Tiểu luận phân tích chiến lược marketing của coca cola

MỤC LỤC


2

1

Tóm tắt công trình

1.1 Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay thì ngay cả
với những công ty đã có vị thế lớn trên thị trường, việc tiến hành các hoạt
động xúc tiến cho sản phẩm của mình vẫn vô cùng cần thiết, đặc biệt là để
thực hiện mục tiêu xây dựng, duy trì sự nhận biết và hình ảnh của nhãn hiệu
cũng như lòng trung thành của người tiêu dùng. Một ví dụ tiêu biểu cho sự
thành công trong việc thực hiện các hoạt động này chính là Coca-Cola.
Được chế tạo với mục địch ban đầu là làm thuốc chữa đau đầu, đến nay
Coca-Cola đã trở thành thương hiệu nước giải khát bán chạy hàng đầu thế
giới. Bên cạnh việc tiến hành đa dạng hóa sản phẩm phục vụ cho nhiều đối
tượng khác nhau, Coca-Cola đặc biệt nổi tiếng bởi các chiến dịch
Marketing hết sức sáng tạo và độc đáo của mình. Gần đây nhất, công ty này
đã thu hút được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam với chiến
dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”, trên cơ sở vận dụng lý thuyết về
Marketing cá nhân hóa. Với đề tài này, nhóm nghiên cứu mong muốn sẽ
phân tích và đánh giá chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt
Nam dựa trên những lý thuyết về Marketing cá nhân hóa, đồng thời đề xuất
giải pháp cho một số điều tồn tại của chiến dịch.
1.2 Mục tiêu đề tài
Cung cấp những kiến thức về marketing cá nhân hóa cũng như việc
ứng dụng tài tình lý thuyết này vào sản phẩm của Coca-Cola thông qua việc
phân tích và đánh giá những thành công và hạn chế của chiến dịch “Trao

Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam trên cả hai phương diện kinh
doanh và truyền tải thông điệp tới cộng đồng. Từ đó, đề xuất một số kiến
nghị có thể giúp nâng cao hiệu quả chiến dịch.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương
pháp nghiên cứu: thống kê, phân tích, mô tả, so sánh từ kết quả thăm dò,
khảo sát thực tế, thu thập số liệu sơ cấp từ nhiều nguồn khác nhau. Trong
bài luận, chúng tôi đã tiến hành khảo sát online, khảo sát thực tế kết hợp


3

phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (được trình bày chi tiết ở phụ lục) một mẫu
quan sát cụ thể như sau:
• Mẫu quan sát: người tiêu dùng/ khách hàng sử dụng sản phẩm Coca-cola
tại Việt Nam
• Kích thước mẫu: 230
• Đặc điểm mẫu: Mẫu quan sát khá rộng, trong đó kết quả thu được phân
loại theo nhiều tiêu chí khác nhau như tuổi, nghề nghiệp và các mức độ
hài lòng với từng tiêu chí khác nhau về chiến dịch “Trao Coca- Cola, kết
nối bạn bè” tại Việt Nam được đưa ra trong bản câu hỏi để đảm bảo ý
nghĩa của bài luận.
Ngoài ra, chúng tôi còn tiến thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt
động kinh doanh của coca-cola Việt Nam về sản phẩm và thu thập số liệu,
thông tin liên quan đến đề tài từ sách báo, internet, tạp chí, giáo trình và
nghiên cứu thực tế tại địa bàn.
1.4 Nội dung nghiên cứu
1

Cơ sở lý luận về personalized marketing1

Trình bày lý thuyết tổng quát về khái niệm Marketing cá nhân hóa và
ứng dụng của nó vào chiến lược phát triển của công ty, đồng thời đưa ra vài
ví dụ cụ thể về Marketing cá nhân hóa trong doanh nghiệp và thành công
mà nó đem lại.

2

Trường hợp chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam
Từ việc nêu ra tổng quan về Coca- Cola, qua đó cung cấp cho người
đọc cái nhìn khái quát hơn về lịch sử hình thành và phát triển của Cocacola, cũng như hiểu rõ thêm về các chiến dịch Marketing hiệu quả từ công
ty này. Từ đó đi đến việc ứng dụng Marketing cá nhân hóa vào sản phẩm
Coca- cola thông qua chiến dịch “Trao Coca-cola kết nối bạn bè”. Bài luận
ngoài giới thiệu về chiến dịch, nêu ra các bước thực hiện, thành tưu ở các
nước đã áp dụng thì còn ưu tiên đi sâu vào chiến dịch này ở Việt Nam.

3

Kết luận

1 Marketing cá nhân hóa


4

Từ chiến dịch “Trao Coca- Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam,
chúng ta có thể thấy được sức lan tỏa của chiến dịch mạnh mẽ không chỉ ở
những nước khác mà còn ở cả Việt Nam. Thông qua số liệu thứ cấp từ các
nguồn tin tức, cũng như phân tích số liệu sơ cấp thu thập được, chúng ta có
thể thấy rằng chiến dịch đã và đang tạo nên làn sóng trong cộng đồng người
Việt, đặc biệt là giới trẻ hiện nay. Vì tính chất chủ đề còn khá mới, bài phân

tích vẫn còn hạn chế, song với mục tiêu nghiên cứu những tác động ban đầu
của chiến dịch đến người tiêu dùng, nhóm tác giả hi vọng bài nghiên cứu sẽ
là tiền đề cho những nghiên cứu về sau.
1.5 Đóng góp của đề tài
Cung cấp thông tin tổng quan về công ty Coca-cola, thông tin về
chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” (Share a Coke) và đi sâu
nghiên cứu ở Việt Nam. Những dữ liệu thu thập được về chiến dịch thông
qua hoạt động khảo sát góp phần thể hiện rõ nét hơn những kết quả mà
chiến dịch đã mang lại cũng như những phản hồi từ phía người tiêu dùng,
giúp cung cấp một cái nhìn tổng quan, đa chiều về chiến dịch.
1.6 Hạn chế của đề tài
“Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam là một chiến dịch khá
mới. Chính vì thế,lượng thông tin có thể thu thập được còn hạn hẹp, dẫn
đến việc tìm kiếm thông tin khó khăn cho nhóm. Tuy nhiên, trên tinh thần
của bài luận, các bài nghiên cứu sau có thể mở rộng vấn đề và nghiên cứu kĩ
hơn cho từng vấn đề cụ thể trình bày trong bài. Bài luận mang tính chất
định hướng sâu sắc cho các công trình sau.
Mẫu khảo sát của đề tài so với với công trình nghiên cứu thực sự là
chưa cao. Tuy vậy, bài luận vẫn đảm bảo tinh thần ý nghĩa thống kê trong
một chừng mực nhất định và mang tính khám phá, tham khảo nhiều hơn.
Cuối cùng, do được thực hiện bởi sinh viên nên khó tránh những sai
sót nhất định về mặt nội dung khi tìm hiểu và phân tích vấn đề, nhóm rất
mong nhận được xem xét và góp ý từ các thầy/cô để có thể hoàn thiện bài
luận.
2

