Tài liệu ôn thi chiến lược Thương Mại

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1

1


Chương 1 : tổng quan
1. Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp
-

CLTH là chiến lược chức năng, xuất phát từ CLKD và bị chi phối bởi CLKD
CLTH có liên kết mạnh với các chiến lược chức năng khác
Xét trên tầm doanh nghiệp cần có 1 chiến lược kinh doanh, trong chiến lược kinh
doanh cần xác định chiến lược marketing phù hợp, trong chiến lược marketing, cần
chú trong đến các chiến lược thương hiệu. Cả 3 chiến lược này đều có mối quan hệ
mật thiết, hữu cơ không tách rời nhau trong bất kỳ phân tích hay ứng dụng nào. Do
đó, việc xây dựng cho cả 3 cl những tầm nhìn, giá trị cốt lõi hay nhân cách thương
hiệu doanh nghiệp sản phẩm phải có 1 sự hài hòa và được quản lý 1 cách toàn diện.
Biết được điều này không phải là nhiều và việc ứng dụng 1 cách hài hòa còn là
vấn đề khan hiếm hơn trong các nghiên cứu kd. Vấn đề này dược xử lý tốt doanh
nghiệp sẽ phát triển.

Chương 2 : Định vị và liên kết thương hiệu
1. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Với cách tiếp cận vật chất đến tên gọi thì sản phẩm có tên nên sảm phẩm bao
trùm thương hiệu. Với cách tiếp cận khác, từ quan điểm nhận thức người tiêu dùng
thì thương hiệu laih bao trùm sản phẩm.
Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị

trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc
điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ
thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác
biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

2

2


Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các
yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được
thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các
thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một
thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó.
Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những
yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất
lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn
và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại,
giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương
hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các
công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho
công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình
(như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý,
chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu.
Thương hiệu càng uy tín, sản phẩm bán càng chạy (sản phẩm nằm trong
thương hiệu ). Và đương nhiên sản phẩm kém chất lượng, thương hiệu sẽ đánh mất
uy tín.(Thương hiệu nằm trong sản phẩm).

Ví dụ: Apple chẳng hạn. Sản phẩm iphone5 chưa ra, mà người ta đã săm soi,
đã muốn có. Dù trên sản phẩm có 1 số lỗi. Tại vì thương hiệu của nó, đã được
khẳng định trên dòng sản phẩm iphone4... (3 ngày đầu bán được 5 triệu chiếc ip5 -

3

3


muc tiêu là 12 triệu chiếc. Nhưng 5 triệu chiếc, cũng đủ chứng minh, giá trị của
thương hiệu, ảnh hưởng tới sản phẩm như thế nào)

2. Các phương pháp đinh vị thương hiệu

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm
Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu
trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào
một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Có 3 cách lựa chọn định vị thương
hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:
Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm
khác. Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady. Năm 2006, nhãn
hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo
đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và
sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi.
Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood đã sản xuất ra những
sản phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa của bé trai và
sữa của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của mình. Công ty Vinamilk thì chọn sữa
đậu nành Soya độc đáo.
Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Công ty sữa NutiFood đã chọn cách
thức này cho sản phẩm sữa bột Nuti của mình. Nuti vừa có thêm loại 20g với giá

4

4


cực rẻ (với dung lượng nhỏ) cũng kiếm được rất nhiều thị phần ở khu vực vùng
nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp.
Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị
trường chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng
cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng,
bệnh lý…). Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng
Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên
biệt này.
Cũng như nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho trẻ
em hiếu động và mê truyện tranh ra đời tạo đột biến về một phân khúc thị trường
mới lạ. Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm một
đối trọng để kích sản phẩm sữa bột của mình.
Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể
dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực. Trong ngành sữa - một ngành dinh dưỡng - thì hai
lĩnh vực sản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công ty
kinh doanh lưu tâm. Muốn có được điều này thì bộ phận R&D (nghiên cứu và phát
triển) của công ty đó phải mạnh, cũng như bộ phận marketing hoạt động nổi trội
trong ngành hàng của mình.
Lựa chọn định vị đặc thù(hẹp) cho thương hiệu sản phẩm
Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả
năng: chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn
nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong
cách nhất.

