Tiểu luận phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của starbucks

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
.......................

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA STARBUCKS

Lớp

:

GVHD:

VB18AMR01
Quách Thị Bửu Châu

Danh sách nhóm:

TP.HCM, 5/2016

MỤC LỤC


2. Phương thức thâm nhập thị trường Tây Ban Nha:....................................................10
2.1. Tổng quan về Starbucks Tây Ban Nha:..............................................................10
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định phương thức thâm nhập Starbucks vào Tây
ban Nha.......................................................................................................................12
2.2.1. Yếu tố nội bộ................................................................................................13
2.2.2. Yếu tố bên ngoài..........................................................................................14
2.3. Phương thức thâm nhập mà Starbucks sử dụng tại các thị trường nước ngoài và
tại sao?........................................................................................................................17

3. Phân tích Phương thức thâm nhập thị trường Úc (Australia):..................................18
3.1. Tổng quan về thị trường Úc:...............................................................................18
3.2. Các yếu tố ảnh hưởngquyết định phương thức thâm nhập Starbucks vào Úc:..18
3.3. Phương thức thâm nhập Starbucks sử dụng tại thị trường Úc là gì và tại sao?.....24
4.1 Tây Ban Nha.........................................................................................................28
4.2 Úc..........................................................................................................................29

I.

TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks có
trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc
gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.
1. Lịch sử phát triển


Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle,
Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin - giáo viên
tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử và Gordon Bowker - nhà văn. Lấy cảm hứng
từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập
Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Một thời gian sau, quán chuyển về
số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt
trực tiếp từ các nông trại.
Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick.
Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng
được đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ
và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng
rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng

này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng
của nó. Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết
định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. Một số
là có tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il
Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986.
Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên
của họ. những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn có
quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu
của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao
động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.


Bản đồ thể hiện sự phủ sóng của Starbucks trên thế giới (năm 2016)

Bản đồ sự có mặt của các cửa hàng Starbucsk ở các nước Châu Á năm 2012

2. Sự thay đổi logo Starbucks qua các thời kỳ.
Thiết kế logo Starbucks đầu tiên được sử dụng năm 1971 là hình nàng tiên cá với 2
chiếc đuôi, sử dụng 2 màu là nâu và trắng.
Năm 1987 đánh dấu sự thay đổi đáng kể trong Thiết kế logo Starbucks khi thương
hiệu này sử dụng màu mới trong thiết kế logo của mình: Xanh, đen và trắng thay vì
trắng và nâu như trước kia. Hình ảnh nàng tiên cá cũng tế nhị và kín đáo hơn khi phần
tóc dài đã được thiết kế để che đi phần ngực ở đằng trước. Đường nét trong Thiết kế
logo Starbucks cũng trở nên đơn giản, ít chi tiết rườm ra hơn so với mẫu thiết kế cũ.
Năm 1992, logo Starbucks lại 1 lần nữa thay đổi, tuy nhiên lần thay đổi này không tạo
ra sự khác biệt quá lớn. Với logo được thiết kế lại vào năm 1992, hình ảnh biểu tượng


nàng tiên cá được zoom vào cận mặt hơn, phần 2 chiếc đuôi cá bị đơn giản hóa, cắt
bớt so với mẫu logo năm 1987.

Năm 2011, với mục đích đơn giản hết mức có thể biểu tượng logo Starbucks của mình
nhằm phù hợp với thời đại mới, Starbucks đã lược bỏ toàn bộ phần chữ tên thương
hiệu và hình ảnh ngôi sao trang trí, chỉ giữ lại hình ảnh biểu tượng cốt lõi là nàng tiên
cá. Màu sắc của thiết kế logo Starbucks mới giờ đây chỉ còn lại 2 màu trắng và xanh
lá cây.
Ý nghĩa thiết kế logo Cafe Starbucks mới nhất: Phát biểu chính thức của Starbucks về
logo mới nhấn mạnh hình ảnh người cá: “Cải tiến mới này của chúng tôi giúp giải
phóng hình ảnh nàng mỹ nhân ngư khỏi chiếc vòng giới hạn bên ngoài, biến nàng
thành hình ảnh khuôn mặt chân thật và niềm nở của chính Starbucks. Nàng đã được
giải phóng, cùng chia sẻ các mẫu chuyện của chúng ta, mời mọc chúng ta cùng khám
phá, cùng khám phá những điều mới mẻ và để mọi người kết nối với nhau. Và vẫn
như trước giờ, cô ấy khuyến khích tất cả chúng ta tìm đến những điều mới mẻ. Dẫu
sao thì, ai có thể cưỡng lại cô ấy chứ?”.
Về màu sắc, màu xanh theo phương diện tâm lý học sẽ kích thích sự thèm ăn và màu
xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý. Nhìn chung màu này bao hàm ý nghĩa sức
khỏe, tươi mát và êm đềm.
Như vậy có thể thấy việc thay đổi logo mới cũng là một bước đi của starbucks cho
thấy họ sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những thị trường
mới, sản phẩm mới.

