Chính sách Maketing nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần du lịch và dịch vụ Hội An

1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay trong xu thế phát triển của xã hội, du lịch đã trở thành một nhu cầu
không thể thiếu trong đời sống của con người, từ đó ngành du lịch giữ một vai
trò quan trọng trong nền kinh tế của hầu hết các nước trên thế giới.
Đối với kinh doanh du lịch, khách du lịch là yếu tố sống còn, là nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu của du lịch. Chi của du khách là việc bỏ tiền ra để
sử dụng các hàng hóa dịch vụ, các chương trình du lịch như tham quan, ăn
uống , nghỉ ngơi, quà lưu niệm…. Vì vậy chi của du khách là thu của ngành du
lịch.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải biết nắm bắt thị trường , có chiến lược
kinh doanh nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển. Thông qua chiến lược
marketing, doanh nghiệp có thể xác lập được định hướng dài hạn cho doanh
nghiệp, tập trung các nỗ lực cho doanh nghiệp vào việc thực hiện các nhiệm vụ
để đạt mục tiêu mong muốn, xác định phương thức tổ chức và hành động định
hướng các mục tiêu ñặt ra, xây dựng tính vững chắc và hài hoà cho tổ chức.
Trước những ý nghĩa thực tiễn ñó của chiến lược, tôi thực hiện đề tài “ Chính
sách Maketing nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần
du lịch và dịch vụ Hội An” với hi vọng góp phần vào việc vạch ra những hướng
đi đúng, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong
quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế, tạo nên sự thành công của Công ty.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thu hút khách du lịch đến với Công ty
Cổ phần du lịch và dịch vụ Hội An.
- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách tại
Công ty.


2

- Đánh giá và đưa ra một số giải pháp marketing cho Công ty Cổ phần du
lịch và dịch vụ Hội An.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các chính sách marketing của Công ty Cổ phần du lịch và dịch vụ Hội An từ
năm 2011 đến năm 2014.
4.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê, mô tả ngoài ra em còn có sử dụng một số phương
pháp như phân tích, so sánh, thay thế liên hoàn…
5.

Kết cấu của bài gồm 3 phần chính:
Phần 1: Cơ sở lý lận về chính sách maketing nhằm thu hút khách hàng

Phần 2: Phân tích chính sách maketing nhằm thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ của Công ty Cổ phần du lịch và dịch vụ Hội An.
Phần 3: Đánh giá chung và một số giải pháp hoàn thiện.
Với kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình làm bài không tránh những sai
sót, vì vậy rất mong nhận được sự giúp đỡ, những ý kiến đánh giá của thầy Trần
Thanh Phong nhằm giúp em hoàn thành bài báo cáo một cách hoàn chỉnh và tốt

nhất
Em xin chân thành cảm ơn!
Bình Định, ngày

tháng

Sinh viên thực hiện

Võ Thị Mỹ Huyền

năm 2015


3

Phần 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARAKETING DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
phát triển bằng hệ thống các chính sác, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của
tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội.
1.1.2. Vai trò
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu.

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
1.2. MỘT SỐ NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường du lịch là một trong các nội dung cốt lỗi của marketing
dịch vụ là nhiệm vụ then chốt của các điểm đến và doanh nghiệp du lịch. Nghiên


4

cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định được: Ai là khách hàng của doanh
nghiệp? Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào? Làm thế nào để đưa
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến cho khách hàng? Ngoài ra một doanh
nghệp du lịch luôn phải nhận thức được bốn vấn đề họ phải đối mặt.
Thứ nhất: Xác định được nguồn lực để đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của
các đối tượng khách hàng khác nhau.
Thứ hai: Xác định các đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn của doanh nghiệp từ
đó tìm ra các cách ứng phó các giải pháp để hoạt động cạnh tranh.
Thứ ba: Các lợi thế của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ thỏa mãn
khách hàng.
Thứ tư: Thách thức của mỗi doanh nghiệp đặt ra là làm thế nào để họ có được
thị phần lớn nhất hay lợi nhuận lớn nhất trong điều kiện cạnh tranh và nguồn lực
giới hạn của mình.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có một số tiêu chuẩn chủ yếu sau làm cơ cơ sở cho việc lựa chọn thị trường
mục tiêu:
- Sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu nào? Đó là giá trị sử dụng của sản

phẩm, là chức năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Những người mua (khách hàng), tức là sản phẩm dành cho ai và ở đâu? Khách
hàng chung hay đặc biệt, là thanh niên hay thiếu niên, thành thị hay nông thôn..
- Các nhà chức năng khác biệt hóa: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng để lựa
chọn thị trường. Trong điều kiện của tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ ngày
nay, cần xác định cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn.
1.2.2. Các chính sách marketing du lịch
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở của
nhiều ngành nghề khác nhau, hơn nữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch khó