5

5


Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bột
tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh
tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị
“sữa bột số 1 Việt Nam”.
Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt
Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa
sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần
chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”.
NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm
sữa thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định
họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ. Nestlé
đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty.
Các công ty thường có xu hướng muốn ghéo các phân khúc thị trường lại với nhau
thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc. Ví dụ, Dutch Lady do có nhiều phân khúc
nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn
lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách
khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.
Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa
phải xứng đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty
thường định vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để
có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng. Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng đó
chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng và người thân của họ.
Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
6

6


Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị
dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định
vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận
lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp
với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex,
Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk. Những sản phẩm này
tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty
sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là
Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. Nhãn hiệu YoMilk
được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài.
Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn
Có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá
đơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấp
đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá
chấp nhận được cho giới bình dân. Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao
bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá
dành cho khách hàng mục tiêu.
Do đặc thù của ngành mà không một công ty sữa nào dám giảm chất lượng
sữa của mình, đổi lại là giá rẻ đi rất nhiều, hoặc chất lượng cao hơn song giá thành
rẻ hơn. Vì trong ngành sữa, người tiêu dùng luôn suy nghĩ theo một hướng giá
càng cao, chất lượng càng cao. Không ai bỏ tiền ra để hưởng chất lượng dinh
dưỡng thấp hơn.
7

7


Giảm bớt tính năng và giảm giá đi nhiều
Trong khi nhiều công ty cố tìm cách đa dạng hóa sản phẩm thì một số khác
lại đơn giản hóa để đạt được mức độ đinh vị nhóm khách hàng mục tiêu cao hơn.
Chẳng hạn, thay vì sử dụng bột dinh dưỡng dành cho người lớn NitiFOod chỉ tập
chung vào nhóm bột ăn dặm dành cho trẻ con. Họ đưa ra mức giá cạnh tranh rẻ
hơn so với các sản phẩm bột dinh dưỡng và sữa cùng loại.
Chất lượng tốt hơn với giá thành rẻ hơn
Đây là chiến lược định vị ưu tiên nhất nhằm cung cấp cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng cao hơn nhưng giá thành lại rẻ hơn. Chiến lược này
thường được các công ty áp dụng khi có sự cạnh tranh quyết liệt. ví dụ, công ty
viễn thông quân đội viettel giảm cước 178 gọi quốc tế từ ngày 1/4/2003 xg còn
0,75 usd/p và cước ngoài cũng giảm xg 0.6 usd/p. tuy nhiên cùng thời điểm này
viettel ko chỉ dừng lai ở đó mà họ tấn công và thu hút khách hàng thông qua các
chương trình khuyến mại.
Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi
của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm.
Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như
Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain
Advance IQ của Abbott… Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâm
dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt có Dutch Lady lập hẳn một đường
dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.
Chính những chiến lược trên đã giúp cho các nhãn hiệu sữa có bước đi mạnh bạo
hơn, nhưng có về đích hay không lại là một chuyện khác. Muốn có những bước đi
8

8

mạnh bạo và có con đường riêng, doanh nghiệp cũng cần phải có tầm nhìn thương
hiệu (Brand Vision) rõ ràng để toàn công ty cùng theo đó mà đi theo.
3.

Quy trình đinh vị của omo
B1 : Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Dựa trên cơ sở và tiêu thức nhân khẩu ( giới tính, thu nhập, nghề nghiệp..)
OMO phân thị trường thành các đoạn thị trường điển hình như người tiêu dùng



( chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ..) thu nhập thấp, trung bình , và cao.
Đặc điểm hành vi của các đoạn thị trường này :
Lý do mua hàng : mua hàng thường xuyên
Lợi ích tìm kiếm : chất lượng ( giặt tẩy tốt, hương thơm…) ; kinh tế (giá cả phải
chăng)
Mức độ cạnh tranh
Trước khi OMO vào thị trường việt nam thị trường bột giặt lúc đó có các
thương hiệu như Daso, Tico, Lix, Viso, Net… Trong đó DASO và Net làm mưa
làm gió trên thị trường việt nam. Tuy nhiên những doanh nghiêp này tiềm lực tài
chính còn eo hẹp ít đầu tư cho sản phẩm và thương hiệu. OMO và TIDE ( thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh truyền kiếp của UNILERVER và P&G) vào thị trường
bột giặt việt nam trong giai đoạn 1995-1997. Thương hiệu VISO sau cũng bị
unilerver mua. Các thương hiệu việt nam còn quá bé so với các đại gia nước
ngoài. Về chất lượng trong đoạn thị trường này chỉ có sự cạnh tranh của OMO,
TIDE và VISO trong đó 2 thương hiệu là của UNILERVER. Thế cạn tranh này có
lợi cho omo.
B2 : phân tích nhân thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu

về hình ảnh thương hiệu
Sản phẩm bột giặt omo cung ứng những lợi ích cơ bản cho khách hàng trên 3

-

cấp độ:
Cấp đội 1 : sản phẩm theo ý tưởng :
mang lại cho người tiêu dùng ko chỉ khả năng giặt vết bẩn mà cả
những lợi ích khác như tẩy vết ố, trắng sang, hương thơm.
9

9


-

Cấp độ 2 : sản phẩm hiện thực
Khi mới gia nhập thị trường việt nam, omo mở đầu bằng những mẩu quảng
cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm omo ko chỉ mua khả năng giặt sạch quần áo mà còn có cả khả năng tẩy
những vết ố vàng trên quần áo. Omo đinh vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy
vượt trội”. sản phẩm omo tạo được 1 hình ảnh thương hiệu cụ thể về 1 sản phẩm
giặt tẩy chất lượng cao trong tâm trí khách hàng.
Năm 2002 omo tự định vị mình là trắng sạch với slogan “ omo-chuyên gia
giặt tẩy vết bẩn”. chiến lược đinh vị này rất thành công vì khi nghĩ đến ommo
người ta nghĩ ngay đến đặc tính trắng sạch.
Cấp độ 3 : sản phẩm bổ sung
Dịch vụ là 1 trong những thế mạnh của thương hiệu omo trong việc hoàn
thiện những lợi ích cơ bản mà sản phẩm đem tới cho khách hàng. Với mỗi lợi ích
cơ bản hương tới oMO lại có những chương trình dich vụ đầy đủ sang tạo.

Ví dụ như : với sản phẩm omo matic kết hợp cùng hang máy giặt Samsung
thực hiệ chương trình tư vấn tiêu dùng ở 8 tỉnh và thành phố trên cả nước : hcm,
vũng tàu….tai các trung tâm thương mại lớn, chợ lớn. chương trình gồm nhiều
hoạt động cụ thể với các trò chơi hấp dẫn như trò chơi tìm hiểu về sản phẩm và quà
tặng bột giặt omo matic và rút thăm trúng thưởng máy giặt Samsung thu hút đông
đảo mọi người tham gia.
B3 : Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương
hiệu

-

Điểm mạnh :
được sự hỗ trợ của unilerver nên có nền tài chính vững mạnh việc đầu tư cho

-

thương hiêu là điều được chú trọng
chính sách thu hút tài năng hiệu quả nhằm xây dựng thương hiệu vững mạnh
danh tiếng của tập đoàn mẹ uilerver góp phần quan trong trong sự phát triển

-

thương hiệu omo
tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của omo luôn được chú trọng và đầu
tư thỏa đáng. Công hệ kế thừa từ unilerver được chuyển giao nhanh chóng và có
10

10

hiệu quả rõ rệt từ đó tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt thương hiệu ngày càng
-

mạnh.
bước 4 : phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương
hiệu vs các thương hiệu cạnh tranh
Điểm khác biệt : bằng những chiến lược đinh vị của công ty, omo đã tạo ra
những sự khác biệt đói với đối thủ cạnh tranh bột giặt omo được định vị bằng

-

những slogan sau :
ommo đánh bật ngay vết bẩn đã khô
omo- chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
omo- học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn
tết làm điều phúc của bột giặt omo
omo- đánh bật 99% vết bẩn khó giặt
chiến lược định vị này rất thành công. Điều này thể hiện sự khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh nếu như tide đinh vị “trắng sáng” thì omo đinh vị trong tâm
trí khách hàng “ trắng sạch”. Như vậy omo chiếm được chữ sạch còn tide chiếm
được chữ sang trong tâm trí người tiêu dùng.
Điểm tương đồng : những sản phẩm bột giặt cạnh tranh của omo như tide
cũng có ý tưởng mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích cơ bản như ko hại da
tay, trắng sang, hương thơm,…như vậy omo và tide có những định vị về sản phẩm
theo ý tưởng khá trùng nhau.
Bước 5 : Xác lập ý tưởng đinh vị

