Giới thiệu về quản trị giá, quy trình xác định giá, các chiến lược định giá sản phẩm trong những điều kiện bán hàng cụ thể, quản trị sự thay đổi của giá

CHƯƠNG 10
QUẢN TRỊ GIÁ

ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: sem.hust.edu.vn/dungnt


Các nội dung chính
1. Giới thiệu về quản trị giá

2. Quy trình xác định giá
3. Các chiến lược định giá sản phẩm trong

những điều kiện bán hàng cụ thể
4. Quản trị sự thay đổi của giá

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


1. GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ GIÁ
● Ý nghĩa của giá

● Các nội dung của QT giá trong MKT
● Các yếu tố cần xem xét khi định giá sản

phẩm

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3


Ý nghĩa của giá
● Đối với người bán: thu nhập

● Đối với người mua:
● Là chi phí
● Là dấu hiệu của chất lượng, danh tiếng thương

hiệu
● Ảnh hưởng tới sự cảm nhận về giá trị
● Giá trị cảm nhận = Lợi ích cảm nhận – Chi

phí cảm nhận
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4


Các nội dung của quản trị giá trong marketing
● Mức giá cơ sở và các điều kiện bán hàng

tương ứng
● Các chiến lược định giá trong những điều
kiện bán hàng thực tế
● Quản trị sự thay đổi của giá: chủ động giảm
giá, tăng giá và đáp ứng lại đối thủ khi họ
thay đổi giá.

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

5


Các yếu tố cần xem xét khi định giá

Các yếu tố bên
trong

Các yếu tố bên
ngoài

• Chi phí sản xuất
kinh doanh
• Mục tiêu
• Đặc điểm sản
phẩm, phân
phối và truyền
thông

• Người tiêu dùng
• Nhà trung gian
• Đối thủ
• Môi trường
ngành
• Môi trường vĩ
mô

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

6


2. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ

Lựa chọn
mục tiêu
định giá

© Nguyễn Tiến Dũng

Xác định
đặc điểm
đường
cầu

Xác định

chi phí
SXKD

Phân tích
đối thủ
(SP, chi
phí, giá
bán, phân
phối, xúc
tiến bán)

Quản trị marketing

Lựa chọn
phương
pháp định
giá

Lựa chọn
mức giá
cuối cùng

7


Lựa chọn mục tiêu định giá

Hướng lợi
nhuận

Hướng
doanh số

Hướng vị
thế hiện tại

• Tối đa hóa
lợi nhuận
• Đạt lợi
nhuận mục
tiêu

• Lượng bán
• Doanh thu
• Thị phần

• Ổn định giá
• Đáp ứng
cạnh tranh

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8


Phân tích đặc điểm đường cầu
● Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được

● Hệ số đàn hồi (co giãn) của cầu theo giá
● Phương pháp nghiên cứu
● Phân tích thống kê
● Nghiên cứu thử nghiệm
● Khảo sát người mua

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9


Đường cầu co giãn, ít co giãn và có đoạn đảo
ngược

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10


Phân tích chi phí

● Sản lượng dự kiến >> CP bình quân 1 SP (AC)
● Tỷ lệ hạ CP bình quân AC khi sản lượng tăng
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11


Lựa chọn phương pháp định giá
Định giá theo chi
phí

Định giá theo thị
trường

• Theo CP bình
quân cộng phụ
giá
• Theo hiệu quả
đầu tư mong đợi
• Theo CP biến đổi
bình quân
• Theo CP biên

• Theo giá hiện
hành
• Theo tình thế
cung cầu
• Theo giá trị cảm
nhận
• Trong đấu thầu
• Đấu giá

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng
hiệu quả đầu tư mong đợi (Định giá theo hiệu quả
đầu tư mong đợi)
● Quy trình:
● Dự báo lượng tiêu thụ Q
● Ước tính chi phí bình quân AC
● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư ROI (Return On
Investment)
● Tính ra giá bán P
● Ký hiệu: I = vốn đầu tư
● Công thức:

I  ROI
P  AC 
Q
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13


Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi
bình quân cộng phụ giá

P  AVC .(1  mC )
● Quy trình
● Ước tính biến phí bình quân AVC
● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP
● Tính ra giá bán P

hoặc

AVC
P
1  mP

● Công thức:
● Áp dụng: khó phân bổ CP cố định
● Lưu ý:
● Cần phải phân tích hoà vốn sau khi tính ra
giá
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14


Phương pháp định giá theo chi phí biên cộng
phụ giá
● Quy trình:
● Ước tính chi phí tăng thêm TC khi sản
xuất thêm lượng sản phẩm Q.
● Tính ra chi phí biên MC = TC/ Q

● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ lệ
phụ giá mong đợi) mC hoặc mP
● Tính ra P theo công thức

P  MC .(1  mC )

© Nguyễn Tiến Dũng

hoặc

Quản trị marketing

MC
P
1  mP

15


Phương pháp định giá theo giá hiện hành
● Sản phẩm tương tự
● Giá bán hiện hành của các

đối thủ lớn
● Phân tích định tính bản thân
và các đối thủ
● Định giá bằng hoặc thấp
hơn một chút so với mức
trung bình của các đối thủ
lớn

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


Phương pháp định giá theo giá trị tăng thêm
● (Định giá theo giá trị cảm nhận)
● Áp dụng: SP ưu việt
● Quy trình:
● Phân tích cảm nhận của KH về tổng giá trị (tức tổng lợi ích) SP và các SP cạnh

tranh phổ thông trên thị trường
● Xác định mức giá bán sao cho chênh lệch về 2 tổng giá trị lớn hơn chênh lêhcj
giữa 2 mức giá bán.
● Công thức:
● P, V – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của doanh nghiệp
● P0, V0 – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cạnh tranh

P  P0  V  V0
● Giá cân bằng

© Nguyễn Tiến Dũng

PA PB

V A VB

Quản trị marketing

17


Đấu giá
● Phương thức trả giá lên (Đấu giá kiểu Anh)
● Một người bán và nhiều người mua

● Người bán đặt mức giá khởi điểm thấp cho SP

cần bán, rồi yêu cầu những người mua chào giá
● Người mua trả giá cao nhất sẽ được quyền mua
SP.
● Phạm vi áp dụng:
● Các sản phẩm khó định giá: …

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

18


Phân tích hoà vốn
TR/TC

TR = P.Q

TC = TFC + AVC.Q

TRhv

Sản lượng
hoà vốn
Qhv
© Nguyễn Tiến Dũng

Sản lượng Q

Quản trị marketing

19


Định giá trong kênh phân phối
● Giá bán lẻ đề xuất tới người tiêu dùng cuối

● Trừ lùi cho các cấp trung gian
● Giá bán lẻ >> Tỷ lệ CK cho NBL >> Giá bán cho

NBL
● >> Tỷ lệ CK cho NBS >> Giá bán cho NBS
● LN gộp dự kiến = (Giá bán cho NBS – Giá

vốn hàng bán đơn vị) x Lượng bán dự báo
● LNTT dự kiến = (Giá bán cho NBS – Giá
thành đơn vị) x Lượng bán dự báo
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

20


3. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRONG NHỮNG
ĐIỀU KIỆN THỰC TẾ
● Định giá theo khu vực địa lý

● Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị
●
●
●
●

trường
Chiết khấu và trợ giá
Định giá phân biệt
Định giá cho hỗn hợp sản phẩm
Định giá kích thích tiêu thụ

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

21


Định giá theo khu vực địa lý
● Định giá từ nơi sản xuất (factory FOB pricing)
● Giá bán = Giá tại nhà máy + CP vận chuyển

● Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)
● CP vận chuyển được tính theo từng vùng

● Định giá giao hàng như nhau / Định giá kiểu tem thư

(uniform delivering pricing – stamp pricing)
● Giá bán tại thị trường xa = Giá bán tại thị trường gần = Giá bán tại

nhà máy

● Định giá hỗ trợ phí vận chuyển (cost-absorption pricing)
● Tính một phần CP vận chuyển
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

22


Định giá cho sản phẩm mới gia nhập
thị trường
● Định giá hớt váng (skimming pricing)
● Định giá thâm nhập (penetrating pricing)

Giá ban đầu

Giá cuối
cùng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

23


Định giá phân biệt
● Theo tính linh hoạt của giá:
● Định giá không phân biệt
● Định giá phân biệt: phân biệt theo các mức cố định và định giá linh
hoạt
● Các kiểu định giá phân biệt
● Phân biệt theo khách hàng (by customer)
● Phân biệt theo vị trí (by location)
● Phân biệt theo thời gian (by time)
● Trong lĩnh vực dịch vụ, như du lịch và hàng không: Định giá

tận thu (yield pricing)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

24


Định giá cho danh mục sản phẩm
● Định giá cho các sản phẩm cùng dòng (product-line): Điểm
●
●

●
●

giá, khoảng cách giá
Định giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature):
phần bắt buộc và phần tuỳ chọn
Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captiveproduct): sản phẩm chính và sản phẩm phụ
Định giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần
biến đổi
Định giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của
từng sản phẩm trong gói khi bán riêng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

25