Quá trình truyền thôngphân tích quảng cáo

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NHÓM 8
LỚP HP: 1521101010004
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

BÀI TẬP 2
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Hoàng Chi
DANH SÁCH NHÓM:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Nguyễn Thị Việt Trinh – 13DMA2
Lê Thị Thùy Linh – 13DMA2
Trịnh Xuân Ngọc Hà – 13DMA2
Nguyễn Thiện Ngân – 13DMA2
Đặng Văn Sơn – 13DMA2
Bùi Phương Thảo – 13DMA2
Huỳnh Xuân Nhựt – 13DMA2
Nguyễn Thị Mỹ Tiên – 13DMA2
Nguyễn Thị Bích – 13DMA2

10. Nguyễn Văn Trường – 13DMA4

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2016


PHẦN BÀI LÀM
LÝ THUYẾT
I.
•

Quá trình truyền thông
Khái niệm truyền thông

Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, sự trao đổi ý tưởng
Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin.
•

Mô hình truyền thông căn bản

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.
Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả
như thế nào. Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong
hình 1.1.

Hình 1.1.Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là: người gửingười nhận.
Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu: thông điệp- phương
tiện truyền thông.
Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu: mã hóa- giải
mã- phản ứng đáp lại- thông tin phản hồi.

Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó.
Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
2

NHÒM 8


- Nguồn phát / Người gửi(sender)
Nguồn phát hay người gửi: là cá nhân( nhân viên chào hàng, phát ngôn
viên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty)
hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới
một cá nhân hay nhiều người khác.
 Đặc điểm của người nhận khác nhau, thái độ quan điểm của họ về
nguồn phát ảnh hưởng đến việc họ tiếp nhận thông tin, cho nên người
làm tiếp thị cần phải cẩn thận trong việc lựa chọn nguồn sao cho đối
tượng nhận cảm thấy tin tưởng.


- Mã hóa(encoding)
Mã hóa: là lựa chọn các biểu tượng, hình ảnh, từ ngữ… để trình bày
thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
 Người gửi phải mã hóa thông điệp sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được
thông điệp, nghĩa là sử dụng các từ ngữ, biểu tượng sao cho phù hợp
đối với đối tượng và đối tượng cảm thấy quen thuộc.


- Thông điệp(message)
Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà
nguồn phát muốn chuyển tải.
 Thông điệp này được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình

ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng.
 Các thông điệp cần được xem xét cẩn thận cho phù hợp với các kênh
phát khác nhau.


- Kênh phát / Phương tiện truyền thông(media)
Kênh phát là phương tiện mà thông tin được truyền đi từ nguồn phát
hay người gửi đến đối tượng nhận.
 Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp.


- Giải mã(decoding)
Giải mã: là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi
thành ý nghĩa.
 Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ
của người nhận.
 Để truyền thông có hiệu quả, việc giải mã của người nhận phải phù hợp
với công đoạn mã hóa của nguồn phát.


3

NHÒM 8


- Người nhận(receiver)
Người nhận là nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin
tới. Đối tượng nhận thông thường là khách hàng mục tiêu, những người đọc,
nghe, nhìn thấy thông điệp và giải mã thông điệp.
- Đáp ứng(response)

Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận thông điệp.
 Đáp ứng rất đa dạng, có thể là một hoạt động không thấy được nhưng
lưu giữ thông tin trong trí nhớ, có thể là một hành động.
Phản hồi(feeback)
 Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở
lại cho người gửi.
 Với các thông tin phản hồi người làm tiếp thị có thể phân tích lý do
thành công hay thất bại của quá trình truyền thông và tiến hành điều
chỉnh.
Nhiễu tạp(noise)
 Nhiễu tạp: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình
truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông
điệp không giống thông điệp được gửi đi.
 Nhiễu có thể xảy ra do nhiều tác nhân, có thể do kinh nghiệm và
hiểu biết của hai phía phát và nhận không giống nhau. Thiếu những
điểm tương đồng về hiểu biết và kinh nghiệm sẽ làm cho việc giải
mã thông điệp đem lại những kết quả không như ý của nguồn phát.


-

-

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông
tin:
- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu
quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn.
- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại,
niềm tin và tính cách của người nhận.

- Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề
mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người
nhận.

4

NHÒM 8


- Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là
có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là
nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được.
- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung
gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.
II.

Một số yếu tố giúp quá trình truyền thông thêm hiệu quả.

Nhằm mang lại hiệu quả cho hoạt động và quá trình truyền thông, người marketing
cần quan tâm một số sau:
•

[1] nhận dạng đối tượng

•

[2] xác định phản ứng mà mình mong đợi,

•

[3]chọn một thông điệp nào đó,

•

[4] chọn phương tiện truyền thông,

•

[5] tuyển lựa nguồn xuất phát thông điệp

•

[6] thu thập thông tin phản hồi.
Nhận dạng đối tượng
Một nhà truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một đối tượng truyền
thông thật rõ ràng trong tâm trí mình. Đối tượng này có thể là những khách hàng
tiềm năng, người sử dụng hiện tại, những người ra quyết định hay những người gây
ảnh hưởng.Đối tượng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định của
5

