Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần thương mại quốc tế gia nguyên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH
TẾ
---------------------

NGUYỄN LONG HẢI

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG
MẠI
QUỐC TẾGIA NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC
HÀNH

Hà Nội - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH
TẾ
---------------------

NGUYỄN LONG HẢI

PHÁT TRIỂN HỆTHỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG
MẠI
QUỐC TẾGIA NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC
HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN TIẾN
DŨNG
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN


Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết bản luận văn: "Phát triển hê ̣thống phân phốisản phẩm
tại công ty cổ phần Thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyênà"công trình nghiên cứu l
tự lực của cá nhân tôi, các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa
từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào trƣớc đây.
Kính trình hội đồng Khoa học xem xét và đánh giá bản kết quả học tập
và luận văn Thạc sỹ để cấp bằng cho tôi. Bản thân tôi cũng thƣờng xuyên
nghiên cứu, cập nhật kiến thức mới để xứng đáng là một Thạc sỹ Quản trị
kinh doanh.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến TS. Nguyễn Tiến Dũng là
ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong quá trình nghiên cứu thực
hiện luận văn này.Nếu không có sự chỉ bảo và hƣớng dẫn nhiệt tình và những
lời động viên khích lệ của thầy thì luận văn này không thể hoàn thành.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến nhà trƣờng, khoa và các ban ngành đoàn thể
của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho học viên trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trƣờng.
Xin trân trọng cảm ơn các cán bộ, nhân viên Công ty cổ phần Thƣơng
mại Quốc tế Gia Nguyên đã s ẵn sàng giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện,
cung cấp các tài liệu, số liệu liên quan đến đề tài.
Cuối cùng, tôi muốn dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và ngƣời
thân đã hết lòng ủng hộ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và
nghiên cứu, động viên tôi vƣợt qua những khó khăn trong học tập và cuộc
sống để tôi có thể yên tâm thực hiện ƣớc mơ của mình.
Xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả


TÓM TẮT
Thị trƣờng ắc quy kín khí dành cho ô tô đang ngày càng phát triển
mạnh theo xu hƣớng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng , đem laị cơ hôị cũng nhƣ
thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành . Đề tài luâṇ văn " Phát
triển hê ̣thống phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần thƣơng mại Quốc
tế Gia Nguyên " đƣơc thƣc hiêṇ nhằm phân tích thƣc traṇ g hoaṭ đông của hê ̣
thống phân phối taị công ty Gia Nguyên và đƣa ra giải pháp nhằm ho àn thiện hơn hê ̣thống
kênh phân phối hiêṇ taị của công ty.
Qua viêc thu

̣ thâp các
̣ số liêụ thƣƣ cấp của công ty và số liêụ sơ cấp tƣƣ
viêc khảo
sát khách hàng , tác giả đã đánh giá đƣợc cơ bản thực trạng hoạt
̣
đông của hê ̣t hống phân phối tại công ty Gia Nguyên . Hê ̣thống phân phối
hiêṇ taị của công ty tuy đã đaṭ đƣơc nhƣƣng kết quả tich cƣc nhất điṇ h , doanh
thu hang năm có sƣ ̣ tăng trƣởng , nhƣng vẫn còn nhƣƣng nhƣơc điểm lớn cần
khắc phuc ̣ nhanh chóng.
Sau khi nghiên cƣƣu thƣc traṇ g tac giả đã đanh giá đƣơc ƣu điểm
chế và nguyên nhân hoaṭ đông chƣa hiêụ quả của hê ̣thống phân phối taị công
ty Gia Nguyên . Qua đó tac giả đề xuất môṭ số giai phap phù hơp nhằm hoan
thiêṇ hê t ̣ hống phân phối san phẩm của công ty , giúp tạo lợi thế canh tranh
bền vƣƣng cho Gia Nguyên trên thi t ̣ rƣờng ắc quy kin khí danh cho ô tô.