Nội dung đề tài


5

2.1 Cơ sở lý luận về marketing cá nhân hóa
4

Vị trí của marketing cá nhân hóa trong hoạt động xúc tiến
Xúc tiến có thể hiểu một cách đơn giản là những nỗ lực của doanh
nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng
mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh
nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn2.
Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động xúc tiến với
các công cụ chủ yếu là: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng,
khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp. Trong đó, hoạt động
marketing trực tiếp đang được sử dụng phổ biến và khai thác ngày càng
hiệu quả nhờ vào sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc. Với
những thông điệp bán hàng được cá nhân hóa và khách hàng hóa, marketing
trực tiếp hướng đến mục tiêu là làm khách hàng tiềm năng muốn mua ngay.
Có rất nhiều hình thức khác nhau của marketng trực tiếp, trong trong số đó
là marketing cơ sở dữ liệu với hình thái mở rộng của mình là marketing cá
nhân hóa hiện đang nổi lên mạnh mẽ và nhận được nhiều sự quan tâm nhờ
những thành công vượt bậc của các công ty tiên phong áp dụng như
Amazon, Netfix,…3

5

Khái niệm
Marketing cá nhân hóa là việc thực hiện phân khúc đến từ khách
hàng riêng biệt, trên cơ sở hệ thống dữ liệu của khách hàng. Marketing cá
nhân hóa chú trọng đến giá trị của từng khách hàng và giới thiệu cho họ
những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, từng bước thu hẹp khoảng cách giữa
người sản xuất và người mua. Một cách dễ hiểu, thay vì cố tạo ra những sản

phẩm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, marketing cá nhân hóa tập trung
vào việc tìm hiểu và tạo ra sản phẩm riêng biệt cho từng khách hàng.

6

Một số vấn đề về marketing cá nhân hóa4

2 Giáo trình Marketing căn bản – Th.s Đinh Tiên Minh, Th.s Quách Thị Bửu Châu, Th.s Nguyễn Văn Trưng,
Th.s Đào Hoài Nam – NXB Lao động – 2012, trang 200, 208
3 Personalization Innovators: Amazon, Netflix and Yahoo
4 Putting One-To-One Marketing to work: Personalization , customization and choice (2008), trang 310-313


6

Các mức độ cá nhân hóa
(nguồn: Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice)

Đặc điểm chính của loại hình marketing này là dựa trên phân tích số
liệu từ dữ liệu về khách hàng, từ đó đưa ra dự đoán về phản ứng hành vi của
khách hàng trước sản phẩm, giá cả và truyền thông, điều này dẫn đến hai
vấn đề chính. Vấn đề thứ nhất là độ chính xác của những dự đoán này như
thế nào? Cá nhân hóa chủ yếu dựa vào những chiến lược marketing chào
mời sản phẩm đến đúng khách hàng. Nhưng nếu dự đoán sai thì những lời
giới thiệu này sẽ không mang lại hiệu quả và còn có thể làm mất khách
hàng. Thứ hai là công ty nên đi đến mức nào của sự phân khúc? Sơ đồ sau
đây thể hiện các lựa chọn cho công ty.
Một vấn đề khác cũng vô cùng quan trọng đó là giá cả cho sản phẩm
khi thực hiện cá nhân hóa. Một số bài nghiên cứu lý thuyết (Shaffer and
Zhang (1995); Bester and Petrakis (1996); Fudenberg and Tirole (2000))

cho rằng khi thị trường có hai công ty giống nhau, áp dụng giá khi thực hiện
cá nhân hóa thì cả hai đều bị lỗ. Cũng trong điều kiện thị trường chỉ có hai
công ty, Choudhary và cộng sự (2005) thì lại cho rằng công ty nào cho sản
phẩm chất lượng hơn thì bị lỗ khi dùng giá cá nhân hóa. Nhưng trong thực
tế thì rõ ràng lại khác, có rất nhiều công ty và các công ty khác nhau về số
lượng khách hàng trung thành và chiến lược, khuyến mãi của họ cũng khác
với đối thủ cạnh tranh. Shaffer và Zhang (2000) đã chỉ ra rằng, giá sản
phẩm khi áp dụng cá nhân hóa có thể làm giảm giá cạnh tranh và đem lại lợi
nhuận trong công ty: công ty nào càng có nhiều khách hàng trung thành thì
công ty sẽ kiếm được nhiều hơn
Chi phí khi thực hiện cá nhân hóa cung đóng vai trò rất quan trọng
trong quyết định của công ty. Dewan và cộng sự (1999) cho thấy khi chi phí


7

cá nhân hóa càng giảm, công ty càng có lợi khi càng tung ra nhiều sản phẩm
mang tính cá nhân so với sản phẩm bình thường. Trong khi đó Chen và Iyer
(2002) lại cho rằng công ty nên đầu tư vào cá nhân hóa khi khách hàng khác
nhau vừa đủ và chi phí cao nhưng cần thiết cho những dự đoán thiết thực
hơn.
7

Các bước thực hiện marketing cá nhân hóa5
Với mục tiêu áp dụng một cách trực tiếp các hoạt động marketing
đến từng khách hàng riêng biệt, việc nắm được các thông tin cần thiết về
khách hàng là vô cùng cần thiết để có thể tạo ra các sản phẩm cũng như
thiết kế hoạt động xúc tiến cho riêng khách hàng đó. Để thực hiện được các
mục tiêu của mình, một chiến lược marketing cá nhân hóa được xây dựng
dựa trên bốn bước sau đây:

• Nhận dạng (Identify): ở giai đoạn này, mối quan tâm lớn nhất của công
ty chính là nắm được thông tin về khách hàng của mình cũng như làm
thế nào để thu thập những dữ liệu đáng tin cậy về những sở thích và
cách mà nhu cầu của họ có thể được thỏa mãn tốt nhất.
• Đưa ra dấu hiệu phân biệt đặc trưng (Differentiate): phân loại khách
hàng dựa trên giá trị của họ đối với công ty, nắm được các thứ tự ưu tiên
về nhu cầu của khách hàng và phân khúc khách hàng vào những nhóm
nhỏ hơn.
• Tương tác (Interact): vấn đề quan trọng ở bước này là tìm ra kênh giao
tiếp cũng như cách liên lạc với khách hàng nào mang lại hiệu quả cao
nhất. Tốt nhất là nên thu hút sự chú ý của khách hàng bằng những cách
có thể làm người đó thích thú nhất, trên cơ sở những thông tin có được
về khách hàng
• Đưa ra sản phẩm theo yêu cầu khách hàng (Customize) : từ kết quả có
được ở các bước đã tiến hành, tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ riêng
biệt cho từng khách hàng. Những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng
và những thông tin khác mà công ty có được phải được chú trọng sử

