Bài giảng kế hoạch marketing (chiêu Thị)

Chiêu Thị Promotion



Hệ thống truyền thông marketing

Quảng cáo

Quảng cáo

Marketing TT

Marketing TT

Khuyến mãi

Khuyến mãi

Q.hệ C.chúng

Q.hệ C.chúng

Bán trực tiếp

Bán trực tiếp

Truyền
miệng

Công
chúng

I.QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix)
còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix)


I.QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Công cụ truyền thông – cổ động phổ biến

QUẢNG CÁO

KÍCH THÍCH
QUAN HỆ
TIÊU THỤ
QUẦN CHÚNG
Ấn phẩm,
Thi, trò chơi,
Hợp báo
truyền thanh
đánh cá, xổ số
Bao bì ngoài
Thưởng và quà
Nói chuyện
tặng
Bao bì trong
Mẫu chào hàng
Hội thảo

Phim ảnh
Hội chợ và triển
Báo cáo năm
lãm thương mại
Sách mỏng và tờ
Trưng bày
Đóng góp từ
gấp
thiện
Áp phích và tờ
Trình diễn
Bảo trợ
rời
Sách niên giám
Bớt tiền đổi
Tuyên truyền
hàng cũ
Tái quảng cáo

Phiếu thưởng

Pa-nô
Bảng hiệu

Bớt tiền
Tài trợ lãi suất
thấp
Tiếp khách

Trưng bày tại

cửa hàng
Tư liệu nghe
nhìn
Biểu tượng
và logo

Phiếu mua
hàng
Bán kèm có
bớt giá

Quang hệ với
cộng đồng
Vận động
hành lang
Môi trường
thuần nhất
Tạp chí của
công ty
Các sự kiện

BÁN TRỰC
TIẾP
Trình diễn bán
hàng
Hội nghị bán
hàng
Chương trình
khen thưởng

Mẫu chào hàng
Hội chợ và
triễn lãm
thương mại

MARKETING
TRỰC TIẾP
Catalog, gửi
thư
Marketing
qua điện thoại
Mua bán qua
máy tính
Mua bán qua
TV


I.QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Người
gửi

Mã
hóa

Thông
điệp
Phương tiện
truyền thông

Giải
mã

Người
nhận

Nhiễu tạp
Phản hồi

Đáp ứng

Các yếu tố trong quá trình truyền thông



II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

Mô hình
Giai đoạn

Mô hình
“AIDA”

2.Xác định mục tiêu truyền thông

Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Mô hình
“Mức đô

“chấp nhận đổi
của hiệu quả”
mới
Biết
Biết đến

Chú ý
Giai đoạn
nhận thức

Phản ứng đáp
lại về nhận
thức
Thích
Quan tâm
Chuộng

Thái độ

Mong muốn
Đánh giá
Tin tưởng

Giai đoạn
hành vi

Tiếp xúc
Tiếp nhận

Hiểu

Quan tâm
Giai đoạn
cảm thụ

Mô hình
“Truyền
thông”

Có ý định

Dùng thử
Hành động

Mua
Chấp nhận

Hành vi


II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

3.Thiết kế thông điệp:

Một thông điệp giúp giải quyết 4 vấn đề:
Nói cái gì (nội dung thông điệp)
Nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp)
Nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp)
Ai nói có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

4.Chọn phương tiện truyền thông:
a). Kênh truyền thông trực tiếp

HAI hay nhiều NGƯỜI trực tiếp
truyền thông với nhau.
Tiếp xúc trực tiếp nhân viên
Tạo ra hiệu quả thông qua cơ hội
cá nhân, thông tin phản hồi nhanh


II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

4.Chọn phương tiện truyền thông:
b). Kênh truyền thông gián tiếp:

Ấn phẩm

(thư trực tiếp, báo và tạp chí)

Quảng bá

(truyền thanh, truyền hình)

Truyền thông điện tử

(ghi âm,

hình, internet)

Trưng bày

(pano, bảng hiệu, áp phích)

Phải trả tiền

(khi chuyển tải qua các phương tiện đó)


II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

6.Quyết định về hệ thống cổ động
(promotion – mix)

a). Đặc điểm của các công cụ cổ động:


II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

6.Quyết định về hệ thống cổ động
(promotion – mix)

a). Đặc điểm của các công cụ cổ động:

