đề án 2016 phuc vu cho sinh viên

Câu 1: Phân tích sự táo bạo trong ý tưởng kinh doanh của bà Anita
Rocdick.
Từ một cô giáo, Anita Roddick đã trở thành một nhà kinh doanh trứ danh của Vương
quốc Anh. Từ hai bàn tay trắng, sau ba chục năm kinh doanh, Anita Roddick đã trở thành
nữ doanh nhân nổi tiếng và giàu nhất nước Anh với hàng trăm triệu bảng Anh. Không ai
không biết đến tên bà cùng với hệ thống cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm Body Shop rất
nổi tiếng.
Một khía cạnh đặc biệt mà Anita Roddick rất hay được nhắc đến là bà chưa bao giờ được
học và định học các khoá học quản trị kinh doanh hay bán hàng tại các cơ sở đào tạo
chính thống. Điểm đặc biệt hơn nữa mà các nhà phân tích và giới kinh doanh rất ngạc
nhiên và khâm phục là lĩnh vực kinh doanh của Anita Roddick không phải nằm trong lĩnh
vực tin học, Internet, viễn thông hay một ngành công nghệ cao nào đó. Bà lại càng không
phải những nhà công nghiệp hay những đại gia kinh doanh siêu thị.
Ngược lại lĩnh vực kinh doanh của Anita Roddick rất ư là bình thường. Bình thường một
cách kinh điển, khi đó chỉ là những cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm. Sản phẩm của bà không
phải là những thương hiệu lớn thế nhưng cái tên Body Shop của những cửa hàng kinh
doanh thuộc sở hữu bà chủ Anita Roddick lại chính là một thương hiệu khổng lồ. Và bà
đã làm giàu với thương hiệu đó.
-Độc chiêu mỹ phẩm tự nhiên
Vào một ngày cuối tháng ba năm 1976, cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm mang tên Body
Shop của Anita Roddick đã được khai trương tại một phố nhỏ ở Brighton. Và sản phẩm
bày bán ở đây đều là những mỹ phẩm được sản xuất thủ công từ nguyên vật liệu tự nhiên.
Anita Roddick tự hào về những sản phẩm làm đẹp mà lại góp phần cho môi trường sạch
đẹp.
Những sản phẩm của Body Shop được biết đến với đặc trưng “xanh” và “sạch” tuyệt đối.
Anita Roddick không dùng các nguyên vật liệu mà việc khai thác nó theo bà là ảnh
hưởng xấu đến môi trường sinh thái. Ngay cả những bao bì như chai, lọ, giấy hay túi
đóng gói đều thể hiện tư tưởng “vì môi trường” của bà chủ.
Tất cả đều là những vật liệu có thể tái sử dụng hay dễ dàng xử lí tái sinh. Về mặt hình
thức, các sản phẩm của Body Shop xinh xắn và rất đơn giản. Tự tay bà chủ dùng giấy cắt
và tự viết, trang trí cho nhãn hiệu của từng hộp hay từng lọ mỹ phẩm của mình. Anita

Roddick làm điều đó không chỉ để tiết kiệm chi phí kinh doanh mà trước tiên là vì muốn
thể hiện quan điểm của mình. Bà mong muốn đóng góp một phần của mình vào việc bảo
vệ môi trường sống xanh và sạch trên toàn thế giới.
-Phát triển với kinh doanh nhượng quyền
Vừa mới ra đời nhưng Body Shop đã nhanh chóng giành được thiện cảm của nhiều
khách hàng. Vào những năm 70 khi vấn đề môi trường đã trở thành quan trọng thì ý
tưởng kinh doanh mỹ phẩm “vì môi trường” đã gây một sự chú ý rất lớn, đặc biệt là giới