11

11

B5 : nổ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng đinh vị
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia
giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo.
người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Một loạt các hoạng động được diễn
ra nhằm đinh vị thương hiệu trong taamt rí khác hàng :
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn
kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm
2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân
trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”.
Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại
hiệu quả marketing lớn.
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới
của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên
một tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết:

12

12


“Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em.
Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản
phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với
khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu
và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ
chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài

năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết
làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng
vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh
viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã
hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng.
4.

Tái định vị thương hiệu của vinamilk
B1 : đánh giá đinh vị hiện tại
Hiện tại vinamilk định vị dựa trên chất lượng của sảm phẩm theo cam kết “
vinamilk cam kết mang đến cho cộng đòng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự chân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống
con người và xã hội “

13

13


B2 : Phân tích bối cảnh thị trường ( đối thủ và nhu cầu)
Nhu cầu :
Là quốc gia đông dân với mức tăng trưởng dân số cao, khoảng 1,2%/năm,
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng cho các hãng sản xuất sữa. Với tỷ
lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm
cùng với xu hướng cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt khiến nhu cầu sử
dụng các loại sữa và các sản phẩm từ sữa luôn ở mức cao.
Đối thủ :
Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành: ngành sữa bị cạnh tranh cao ở
các công ty sữa trong ngành như Hanoimilk, Abbott, Mead Jonson, Nestlé, Dutch
lady…Trong tương lai, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng và mức độ cạnh

tranh ngày càng cao.
Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa
tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha ra từ bột).
Hơn 70% số lượng sữa nước trên thị trường ở Việt Nam là sữa hoàn nguyên, phần
còn lại là sữa tươi từ các vùng nguyên liệu của các công ty trong nước.
Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot,
Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trường sữa nước có
thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến
Vinamilk, TH True Milk.
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến
tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp
sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina
Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần. Vinamilk hiện có 5
14

14


thương hiệu sữa nước. FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa
nước trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực.

B3 : các điều kiện nội tai của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu
Điểm mạnh :
-

Vinamilk là công ty sữa hàng đầu việt nam được hỗ trợ bởi truyền thống hoạt động

-

uy tín cũng như thương hiệu được xây dựng tốt.

VNM có danh mục các sản phẩm đa dạng thích hợp cho các độ tuổi và đáp ứng các

-

nhu cầu khác. Sản phẩm manh sẽ góp phần mạnh mẽ tạo nên thương hiệu mạnh
Nguồn nhân lực có chất lượng khả năng xây dựng và kiểm soát tốt thương hiệu.
Điểm yếu :
Thị trường lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá thì các sản phẩm của
công ty chưa co tính cạnh tranh cao so vs đối thủ cạnh tranh.
B4 : lựa chọn ý tưởng tái đinh vị + B5 : Nỗ lực theo đuổi ý tưởng
Tập chung vào chất lượng sản phẩm
Yếu tố quyết định đến sự sống còn của thương hiệu đó là chất lượng sản
phẩm. hiểu rõ điều đó nâng cao chất lượng sản phẩm chính là hoạt động đầu tiên
VINAMILK tập trung thực hiện trong quá trình tái định vị thương hiệu. để thực
hiện điều đó VNM đã ko ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây truyền máy móc
hiện đại, công nghệ sản xuất các sản phẩm sữa và bột dinh dưỡng của công ty là
công nghệ hiện đại và tiên tiến nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an

-

toàn thực phẩm.
ứng phó với khủng hoảng :
năm 2006 VNM vướng phải sự kiện có sai sót về nhãn mác khi đúng ra trên bao bì
phải ghi là “ sữa tuwoi tiệt chủng ko đường” nhưng lại ghi thành “ sữa tươi tiệt
chủng nguyên chất” đã gây ra làn song phản đối mạnh mẽ trên thị trường
campuchia và philippins. Trước tình hình này tổng giám đốc công ty đã lên tiếng
xin lỗi người tiêu dùng và đảm bảo sẽ ko có sai sót như vậy trong tương lai.