5 Putting One-To-One Marketing to work: Personalization , customization and choice (2008), trang 309


8

dụng để có thể cung cấp được cho khách hàng chính xác sản phẩm mà
người đó mong muốn.
8

Hạn chế của sự cá nhân hóa6
Xu hướng cá nhân hóa sản phẩm không mới, tuy nhiên không phải
sản phẩm hay nhãn hàng nào cũng thành công lớn, hay thậm chí là còn bị

phản tác dụng. Chuỗi cửa hàng Starbuck luôn yêu cầu nhân viên nhớ và hỏi
tên khách hàng, vậy nhưng những “tai nạn” như viết nhầm tên khách hàng
lên những chiếc ly không chỉ làm buồn cười mà gây phiền lòng cho khách.
Một vấn đề khác quan trọng hơn được đặt lên bàn cân khi cá nhân hóa sản
phẩm, đó là sự xâm phạm quyền riêng tư. Khách hàng sẽ thắc mắc rằng
“Làm sao Amazon có thể biết cuốn sách mình cần?”. Thứ hai quá trình này
tốn kém chi phí. Để công ty có thể thực hiện cá nhân hóa cần dữ liệu và
những phần mềm đắt đỏ. Thứ ba, một công ty có thể dễ dàng có được thông
tin của 40% số khách hàng, nhưng 60% còn lại lại rất khó và tốn kém. Vì
thế họ thường lấy dữ liệu của 40% suy ra cho 60% số khách hàng còn lại và
điều này có thể dẫn đến việc những dự đoán được đưa ra có thể không
chính xác. Ví dụ như làm phiền khách hàng bằng cách giới thiệu loạt sách
mà họ không quan tâm chắc chắn sẽ tệ hơn khi không giới thiệu.

9

Một số ví dụ ứng dụng
Ví dụ điển hình nhất là Amazon.com, một trong những nhà tiên
phong trong việc sử dụng marketing cá nhân hóa. Hiểu đơn giản nhất về
cách Amazon thực hiên đó là họ có hệ thống lọc tổng hợp một lượng dữ
liệu khổng lồ về những sản phẩm khách hàng đã xem và mua, sản phẩm ở
trong giỏ mua sắm, các sản phẩm mà họ đã đánh giá và thích thú, từ đó giới
thiệu với khách hàng có nhu cầu tương tự7. Amazon bắt đầu thử nghiệm vào
năm 2009 và chính thức sử dụng vào năm 2010, và vào năm 2013, nó đã
nổi tiếng khắp thể giới. Số người bán hàng tăng gấp đôi từ hơn 1 triệu người
năm 2007 lên hơn 2 triệu người năm 20138. Doanh thu bán hàng của

6 Putting One-To-One Marketing to work: Personalization , customization and choice (2008), trang 308
7 Amazon's recommendation secret, />

9

Amazon tăng từ 14,84 tỷ USD (2007) lên 74,45 tỷ USD (2013), gấp 5,01
lần.
Các công cụ tìm kiếm như Google và AltaVista phân tích mỗi lần
tìm kiếm của người dùng, sau đó, nếu có người tìm kiếm tương tự như vậy,
hệ thống sẽ xử lí nhanh hơn và hiệu quả hơn. Trong ngành công nghiệp dịch
vụ cũng có rất nhiều ví dụ. Chẳng hạn như Sprint nghiên cứu sự sử dụng
của khách hàng để tạo ra một kế hoạch phù hợp cho khách hàng. Trong mùa
hè, khách sạn Portola Plaza chủ yếu dựa vào du lịch. Mục tiêu của khách
sạn là tăng doanh thu và giảm hàng tồn kho. Các lời mời được gởi đến
những khách hàng cũ dẫn họ đến một trang liên kết để thu thập thông tin về
những điều họ quan tâm. Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng, khách sạn gửi email đến những khách hàng đó đề nghị những khoản khuyến mãi hoặc giảm
giá và mời họ đến khách sạn. Sử dụng quá trình này, khách sạn đã thành
công tăng lợi nhuận và thu hút được nhiều khách hàng.
2.2 Trường hợp chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam
10

Tổng quan về công ty Coca-Cola

1

Lịch sử hình thành và phát triển

1

Coca-Cola thế giới
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được
đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca-Cola là dược sĩ John
Pemberton và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coca -Cola là

một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca-Cola, Asa Griggs Candlerm
nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca-Cola, đã biến chuyển suy nghĩ của
người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca-Cola. Ông cho những người tiêu
dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coca-Cola là một loại thức uống
ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với
tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm
1960.

8 How Amazon Is Tackling Personalization And Curation For Sellers On Its Marketplace,
/>

10

Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá Coca và hạt Cola, hai thành
phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca-Cola có thời
kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây
nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng
thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet
Coke, Coca kiêng), Coca-Cola Cherry.
Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, CocaCola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt
động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu
Á, Châu Phi. Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc,
Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc,
Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand), Khu vực phía Tây và Đông Nam
Châu Á (SEWA). Cùng với việc mở rộng thị trường, Coca-Cola đã và đang
gặt hái được thành công về doanh thu. Cụ thể năm 2012, Coca-Cola đạt
doanh thu lên tới 48 tỷ USD tương đương với 1 nền kinh tế thứ 70 thế giới,
với lợi nhuận hoạt động là 22,4%. Đầu năm 2014, Coca-Cola là thương
hiệu đứng thứ 6 toàn cầu về giá trị với 80,68 tỷ USD.
2

Coca-Cola Việt Nam
Những hoạt động của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam có thể được
tóm tắt qua những mốc thời gian chính như sau:
• 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam
• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài
• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương
và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự
liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-


11

Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công
ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên
Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh
của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn
của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước
tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
• Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công
ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có
chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức
– Thành Phố Hồ Chí Minh.

• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao
cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của CocaCola trên thế giới.
Hiện nay, Coca-Cola Việt nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn
quốc ở Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh với số vốn đầu tư trên 163 triệu
USD, trụ sở chính đặt tại Quận Thủ Đức với số lượng nhân viên là 900
người. Doanh thu trung bình mỗi năm của Coca-Cola Việt Nam đạt 38.500
triệu USD. Số lượng sản phẩm của hãng trên thị trường Việt Nam cũng rất
đa dạng, gồm các nhãn hàng như: Coca-Cola; Fanta cam, dâu, trái cây;
Sprite; Diet Coke; Schweppes Tonic, Soda Chanh; Crush Sarsi; nước đóng
chai Joy; Nước uống tăng lực Samurai; Sunfill cam, dứa - Bột trái cây;
Nước trái cây Minute Maid, Splash; Nước khoáng Dasani; Sữa trái cây
Nutriboost….


