Hoàn thiện hoạt động marketing mix của rạp lotte cinema hà đông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA RẠP LOTTE CINEMA HÀ ĐÔNG

SINH VIÊN THỰC HIỆN
MÃ SINH VIÊN
CHUYÊN NGÀNH

: NGÔ ANH HƢNG
: A18488
: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA RẠP LOTTE CINEMA HÀ ĐÔNG

Giảng viên hƣớng dẫn
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Chuyên ngành

: Th.S Vũ Ngọc Thắng
: Ngô Anh Hƣng
: A18488
: Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Marketing tại
Trường Đại học Thăng Long với đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của rạp
Lotte Cinema Hà Đông”, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em đã nhận được rất nhiều sự
quan tâm, giúp đỡ, động viên từ phía thầy cô, gia đình và bạn bè.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Trường Đại học Thăng Long đã tạo điều
kiện để em thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, đồng thời em xin cảm ơn các thầy cô
giảng viên Khoa Quản lý - Trường Đại học Thăng Long đã truyền đạt những kiến thức
nền tảng để em có thể hoàn thành khóa luận. Em xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc tới thầy
Vũ Ngọc Thắng – giảng viên trực tiếp hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ em rất nhiều
trong thời gian thực hiện khóa luận.
Đồng thời, em xin bày tỏ sự cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị của
rạp Lotte Cinema Hà Đông đã tận tình giúp đỡ, cung cấp các thông tin và tạo điều kiện
cho em thực hiện trong quá trình nghiên cứu.
Đặc biệt, em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên,

khích lệ và hỗ trợ em trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận.
Vì điều kiện thời gian và kiến thức chỉ trong một tầm hiểu biết nhất định, khóa
luận vẫn còn những sai sót, em hi vọng sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô, bạn
bè và những người quan tâm tới đề tài trong khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Ngô Anh Hưng


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2015
Sinh viên

Ngô Anh Hưng

Thang Long University Library


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP........................... 1
1.1. Khái quát về Marketing ..................................................................................1
1.1.1. Một số khái niệm về marketing ....................................................................1

1.1.2. M

ti u v v i tr

m rk tin ............................................................... 1

1.1.3. Ti n tr nh m rk tin .....................................................................................2
1.1.3.1. Nghiên cứu thị trường ..........................................................................2
1.1.3.2. Phân đoạn thị trường ...........................................................................2
1.1.3.3. Xác định thị trường mục tiêu ................................................................ 3
1.1.3.4. Định vị thị trường .................................................................................3
1.2.1. Khái niệm về marketing mix ........................................................................4
1.2.2. V i tr

a marketing mix trong hoạt động kinh doanh ............................ 4

1.2.3. Produ t: Chính sá h về dịch v ...................................................................5
1.2.3.1. Khái niệm về dịch vụ ............................................................................5
1.2.4. Pri : hính sá h về iá................................................................................7
1.2.4.1. Khái niệ .............................................................................................. 7
1.2.4.2. Chính sách giá ......................................................................................7
1.2.4.3. Phương pháp định giá. .........................................................................8
1.2.4.4. Các y u t
1.2.5. Pl

nh hư ng đ n quy t định giá c . ......................................9

: hính sá h về phân phối .................................................................12

1.2.5.1. Khái niệ v

ngh ..........................................................................12

1.2.5.2. C u tr c ênh phân ph i ....................................................................12
1.2.5.3. Tổ chức ênh phân ph i .....................................................................14
1.2.5.4.

uy t định phân ph i dịch vụ............................................................. 15

1.2.6. Promotion: hính sá h về xú ti n hỗn hợp..............................................16
1.2.6.1. Khái niệ ............................................................................................ 16
1.2.6.2. Các chính sách x c ti n h n h p ........................................................ 16
1.2.7. Pro ss: Quy tr nh ......................................................................................20


1.2.8. P opl : Chính sá h về on n ười .............................................................. 20
1.2.9. Physi l vid n : Cơ sở vật chất .............................................................. 21
1.3. Tiêu ch

ánh giá tác ộng của hoạt ộng marketing mix tới hoạt ộng sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp. .......................................................................22
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA RẠP
LOTTE CINEMA HÀ ĐÔNG ....................................................................................24
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của rạp Lotte Cinema Hà Đông .......24
2.1.1. Giới thiệu chung về rạp ..............................................................................24
2.1.2. Lịch sử h nh th nh .....................................................................................24
2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ....................................................................................... 24
2.3. Môi trƣờng kinh doanh của rạp ...................................................................25
2.3.1. Môi trườn vĩ mô ........................................................................................ 25