15

15


-

Không dừng lại ở đó VNM còn chứng minh công ty có thể đưa ra những sản phẩm
sữa tươi có chất lượng cao đến khách hàng bằng cách tiếp tục nghiên cứu để đưa ra

-

dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%.
Hành động của VNM ứng phó khủng hoảng đã làm dịu lòng người tiêu dùng. Việc
tổng giám đốc Mai Kiều Lan chính thức xin lỗi người tiêu dùng trên các phương
tiện thông tin đại chúng cũng như trên trang web của BNM là 1 hành động đúng
đắn. Do đó sai sót đã ko gây ảnh hưởng lớn đến vị thế của thương hiệu VNM trên

-

thị trường.
Thực hiện chiến dịch truyền thông
Trong quá trình tái định vị thương hiệu VNM đã tham gia vào các hội chợ để đưa

-

sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
Xây dựng chiến dịch quảng cáo đặc biệt với hình ảnh những chú bò ngộ nghĩnh
năng động và mạnh khỏe. chiến dich quảng cáo sinh động đã gây ấn tường tốt vs

-

người tiêu dùng.
Tần suất xuất hiện quảng cáo và kênh quảng cáo cũng là nhân tố quan trọng VNM
đã chọn cách quảng cáo truyền thống kết hợp vowishieejn đại : internet, hội chợ

-

triển lã, báo đài..
Ngoài ra công ty còn quay những đoạn clip giới thiệu về sản phẩm của mình cử đội
chuyên giám sát và tìm hiểu nhu cầu thị trường giám sát chặt chẽ dịch vụ của các
nhà phân phối để bảo vệ hình ảnh thương hiệu ngay từ khâu dịch vụ của nhà phân

5.

phối.
Liên kết thương hiệu
I, Lý thuyết:
1.1

Khái niệm và vai trò của liên kết thương hiệu

•

Khái niệm:

-

Liên kết thương hiệu là tất cả các biện pháp và phương tiện được thực hiện để kết

-

nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu
Liên kết thương hiệu được hiểu là hình ảnh trong tâm thức giả lập về sự gắn kết
đến tâm trí được xác định thông qua các yếu tố thương hiệu. Như vậy, muốn có
16

16


một liên kết, nhất thiết phải xác lập được khách hàng mục tiêu và một yếu tố
thương hiệu tạo lập nên liên kết đó. Yếu tố thương hiệu có thể là một cái tên, một
biểu tượng, một khẩu hiệu, một đoạn nhạc, một hình ảnh, một tên miền, một giá trị,
một con người,…Càng tạo lập nên được nhiều liên kết mạnh , thương hiệu càng
xác định vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản TH

Nhận thức TH

Chất lượng

Liên kết TH
Tài sản TH

Tài sản
khác

•
-

Lòng trung thành

Vai trò của liên kết TH

Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lí thông tin tốt hơn
Thúc đẩy quyết định mua hàng
Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

Các cấp độ liên kết thương hiệu
-

Liên kết thông qua thuộc tính, đặc điểm và hoạt động truyền thông

TH( LK nội sinh + ngoại sinh )
VD :
17

17


LK nội sinh : Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi
tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Là
một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế
giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu củaunilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược
tổng thể của unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng
biệt : liên doanh lever Việt Nam có trụ sở tại hà nội, Elida P/S tại thành phố hồ
chí minh và công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngay sau
khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của unilever như Omo,
Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-Up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr
Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu

rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền
của người tiêu dùng Việt Nam
Liên kết ngoại sinh : Uniliver đã lựa chọn định vị hẹp cho thương hiệu
Omo. Omo là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam trong các mặt
hàng tiêu dùng thiết yếu là bột giặt. Năm 2002, Omo thực hiện chiến lược định vị
của mình với slogan : Omo-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay Omo - đánh bật ngay
cả những vết bẩn đã khô, Omo - đánh bật 99 vết bẩn khó giặt. Điều này đã đánh
dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo
Mặt khác, Omo matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu
như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, Lg, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới
thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài.
-