, hạn


MỤC LUC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC BẢNG.........................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH .........................................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................... 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI............................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.....................................................................4
1.2. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối.........................................................8
1.2.1 Các khái niệm kênh phân phối............................................................8
1.2.2. Chức năng của kênh phân phối .........................................................8

1.3. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối..............................................9
1.3.1. Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối .............................9
1.3.2. Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh
doanh .............................................................................................................10
1.4 Nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối.........................12
1.4.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ.13
1.4.2. Xác định những mục tiêu và hệ thống kênh phân phối.................14
1.4.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối............................17
1.4.4. Kích thích các thành viên của kênh ................................................17
1.4.5. Kiểm tra, đánh giá, kiểm soát, giải quyết xung đột và điều chỉnh
kênh................................................................................................................19
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................
21
2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu.........................................................................21
2.1.1. Thu thập thông tin số liệu thứ cấp ..................................................21


2.1.2. Điều tra khảo sát ...............................................................................21
2.2 Phƣơng pháp phân tích...................................................................................22
2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả ............................................................22
2.2.2. Phương pháp so sánh, tổng hợp ......................................................22
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ GIA NGUYÊN ................................ 24
3.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên ...........24
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ..................................................24
3.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong
Công ty ..........................................................................................................25
3.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây (2012 2014) ..............................................................................................................28
3.2 Một số nét cơ bản của Hệ thống phân phối tại Công ty Gia Nguyên ........33
3.2.1 Đặc điểm sản phẩm và nguyên vật liệu ...........................................33

3.2.2 Sự lựa chọn kênh phân phối của công ty : ......................................35
3.2.3 Phân tich hiên trạng kênh phân phối sử dung kết quả khảo sát...36
3.2.4 Những chính sách hỗ trợ hệ thống kênh phân phối .......................42
3.3 Đánh giá hê ̣thống phân phối taị công ty cổ phần Thƣơng maị Quốc tế Gia
Nguyên ...................................................................................................................43
3.3.1 Một sốvấn đềtồn tại trong hê thống
̣
phân phối của công ty Gia
Nguyên ...........................................................................................................43
3.3.2 Nguyên nhân viêc hoạt
động chưa hiêu quả của hê ̣ thống phân
̣
phối tại Gia Nguyên.....................................................................................45
Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ GIA NGUYÊN .................. 49
4.1 Triển vong và cơ hôị phat triển của công ty Gia Nguyên ...........................49
4.2 Mục tiêu, quan điểm phat triển của công ty .................................................50


4.2.1 Mục tiêu...............................................................................................50
4.2.2 Quan điểm phát triển của Gia Nguyên............................................51
4.3 Môṭsốgiải pháp nhằm hoàn thiêṇhê ̣thống kênh phânphối sản phẩm taị
công ty cổ phần thƣơng maị Quốc tế Gia Nguyên .............................................52
4.3.1 Cải thiện công tác nhân sự................................................................53
4.3.2 Gia tăng các hoạt động marketing nhằm hỗ trợ đội ngũ bán ha..̀ n60 g
4.3.3 Huy động nguồn vốn..........................................................................62 KẾT
LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................... 64 DANH
MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................ 66
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
1

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

CTCPTMQT Công ty cổ phần thƣơng maị Quốc tế

2

DN

Doanh nghiệp

3

DT

Doanh Thu

4

HTKPP

Hêthống
̣

kênh phân phối

-i-


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của công ty Gia Nguyên - 2014 2011

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3 Tình hình tiêu thụ ắc quy ô tô theo khu vực thị trƣờng

31

4

Bảng 3.4 Danh muc ̣ ắc quy ROCKET nhâp ̣ khẩu Han Quốc

35

5

Bảng 4.1 Sản lƣợng ắc quy ROCKET nhập khẩu Hàn Quốc

49

Lƣơng hàng hóa bán ra của công ty Gia

Nguyên

trong các năm 2011- 2014

-ii-

28
30


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

1

Hình 3.1

2

Hình 3.2

3

Hình 3.3

4

Hình 3.4

5

Hình 3.5

6

Hình 3.6

Nội dung
Các trung gian phân phối của Gia Nguyên
Các phƣơng thức đặt hàng của khách hàng tại
Gia Nguyên
Các loại phƣơng tiện mà khách hàng của Gia
Nguyên đang phuc vu
̣ ̣

