

ra mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh, mọi thành viên trong
kênh phân phối phải có mối quan hệ với nhau.
2.1.2. Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối
2.1.2.1. Khái niệm và vai trò kênh phân phối
* Khái niệm kênh phân phối: hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh
phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng
được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được
mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Có nhiều định nghĩa khác nhau
là do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu nên không
thể có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả các đối tượng quan
tâm. Trong bài này tối sử dụng quan điểm là quyết định quản lý kênh phân phối
của nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là công ty sản xuất và nhập
khẩu). Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa là : “Một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp”. Trong định nghĩa trên có 4 vấn đề cốt lõi được quan
tâm đó là: bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ,
và mục tiêu phân phối.
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

5


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

- Khi nói “bên ngoài” có nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài
doanh nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội
bộ của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan tói sử dụng khả năng
và phương pháp quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức.
- Khi nói “tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối bao gồm các cô ty
hay tổ chức – những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có
chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
Thông thường chỉ những doanh nghiệp hay tổ chức nào tham gia thực hiện
chức năng này mới là thành viên của kênh.
- Hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động phân phối tiêu
thụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống ban đầu đến các công việc
quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối.
- Mục tiêu phân phối thể hiện hoạt động quản lý kênh phải có các mục
tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường. Kênh phân phối được tổ chức ra
và quản lý hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu đó. Ví dụ khi doanh nghiệp
muốn nhanh chóng tăng nhanh lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường họ phải
tổ chức kênh phân phối có nhiều thành viên kênh bao phủ rộng khắp thị trường
tiêu thụ.
*. Hệ thống kênh phân phối là tập hợp kênh phân phối mà doanh nghiệp sử
dụng để đưa sản phẩm của mình tới tận tay người tiêu dùng.
*. Vai trò của kênh phân phối:
- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối
cùng, khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu
giữa hàng hóa dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn
hóa và phân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao

hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một
công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách
hàng mục tiêu đã lựa chọn.
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

6


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

- Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên
thị trường mặc dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh
nghiệp.
*. Chức năng của kênh phân phối:
- Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và
tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai
- Phân chia, đóng gói và phân loại hàng hóa.
- Thương lượng: cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác
quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được
- Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh,
cấp tín dụng cho khách hàng.

- Chịu may rủi: chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh.
2.1.2.2. Phân loại kênh phân phối.
a. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
Theo cách phân loại này thì kênh phân phối có hai loại đó là kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp.
*. Kênh trực tiếp: đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào.
Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho
các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng
như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn
thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của
doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này
gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

7


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

Sơ đồ 2.1.2.2.a. Cấu trúc kênh trực tiếp

Người sản xuất

Người tiêu dùng

*. Kênh gián tiếp: đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng
xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến tay người tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hóa của doanh nghiệp
có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm
được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại kênh này có thể
làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung
gian khác. Đối với các trung gian doanh nghiệp có thể sẽ gặp khó khăn trong
việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ
chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị trường và thông tin phản
hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh
nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị
ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa các trung gian
và người sản xuất xảy ra trục trặc. Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân
phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị
trường mới do các trung giam là những người am hiểu về khu vực thị trường
mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối.
Sơ đồ 2.1.2.2.b. Cấu trúc kênh gián tiếp.
Người sản xuất

Trung gian

Người tiêu dùng

Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ dài
ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
- Kênh một cấp: đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp

trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

8


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng cá nhân, có thể là người
phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
- Kênh hai cấp: trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu
dùng công nghiệp. Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được
dùng đối với những hàng hóa có giá trị đơn vị thấp và thường được mua
thường xuyên.
- Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những
hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người
đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ. Kênh này được sử dụng khi có nhiều
người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp
phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
b. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.
Các kênh marketing

Kênh đơn và kênh

Hệ thống kênh liên

thông thường

kết dọc (VMS)

VMS được quản

VMS

VMS

lý

Hợp đồng

Tập đoàn

Các tổ chức hợp

Chuỗi bán lẻ được

Độc quyền

tác bán lẻ

người BH đảm bảo

kinh tiêu

Sơ đồ 2.1.2.2.c. Kênh marketing theo mức độ liên kết
*. Kênh thông thường: kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao
gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

9


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

tương đối độc lập, những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ
hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có sự ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì
vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của
toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Không một thành viên nào trong kênh có sức
mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống
nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. các
thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự
do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên
thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
*. Hệ thống kênh liên kết dọc: đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế
theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách
nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên

được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Với liên kết dọc, quá trình đàm
phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong
lợi ích của toàn hệ thống.
Có ba loại kênh VMS:
- Kênh VMS được quản lý: đay là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành
viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành
người lãnh đạo tỏng kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận
những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành
viên trong kênh để thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực
chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ
chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao
nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh
lệnh. Với kênh VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy
mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối
một cách tốt nhất, đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hòa cung cầu thị
trường một cách chủ động. Tuy nhiên nó dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất
và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sec không được tối đa hóa.
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

10


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

- Kênh VMS hợp đồng: các thành viên trong kênh được liên kết với
nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau,
công việc trách nhiệm quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: dưới sức ép cạnh tranh
gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế
hoạch mua hàng hóa với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng.
Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hóa đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS
theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về
hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên
cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự
nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới
phân phối lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh
chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hóa dịch vụ với người nhận
quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh
doanh. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là
những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Với nhu
cầu phong phú và đa dạng nhu hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị
trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc kênh
phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú, rộng
khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
2.1.2.3. Các dòng chảy trong kênh
- Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin
với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các
thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian, địa điểm

giao nhậu, thanh toán,.... Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước,
trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

11


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: đây là sự di chuyển hàng hóa
vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa
điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào
dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng
chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần
tổ chức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí phân phối vật
chất thấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định.
- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua
bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán
sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo
số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất.
- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn
nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi

của từng thành viên. Giữa 2 bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định
quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động
hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người
mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối.
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại
người sản xuất. mỗi một hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương
thức thanh toán nhất định. Dòng thành toán trong các kênh hiện đại có đặc
điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật
chất. tình trạng nợ nần và thanh toán gối đầu là rất phổ biến trong các kênh
phân phối. vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo dòng
thanh toán thông suốt và an toàn.
- Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể giúp các
thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về
các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh
khác.
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

12


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

- Dòng đặt hàng: đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp
và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh.. những nhu cầu của người mua
hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một
cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối
hàng ngày dựa theo đoen đặt hàng nhận được.
- Dòng san sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa
đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và
bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị
trường thay đổi... vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của
từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp.
Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt
hài do rủi ro của từng thành viên kênh.
- Dòng tài chính: đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các
kênh phân phối. trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối
nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu
cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có
được ngồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng. Ví dụ: trong những thời kỳ
khủng hoảng kinh tế, khi sức mua thị trường giảm sút lớn để giúp các đại lý
của mình vượt qua thời kỳ khó khăn này các nhà sản xuất có khả năng tài chính
thường hỗ trợ cho các đại lý bằng cách cấp vốn cho hàng dự trữ tồn kho, cho
kéo dài thời hạn thanh toán.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: đây là dòng vận động bắt buộc
đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh
nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm
giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Trong tổ chức và quản lý kênh,
dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật
chất

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

13


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

2.1.2.4. Các thành viên trong kênh phân phối
- Người sản xuất.
Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng và
qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trường được thỏa
mãn thì một trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng tà tăng tính
sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra
cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân
phối và tiêu thụ hàng hóa. Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần
thị trường mục tiêu, nên nhà sản xuất phải sử dụng các trung gian phân phối để
thực hiện. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên kênh
như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm
tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất.
- Người trung gian bán buôn.
Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ và
vận chuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho các nhà bán lẻ với số lượng nhỏ
hơn. Có một số hình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công
nghiepj, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu.
- Trung gian bán lẻ.
Nhiệm vụ của các trung gian bán lẻ là:

+ Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều
kiện tiếp xúc khách hàng hơn
+ Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất.
+ Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn một mặt tiết
kiệm cho nhà cung cấp, mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng
+ Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng
thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng
+ Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua
hàng trước mùa tiêu thụ.
Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm vụ
phân phối giữa các thành viên trong kênh, đặc biệt một số chức năng phân phối
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

14


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

từ nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mô lớn. Mặt
khác, quy mô lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập, giảm sức ép, giảm sự
ảnh hưởng từ nhà sản xuất. điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các hàng
chế tạo sẽ đối mặt với những cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng
người bán lẻ trong kênh.

- Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng các nhân và người
tiêu dùng công nghiệp là điểm cuối cùng, của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào
hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng ,quá trình phân phối mới hình thành .
Người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn
những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng
cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh.
Trong một số kênh phân phối hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng
có thể đóng vai trò lãnh đạo kênh.
2.1.2.5. Phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp. Dựa vào số lượng trung gian ở mỗi cấp phân
phối mà phương thức phân phối được chia thành 3 loại:
- Phân phối không hạn chế: là việc công ty phân phối hàng hóa ở càng
nhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hình thức
phân phối này thường được sử dụng cho các hàng hóa thông dụng.
- Phân phối đại lý đặc quyền: đây là phương thức ngược lại với phân
phối không hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của
công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc
quyền.
- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình
thức trên, công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh
doanh và phân phối các sản phẩm của mình
2.1.2.6. Các quan hệ hành vi trong kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý các kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các
mối quan hệ, các hành vi của các thành viên kênh. Kênh phân phối là một tập
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

15


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độc lập trong kinh doanh. Vì vậy
kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà nó còn là một
hệ thống xã hội thực sự có các hành vi đặc trưng giống như tất cả các hệ thống
xã hội khác. Mối quan hệ làm việc giữa các thành viên của kênh và sự tác động
qua lại giữa họ không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà còn nhiều yếu
tố xã hội khác. Quan hệ hành vi trong kênh phân phối gồm các quan hệ sau:
- Quan hệ hợp tác: các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối
trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị
trường. Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây
dựng các trung tâm thương mại, hay cùng sử dụng hiệu quả các phương tiện
kinh doanh. Ví dụ, các thành viên kênh có thể phối hợp để cùng nhập khẩu một
lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiện vận tải.
- Quan hệ cạnh tranh: cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất
cả các thành viên của kênh phân phối, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã
mở rộng ra phạm vi toàn thế giới. trong các kênh phân phối tồn tại ít nhất bốn
loại cạnh tranh:
+ Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh giữa các thành viên
kênh cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau. Đây là hình thức cạnh
tranh cơ bản phổ biến và thông thường.
+ Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại: là sự cạnh tranh giữa các
DN ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại. các siêu thị mới xuất hiện

cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Do loại cạnh tranh này mà
khung cảnh buôn bán trên thị trường luôn luôn biến đổi. những kiểu kinh doanh
mới tiến bộ hơn sẽ thay thế cho các kiểu kinh doanh cũ kém hiệu quả.
+ Cạnh tranh chiều dọc: là cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ
khác nhau trong kênh phân phối, như người bán lẻ cạnh tranh với người bán
buôn, hoặc người bán buôn cạnh tranh với người sản xuất.
+ Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: đây chính là các hệ thống kênh
phân phối liên kết dọc cạnh tranh với nhau.
- Xung đột: xung đột là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã
hội gồm cả kênh phân phối. trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

16


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục
tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung
đột xuất hiện. Còn trong kênh phân phối có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến
xung đột như: do sự khan hiếm về nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự
khác nhau về mong muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không
thích hợp về mục tiêu, khó khăn về thông tin. Xung đột có ảnh hưởng tiêu cực
đến hoạt động của kênh, có thể đe dọa đến sự tồn tại của kênh, nhưng cũng có

thể tác động tích cực tới hoạt động của kênh.
2.1.3. Tổ chức kênh phân phối
Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan
đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nói chưa
tồn tại hoặc là để cải tiến các kênh hiện tại. khi các doanh nghiệp tổ chức kênh
phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, nhưng
những bước công việc cơ bản DN phải thực hiện trong quá trình xây dựng hay
tổ chức kênh là:
2.1.3.1. Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh phân phối
Trước hết DN cần phải xác định khi nào cần phải quyết định xây dựng
kênh phân phối của họ. Sau đây là một số trường hợp mà DN cần thiết phải đưa
ra quyết định thiết kế kênh là:
(1) Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có
cho các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm
mới, kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa
đổi cho phù hợp.
(2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
(3) Khi thành lập công ty mới.
(4) Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
(5) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác. Khi trường hợp xung đột
có thể trở nên nghiêm trọng đến mức chỉ có thể giải quyết nó bằng cách cải tạo
kênh hiện có.