NHÒM 8


nhà truyền thông trong việc sẽ nói cái gì (what), nói như thế nào (how), khi nào thì
nói (when), nói ở đâu (where) và ai nói (who).
Xác định phản ứng mà mình mong đợi
Một khi đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu đã được nhận rõ, nhà truyền thông
marketing phải quyết định xem mình tìm kiếm loại phản ứng nào.Dĩ nhiên phản ứng
mong muốn cuối cùng là khách chịu mua hàng.Nhưng mua hàng là kết quả của cả
một quá trình lâu dài người tiêu dùng ra quyết định. Nhà truyền thông marketing

cần biết hiện thời đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu đang đứng ở đâu và nó cần phải
được chuyển sang trạng thái nào.
Đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu có thể đang ở bất kỳ trạng thái nào trong số 6
trạng thái sẵn sàng của người mua – Chú ý, am hiểu, thích thú, ưa thích hơn, tin
tưởng hoặc mua hàng. Những trạng thái này được trình bày trong hình 2 và được
bàn tới ngay phía dưới đây.
-Trạng thái chú ý
-Trạng thái am hiểu
-Trạng thái thích thú
-Trạng thái ưa thích hơn
-Trạng thái tin tưởng
-Trạng thái mua hàng
6

NHÒM 8


Chọn một thông điệp nào đó
Một cách lý tưởng, thông điệp nên nhận được chú ý (Attention), nắm giữ hứng thú
(Interset), làm trỗi dậy khát khao (Desire) và thu được hành động (Action) –mô
hình AIDA. Trong lúc tạo dựng thông điệp, nhà truyền thông marketing cần phải
giải quyết 3 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp), nói sao cho thật khúc chiết
(cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào để nó mang tính biểu tượng (định dạng của
thông điệp)
Nội dung của thông điệp (Message Content)
Nhà truyền thông phải mường tượng ra một điều gì cuốn hút hay một chủ đề làm
nảy sinh phản ứng mà mình mong muốn. Có 3 loại cuốn hút:
-Những cuốn hút thuộc về lý trí về những thông điệp phô trương chất lượng, tính
kinh tế, giá trị hay sự thể hiện của một sản phẩm.
-Những cuốn hút thuộc về cảm xúc cố gắng khuấy động những cảm xúc tiêu cực và

tích cực là thứ thúc đẩy việc mua hàng.
-Những cuốn hút thuộc về luân lý được hướng thẳng tới ý nghĩa về cái đúng và
thích đáng như ủng hộ những mục tiêu xã hội giả dụ như một môi trường sạch hơn,
mối quan hệ chủng tộc tốt đẹp hơn, quyền bình đẳng dành cho phái nữ và trợ giúp
người khó khăn.
Cấu trúc của thông điệp (Message Structure)
Nhà truyền thông phải ra quyết định cho 3 vấn đề về cấu trúc của thông điệp:
7

NHÒM 8


Có nên đưa ra kết luận hay là cứ để đó cho đối tượng tự kết luận.Giải pháp đưa ra
kết luận thường hiệu quả hơn. Thứ 2: nên trình bày một tranh luận một phía hay
tranh luận 2 phía. Thông thường thì tranh luận một phía sẽ hiệu quả hơn trong việc
thuyết trình bán hàng, ngoại trừ những nơi mà đối tượng thưởng ngoạn có học vấn
cao và có khuynh hướng tiêu cực. Thứ 3: nên trình bày những tranh cãi quyết liệt
nhất ngay từ đầu hay là trình bày sau cùng. Trình bày chúng từ đầu sẽ nhận được sự
chú ý nhưng có thể dẫn tới một kết cục trái với mong muốn.
Định dạng của thông điệp (Message Format)
Nhà truyền thông cần phải sử dụng một định dạng mạnh mẽ cho thông điệp của
mình.Trong một ấn phẩm quảng cáo, nhà truyền thông phải ra quyết định về tiêu đề,
bản in, hình minh họa và màu sắc. Để cuốn hút sự chú ý, các nhà quảng cáo có thể
sử dụng cái mới lạ và sự tương phản, những hình ảnh và tiêu đề bắt mắt, những định
dạng độc đáo, kích thước thông điệp và vị trí của nó cùng với màu sắc, hình dáng và
sự chuyển động. Nếu thông điệp được truyền tải qua sóng phát thanh, nhà truyền
thông phải chọn từ ngữ, âm thanh và giọng nói
Chọn phương tiện truyền thông
Lúc này nhà truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông thông tin.Có 2
loại kênh truyền thông lớn – cá nhân và phi cá nhân.

- Các kênh truyền thông cá nhân
Trong các kênh truyền thông cá nhân, 2 người hay nhiều hơn thế truyền thông trực
tiếp với nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, cá nhân với khán thính giả, thông

8

NHÒM 8


qua điện thoại, hay thậm chí qua thư từ. Các kênh truyền thông cá nhân rất hữu hiệu
bởi vì chúng tính đến sự chú trọng vào và sự phản hồi lại của các cá nhân.
Ảnh hưởng cá nhân đóng vai trò to lớn đối với những sản phẩm đắt tiền hay nhiều
rủi ro và các sản phẩm có tính rõ rệt cao. Khách hàng mua xe hơi và các thiết bị
chính yếu biết vượt qua các nguồn phương tiện truyền thông hỗn tạp để tìm kiếm
những ý kiến của những người am hiểu.
- Các kênh truyền thông phi cá nhân
Các kênh truyền thông phi cá nhân là những phương tiện truyền thông truyền tải các
thông điệp mà không có sự liên hệ hoặc phản hồi cá nhân.Chúng bao gồm phương
tiện truyền thông số đông và có chọn lựa, bầu không khí và các sự kiện (events).
Phương tiện truyền thông số đông và có chọn lựa gồm có phương tiện truyền thông
qua hình thức in ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), phương tiện truyền thông điện
tử (radio, TV) và phương tiện truyền thông trình bày (billboards, biển hiệu, posters).
Phương tiện truyền thông số đông nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn có số lượng
lớn và thường là chưa được phân khúc; phương tiện truyền thông có chọn lựa nhắm
vào đối tượng thưởng ngoạn với số lượng nhỏ hơn và có chọn lọc.
Truyền thông thông tin phi cá nhân tác động trực đến người mua.Thêm vào đó, sử
dụng phương tiện truyền thông số đông thường dẫn đến truyền thông cá nhân nhiều
hơn.
Tuyển lựa nguồn xuất phát thông điệp
Sự ảnh hưởng của thông điệp lên đối tượng thưởng ngoạn chịu tác động bởi cách