Thị phần của ắc quy ROCKET trên thị trƣờng
Đánh giávềdich ̣ vu ̣màGia Nguyên cung cấp
cho khách hàng
Các tiêu chí đánh giá hoạt động của hệ thống
phân phối taị Gia Nguyên

Trang
37
37

38
39
39

40
7
Hì
nh
3.7
.1
Đa
nh
giá
sƣ ̣
ca
nh
tra
nh
củ
a

sả
n
ph
ẩm
R


O
C
K
E
T
4
1

y
s
ả
n

10
Hình 4.1
Mô hinh quaniểm phát
triển của công ty Gia Nguyên51 đ

p
h
ẩ
m
8

C
á
c
y
ế
u

Hìn
h
3.7.2
41

t
ố
t
ạ
o

9

n
ê
n

42
c
h
í
n

h

s
ự
c
a
n
h
t
r
a
n
h
c
ủ
a

Hình
3.8

s
á
c
h
n
à
o
c
ủ
a

c
ô
n
g
t

ROCKET
Khách hàng
của Gia
Nguyên
đang hợp
tác bởi

i
i
i
-


DANH MUC SƠ ĐỒ

STT

Sơ đồ

Nội dung

1

Sơ đồ 1.1

Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

11

2

Sơ đồ 1.2

Quy trình phát triển kênh phân phối

13

3

Sơ đồ 3.1

Cơ cấu tổ chƣƣc công ty

26

4

Sơ đồ 3.2

Các kênh phân phối hiện tại của Gia Nguyên

36

Trang

-iv-


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trƣớc xu thế hội nhập, mở cửa của nền kinh tế thị trƣờng
định hƣớng xã hội chủ nghĩa, thị trƣờng Việt Nam nói chung, thị trƣờng ắc quy
ô tô nói riêng ngày càng cạnh tranh quyết liệt. Một công ty muốn đứng vững
trên thị trƣờng thì ngoài việc có một sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý là
chƣa đủ; nếu công ty đó không có hệ thống phân phối sản phẩm tốt, quản lý hệ
thống phân phối sản phẩm không hợp lý thì sản phẩm sẽ gặp rất nhiều khó
khăn trong việc tiếp cận thị trƣờng, đến tay ngƣời tiêu dùng.
Công ty Cổ phần Thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên hoạt động trong
lĩnh vực nhập khẩu độc quyền và phân phối sản phẩm ắc quy kín khí
ROCKET cũng không nằm ngoài quy luật kinh tế trên. Ra đời và hoạt động
cách đây hơn mƣời năm, Gia Nguyên đã xây dựng riêng cho mình một hệ
thống phân phối sản phẩm với những đặc trƣng riêng và tạo đƣợc dấu ấn trên
thị trƣờng. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trƣờng ắc quy nói chung, thị trƣờng
ắc quy kín khí mà công ty đang kinh doanh nói riêng đang cạnh tranh ngày
càng khốc liệt; thì hệ thống phân phối cũ của Gia Nguyên bắt đầu bộc lộ
những hạn chế khiến năng lực cạnh tranh của công ty giảm sút, ảnh hƣởng
trực tiếp đến kết quả kinh doanh của công ty.
Trƣớc tình hình cấp thiết trên, thêm vào đó, với đặc thù là một công ty
chỉ chuyên nhập khẩu và phân phối sản phẩm ắc quy kín khí, Gia Nguyên cần
gấp rút tìm đƣợc lời giải cho câu hỏi : Làm thế nào khắc phục những bất hợp
lý, hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty, từ đó góp phần nâng cao năng
lực canh tranh của công ty trên thị trƣờng?
Cho nên việc nghiên cứu, đánh giá đúng thực trạng hệ thống phân phối
sản phẩm ắc quy kín khí nhằm tìm ra giải pháp thích hợp cho công tác quản