12

Các sản phẩm của Coca-Cola trên thị trường Việt Nam
(nguồn: )

2

Tầm nhìn và sứ mệnh của Coca-Cola

1

Tầm nhìn
Xem phục vụ như là khuôn khổ cho lộ trình của mình và hướng dẫn
mọi khía cạnh của kinh doanh của chúng tôi bằng cách mô tả những gì
chúng ta cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được, chất lượng tăng trưởng bền
vững.

• Con người: Hãy là một nơi tuyệt vời để làm việc, nơi mọi người được
lấy cảm hứng là tốt nhất họ có thể được.
• Danh mục đầu tư: Mang cho thế giới một danh mục đầu tư của các
thương hiệu nước giải khát chất lượng mà dự đoán và đáp ứng mong
muốn và nhu cầu của người dân.
• Các đối tác: Hãy nuôi dưỡng một mạng lưới chiến thắng của khách hàng
và nhà cung cấp, chúng tôi cùng nhau tạo ra lẫn nhau, giá trị lâu dài.
• Hành tinh: Hãy là một công dân có trách nhiệm mà làm cho một sự khác
biệt bằng cách giúp xây dựng và hỗ trợ cộng đồng bền vững.
• Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài cho các cổ đông trong khi được
chú ý đến trách nhiệm của chúng ta.


13

• Năng suất: Hãy là một tổ chức có hiệu quả cao, có khuynh hướng và di
chuyển nhanh.”
2

Sứ mệnh

Logo Coca-Cola qua các thời kỳ
(nguồn: />
Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, và còn là
lâu dài. Nó tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như
là tiêu chuẩn để chúng tôi cân nhắc các hành động và quyết định của mình.
• Để làm mới thế giới ...
• Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc của sự lạc quan và hạnh
phúc ...
• Để tạo ra giá trị và tạo sự khác biệt.”

3

Tình hình kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam
• Cuối năm 2012, Cục Thuế TP.HCM công bố thông tin từ khi thành lập
(tháng 2/1994) đến thời điểm trên, chưa năm nào Công ty Coca-Cola
Việt Nam khai có lãi dù doanh thu tăng liên tục qua mỗi năm.
• Năm 2004 doanh thu 728 tỷ đồng, số lỗ là 110 tỷ đồng. Năm 2006
doanh thu vọt lên 1.026 tỷ đồng thì số lỗ lên đến 253 tỷ đồng. Năm 2007
lỗ 198 tỷ, năm 2011 lỗ 39 tỷ đồng. Mười năm gần đây,mỗi năm trung


14

bình hãng này báo lỗ 100 tỷ đồng. Tương tự năm 2010, doanh thu của
Coca-Cola Việt Nam lên đến 2.529 tỷ đồng nhưng chi phí lại lên đến
2.717 tỷ đồng, dẫn đến số lỗ 188 tỷ đồng. Lũy kế đến thời điểm công bố
thông tin của công ty này đã lỗ tổng cộng 3.768 tỷ đồng, vượt cả số vốn
đầu tư ban đầu là 2.950 tỷ đồng.ỗ lũy kế đến hết năm 2009 lên tới hơn
3.700 tỷ đồng, hơn cả số vốn Coca-Cola đầu tư vào VN, nhưng công ty
này vẫn tiếp tục mở rộng đầu tư và khẳng định vị thế trên thị trường.
Nhiều chuyên gia lĩnh vực thuế đã đặt nghi vấn “chuyển giá” từ hoạt
động của hãng đồ uống khổng lồ này tại Việt Nam.
• Báo cáo kết quả kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam luôn là một
chuỗi thua lỗ kéo dài. Mười năm gần đây, mỗi năm trung bình hãng này
báo lỗ 100 tỷ đồng.
• Theo thống kê của Cục thuế TPHCM, chỉ trong vòng 4 năm (từ 20072010), tổng doanh thu của hãng Coca-Cola tại Việt Nam đã tăng từ
1.000 tỷ lên hơn 2.500 tỷ đồng, gấp 2,5 lần, còn doanh số bán hàng thì
tăng gần gấp 3 lần
• Thực tế, Coca-Cola gần như chưa phải đóng thuế thu nhập doanh nghiệp
tại Việt Nam

• Tuy khai lỗ nhưng nghịch lý ở chỗ, Coca-Cola Việt Nam liên tục tăng
vốn đầu tư vào một loạt dự án khủng tại Việt Nam. Đơn cử, cuối tháng
10/2012, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola, ông
Muhtar Kent, đã tới Việt Nam và tuyên bố Coca-Cola sẽ rót thêm 300
triệu USD vào Việt Nam trong ba năm tới.


15

4

Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam
Trên thị trường Việt Nam có rất nhiều tên tuổi lớn trong ngành nước
giải khát như Pepsi, URC, Wonderfarm, Uni-President, Sabeco, Habeco,
Chương Dương, Huda, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Sài Gòn, Vinamilk…
Nhưng trong lĩnh vực nước giải khát có Gas thì chỉ có 2 cái tên cạnh tranh
trực tiếp với nhau ở thị trường Việt Nam là Coca-Cola và PepsiCo ( cả 2
chiếm tới hơn 80% thị phần vào năm 2010).
Hiện nay chúng ta có thể chú ý nơi nào xuất hiện sản phẩm của
Coca-Cola là chắc chắn sẽ vắng bóng sản phẩm của PepsiCo và ngược lại,
chẳng hạn như rạp CGV ( Megastar trước đây) là một trong những nơi gần
như độc quyền của Coca-Cola hay là Pizzahut cũng là một trong những
thương hiệu nổi tiếng gắn bó với Coca-Cola. Tuy nhiên bạn sẽ không nhìn
thấy sản phẩm của Coca-Cola hiện hữu trong chuỗi thương hiệu của hàng
của Lotteria hay là KFC ( Pepsi độc quyền). Từ biển hiệu cho tới khu vực
đều có in logo của Hãng.
Trước đây, khi Việt Nam mới mở cửa thị trường, với thế lực hùng
hậu, Pepsi đã thống lĩnh từ Nam ra Bắc. Tuy nhiên, sau một thời gian tích
cực dùng các chiến lược cũng như cạnh tranh về sản phẩm, hiện nay CocaCola và Pepsi đang là đối thủ ngang ngửa nhau tại thị trường Việt Nam