5

xác định được chu kỳ sống, đầu tư tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn. Chính vì
những đặc điểm ấy trong chiến lược chung
Marketing du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm, thông qua việc tổ hợp các
yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng.
Nội dung:
Xác định chủng loại, cơ cấu của dịch vụ hàng hoá làm sao giữ vững được vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Những chính sách sản phẩm thường dùng:
Chiến lược dị biệt hoá hay không phân biệt và chiến lược duy nhất hay phân
biệt sản phẩm. Hai chiến lược này nhằm hướng người tiêu dùng vào một sản phẩm
đang có mà nó khác với một sản phẩm khác hoặc chọn một thị trường rộng lớn rồi
tập trung vào đó một sản phẩm duy nhất.
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác định
như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du
khách nhận được trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố thoả mãn gồm:

+ Sự thoả mãn về sinh lý: những bữa ăn ngon, đồ uống hợp khẩu vị, giường
ngủ đầy quyến rũ, môi trường thoải mái…
+ Thoả mãn về kinh tế: mức giá tương ứng với giá trị và chất lượng, phục vụ
nhanh chóng, thuận tiện.
+ Thoả mãn về xã hội: khi tham gia vào các chương trình du lịch, khách du lịch
được giao lưu, học hỏi nhiều điều bổ ích, được tiếp cận những đIều mới mẻ..
+ Thoả mãn về tâm lý: khi tham gia du lịch, khách được giữ an toàn tuyệt đối,
được đối xử với mức độ tôn trọng cao. Họ được thể hiện đẳng cấp của mình.
Để có thể thực hiện những mục tiêu về sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành
thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo (khách thoả mãn các nhu cầu về
tham quan, lưu trú, ăn uống). Sản phẩm thực thể (chất lượng khách sạn, trình độ
của hướng dẫn viên, mức độ hợp lý của hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm tới


6

sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm. Hầu như
tất cả các doanh nghiệp đề cung cấp sản phẩm chủ đạo và thực thể tương tự như
nhau. Để tạo ra sức hút, sự khác chỉ có thể sử dụng các dịch vụ phụ làm gia tăng
chất lượng của sản phẩm.
- Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký, đặt chỗ và mua chương trình: thông tin
thường xuyên, hình thức đăng ký thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel,…). Thời
hạn đăng ký hợp lý, mức phạt thấp,…
- Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp
- Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí trang thiết bị, dịch vụ
tại phòng, đồ ăn uống, uy tín,…
- Những hình thức thanh toán thuận tiện: chấp nhận thanh toán chậm (phải có
sự đảm bảo), các hình thức thanh toán hiện đại.
- Những ưu đãI dành cho khách quen: thông tin chúc mừng, ưu đãI về giá, thời
hạn đăng ký,…

- Những ưu đãi cho khách đi du lịch tập thể: giá tổ chức các hoạt động tập thể.
- Những đIều kiện đặc biệt đối với trẻ em: 50% mức giá chính thức, quà tặng
đặc biệt.
- Tổ chức sinh nhật, lễ hội cho các thành viên trong đoàn.
- Mời các nhân vật nổi tiếng cùng tham gia.
- Tặng quà lưu niệm, ghi ý kiến đóng góp cho Công ty.
- Những hoạt động tự chọn.
- Các dịch vụ miễn phí: hành lý, chụp ảnh kỷ niệm của đoàn.
Ngoài ra chính sách sản phẩm còn áp dụng theo mùa vụ, phụ thuộc vào mùa vụ
du lịch sao cho phù hợp vơí nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: chính là xác định khoảng thời gian mà
sản phẩm được tiêu thụ mạnh trong năm hoặc trong các năm tiếp theo. Về mặt lý