thức đối tượng thưởng ngoạn quan sát người gửi thông điệp. Những thông điệp
9

NHÒM 8


được gửi đi từ những nguồn xuất phát có độ tin cậy cao bao giờ cũng có sức thuyết
phục hơn.Các công ty dược rất muốn các bác sĩ nói về những lợi ích mà sản phẩm
của họ mang lại bởi vì trong chuyện này các bác sĩ rất đáng tin cậy.Các nhà tiếp thị
thuê diễn viên và các vận động viên để nhờ họ truyền tải thông điệp của mình.
Những nhân tố khiến một nguồn phát thông tin trở nên đáng tin: ý kiến của giới
chuyên môn, tính chất đáng tin cậy và tính hấp dẫn.
Thu thập thông tin phản hồi
Sau khi gửi thông điệp, nhà truyền thông cần phải nghiên cứu hiệu quả của nó đối
với đối tượng mục tiêu. Điều này bao gồm cả việc dò hỏi đối tượng thưởng ngoạn
mục tiêu xem họ có ghi nhớ thông điệp hay là không nhớ gì cả, họ đã thấy thông
điệp này bao nhiêu lần rồi, họ nhớ lại những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về
thông điệp cũng như thái độ trong quá khứ và trong hiện tại của họ đối với sản
phẩm và công ty. Nhà truyền thông cũng có thể thích đo lường hành vi được tạo ra
từ thông điệp, chẳng hạn như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm và nói với
những người khác về sản phẩm này.

III.

Một số yêu tố cản trở quá trình truyền thông:

1. Yếu tố sàng lọc.
Sàng lọc được định nghĩa là cách thức người gửi chọn lọc thông tin mà người nhận
muốn nghe. Nhiều thông điệp khi truyền lên cấp trên hay xuống cấp dưới thường
được sàng lọc hoặc chặn lại. Ví dụ, chúng ta thường gặp trường hợp cấp dưới báo

cáo lên cấp trên những mặt mạnh, điểm tốt của phòng ban mình và che dấu các
khuyết điểm hay sai sót trong công việc.
10

NHÒM 8


2. Yếu tố nhận thức chọn lọc.
Yếu tố này xảy ra khi người nhận thông điệp trong quá trình truyền thông sẽ xem
xét hoặc lắng nghe một cách có chọn lọc, dựa trên nhu cầu, động cơ, kinh nghiệm,
chuyên môn và những đặc tính cá nhân khác của mình. Người nhận thông điệp cũng
chịu ảnh hưởng bởi sở thích, kỳ vọng của mình trong quá trình giải mã thông điệp.
Ví dụ, khi đưa ra một vấn đề khó khăn của doanh nghiệp để thảo luận và giải quyết,
thông thường phòng kế toán sẽ quan tâm đến những gì liên quan đến chuyên môn
của mình, phòng marketing sẽ nhìn nhận vấn đề theo kinh nghiệm của người làm
marketing, phòng sản xuất sẽ chọn lọc những thông tin liên quan đến nghiệp vụ của
phòng...
3. Ngôn ngữ
Tuổi tác, trình độ học vấn, văn hóa là những nhân tố tác động đến ngôn ngữ mà con
người sử dụng và cũng tác động đến những định nghĩa từ ngữ mà họ dùng. Như
vậy, khi các từ ngữ và cử chỉ được truyền đi, người gửi phải chắc chắn rằng người
nhận cũng hiểu được.Nếu thiếu sự hiểu biết qua lại thì thông điệp sẽ bị sai lệch.Có
hai rào cản ngôn ngữ dẫn đến hiểu lầm là từ chuyên môn và sự mơ hồ trong ngôn
ngữ. Ví dụ, khi sử dụng các từ chuyên môn như kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, người
truyền thông điệp phải biết người nhận có hiểu được không, nếu không thì phải
dùng một cách giải thích khác.
4. Thông tin quá tải.
Thông tin quá tải xảy ra khi số lượng thông tin gửi đến người nhận vượt quá khả
năng xử lý của họ.Mỗi nhân viên chỉ có khả năng xử lý thông tin ở một mức độ nhất
định trong khoảng thời gian nhất định. Khi sự quá tải về thông tin xảy ra sẽ kéo theo

11

NHÒM 8


hiện tượng sai lệch khi diễn giải thông tin nhận được do nhân viên xử lý các thông
tin không đủ nhanh.

IV.