Tính đại chúng
Tính sâu rộng
Tính biểu cảm
Tính chung


II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

6.Quyết định về hệ thống cổ động
(promotion – mix)

a). Đặc điểm của các công cụ cổ động:

Truyền thông
Khuyến khích
Mời chào


II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

6.Quyết định về hệ thống cổ động
(promotion – mix)

a). Đặc điểm của các công cụ cổ động:

Không công khai
Theo ý khách hàng

Cập nhật


II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

6.Quyết định về hệ thống cổ động
(promotion – mix)

a). Đặc điểm của các công cụ cổ động:

Tín nhiệm cao
Không cần cảnh giác
Giới thiệu cụ thể


II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

6.Quyết định về hệ thống cổ động
(promotion – mix)

a). Đặc điểm của các công cụ cổ động:

Trực diện
Xây dựng quan hệ
Phản ứng đáp lại


II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC

TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

6.Quyết định về hệ thống cổ động
(promotion – mix)

b) Y.tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
trung gian

Người
trung
gian

Người sử
dụng cuối
cùng

Người sử
dụng cuối
cùng


Quảng cáo là một trong những

hình thức trình bày dán tiếp và khuếch
trương ý tưởng
Quảng cáo là một trong 5 công
cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử
dụng
Quảng cáo là một hình thức
truyền tải thông điệp có hiệu quả về chi
phí.


III. THIẾT KẾ CHƯƠNG
TRÌNH QUẢNG CÁO

Xây dựng chương trình
quảng cáo, phải thông
qua 5 quyết định sau:
Xác định mục
tiêu
Mục tiêu truyền
thông
Mục tiêu tiêu thụ

Quyết định thông
điệp
Thiết kế thông điệp
Đánh giá và lựa
chọn thông điệp

Quyết định ngân
sách

Tực hiện thông
điệp

Căn cứ vào khả
năng phần trăm
doanh thu

Quyết định phương
tiện

Cân bằng cạnh
tranh

Phạm vi,tần suất,
tác động

Căn cứ mục tiêu
và nhiệm vụ

Các kiểu phương
tiện cụ thể
Phân phối thời gian
cho các phương
tiện

Những quyết định chủ yếu về quảng cáo

Đánh giá kết
quả

Tác dụng
Truyền thông
Tác dụng đến
mức tiêu thụ


III. THIẾT KẾ CHƯƠNG
TRÌNH QUẢNG CÁO
Phương tiện

Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Ưu thế

truyền thông

Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường,
nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao
Báo chí
Truyền hình
Gửi thư trực
tiếp
Truyền thanh
Tạp chí
Quảng cáo
ngoài trời

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi
dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý
Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có
cạnh tranh trên cùng phương tiện

Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc giá
rẻ
Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy

Hạn chế

Thời gian tồn tại ngắn, chất
lượng tái hiện kém, ít người đọc
Giá cao, nhiều người quảng
cáo công ích được tuyển chọn
Giá tương đối cao, khó tạo
hình ảnh sâu đậm
Sức thu hút kém hơn truyền
hình,tiếp xúc thoáng qua
Thời gian từ khi đặt đến khi

tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều đăng quảng cáo lâu, không đảm
người đọc
Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh
tranh

bảo vị trí tốt
Công chúng không chọn lọc,
hạn chế tính sấng tạo


Khái niệm

Trước đây, Sản phẩm được chuyển từ
người sản xuất đến người tiêu dùng,

không qua trung gian.
DN sử dụng lực lượng bán hàng trực
tiếp cho người sử dụng.

Ngày nay, Nhờ truyền thông, marketing trực tiếp là một hệ
thống tương tác có sử dụng phương tiện quảng cáo để tác
động đến bất kỳ địa điểm nào.
Như vậy, marketing trực tiếp thường thu được là một đơn
đặt hàng của người mua (marketing đơn hàng trực tiếp).


Các hình thức phổ biến:
Marketing bằng catalog
Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing trực tiếp trên truyền hình,
báo, tạp chí, mua hàng điện tử


Những quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp.

a.Mục tiêu

Làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản
phẩm.
Sự thành công được đánh giá bằng mức độ
phản ứng của khách hàng


Những quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp.

b. Khách hàng mục tiêu

Sử dụng những tiêu chuẩn
phân đoạn thị trường để xác
định khách hàng mục tiêu
Tuổi tác, giới tính, học
vấn, nghề nghiệp, thu nhập,
hoàn cảnh gia đình và lý do
mua hàng….