16

Chính chính sách giá và lựa chọn kênh phân phối là 2 yếu tố khá
quan trọng trong cuộc chiến dành thị phần của các tên tuổi lớn, và 2 công ty
Pepsi và Coca-Cola đang làm tốt yếu tố này để thống lĩnh thị trường ở Việt
Nam.
Dựa vào đó ta có thể thấy được sự thật về chiến lược hoạt động kinh
doanh ở Việt Nam của Coca-Cola còn là một bí ẩn lớn.
5

Đánh giá chung về các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola tại Việt Nam
Sức sáng tạo của Coca-Cola trong những chiến dịch truyền thông là
điều hết sức đáng nể. Những ý nghĩa thông điệp từ những chiến dịch quảng
cáo của Coca-Cola muốn hướng tới là hình ảnh mọi người trở nên gần nhau
hơn, kết nối với nhau qua những câu chuyện, những việc làm ý nghĩa từ
những điều nhỏ nhặt cho tới những điều to lớn, kích thích sự sáng tạo nơi
con người để làm cho thế giới ngày càng xanh hơn.Tạo ra tinh thần thoải
mái, vui vẻ cho tất cả mọi người qua những hoạt động vui nhộn…. Những
chiến dịch truyền thông gây sốt và vô cùng sáng tạo như vậy giải thích rất
nhiều cho việc một đồ uống có từ hơn trăm năm nay vẫn giữ được ưu thế về
thương hiệu so với những biểu tượng của công nghệ hiện đại, một công
thức pha chế thông thường mà vẫn đắt giá, giúp cho giữa hàng ngàn các sản
phẩm thị trường, Coca-Cola vẫn đứng vững và là biểu tượng cho thời hiện
đại và khả năng sáng tạo của con người trên trái đất. Dưới đây là hai chiến
dịch có thể xem là tiêu biểu của Coca-Cola tại Việt Nam.
Quảng cáo sáng tạo của Coca-Cola: Biến chai rỗng thành súng nước,
bình xịt
Là một phần trong chiến dịch phát triển bền vững được phát động
trên toàn cầu, Vào cuối tháng 5 vừa qua Coca-Cola đã khởi động chương

trình "2ndLives" tại Việt Nam (Cuộc sống thứ hai), biến vỏ Coca-Cola
thành những vật dụng hữu ích và thân thiện là chiến dịch truyền thông
thông minh và đầy ý nghĩa. Chỉ cần thay đổi một chút những chiếc nắp
chai, những vỏ chai Coca-cola đã được tái chế thành những vật dụng quen
thuộc và rất thực tế với đời sống người dân Việt Nam.
Chương trình “Làm sạch bãi biển”


17

Đây là một trong những phong trào thường niên của Coca-Cola Việt
Nam nhằm góp phần xây dựng, thay đổi và đặc biệt là tạo thói quen bảo vệ
môi trường cho người dân. Bắt đầu từ năm 2005, chương trình đã được
Công ty Coca-Cola tổ chức suốt 9 năm liên tiếp với số lượng tình nguyện
viên và doanh nghiệp ngày càng tăng. Sớm nhận thức được vấn đề ô nhiễm
môi trường, trong 15 năm qua Coca-Cola đã theo đuổi một cách dai dẳng,
đã thực hiện một chiến dịch truyền thông không những không bao giờ lạc
hậu nếu không muốn nói là càng ngày càng mới: “Làm sạch bãi biển quốc
tế”.
11

Chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè tại Việt Nam”
Chưa bao giờ những sản phẩm Coca-Cola lại được tìm kiếm nhiều
như hiện nay. Xuất hiện đã gần 2 tháng nhưng trào lưu in tên riêng lên lon
Coca-Cola vẫn đang tạo ra cơn sốt trên cộng đồng mạng và đại đa số giới
trẻ Việt. Trên trang Facebook cá nhân, bên cạnh những tấm hình đi du lịch,
những món ăn ngon, những hoạt động tình nguyện cộng đồng… là tràn
ngập hình ảnh những lon nước ngọt in tên, hoặc những thông điệp ngắn
ngọn, ý nghĩa, chưa từng xuất hiện trên những sản phẩm tương tự. Được
biết, trào lưu săn lùng, chụp ảnh với vỏ chai Coca-Cola in tên mình hiện

đang “làm mưa làm gió” tại Việt Nam sau khi đã gây nghiện cho giới trẻ ở
hơn 123 quốc gia trong suốt 2 mùa hè vừa qua. Đây được đánh giá là chiến
dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của Coca-Cola.

1

Nguồn gốc chiến dịch
Chương trình “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” xuất phát từ nước Úc
với tên gọi “Share a Coke” và nay đã lan tỏa đến 123 quốc gia trên thế giới.
Chương trình đã nhận được 35 giải thưởng danh giá của nhiều hiệp hội, liên
hoan quảng cáo trên thế giới như Cannes, Spikes Asia, ADMA, Sigi
Awards… “Share a Coke” đã tạo nên một ấn tượng tích cực đối với giới trẻ
và Coca-Cola được nhắc đến như “một thương hiệu luôn sáng tạo những
điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi yêu thích và chọn lựa”, “chia sẻ cho
người mà tôi mến”.


18

Chiến thắng trong một cuộc thi ý tưởng sáng tạo năm 2011 tại Úc,
mục đích ban đầu của “Share a Coke” là nhằm xây dựng nhận thức về nhãn
hiệu Coca-Cola cho giới trẻ tại Australia, thúc đẩy tính tương tác với khách
hàng trẻ thông qua sự lên ngôi của các mạng xã hội, qua đó tăng doanh thu
của doanh nghiệp vào mùa hè và khuấy động thế giới của người trẻ tuổi,
khiến họ “nói nhiều hơn về Coca-Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn” (more talk,
more consume). Chiến dịch nhằm lan tỏa thông điệp: hãy chia sẻ một chai
Coke với người bạn của mình, có thể là một người bạn thân, một người bạn
cũ, hay là một người mới quen, cùng với chiến dịch “Share a Coke”.
2