Sự khác biệt về mã hóa giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên
truyền hình

1. Định nghĩa
•

Quảng cáo trên truyền hình
Ngày nay đời sống ngày càng phát triển nên việc mỗi gia đình đều có một chiếc TV
trong phòng khách. Cùng với đó là truyền hình cáp với số lượng kênh ngày càng
nhiều và nhiều chương trình hấp dẫn do đó việc quảng cáo trên truyền hình rất được
ưa chuộng. Do đó,
Quảng cáo trên truyền hình cho phép bạn thể hiện và nói cho số lượng khán giả rộng
lớn biết về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Bạn có thể trình bày cách sản
phẩm hay dịch vụ của bạn hoạt động và quy trình sản xuất, từ đó các khách hàng
tiềm năng biết phải tìm kiếm sản phẩm gì lúc mua hàng.
Âm thanh và hình ảnh làm cho quảng cáo trên truyền hình được sống động thu hút
nhiều người xem hơn bất kì loại quảng cạo nào khác. Đối tượng truyền hình rất đa
dạng, thuộc mọi thành phần của xã hội.
Quảng cáo trên truyền hình thường tốn rất nhiều chi phí do sản xuất một mẩu quảng
cáo, bao gồm thuê người viết kịch bản, diễn viên, biên tập film, hoặc công ty quảng

cáo, chỉ là bước đầu tiên. Bạn phải trả tiền phát sóng, và nghiên cứu cho thấy quảng
cáo trên TV có hiệu quả nhất khi được phát đi phát lại, bạn sẽ muốn quảng cáo của
12

NHÒM 8


mình được phát nhiều lần. Vì thế, các đài truyền hình có giá phát sóng khiến bạn
lâm vào cảnh khổ.
Vì với chi phí quảng cáo cao đặc biệt trên các khung giờ vàng và trên các đài truyền
hình như VTV3, HTV7…nên các hình thức quảng cáo trên truyền hình khá đa dạng.
Nó bao gồm các hình thức sau: Booking TVC: Television Commercial, Pop-up,
Logo, Chạy chữ, panel trong khi đang phát các chương trình đó cũng là 1 phần
trong quảng cáo truyền hình, Chương trình Tư vấn tiêu dùng; Tự giới thiệu doanh
nghiệp, Trộn quảng cáo, Trao đổi Bản quyền, Xã hội hoá, Tài trợ Chương trình..
•

Quảng cáo trên truyền thanh:
Truyền tranh là một phương tiện khá truyền thống, ra đời trước khi truyền hình xuất
hiện. Chi phí thấp và không đòi hỏi quá nhiều chi phí saen xuất một mẫu quảng
cáo.
Truyền thanh là một phương tiện mang tính địa phương cao nên không tạo cơ hội
cho những đơn vị quảng cáo muốn phát sóng trên đơn vị cả nước. Muốn quảng cáo
của đơn vị mình phát sóng trên nhiều địa phương các nhà quảng các cần lựa chọn
một số đài truyền thông và các kênh nhất định đó cũng chính là khách hàng mục
tiêu của mình.
Mặc dù đời sống của con người ngày càng phát triển với các nhiều phương thức
quảng cáo hiện đại như: quảng cáo trên truyền hình, internet, bán hàng trực tiếp
nhưng việc quảng cáo qua truyền thanh cũng không bị mờ nhạt đi. Không những thế
sự lên ngôi của điện thoại di động và công nghiệp ô tô được coi là cứu cánh của

ngành phát thanh với việc tích hợp chức năng nghe radio trong các phương tiện này.
Bên cạnh đó, hầu hết các xe bốn bánh đều được trang bị radio. Những phương tiện
13

NHÒM 8


này thường nghe đài thường xuyên để biết tình trạng kẹt xe và tuyến đường có thể
tránh. Với tình trạng giao thông khó khăn ra như Ờ TP.HCM và Hà Nội, thì radio là
lựa chọn tốt nhất khi bị kẹt giữa làn xe gần như bất động.
Nó là công cụ thu hút người nghe trong lúc họ đang làm việc , lái xe..bằng giọng nói
ấm áp của các phát thanh viên.
Quảng cáo trên truyền thanh với chi phí thấp và nội dung tin tức được phát trực
tiếp, thường xuyên và liên tục.
Thông điệp sản phẩm càng ngắn gọn, súc tích thì càng được thính giả tiếp nhận cao.
Để thông điệp của bạn thú vị và mới lạ thì quảng cáo trên radio nên thiên về những
giai điệu vui tai để người tiêu dùng tiếp nhận thông tin tự nhiên hơn. Với những
quảng cáo mang tính giải trí cao, thông điệp của sản phẩm còn dễ dàng lan tỏa bằng
hình thức truyền miệng bởi khán thính giả.
Các mẫu quảng cáo cũng cần được “thổi” thêm các yếu tố cảm xúc để chiếm được
sự chú ý và cảm tình của thính giả hơn. Với tính lan tỏa cao, chi phí thấp, (theo
bảng giá quảng cáo của VOH, giá cao nhất cho doanh nghiệp nước ngoài là
6.800.000 đồng/phút), radio chắc chắn sẽ là kênh truyền thông hiệu quả mà doanh
nghiệp bạn nên đầu tư.
Dựa trên đó ta có thể thấy được sự khác biệt về quảng cáo truyền hình và truyền
thanh như sau:

Quảng cáo trên truyền thanh
Là một trong những phương tiện
truyền thông quảng cáo ít tốn

14

Quảng cáo trên truyền hình
•

Chi phí sử dụng cho quảng cáo
khá tốn kém.
NHÒM 8


kém hơn truyền hình

•

Thông tin đến người tiêu dùng
qua thính giác và thị giác.

Thông tin đến người tiêu dùng
chủ yếu qua thính giác

•

Mỗi đoạn quảng cáo dài 30s trên
truyền hình trong giờ vàng (từ 8
đến 11 giờ tối) có thể có chi phí
lớn hơn 10 đến 30 lần so với
quảng cáo truyền thanh.

•

Sử dụng được nhiều hình ảnh, âm
thanh sống động để miêu tả sản
phẩm của công ty, từ đó gâu ảnh
hưởng một cách hiệu quả lên
hành vi mua hàng của người tiêu
dùng.

