chuong 5 truyen thong trong tiep thi

Chương 5
TRUYỀN THÔNG TRONG TIẾP THỊ


Nội dung
1 Tổng quan về truyền thông cổ động
2 Quảng cáo
3 Khuyến mại
4 Quan hệ công chúng
5 Bán hàng cá nhân
6 Marketing trực tiếp
2


Khái niệm
Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp
để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách
hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp
Hỗn hợp Truyền thông cổ động ( promotional - mix)
 Quảng cáo (Advertising)
 Khuyến mại (Sales Promotion)
 Quan hệ công chúng (Public Relations)
 Bán hàng cá nhân (Personal selling)
 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
3


Mục đích của truyền thông
cổ động
 Thông báo cho KH mục tiêu về sự có mặt của sản
phẩm DN trên thị trường

 Khuyến khích KH mua sản phẩm, thúc đẩy mua
nhanh và nhiều hơn
 So sánh cho KH thấy được sản phẩm của DN khác
với SP của các ĐTCT khác
 Thuyết phục KH lựa chọn SP của DN
 Nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của SP
4


Quá trình truyền thông

Tiến trình truyền thông truyền thống
5


Quá trình truyền thông
Bước 1
Định dạng khán thính giả
trọng điểm

Bước 4
Lựa chọn phương tiện
truyền thông

Bước 2
Xác định các phản ứng
cần tìm

Bước 5
Đánh giá nguồn truyền

thông

Bước 3

Bước 6
Thu lượm và đánh giá
phản hồi

Lựa chọn điệp tuyền

6


Bước 1: Định dạng khán thính giả trọng điểm
 Khán thính giả trọng điểm có thể là những cá nhân,
những nhóm đồng nghiệp, những tổ chức tư vấn,
trung gian, công quyền…

Bước 2: Xác định các phản ứng cần tìm
Biết

Hiểu

Thích

Chuộng

Tin

Mua

7


Bước 3: Lựa chọn điệp truyền
 Điệp truyền là một tập hợp các biểu tượng (lời nói,
hỉnh ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà người truyền
thông muốn gởi đến các khán thính giả nhận tin
 Thiết kế một điệp truyền cần giải quyết 3 vấn đề:
 Xác định nội dung điệp truyền
 Gợi dẫn lý tính
 Gợi dẫn cảm tính
 Gợi dẫn đạo đức

 Cấu trúc điệp truyền
 Hình thức điệp truyền
8


Mô hình AIDA

9


Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
 Kênh truyền thông có tính chất riêng:
 Kênh có tính chất giới thiệu
 Kênh có tính chất chuyên môn
 Kênh có tính chất xã hội

 Kênh truyền thông có tính chất chung:

 Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc
 Bầu không khí
 Các sự kiện

10


Bước 5: Đánh giá nguồn truyền thông
 Nguồn truyền thông hữu hiệu và đáng tin cậy cần
đảm bảo các yêu cầu:
 Tính chuyên môn: Là mức độ mà bên truyền thông có

được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm
 Tính thuyết phục: Liên quan tới việc nguồn được cảm

nhận và đánh giá về mức độ khách quan và trung thực
của nó
 Tính thu hút: Mô tả mức hấp dẫn và lợi ích của nguồn

đối với các nhóm khán thính giả trọng điểm

11


Bước 6: Thu lượm và đánh giá phản hồi
 Bên truyền thông nghiên cứu hiệu quả của điệp truyền
trên khán thính giả trọng điểm, thu lượm các đo lường
về đáp ứng của khán thính giả
 KH có thể là người khởi đầu tiến trình truyền thông:
KH bắt đầu tiến trình tìm kiếm thông tin với quyết

định tìm kiếm thông tin bằng một kênh truyền thông
riêng

12


Xác định tổng ngân sách truyền
thông cổ động

Phương pháp tùy
khả năng
Phương
Phươngpháp
pháptheo
theo
mục
mụctiêu
tiêuvà
vàcông
côngviệc
việc

Phương
Phươngpháp
phápphần
phầntrăm
trăm
trên
trênmức
mứctiêu

tiêuthụ
thụ
Phương
Phươngpháp
phápngang
ngangbằng
bằng
cạnh
cạnhtranh
tranh

13


Một số yếu tố ảnh hưởng đến phối
thức truyền thông cổ động
 Loại sản phẩm
 Hàng tiêu dùng
Quảng cáo  Khuyến mại  Bán hàng TT  Quan hệ công chúng

 Hàng kỹ nghệ
Bán hàng TT  Khuyến mại  Quảng cáo  Quan hệ công chúng

 Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
 Biết: Quảng cáo, quan hệ công chúng
 Hiểu: Quảng cáo, bán hàng TT
 Tin: Bán hàng TT, quảng cáo
 Mua: Bán hàng TT
14