Hợp tác và liên minh

+ KN : là gắn kết một sản phẩm hoặc dịch vụ với nhiều hơn một thương
hiệu hoặc gắn kết sản phẩm với một Cá nhân nào đó ngoài nhà sản xuất.
+ ĐĐ:
18

18


++ Hợp tác này nhằm kết hợp sức mạnh của hai hoặc nhiều thương hiệu để
gia tăng sự vượt trội về giá trị mà khách hàng sẵn sàng chi trả, tăng cường khả
năng chống lại sản phẩm hoặc dịch vụ của mỗi nhà sản xuất riêng lẻ hoặc giúp kết
nối sự cảm nhận đa dạng của các thương hiệu cho một sản phẩm nào đó.
++ Hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng và thỏa mãn nhu
cầu khách hàng; đạt lợi ích tài chính; tăng cường vị thế cạnh tranh; giới thiệu sản
phẩm mới với những ấn tượng mạnh mẽ; tạo ra giá trị được khách hàng mới cảm

nhận; gia tăng hiệu quả hoạt động
++ Có bốn dạng hợp tác và liên minh thương hiệu chính là hợp tác thương
hiệu thành phần cấu thành; hợp tác thương hiệu cùng công ty; hợp tác thương hiệu
liên doanh; hợp tác thương hiệu đa tài trợ.
Hợp tác thương hiệu thành phần cấu thành (ingredient co-branding) là
hình thức tạo ra giá trị thương hiệu cho nguyên vật liệu, các thành phần chứa trong
các sản phẩm khác. Chẳng hạn máy tính xách tay Dell sử dụng chip của Intel, pin
của Sony và phần mềm của Microsoft.
Hợp tác thương hiệu cùng công ty (same company co-branding) là hình
thức một công ty quảng bá cho nhiều thương hiệu. Ví dụ Masan quảng bá cho
nước tương Chinsu kết hợp với nước mắm Nam Ngư.
Hợp tác thương hiệu liên doanh (joint-venture co-branding) là hình thức
hai hoặc nhiều công ty hợp tác quảng bá một sản phẩm cho một đối tượng khách
hàng mục tiêu. Chẳng hạn trường hợp Sacombank kết hợp với Viễn Thông A tạo
ra sản phẩm thẻ giúp người tiêu dùng sử dụng thẻ của Sacombank để mua hàng ở
siêu thị của Viễn Thông A với một số ưu đãi.
Hợp tác thương hiệu đa tài trợ (multi-sponsors co-branding) là hình thức
hai hoặc nhiều công ty, nhiều thương hiệu hợp tác theo hình thức tài trợ để quảng
bá cho các sản phẩm và thương hiệu của nhau. Chẳng hạn nhiều thương hiệu cùng

19

19


tham gia quảng bá thương hiệu và đưa sản phẩm về nông thôn trong chương trình
hàng Việt Nam chất lượng cao.
VD:
Walt Disney Co. và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt hái được
thành công trong việc hợp tác ngắn hạn. Trong mùa hè năm 2002, họ đã cùng nhau

thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh bộ phim hoạt hình mới của Disney là
Lilo & Stitch, lấy bối cảnh ở Hawaii. Hawaiian Airlines tập trung vào các gia đình
nghỉ mát vùng nam California với các bảng quảng cáo có in hình nhân vật Stitch
trong bộ phim nêu trên. Kết quả: phim hoạt hình của Disney đạt doanh thu cao thứ
12 trong năm 2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt.
Ngoài ra, Coca-Cola đã liên kết với viện nghiên cứu và sức khỏe Mayo
Clinic để in những hướng dẫn về bí quyết giữ gìn sức khỏe trên bao bì carton của
nhãn nước cam ép Minute Maid Premium của hãng này. Mục tiêu hợp tác lâu dài
của Coca-Cola trong trường hợp này là hoàn toàn hợp lý vì các loại nước giải khát
dinh dưỡng giờ đây là một thị trường hấp dẫn không chỉ dành cho Coke mà còn
cho các hãng khác. Trong khi đó Mayo Clinic thì đang cố tìm cách đẩy mạnh tên
tuổi sáng giá của mình.
1.2 CÁC DẠNG LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
1.