3. Triết lý kinh doanh, sứ mạnh, giá trị hoạt động


Starbucks có một sứ mệnh đơn giản đó là:” Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh
thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời
điểm.”
Chính sứ mệnh này đã góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triển của Starbuck trong
hơn bốn thập kỉ, vì người ta tìm thấy ở Starbuck nhiều hơn chỉ là một quán cà phê. Nó
không chỉ trở thành một “ lối thoát” cho bất kỳ ai cần một giờ giải lao thư giãn từ
công việc hằng ngày mà nó còn trở thành một địa điểm cho những buổi gặp gỡ bạn bè

và thậm chí, cả những cuộc họp các những nhà kinh doanh.
Starbucks muốn cung cấp cho mọi người – dù bất kể tuổi tác , nghề nghiệp , hoặc vị
trí nào – có một sự trải nghiệm độc đáo : quán cà phê như là một nơi để thư giãn , làm
việc và kết bạn.
3.1. Các nguyên lý về cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:
 Cà phê của chúng tôi
Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng. Chúng tôi say mê tìm
nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một
cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê.
Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng
tôi không bao giờ kết thúc.
 Cộng sự của chúng tôi
Chúng tôi đã kêu gọi các tối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềm
đam mê của chúng tôi. Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một
nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình. Chúng tôi luôn đối xử với nhau một
cách tôn trọng và đường hoàng. Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực
đó.
 Khách hàng của chúng tôi
Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao
cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc. Chắc chắn
là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Tuy nhiên,
công việc của chúng tôi vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.
 Cửa hàng của chúng tôi
Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng
của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một
nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi


khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn tràn đầy tính nhân
văn.

 Tình hàng xóm của chúng tôi
Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là những
người láng giềng tốt một cách nghiêm túc. Chúng tôi muốn được chào đón ở
mọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh. Chúng tôi có thể là một lực lượng cho
hành động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng
đồng với nhau để đóng góp hàng ngày. Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách
nhiệm của chúng tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp –
thậm chí còn lớn hơn. Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra
chuẩn mực mới. Chúng tôi sẽ lãnh đạo.
 Cổ đông của chúng tôi
Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này,
chúng tôi sẽ đạt được thành công. Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các
cổ đông của chúng tôi. Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng
yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận –
đều có thể tồn tại và phát triển mạnh.
3.2. Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường
Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh
doanh và thực hiện chúng như sau:
•
•
•
•

Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của

chúng ta.
• Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.

• Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
• Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.
4. Cấu trúc tổ chức của Starbucks
Là một công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia và chiến lược
toàn cầu, Starbucks đã lựa chọn cho mình mô hình cấu trúc chính là mô hình cấu trúc
khu vực địa lí phù hợp với khả năng của công ty cũng như chiến lược kinh doanh mà
công ty đã lựa chọn.


Trụ sở chính

Sản xuất

Marketing

Tài chính

Nhân sự

Phân bộ khu vực
CÂ

-

Trung

Châu Á – TBD

Châu Mỹ

Đông
ViệtNam

Tài chính

Nhật

Marketing

Trung Quốc

Nhật

Sản xuất

Hàn Quốc

Nhân sự

Mô hình cấu trúc khu vực địa lí của Starbucks
Starbucks luôn đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của
mình:
o Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một
thương hiệu nổi tiếng và được kì vọng hàng đầu thế giới.
o Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường
mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn
các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của
họ đã và đang mang lại cho khách.
o Thứ ba, trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết các
vấn đề xã hội. Với tham vọng trở thành thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới,

Starbucks sẽ luôn phải tìm cách làm hài lòng khách hàng, do đó họ sẽ phải mở
rộng đa dạng sản phẩm của mình ở tất cả các thị trường để làm hài lòng khách
hàng ở mọi nơi. Sử dụng hai chiến lược kinh doanh là chiến lược toàn cầu và chiến
lược địa phương hóa, thì việc lựa chọn mô hình cấu trúc khu vực địa lí thực sự rất
phù hợp với Starbucks. Bởi lẽ, sử dụng mô hình này sẽ giúp Starbucks dễ dàng
trong việc quản lí, điều hành các cửa hàng của mình ở các nước.
Starbucks chọn cho mình mô hình cấu trúc khu vực địa lý phù hợp với chiến lược kinh
doanh. Họ sử dựng cách thức kinh doanh riêng của mình để “bành trướng” thị trường
của mình ra toàn thế giới


Đầu tiên, Starbucks chia toàn thể thị trường của mình thành ba khu vực thị trường
khác nhau: khu vực Châu Á- Thái Bình Dương; khu vực Châu Mỹ và khu vực Châu
Âu- Trung Đông. Starbucks phân chia như vậy bởi vì mỗi khu vực sẽ có những sự
khác nhau về văn hóa uống cà phê, đồng thời giúp cho việc quản lí dễ dàng hơn, giảm
được những áp lực cho trụ sở chính. Ở mỗi khu vực này sẽ có những chủ tịch riêng (ở
khu vực Châu Á- Thái Bình Dương là ông Jeff Hansberry ) nhằm điều hành, phụ trách
hoạt động kinh doanh ở các khu vực. Họ sẽ quản lí các hoạt động ở các thị trường nhỏ
trong khu vực và báo cáo lại kết quả kinh doanh về trụ sở chính. Đồng thời , họ cũng
là người quyết định các chiến lược cho sự phát triển của hệ thống chuỗi cửa hàng
trong khu vực của mình.
Tiếp theo, Starbucks coi mỗi nước là một thị trường nhỏ hơn và tại mỗi nước này họ
xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng của mình. Hiện nay, trong chuỗi cửa hàng ở các
nước Starbucks đã có hơn 17.000 cửa hàng. Ở mỗi nước lại có những người phụ trách
riêng là các tổng giám đốc ở mỗi nước (ở Việt Nam là bà Patricia Marques) trong việc
quản lí hoạt động của các cửa hàng.
Trụ sở chính của công ty mẹ ra quyết định về chiến lược tổng thể và phối hợp các hoạt
động của các cơ sở khác. Với hệ thống quản lí xuyên suốt từ trên xuống dưới như vậy
thì sẽ đảm bảo cho chất lượng các sản phẩm của Starbucks một cách tốt nhất. Hơn
nữa, nhờ việc phân chia như vậy sẽ giúp Starbucks tạo được sự khác biệt trong các