7

thuyết chu kì sống có thể lặp lại tăng trưởng hoặc lặp lại suy giảm. Nghiên cứu chu
kì sống là xét cho từng sản phẩm, từng loại hình du lịch, dịch vụ và nghiên cứu chu
kì sống để đưa ra chính sách thích hợp như chính sách giá, chính sách phân phối
nhằm kéo dài thời vụ tăng hiệu quả kinh tế (giải quyết mối quan hệ giữa cung và
cầu).
Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kì sống của sản
phẩm cầnphân loại rõ ràng:
- Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch.
- Chu kì sống của một chương trình du lịch cụ thể.
- Chu kì sống của một phương thức, hình thức đi du lịch.
- Chu kì sống sản phẩm của một điạ danh du lịch thường rất dài và ít khi triệt
tiêu hoàn toàn ở mức độ thấp hơn là các hình thức và phương thức đi du lịch.
Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các Công ty thường xuyên đưa ra những
chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ. Tương tự như vậy đối với

các điạ danh cũng như các hình thức du lịch.
Phát triển các sản phẩm mới:
Các sản phẩm mới (chủ yếu là các chương trình du lịch mới, các dịch vụ mới)
luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Theo quan điểm của các nhà
tư vấn về quản lý Booz Alen và Hamilton có 6 loại sản phẩm mới:
- Mới hoàn toàn (lần đầu tiên xuất hiện): 10% tổng số sản phẩm mới
- Dây chuyền sản xuất mới ( sản phẩm cho phép Công ty thâm nhập lần đầu
tiên): 20%
- Sản phẩm phụ- sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện có của Công
ty
- Sản phẩm cải tiến: có những tính năng và chức năng hoàn thiện hơn.
- Thị trường mới: sản phẩm hiện có thâm nhập thị trường mới hoàn toàn.


8

- Giảm chi phí: sản phẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn
sản phẩm hiện có.
Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép các công ty đạt được các mục
tiêu và lợi nhuận, thị phần, tiền mặt mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của
công ty như một trong những người dẫn đầu của thị trường. Các sản phẩm còn tạo
điều kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của Công ty.
Mặt khác các chương trình du lịch mới là phương hướng chủ yếu để tăng cường
khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách du lịch quay lại với Công
ty.
Vẫn theo Booz Alen và Hamilton thì phát triển một sản phẩm mới bao gồm các
bước sau đây:
- Ý tưởng chung
- Gạn lọc ý tưởng.
- Phân tích khả năng thương mại ( nghiên cứu tính khả thi)

- Phát triển sản phẩm mới
- Thử nghiệm thị trường
- Thương mại hoá hoàn toàn sản phẩm.
Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồn
khác nhau.
Từ những nội lực của Công ty như công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân
viên, Công ty mẹ,… hoặc từ những nguồn lực bên ngoài như: đối thủ cạnh tranh,
các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tư vấn. Một chương
trình du lịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được đổi mới, hoàn thiện từ tuyến
đIểm, chất lượng,thời gian, mức giá, phương thức, hình thức đi du lịch.


9

Hai yếu tố chủ đạo tạo nên “sản phẩm mới hoàn toàn “ là tuyến điểm và hình
thức du lịch.
Trước khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc biệt
cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa. Phải nắm rõ điạ hình, thời tiết, khí hậu,
điều kiện giaothông vận tải, môI trường xã hội, phong tục tập quán. Tìm hiểu và
phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, Công ty lữ hành địa
phương, mức giá của Công ty và dịch vụ khác,…
Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương diện: tài
chính, sản xuất sản phẩm, Marketing và bán. Chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng cho các
hướng dẫnviên về các tuyến điểm chương trình mới. Tạo đIều kiện cho các hướng
dẫn viên đi khảosát thực tế là công việc không thể bỏ qua.
Vận dụng chiến lược đối với các giai đoạn:
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, có thói
quen mạo hiểm, ở giai đoạn này áp dụng các chiến lược sau:
- Hớt váng nhanh: giá cả phải cao, chi phí khuyến mại lớn cho một chương
trình du lịch mới tung ra thị trường.

- Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lượng nhỏ khách
hàng tiềm năng.
- Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn để
thúc đẩy thâm nhập thị trường.
- Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến maị thấp, thị trường tiềm năng
lớn, nhạy cảm về giá, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh tranh nhỏ.
* Giai đoạn tăng trưởng: doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ cạnh
tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lược sau:
- Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc đIểm dịch vụ
- Theo đuổi thị trường mục tiêu mới
- Kênh phân phối mới


10

- Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá
- Quảng cáo phải chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá
* Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà: giai đoạn này lượng và doanh số đã đạt
mức cao
nhất, nhưng mức độ tăng trưởng lại giảm xuống và có thể dự báo là dư thừa
năng suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đưa ra các chiến lược sau:
- Điều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ sung
các thị trường mục tiêu, lôi kéo những người chưa sử dụng dịch vụ thành khách
hàng của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng những dịch vụ
thường xuyên.
- Điều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng cách
tăng cường dịch vụ.
- Điều chỉnh Marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử dụng các
biện pháp kích thích.
* Giai đoạn suy thoái: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn hơn cầu. Chiến lược

