Tìm hiểu và phân tích một câu chuyện thành công thất bại trong truyền thông điện tử của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Học phần Maketing thương mại điện tử
Bài tập số 2:

“Tìm hiểu và phân tích một câu chuyện thành công/thất bại trong truyền thông điện tử
của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.”

Họ và tên: Nguyễn Văn Toàn
Mã sinh viên: 11D140169
Lớp: 1411SMGM0511

Hà Nội, 2014
1


Nội dung
1. Chiến dịch quảng cáo trực tuyến ngược đời của Snickers
Snickers là một thương hiệu sô cô la được Mars, Incorporated giới thiệu năm 1930.
Các thanh kẹo Snickers bao gồm kẹo nuga, đậu phộng, và caramel với một lớp phủ sô
cô la. Thương hiệu Snickers luôn đứng đầu quanh năm trong thị trường đồ ăn vặt vị
sôcôla. Thỏi sôcôla với nhãn hiệu Snickers là một mặt hàng toàn cầu có mặt trên 35
nước và là sản phẩm kẹo bán chạy nhất trên thế giới với doanh thu 2 tỉ đôla hàng năm.
Chiến dịch quảng cáo tìm kiếm vào đầu năm 2013 của Snickers nhắm mục tiêu đến
những người đánh sai lỗi chính tả trên thanh tìm kiếm Google. Đây được xem là
nước đi mạo hiểm nhưng đã đem lại hiệu quả cao.

Kết quả của chiến dịch
Snickers và Công ty làm PR cho hãng (AMV BBDO, Anh) tuyên bố với chiến
thuật tìm kiếm thông minh này, hãng đã tiếp cận được hơn 500.000 người thuộc đối

tượng đã “khoanh vùng” chỉ trong 2 ngày. Không ngạc nhiên, CTR là cao hơn nhiều so
với dự kiến ở mức 1,05%. Tất nhiên, ngoài việc tiếp cận được những người đánh sai
chính tả thì Snicker còn tiếp cận được cả những người vốn đã không biết cách đánh
vần chính xác các từ.
2


2. Phân tích sự thành công của chiến dịch
Trong thực tế, Google đã cho hiển thị kết quả tìm kiếm và quảng cáo AdWords
cho từ khóa viết đúng chính tả khi người dùng tìm kiếm thuật ngữ tìm kiếm cụ thể mà
Google tin rằng chỉ đơn giản là một lỗi chính tả. Trong quảng cáo tìm kiếm SEO và
quảng cáo trả tiền Google Adwords, khi tất cả các công ty đều đánh giá cao sự thông
minh và hiệu quả của các chiến dịch với các từ khóa tìm kiếm liên quan mật thiết đến
hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình thì hãng chocolate nổi
tiếng Snicker đã đi một nước cờ mạo hiểm. Ấy thế mà kết quả của sự liều lĩnh này lại
vô cùng khả quan! Chiến dịch quảng cáo trực tuyến này của Snicker nhắm mục tiêu
đến những người đánh sai lỗi chính tả trên thanh tìm kiếm của Google.
Ý tưởng được hình thành khi Snickers nhận ra rằng có rất nhiều nhân viên văn
phòng hầu như không thể tiếp cận với mạng xã hội hay những phương tiện dễ dàng lan
truyền khác mà hãng này và nhiều công ty khác thường xuyên sử dụng để làm thương
hiệu. Hầu hết các văn phòng có xu hướng chặn các loại trang liên quan đến tên của các
sản phẩm, dịch vụ được quảng bá. Chiến lược này đã được thực hiện, nhằm vào những
người sử dụng Google.
Để xác định từ mua, Snickers "áp dụng một thuật toán để xác định một danh sách
500 thường tìm kiếm và để tạo ra một danh sách của hơn 25.000 phiên bản sai chính tả
của các từ. Hãng đã “xắn tay áo” ngồi làm việc với Google để sắp xếp ra những cách
thức viết sai thông dụng nhất của các từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất. Mỗi khi có 1
từ khóa sai được người dùng tìm kiếm, một quảng cáo (do Snickers trả phí) sẽ xuất
hiện và link trực tiếp tới website youcantspellwhenyourehungry.com (bạn không thể
đánh vần khi bạn đói.com). Nội dung của trang hết sức đơn giản. Hình ảnh chủ đạo của