cửa hàng của mình phù hợp với khách hàng của mỗi nước. Bởi vì, ở mỗi quốc gia mà
Starbucks kinh doanh sẽ có sự khác biệt nhau về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội mà
mục tiêu của Starbucks đó là giữ gìn bản sắc văn hóa ở mỗi quốc gia; do đó, nếu coi
mỗi thi trường khu vực hay quốc gia là duy nhất thì sẽ đảm bảo cho Starbuks thực
hiện mục tiêu đó trở thành “người khổng lồ có bản sắc”. Ở mỗi thị trường , họ sẽ tìm
hiểu nhu cầu, sở thích riêng của mỗi khách hàng để tạo ra các sản phẩm thoản mãn
nhu cầu của họ, tôn trọng bản sắc văn hóa ở mỗi quốc gia. Ví dụ, qua nghiên cứu thì
Starbucks đã nhận thấy được sự khác nhau giữa văn hóa uống cà phê của người Việt
Nam và người Mỹ; do đó ở các cửa hàng của hai thị trường này Starbucks đã tạo ra
những điểm khác biệt từ sản phẩm cho đến cách phục vụ, trang trí trong cửa hàng
cũng như vị trí của cửa hàng.


Với mô hình cấu trúc này giúp Starbucks thâm nhập nhanh chóng vào thị trường mà
mình lựa chọn, đồng thời giúp hệ thống chuỗi cửa hàng phát triển nhanh do đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng; tạo được các sản phẩm có những điểm khác biệt thích
hợp với khách hàng ở các thị trường khác nhau giúp làm tăng uy tín của công ty; mặt
khác đưa ra được các quyết định kịp thời giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường đó.
2. Phương thức thâm nhập thị trường Tây Ban Nha:
2.1. Tổng quan về Starbucks Tây Ban Nha:
Năm 2001, Starbucks đã ký một thỏa thuận liên doanh với VIPS, một công ty
hàng đầu châu Âu trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ ăn uống, cũng như El Moli Vell –
công ty điều hành bán lẻ các quán cà phê và cửa hàng bánh ngọt tại khu vực
Barcelona. Tres Estrellas Unidas SL là một công ty liên doanh, hình thành bởi
Starbucks và hai đối tác của mình để quản lý Starbucks hoạt động ở Tây Ban Nha.
Trong cơ cấu liên doanh, VIPS kiểm soát 82% và Starbucks 18% cổ phần. Ngày nay,
việc sở hữu liên doanh của Starbucks là lên đến 50% vào năm 2013.
Tập đoàn VIPS dẫn đầu thị trường Tây Ban Nha trong lĩnh vực dịch vụ ăn
uống. Nó đã có hơn 45 năm kinh nghiệm trong kinh doanh bán lẻ và nhà hàng. Tập

đoàn điều hành 6 chuỗi cửa hàng bao gồm hệ thống bán lẻ, quán café và nhà hàng
riêng của VIPS, cũng như Ginos, và Laeñe và các thương hiệu quốc tế như T.G.I
Friday, Bice, Itsu và một nhà máy bánh sandwich cao cấp và xà lách. VIPS sở hữu
hơn 350 cửa hàng ở 20 tỉnh thành của Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha (Lisbon &
Oporto), hơn 120.000 khách hàng ghé thăm mỗi ngày, 9000 nhân viên và doanh thu
năm 2014 khoảng 350 triệu € .
VIPS tạo ra liên doanh với Starbucks vì coi việc trở thành đối tác của Starbucks
sẽ góp phần vào chiến lược phát triển Năm 2000, Tập đoàn VIPS đã đặt một dự án
phát triển đầy tham vọng vào hành động để tăng gấp đôi kích thước của nó trong ba
năm.
Starbucks chọn VIPS vì họ cần một đối tác địa phương để giúp công ty thiết
lập kinh doanh trong cộng đồng. Álvaro Salfranca, CEO Starbucks Tây Ban Nha đã
đề cập trong một cuộc phỏng vấn rằng: "VIPS đóng một vai trò địa phương, vì họ hiểu
đất nước và họ hoạt động trong các cửa hàng; và Starbucks sẽ đặt trái tim, linh hồn và