•

TiVi có nhiều khán giả hơn radio

•

Tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo
cơ hội sáng tạo và mang tính cá
tính của bạn vào mẫu quảng cáo.

•

Nội dung khó thay đổi vì mỗi lần
thay đổi phải sửa toàn bộ kịch
bản

Mỗi một địa phương, tỉnh thành
có số lượng thính giả riêng vì vậy
việc lựa chọn cho mình một đài
phát thanh là rất quan trọng, điều
đó khiến bạn cần biết được những
đài phát thành nào có khách hàng
tiềm năng có thể nghe thấy điều

bạn muốn nói.

•

Quảng cáo có thể lặp lại nhiều lần
dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng.

•

Có thể dễ dàng tiếp cận được
nhiều đối tượng khách hàng. Vì ở
mỗi tỉnh thành đều có các đài
truyền hình như nhau.

Thời gian phát thanh không phải
lúc nào cũng phát mà chỉ phát vào

•

Thời gian linh hoạt, nếu chọn các
khung giờ vàng thì giá cả sẽ mắc

Đài phát thanh thường được gọi
là “rạp hát của tư duy” vì các các
giọng nói được sử dụng để tạo ra
các trạng thái và hình ảnh.
Là một phương tiện quảng cáo
mang tính cá nhân, các phát thanh
viên thường có quan hệ tốt với
thính giả.

Nội dung quảng cáo có thể thay
đổi nhanh chóng do các tin tức có
khả năng thường xuyên được phát
trực tiếp.
Khi nội dung quảng cáo đã phát
đi bạn không thể xem lại quảng
cáo đó vì nó đã được truyền tải
thông điệp mà bạn muốn gửi đến
người nghe.

15

NHÒM 8


những thời điểm nhất định
Lượng thính giả cũng thay đổi
theo mùa, mùa xuân và mùa hè là
hai mùa số lượng thính giả nghe
radio nhiều nhất. Đây là một điểm
quan trọng mà bạn cần xem xét
thời điểm nào lên quảng cáo.

hơn.
•

Sự sáng tạo là yếu tố vì chính
điều đó tạo nên hấp dẫn đối với
người xem. Trong thời gian phim
quảng cáo phát sóng, người xem

chỉ tập trung vào đoạn quảng cáo
nào thực sự sáng tạo, thu hút.

•

Ví dụ điển hình cho sự khác biệt giữa quảng cáo truyền hình và quảng cáo truyền thông:
Ví dụ 1: Dầu gội Thái Dương
Mái tóc khỏe đẹp luôn thể hiện cá tính và thẩm mỹ của mỗi con người. Xã hội càng
phát triển, nhu cầu làm đẹp càng được chú ý. Trong đó, hiện tượng gàu và rụng tóc
đang được nhiều người quan tâm.heo một thống kê, khoảng 70% dân số Việt Nam
bị gàu, thường trong lứa tuổi từ 20 đến 40 tuổi. Bình thường, da đầu có chu kỳ sống
và tái sinh đều đặn sau khoảng 27 ngày. Khi quá trình này tiến triển nhanh hơn, các
tế bào da đầu chưa phát triển đầy đủ đã bị thoái hóa tạo thành các mảng nhỏ li ti, có
khi đóng thành vảy lớn, bám vào tóc hoặc rơi trên vai áo mà chúng ta quen gọi là
gàu.
Ví dụ 2: Bánh gạo One One.
16

NHÒM 8


Cả 2 phần quảng cáo trên Radio và trên TV đều cùng một thông điệp:" bánh gạo
One One càng ăn càng ngon, thân khỏe dáng thon" nhưng chúng đều được diễn tả
bằng cách khác nhau. Chúng ta không thể nào đưa TVC để phát trên radio được vì
nó gây khó chịu cho người nghe và người nghe khó có thể hiểu được đoạn TVC này
mà không cần tới hình ảnh. Ngược lại, rất khó để đưa quảng cáo trên radio lên TV
được vì chúng không có hình ảnh.
Quảng cáo "Bánh gạo One One" trên Radio được thể hiện thông qua bài hát Teen
Vọng Cổ được chế lại. Nhìn vào mặt thời gian thì thời gian quảng cáo trên Radio có
vẻ dài hơn và thông điệp được truyền tải thông qua nhịp điệu của bài hát Teen Vọng

Cổ giúp cho người nhận vừa giải trí vừa tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Quảng
cáo Trên TVC thì thông điệp được diễn tả thông qua hành động và lời nói của nhân
vật.
 Quảng cáo trên TV khó hơn, phức tạp hơn so với trên Radio. Trên Radio,

thông điệp chỉ cần được thể hiện qua lời bài hát, cuộc đối thoại của nhân
vật là đã có thể truyền tải thông điệp thới người nhận. Đối với TV, thì có
phần phức tạp hơn, với thông điệp trên người gửi cần lồng ghép thông điệp
như thế nào, bối cảnh, nội dung, hình ảnh, âm thanh, màu sắc, nhân vật,
hành động,... cho phù hợp đẻ người nhận dễ dàng mã hóa thông điệp một
cách chính xác nhất.

PHẦN THỰC HÀNH
I.