áp dụng trong giai đoạn này: có thể cải tiến sản phẩm để đưa nó sang một chu kì
mới
1.2.2.2. Chính sách giá
Xác định mức giá cho từng loại hàng hóa du lịch phù hợp với đIều kiện thị
trường và điều kiện kinh doanh của từng thời kì. Mục tiêu của chính sách là xác
định mức giá bán mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu để
tối đa hoá lợi nhuận.
Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá:
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ
vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp.
Các nhân tố này được chia thành 2 nhóm:


11

* Nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh nghiệp
có khả năng điều chỉnh, kiểm soát.
* Nhóm nhân tố phi đIều chỉnh: những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh
mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng lại tác
động rất mạnh tới các quyết định về giá.
Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhau
tới chính sách giá củadoanh nghiệp. Trong phạm vi này có hai nhân tố mà doanh
nghiệp có khả năng điều chỉnh lớn nhất:
+ Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau: từ chi phí
biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng,…Thông
thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí
(hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan
tâm của các công ty lữ hành.
+ Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh
hưởng rất lớn tới quyết định về giá. Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắn dẫn

tới thay đổi về giá. Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với các doanh nghiệp:
- Các mục tiêu về lợi nhuận:
+ Lợi nhuận tối đa
+ Thu hồi vốn nhanh
+ Tỷ lệ lợi nhuận đầu tư
+ Tối đa mức đóng góp của sản phẩm (mức đóng góp bằng mức giá trừ đI chi
phí biến đổi)
- Mục tiêu về bán:
+ Tối đa doanh số
+ Tối đa số lượng khách
+ Chiếm lĩnh thị phần


12

+ Hướng vào du khách đi lần đầu
+ Hướng vào du khách đi lần thứ hai
- Mục tiêu cạnh tranh:
+ Giữ vững sự cách biệt về giá
+ Đối đầu
- Mục tiêu chi phí
+ Đảm bảo hoà vốn
+ Đảm bảo bù đắp chi phí cố định
Phương pháp xác lập chính sách giá:
* Tính toán và phân tích chi phí: chi phí kinh doanh được chia làm hai loại:
- Chi phí cố định: là chi phí về tổng thể nó không thay đổi theo khối lượng hàng
hoá sản phẩm…
- Chi phí biến đổi: là chi phí thay đổi theo tổng thể khối lượng hàng hoá và dịch
vụ.
* Tính toán hoà vốn: là đIểm mà tại đó với một khối lượng sản phẩm hàng hoá

làm ra nhất định tương ứng với một mức giá nhất định thì doanh thu bằng chi phí.
* Khối lượng hoà vốn: là khối lượng sản phẩm làm ra để đạt đIểm hoà vốn với
mức giá xác định.
Nếu F là tổng chi phí cố định, V là tổng chi phí biến đổi, P là giá cả cho một
đơn vị sản phẩm, Q là khối lượng bán để đạt điểm hoà vốn:

* Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường du lịch
- Xác định tính độc quyền
- Vị trí ảnh hưởng, quy mô. Từ đó xác định giá độc quyền thấp hoặc cao.


13

* Phân tích mức gía trên thị trường khu vực và thế giới
- Tìm hiểu về giá khách sạn, dịch vụ,… cuả các hãng du lịch gần kề.
- Tìm hiểu giá thế giới
- Quy định của hiệp hội du lịch
Các loại giá trong kinh doanh du lịch:
* Giá tổng hợp: là loại giá dựa trên các phí tổng để thực hiện chương trình du
lịch và phần trăm hoa hồng cho các đại lý, giá này bao gồm đầy đủ các dịch vụ
* Giá phân biệt: áp dụng mức giá cho từng đối tượng khách hàng hoặc theo
mùa vụ hoặc theo số lượng.
* Phương pháp giá cao: áp dụng khi sản phẩm mang tính độc quyền hoặc trong
thời vụ du lịch.
* Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh: xem xét điều kiện chất lượng
của họ, xem xét doanh nghiệp mình từ đó đặt giá.
* Phương pháp dựa trên giá trị của sản phẩm: dựa trên mức độ cảm nhận của
khách về sản phẩm du lịch đó để tính giá.
* Phương pháp đi từ đáy lên: từ chi phí , thuế, lãi để có một đảm bảo bù đắp chi
phí và có lãi.