2.3.1.1. Tổng quan thị trường rạp chi u phim tại Việt Nam ............................. 25
2.3.1.2. Những hó hăn v thuận l i của thị trường Việt Nam ....................... 26
2.3.2. Môi trườn vi mô ........................................................................................ 26
2.3.2.1. Khách h ng ........................................................................................... 27
2.3.2.2. Các đơn vị h tr ..................................................................................27
2.3.2.3. Đ i thủ cạnh tranh................................................................................27
2.3.3. Một số lĩnh vực hoạt độn

hính

a rạp Lott Cin m H Đôn ..........27

2.4. Cơ cấu tổ chức của rạp Lotte Cinema Hà Đông ............................................29
2.4.1. Chứ năn , nhiệm v c a từng bộ phận ...................................................30
2.4.1.1. Trực ti p qu n l rạp ............................................................................30
2.4.1.2. Bộ phận Marketing ...............................................................................30
2.4.1.3. Bộ phận nhân sự ...................................................................................30
2.4.1.4. Bộ phận k toán- t i chính....................................................................31
2.4.1.5. Bộ phận K thuật ...................................................................................31
2.4.1.6. Giá sát viên ........................................................................................ 31
2.5. Tình hình hoạt ộng kinh doanh của rạp Lotte Cinema Hà Đông ..............33
2.5.1. Bản báo áo k t quả kinh do nh năm 2012, 2013, 2014 ........................ 33
2.6. Hoạt ộng marketing của rạp Lotte Cinema Hà Đông .............................. 36

Thang Long University Library


2.6.1. N hi n ứu marketing ................................................................................36
2.6.2. Định vị thị trường ....................................................................................... 37
2.6.3. Khá h h n m

ti u ..................................................................................38

2.7. Phân t ch thực trạng hoạt ộng marketing-mix tại rạp Lotte Cinema Hà
Đông .......................................................................................................................... 39
2.7.1. Chính sá h về dịch v .................................................................................40
2.7.1.1. Đặc tính dịch vụ .................................................................................40
2.7.2. Chính sá h về iá ........................................................................................ 43
2.7.3. Chính sá h về phân phối dịch v ............................................................... 45
2.7.4. Chính sá h xú ti n hỗn hợp .....................................................................47
2.7.4.1. Marketing trực ti p ...............................................................................47
2.7.4.2. Qu ng cáo ............................................................................................ 48
2.7.4.3. Quan hệ công ch ng - PR .....................................................................49
2.7.4.4. Khuy n mại ........................................................................................... 49
2.7.5. P opl : Con n ười ......................................................................................50
2.7.6. Cơ sở vật chất: ............................................................................................ 52
2.7.7. Quy tr nh .....................................................................................................53
2.8. Các chỉ tiêu ánh giá hiệu quả hoạt ộng marketing mix tới hoạt ộng sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp ........................................................................56
2.8.1. Do nh thu v lợi nhuận: ............................................................................56
2.8.2. Mứ độ h i l n

khá h h n s u khi sử d ng dịch v c a rạp: ......56

2.8.3. Mứ độ hiệu quả c a việc sử d ng nguồn lực. .........................................57
2.8.4. Mứ độ nhận diện thươn hiệu .................................................................57
2.9. Nhận xét, ánh giá về hoạt ộng Marketing của rạp Lotte Cinema Hà
Đông .......................................................................................................................... 58
2.9.1. K t quả đạt được ......................................................................................... 58
2.9.2. Hạn ch v tồn tại ....................................................................................... 58

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 61
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI RẠP LOTTE CINEMA HÀ ĐÔNG ..................................................................62
3.1. Phân t ch SWOT của rạp Lotte Cinema Hà Đông ........................................62


3.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng ến hoạt ộng marketing-mix của rạp
Lotte Cinema Hà Đông ........................................................................................... 64
3.2.1. Triển vọng thị trường .................................................................................64
3.2.2. Xu hướng cạnh tranh .................................................................................65
3.3. Định hƣớng phát triển kinh doanh của rạp trong thời gian tới ...................65
3.3.1. Phươn hướng hoạt động kinh doanh ......................................................65
3.3.2. M

ti u hoạt động kinh doanh c a rạp Lott Cin m H Đôn ............66

3.4. Đề xuất giải pháp marketing mix ....................................................................67
3.4.1. Giải pháp nân

o định vị thị trường ......................................................67

3.4.2. Giải pháp về dịch v ...................................................................................67
3.4.3. Giải pháp về iá .......................................................................................... 68
3.4.3.1. Chính sách chi t kh u định kỳ .............................................................. 69
3.4.3.2. Chính sách về giá .................................................................................69
3.4.4. Giải pháp về on n ười v k nh phân phối ...............................................69
3.4.5. Giải pháp về ti n tr nh n hi n ứu thị trườn v quy tr nh l m việc ......70
3.4.6. Giải pháp về xú ti n hỗn hợp ...................................................................71
3.4.6.1. Qu ng cáo ............................................................................................ 71
3.4.6.2. Bán h ng trực ti p ................................................................................71

3.4.6.3. H p tác .................................................................................................72
3.4.6.4. Phát triển hình thức gửi email qu ng cáo ............................................73
3.4.6.5. Phát triển hình thức social marketing online .......................................74
3.4.6.6. Đề xu t th nh lập bộ phận Marketing..................................................75
3.4.6.7. Tăng cường kh năng nhận diện thương hiệu....................................76
3.4.6.8. Xây dựng hình thức đăng tin qu ng cáo trên tr ng web ....................76
3.4.7. Giải pháp về ơ sở vật chất .........................................................................78
3.4.8. Một số giải pháp khá .................................................................................78
3.4.9. Ki n nghị đối với á b n n nh ó li n qu n ..........................................79
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên ầy ủ