Phân tích mẫu quảng cáo sản phẩm dầu gội DOVE của Unilever
“Link video quảng cáo />DOVE bắt đầu tham gia vào thị trường từ tháng 3 năm 2007, cho đến nay công ty
đã có những chiến lược xúc tiến đáng kể, là bước đột phá lớn trong quá trình tiêu thụ,
nhận thức sản phẩm của công ty trong tâm lý, hành vi của khách hàng. Công ty luôn
17

NHÒM 8


luôn tìm những phương cách mới để phối hợp
giữa quảng cáo tuyền truyền, xúc tiến và bán
hàng cá nhân sao cho hiệu quả.
1. Nguồn phát/ người gửi (Source)

Công ty TNHH quốc tế Unilever

Vietnam– là một tập đoàn đa quốc gia, là
công ty thành công trong lĩnh vực kinh
doanh chăm sóc sức khỏe cá nhân, trong
đó có các mặt hàng dầu gội, Unilever Việt
Nam là một công ty có uy tín lớn, được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng và
ủng hộ. Trong đoạn quảng cáo, vào những giây cuối (2s), Unilever cũng đã đặt tên
công ty, địa chỉ cũng như logo một cách rõ ràng để đối tượng nhận có thể thấy rõ
và cảm thấy tin tưởng đối với mặt hàng dầu gội DOVE này. Với dòng sản phẩm
DOVE họ muốn gửi tới thông tin về một dòng sản phẩm mới mà công ty đang
chào bán trên thị trường. Việc là người gửi thông tin sẽ ảnh hưởng đến lòng tin
của người nhận đối với một TVC quảng cáo mới.
2. Mã hóa thông điệp (Encoding) và thông điệp (Message):
DOVE đã đưa ra rất nhiều thông điệp truyền thông và đạt hiệu quả, một số
khái niệm rất đơn giản nhưng đã trở thành bí quyết chăm sóc tóc hiệu quả của
nhiều người và DOVE là người giới thiệu nó với tất cả mọi người.
Trong mẫu quảng cáo mới nhất của dòng sản phẩm DOVE không lo tóc hư tổn
( Unilever đã áp dụng mô hình
truyền thông một cách triệt để và sáng tạo, đưa lại một thông điệp truyền thông
mới mẻ và phù hợp với đối tượng là khách hàng mục tiêu, kích thích họ mua sản
phẩm.
Thông điệp mà mẫu quảng cáo này được mã hóa qua các từ ngữ biểu đạt
trong đoạn quảng cáo và hình ảnh một cô gái với mái tóc được làm tất cả các loại
hình làm đẹp dành cho tóc như uốn xoăn, kéo duỗi, tạo kiểu hay nhuộm màu và ở
đoạn cuối của clip là việc giới thiệu sản phẩm với hình ảnh những chai dầu gội
DOVE cùng mái tóc vẫn khỏe đẹp của cô gái. Việc tạo dựng những hình ảnh mang
tính tượng trưng giúp cho người xem hiểu rõ hơn về thông điệp mà người gửi
muốn truyền tải thông qua đoạn quảng cáo được phát đi như một cách tạo dựng
lòng tin về sản phẩm cũng như vào thương hiệu của công ty.
Thông điệp mà đoạn quảng cáo muốn gửi gắm đó là hãy cứ làm những điều mình
thích với mái tóc của bạn, còn việc chăm sóc và phục hồi tóc hư tổn là của DOVE.

Thông điệp này cũng đã được DOVE chuyển thành dòng chữ màu xanh đặt cạnh
vộ sản phẩm DOVE - “CHO TÓC THA HỒ VUI ĐÙA, HƯ TỔN ĐÃ CÓ
DOVE”. Qua đó, đoạn quảng cáo cũng giúp khẳng định lại thương hiệu của mình
18

NHÒM 8


trong lòng khách hàng cũng như gửi đến một thông điệp đến với khách hàng bằng
việc luôn sử dụng logo của DOVE - Logo của Dove là biểu tượng của sự mềm
mại, dịu dàng và tinh tế. Hỉnh ảnh chim bồ câu tượng trưng cho hòa bình, thuần
khiết và trong sáng.
3. Kênh phát/ Phương tiện (Channel):
• Quảng cáo trên truyền hình: Tháng đầu tiên, quảng cáo trên kênh đài truyền
hình Việt Nam VTV3 với tần suất 2 lần/ ngày (đối với phiên bản 30 giây) vào
thời gian giờ vàng (18h- 21h), sau đó chỉ phát phiên bản 15 giây cũng đối với
các khung giờ này. Ngoài ra còn có thêm một số kênh truyền hình như VTV2
cũng phát lại quảng cáo của DOVE vào những khung giờ khác nhau để giúp
nhắc nhớ và tạo hiệu ứng – khi nhắc đến dầu gội, khi nhắc đến việc hư tổn tóc
sẽ nghĩ ngay đến DOVE.
• Quảng cáo trên các mạng điện tử như Facebook, Youtube của công ty, thông
qua website của công ty: http//www.unilever.com.vn và phát trước các video
tại các báo điện tử để truyền bá sâu rộng hơn về sản phẩm đến với những
người có nhu cầu đối với dòng sản phẩm DOVE phục hồi tóc hư tổn.
4. Đối tượng nhận ( Receiver):
Đối với dầu gội DOVE, phân khúc mà các nhà làm thương hiệu hướng đến
đó là phụ nữ có thu nhập trung bình trở lên. Theo nghiên cứu của DOVE, chỉ 4%
phụ nữ toàn cầu tự tin vào vẻ đẹp của bản thân. Vì vậy, để giảm bớt nỗi lo của phụ
nữ về mái tóc hư tổn, xơ rối, mật độ sáng bóng mượt mà, DOVE đã tung ra thị
trường dòng sản phẩm chăm sóc tóc dành riêng cho phái đẹp.

