Giới thiệu về quản trị kênh phân phối, thiết kế kênh, quản trị các thành viên trong kênh, bán lẻ, bán sỉ, logistics thị trường
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.2 MB, 28 trang )
CHƯƠNG 11
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: />
Các nội dung chính
● 1. Giới thiệu về quản trị kênh phân phối
● 2. Thiết kế kênh
● 3. Quản trị các thành viên trong kênh
● 4. Bán lẻ
● 5. Bán sỉ
● 6. Logistics thị trường
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
2
1. Giới thiệu về quản trị kênh phân phối
● Định nghĩa kênh phân phối
● Các kiểu nhà trung gian phân phối
● Những lợi ích của nhà trung gian
● Các nội dung của QTKPP
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
3
Định nghĩa kênh phân phối
● Hoạt động đưa SP hữu hình
và dịch vụ từ NSX tới người
sử dụng
● Kênh phân phối (kênh
marketing, kênh thương mại)
● Tập hợp các tổ chức độc lập
tham gia vào quá trình làm cho
sản phẩm hữu hình hay dịch vụ
trở nên sẵn có cho việc sử dụng
hay tiêu dùng.
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
4
Các kiểu nhà trung gian marketing
● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến
bán và sở hữu hàng hoá
● Trung gian có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu
nhà buôn): nhà phân phối, nhà buôn độc lập
● Trung gian có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hoá (trung gian
kiểu đại lý): đại lý, nhà môi giới
● Trung gian hỗ trợ: không xúc tiến bán cho nhà SX
● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm khách
hàng
● Nhà bán lẻ (retailers): người tiêu dùng cá nhân
● Nhà bán sỉ (wholesalers): doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận, người
mua về bán lại
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
5
Các nội dung của quản trị kênh phân phối
Thiết kế kênh
• Phân tích nhu
cầu
• Xác định mục tiêu
của kênh
• Xác định kiểu
kênh và loại nhà
trung gian
• Lựa chọn cường
độ phân phối
• Thiết kế quy chế
phân phối
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị các thành
viên của kênh
• Tuyển chọn nhà
trung gian
• Đào tạo nhà
trung gian
• Thù lao và động
viên nhà trung
gian
• Quản trị xung đột
trong kênh
• Đánh giá và thay
thế nhà trung
gian
• Quản trị bán
hàng
Quản trị marketing
Logistics thị trường
• Xác định điểm dự
trữ (kho bãi)
• Bảo quản và xếp
dỡ hàng hóa
• Kiểm soát dự trữ
• Xử lý đơn đặt
hàng
• Vận tải
6
2. Thiết kế kênh
● Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu
● Xác định mục tiêu của kênh
● Lựa chọn kiểu kênh phân phối và kiểu nhà
trung gian
● Lựa chọn cường độ phân phối
● Thiết kế quy chế phân phối
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
7
Phân tích nhu cầu của khách hàng và xác định
mục tiêu của kênh
● Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối
● Lượng mua sắm mỗi lần và tần suất mua
● Thời gian chờ đợi trung bình
● Mức độ thuận tiện về địa điểm
● Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm
● Các dịch vụ hỗ trợ
● Xác định mục tiêu của kênh phân phối
● Hướng thị phần/doanh số
● Hướng lợi nhuận
● Tạo hình ảnh thương hiệu
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
8
Xác định mục tiêu của kênh
● Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan
đến những yêu cầu của khách hàng về:
● Số chủng loại sản phẩm
● Quy mô đơn đặt hàng cho phép
● Thời gian chờ đợi
● Mức độ thuận tiện về địa điểm
● Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ
● TD:
● Xây dựng hệ thống điểm bán sản phẩm và cung cấp phụ
tùng chính hãng, chọn lọc, được ủy quyền về mặt kỹ thuật
của nhà sản xuất với chất lượng dịch vụ cao.
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
9
Lựa chọn kiểu kênh phân phối
● Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
● Kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công
nghiệp và dịch vụ
● Kênh gián tiếp truyền thống và kênh VMS
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
10
Kênh trực tiếp
● Các loại kênh trực tiếp
● Cửa hàng của NSX: cửa hàng giới thiệu và bán
sản phẩm
● Bán hàng trực tiếp bằng nhân viên bán hàng
(personal selling): tại nhà riêng, tại cơ quan, tại
điểm tập trung đông người
● Máy bán hàng tự động
● Marketing trực tiếp (direct marketing): bán hàng
qua điện thoại, qua thư, qua mạng mobile,
Internet, ki-ốt ...
● Ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng của
kênh trực tiếp
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
11
Kênh gián tiếp: Các loại nhà trung gian
● Trung gian thương mại có sở hữu hàng hóa
● Nhà buôn độc lập
● Nhà phân phối (distributors)
● Cửa hàng độc quyền
● Trung gian thương mại không sở hữu hàng
hóa
● Nhà môi giới (brokers)
● Bên đại lý (agents)
● Đại diện bán hàng của NSX (manufacturer’s
respresentatives)
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
12
Kênh gián tiếp
● Kênh gián tiếp:
● Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng
lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX
đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém
● Trung gian có sở hữu hàng hóa so với không
sở hữu hàng hóa
● Cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối
nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn
● Yêu cầu tỷ suất LN cao hơn, NSX phải có danh
tiếng TH nhất định
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
13
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ
cấp 1
Nhà bán sỉ
Nhà bán sỉ
cấp 2
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Kênh 0 cấp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
14
Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Đại lý
bán sỉ
Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ
cấp 1
Nhà buôn
bán sỉ
Nhà bán sỉ
cấp 2
Khách
hàng tổ
chức
Khách
hàng tổ
chức
Khách
hàng tổ
chức
Khách
hàng tổ
chức
Kênh 0 cấp
Kênh 1 cấp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
15
Các kênh phân phối dịch vụ
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Trung gian
đại lý
Người sử
dụng dịch vụ
Người sử
dụng dịch vụ
Kênh 0 cấp
Kênh 1 cấp
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
16
Kênh VMS (Vertical Marketing Systems)
● Kênh gián tiếp
● NTG và NSX có sự ràng buộc với nhau
nhằm nâng cao hiệu quả của toàn kênh
● Các kiểu kênh VMS
● Kênh VMS kiểu hành chính
● Kênh VMS kiểu hợp đồng
● Chuỗi phân phối do nhà bán sỉ lãnh đạo
● Hợp tác xã thu mua do nhà bán lẻ lãnh đạo
● Kênh nhượng quyền thương mại
● Kênh bán hàng đa cấp
● Kênh VMS kiểu công ty
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
17
Phân phối đa kênh
Nhà sản xuất
Nhà phân
phối
Nhà bán lẻ
Nhóm KH công
nghiệp 1
Nhóm KH công
nghiệp 2
Nhóm người
tiêu dùng 1
Nhóm người
tiêu dùng 2
Lý do? Phạm vi áp dụng?
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
18
Lựa chọn cường độ phân phối
Phân phối
rộng rãi
Phân phối
chọn lọc
Phân phối
độc quyền
• Không hạn
chế số
lượng NTG
• PP SP tiêu
dùng nhanh,
cần ít DV
sau khi bán
• Có hạn chế
số lượng
NTG
• PP SP cần
DV sau khi
bán, SP giá
trị tương đối
cao
• 1 NTG trong
1 khu vực
địa lý
• PP SP có
giá trị rất
cao, tính
năng đặc
biệt, NSX
mới vào TT
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
19
Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung
gian (quy chế phân phối)
● Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán
● Điều kiện bán hàng của điểm phân phối
● địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt,
dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những
sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản
phẩm ...
● Đặc quyền khu vực
● Quyền lợi và trách nhiệm của các bên
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
20
Đánh giá các phương án kênh
● Tiêu thức kinh tế:
● Đầu tư ban đầu: I
● Tổng CP cố định: TFC
● CP biến đổi bình quân: AVC
● Tiêu thức kiểm soát
● Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá bán
trong kênh của NSX
● Tiêu thức tính linh hoạt: khả năng thay đổi sang
một kiểu kênh khác
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
21
3. Quản trị các thành viên của kênh
● Tuyển chọn nhà trung gian
● Đào tạo nhà trung gian
● Thù lao và động viên nhà trung gian
● Quản trị xung đột trong kênh
● Đánh giá và thay thế các thành viên của
kênh
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
22
Quản trị xung đột trong kênh
● Các loại xung đột
● Xung đột ngang: các nhà trung gian ngang cấp
phân phối, cùng loại hình phân phối
● Xung đột dọc: khác cấp phân phối
● Xung đột chéo: giữa các kiểu kênh khác nhau
● Các biện pháp hạn chế xung đột
● Các biện pháp giải quyết xung đột
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
23
4. BÁN LẺ: Phân loại nhà bán lẻ
● Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng:
● NBL có cửa hàng
● NBL không cửa hàng
● Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo:
● Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng
● Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ
● Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh
● Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức
marketing:
● Lực lượng bán hàng
● Máy bán hàng tự động
● Marketing trực tiếp: qua điện thoại, Internet
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
24
Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
● Thị trường mục tiêu
● Chủng loại sản phẩm: chiều rộng và chiều sâu
của danh mục sản phẩm
● Địa điểm: nơi tập trung đông người, khu thương
mại, nhóm cửa hàng
● Dịch vụ và bầu không khí cửa hàng: ít DV / DV
đầy đủ
● Giá: định giá theo CP hoặc theo thị trường
● Xúc tiến bán: chương trình kích thích mua sắm
tại điểm bán, khuyến mại định kỳ
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
25