HSSV
TTTM

Học sinh sinh viên
Trung tâm thương mại

Training
TNHH

Đào tạo nhân viên

Trách nhiệm hữu hạn

PR

Quan hệ công chúng

VIP
PENCILS

Khách hàng đạt đủ yêu cầu nâng cấp
Những chính sách quan hệ công chúng

Catalogue
ĐH
THPT

Tờ rơi quảng cáo
Đại học
Trung học phổ thông


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của rạp Lotte Cinema Hà Đông ....................... 33
Bảng 2.2. Bảng so sánh giá các dịch vụ của rạp Lotte Cinema Hà Đông .....................44
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu, chi phí của rạp Lotte Cinema Hà Đông .....................34
Hình ảnh 2.1: Đánh giá của khách hàng về chất lượng của rạp Lotte Cinema
Hà Đông ......................................................................................................................... 56
Hình ảnh 2.2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng của rạp Lotte Cinema
Hà Đông ........................................................................................................................ 57
Hình 3.1: Phiếu khảo sát khách hàng online .................................................................68

Sơ đồ 1.1. Các nhân tố quyết định về giá. .....................................................................10
Sơ đồ 1.2. Tiến trình xác định giá cơ bản. .....................................................................11
Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân.............................. 13
Sơ đồ 1.4. Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ............................................15
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức rạp Lotte Cinema Hà Đông .................................................29
Sơ đồ 2.2 Qúa trình sử dụng dịch vụ của khác hàng .....................................................39
Sơ đồ 2.3.Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp .....................................................................46
Sơ đồ 2.4. Qui trình cung cấp dịch vụ ...........................................................................54
Sơ đồ 2.5: Quy trình phục vụ ở quầy vé ........................................................................54
Sơ đồ 2.6: Quy trình phục vụ ở căng-teen .....................................................................55
Sơ đồ 2.7: Quy trình phục vụ ở quầy kiểm vé ............................................................... 55
Sơ đồ 3.1. Tiến trình gửi email quảng cáo ....................................................................73
Sơ đồ 3.2. Cơ cấu phòng marketing. .............................................................................76

Thang Long University Library


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn ề tài
Với tốc độ phát triển nhanh của nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp để tồn
tại và phát triển cũng như có một vị thế cạnh tranh vững chắc thì cần có rất nhiều yếu
tố kết hơp chặt chẽ với nhau. Marketing chính là cầu nối và có ý nghĩa quan trọng giúp
mọi rạp có thể hoạt động hiệu quả nhất trên thị trường, tạo được lợi thế cạnh tranh
trong dài hạn. Nếu doanh nghiệp xây dựng chính sách marketing không phù hợp sẽ
dẫn khiến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó giảm sút.
Việc xây dựng chính sách marketing cần phải được nghiên cứu rất kỹ lưỡng, từ
nhiều yếu tố cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Nói đến marketing thì không thể
không nói tới marketing mix, bởi đây là chính sách chính xoay quanh mọi hoạt động
kinh doanh của rạp. Marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp liên kết, đồng nhất các hoạt
động kinh doanh để trở thành một thể thống nhất.

Và hiểu được tầm quan trọng của marketing mix thì rạp Lotte Cinema Hà Đông
đã chú trọng hơn, đầu tư nhiều nguồn lực hơn để xây dựng chính sách marketing. Tuy
nhiên, trong thời gian thực tập tại rạp Lotte Cinema Hà Đông, em nhận thấy hoạt động
kinh doanh của rạp vẫn còn một số vấn đề tồn tại. Do đó, em quyết định chọn đề tài:
“Ho n thiện hoạt động marketing mix c a rạp Lott Cin m H Đôn ” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu khoa học


Hệ thống hóa các lý luận về marketing và marketing mix.

 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix đối với
doanh nghiệp.
2.2. Mục tiêu thực tiễn


Đánh giá thực trạng hoạt động marketingmix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông.

 Chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing mix tại rạp Lotte
Cinema Hà Đông.
 Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix đối với rạp Lotte
Cinema Hà Đông.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Hoạt động marketing mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động marketing mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông trong những
năm gần đây (2012-2014).
5. Phƣơng pháp nghiên cứu


Phương pháp nghiên cứu lý thuyết.




Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh.


Dựa vào số liệu thực tế từ kết quả hoạt động kinh doanh để phân tích hiệu

quả của rạp.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngoài mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm 3 chương:
 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing mix trong hoạt ộng
kinh doanh của doanh nghiệp
 Chƣơng 2: Phân t ch thực trạng hoạt
Cinema Hà Đông

ộng marketing mix tại rạp Lotte

 Chƣơng 3: Hoàn thiện hoạt ộng marketing tại rạp Lotte Cinema Hà Đông

Thang Long University Library


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về Marketing

1.1.1. Một số khái niệm về marketing


Khái niệm: Trên thế giới, những nhà kinh doanh, nhà nghiên cứu kinh tế đã đưa

rất nhiều những quan điểm, những khái niệm khác nhau về marketing. Cụ thể:
 Năm 1980, Philip Kotler đã đưa ra quan điểm của mình về marketing:
“Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác.”