Phương pháp xác định giá thành và giá bán trong kinh doanh lữ hành
Để xác định giá thành cuả chương trình du lịch có hai phương pháp:
* Xác định giá thành theo khoản mục chi phí
Phương pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ các chi phí phát
sinh vào một số khoản mục chủ yếu. Thông thường người ta lập bảng để xác định
giá thành của một chương trình du lịch:

ST

Nội dung chi phí

Chi phí biến đổi Chi phí cố định


14

T
1
2
3
4
5
6
7
8

Vận chuyển
Khách sạn
Ăn uống
Phương tiện tham quan

Vé tham quan
Phí hướng dẫn
Visa hộ chiếu
Chi phí khác
Tổng chi phí

X
X
X
X
X
X
X
X
b

A

Giá thành cho một khách du lịch được tính theo công thức:

Giá thành cho cả đoàn khách:
Zcđ= Nb+A
Trong đó:
N: tổng thành viên trong đoàn
A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn khách
b: Tổng chi phí biến đổi tính cho một khách
Phương pháp này có những ưu đIểm sau:
- Dễ tính, gọn nhẹ, thuận tiện cho việc kiểm tra
- Linh hoạt, khi có sự thay đổi nào của dịch vụ trong chương trình vẫn có thể
xác định giá thành một cách dễ dàng.

Cần chú ý tới các giới hạn của khách. Chẳng hạn khi lượng khách tăng lên thì
chi phí cố định của nó sẽ thay đổi
Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là dễ bỏ sót các dịch vụ.
* Phương pháp xác định giá thành theo lịch trình: Về cơ bản phương pháp này
không có gì khác biệt so với phương pháp trên.


15

Tuy nhiên chi phí ở đây được liệt kê cụ thể từng ngày
Thời gian ST
lịch trình
T
Ngày 1
1
2
Ngày 2
4
5
7
Ngày 3
15
17

Nội dung chi phí

Chi phí biến đổi

Vận chuyển
Khách sạn

Vé tham quan
Ăn uống
Phương tiện tham quan
Vé tham quan
Khách sạn
Tổng chi phí

Chi phí cố định
X

X
X
X
X
X
X
B

A

Tuy nhiên phương pháp trên vẫn tồn tại nhược điểm là tính khá dài và phần nào
kém linh hoạt so với phương pháp thứ nhất
Xác định giá bán của một chương trình du lịch:
Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch
- Mức giá phổ biến trên thị trường
- Vai trò, khả năng của công ty trên thị trường
- Mục tiêu của công ty
- Giá thành của chương trình
Căn cứ vào những yếu tố trên ta có thể xác định giá bán của một chương trình
theo công thức sau:

P = Z+Cb+Ck+T
Trong đó:
Cb: Chi phí bán bao gồm các hoa hồng đại lý, chi phí khuyếch trương
Ck: chi phí khác như chi phí quản lý, thiết kế chương trình, chi phí dự phòng
T: Các khoản thuế


16

Tất cả các khoản trên được tính bằng phần trăm ( hoặc hệ số nào đó) của giá
thành
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối trong Marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền
đề của lưu thông mà còn là thay đổi không gian thời gian và các biện pháp thủ tục
để đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm du lịch.
Các yếu tố trong phân phối:
- Người sản xuất: cung ứng, nhập khẩu, tiêu dùng
- Người trung gian:
- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện giao thông vận tải, cửa hàng,…
- Hệ thống thông tin thị trường, dịch vụ mua bán, yểm trợ
Bốn yếu tố trên được tổ chức để thực hiện sự vận động của hàng hoá
Mục tiêu của chính sách phân phối: Thực hiện các biện pháp tiêu thụ sản phẩm
du lịch trên các kênh khác nhau
* Thực chất của phương pháp: tiêu thụ sản phẩm như thế nào và kênh nào được
thực hiện
* Mục tiêu cơ bản: tiêu thụ nhiều dịch vụ, hàng hoá (Thu hút nhiều khách du
lịch), đảm bảo an toàn trong kinh doanh, có lãi

Sơ đồ 1.1. : Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối trong du lịch