triết lý đằng sau mô hình của Starbucks ". Hơn nữa, cả hai công ty chia sẻ tầm nhìn và
giá trị thuận lợi cho việc vận hành liên doanh của họ. Howard Schultz, CEO Starbucks
phát biểu rằng "VIPS là đối tác lý tưởng cho Starbucks, bởi vì chiến lược kinh doanh
và tầm nhìn họ phù hợp với chúng ta". Sau 15 năm, liên doanh vẫn tiếp tục phát triển,
họ thậm chí còn mở rộng kinh doanh tại Pháp và Bồ Đào Nha.
El Moli Vell là công ty bán lẻ hàng đầu trong lĩnh vực bánh mì và bánh ngọt
trong khu vực Barcelona. Nó được thành lập vào năm 1863, nổi trội trong các sản
phẩm bánh thủ công. Trong 2001, công ty sở hữu hơn 170 quán café và là thành viên
của tập đoàn Europastry. Tương tự như VIPS, El Moli Vell rất vui mừng với việc hợp
tác với Starbucks. David García-Gasull, Giám đốc điều hành của El Moli Vell, nhận
xét: "Chúng tôi rất vui mừng về việc giới thiệu Starbucks vào thị trường Tây Ban Nha
Starbucks đã tìm cách phấn đấu cho chất lượng cao nhất sản phẩm và dịch vụ
trên thị trường Tây Ban Nha là thị trường Latin đầu tiên mà Starbucks ký kết và một
điều quan trọng bước ngoặt cho Starbucks. Hơn nữa, Starbucks phát triển ở Tây Ban

Nha là một phần của chiến lược tăng trưởng của châu Âu đầy tham vọng. Ví dụ, năm
2001 Starbucks không chỉ nhập vào Tây Ban Nha, mà còn ở Thụy Sĩ và Áo. Álvaro
Salfranca khẳng định Tây Ban Nha là một thị trường lớn và hấp dẫn. Khi Starbucks đã
đi vào Tây Ban Nha, thị trường café đã rất phát triển và có một số lượng rất lớn của
các quán cà phê truyền thống và các chuỗi cửa hàng cà phê lớn và nổi tiếng như
Kroxan, Jamaica coffee và Café & Tea Gr Compania del Tropico.
Tại châu Âu, Starbucks đã có được sự chấp nhận lớn từ khách hàng nhanh
chóng và tăng trưởng thành công. Howard Schultz nói "việc thâm nhập vào Tây Ban
Nha là khoảng thời gian rất thú vị cho Starbucks " và "trong khi đây vẫn là những
ngày đầu trong sự tăng trưởng của chúng tôi, thành công của chúng tôi trên toàn thế
giới chắc chắn xác nhận niềm tin đang diễn ra của chúng ta về tiềm năng to lớn cho
việc mở rộng ở châu Âu”.
Năm 2002, Starbucks đã mở cửa hàng đầu tiên tại trung tâm Madrid và đã lên
kế hoạch để mở trên 10 đến 15 cửa hàng sau 18-24 tháng. Năm 2007 công ty có hơn
70 cửa hàng phân phối giữa các thành phố lớn của Tây Ban Nha: Madrid, Barcelona,
Valencia và Sevilla. Toàn bộ cửa hàng Starbucks thuộc sở hữu của liên doanh, loại trừ
hình thức nhượng quyền thương mại do mong muốn để đảm bảo kiểm soát việc mua,


xử lý và phân phối café. Sự tiếp nhận của Starbucks ở Tây Ban Nha là tốt hơn mong
đợi. Álvaro Salafranca thừa nhận cảm thấy ngạc nhiên về sự tiếp nhận tích cực của
thương hiệu Starbucks và nhận xét: "Chúng tôi không biết liệu chúng tôi có được mọi
người yêu nhanh hơn chúng ta nghĩ, hoặc nếu chúng tôi đã nhận được tốt hơn chúng
tôi nghĩ”
Khi Starbucks được thành lập ở Tây Ban Nha, công ty đã có một thương hiệu
lớn. Như một hệ quả, Starbucks có thể đóng một vai trò cơ bản trong đàm phán giữa
các đối tác. Ví dụ, Starbucks đã không sử dụng bất kỳ chiến lược hợp tác thương hiệu
với tập đoàn VIPS, thương hiệu và định vị rõ ràng là "người cung cấp những kinh
nghiệm" đã đủ để củng cố thương hiệu của mình tại địa phương trong thời gian ngắn.
Tây Ban Nha tiêu thụ nhiều cà phê, nhưng nó không có văn hóa cà phê, người Tây