Đa phần người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp, do đó dòng sản phẩm
chăm sóc tóc của DOVE chủ yếu hướng đến tầng lớp trung lưu. Khách hàng của
sản phẩm này là nữ giới trong độ tuổi từ 15- 45 tuổi. Họ luôn mong muốn sở hữu
một mái tóc chắc khỏe, óng ả, mượt mà để có thể tự tin trươc mọi người, do đó
công ty Unilever đã lấy hình ảnh người phụ nữ mang vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết,
giản dị nhưng rạng ngời để quảng cáo cho chính sản phẩm của mình.
Bản chất của quảng cáo là mang tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm
và tính chung.
Đối với đoạn quảng cáo này, thông điệp rất rõ ràng và hầu như không có yếu tố
cản trở cũng như nhiễu. Đoạn quảng cáo mang tính củng cố thái độ và lòng tin
tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua
hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
II.

Những vấn đề chính mà nhóm quan tâm khi nhóm xây dựng chương trình
quảng cáo Dove cho công ty.
1. Xác định mục tiêu của chương trình quảng cáo dầu gội Dove:
19

NHÒM 8


Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường
mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix dành cho dòng sản phẩm dầu gội
Dove. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng
cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện dành cho dòng sản phẩm
này. Quảng cáo được dựa trên nghiên cứu đánh giá, khảo sát phụ nữ Việt Nam:
“Theo một cuộc khảo sát gần đây trên hơn 4,000 phụ nữ Việt Nam, kết quả thật
bất ngờ khi có đến 91.7% cô gái chia sẻ rằng nguyên nhân chính khiến họ phải cắt

tỉa mái tóc là do chẻ ngọn, trong khi những sự lựa chọn khác chỉ chiếm kết quả rất
khiêm tốn. Và hiểu được nỗi lo này, Dove đã ra mắt loại dầu gội Phục hồi hư tổn.
Với công thức Keratin Repair ActiveTM giúp phục hồi cấu trúc protein ở các lớp
tế bào tóc, dầu gội Dove Phục hồi hư tổn sẽ giúp tóc chắc khỏe và ngăn ngừa chẻ
ngọn đến 97% sau lần gội đầu tiên. Vì vậy, mục tiêu của chương trình quảng cáo
lần này là:
- Cung cấp thông tin, thông báo cho khách hàng, thị trường về sản phẩm “DOVE
Phục Hồi Hư Tổn”
- Nêu ra những công dụng của sản phẩm: nuôi dưỡng và phục hồi tóc đã qua quá
trình uốn duỗi, nhuộm...
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm: DOVE có thành phần Keratin
Repair Actives thấm sau và phục hồi hư tổn tóc từ sau bên trong,
- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua về vấn đề hư tổn của tóc. Vấn đề làm đẹp
tóc luôn mang lại hệ quả và làm cho người mua luôn suy nghĩ về việc tóc sẽ hư
tổn sau khi uốn, duỗi, nhuộm... khiến họ mất tự tin và không dám làm đẹp cho
mình
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ
lưỡng tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm Dove đã ở giai đoạn sung
mãn và công ty là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu
thấp ,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt
khác,nếu lớp sản phẩm Dove là một dòng sản phẩm mới và công ty không phải là
người dẫn đầu thị trường ,nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu
,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm
Dove đang có mặt trên thị trường.
2. Quyết định cho ngân sách quảng cáo:

20

NHÒM 8

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân
sách quảng cáo cho dòng sản phẩm dầu gội Dove. Vai trò của quảng cáo là nâng cao
đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt
được chỉ tiêu tiêu thụ đó, nhưng làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số
tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi
quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo này, thì
một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn.
Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo dầu gội Dove:
Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: những sản phẩm DOVE mới thường
nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng
dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng ngân sách
nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
Thị phần và cơ sở tiêu dùng: nhãn hiệu Dove có thị phần lớn thường đòi hỏi quảng
cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình . Để tạo
thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài
ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn
hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều
nhãn hiệu sử dụng ít.
Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí
quảng cáo nhiều, nhãn hiệu Dove phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên
nhiễu của thị trường.
Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến
được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
Khả năng thay thế của sản phẩm: nhãn hiệu Dove thuộc nhiều loại và công dụng
khác nhau đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng
cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất
hay tính năng độc đáo.
3. Quyết định thông điệp quảng cáo:
Đã có mục tiêu và ngân sách, bây giờ phải có một chiến lược sáng tạo. Mức độ

sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự
thành công của một chiến dịch quảng cáo. Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng
cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm ngôn của
quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng".
21

NHÒM 8


Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:
hình thành thông điệp, đánh giá và lực chọn thông điệp, thực hiện thông điệp.
Hình thành thông điệp như thế nào? Thông điệp phải biểu thị ích lợi chủ yếu mà
Dove mang lại cho khách hàng của mình mà nguồn cảm hứng có thể xuất phát từ
những cuộc chuyện trò với chính người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh
tranh của mình. Chúng ta cần phải sáng tác ra càng nhiều phương án quảng cáo thì
xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn.Theo nguyên tắc, thông điệp
của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái
niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Và sau một
thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất
là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ
hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó.
Đánh giá và lựa chọn thông điệp: chúng ta cần đánh giá các thông điệp khác nhau,
cần tập trung vào vấn đề cốt lỗi của việc bán hàng.Thông điệp quảng cáo có thể đánh
giá dựa trên các tiêu chí sau: tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính
trung thực Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong
muốn hay quan tâm về sản phẩm dầu gội Dove. Thông điệp cũng phải nói lên được
một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản
phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng. Người
quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định mẫu nào có tác
dụng hành vi mạnh nhất

