QTCL bai giang 2 HKT

3/29/2015

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

HUỲNH KIM TÔN
Email:

1

NỘI DUNG MÔN HỌC
1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
4. CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP
5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
6. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
7. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
8. THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

2

1


3/29/2015

Ôn Tập Chương 1: Tổng quan về chiến lược
Thiết lập

Doanh nghiệp

Thực hiện

Đơn vị kinh doanh

Đánh giá

Khái niệm
- Vai trò

Các cấp
Chiến lược

Đơn vị chức năng

Quan trọng

Tầm nhìn
Sứ mệnh
Giá trị cốt lõi
Mục tiêu
chiến lược

Định hướng
Chiến lược

Mô hình
Quản trị
Chiến lược

Hoạch định

Thực hiện
Đánh giá

3

4

2


3/29/2015

NỘI DUNG MÔN HỌC
1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
4. CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP
5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
6. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
7. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
8. THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

5

Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

6

3


3/29/2015

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Khái niệm

Môi trường
ngành
Cấu trúc môi trường

7

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường

ngành

Khái niệm
Môi trường bên ngoài của
doanh nghiệp là một tập
hợp các yếu tố, lực
lượng, điều kiện ràng buộc
có ảnh hưởng đến sự tồn
tại, vận hành và hiệu quả
hoạt động của doanh nghiệp
trên thị trường.

8

4


3/29/2015

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Tại sao phải phân tích môi trường bên ngoài

9

Năm 1908, có đến 500 nhà sản xuất ô tô ở Mỹ cạnh tranh nhau để
sản xuất những chiếc xe theo yêu cầu của khách hàng

10

5


3/29/2015

Năm 1908, Henry Ford tung ra mô hình xe T (Model T). Xe này
chỉ có 1 màu (màu đen) duy nhất nhưng chạy rất ổn định, bền
và dễ sửa chữa. Chiếc xe được định giá 850 USD sao cho đa
số người Mỹ đều có thể mua được mổi người/chiếc. Giá này
bằng 1/2 giá chiếc xe có trên thị trường.

11

Năm 1909 giá giảm xuống còn 609 USD và tới năm 1924 còn
290 USD. Lợi thế này có được là do công ty Ford đã áp dụng
dây chuyền sản xuất hàng loạt, dây chuyền này cho phép
thay thế công nhân lành nghề bằng các lao động phổ thông.

12

6


3/29/2015

Thời gian chế tạo 1 chiếc xe giảm từ 21 ngày xuống còn 4
ngày. Khi có chi phí thấp, Ford định giá xe để đa số người
tiêu dùng có thể mua được. Nhờ đó, thị phần của xe Ford
tăng từ 9% năm 1908 lên 61% năm 1923.
Thị Phần 1908
9%

91%

39%

Thị Phần 1923

61%
13

Năm 1924, xe hơi đã trở thành tài sản cần thiết của mọi gia
đình và thu nhập của 1 hộ gia đình trung bình ở Mỹ đã ngày
càng tăng. Trước xu thế thay đổi này, General Motors (GM) đã
tung ra dòng xe có tính khác biệt cao trên thị trường.

14

7


3/29/2015

Đối lập với chiến lược sản xuất loại xe 1 kiểu dáng, 1 màu

sắc và đa chức năng của Ford, GM tung ra thị trường loại xe
hơi thoải mái, thuận tiện và thời trang. GM liên tục đưa ra
nhiều kiểu xe, với nhiều kiểu dáng và màu sắc mới.

15

Các mẫu xe mới này tạo ra nhu cầu vì người tiêu dùng bắt
đầu sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để đổi lấy sự thoải mái và
thời trang. Từ năm 1926 đến 1950, thị phần của GM tăng từ
20% lên 50%, trong khi đó thị phần của Ford lại giảm từ 50%
xuống còn 20%.
Thị Phần 1920
20%

80%

Thị Phần 1950
50%
50%

16

8


3/29/2015

Khi khủng hoảng dầu lửa xảy ra vào những năm 1970, người
tiêu dùng Mỹ bắt đầu hướng tới những chiếc xe nhỏ gọn, tiết
kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt của Nhật (Toyota, Honda).

1972 TOYOTA CELICA ST COUPE

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

17

Môi trường
ngành

Tại sao phải phân tích môi trường bên ngoài
 Sự vận hành và biến đổi của môi trường có ảnh hưởng
rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

18

9


3/29/2015

Môi trường
vĩ mô

Tổng quan

Khái niệm

Môi trường
ngành
Cấu trúc môi trường

19

Cấu trúc môi trường bên ngoài
Chính trị
Luật
pháp

Nhà cung ứng

Sản phẩm
thay thế
Tự
nhiên

Môi
trường
vĩ mô

Đối thủ
gia nhập
mới
Doanh

Kinh tế

Nghiệp

Đối thủ
cạnh tranh

Người
mua

Công nghệ

Xã hội

Môi
trường
ngành
20

10


3/29/2015

Cấu trúc môi trường bên ngoài
Chính trị
Luật
pháp

Kinh tế

Tự

nhiên

Môi
trường
vĩ mô

Xã hội

Công nghệ
21

Môi trường
vĩ mô

Tổng quan

Môi trường
ngành

Đặc điểm môi trường vĩ mô
Chính trị

Luật pháp

Kinh tế

Tự nhiên

Xã hội

Môi trường vĩ mô là
một tập phức hợp
gồm rất nhiều các
tác nhân, lực lượng
khác nhau.