Ban Nha không có nhiều kiến thức về café và đã không biết phân biệt sự khác nhau
của loại café. Do đó, Starbucks thành lập chương trình Tây Ban Nha để giúp mọi
người tìm hiểu về văn hóa cà phê, trong đó bao gồm nếm các loại café khác nhau.
Đến đầu năm 2016, Starbucks hiện có 90 cửa hàng tại Tây Ban Nha và 11 cửa
hàng ở Bồ Đào Nha và có kế hoạch mở hàng chục cửa hàng và cải cách toàn diện 10
cửa hàng trong năm 2016. Mặc dù tình hình bất lợi của thị trường Tây Ban Nha trong
những năm gần đây, Starbucks đã tiếp tục cải thiện kinh doanh, làm nổi bật hơn và gia
tăng hiệu suất bán hàng.
Năm 2016: Grupo Vips đã mua lại 49% của Starbucks Coffee Tây Ban Nha.
Giao dịch này cung cấp cho Grupo Vips một lần nữa kiểm soát 100% để phát triển và
vận hành các thương hiệu ở Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha. Ngoài ra, cả hai công ty đã
quyết định gia hạn thỏa thuận cấp phép và phát triển của họ cho đến năm 2030, thay vì
sẽ hết hạn trong năm 2021.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định phương thức thâm nhập Starbucks vào
Tây ban Nha.
Tại Tây Ban Nha, quyết định chế độ nhập chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: nội
bộ và bên ngoài. Trong các yếu tố nội bộ, các yếu tố có liên quan nhiều nhất là đặc
trưng của môi trường kinh doanh ở nước ngoài và tốc độ. Trong các ảnh hưởng nhất
bên ngoài, yếu tố ảnh hưởng đến phương thức nhập như: cam kết nguồn lực, hiệu quả
quản lý toàn cầu và khả năng quản lý rủi ro. Trong trường hợp phân tích này, chúng ta


sẽ giải thích tại sao các yếu tố trên có ảnh hưởng trong sự lựa chọn của Starbucks để
theo đuổi phương thức liên doanh để thâm nhập thị trường Tây Ban Nha.
2.2.1. Yếu tố nội bộ
a.Kinh nghiệm kinh doanh quốc tế:
Một số thông tin phải được xem xét về một quốc gia cụ thể như các quy định
kinh doanh, cơ sở hạ tầng, quy mô và mức độ cạnh tranh, luật bảo vệ người tiêu dùng
và sự tinh tế cũng như hiểu biết của người tiêu dùng (Koch 2001). Ngoài ra, các hiểu
biết về quốc gia sở tại như thói quen, văn hóa và hành vi ứng xử. Các ông ty đôi khi

gặp những khó khăn để biết được một phần của thông tin trên.
Khi Starbucks quyết định thâm nhập vào Tây Ban Nha, công ty cà phê đã có
một chặng đường dài kinh nghiệm quốc tế. Năm 2001, Starbucks đã là một công ty
lớn với hơn 4.700 cửa hàng trên toàn thế giới nhưng nó thiếu kiến thức về ngành café
tại Tây Ban Nha và tìm kiếm đối tác để "hiểu đất nước và đóng một vai trò của địa
phương" và giúp cho công ty để tạo thành một phần của cộng đồng. Vì thế, công ty
liên minh với Tập đoàn VIP và El Moli Vell người đã có kinh nghiệm café và kiến
thức cần thiết để hoạt động tại thị trường Tây Ban Nha.
b.Tốc độ:
Brassigton và Pettitt xác định yếu tố tốc độ là thời gian mà một công ty muốn
dành để thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Starbucks mong muốn nhập vào Tây
Ban Nha trong thời gian ngắn nhất để thu lại lợi nhuận từ năm thứ ba hoạt động. Hơn
nữa, công ty đã thiết lập một kế hoạch mở rộng đầy tham vọng bao gồm mở trên 10
đến 15 cửa hàng trên 18 đến 24 tháng và có 100 cửa hàng trong 5 năm.
c.Yêu cầu về hiệu quả quản lý toàn cầu:
Mức độ tham gia trong quá trình quốc tế hóa giúp xác định số lượng nguồn lực
sẵn có để tham gia vào một quốc gia mới. Khi sự gia nhập quốc tế cao, nguồn lực của
công ty bắt đầu bị giới hạn. Trước khi Starbucks mở cửa hàng ở Tây Ban Nha, công ty
đã có kinh nghiệm quốc tế hóa tại 20 quốc gia. Quá trình quốc tế hóa đã yêu cầu một
số lượng lớn các đầu tư của Starbucks và dự báo kế hoạch mở rộng cần đầu tư hơn
nữa. Hệ quả là công ty đã không thể để tiêu hao một số lượng rất lớn các nguồn lực
trong việc quốc tế hóa tại Tây Ban Nha.


d.Cam kết nguồn lực / quy mô doanh nghiệp
Lựa chọn phương thức thâm nhập phụ thuộc vào số lượng các nguồn lực sẵn có
và quy mô công ty. Nếu quy mô công ty lớn, các công ty sẽ có một số lượng rất lớn
của các nguồn lực sẵn có và lần lượt có nhiều tùy chọn thâm nhập. Tuy nhiên, các
công ty có nguồn lực hạn chế sẽ bị giới hạn với một vài phương thức thâm nhập với
cam kết nguồn lực nhỏ. Năm 2001, Starbucks đã là một công ty lớn với hơn 4.700 cửa