Định nghĩa của AMA (năm 1985) về marketing:

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách dịch vụ,
giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để
tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”


Năm 2008, Hiệp hội marketing Mỹ nói về marketing :

“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình
để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các
thành viên trong hội đồng cổ đông”.
 Trên đây là những quan niệm về marketing qua từng thời kỳ, rõ ràng ta nhận
thấy những thay đổi trong góc nhìn của những nhà nghiên cứu kinh tế học về
marketing. Sở dĩ xuất hiện điều này là do, marketing luôn vận động và phát triển, mỗi
ngày thì con người khám phá ra nhiều nội dung phong phú hơn, phát hiện ra nhiều
khía cạnh khác về marketing hơn. Tuy nhiên, các vấn đề cốt lõi mà khi nhắc tới
marketing ta không thể bỏ qua đó chính là: đáp ứng được nhu cầu - mong muốn - hành

vi của khách hàng.
Tóm lại, từ những nhận xét trên, ta có thể hiểu đơn giản rằngmarketing là những
hoạt động thiết kế nhằm thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của con người.
1.1.2. M


ti u v v i tr

m rk tin

Mục tiêu của marketing:

 Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với rạp, qua đó thu hút thêm khách hàng
mới.
 Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp rạp đối phó tốt các
thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.

1




Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp rạp

tích lũy và phát triển.


Vai trò của marketing:

 Ngày nay, các doanh nghiệp đều cố gắng gắn hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với thị trường, tức là hoạt động kinh doanh cần phải theo sát nhu cầu, tâm lý và
sự thay đổi của thị trường. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới tồn tại, cạnh tranh và phát
triển được.
 Trong nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp có đầy đủ năng lực sản xuất,
quản lý sản xuất, năng lực quản lý tài chính hay quản lý nhân lực tốt cũng chưa đủ
đảm bảo cho doanh nghiệp đó tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự
thành công của doanh nghiệp. Một năng lực tác giả muốn đề cập đến khắc phục sự
thiếu sót ở trên đó là quản lý marketing. Quản lý marketing có chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, thông qua hoạt động marketing doanh
nghiệp sẽ biết nhu cầu và sự thay đổi của thị trường, từ đó tìm ra phương án điều chỉnh
hoạt động kinh doanh của mình cho phù hợp.
 Ý nghĩa của quản lý marketing trong doanh nghiệp là nắm được thị hiếu của
thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.3. Ti n tr nh m rk tin
Tiến trình marketing được chia làm 5 bước: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị
trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát.
1.1.3.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu là xuất phát điểm của marketing.Không có nghiên cứu, một rạp sẽ đi thị
trường chẳng khác gì một người bị mù.Marketing tốt cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng cơ
hội của thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên cơ sở chính sách đặt ra chỉ rõ hơn
lợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài chính của rạp hay không.
Sau quá trình nghiên cứu thị trường, các rạp sẽ tiến hành phân đoạn, xác định
mục tiêu và định vị. Các hoạt động cần đi theo một quy trình cụ thể tránh bỏ sót bất kỳ
hoạt động nào để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp.
1.1.3.2. Phân đoạn thị trường
 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc

tính hay hành vi từ đó đưa ra những chính sách cho từng đoạn thị trường.


Những nguyên tắc cơ bản khi phân khúc thị trƣờng


hậu,…


Nguyên tắc địa lý: vùng, quy mô khu dân cư, thành phố, mật độ dân số, khí
Nguyên tắc tâm lý: giai tầng xã hội, lối sống, tính cách,…
2

Thang Long University Library




Nguyên tắc hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử

dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, thái độ với hàng hóa,…
 Nguyên tắc nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, quy mô, tình trạng hôn nhân, mức
thu nhập, nghề nghiệp, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc,…
1.1.3.3. Xác định thị trường mục tiêu
 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt
động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu kinh doanh đã định.Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị
trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing
của mình vào đó.



Những cách thức lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: có 5 cách.


Tập trung vào một đoạn thị trường.



Chuyên môn hóa có chọn lọc.



Chuyên môn hóa thị trường.



Chuyên môn hóa dịch vụ.



Phục vụ toàn bộ thị trường.

 Những ch nh sách marketing cho doanh nghiệp sau khi lựa chọn ƣợc thị
trƣờng mục tiêu: Có 3 chính sách marketing để chiếm lĩnh thị trường:


Marketing không phân biệt:



Marketing phân biệt:

 Marketing tập trung.
1.1.3.4. Định vị thị trường


Khái niệm: Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường

mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chính sách chung nhất, chi phối
mọi chương trình marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu.
 Định vị thị trường là thiết kế dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.


Các bƣớc của tiến trình ịnh vị thị trƣờng:

 Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
theo đúng yêu cầu của marketing.


Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục

tiêu.
 Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp
trên bản đồ định vị.

3



Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chính sách định

vị đã lựa chọn.
 Bước 5: Truyền thông đến thị trường mục tiêu và tiềm năng, tạo hiệu ứng
kích thích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
1.2. Khái quát về marketing mix
1.2.1. Khái niệm về marketing mix
 Theo nhà tiếp thị nổi tiếng là E.Jerome McCarthy đưa ra quan điểm marketing
năm 1960: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà rạp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường
mục tiêu.”