Thuộc tính của sản phẩm
Đó là sử dụng các hình ảnh nổi trội độc đáo của thương hiệu để liên kết với
khách hàng. Là những đặc điểm mà khi nhắc tới khách hàng có thể liên tưởng ngay
đến sản phẩm đó. Đó là những đặc điểm mà trong quá trình xây dựng hình ảnh,
truyền thông, quảng bá doanh nghiệp luôn nhấn mạnh, để lại ấn tượng mạnh trong
tâm trí khách hàng.
Dầu gội đầu Dove của Unilever đã rất nổi tiếng với các slogan như: Dove
chuyên gia chăm sóc tóc hư tổn, cho tóc óng ả mượt mà hơn 99%, đây cũng chính
là thuộc tính của sản phẩm dầu gội Dove mà doanh nghiệp muốn hướng tới khách
20

20


hàng. Đó cũng chính là những đặc điểm người tiêu dùng ưa thích khi sử dụng sản

phẩm dầu gội đầu Dove.
Hay nhãn hiệu kem đánh răng Colgate nổi trội với công dụng ngừa sâu răng,
2.

cho hơi thở thơm mát…
Các đặc tính vô hình
Đó là khi chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được qua quá
trình sử dụng sản phẩm. Các đặc tính vô hình mang lại cho khách hàng những giá
trị có thể nằm ngoài thuộc tính của sản phẩm.
Khi nhắc tới thương hiệu Mercedes người tiêu dùng đã nghĩ tới hình ảnh
sang trọng, nổi trội của nó.
Hay các hãng thời trang nổi tiếng như Louis Vuitton, Hermes, Gucci…
mang lại cho người sử dụng những cảm nhận về sự trang trọng, đẳng cấp. Đây
cũng là tiêu chí số một khi xây dựng thương hiệu của các hãng thời trang này, đã
tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng vượt bậc khi sử dụng thương

3.

hiệu trên.
Lợi ích của khách hàng:
Hiệu quả sử dụng của sản phẩm khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Thương
hiệu dù có nổi tiếng đến đâu nhưng phải gắn liền với những lợi ích, công dụng mà
nó mang lại cho khách hàng. Lợi ích thông qua việc sử dụng sản phẩm sẽ gắn bó
lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu đó hơn.
Điện thoại của Nokia tạo cho khách hàng sự yên tâm về độ bền, chất lượng
củaloại sản phẩm này.
Bột giặt OMO nổi bật với tính năng tẩy sạch mang lại cho khách hàng sự

4.

yên tâm về khả năng giặt tẩy khi sử dụng sản phẩm.
Giá cả tương quan:
Tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả cao chất lượng cũng cao, giá cả
thấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấp chất lượng không cao.
Ưu điểm của dạng liên kết này là giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và
tìm kiếm khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng có được sự đánh giá khách quan về
sản phẩm, từ đó đưa cho mình những lựa chọn phù hợp với ngân sách hoặc là như
cầu của mình. Tuy nhiên nó cũng tồn tại một số nhược điểm như: người tiêu dùng
21

21


đôi khi chỉ dựa vào những mặt khách quan về giá cả mà có những đánh giá chưa
đúng về sản phẩm. Có những sản phẩm giá cả bình dân hoặc không quá cao nhưng
có chất lượng tốt ngang bằng với những sản phẩm giá cao, nhưng do được người
tiêu dùng mặc định giá cao thì chất lượng sẽ tốt hơn, sản phẩm đó nghiễm nhiên
được đánh giá cao hơn. Hoặc đối với doanh nghiệp, đánh vào tâm lý đó sẽ nâng giá
đối với các sản phẩm của mình, mặc dù chất lượng không cao.
Điện thoại Iphone của Apple giá cả cao làm cho người tiêu dùng liên
tưởng tới chất lượng của sản phẩm phải cao hơn các sản phẩm cùng loại.
Hàng WOW trong BIG C giá cả rẻ hơn các hàng chính hãng và chất lượng cũng
thấp hơn phù hợp với những người có thu nhập trung bình.
Nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưng
chất lượng vẫn không có gì khác biệt.
5. Khả năng sử dụng:
Ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm, khả năng sử dụng sản phẩm là yếu
tố tâm điểm trong trải nghiệm để tác động đến chiến lược thương hiệu.
Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệm
được nhiều hơn túi shacked. Các nhà sản xuất đã kích thích nhu cầu mua sắm bằng

cách sản xuất các chai dầu gội đầu cỡ lớn đồng thời nhờ đó mà tiết kiệm được chi
phí sản xuất, cũng như là giảm tiết kiệm chi tiêu cho người sử dụng.