phụ nữ trí thức. “Hữu xạ tự thiên hương”, tiếng tăm về một cửa hàng mỹ phẩm đã được
kháo nhau và chẳng mấy chốc vượt qua biên giới thị trấn nhỏ Brighton.
Một nhà kinh doanh ở Chichester đã đồng ý góp vốn 50% với 4.000 bảng Anh để mở một
cửa hàng Body Shop thứ hai cùng với Anita Roddick. Và cửa hàng mỹ phẩm này bán còn
chạy hơn cả cửa hàng đầu tiên. Rất nhiều khách ở xa cũng tìm đến khi việc sử dụng các
loại mỹ phẩm của Body Shop trở thành một mốt tiêu dùng. Lập tức Anita Roddick phải
nghe rất nhiều lời đề nghị của họ hàng, bạn bè về việc mở một cửa hàng kinh doanh mỹ
phẩm như Body Shop.
Ý tưởng kinh doanh nhượng quyền của Anita Roddick bắt đầu từ đó. Rất nhanh chóng bà
đã thiết kế ra một mô hình kinh doanh nhượng quyền theo mẫu Body Shop mà bà đang
thực hiện. Tất cả đã trở thành một công thức franchising với những tiêu chuẩn chung,
thống nhất. Trước kia chỉ tình cờ mà Anita Roddick chọn màu xanh lá cây cho màu sơn
của cửa hàng. Khi đó không có tiền để ốp gỗ trang trí, Anita Roddick sơn màu xanh chỉ
để nhằm xoá bỏ các vết ẩm mốc của cửa hàng. Còn trong công thức chung Anita Roddick
đã chủ động cho cái gam màu xanh lá cây đó làm màu chủ đạo của mô hình Body Shop.
Năm 1984 Anita Roddick cho công ty “The Body Shop” niêm yết trên sàn giao dịch
chứng khoán. Tiếp theo gần như đồng loạt hàng chục cửa hàng Body Shop theo kiểu kinh
doanh nhượng quyền đã được mở ở các nước Tây Âu, nhiều nhất là tại Pháp. Năm 1988,
lần đầu tiên tên tuổi Body Shop cũng như bà chủ Anita Roddick đã vượt qua bờ Đại Tây
dương khi nhiều cửa hàng xuất hiện tại Mỹ. Tốc độ phát triển của hệ thống Body Shop đã
vượt quá sức tưởng tượng ban đầu của chính Anita Roddick.

Tới năm 2000, tổng số cửa hàng đã lên tới 1.500 và 5 năm sau con số này là 2.000 tại hơn
50 nước trên toàn thế giới. Trung bình mỗi năm có tới 100 cửa hàng được mở. Từ năm
1996, Anita Roddick đã thôi trực tiếp điều hành hàng ngày với tư cách là Tổng giám đốc
mà chỉ còn là Chủ tịch Hội đồng quản trị của công ty.
-Lợi thế nhờ chưa bao giờ học trường kinh doanh
Nhận định kỳ cục đó là của chính bà chủ Anita Roddick khi được hỏi về bí quyết
thành công của mình. Kinh doanh nhưng Anita Roddick không nghĩ đến lợi nhuận đầu
tiên như các nhà kinh doanh. Bà muốn thể hiện tư tưởng và quan điểm của mình với cuộc
sống và xã hội hiện tại trên hết. Anita Roddick không chú trọng vào các hoạt động quảng
cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Bà lại coi trọng cách thức quảng cáo nhờ chính khách hàng. Người này rỉ tai giới thiệu
người kia, cứ thế mà lan truyền theo kiểu tiếng lành đồn xa. Không ít nhà kinh doanh,
chuyên gia quảng cáo còn cho rằng là phản kinh doanh khi Anita Roddick không hề có
những slogan hay bảng hiệu quảng cáo giới thiệu sản phẩm của mình.