17

Kênh A
Doanh nghiệp

Kênh B

Kênh C

Kênh D

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Chi nhánh

Chi nhánh

Chi nhánh

Đại lý cấp 1

Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2

Khách du lịch

Khách du lịch

Khách du lịch

Khách du lịch

Trong các kênh phân phối ở sơ đồ trên, kênh A được gọi là kênh phân phối trực
tiếp: Các doanh nghệp lựa chọn kênh phân phối này, thực hiện duy trì lực lượng
bán của chính doanh nghiệp và chịu trách nhiệm về tất cả các vấn đề của kênh.
Kiểu kênh này thường được lựa chọn trong điều kiện doanh nghiệp chỉ tập tung vào
một số khách hàng đã được xác định rõ.
Kênh B, C, D được gọi là kênh phân phối gián tiếp ( phân phối sản phẩm qua
các tổ chức trung gian): Các doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phân phối này trong
trường hợp họ không muốn duy trì toàn bộ lực lượng bán và thực hiện chia sẻ các
chức năng trong kênh với các tổ chức, cá nhân trung gian khác.
Các kênh phân phối thường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm
tới tay người tiêu dùng:
Thứ nhất nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các
điểm bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua
hệ thống thông tin như tel, internet,…
Thứ hai, nó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các
phương tiện quảng cáo và các hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến
nhu cầu của du khách thành hành động mua sản phẩm.


18

1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hốn hợp
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan trọng đối với chiến lược này. Đây là

một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix để doanh nghiệp có thể
tác động vào thị trường du lịch. Mục đích là thuyết phục khách du lịch tiêu thụ sản
phẩm du lịch. Để đạtđược đIều đó ta cần làm:
* Xác định thị trường mục tiêu
- Thiết lập các mục tiêu
- Xét duyệt và tuyển chọn phương án cổ đông
- Xác định thời gian
* Nội dung của chính sách này:
+ Quảng cáo: Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp qua các phương tiện
thông tin. Quảng cáo đảm bảo tính chọn lọc là phảI tuỳ thuộc vào thị trường, phụ
thuộc vào tâm lý xã hội, tuỳ thuộc vào kinh tế xã hội để chúng ta lựa chọn các hình
thức, nội dung, đảm bảo các yêu cầu về chính trị, có nghĩa là phản ánh đường lối
chính sách của Đảng, Nhà nước và đảm bảo an ninh quốc gia; giới thiệu đất nước,
con người và bản sắc dân tộc, đảm bảo tính nghệ thuật trong quảng cáo. Vận dụng
tính tổng hợp hài hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo. Vận
dụng tính tổng hợp hàI hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo.
Khi quảng cáo không được nói quá sự thật, không được đụng chạm tới các sản
phẩm khác. Hay nói cách khác phảI trung thực trong quảng cáo để khi khách hàng
sử dụng sản phẩm không bị hụt hẫng, cảm thấy có khoảng cách giữa sản phẩm
quảng cáo và sản phẩm thật
Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích
việc mua sản phẩm du lịch. Sử dụng các biện pháp như khuyến mãi, tặng quà, giảm
giá…
Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp làm tăng nhu cầu về hàng
hóa và dịch vụ du lịch hay tăng uy tín về mặt đợn vị du lịch, một địa điểm du
lịch… Đây là biện pháp có vai trò quan trọng do đặc điểm của các đơn vị cấu thành


19

sản phẩm du lịch ở cách xa nhau, không di chuyển được sản xuất và tiêu dùng tại
chỗ. Quảng cáo kích thích nhu cầu hướng dẫn thông tin đến khách hàng tiềm năng,
tạo động lực cho họ đi du lịch.
Bán hàng trực tiếp: là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa ngươi bán hàng và
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Đây là một quá trình giao tiếp phức
tạp, thông qua đó gây ảnh hưởng với nhận thức thái độ, tình cảm và hành vi của
người tiêu dùng.
Mạng internet/ truyền thông thích hợp: là việc sử dụng mạng internet kết hợp
với các phương tiện truyền thông thich hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ
đến khách hàng.
Với sự phát triển của vũ bão công nghệ thông tin ngày càng nhiều người sử
dụng mạng internet để đặt hàng trực tuyến với những lí do sau đây:
+ Thuận lợi: Bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu đều có thể đặt hàng trực tuyến.
+ Thông tin: Khách hàng có thể thu nhận thông tin về các hãng lữ hành, khách
sạn và thông tin tại điểm đến.
+ Gía cả: Nhờ mạng internet người tiêu dùng có thể so sánh giá cả của các hãng
do đó họ có thể chọn được giá rẻ hơn.
1.2.2.5. Chính sách con người
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt
là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Họ vừa
là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử
chỉ, lời nói, trang phục của họ… đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến
thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố
con người, quản lí con người phải chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau
cũng được quan tâm trong marketing dịch vụ.