 Chiến lược đẩy hay kéo
Chiến lược đẩy
Nhà sản
xuất

Các trung gian
phân phối

Người
tiêu dùng

Chiến lược kéo
Nhà sản
xuất

Các trung gian
phân phối

Người
tiêu dùng

Các nổ lực cổ
động
Chuyển đưa sản phẩm
Yêu cầu sản phẩm
15


 Các giai đoạn thuộc chu kỳ sống sản phẩm

Bão hòa
Triển khai

QC nhẹ;
Chuẩn bị
bước
đầu của PR

Suy thoái

Tăng trưởng

QC và
PR mạnh cho
việc nhận thức
sản phẩm và
khuyến mại
dùng thử

QC/PR, duy
trì lòng trung
thành, bán
hàng cá
nhân bắt đầu

QC giảm,
nhắc nhở;
Khuyến mại
và bán hàng

cá nhân

QC/PR
giảm, nhắc
nhở; Dành sự
lưu tâm tối
thiểu đến SP


Quảng cáo (Advertising)
 Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông
tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay
ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
 Đặc điểm của quảng cáo
 Sự giới thiệu có tính

đại chúng cao
 Tính lan truyền
 Gia tăng sự diễn đạt
 Tính vô cảm
17


 Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo

Xác định
mục tiêu

Quyết
định về

ngân
sách

Quyết
định về
nội dung
truyền
đạt

Đánh giá
hiệu quả
quảng
cáo

QĐ về
phương
tiện
truyền
thông
18


 Xác định mục tiêu quảng cáo: 2 nhóm
– Hướng đến nhu cầu

• Thông tin
• Thuyết phục
• Nhắc nhở
– Hướng đến hình ảnh
• Doanh nghiệp

• Thương hiệu

 Quyết định về ngân sách

– Thiết lập ngân sách cho từng sản phẩm
19


 Quyết định về nội dung truyền đạt
 Sự sáng tạo nội dung thông báo
 Theo lối quy nạp
 Theo lối suy diễn
 Đánh giá và lựa chọn nội dung

truyền đạt
 Tính thỏa đáng
 Tính độc đáo
 Tính đáng tin

 Thể hiện nội dung truyền đạt
 Một mẫu đời
 Lối sống
 Tưởng tượng
 Tâm trạng hoặc hình ảnh
 Âm nhạc
 Biểu tượng nhân cách

 Chuyên môn kỹ thuật
 Bằng chứng khoa học
 Bằng cứ chứng minh

20


Chiến lược quảng cáo
Bước 1. Quyết định phạm vi, tần suất và tác động
Bước 2. Chọn và đánh giá các lọai phương tiện quảng cáo
Thói quen của khách hàng mục tiêu khi xem các phương tiện
Bản chất của sản phẩm, Loại thông điệp, Chi phí
Bước 3. Chọn cụ thể loại phương tiện quảng cáo
Cu thể phương tiện quảng cáo, vd: thời báo kinh tế SG
Bước 4. Quyết định thời gian quảng cáo
Lên kế hoạch quảng cáo theo giai đoạn
Liên tục hay gián đoạn
21


 Quyết định về phương tiện truyền đạt









Báo chí
Tạp chí
Radio
TV

Quảng cáo ngoài trời
Internet
Thư trực tiếp

22


 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
 Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo
 Trắc nghiệm trước
• Đánh giá trực tiếp
• Trắc nghiệm hồ sơ
• Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm

 Trắc nghiệm sau
• Trắc nghiệm hồi tưởng
• Trắc nghiệm xác nhận

 Nghiên cứu hiệu quả doanh số
 Phương pháp lịch sử
 Phương pháp thực nghiệm

23


Khuyến mại (sales promotion)
 Khuyến mại là những khích lệ ngắn hạn để khuyến
khích việc mua một sản phẩm vật chất hay dịch vụ

 Gồm:

 Cổ động khách hàng
 Cổ động thương mại
 Cổ động nhân viên bán hàng

 Đặc điểm chung của các công cụ khuyến mại
 Sự truyền thông
 Sự khích lệ
 Sự mời chào
24


Những quyết định chủ yếu về
khuyến mại
 Xác lập mục tiêu khuyến mại
 Khách hàng tiêu dùng

Thúc đẩy KH dùng thử sản phẩm, sử dụng ngày càng
nhiều hơn…
 Giới bán lẻ

Khuyến khích, lôi kéo họ mạnh dạn bày bán những
sản phẩm mới, tăng tồn kho, bán hàng…
 Lực lượng bán hàng

Khuyến khích họ ủng hộ tích cực hơn cho những SP
hoặc mẫu hàng mới, tích cực tìm kiếm KH…
25