Trong quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp thì các hoạt động phải có

mối liên hệ mật thiết với nhau.Tất cả những hoạt động liên quan tới tài chính, quản trị
doanh nghiệp hay xử lý khủng hoảng mỗi khi thị trường có biến động thì doanh nghiệp
đều cần có riêng cho mình một chính sách marketing tốt nhất.Việc lập và thực hiện
chính sách marketing hiệu quả sẽ là tiền đề để đảm bảo thành công của doanh nghiệp.
 Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một trong những khái niệm của
marketing hiện đại. Cụ thể marketing được định nghĩa là “ Marketing mix là một tập
hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà rạp có thể sử dụng để
cố gắng gây dụng được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.”
 Ngoài ra, marketing mix còn được định nghĩa “Là loại marketing được phối
hợp hài hòa các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của
môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu ” (trích Marketing căn bản,
Phillip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1999)


Marketing mix bao gồm 4 chính sách chính (4Ps): Dịch vụ (product), giá cả

(price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion). Đây là 4Ps chính được các
doanh nghiệp vận dụng và xoay quanh. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp loại hình
kinh doanh chủ yếu là dịch vụ thì họ phát triển thêm các yếu tố đó là: Con người
(people), Quy trình (process), Cơ sở vật chất (physical evidence).
1.2.2. V i tr
a marketing mix trong hoạt động kinh doanh
Marketing mix là một phần rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Nó tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, giúp các bộ phận trong doanh
nghiệp có mối liên kết chặt chẽ, đồng bộ từ khâu phát triển dịch vụ, chính sách về giá,
xúc tiến bán hàng đế phân phối dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng.
Với các hình thức marketing, khuyến mại sẽ có thể hút được rất nhiều khách hàng
đến với chủ thể sản xuất dịch vụ. Marketing mix giúp doanh nghiệp định hướng đi
trong tương lai qua các nghiên cứu về khách hàng trước đó, hiểu được khách hàng thì
những hoạt động marketing mix sẽ dễ dàng hơn khi tập trung vào những đối tượng
4

Thang Long University Library


khách hàng đó, đồng thời là nhân tố để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp với các
đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
1.2.3. Product: Chính sá h về dịch v
1.2.3.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng phi vật chất. Chúng cũng là một dạng hàng hóa mang lại lợi ích cho con người
tuy nhiên đây là loại hình hàng hóa mang tính giải trí cao hơn với các đặc điểm khác
với hàng hóa truyển thống.

Dịch vụ có các đặc tính sau:


Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời và

không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.


Tính không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất.



Vô hình: không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng.

 Không lưu trữ được: không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.
Do dịch vụ có những đặc trưng khác việt so với hàng hóa, sản phẩm đối với
marketing dịch vụ cũng có các đặc trưng khác với marketing truyền thống.
Đối với hàng hóa thuần túy truyền thống, sản phẩm là những hàng hóa hữu hình
được sản xuất để thỏa mãn nhu cấu sử dụng và lợi ích của khách hàng.Sản phẩm hàng
hóa hữu hình được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản
phẩm bổ sung.
Tuy nhiên, trong môi trường dịch vụ, vì bản chất của dịch vụ mang những đặc
tính khác với hàng hóa hữu hình truyền thống cho nên “sản phẩm” được hiểu là là
những dịch vụ sau quá trình cung cấp đến được với khách hàng nhằm thỏa mãn những
lợi ích mà khách hàng mong muốn. Và do sản phẩm dịch vụ mang chính những đặc
tính của dịch vụ nên việc chia dịch vụ ra 3 cấp độ như hàng hóa truyền thống thì
dường như không còn phù hợp, vì thế ta chia dịch vụ thành 2 phần đó là: dịch vụ cốt
lõi và dịch vụ bao quanh.
Đối với sản phẩm dịch vụ, các đặc tính khác nhau sẽ tạo ra các dịch vụ khác nhau
cùng thỏa mãn một loại nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau.

Cùng là dịch vụ khách sạn nhưng có những loại cao cấp và thứ cấp: bốn sao, ba
sao… .Dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay, nhưng có các loại vé khác nhau:
Hạng nhất, hạng nhì, hạng ba….Đối với dịch vụ chuyển phát thì có phát tại nhà, báo
phát và định vị….
Kiểu cách trong dịch vụ hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình như
không gian trang trí, nơi phục vụ, kiểu cách, màu đồng phục của nhân viên… yếu tố
vô hình như thái độ, phong các giao tiếp với khách hàng.
5


Do tính vô hình của dịch vụ, đóng gói ở đây không phải là dùng bao bì gói bọc.
Đóng gói dịch vụ là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình để tạo nên một
dịch vụ tổng hợp cung cấp cho các khách hàng.Các cách đóng gói khác nhau tạo ra các
gói dịch vụ khác nhau mang lại tính đa dạng của dịch vụ, ví dụ như trong dịch vụ đi
tour du lịch: cùng là một chuyến đi đến Nha Trang nhưng các rạp làm tour du lịch
thường kết hợp nhiều điểm đến khác nhau để tạo ra sự đa dạng lựa chọn của khách
hàng hoặc ưu đãi về giá vé, chất lượng phương tiện đi lại để có thể đáp ứng đa dạng
như cầu của thị trường, như vậy tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thương hiệu của dịch vụ ngày nay cũng là yếu tố được các doanh nghiệp rất coi
trọng.Nó giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp
và đối thủ cạnh tranh.Nếu một nhà cung cấp dịch vụ xây dựng được một thương hiệu
mạnh, họ sẽ có rất nhiều lợi thế trong cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của
dịch vụ.Thương hiệu đối với dịch vụ cũng có các yếu tố tương tự như thương hiệu của
rạp.Những doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại dịch vụ sẽ có tên thương hiệu cho từng
loại dịch vụ khác nhau như.