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

17

Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

2.1.3.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả phần mà hoạt động
phân phối đóng góp để đạt các mục tiêu tổng thể của công ty.
DN phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được. Các
mục tieu phải được xác định rõ ràng, định lượng.
Phối hợp các mục tiêu phân phối phải đảm bảo các mục tiêu phân phối không
xung đột với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của narketing – mix và với các
mục tiêu của chiến lược tổng thể của công ty.
2.1.3.3. Phân loại các công việc phân phối
Sự phân loại công việc phân phối chỉ có ý nghĩa nhiều hơn trong quá
trình quản lý vĩ mô về kênh phân phối để thực hiện và giúp ích cho nhà quản lý
kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự phân loại
khác, đó chính là sự phân loại chi tiết hơn về chức năng phân phối.
2.1.3.4. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
a. Các nhân tố bên trong.
- Mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ
vươn tới thị trường nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối
khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch
vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ
thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của marketing và
mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
+ Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: do các đặc tính của sản phẩm,
môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách
hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản

phẩm sẽ thay đổi.
Sự bao phủ của thị trường, của hệ thống kênh phân phối từ phân phối rộng rãi
đến phân phối độc quyền.
+ Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Trong khi lựa chọn kênh phân
phối, doanh nghiệp phải dựa trên nhu cầu về mức độ điều khiển kênh mong
muốn. Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử

Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

18


Khoá luận tốt nghiệp
QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc
tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường.
+ Quy mô của tổng chi phí phân phối: Khi lựa chọn kênh phải tính đến
tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng
thể phụ thuộc vào nhau. Mục tiêu của DN phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệ
thống, phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí thấp nhất.
+ Mức độ linh hoạt của kênh: Xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích
ứng với sự thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng. Tương lai không
chắc chắn thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài.
- Đặc điểm của sản phẩm:

Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Một
số biến số sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn kênh là: kích cỡ, trọng
lượng SP, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa. Các sản phẩm
nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn so với giá trị của
nó. Nên cấu trúc kênh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc
chung là càng ngắn càng tốt để tối thiểu hóa chi phí vận chuyển, bốc dỡ. Sản
phẩm có giá trị càng thấp thì các kênh càng nên có nhiều cấp độ trung gian hơn
bởi vì giá trị đơn vị thấp thường chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân phối, SP
có giá trị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung
gian. Những SP được sản xuất theo yêu cầu của khách hàng được phân phối
trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng, còn các SP được tiêu chuẩn
hóa cao thường được bán qua các kênh có nhiều cấp độ trung gian.
- Đặc điểm chính của doanh nghiệp: là căn cứ quan trọng khi lựa chọn
kênh phân phối, qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô thị trường và
khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp
Khả năng tài chính của DN có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn và duy trì
các loại kênh phân phối của DN. Mỗi DN khi thiết kế kênh tiêu thụ thường
phải tính toán sao cho nhanh chóng thu được tiền hàng để có thể tái sản xuất,
đối với những DN mà khả năng về tài chính không mạnh lắm thì họ thường sử
dụng những loại kênh không dài lắm trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên
đối với những DN có khả năng tài chính vững mạnh thì vấn đề tài chính không
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

19


Khoá luận tốt nghiệp

QTKD52B

Nguyễn Thị Kim Lương

ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn kênh tiêu thụ họ có thể duy trì nhiều loại
kênh phân phối cùng một lúc.
Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định có thể thực hiện các chức
năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức
năng nào. Dòng sản phẩm của DN có ảnh hưởng đến kiểu kênh. Lực lượng
marketing của DN khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
b. Các nhân tố bên ngoài
*. Các yếu tố trong môi trường ngành:
- Nhà cung cấp: áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp nguyen liệu ảnh
hưởng tới giá của sản phẩm. Vì vậy mà ngành nào có áp lực cạnh tranh của
nhà cung cấp cao thì các DN sẽ có xu hướng sử dụng những kênh ngắn để tiêu
thụ sản phẩm
- Khách hàng:
+ Đặc điểm của thị trường mục tiêu: Định hướng khách hàng là nguyên
tắc cơ bản của quản trị Marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói
riêng. Các nhà quản lý DN phải đưa ra được các giải pháp cơ bản nhằm đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy, từ các quyết định
về sản phẩm đến giá bán và các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu. Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị
trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và
kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng
được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến lợi ích
cơ bản người tiêu dùng mong muốn nhận được từ các kênh phân phối. Những
lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng mong muốn nhận được từ các kênh phân
phối bao gồm: thông tin về sản phẩm, tiện dụng (dễ dàng) khi mua sắm, đa
dạng về sản phẩm để người mua có thể lựa chọn theo ý thích của mình, và dịch

vụ khách hàng kèm theo. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa
chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm khách hàng là
địa lý thị trường, qui mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng
càng phân tán về địa lý thì kênh phân phối càng dài.
Khoa Kế toán & QTKD
Nội

Trường ĐHNN Hà

20