lý, hoàn thiện hệ thống phân phối này là đòi hỏi cấp thiết của công ty Gia
-1-


Nguyên. Vì thế tác giả lựa chọn đề tài : "Phát triển hệ thống phân phối sản
phẩm tại Công ty cổ phần thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên".
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu và phân tích hiện trạng hệ thống phân phối sản phẩn tại
Công ty Cổ phần Thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên, qua đó đề xuất giải pháp hoàn
thiện và phát triển hệ thống phân phối của công ty một cách bền vững.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Nghiên cứu các tài liệu về xây dựng hệ thống phân phối, chắt lọc
những kiến thức phù hợp với thực tế của Công ty.
+ Nghiên cứu thị trƣờng ắc quy, đƣa ra những phân tích xác đáng, giúp
ích cho quá trình phát triển hệ thống.
+ Đánh giá kết quả thực tế, hiệu quả của hệ thống phân phối tại Công ty.
+ Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ
thống phân phối cho Công ty Gia Nguyên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài : Hệ thống kênh phân phối của Công
ty Cổ phần Thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian đƣợc giới hạn là hệ kênh thống phân phối ắc quy của
Công ty Cổ phần Thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên trên miền Bắc Việt Nam.
+ Đề tài sử dụng những số liệu thống kê về tình hình hoạt động kinh
doanh tại Công ty Gia Nguyên từ tháng 01/2011 đến tháng 6/2015.
4. Những đóng góp của luận văn
+ Hệ thống hóa một số vấn đề về lý thuyết cơ bản có liên quan đến hệ

thống phân phối, quản lý và hoàn thiện hệ thống phân phối cho một sản phẩm và
cụ thể hóa những nội dung này với sản phẩm ắc quy kín khí ô tô.
-2-


+ Mô tả thực trạng của hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty cổ
phần thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên. Đƣa ra đánh giá, nhận xét trên cả 2
phƣơng diện : những thành quả đạt đƣợc cũng nhƣ những hạn chế còn tồn tại.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại
công ty Gia Nguyên.
5. Kết cấu của luận văn
Nội dung của đề tài ngoài Phần mở đầu cũng nhƣ phần Kết luận và kiến
nghị đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng:
+ Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu về phát
triển hệ thống phân phối
+ Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
+ Chƣơng 3: Thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần thƣơng
mại Quốc tế Gia Nguyên
+ Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống phân phối tại công
ty cổ phần thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên

-3-


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hệ thống phân phối hay hệ thống kênh phân phối từ lâu đã là mối quan
tâm rất lớn của những ngƣời làm kinh doanh, cũng nhƣ những học giả nghiên

cứu chuyên sâu về bộ môn Marketing. Tuy nhiên, kinh tế học nói chung,
Marketing nói riêng là bộ môn khoa học đòi hỏi sự linh hoạt, ứng biến trong
từng trƣờng hợp cụ thể bởi những biến số trong một bài toán kinh tế luôn vận
động, biến đổi không ngừng. Và công ty Gia Nguyên mà tác giả nghiên cứu
trong đề tài cũng vậy, ngoài những đặc điểm cơ bản của một tổ chức kinh tế,
Gia Nguyên cũng có những đặc trƣng riêng có. Và để có thể nghiên cứu, hiểu
rõ hơn thực trạng của công ty Gia Nguyên, thì ngoài những tài liệu kinh điển
về Marketing, tác giả đã tham khảo thêm nhiều nguồn tài liệu khác nhau
nhằm hiểu rõ hơn những biến số riêng có của công ty Gia Nguyên. Trong quá
trình tìm hiểu, tham khảo các tài liệu và nghiên cứu một số các đề tài có liên
quan, tác giả xin tóm tắt lại nhƣ sau:
Cuốn "Quản trị Marketing" - NXB Lao Động - Xã Hội (2009) của tác giả
Philip Kotler do PTS. Vũ Trọng Hùng dịch. Tác giả đã phân tích rất kỹ các
thành phần tham gia kênh phân phối, vai trò của các trung gian thƣơng mại,
các xu hƣớng của trung gian thƣơng mại, từ đó rút ra các nguyên tắc, yêu cầu
khi xây dựng hệ thống kênh phân phối.
Cuốn "Quản trị Marketing" - NXB Giáo Dục (2010) của đồng tác giả
PGS.TS Lê Thế Giới và TS.Nguyễn Xuân Lãn. Tác giả đã nghiên cứu, phân
tích sâu về kênh phân phối, dòng vận động của kênh phân phối, các yếu tố