Thay vào đó người ta lại thường thấy những khẩu hiệu hay chương trình mang tính xã
hội, chính trị, chẳng ăn nhập với kinh doanh chút nào như “Hãy ngừng đốt cháy rừng
Amazzon” hay “Giúp đỡ người nghèo bằng cách mua sản phẩm của họ” hoặc “Bảo vệ
thú rừng”... Thế nhưng trên thực tế tất cả những việc làm hay hoạt động tưởng như vô ích
với kinh doanh bán hàng lại có tác dụng rất tốt, ít ra đối với trường hợp của Body Shop.
Hệ thống cửa hàng mỹ phẩm của Anita Roddick nhờ đó lại càng trở nên độc đáo và có sự
khác biệt rất rõ ràng. Sự khác biệt đó nằm rất nhiều ở triết lí kinh doanh của bà chủ Anita
Roddick khác người nhưng tài ba. Ý thức bảo vệ môi trường, bảo vệ quyền bình đẳng
trong xã hội một cách quyết liệt của Anita Roddick đã gây ấn tượng sâu sắc cho một tầng
lớp người dân khá lớn.
Và những người này đã sẵn sàng mua hàng tại Body Shop không chỉ với mục đích tiêu
dùng thuần tuý mà còn muốn qua đó bày tỏ cả quan điểm và cách sống của mình. Điều
đó cũng giống như cái cách mà Anita Roddick kinh doanh.

Câu 2: Phân tích những khó khăn, thách thức cũng như một số thuận lợi tác
động đến sự tồn tại và phát triển cửa hàng mỹ phẩm bà Anita Rocdick. Liên
hệ với thực hiện kinh doanh mỹ phẩm hiện nay.
*Những khó khăn, thách thức cũng như một số thuận lợi tác động đến sự tồn tại và
phát triển cửa hàng mỹ phẩm của bà Anita Rocdick
Anita đã phá vỡ hầu hết mọi quy tắc kinh doanh khi cô khởi sự doanh nghiệp The
Body Shop, chuyên bán các loại mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên. Đến nay, cô vẫn phá
vỡ những nguyên tắc này. Lẽ dĩ nhiên, sự bất tuân này sẽ có hậu quả và “hậu quả” mà
Anita phải gánh chịu như sau: The Body Shop hiện nay có hơn 1.500 cửa hàng trên khắp
thế giới, trị giá 500 triệu đô la và đã tạo ảnh hưởng đến các sản phẩm và tiếp thị của tất cả
các đối thủ cạnh tranh lớn. Và đó chỉ là những “hậu quả” trong lĩnh vực kinh doanh. The
Body Shop còn là một động lực thúc đẩy ý thức và thay đổi về môi trường và xã hội.
Theo suy nghĩ của Anita thì đó mới chính là “hậu quả” quan trọng nhất.
Thử thách đầu tiên là tìm một nhà sản xuất mỹ phẩm nào chịu sản xuất hàng của cô. Họ
chưa từng nghe đến những thứ như dầu jojoba hay kem lô hội, và họ cứ nghĩ rằng bơ
cacao chỉ dùng để làm sôcôla. Mặc dù lúc đó chưa ý thức được nhưng Anita đã khám phá
ra một thị trường sẽ bùng nổ về sau: các bạn gái trẻ thích những loại mỹ phẩm được làm
bằng những phương thức và nguyên liệu không gây hại cho môi trường. Khi thấy các nhà
sản xuất không chia sẻ quan điểm với mình, Anita tìm một nhà nghiên cứu thảo mộc để
làm ra các sản phẩm theo yêu cầu của cô.
Vì không kinh doanh theo bài bản nên Anita không thấy mình có điều gì bất lợi khi khởi
nghiệp với số vốn gần như không có. Để tiết kiệm chi phí, cô cho đóng các sản phẩm của
mình bằng loại chai nhựa rẻ tiền bệnh viện vẫn dùng để lấy mẫu nước tiểu và khuyến
khích khách hàng mang chai trở lại để mua hàng. Vì không có tiền để in nhãn, cô cùng
với một số bạn bè tự tay viết tên sản phẩm lên từng chai. Điều này lại trở thành một yếu


tố thu hút khách hàng. Do viết tay một cách tuỳ hứng như thế, sản phẩm của cô mang
hình ảnh tự nhiên, gần gũi như chính sản phẩm bên trong vậy.
Anita mở chi nhánh đầu tiên của The Body Shop ở Brighton, Anh Quốc. Khi cô khai