Cách thức tiến hành
Với những gì đã thể hiện, có thể nói “Trao Coca-Cola, kết nối bạn
bè” là một trường hợp điển hình trong việc áp dụng thành công hình thức
marketing cá nhân hóa. Dù chiến dịch có ít nhiều khác biệt khi tiến hành ở
những quốc gia khác nhau nhưng nhìn chung, chúng đều tuân thủ các bước
của marketing cá nhân hóa.
• Đầu tiên là khâu Identify, với mỗi một người tiêu dùng, cái tên là đại
diện cho bản thân họ, nói lên tính cách hay ước vọng mà cha mẹ họ đã
gửi gắm và sẽ theo họ đến hết cuộc đời. Vì vậy, nếu có một sản phẩm
dành riêng cho họ, thậm chí mang chính tên riêng của họ, hẳn người tiêu
dùng sẽ thích hơn những sản phẩm đại trà. Và khi Coca-Cola in thêm
tên của khách hàng trên thương hiệu đã tồn tại hơn 100 năm của mình,
rất nhiều người tiêu dùng cảm thấy vui thích khi được sở hữu một sản
phẩm của riêng mình. Có thể nói, Coca-Cola đã tạo ra một nét mới trong
cách giao tiếp với người tiêu dùng, như một cá nhân với một cá nhân
chứ không phải một thương hiệu với khách hàng của mình. Tuy nhiên,
để làm được điều này, những dữ liệu, thông tin về khách hàng là hết sức
cần thiết. Cụ thể, đó chính là tên của khách hàng. Thông qua các cuộc
khảo sát, hãng đã chọn ra những cái tên phổ biến nhất để in lên các sản
phẩm của mình, bảo đảm đa số người tiêu dùng đều có thể tiếp cận và
chọn mua những lon nước có tên mình.


19

• Ở bước Differentiate: hoạt động phân khúc được diễn ra ở mức độ riêng
biệt cho từng khách hàng, mỗi lon nước Coca-Cola được in ra có thể
xem là dành riêng cho những ai có tên được in trên lon.
• Interact: truyền thông là một yếu tố quan trong để mọi người nhận biết
đến chiến dịch cũng như thu hút sự chú ý, đảm bảo được tỉ lệ phản hồi

cao. Với “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”, các hình thức quảng cáo
được tận dụng tối đa. Từ TVC đến các pano quảng cáo ngoài trời, không
khó để bắt gặp hình ảnh những chai Coca-Cola với nhãn hiệu quen
thuộc trên chai đã bị thay thể bằng tên riêng của một người nào đó. Đặc
biệt, các trang mạng xã hội có vai trò hết sức to lớn để nhân rộng độ phủ
sóng của chiến dịch. Từ những hoạt động do chính Coca-Cola thực hiện
như phát triển các ứng dụng cho phép người dùng tạo ra hình ảnh của
lon Coca-Cola có in tên mình trên đó rồi chia sẻ với bạn bè. Bên cạnh
đó, những hoạt động mang tình tự phát từ phía người tiêu dùng như
khoe ảnh những lon nước có in tên mình cũng làm gia tăng đáng kể sự
lan tỏa của chương trình.
• Customize: bên cạnh tạo ra những sản phẩm có thể đáp ứng được mong
muốn của đa số người tiêu dùng là sở hữu những lon nước có in tên
mình, Coca-Cola còn đưa ra thêm những tùy chọn khác để đảm bảo
được yếu tố là cung cấp cho khách hàng chính xác sản phẩm mà người
đó mong muốn. Tại Việt Nam, giải pháp được đưa ra chính là với những
hóa đơn mua các sản phẩm của Coca-Cola trị giá từ 35000 VND trở lên,
khách hàng có thể được yêu cầu in tên mà mình mong muốn.
Và trên cơ sở các bước này, Coca-Cola đã tùy biến thêm các yếu tố ở
những quốc gia khác nhau nhằm mang đến những điều mới lạ, đặc biết. Ví
dụ như tại Úc, Khách hàng có thể nhắn tin tên của bạn hoặc người thân của
mình đến cho Coca-Cola, sau đó Coca-Cola sẽ đưa tên đó lên một bảng
quảng cáo khổng lồ giữa quảng trường King’s Cross. Không chỉ thế, hình
ảnh bảng quảng cáo còn được trực tiếp gửi đến điện thoại để có thể chia sẻ
lên Facebook, Twitter,... Tại Nhật Bản, ngoài những cái tên thông thường
thì tên của thần tượng cũng được in trên lon để thoả lòng người hâm mộ.


20

Hơn thế, Share a Coke của Nhật còn có bộ sưu tập “năm tháng”. Mỗi khi
mua một lon nước in số năm bất kì thì bạn đều có thể lên mạng nhập “code”
có trên chai và được gợi ý những giai điệu lãng mạn nhất của thập kỉ đó.
Không chỉ gửi tặng nhau một lon nước, người tiêu dùng còn có thể gửi gắm
nhiều cảm xúc và thông điệp cho nhau qua các bản nhạc. Ở Tây Ban Nha,
các lon Coke (Coca-Cola) có thể được dùng như một món quà bất ngờ dành
cho các buổi tiệc. Với bộ sưu tập hàng loạt những “giải thưởng” được in lên
lon kiểu như “Most Beautiful Smile” (Nụ cười đẹp nhất), “Cutest Couple”
(Cặp đôi đáng yêu nhất) – “Share a Coke” bỗng trở thành “vương miện”
trong những ngày hội hè.
3

Các hoạt động chính đã được thực hiện tại Việt Nam
Mùa hè năm 2014, chiến dịch “Share a Coke” đã chính thức tấn công
vào thị trường Việt Nam với cái tên “ Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè và
người thân”với nhiều sáng tạo để phù hợp với văn hóa người Việt.
Có thể nói, đối với người dân phương Đông nói chung và Việt Nam
nói riêng, gia đình luôn mang một ý nghĩa vô cùng quan trọng. Đó là nơi
mỗi người nghỉ ngơi, thư giãn, quây quần bên người thân sau những giờ
làm việc căng thẳng. Nắm bắt được tâm lý đó, để mở đầu chiến dịch, CocaCola đã cho ra mắt bộ sản phẩm dành riêng cho gia đình, in 8 cách gọi thân
thương cho những người thân yêu nhất như Ông yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ
yêu… Sản phẩm nhanh chóng nhận được nhiều tình cảm của mọi người.
Giờ đây, những cách xưng hô đầy tình cảm giữa những người thân trong gia
đình được phát ra một cách tự nhiên thông qua những lon hoặc chai Coke
trao nhau giữa các thành viên trong gia đình.
Tiếp đó, Coca-Cola chính thức trình làng một diện mạo mới đầy bất
ngờ khi lần đầu tiên Coca-Cola in tên người tiêu dùng trên nhãn sản phẩm
cùng với logo của Coca-Cola. Theo đó, các loại tên in trên bao bì CocaCola giờ đây rất phong phú và hấp dẫn: tên riêng, tên gọi thân thương cho
các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp… để người tiêu dùng tiện lựa
chọn, trao tặng và kết nối với bạn bè, người thân. Để mở đầu cho trào lưu