Thực hiện thông điệp: Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội
dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Nên quảng cáo dầu gọi
Dove cần phải xác định rõ mong muốn có được vị trí lý trí hay vị trí tình cảm trong
tâm trí khách hàng (trí phần hay tâm phần). Ở quảng cáo trên Dove muốn xác định cả
hai, nhưng yếu tố tình cảm của khách hàng dành cho sản phẩm nhiều hơn, khi Dove
quan tâm về cả việc làm đẹp và cả việc bảo vệ tóc của người phụ nữ. Cho thấy Dove
không chỉ quan tâm tới việc bán sản phẩm mà còn quan tâm đến sức khỏe, vẻ đẹp và
sở thích của người phụ nữ. Bên cạnh đó còn phải chọn tiêu đề và nội dung quảng cáo
chiếm một phần hết sức quan trọng để lôi kéo, thu hút người xem. Ví dụ như trong
clip quảng cáo có nói “Có nhiều cách làm tóc để đẹp hơn. Với Dove thì... tại sao
không?” và “Hư tổn đã có Dove” là người xem có vẻ tò mò với quảng cáo, giúp thu
hút nhiều người xem hơn. Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối
với những sản phẩm rất giống nhau. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo chúng ta
phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của
quảng cáo mong muốn.. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông
22

NHÒM 8


điệp cô đọng. Vì ít người đọc phần bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát
được ý đồ chào hàng. Có nhiều cách thể hiện thông điệp quảng cáo như: cảnh sinh
hoạt, lối sống, cảnh thơ mộng, tâm trạng hay hình ảnh, âm nhạc ,nhân vật biểu tượng,
trình độ kỹ thuật, bằng chứng khoa học, bằng chứng thử nghiệm…Các yếu tố hình
thức như kích thước, màu sắc và hình minh họa thông điệp. Tuy nhiên, trong quảng
cáo của DOVE chỉ chọn trình bày theo phong cách:
-Lối sống: Sản phẩm phù hợp với lối sống hiện đại, người phụ nữ luôn muốn
làm đẹp thể hiện mình, đặc biệt là làm đẹp với mái tóc. Ngày nay càng có
nhiều cách tạo kiểu, nhuộm màu
-Bằng chứng khoa học: cung cấp thông tin Dove có Keratin repair Atives giúp

phục hồi và nuôi dưỡng tóc
Tất cả đều phải được chuẩn bị kĩ lưỡng trươc khi tình chiếu cho khách hàng xem.
Bên cạnh đó phải tìm hiểu kỹ về luật quảng cáo, những vấn đề khi sử dụng quảng cáo
Quảng cáo trên nhấn mạnh về thông điệp tính năng của Dove phù hợp với những
mái tóc hư tổn- 1 trong nhũng vấn đề mà phụ nữ quan tâm khi muốn phục hồi mái tóc
của mình trước khi thưc hiện các khâu chăm sóc khác. Chị em phụ nữ có thể kéo, uốn,
duỗi, xoăn, thậm chí là nhuộm tóc mà không lo hư tổn- các nhu cầu cần thiết và
thường ngày của chị em phụ nữ.
4. Quyết định về phương tiện truyền thông
Công việc tiếp theo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trình này gồm các bước:
quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện
truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; và
phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.

Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương
tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong
muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông cần biết rõ mình
muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ tác động
đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo
23

NHÒM 8


-Phạm vi quảng cáo (R):
-Tần suất quảng cáo (F)
-Cường độ tác động (I)
- Tổng số lần tiếp xúc (E)
- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE)

Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương
tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào. Những
loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo chí,
truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương
tiện có một số ưu thế và hạn chế
Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn
phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó là:
-Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu
-Sản phẩm
-Thông điệp.
-Chi phí.
Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông
Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong
năm. Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán
hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó.
Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời
gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của
khoảng thời gian đó.
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc
điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing
khác. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa
các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo
từng đợt:
24

NHÒM 8

Quảng cáo liên tục
Quảng cáo tập trung
Quảng cáo lướt qua
Quảng cáo từng đợt
Ở đây Dove chọn phương tiện truyền thông là kênh truyền hình như: VTV3,
VTV2, HTV7....Mảng online thì có: Youtube, báo mạng… Dove đã chọn phương
pháp quảng cáo liên tục trong 1 thời gian trên đồng thời các kênh truyền hình và các
kênh Internet. Dove đã hiểu và lựa chọn chính xác thời gian phát và thông điệp phát
đến đối tượng mục tiêu, ví dụ điển hình là quảng cáo Dove thường xuất hiện vào các
khung giờ chiếu phim, những kênh dành cho phụ nữ....
5. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để
đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
Nghiên cứu kết quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền
thông của chúng ta có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành
trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đăng tải trên báo chí
hay hệ thống truyền thanh.
Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Thứ nhất là
phương pháp đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương
án khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý,đọc
hết nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù phương pháp
lượng định tác dụng thực tế của quảng cáo chưa hoàn hảo,số điểm đánh giá cao hơn
cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn. Phương pháp thử nghiệm
tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nọi
dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ cho
họ thấy khả năng của một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu dễ nhớ.
Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị để đo phản ứng
tâm lý, của người tiêu dùng như nhịp tim,huyết áp,sự giãn nở đồng tử,hiện tượng đổ
mồ hôi,đối với quảng cáo. Những cách trắc nghiệm này đo khả năng thu hút chú ý của

quảng cáo, nhưng không cho biết gì về sự tác động của nó đến niềm tin, thái độ hay ý
định quảng cáo.

25

NHÒM 8