trương, các doanh nghiệp quanh đó tin rằng cô chẳng thể tồn tại được lâu. Thậm chí các
chủ doanh nghiệp xung quanh còn kiện cô ra toà, buộc phải đổi tên cửa hiệu. Cô kiên trì
chiến đấu, giữ vững tên hiệu của mình.
Cửa hàng đầu tiên không mấy thành công. Tuy nhiên, Anita vẫn quyết định mở cái thứ
hai. Ngân hàng tỏ ý nghi ngờ khả năng thành công của cô và không đồng ý cho cô vay
tiền. Cô tìm đến một người bạn, vay 6.400 đô la với lời hứa cho người ngay sở hữu một
nửa số cổ phần của The Body Shop. Hiện nay, cổ phiếu của người này trị giá 140 triệu đô
la. Trao quyền sở hữu một nửa cổ phần công ty là sai lầm duy nhất của Anita.
*Liên hệ với thực hiện kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam
Giới trẻ ngày nay luôn có những ý tưởng kinh doanh mới mẻ và sáng tạo không
ngừng. Và họ luôn cố thử sức với mọi lĩnh vực. Sự tự lập, sự trải nghiệm cùng những con
số thu nhập khủng đáng mơ ước là điều mọi người nghĩ đến khi tự kinh doanh. Và một
trong những mặt hàng được lựa chọn là kinh doanh mỹ phẩm. Đây là mặt hàng có thị
trường rộng mở, hình thức kinh doanh đa dạng cùng nhiều cơ hội phát triển. Tuy nhiên,
lợi bất cập hại, bên cạnh lợi ích tuyệt vời mà kinh doanh mỹ phẩm mang lại là những
thách thức và khó khăn mà nhà kinh doanh nào cũng sẽ trải qua. Sau đây là những khó
khăn này và cùng đưa ra phương hướng giải quyết đơn giản và hiệu quả nhất cho công
việc kinh doanh của bạn.
-Nguồn hàng kinh doanh mỹ phẩm không an toàn
Điều đầu tiên khi nhắc đến phải là chất lượng sản phẩm. Chất lượng tốt là yếu tố
thành công quan trọng khi kinh doanh mỹ phẩm. Tuy nhiên không ít người kinh doanh
chỉ nghĩ đến lợi nhuận mà quên đi yếu tố cần thiết này.
Với kinh doanh mỹ phẩm, để có được nguồn hàng chất lượng tốt và giá hợp lý không
phải điều dễ dàng. Thông thường sẽ có 2 dòng sản phẩm cơ bản là mỹ phẩm cao cấp và
mỹ phẩm hạng trung. Không xét đến những dòng mỹ phẩm thấp, vì chất lượng khó đảm
bảo. Với dòng mỹ phẩm cao cấp sẽ dễ dàng €ong hệ với các nhà phân phối chính với giá
hợp lý và chất lượng đảm bảo. Mỹ phẩm hạng trung thì nguồn hàng khá đa dạng và dễ
dàng lấy phải hàng giả.
-Thị trường có sức cạnh tranh lớn
Thị trường kinh doanh mỹ phẩm luôn là “miếng mồi béo bở” của nhiều người kinh

doanh, vì nhu cầu làm đẹp khách hàng luôn không ngừng tăng lên. Dạo quanh trên các
con phố, tìm kiếm nhu cầu mua mỹ phẩm bạn sẽ thấy sự choáng ngợp của vô vàn các địa
chỉ kinh doanh mỹ phẩm. Cũng như những cách thức quảng cáo để có được khách hàng