22

22


Hay để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng về ứng dụng và thời điểm sử
dụng sản phẩm, đã có rất nhiều thương hiệu thời trang ra đời tập, các thương hiệu
dành cho khách hàng công sở, hoặc thời trang dạo phố… giúp cho người tiêu dùng
dễ dàng lựa chọn hơn đồng thời giúp cho các doanh nghiệp có thể đa dạng hóa sản
phẩm đồng thời phân đoạn chúng.
6. Người sử dụng, loại khách hàng:
Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các
đối tượng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ như các thương
hiệu dành cho người có thu nhập cao, người có thu nhập trung bình... hoặc rất
nhiều cách phân chia sản phẩm theo chia theo lứa tuổi, giới tính,…
Ví dụ: Trước khi Xmen ra đời, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại
gia” lớn đó là Unilever và P&G. Hai thương hiệu này sở hữu những sản phẩm như:
Sunsilk, Clear, Dove (của Unilever) và Pantene, Head & Shouders (của P&G).Tuy
nhiên người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội dành cho nữ.
Do đó cả nam giới cũng sử dụng sản phẩm này. Đánh vào nhu cầu đó, Xmen đã
cho ra đời bộ sản phẩm dành riêng cho nam giới với các sản phẩm như: dầu gội trị
gàu chon am Dr.men, Xmen for boss – dòng sản phẩm cá nhân cao cấp dành cho
doanh nhân thành đạt, Xmen – bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam
giới…

23

23


Hay các sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm
dầu gội đầu ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày…
7. Nhân vật nổi tiếng:
- Là những người được công chúng biết đến, hâm mộ, thần tượng trong một
lĩnh vực nào đó; việc xuất hiện hay những thông tin liên quan của người này được
công chúng rất chú ý.
- Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan đến thương hiệu hoặc không. Nhưng
cần có sự lựa chọn kỹ càng ai làm đại sứ thương hiệu, vì đại sứ thương hiệu có vai
trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp mới thành
lập, đại sứ thương hiệu không quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có
vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Hình ảnh người nổi tiếng
giúp tăng cường sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp, giúp
xay dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
* Ưu điểm :
- Tạo được sự chú ý, quan tâm; tăng sự nhận biết thương hiệu đối với khách
hàng
-Tạo được sự tin tưởng và góp phần hình thành lòng trung thành.
*Nhược điểm:
- Dễ bị ảnh hưởng bởi các scandal không tốt liên quan đến đời sống, chuyện
riêng tư của nhân vật đại diện ( mất hình tượng )
- Nhóm người không ủng hộ nhân vật đại diện có thể không ủng hộ thương
hiệu cũng rất lớn.
Ví dụ: Ngô Thanh Vân và Hồ Ngọc Hà là đại sứ thương hiệu cho mẫu xe tay
ga Mozza Grande của Yamaha Việt Nam - mẫu xe tiên phong ứng dụng động cơ
Blue Core thế hệ mới. Người mẫu Trương Ngọc Ánh làm đại diện cho hãng mỹ
phẩm Oriflame Việt Nam- dòng mỹ phẩm từ Thụy Điển . Sơn Tùng MTP đại sứ
của thương hiệu smartphone OPPO .

24

24


8. Lối sống và cá tính
Thương hiệu có thể làm nổi bật lối sống cá tính cho người tiêu dùng. Đây là
dạng liên kết thương hiệu mà doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng. Khi tiêu
dùng bất cứ sản phẩm nào, khách hàng cũng có thể nhìn thấy tính cách của mình
trong đó hoặc là tính cách của mình với mọi người. Việc liên kết thương hiệu có
vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng doanh thu. Những
sản phẩm có chất lượng tương tự đến từ thương hiệu khác nhau sẽ có mức giá khác
nhau, những người muốn khẳng định cá tính sẵn sang trả giá cao hơn cho sản phẩm
thương hiệu có thể nâng cao đẳng cấp của mình.
25

25