Nhân viên

20

Các trung
gian

Khách hàng

+ Các hướng dẫn viên du lịch
+ Các nhân viên phòng ban: phòng kinh doanh, phong marketing, tiếp thị giới
thiệu các tour du lịch…
+ Các cán bộ quản lí: tổng giám đốc, giám đốc…
Yếu tố để hấp dẫn du khách thường dựa trên góc độ tình cảm, thái độ nhiều
hơn. Ngành du lịch liên quan phần lớn đến con người, sự gặp gỡ giữa ngườivoới
người khi mua bán, giữa người mua với người mua luôn diễn ra. Những ấn tượng
tốt đẹp về thái độ hành vi của người bán có thể nảy sinh hành vi mua sắm của du
khách.
1.2.2.6. Quản lí quá trình cung cấp dịch vụ
Đối với các ngành du lịch, quá trình cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời và
trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, khách
hàng không chỉ quan tam đến kết quả dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung
cấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trước mặt khách hàng nên nó tác động mạnh đến
tâm lý, cảm nhận của khách hàng
Phân tích các yếu tố đầu vào khác nhau nhưng có chung một điểm là ảnh hưởng
tới doanh nghiệp và chuyển nó thành nguyên liệu để xây dựng và thực hiện các
chiến lược marketing.
+ Phát hiện và thực hiện các đơn đặt hàng, cung ứng sản phẩm mới
+ Phát hiện nhận thức về khả năng sinh lời và mở rộng thị trường của dòng sản
phẩm hiện có.
+ Quản lí mối quan hệ giữa các bộ phận khách hàng, bán hàng, quảng cáo, tín

dụng và thanh toán để đạt được mục tiêu Marketing.


21

+ Phát triển và thực hiện các chiến lược đã được xây dựng để thực hiện các
mục tiêu định tính cụ thể có liên quan đến thị phần, các tính năng của sản phẩm,
khả năng sinh lời hoặc thâm nhập thị trường.
+ Nhận thức vị thế cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp và đưa ra các xu
hướng tương lai, các định hướng và các mục tiêu trong tương lai dựa trên cơ sở
phân tích.
1.2.2.7. Quản trị yếu tố hữu hình
Do dịch vụ có nhược điểm là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố
hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu
biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản
phẩm kèm theo, đồng phục nhân viên, thiết bị, phương tiện, quảng cáo hình ảnh…
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của
nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh
nghiệp. Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trường Marketing.
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc
ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới
các doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường
không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo
mà nó cũng luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc.
Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những
sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng

các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và
xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ
phía môi trường.


22

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi
trường Marketing vĩ mô:
Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng,
người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian,… các nhân tố này tác
động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng
nhất định tới những yếu tố này.
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất
xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi
mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ
mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi
được đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp.
Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ
thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội,…

Phần 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU
LỊCH - DỊCH VỤ HỘI AN


23

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH - DỊCH
VỤ HỘI AN
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty
- Tên công ty: Công ty Cổ phần du lịch – dịch vụ Hội An
- Tên quốc tế: Hoi An Tourist Service Jiont Stock Company
- Địa chỉ: 10 Trần Hưng Đạo, TP Hội An, Tỉnh Quảng Nam
- Email:
- Điện thoại: 0510 3864 733
– Fax: 0510 3911 099
- Website: www.hoiantourist.com
Công ty Du lịch Dịch vụ Hội An được thành lập theo quyết định số 189/QĐ.UB
ngày 09/04/1990 của Hội đồng nhân dân Thị xã Hội An và được thành lập lại theo
quyết định số 2891/QĐ-UB ngày 09/04/1992 của Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng
Nam - Đà nẵng (cũ) Là Doanh nghiệp hạng II, hạch toán kinh tế độc lập, trực thuộc
Văn phòng Tỉnh uỷ Quảng Nam quản lý.
Các cột mốc quan trọng của Công ty
- 10/04/1990, UBND thị xã Hội An ra quyết định hợp nhất Công ty Ăn uống –
Dịch vụ và Công ty Dịch vụ - Du Lịch để thành lập Công Ty Dịch Vụ - Du Lịch
Hội An và chịu sự lãnh đạo, quản lý trực tiếp của UBND thị xã Hội An (nay là
thành phố Hội An).
- 15/8/1991, Công ty Dịch vụ - Du Lịch đưa Khách Sạn Hội An vào hoạt động.
Khách sạn mini có 8 phòng - Đây là khách sạn đầu tiên và duy nhất trên địa bàn thị
xã Hội An lúc bấy giờ.
- 9/10/1992, UBND tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng ban hành quyết định thành lập
doanh nghiệp nhà nước: Công ty đổi tên thành Công ty Du Lịch – Dịch Vụ Hội An
và trực thuộc UBND tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng (cũ).