từ những cửa hàng này. Quảng cáo về các dòng sản phẩm chất lượng tốt giá rẻ, hay các
chương trình giảm giá.
Với sự đa dạng của thị trường, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn, và điều đó
khiến những nhà kinh doanh mỹ phẩm luôn phải đau đầu khi nghĩ ra cách thức thu hút và
thậm chí giữ chân khách lâu hơn. Rào cản gia nhập ngành không cao, tuy vậy tồn tại lâu
dài và phát triển không phải điều dễ dàng.
-Rào cản gia nhập thấp nhưng thiếu kinh nghiệm
Hầu như kinh doanh mỹ phẩm hiện nay đều là giới trẻ, kinh nghiệm kinh doanh
không có nhiều, am hiểu thị trường không đủ và nguồn vốn có giới hạn. Điều đó hạn chế
phần nào khả năng phát triển và tiếp cận thị trường.
Hơn nữa thị trường kinh doanh mỹ phẩm tại nước ta hiện nay đa phần là những cửa hàng
nhỏ, việc kinh doanh theo những showroom lớn chưa phổ biến vì mức chi phí có hạn.
Điều đó khiến tính chuyên nghiệp không cao và chịu sức cạnh tranh lớn từ các nguồn
hàng nước ngoài. Đây là bất lợi lớn cho các sản phẩm trong nước, cũng như những cửa
hàng đang kinh doanh mặt hàng này.
Câu 3: Việc chọn địa điểm mở cửa hàng mỹ phẩm của bà Anita Rocdick thể hiện sự
hiểu biết căn bản nào trong marketing. Phân tích tầm quan trọng của yếu tố này
trong kinh doanh.
Sau rất nhiều nỗ lực thì cửa hàng của bà Anita Rocdick cũng được mở tại một bến
sông của nước Anh, một khu nghỉ dưỡng mát và đẹp ở phía nam bờ biển nước này. Việc
chọn địa điểm này của bà Anita thể hiện các yếu tố cơ bản trong marketing đó là vấn đề
về việc lựa chọn địa điểm kinh doanh. Cửa hàng của bà tập trung rất nhiều yếu tố thuận
lợi cho việc kinh doanh cửa hàng của bà.
Tầm quan trọng của yếu tố này trong kinh doanh: Trong kinh doanh, địa điểm luôn
đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh và phân phối

hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có
tính cạnh tranh cao. Tất cả đều mong muốn sở hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa,
mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đưa ra quyết định lựa chọn địa
điểm kinh doanh, các CEO phải cân nhắc rất nhiều tiêu chí, dựa trên chiến lược, mục tiêu
kinh doanh và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp mình. Một trong những tiêu chí
quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm kinh doanh của nhiều doanh nghiệp chính là dựa
trên đặc điểm và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Quyết định này đã giúp


công ty cải thiện doanh số đáng kể. Với tâm lý "buôn có bạn, bán có phường", nhiều
doanh nghiệp lựa chọn địa điểm kinh doanh tại những nơi tập trung nhiều thương hiệu
cùng ngành. Cũng có doanh nghiệp lại lựa chọn những địa điểm độc lập nhằm tạo ra sự
khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, chí phí cũng là mối quan tâm hàng đầu
đối với doanh nghiệp, vì chi phí thuê địa điểm thường lớn và dài hạn, lại không thể thu
hồi vốn trong thời gian ngắn. Các tiêu chí về sự thuận tiện, tình hình giao thông và an
ninh, các yêu cầu về trang thiết bị ... cũng được các doanh nghiệp đánh giá kỹ lưỡng.

Câu 4: Giả sử bà Anita không phá bỏ nguyên tắc thứ 2, hãy giúp bà đưa ra các biện
pháp tuyên truyền, quảng cáo mà không tốn nhiều chi phí cho cửa hàng bán mỹ
phẩm. Giải thích?
Giả sử bà Anita không phá bỏ nguyên tắc thứ 2: Phải tiến hành quảng cáo, tuyên
truyền thì mới có thể phát triển sự nghiệp kinh doanh. Sau đây là một số biện pháp tuyên
truyền, quảng cáo cho mà không tốn chi phí cho cửa hàng bán mỹ phẩm của bà Anita:
-

Quảng cáo tờ rơi, tờ gấp: Quảng cáo qua tờ rơi, tờ gấp là một trong những

-

phương tiện quảng cáo được nhiều nhà kinh doanh tin dùng hiện nay, vì nó có

thể thông tin đến từng khách hàng một cách đầy đủ và chính xác về sản phẩm
cũng như hoạt động của doanh nghiệp. Các thông tin trên tờ rơi, tờ gấp được
thiết kế đơn giản, ngắn gọn sao cho người đọc dễ nhớ và dễ hiểu, màu sắc hài
hoà, bắt mắt để gây ấn tượng cho người đọc.