này, Coca-Cola đã tổ chức, phát động “ngày chia sẻ Coca-Cola tại Việt


21

Nam”, trao đi 130.000 lon Coca-Cola in tên đến đông đảo bạn trẻ tại 200
địa điểm khắp Sài Gòn, Hà Nội. Thông qua sự kiện này, hãng khuyến khích
mọi người tiếp tục trao tặng Coca-Cola để mở rộng vòng tròn kết nối bè
bạn, gia đình, đồng nghiệp. Cũng trong ngày này, đông đảo những người
nổi tiếng, giới trẻ, nhân viên văn phòng sẽ không ngừng chia sẻ về chiến
dịch để cùng loan truyền thông điệp “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” từ
Coca-Cola. Kích thích sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng
vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến chiến lược này thành công
trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam. Trên trang cá nhân của nhiều người
nổi tiếng, những hình ảnh về chai Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu
ứng mạnh. Coca-Cola mang tên riêng xuất hiện trên mọi hình thức đa dạng
như chai 390ml, lon, chai lớn 1,5l và cả chai 2,25l cho toàn thể gia đình và
nhóm bạn. Bằng cách này, Coca-Cola đã tạo được làn sóng chia sẻ CocaCola rộng khắp và lan tỏa đến khắp mọi người.
Tiếp nối chiến dịch, Coca-Cola đã triển khai thêm 3 hoạt động mới
nhằm giúp người tiêu dùng có thêm cơ hội sở hữu lon in tên mình. Đây
cũng là cơ hội cuối cùng cho người tiêu dùng yêu thích chương trình.
• Ra thêm 50 nhãn mới trên bao bì sản phẩm và 20 tính từ mô tả tính
cách, ngoại hình với nhiều cung bậc, sắc thái khác nhau: như xinh xắn,
nóng bỏng, điển trai, phong độ,… Người tiêu dùng có thể khéo léo ghép
nối với tên riêng tạo ra những món quà độc đáo tặng bạn như Vũ - điển
trai – năng động, Chi – duyên dáng – nhí nhảnh … Tính đến thời điểm
này, Coca-Cola đã tung ra tổng cộng 95 nhãn sản phẩm gồm 67 tên
riêng, 20 tính từ độc đáo và 8 cách gọi gia đình thân thương.
• Tổ chức hoạt động in tên trực tiếp lên lon Coke tại hơn 50 siêu thị và rạp
chiếu phim trên 17 tỉnh thành: Với hóa đơn mua sản phẩm Coca-Cola trị

giá 35.000 đồng tại siêu thị hoặc gói combo tại cụm rạp Galaxy, người
tiêu dùng sẽ nhận một lon in tên mình. Nội dung in trên lon sẽ bao gồm
họ tên, mối quan hệ gia đình, trường lớp hay các cá tính như Uyên
Phạm, Bố Trung, Mẹ Lan hoặc Trân xinh xắn … Hoạt động đã tạo ra
một cơn sốt không nhỏ, đặc biệt là với các bạn trẻ. Theo đó, khách hàng


22

mua 5 lon Coca-Cola sẽ được tặng 1 lon có in tên do khách tùy chọn.
Nhiều bạn trẻ đã bỏ ra những số tiền không nhỏ để được in những lon
Coca-Cola đem tặng bạn bè, người thân. Việc in ấn sẽ được thực hiện
ngay tại chỗ và giao ngay cho khách hàng. Tuy nhiên, nếu người tiêu
dùng muốn in những tên không có trong hệ thống thì phải cung cấp giấy
giờ tuy thân thì mới được in tên. Quy định này phần nào đã đem sự khó
chịu cho khách hàng, vì đi siêu thị không phải ai cũng mang đầy đủ giấy
tờ tùy thân. Sau khi đăng kí, khách hàng sẽ được phát số thứ tự chờ đến
lượt nhận sản phẩm. Trong khi đó, các quầy bán Coca-Cola vẫn tấp nập
người mua. Nhiều khách hàng cho biết mua nhiều uống cũng không hết
nhưng mục đích chính là muốn in cái tên làm kỷ niệm hoặc làm quà
tăng người thân.
• Giới thiệu ứng dụng tạo lon trên mạng xã hội Facebook: Mọi người có
thể ghép ảnh đại diện cùng với tên gọi hoặc đặc điểm cá tính riêng của
bạn bè. Sai khi tạo xong, chỉ cần nhấn chia sẻ va tag tên người mình
muốn trao Coca-Cola là đã có thể kết nối bạn bè ở khắp mọi nơi. 500
cặp lon Coca-Cola (tên riêng và tính cách) miễn phí sẽ được trao cho
người may mắn.
4

Sự tiếp nhận và phản hồi của người tiêu dùng Việt Nam

Chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè được thực hiện đầu tiên
ở Australia với tên gọi “Share a Coke” vào năm 2011 đã đạt được những
thành công đáng kể. Chỉ trong vòng 3 tháng đầu tiên của chiến dịch, lượng
tiêu thụ ở thanh niên đã bắt đầu tăng. Nhiều người dân Australia bắt đầu
uống Coca-Cola sau nhiều năm, thậm chí có người trước đó chưa từng uống
Coca-Cola tìm đến sản phẩm này. Cụ thể, chương trình đã giúp tăng lượng
tiêu thụ trong giới trẻ 7%, hình ảnh sản phẩm xuất hiện 18,3 triệu lần trên
truyền thông. Lưu lượng truy cập website của hãng khi đó tăng 870% và số
lượt like tăng 39%. Tại Anh, số lượng truy cập vào trang Facebook của
Coca-Cola tăng 3,5% và tăng 6,8% trên phạm vi toàn cầu. Theo một nghiên
cứu của YouGov (một tổ chức cung cấp các dịch vụ nghiên cứu cao cấp và
tư vấn, hiện tại có chi nhánh ở nhiều nơi như Anh, Mỹ, Châu Âu và Trung


23

Đông) sử dụng chỉ số BrandIndex (chỉ số này đo lường mức độ nhận biết
của các thương hiệu dựa trên nhiều yếu tố khác nhau), chiến dịch đã giúp
tăng Coca-Cola tăng đáng kể điểm số Buzz (dùng để xác định việc người
dân đã từng nghe thấy bất cứ thông tin gì tích cực hay tiêu cực về nhãn hiệu
thông qua người khác chưa). Những chiến dịch tương tự với “Share a
Coke” cũng đã được tiến hành bởi Coca-Cola ở trên 50 quốc như Đan
Mạch, Tây Ban Nha, Nam Phi,… và gặt hái nhiều thành công. Và để tìm
hiểu về những thành công và hạn chế của chiến dịch tại Việt Nam, nhóm đã
tiến hành khảo sát và thống kê các số liệu để có thể đưa ra những cái nhìn
cụ thể nhất từ phía người tiêu dùng, đặc biệt là về hai phương diện là kinh
doanh và sự thực hiện thông điệp được truyền tải.
1