hàng trên toàn thế giới và có nhiều kinh nghiệm, công nghệ, uy tín, xây dựng thương
hiệu lớn, quản lý và sản xuất tốt. Như một hệ quả, Starbucks đã có quyền lực nhất
định và thuận lợi trong việc đàm phán để chọn phương thức thâm nhập nhất định là
liên doanh để bắt đầu vào Tây ban Nha. Tuy nhiên, số lượng các nguồn lực đầu tư đã
bị giảm xuống, như Starbucks chỉ đầu tư 18% vốn trong liên doanh có tổng số vốn là
3 triệu €. Mặc dù Starbucks công ty đa quốc gia lớn, mức độ quốc tế hóa cao nhưng
hạn chế nguồn lực sẵn có để đi vào Tây Ban Nha.
e.Khả năng quản lý rủi ro
Mức độ rủi ro trong kinh doanh quốc tế phụ thuộc vào: tình hình tài chính của
công ty, lựa chọn chiến lược, và khả năng cạnh tranh của môi trường đầu tư. Chiến
lược quốc tế của Starbucks có xu hướng giảm thiểu sự sở hữu và đòi hỏi một đối tác
địa phương để hoạt động trong thị trường mục tiêu. Trong chiến lược liên doanh, công
ty thường không nắm giữ hơn 50% cổ phần và với Tây Ban Nha, Starbucks chỉ đóng
góp 18% cổ phần của lien doanh Tres Estrellas Unidas để phù hợp với chính sách tài
chính. Tập đoàn VIPS đóng góp một phần lớn vốn trong liên doanh Tres Estrellas
Unidas.
2.2.2. Yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên ngoài lớn nhất trong sự lựa chọn phương thức thâm nhập vào
Tây Ban Nha là: thị trường tiềm năng và cường độ cạnh tranh.
a.Kinh tế Tây Ban Nha:
Nền kinh tế của Tây Ban Nha rất vững chắc: là một quốc gia có nền kinh tế
phát triển cao. Hiện nay, nền kinh tế Tây Ban Nha đứng thứ 9 trên thế giới và thứ 5 tại
châu Âu, sau Đức, Anh, Pháp và Ý, thu nhập bình quân đầu người khá cao. Quốc gia
có những nhà đầu tư quốc tế lớn thứ hai thế giới sau Mỹ. Tuy diện tích tuy nhỏ bé,


nhưng TBN đã đạt những thành tựu đáng kể: top 3 thế giới về thu hút khách du lịch,
top 5 nền kinh tế vững chắc nhất khối Euro, top 20 quốc gia đáng sống nhất thế giới,
top 7 thế giới về Hệ thống an sinh xã hội.
Cơ cấu kinh tế: cũng như nhiều quốc gia châu Âu khác, khu vực dịch vụ chiếm

vai trò quan trọng nhất trong nền kinh tế Tây Ban Nha với 66,6% tỷ lệ cơ cấu GDP
của đất nước. Từ năm 1980 đến năm 2000, ngành dịch vụ của nước này luôn có mức
độ tăng trưởng trên 80%. Các ngành dịch vụ cũng cung cấp hơn 64,6% việc làm cho
lực lượng lao động. Dịch vụ thương mại bán buôn và bán lẻ: là hoạt động lớn nhất
trong tất cả các ngành nghề dịch vụ. Ngành này hiện đang có những đổi thay trông
thấy. Số lượng những cửa hàng nhỏ đang giảm dần, thay vào đó là những trung tâm
mua sắm lớn và những cửa hàng tự phục vụ đáp ứng nhu cầu của người dân địa
phương và du khách.
Với nền kinh tế phát triển và mức thu nhập cao như vậy thì việc thưởng thức
một thương hiệu café đẳng cấp với mức giá tương đối cao như Starbucks không phải
là điều quá xa xỉ với người dân Tây Ban Nha.
b.Chính sách đầu tư kinh doanh vào Tây ban Nha:
Hệ thống pháp lý của Tây Ban Nha tương đối thân thiện và cởi mở. Hầu hết
những luật lệ kinh doanh đều theo tiểu chuẩn của EU, Hoa Kỳ hay Canada. Nếu
những điều khoản kinh doanh hợp lệ với tiêu chuẩn chung của EU thì hầu như đều
được chấp nhận tại Tây Ban Nha. Ngoài ra, những điều khoản khác trong hợp đồng
dựa vào thương thuyết giữa hai bên. Chính phủ Tây Ban Nha ngày càng cố gắng tạo
ra môi trường đầu tư tốt nhất cho các doanh nghiệp nước ngoài. Hàng loạt các chính
sách được chính phủ áp dụng như giảm hoặc miễn thuế, ưu tiên mua bất động sản,
giảm lãi suất ngân hàng, hỗ trợ thuế và đào tạo nguồn nhân lực. Nói chung không có
sự khác biệt lớn giữa các doanh nghiệp nước ngoài và trong nước. Với chính sách
thông thoáng với các nhà đầu tư nước ngoài thì Tây Ban Nha rất thuận lợi cho các
công ty đa quốc gia thâm nhập vào với nhiều phương thức thâm nhập khác nhau và
Starbucks cũng không khó khan để vào Tây Ban Nha phục vụ.
c.Tiềm năng thị trường:
Tiềm năng thị trường là sự tăng trưởng và quy mô của thị trường nước ngoài.
Tây Ban Nha được đánh giá là một thị trường tiềm năng quan trọng với Starbucks.