-4-


ảnh hƣởng đến hệ thống kênh phân phối cũng nhƣ các phƣơng pháp quản trị
kênh phân phối.
Cuốn "Quản tri ̣kênh phân phối" - NXB Tài Chính (2010) của đồng tác
giả TS.Đồng Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn. Tác giả khái quát một
cách rõ ràng , kỹ lƣỡng những kiến thức về hệ thống phân phối , thiết kế cũng
nhƣ quản tri ̣kênh phân phối môṭ cách hiêụ quả.
Cuốn "Marketing 3.0 - Từ Sản phẩm, đến Khách hàng" - NXB Tổng hợp

TP.HCM (2010) của đồng tác giả Philip Kotler và Hermawan Kartajaya.
Marketing 3.0 đƣa ra những ý tƣớng mấu chốt của Marketing hiện đại thông
qua những ví dụ mang tính quốc tế nhờ đó áp dụng trong doanh nghiệp của
ngƣời đọc. Marketing 3.0 sẽ chỉ rõ cách thức mà một công ty định nghĩa và
thể hiện các giá trị của mình trƣớc các bên có quyền lợi liên quan.
Tác giả còn định vị thƣơng hiệu của công ty nhƣ một nguồn lực tích
cực của thế giới. Cụ thể trong việc một thƣơng hiệu có thể tác động các vấn đề
mang tính toàn cầu nhƣ sự nghèo đói, sự chuyển mình trong văn hóa và bền
vững môi trƣờng.
Đặc biệt hơn, cuốn sách còn phân tích một khía cạnh khác là cái nhìn
của Marketing đến từ phía ngƣời tiêu dụng- những ngƣời mà sức mua của họ
có tác động toàn cầu, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Ngƣời tiêu
dùng trong cuốn sách đƣợc phân tích dƣới góc độ của môn Marketing hiện
đại: không đơn giản mà rất phức tạp trong việc lựa chọn sản phẩm: sự hoàn
hảo, sáng tạo, sản phẩm phải mang tính cộng đồng.
Julian Dent, 2011. Distribution Channels Understanding and Managing
Channels to Market. London, Kogan Page. Cuốn sách "Kiến thức về hệ thống
phân phối và quản trị kênh phân phối cho thị trường" là sự chia sẻ những gì
đặc biết nhất trong 30 năm trong nghề của tác giả. Với kinh nghiệm hoạt động với
tất cả những doanh nghiệp từ vừa và nhỏ, từ những tập đoàn lớn nhất đến
-5-


những start-up khởi nghiệp chập chững bƣớc chân vào thị trƣờng, tác giả hiểu
rõ sự hình thành của từng sản phẩm và việc đƣa nó đến ngƣời tiêu dùng qua
các kênh phân phối.
Cuốn sách cung cấp những số liệu, ví dụ thực tế để khám phá chuỗi sản
xuất sản phẩm từ đó rút ra đƣợc bài học: công ty cần phải làm gì để tối đa
hiệu quả trong từng khâu đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.
Bằng cách xác định vai trò và sự quan trọng của từng bên liên quan

trong quá trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm: nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ, hệ
thống kinh doanh đƣợc cấp bản quyền, cuốn sách cung cấp cho ngƣời đọc một
cái nhìn toàn cảnh về về việc thâm nhập thị trƣờng, cùng với đó giải thích mô
hình kinh doanh của những kênh đối tác và cách giúp họ trong việc thâm nhập
thị trƣờng hiệu quả nhất.
Kenneth Rolnicki, 1998. Managing Channels of Distribution The
Marketing Executive's Complete Guide. USA, American Management
Association. Cuốn sách "Hướng dẫn thực hành đầy đủ về Quản trị hệ thống
kênh phân phối" thể hiện rõ quan điểm tầm quan trọng của hệ thống quản lý
phân phối đối với sự thành bại của doanh nghiệp.
Tác giả phân tích những công ty đi đầu trong sáng tạo theo cách mà họ
đang định nghĩa lại vai trò của quản lý kênh phân phối và thiết kế lại chiến
dịch phân phối với mục đích tận dụng triệt để lợi thế của công nghệ hiện hành và
tƣ duy sáng tạo.
Cuốn sách với sự hỗ trợ của các công cụ thị trƣờng đã đƣợc chứng
minh và sử dụng rộng rãi; cùng những kĩ thuật kiến tạo và quản lý kênh phân
phối nhằm mục đích giúp ngƣời đọc 3 điều quan trọng:
Luôn luôn đi trƣớc đón đầu để xử lý những thay đổi trong cách mà
ngƣời tiêu dùng muốn gì từ sản phẩm của bạn.
Đánh giá những kênh phân phối của bạn trong từng bƣớc chi tiết.