giao diện là một thanh kẹo Snickers với cái nhãn mác có các chữ Snickers bị đánh sai
như Sikckers, Snickres,… liên tiếp thay đổi nhau bằng dạng flash. Đi kèm đó là một
thông điệp từ thương hiệu: OH DEER, ITS HARD TO SPEL WHEN YOUR
HUNGRY (Bạn thân mến, quả thật rất là khó khăn để viết đúng chính tả khi bạn đang
đói!) và IF YOU KEAP MAKING TYPING MISTAKES GRAB YOURSELF A
SNICKERS FAST (Nếu bạn còn tiếp tục mắc lỗi đánh máy, chộp nhanh một thanh
3


Snickers nào!). Ở đây, chữ DEER (Dear), SPEL (spell) và KEAP (keep) bị Snickers cố
tình viết sai chính tả. Trang này cũng mời gọi du khách truy cập vào Facebook
Fanpage của Snickers.
Câu slogan và cũng là thông điệp của chiến dịch quảng cáo: “You are not you
when your hungry” (Bạn không còn là chính mình khi đang đói) tạo ra một ngữ cảnh
rộng lớn. Khía cạnh tuyệt vời của chiến lược này là không chỉ nhắm trúng những người
đã quan tâm nên tìm kiếm cái tên thương hiệu Snicker mà còn nhắm trúng những người
vốn cũng quan tâm đến thương hiệu, dù rằng trong lúc search họ không hề nghĩ đến cái
tên thương hiệu trong đầu.
Đây là một điều thú vị về nhắm mục tiêu lỗi chính tả thông qua AdWords bởi vì họ
không chỉ đơn giản là nhắm mục tiêu lỗi chính tả vì đúng chính tả là thị trường mục
tiêu của họ. Thay vào đó, họ đang chơi trên thực tế là người sử dụng đã đánh sai một
cái gì đó với ý kiến cho rằng một Snickers sẽ giúp đỡ.
Chiến dịch này đã việc rất tốt. Snickers đã phá vỡ tất cả các quy tắc bằng cách sử
dụng từ sai chính tả mà thực sự không có gì để làm với thương hiệu của họ. Mặc dù họ
đã nhắm mục tiêu các từ khóa này chỉ vì họ đã sai chính tả, họ đã tìm thấy một thích
hợp mà không có nhiều đối thủ cạnh tranh, vì vậy chi phí quảng cáo cho nó là rẻ hơn
rất nhiều và dễ dàng hơn để xếp hạng. Chìa khóa để chiến dịch này là hiệu ứng hài
hước - Snickers xảy ra các lưu ý phải cười với người tìm kiếm một cách hòa hợp mà
không bị quái gở.
Tất nhiên, từ khóa cố tình viết sai chính tả về mặt kỹ thuật đối với các quy tắc của

Adwords, vì vậy Snickers rõ ràng đã làm việc chặt chẽ với Google để có được chiến
dịch không bình thường này và chạy. Thậm chí nếu bạn không có ngân sách hoặc ảnh
hưởng để có được sự cho phép đặc biệt từ Google để sử dụng các từ sai chính tả trong
chiến dịch của mình, có rất nhiều để học hỏi từ Snickers!

4


Kết luận
Chiến dịch ngược đời của Snickers đã hết sức thành công, trở thành một minh
chứng điển hình cho những doanh nghiệp muốn đột phá và sẵn sàng thử nghiệm dù
rằng đó là những ý tưởng tưởng chừng như ngớ ngẩn và mạo hiểm, đặc biệt là với việc
marketing qua quảng cáo trực tuyến.

5