24

- 1999, đầu tư xây dựng Khu Du Lịch Biển Hội An - đến 15/8/2001 đưa vào
hoạt động.
- 01/1997 đến 12/2002 : Trực thuộc Văn phòng Tỉnh uỷ Quảng Nam
- 01/2003 đến 12/2004 : Trực thuộc Uỷ ban nhân dân tỉnh Quảng Nam
- 01/2004 đến nay : Trực thuộc Văn phòng Tỉnh uỷ Quảng Nam
Ngày 12/05/2005, Tỉnh Ủy Quảng nam ra Quyết định số 1481-QĐ/TU về việc
thành lập Ban chỉ đạo cổ phần hóa Công ty Du lịch- Dịch vụ Hội An.
Năm 2006, Chuyển đổi thành Công ty cổ phần Du lịch - Dịch vụ Hội An.
Năm 2010, Công ty thực hiện tăng vốn điều lệ từ 50 tỷ đồng lên 80 tỷ đồng.
21/07/2011, Cổ phiếu của công ty chính thức giao dịch tại Sở Giao dịch chứng
khoán Tp HCM với mã chứng khoán : HOT
Năm 2012 : năm đầu tiên có tỷ trọng bán hàng qua mạng tại Khách sạn Hội An
tăng gần 22% so với năm 2011
Năm 2013 : cải tạo nâng cấp toàn khu Du lịch Biển nâng chất lượng cơ sở vật
chất tương xứng resort 5 sao và một số khu Khách sạn Hội An.
Vị thế của Công ty
Chính thức chuyển sang mô hình Công ty cổ phần từ cuối năm 2006, tiếp nối
kinh nghiệm gần 20 năm hình thành và phát triển, Công ty Cổ phần Du Lịch - Dịch
vụ Hội An đã không ngừng phát triển nguồn nhân lực, tài chính đồng thời hoàn
thiện về bộ máy quản lý cũng như nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ. Qua từng
giai đoạn phấn đấu tăng trưởng không ngừng, Công ty đã đạt được nhiều thành tựu
quan trọng về uy tín chất lượng như danh hiệu "Mười khách sạn hàng đầu Việt
Nam" do Hiệp hội Du Lịch Việt Nam và Tổng cục Du Lịch - Dịch vụ Hội An trở
thành một trong những doanh nghiệp du lịch lớn tại Miền Trung, trương hiệu công
ty đã được khẳng định trên thị trường du lịch trong và ngoài nước.
- Năm 1999 được chủ tịch nước tặng Huân Chương Lao Động hạng 3
- Năm 2004 được chủ tịch nước tặng Huân Chương Lao động hạng 2


25

- Năm 2005 được chủ tịch nước phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động thời
kỳ đổi mới
- Năm 2008 được giải thưởng Nhân Ái Việt Nam
- Năm 2010, chủ tịch nước tặng Huân Chương Lao động Hạng 1
Thủ tướng chính phủ tặng bằng khen nhiều năm hoàn thành nghĩa vụ đối với
ngân sách Nhà nước.
Best Hotel Service in Hoi An
- Năm 2011, top 10 khách sạn hàng đầu VN
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
- Chức năng:
Lãnh đạo các tổ chức cơ sở đảng trong khối thực hiện nhiệm vụ chính trị, xây
dựng tổ chức cơ sở đảng trong khối trong sạch, vững mạnh gắn với xây dựng doanh
nghiệp và đoàn thể trong doanh nghiệp vững mạnh; kiểm tra, giám sát các tổ chức
đảng, đảng viên trong khối chấp hành Cương lĩnh chính trị, Điều lệ Đảng, nghị
quyết, chỉ thị của Đảng, pháp luật của Nhà nước; tham gia tham mưu, đề xuất với
tỉnh uỷ, thành uỷ về các chủ trương, giải pháp lãnh đạo thực hiện nhiệm vụ chính
trị, công tác xây dựng Đảng trong các doanh nghiệp thuộc tỉnh, thành phố.
- Nhiệm vụ:
+ Đối với thị trường: Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch với chất lượng
cao mang tầm quốc tế, không ngừng nâng cao và cải tiến chất lượng tạo sự khác
biệt nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
+ Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động,
sáng tạo, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng cho tất cả nhân
viên. Xây dựng các chương trình bồi dưỡng và nâng cao nghiệp vụ hằng năm cho
nhân viên.