-

Quảng cáo trực tiếp qua các bưu phẩm: Đây là hình thức ấn phẩm của quảng
cáo. Bưu phẩm không phải là phương tiện đại chúng mà được gửi trực tiếp tới
khách hàng. Mặc dù không có mối giao tiếp giữa người quảng cáo và khác
hàng, hình thức này vẫn được coi là quảng cáo trực tiếp qua bưu phẩm. Các ấn
phẩm gửi trực tiếp bao gồm: thư từ, thông báo, hồ sơ tài liệu, sách giới thiệu và
quảng cáo in rời. Bưu phẩm được lựa chọn từ các sách hướng dẫn, các báo cáo


của doanh nghiệp, các kinh nghiệm, các khách hàng... Chúng phải được gửi
đều đặn và có lựa chọn.
-

Quảng cáo trên tạp chí

-

Quảng cáo qua mạng Internet: Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng
cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người
mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn với quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp cho người tiêu dùng có thể
tương tác với quảng cáo. Ngày nay người ta định nghĩa quảng cáo trên Internet
là kết hợp quảng cáo truyền thông và tiếp thị trực tiếp.

Câu 5: Bình luận nguyên tắc thứ ba trong tình huống trên. Giả sử bà Anita không
phá bỏ nguyên tắc này, hãy giúp bà đưa ra một số hoạt động marketing để cửa hàng
mỹ phẩm phát triển thuận lợi.
Nguyên tắc thứ 3 trong tình huống trên là: “Không nên đem chính trị xen lẫn vào
hoạt động kinh doanh”.
Khi các công ty thực hiện kinh doanh vượt ra khỏi phạm vi một quốc gia đều phải đối
mặt với rủi ro chính trị, cụ thể là khả năng những sự kiện chính trị có ảnh hưởng tiêu cực
đến công việc kinh doanh. Rủi ro chính trị ảnh hưởng đến nhiều nước khác nhau theo
nhiều cách khác nhau. Nó có thể đe dọa đến thị trường xuất khẩu, điều kiện sản xuất,
hoặc gây khó khăn cho nhà đầu tư chuyển lợi nhuận về trong nước. Có một nguyên tắc
thường được các nhà doanh nhân nhìn nhận đó là: ở đâu có rủi ro cao thì đồng thời ở đó
có cơ hội thu lợi nhuận cao. Vì vậy, họ thường có những giải pháp nhằm thích nghi với
những khu vực có rủi ro chính trị cao.
Trong trường hợp bà Anita không phá bỏ nguyên tắc này, khi đó ngoài các phương
án tuyên truyền, quảng bá trên bà có thể lựa chọn một trong các phương pháp sau để cửa
hàng phát triển thuận lợi:
-

Luôn cố gắng đi theo quan điểm của khách hàng, mọi công tác, hoạt động của
mình phải luôn hướng vào khách hàng và thoả mãn nhu cầu tối đa của họ.

-

Luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm nhằm tìm
cách làm hạ chi phí, giá thành, nâng cao uy tín của sản phẩm trên thị trường
trong nước.


-

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng thường xuyên và hướng mọi nỗ lực của công
ty vào thực hiện công tác này khi sản phẩm có chất lượng đủ tốt, việc này chỉ
có ý nghĩa khi các sản phẩm của công ty có chất lượng cao còn nếu như chất
lượng kém mà làm quảng cáo mạnh mẽ có khi làm cho công ty mất khách hàng
thêm

-

Thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo cả trước, trong và sau khi bán hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
-

/> />
/>