-6-


Quyết định mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp cùng với mục tiêu của
các kênh phân phối và chắc chắn rằng luôn có sự hỗ trợ của đắc lực của cơ sở hạ
tầng và kĩ thuật.
Luận văn Thạc sỹ "Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm tại Công
ty Coca-cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010- 2012" ( 2014) của tác
giả Trịnh Minh Tuấn trƣờng Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN đƣa ra nhiều khái

niệm mới, đặc trƣng riêng có trong hệ thống kênh phân phối của mặt hàng
tiêu dung nhanh, vận dụng sáng tạo những lý thuyết cơ bản về hệ thống kênh
phân phối để phân tích chính xác thực trạng của Công ty Coca-cola Việt Nam,
chi nhánh Đà Nẵng.
Luận văn Thạc sỹ : "Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của
Công ty TNHH VKX" của tác giả Đồng Thị Hồng, Học viện Công nghệ Bƣu
chính Viễn thông (2012). Tác giả đƣa ra nhiều giải pháp hữu ích nhằm hoàn
thiện việc thiết kế kênh phân phối tại Công ty VKX.
Các báo cáo tài chính liên quan đến ngành ắc quy ô tô tại 2 trang web sau
+ Công ty chứng khoán Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam:
+
Chứng khoán Bảo Việt:
/>Cho thấy rõ ràng sự tăng trƣởng trong toàn ngành ắc quy ô tô tại Việt
Nam, từ đó thấy rõ tính cấp thiết của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty Gia Nguyên.
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo, thu thập dữ liệu cũng nhƣ thông tin từ
nhiều nguồn khác trên internet, báo mạng điện tử…. để làm phong phú, đa
dạng nguồn thông tin cho bài luận văn nhƣ:
- một trang web rất hay với những vấn
đề liên tục cập nhật mới về thƣơng hiệu và Marketing tại Việt Nam.
-7-


1.2. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
1.2.1 Các khái niệm kênh phân phối
Phân phối: Là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công
nghệ nhằm đƣa hàng hóa đến thị trƣờng mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách
hàng với chi phí thấp nhất.
Kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Marketing - NXB Thống kê - 2006 ), thì

kênh phân phối đƣợc định nghĩa là " Tập hợp các doanh nghiệp và các cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ
ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng".
Theo TS. Trương Đình Chiến ( Quản trị marketing - NXB Thống kê 2000), kênh phân phối là " Tập hợp các tổ chức mà qua đó ngƣời bán hàng
thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối tao nên dòng chảy hàng
hóa và dịch vụ từ ngƣời sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các
trung gian thƣơng mại để tới ngƣời sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức)"
Theo Stern và EL- Ansary ( Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB
Thống kê - 2011), "Các kênh phân phối có thể đƣợc xem nhƣ những tập hợp
các tổ hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản
phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng".
1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hóa đƣợc lƣu thông từ các nhà
sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đƣợc những ngăn cách
dài về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những

-8-


ngƣời muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm làm một
số chức năng rất quan trọng.
- Chức năng nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và
tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Chức năng kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin
về hàng hóa.
- Chức năng thiết lập các mối liên hệ - làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc
những yêu cầu của ngƣời mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động