Phương diện kinh doanh

Theo một cuộc trao đổi ngắn với chuyên gia bán hàng của Coca-Cola
thì chiến dịch đã làm tăng 50% doanh số của Coca-Cola. Vậy điều gì đã
đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho Coca-Cola chỉ trong vòng vài tháng?
Chúng ta hãy xem xét bằng cách phân tích 4P:
Về chiến lược xúc tiến
Kết quả thu được từ mẫu về mức độ nhận biết chiến dịch khá ấn
tượng, với 94% số người được hỏi, thuộc các độ tuổi và nghề nghiệp khác
nhau, biết đến chiến dịch. Trong đó, con số 58% người dùng biết đến chiến
dịch thông qua các hoạt động quảng cáo trên Ti-vi cho thấy đây vẫn là cách
truyền thông hiệu quả ở Việt Nam. Đặc biệt, mạng xã hội với những ưu thế
về khả năng tương tác và sự lan truyền nhanh chóng, cùng với đó là các
hoạt động được triển khai riêng đã trở thành kênh truyền thông giúp quảng
bá chiến dịch hiệu quả nhất. Cụ thể, có tới 68% người trả lời rằng biết đến
chương trình nhờ vào mạng xã hội.

Theo Buzz Metrics, nhà cung cấp các công cụ đo lường về các chủ
đề thảo luận trên các mạng xã hội, chiến dịch marketing này đã giúp nhãn
hiệu Coca-Cola chiếm phần lớn số các chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong
tháng 6 và đầu tháng 7. Cụ thể, chương trình đã thu hút hơn 200.000 người


24

Việt “Thích” Fanpage của Coca-Cola và tạo ra hơn 40.000 cuộc nói chuyện
xoay quanh chủ đề chia sẻ Coca-Cola in tên bạn bè của chương trình.
Bên cạnh đó, chiến lược xúc tiến mà Coca-Cola sử dụng cho chiến
dịch còn bao gồm rất nhiều hoạt động khác như tặng lon Coca-Cola có in
tên cho người dùng hay tạo những hình ảnh lon Coca-Cola có in tên trực
tuyến và có trên 40% người được hỏi đều biết về những hoạt động này.
Trong số đó, việc tổ chức in tên lên lon Coca-Cola tiến hành tại các chuỗi

siêu thị, rạp chiếu phim, trung tâm thương mại có vẻ rất là một cách tốt để
thu hút sự quan tâm, nhận biết của người tiêu dùng với 149/216 người biết
đến.
Về chiến lược sản phẩm
Điểm nhấn quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm nói riêng và của
cả chiến dịch “Trao Coca-Cola kết nối bạn bè” nói chung chính là sự xuất
hiện của những sản phẩm mang tính cá nhân hóa – những lon,chai CocaCola có in tên của người tiêu dùng. Kết quả khảo sát cho thấy, có 76% ý
kiến đồng ý rằng chính yếu tố này đã góp phần đáng kể vào việc kích thích
nhu cầu sử dụng sản phẩm của Coca-Cola.

Mặc dù có những lo ngại rằng Coca-Cola đang lợi dụng thương hiệu
cá nhân để quảng cáo cho sản phẩm của mình, việc sở hữu một món đồ nào
đó in đậm dấu ấn riêng xem ra vẫn rất hấp dẫn và có 141/216 (65%) người
biết đến chiến dịch có ý định mua một lon nước ngọt Coca-Cola có in tên
mình trên đó và 45% người đã thực hiện hành vi mua. Trong đó, giới trẻ ở
độ tuổi từ 18-22 cũng như học sinh, sinh viên tỏ ra rất hứng thú chiến dịch
với khoảng 68% số học sinh, sinh viên được hỏi có ý định sở hữu lon CocaCola có tên mình. Đặc biệt, 68% những người đã mua sản phẩm có ý định
giữ lại để làm kỷ niệm, điều này chứng tỏ những sản phẩm mang tính cá
nhân hóa thực sự có những ý nghĩa nhất định nào đó đối với bản thân mỗi
người tiêu dùng. Trên thực tế, chỉ riêng trong ngày 9/6/2014, 130.000 lon
Coca-Cola đã được trao cho khách hàng tại gần 200 địa điểm ở TP.HCM và
Hà Nội. Có thể thấy, “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè đã góp phần quan


25

trọng và hiệu quả vào việc phổ biến sản phẩm vốn dĩ đã rất quen thuộc với
thị trường đến những đối tượng mới cũng như kích thích, tạo ra được nhu
cầu mới ở người tiêu dùng.
Về chiến lược giá

Những lon, chai Coca-Cola có in tên của chiến dịch có giá không
khác so với những lon, chai Coca-Cola thông thường. Tuy nhiên, CocaCola đã biết cách tận dụng triệt để mong muốn sở hữu những lon nước có in
tên của người tiêu dùng bằng việc cho phép người dùng được lựa chọn tên
mà mình muốn in với điều kiện là phải mua các sản phẩm của Coca-Cola
với hóa đơn từ 35.000 đồng trở lên. Trong số 216 người được hỏi, có 81
người cho rằng mức giá này là đắt và không chấp nhận bỏ ra số tiền này để
có được lon Coca ưng ý. Đa số những người còn lại, dù có những thái độ
khác nhau về mức giá 35.000 đồng, vẫn chấp nhận chi ra khoản tiền đó để
được in tên lên lon Coca theo ý mình.

Về chiến lược phân phối

Trong trường hợp của chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”,
vấn đề không chỉ đơn giản là phân phối những sản phẩm nước giải khát đến
người tiêu dùng mà còn là làm sao để người tiêu dùng có thể tìm thấy
những lon hoặc chai nước có in đúng tên mà mình cần. Để làm được điều
đó, việc trưng bày các sản phẩm ở những vị trí thuận lợi trong các siêu thị là
một cách làm phù hợp vì nó tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể thoải
mái và dễ dàng tìm kiếm đúng sản phẩm mình cần. Bằng chứng là có đến
44% người được hỏi cho những phản hồi tích cực về khả năng tìm thấy
những lon/chai Coca-Cola có in tên mình tại các hệ thống siêu thị và phần
lớn không đánh giá cao khả năng tìm thấy những sản phẩm Coca-Cola mà
họ cần tại các tiệm tạp hóa, địa điểm phân phối nhỏ. Có 37% những đáp
viên biết về chiến dịch nhận xét tốt về sự phổ biến các địa điểm in tên theo
yêu cầu của chiến dịch, cao hơn nhiều so với các địa điểm in tên tự phát.