Công nghệ
22

11


3/29/2015

Môi trường
vĩ mô

Tổng quan

Môi trường
ngành

Đặc điểm môi trường vĩ mô
Chính trị

Luật pháp

Kinh tế

Tự nhiên

Môi trường vĩ mô
là một thực thể
phức tạp, biến
động liên tục
theo thời gian.

Xã hội

Công nghệ
23

Môi trường
vĩ mô

Tổng quan

Môi trường
ngành

Lưu ý khi phân tích môi trường vĩ mô
Chính trị

Luật
pháp

Kinh tế

Tự nhiên

Xã hội

Công nghệ

 Không phải là phân
tích toàn bộ các yếu
tố có tác động tới
doanh nghiệp
 Chỉ tập trung phân
tích các yếu tố có
ảnh hưởng với
cường độ mạnh, ở
phạm vi rộng và tác
động trong dài hạn
đến doanh nghiệp
24

12


3/29/2015

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Mục đích phân tích môi trường vĩ mô

Giúp nhà hoạch
định chiến lược
nhận thức được cơ
hội và nguy cơ.
Giúp đưa ra các
quyết định để tận
dụng tối đa các cơ
hội, hạn chế tác
động tiêu cực từ
các nguy cơ.
25

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Mục đích phân tích môi trường vĩ mô

Cơ hội gì ?

Nguy cơ gì ?
26

13

3/29/2015

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Mục đích phân tích môi trường vĩ mô

Cơ hội gì ?

Tổng quan

Nguy cơ gì ?

Môi trường
vĩ mô

27

Môi trường
ngành

Mục đích phân tích môi trường vĩ mô

Cơ hội

28

14


3/29/2015

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Mục đích phân tích môi trường vĩ mô

Nguy cơ

29

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Phân tích PESTEL

30

15


3/29/2015

Môi trường
vĩ mô

Tổng quan

Môi trường
ngành

Phân tích PESTEL
Chính trị

Luật pháp

Kinh tế

Doanh
nghiệp
Công nghệ

Môi trường

Xã hội
31

Môi trường
vĩ mô

Tổng quan

Môi trường
ngành

Phân tích PESTEL

Chính trị

Kinh tế

Hệ thống chính trị, xu hướng đối ngoại
Vai trò điều tiết của chính phủ
Chính sách công, thủ tục hành chính

GDP, cơ cấu nền kinh tế, chính sách phát triển
Thu nhập & khả năng thanh toán của người dân
 Lãi suất và chính sách tài chính; hệ thống thuế
quan
Tỷ lệ lạm phát hay giảm phát
Phân phối thu nhập và sức mua
32

16


3/29/2015

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Phân tích PESTEL

Xã hội

Công nghệ

Tổng quan

 Giới tính, tỷ lệ dân số, lứa tuổi, tuổi thọ, thu
nhập, nghề nghiệp, học vấn
 Giá trị truyền thống, quan điểm thẩm mỹ, đạo
đức, lối sống
Tôn giáo, giai cấp, phong tục tập quán

 Công nghệ và tốc độ đổi mới công nghệ
 Sự xuất hiện của sản phẩm dịch vụ thay thế và
sản phẩm mới

 Sự kết hợp công nghệ và mức độ tự động hóa
 Trình độ tiếp nhận, khả năng vận hành

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Phân tích PESTEL

Môi trường

 Hiệu ứng nhà kính, biến đổi khí hậu
 Tái chế, xử lý chất thải
 Ô nhiễm môi trường

Luật pháp

 Hệ thống tòa án, văn bản quy phạm pháp luật
 Hệ thống luật thương mại, các hoạt động sáp
nhập và mua lại

17


3/29/2015

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Phân tích PESTEL

 Phân tích PESTEL là đánh giá tác động của các yếu tố và
sự thay đổi, vận động của chúng đối với doanh nghiệp
 Quan trọng là phải xác định được nhân tố nào có tác động
mạnh nhất và trong dài hạn
Thị hiếu
tiêu dùng

Hành vi
khách hàng

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Phân tích PESTEL

Công nghệ

36

18


3/29/2015

Phân tích PESTEL cho Hãng hàng không

37

Phân tích PESTEL của một Hãng hàng không
Chính trị
• Hỗ trợ của chính phủ đối với
các doanh nghiệp nhà nước
• Chống nhập cư trái phép

Văn hóa – Xã hội
• Tầng lớp trung lưu đi du lịch
nhiều hơn
• Lượng du học sinh tăng lên

Môi trường sinh thái
• Các chuẩn quốc tế về tiếng ồn
và khí thải
• Kiểm soát mức tiêu hao nhiên
liệu