Howard Schultz, chủ tịch của Starbucks cho biết: "trong khi đây vẫn là những ngày

đầu trong sự tăng trưởng của Starbucks, thành công của chúng tôi trên toàn thế giới
chắc chắn xác nhận niềm tin vào sự tiềm năng lớn cho việc mở rộng kinh doanh ở
châu Âu”, Starbucks tự tin rằng thị trường Tây Ban Nha sẽ hoạt động tốt như phần
còn lại của thị trường châu Âu, nơi Starbucks đã quốc tế hóa.
d.Cường độ cạnh tranh:
Nó có liên quan đến số lượng đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh trong
nước sở tại. Khi Starbucks thâm nhập vào Tây Ban Nha, công ty biết rằng Tây Ban
Nha là một thị trường lớn với nhiều đối thủ cạnh tranh. Tại Tây Ban Nha, đã có một
số lượng rất lớn của các cửa hàng café truyền thống và các chuỗi cửa hàng cafe lớn và
có tiếng như Kroxan, Jamaica Coffee và cofee & Tea GRCompania del Tropico.
e.Văn hóa xã hội:
Văn hóa đa dạng, đặc sắc và mang nhiều ảnh hưởng của nền văn hóa La Mã cổ
đại, chính điều này đã giúp Tây Ban Nha trở thành đất nước có nền văn hóa La tinh ở
Châu Âu. Dân số của Tây Ban Nha hiện nay khoảng 45 triệu người. Mật độ dân số
của Tây Ban Nha là 87,8 người/km², thấp hơn so với nhiều nước Tây Âu khác. Dân cư
của nước này phân bố không đều. Ngoại trừ khu vực xung quanh thủ đô Madrid thì
phần lớn dân cư tập trung tại các thành phố lớn ven biển. Và Starbucks xem Tây Ban
Nha là thị trường La tinh đầu tiên để thâm nhập, thăm dò và tạo tiền đề để xây dựng
văn hóa café Starbucks trong cộng đồng người La tinh.
f.Khoảng cách văn hóa
Khoảng cách văn hóa đề cập đến sự khác biệt đến cách thức mà cá nhân từ các
nước khác nhau quan sát hành vi nhất định và cách suy nghĩ. Trong trường hợp của
Tây Ban Nha, khoảng cách văn hóa không phải là một yếu tố có ảnh hưởng lớn trong
lựa chọn quyết định phương thức thâm nhập vì người Tây Ban Nha đã tiêu thụ một
lượng lớn café trước khi Starbucks nhập vào Tây Ban Nha. Tuy nhiên, họ lại thiếu văn
hóa thưởng thức café. Vì thế Starbucks đã tìm cách để khắc sâu văn hóa café của mình
thông qua các chương trình học tập cà phê kể từ khi bước vào Tây Ban Nha.


2.3. Phương thức thâm nhập mà Starbucks sử dụng tại các thị trường nước

ngoài và tại sao?
Chiến lược quốc tế của Starbucks thích nghi với các thị trường khác nhau để
đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của mỗi thị trường, tôn trọng các nền văn hóa và truyền
thống của nó. Trong Tây Ban Nha, Starbucks quyết định sử dụng phương thức thâm
nhập liên doanh để thích ứng tốt nhất với yếu tố bên ngoài và cũng có các yếu tố nội
bộ.
Việc lựa chọn liên doanh thay vì các phương thức thâm nhập khác của nó (cấp
phép hay công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn) là do tập hợp nhiều yếu tố. Trước hết,
Starbucks thiếu kiến thức về thị trường Tây Ban Nha. Do đó, công ty cần thiết hợp tác
với một đối tác địa phương để cung cấp những kiến thức và giúp cho công ty hoạt
động tại địa phương. Một yếu tố khác là tốc độ, Starbucks muốn có một sự mở rộng
nhanh chóng ở Tây Ban Nha.
Công ty đã lên kế hoạch mở 100 cửa hàng trong chỉ 5 năm và cần một chiến
lược quốc tế cho phép quốc tế hóa trong một khoảng thời gian ngắn. Như Starbucks
muốn có một quá trình quốc tế hóa nhanh, các công ty con chiến lược là không phù
hợp. Yêu cầu quản lý toàn cầu là một yếu tố rất quan trọng; mức độ quốc tế hóa của
Starbucks là cao trong năm 2001 với các cửa hàng trên 20 quốc gia. Starbucks đã đầu
tư một số lượng rất lớn tài chính trong quá trình quốc tế của mình, và dự kiến kế
hoạch quốc tế sắp tới cũng rất tham vọng. Tất cả điều đó hạn chế số lượng các nguồn
lực sẵn có, giảm ảnh hưởng đến yếu tố quy mô doanh nghiệp trong quyết định lựa
chọn phương thức thâm nhập. Ngoài ra, cách quản lý rủi ro của Starbucks là giảm
thiểu việc sở hữu và yêu cầu một đối tác địa phương để hoạt động trong nhắm mục
tiêu thị trường và chia sẻ rủi ro tài chính. Kết quả là, công ty chỉ phân bổ một số hạn
chế về nguồn lực ở mọi quốc gia, trong đó loại trừ thành lập công ty con sở hữu hoàn
toàn.
Cuối cùng, các yếu tố chính ảnh hưởng đến các công ty trong việc lựa chọn
một công ty liên doanh thay vì cấp phép là tiềm năng thị trường và cường độ cạnh
tranh. Thị trường café Tây Ban Nha đã có tiềm năng lớn cho Starbucks. Công ty cần
một phương thức thâm nhập cho phép nó để kiểm soát hoạt động của mình ở Tây Ban
Nha, nhưng cấp phép cho Starbucks một mức độ kiểm soát chất lượng thấp. Cuối