Nhân tố cấu thành nên dịch vụ


Khách hàng là người tiêu dùng dịch vụ: khách hàng mua và tiêu dùng dịch

vụ của nhà cung ứng. Khác với khách hàng tiêu dùng hàng hóa thông thường, trong
tiêu dùng dịch vụ, khách hàng buộc phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ, tiêu dùng
dịch vụ đồng thời với quá trình tạo ra dịch vụ, không được kiểm nghiệm trước dịch vụ
mà buộc phải tin vào nhà cung ứng…
 Khách hàng là một nhân viên không được trả lương: Đối với các loại hình
dịch vụ tự phục vụ thì đặc điểm này thể hiện rất rõ.Khách hàng làm những việc mà lẽ
ra nhân viên phục vụ phải làm. Ví dụ: Dịch vụ bán xăng tự động, dịch vụ tiệc buffet…
 Khách hàng: là nhà quản trị quá trình sản xuất: thông qua quyết định mua
hàng của mình, khách hàng có thể cho doanh nghiệp biết được cần phải làm gì.
 Khách hàng là người kiểm soát trong suốt quá trình: khách hàng được tham
gia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ, họ đóng vai trò như nhà quản trị, kiểm soát
quá trình tác nghiệp của nhân viên, phát hiện kịp thời những sai sót của nhân viên
trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ.
 Khách hàng là người khen thưởng, kỉ luật nhân viên: Trong suốt quá trình
cung ứng dịch vụ,khách hàng kiểm soát hoạt động của nhân viên, họ sẽ khen thưởng
những nhân viên làm việc tốt, phê bình những nhân viên làm việc chưa tốt.
 Khách hàng là đối tượng lao động: do sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
cả về không gian và thời gian nênkhách hàng được coi là yếu tố cấu thành nên dịch vụ
dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch vụ.
6

Thang Long University Library


Nhà cung ứng phải nhận thức rõ vai trò của khách hàng, lợi dụng khách hàng, có
những biện pháp tác động tâm líkhách hàng để từ đó đạt hiệu quả trong công việc.
Nhân tố tiếp theo cấu thành nên dịch vụ đó là nhân viên
 Nhân viên là người bán dịch vụ: Nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình

cung ứng dịch vụ, đưa dịch vụ đến tận tay khách hàng. Là bộ phận quan trọng trong
khâu đưa dịch vụ đến với khách hàng
 Là nhân tố tìm hiểu, nghe ngóng những ý kiến, phản hồi của khách hàng để báo
cáo lại với cấp trên.Chịu trách nhiệm làm hài lòng khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ của
rạp.
 Nhân viên là bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, mang lại những giá trị
tốt cho khách hàng để khách hàng có thể hài lòng về trải nghiệm dịch vụ tại rạp, giúp
thương hiệu của rạp được nâng cao.


Những dịch vụ bao quanh

Khi khách hàng tiêu dùng một dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ luôn cảm thấy hài
lòng hơn nếu như dịch vụ đó có những dịch vụ bao quanh đi cùng.
Với dịch vụ chiếu phim, đặc thù rạp chiếu phim thường đi cùng các siêu thị,
trung tâm thương mại… khách hàng không chỉ thưởng thức các bộ phim là dịch vụ cốt
lõi mà bên cạnh đó khách hàng có thể sử dụng những dịch vụ bên cạnh đó như: đồ ăn
nhanh, khu vui chơi, gym, mua hàng hóa…
Như vậy, nếu sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chính sách
marketing thì dịch vụ cũng đóng góp một phần nhất định trong việc hoàn thiện các
chính sách marketing mix giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và là
yếu tố cốt lõi giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.2.4. Price: hính sá h về iá
1.2.4.1. Khái niệ
 Định nghĩa giá cả với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là
khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó”.
 Định nghĩa giá cả đối với người bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là
khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”.
1.2.4.2. Chính sách giá



Ch nh sách giá bao gồm các nội dung cơ bản

 Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác
động đến các quyết định về giá.
 Xác định mức giá giới thiệu, giá bán, giá dịch vụ mới, khung giá, giá giới hạn,
thời hạn thanh toán...Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu
7


kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm
các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.
 Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn
biến đổi và khó nắm bắt.
 Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả.