Kinh tế
• Tốc độ tăng trưởng của nền

kinh tế
• Giá xăng dầu

Công nghệ
• Động cơ tiết kiệm nhiên liệu
• Công nghệ kiểm soát an toàn
bay
• Sử dụng hội thảo trực tuyến

Luật pháp
• Quyền kinh doanh một số
tuyến đường bay nội địa
• Kiểm soát quá trình mua bán
38
và sát nhập

19


3/29/2015

Cấu trúc môi trường bên ngoài
PESTEL
Chính trị
Luật
pháp

Nhà cung ứng
Đối thủ
gia nhập

mới
Doanh

Sản phẩm
thay thế
Tự
nhiên

Nghiệp

Đối thủ
cạnh tranh

Môi
trường
vĩ mô

Kinh tế

Người
mua

Xã hội

Môi
trường
ngành

Công nghệ

39

Môi trường
vĩ mô

Tổng quan

Môi trường
ngành

Phân tích môi
trường
ngành
Chính
trị

Ngành kinh doanh
Nhà cung ứng

 Là một nhóm những
doanh nghiệp cùng chào
bán một loại sản phẩm
hoặc dịch vụ có thể hoàn
toàn thay thế cho nhau

Sản phẩm
thay thế

Doanh
Nghiệp

Đối thủ
cạnh tranh

Đối thủ
gia nhập
mới
Người
mua

40

20


3/29/2015

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

trị
Lý do phân tích môi trườngChính
ngành
Luật

1. Giúp đánh giá được mức
pháp
độ sinh lời hiện tại và tiềm
năng tăng trưởng trong
tương lai

3. Giúp đánh giá được
cường độ cạnh tranh
trong ngành

Tự

2. Giúp xácnhiên
định được các
lực lượng điều tiết cạnh
tranh trong ngành

4. Giúp nhận ra các quy
luật cạnh tranh trong
ngành

Công nghệ
41

42

21


3/29/2015

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Dự báo sự vận động của Chính
ngànhtrị
Luật
pháp

Tự
nhiên

Công nghệ
43

44

22


3/29/2015

45

Tổng quan

Giới thiệu

Môi trường
vĩ mô
Tăng Chính
trưởngtrị

Môi trường
ngành
Bão hòa

Suy thoái

Cạnh tranh • Ít đối thủ

• Nhiều đối thủ
• Sát nhập DN

• Cạnh tranh giá
• Nhiều DN phá
sản

• Rút khỏi ngành
• Ít đối thủ hơn

Lợi nhuận

• Lợi nhuận cao

• Giá giảm

• Lợi nhuận thấp

• Giá giảm

• Giá cao

• Giai đoạn
• Thay đổi
tốt để tăng thị
giá, hình ảnh
phần
chất lượng
Chiến lược • R&D và kỹ
• Marketing là
thuật là yếu
then chốt
tố then chốt

• Không phù hợp
để tăng thị phần
• Chi phí cạnh
• Kiểm soát chi
tranh là then
phí là chìa khóa
chốt
• Hiệu quả
marketing
46

23

3/29/2015

Tổng quan
Mô hình phân tích
cạnh tranh ngành
(M. Porter)

Môi trường
vĩ mô

CÁC ĐỐI THỦ
TIỀM NĂNG
Nguy cơ của người
mới nhập cuộc

Quyền thương lượng
của nhà cung ứng
NHÀ
CUNG ỨNG

Môi trường
ngành

CÁC ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
TRONG NGÀNH

KHÁCH HÀNG

Quyền thương lượng
của người mua

Nguy cơ của
sản phẩm thay thế
SẢN PHẨM
THAY THẾ

Tổng quan
Mô hình phân tích
cạnh tranh ngành
(M. Porter)

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

CÁC ĐỐI THỦ
TIỀM NĂNG
Nguy cơ của người
mới nhập cuộc

Quyền thương lượng
của nhà cung ứng
NHÀ
CUNG ỨNG

47

CÁC ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
TRONG NGÀNH

Nguy cơ của
sản phẩm thay thế
SẢN PHẨM
THAY THẾ

KHÁCH HÀNG
Quyền thương lượng
của người mua

48

24


3/29/2015

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Đe dọa của doanh nghiệp gia nhập mới

 Doanh nghiệp mới gia nhập ngành sẽ mang theo năng lực
sản xuất mới, khát vọng chiếm thị phần và thường là nhiều
nguồn lực đáng kể.
=> Kết quả là giá cả có thể bị ép xuống hoặc chi phí bị đội
lên và làm giảm lợi nhuận

49

Tổng quan

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Đe dọa của doanh nghiệp gia nhập mới

 Đe dọa gia nhập mới trong một ngành phụ thuộc vào mức
độ rào cản gia nhập.
 Rào cản gia nhập những nhân tố mà doanh nghiệp gia
nhập mới phải vượt qua để có thể cạnh tranh với các
doanh nghiệp đã có mặt trong ngành.
 Có 06 loại rào cản gia nhập ngành

50

25