nhƣ sản xuất, phân loại lắp ráp và đóng gói.
- Chức năng thƣơng lƣợng - những việc thỏa thuận với nhau về giá cả
và những điều kiện khác để thực hiện bƣớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
- Chức năng tổ chức lƣu thông hàng hóa - việc vận chuyện và bảo
quản, dự trữ hàng hóa.
- Chức năng đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù
đắp các chi phí hoạt động của kênh.
- Chức năng chấp nhận rủi ro - gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
1.3. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
1.3.1. Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối
Những hoạt động hay quyết định đƣa ra để cải tiến, biến đổi hay điều
chỉnh kênh hiện tại hoặc có thể là thiết kế, xây dựng một kênh phân phối hoàn toàn
mới nhằm tạo ra kênh phân phối phù hợp với những thay đổi của ngƣời tiêu
dùng, của thị trƣờng và môi trƣờng để từ đó thực hiện đƣợc các mục tiêu mà
doanh nghiệp đặt ra.
Ngoài ra, việc phát triển kênh phân phối còn đƣợc khái quát là việc
biến đổi kênh phân phối của công ty cho phù hợp và thích ứng với các điều

-9-


kiện mới do có sự thay đổi của nguồn lực của công ty và khách hàng hoặc của
môi trƣờng, thị trƣờng bên ngoài của công ty.
1.3.2. Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh
1.3.2.1 Các loại kênh phân phối của công ty kinh doanh
Một số dạng kênh phân phối mà các công ty kinh doanh sản xuất
thƣờng áp dụng thông qua cấp trung gian của kênh:
- Kênh không cấp( còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm ngƣời
sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.

Ƣu điểm của loại kênh trực tiếp này là đẩy nhanh tốc độ lƣu thông,
đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối. Tuy
nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế nhƣ hạn chế về chuyên môn hóa sản
xuất, đòi hỏi về đầu tƣ và tổ chức quản lí.
- Kênh một cấp có một ngƣời trung gian, nhƣ một ngƣời bán lẻ.
Trên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thì ngƣời trung gian sẽ là ngƣời bán
lẻ, còn trên thị trƣờng hàng công nghiệp thì ngƣời trung gian thƣờng là
ngƣời bán buôn, đại lí hay môi giới.
Ƣu điểm của loại kênh này là vẫn phát huy đƣợc lợi thế của loại kênh
trực tiếp mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lƣu thông để chuyên
môn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Hạn chế là nhà sản xuất không thể
chuyển giao tất cả những chức năng trung gian tiếp thị cho nhà bán lẻ mà vẫn
phải đảm bảo một số chức năng nhƣ tồn trữ hàng hóa và dịch vụ kho bãi.
- Kênh hai cấp bao gồm hai trung gian. Trên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
thì ngƣời trung gian thƣờng là ngƣời bán lẻ và bán sỉ còn trên thị trƣờng hàng
công nghiệp thì có thể là ngƣời phân phối hay đại lí công nghiệp. Hầu hết các sản
phẩm tiêu dùng đều phân phối theo phƣơng thức này.
Ƣu điểm của loại kênh này là nhà sản xuất có thể chuyển giao tất cả
các chức năng phân phối để tập trung vào sản xuất. Tuy nhiên điểm bất lợi
-10-


là nhà sản xuất có thể bị mất toàn bộ quyền kiểm soát trong quá trình bán
sản phẩm đồng thời không thể kiểm soát đƣợc giá bán cuối cùng của sản
phẩm khi chúng đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Kênh ba cấp bao gồm ba trung gian,các trung gian này đảm nhiệm
tất cả các chức năng trong phân phối.
Ƣu điểm của loại kênh này là tính tổ chức rất cao, chặt chẽ, sự
chuyên môn hóa rất cao. Hạn chế của loại kênh này là kéo dài sự bất hợp lí
trong lƣu thông làm phân đoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, làm

tăng chi phí tổng cộng của nhà phân phối.

Ngƣời bán
lẻ
Nhà
sản

Ngƣời
bán sỉ

Ngƣời
bán lẻ

Khách
hàng

xuất
Ngƣời
bán sỉ

Ngƣời
bán sỉ

Ngƣời
bán lẻ

Sơ đồ1.1 - Các kênhnhỏân phối hàng tiêu dùng. ph
Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của ngƣời
sản xuất thì vấn đề thu thập thông tin về những ngƣời sử dụng cuối cùng và
thực hiện việc kiểm soát sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.

1.3.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh
- Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ cho
những ngƣời mà chúng để sử dụng cho nghề nghiệp.

-11-