Vai trò của giá cả
Mọi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đều phải xác định giá dịch vụ hay dịch
vụ của mình. Giá là yếu tố nhạy cảm nhất quyết định đến hành vi của khách hàng. Có
rất nhiều mục tiêu về giá mà doanh nghiệp có thể lựa chon để phát triển. Cụ thể:
 Mục tiêu tồn tại (market survival): Các rạp lấy việc đảm bảo tồn tại làm mục
tiêu chính để kinh doanh khi mà thị trường gặp khó khăn, mức độ cạnh tranh gay
gắt.Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường xuyên phải giảm giá để có thểthu hút
nhiều khách hàng nhất. Rõ ràng trong thời kỳ này thì việc lợi nhuận không còn quan
trọng bằng việc tồn tại.
 Mục tiêu tăng trƣởng doanh thu (Sales Growth): Với mục tiêu này thì doanh
nghiệp thường áp dụng chính sách tấn công giá (Penetration Pricing). Chính sách giá
này giúp doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được thị trường bằng cách giảm giá bán xuống

mức thấp.Chính sách giá này được các rạp có quy mô lớn hoặc tương đối lớn thực hiện
thường xuyên bơi vì khối lượng bán lớn tuy nhiên lãi trên từng dịch vụ ít hơn.Chính
sách này dùng cho những doanh nghiệp mới đưa dịch vụ mới vào thị trường.
 Mục tiêu tối a hóa lợi nhuận: Chính sách giá cho mục tiêu này hữu hiệu nhất
là “hớt váng”. Doanh nghiệp sẽ định giá dịch vụ mới tung ra thị trường ở mức tối đa,
nhắm vào những đối tượng khách hàng ít nhạy cảm với vấn đề giá và có niềm tin với
doanh nghiệp. Tuy nhiên để thực hiện được chính sách này thì dịch vụ của rạp phải thực
sự độc đáo với nhiều tính năng, khó bắt trước, thu hút được sự quan tâm của nhiều
người. Chính sách này giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng sinh lời trong ngắn hạn,
trước khi đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường.
 Mục tiêu cạnh tranh giá cả (Competitive Pricing): Đây là chính sách giá
giúp doanh nghiệp tạo ra được rào cản lớn đối với những đối thủ muốn ra nhập thị
trường.Đây cũng là chính sách sẽ tạo ra sự khốc liệt trên thị trường bởi sẽ gây ra lỗ cho
các doanh nghiệp buộc doanh nghiệp nào có tiềm lực nhỏ hơn phải rút khỏi thị
trường.Để tránh cạnh tranh bằng giá, các doanh nghiệp cố gắng tạo ra sự khác biệt cho
dịch vụ của mình.
1.2.4.3. Phương pháp định giá.
 Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ (good-value pricing): Nhà sản
xuất sẽ dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm mà định giá. Các yếu tố ấy bao
gồm:
8

Thang Long University Library




Chất lượng sản phẩm



Đặc điểm, thiết kế sản phẩm



Quan điểm, đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm



Độ khan hiếm của sản phẩm



Các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm



Phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất


Dựa trên phương pháp này rạp dựa vào chi phí nhập phim, thêm vào đó là

các chi phí phát sinh từ đó tính toán để đưa ra mức giá sao cho hợp lý mà vẫn có thể
mang lại lợi nhuận.


Định giá dựa vào điểm hòa vốn (điểm hòa vốn là lượng doanh số mà tại đó

doanh thu sản phẩm tạo ra bằng chi phí tổng của sản phẩm. Sau khi doanh thu của sản
phẩm đạt đến điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu có lãi. Phương pháp này thích hợp

đối với các doanh nghiệp sản xuất đại trà các mặt hàng gia dụng, may mặc,..với số
lượng lớn. Phương pháp này khó sử dụng ở việc xác định điểm hòa vốn.Việc xác định
điểm hòa vốn quá thấp sẽ dẫn đến việc định giá thành quá cao (overpricing) hoặc xác
định điểm hòa vốn quá cao sẽ dẫn đến định giá thành quá thấp (underpricing).Doanh
nghiệp cũng nên tính toán lượng cung, cầu và mức độ cạnh tranh để xác định cho mình
1 điểm hòa vốn hợp lý nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất.
 Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng (Value-added pricing): Sau khi cho
ra sản phẩm, doanh nghiệp sẽ không định giá ngay mà sẽ thêm vào sản phẩm các giá
trị mà tạm dịch là giá trị gia tăng như tính năng của sản phẩm, dịch vụ kèm theo rồi
định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.


Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:


Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh (Competition-based pricing): Theo

phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình của thị
trường.
Lưu ý: Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều phương pháp để định 1 mức giá tốt nhất,
chứ không nhất thiết phải chọn 1 phương pháp duy nhất.
1.2.4.4. Các y u t nh hư ng đ n quy t định giá c .

9


Sơ ồ 1.1. Các nhân tố quyết ịnh về giá.
Các nhân tố bên
trong

1. Các mục tiêu
marketing

Các quyết
ịnh về giá

Các nhân tố bên
ngoài
1. Đặc điểm của thị
trường và cầu

2. Marketing – mix
3. Chi phí sản xuất

2. Bản chất và cơ
cấu cạnh tranh

4. Các nhân tố khác

3. Các nhân tố khác

(Giáo trình M r eting căn b n)


Các nhân tố bên trong

 Các mục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn thì theo đuổi
những chiến lược riêng để đạt được mục đích kinh doanh khác nhau. Một số mục tiêu
marketing thường thấy của các doanh nghiệp là: mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận, mục tiêu dẫn đầu về thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu

khác,…
 Marketing– mix: Giá chỉ là một chính sách của marketing - mix mà doanh
nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình.Giá và các chính sách khác của marketing mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chính sách định vị và
mục tiêu đã chọn.Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn và
các biến số khác của marketing đã được thông qua.
 Chi phí sản xuất: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu
thụ dịch vụ là rất quan trọng để quyết định giá.Vì khoảng cách giữa giá và chi phí là
lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, 1 đồng chi phí tăng thêm là 1 đồng lợi
nhuận giảm xuống. Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.Doanh
nghiệp có thể tiêu thụ dịch vụ với mức giá thấp hơn chi phí tương ứng, song đó chỉ là
giải pháp tạm thời.Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn
cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá.
 Các nhân tố khác: Ngoài những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng của
những nhân tố khác như: tính đồng nhất của dịch vụ, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số
co dãn của cung, đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá để được xác lập trong mỗi doanh
nghiệp.


Các nhân tố bên ngoài


Đặc điểm của thị trường và cầu.

10

Thang Long University Library


Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Giá tăng thì cầu giảm. Giá càng cao thì
cầu càng thấp và ngược lại.

Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá. Yếu tố này được sử dụng để
mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán dịch vụ thay đổi.Biết được độ co dãn của
cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả
kinh doanh thì họ thay đổi giá bán.Không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi
kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Cho nên các nhà kinh tế đã đưa
ra kết luận sự thu hút của marketing là:
Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải như nhau trong mọi tình huống.
Dịch vụ càng độc đáo, càng ít có khả năng bị dịch vụ khác thay thế, người mua
càng ít nhạy cảm về giá.


Bản chất và cơ cấu cạnh tranh.

Khi định mức giá, giá điều chỉnh và thay đổi giá.Doanh nghiệp không thể bỏ qua
thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh.Họ khó có thể
bán một dịch vụ với giá cao hơn, một khi khách hàng biết rằng có dịch vụ tương tự
đang được bán với giá rẻ hơn.


Các yếu tố bên ngoài khác. Đó là yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm

phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…đều ảnh hưởng đến quyết định
về giá, vì chi phí ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm
về giá của khách hàng.


Tiến trình xác ịnh giá của doanh nghiệp
Sơ ồ 1.2. Tiến trình xác ịnh giá cơ bản.
Xác
định

mục
tiêu

Xác
định
nhu cầu
sản
phẩm

Dự

Phân tích

tính
chi

giá và sản
phẩm đối

phí

thủ

Lựa
chọn
phương
pháp
định giá

Xác

định
giá
cuối
cùng

(Giáo trình M r eting căn b n)
Để xác định được giá điều đầu tiên doanh nghiệp cần hướng tới là mục tiêu của
sản phẩm hoặc dịch vụ: cho ai, tầng lớp nào, nhu cầu ra sao…, điều này giúp doanh
nghiệp cũng như giúp doanh nghiệp định vị thị trường cho mình.
 Nhu cầu sản phẩm là mong muốn, nhu cầu của thị trường.Tùy vào loại hàng
hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp phân phối là cơ bản hay cao cấp thì sẽ có những mức
giá khác nhau.

11




Doanh nghiệp cần đưa mức chi phí để từ đó xác định mức giá dự kiến.Mục

tiêu của doanh nghiệp là tối thiểu chi phí, tối đa hóa lợi nhuận.Nếu mức giá không phù
hợp với chi phí doanh nghiệp sẽ cần tính toán lại.


Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh có cùng chủng loại sản phẩm dịch vụ để

so sánh giữa hai mức giá.Với nhiều tâm lí khách hàng, giá là một yếu tố rất nhạy cảm
để lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp.
 Ta có các phương pháp tính giá khác nhau tuy nhiên với mỗi doanh nghiệp lại
có cho mình những cách thức riêng tùy thuộc vào loại hình kinh doanh, đặc điểm sản

phẩm….
 Sau khi tổng hợp những kết quả của các bước trên, doanh nghiệp tiến hành
định giá cho sản phẩm của mình, trong quá trình kinh doanh sẽ có nhiều vấn đề xảy ra,
việc điều chỉnh giá sau này sẽ phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
cũng như chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang tới.
1.2.5. Place: hính sá h về phân phối
1.2.5.1. Khái niệ v ngh
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất tới người tiêu dùng.
Các kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng, tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người
sản xuất hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người
tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.Các trung gian
thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan
trọng trong nhiều kênh phân phối.
1.2.5.2. C u tr c ênh phân ph i

12

Thang Long University Library


Sơ ồ 1.3. Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

Người

sản

xuấtLựa chọn

phương pháp

Người sản

Người sản

Người sản

xuất

xuất

xuất

Đại lý

Người bán

Người bán

buôn

buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu

Người tiêu

Người tiêu

Người tiêu

dùng

dùng

dùng

dùng

A

B

C

D

(Giáo trình

r eting căn b n)

 Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại dịch vụ, từng
loạithị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh phân phối, cấu trúc của kênh có

sự khác nhau.


Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân.

 Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng. Nhiều dịch vụ và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví dụ
như: các rạp sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian trong kênh
trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
 Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.

13