cùng, thị trường Tây Ban Nha là đã trưởng thành, và với một số đáng kể đối thủ cạnh
tranh của Starbucks cần một chế độ nhập cho phép kiểm soát cao hơn để phải đối mặt
với tình hình cạnh tranh. Do đó, Starbucks đã chọn liên doanh.
3. Phân tích Phương thức thâm nhập thị trường Úc (Australia):
3.1. Tổng quan về thị trường Úc:
Sau khi mở rông thị trường ở Nhật và các nước châu Á, Starbucks tiếp tục đặt chân tới
nước Úc với một hy vọng lớn rằng đây là một thi trường tiềm năng.
a.Giới thiệu sơ lược thị trường ÚC:
- Tên quốc gia đầy đủ là Liên Bang Úc (Commnweath of Australia).
- Vị trí địa lý: nước Úc thuộc Châu Đại Dương, là lục địa nằm giữa Ấn Độ
Dương và Thái Bình Dương
- Tổng diện tích: 7,686,850 km2. Nước Úc có diện tích lớn thứ 6 trên thế giới.
- Phong cảnh tự nhiên của nước Úc hết sức đa dạng.
- Tài nguyên: rất giàu tài nguyên khoáng sản như vàng, bô xít, sắt, kẽm…
- Đất đai và khí hậu ở nước Úc khá thuận cho phát triển chăn nuôi và nông
nghiệp
- Khí hậu: có khí hậu nhiệt đới ở phía Bắc và ôn đới ở phía Nam và Đông.
- Nhiệt độ trung bình là 27 độ C ở phía Bắc và 13 độ C ở phía Nam.
- Dân số: hơn 20,090,437 người
- Nước Úc là một trong những nước có mức độ đô thị hóa cao nhất thế giới, với
70% dân số tập trung phần lớn ở 10 thành phố lớn
3.2. Các yếu tố ảnh hưởngquyết định phương thức thâm nhập Starbucks vào Úc:
Starbucks định vị mình như thế nào khi quyết định thâm nhập thị trường quốc
tế
+ Định vị Starbucks:
Công ty Cà phê Starbucks (sau đây gọi tắt là "Starbucks") đã quản lý để định vị
mình như một nhà cung cấp nổi bật và thành công của sản phẩm cà phê chất lượng
cao, thu hút hàng triệu khách hàng trên toàn thế giới. công ty này được thành lập tại

thành phố Seattle vào năm 1971 như một nhà rang xay chỉ và bán lẻ của toàn bộ đậu
và cà phê, trà và các loại gia vị, đầu tiên bước vào thị trường như là một người bán cà


phê pha vào năm 1985, khi Howard Schulz, cựu nhân viên và giám đốc điều hành hiện
tại, nhận thấy tiềm năng rất lớn của bán pha cà phê đặc biệt. sau khi mở cửa trong
mười một cửa hàng trong khu vực Seattle, Starbucks bắt đầu mở rộng đầu tiên ở Hoa
Kỳ tây bắc và sau đó qua phần còn lại của đất nước. mở rộng toàn cầu đã không diễn
ra cho đến khi chào Starbucks đầu tiên công chúng (IPO) vào năm 1992, trong đó tiếp
tục nhấn mạnh ý định của ông Schulz để biến Starbucks thành một công ty toàn cầu
thực sự. cửa hàng quốc tế đầu tiên của nó mở ra ở Tokyo vào năm 1996, tiếp theo là
Singapore và Philippines. trong đầu những năm 2000, Starbucks mở rộng sang các thị
trường trọng điểm quan trọng khác, bao gồm hầu hết các nước châu Á và cũng di
chuyển vào châu Âu, Úc và thị trường Mỹ Latinh.
+ Quyết định thâm nhập thị trường quốc tế:
Bất cứ một công ty nào khi muốn thâm nhập thị trường nước ngoài lần đầu tiên
thì việc hoạch định hết sức cần thiết để thành công. Starbucks cũng không ngoại lệ.
Công ty phân tích cẩn thận và sàng lọc quốc gia Úc được chọn làm mục tiêu, sẽ phù
hợp nhu cầu của công ty và nhu cầu của thị trường chuỗi cửa hàng cà phê ở Úc
Đánh giá tiềm năng của thị trường luôn là bước đầu tiên
Quyết định xem phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu, mở cửa hàng ở
đâu trong thị trường Úc.
Những điềm mạnh, điểm yếu của công ty, những sản phẩm, triết lý, cách thức
hoạt động và những mục tiêu phải phù hợp với yếu tố hạn chế của quốc gia và tiềm
năng của thị trường
Sự lựa chọn phương thức thâm nhập là một trong những quyết định quan trọng
hơn đối với công ty bởi vì sự lựa chọn này sẽ xác định các hoạt động của công ty và
ảnh hưỡng đến tất cả các quyết định trong tương lai tại thị trường Úc.
Tại sao Starbucks lại quyết định chọn Úc là quốc gia mục tiêu, thị trường mục
tiêu để mở rộng kinh doanh quốc tế? Thị trường Úc có phù hợp các tiêu chí như đặc

điểm công ty, mục tiêu và nguồn lực, các tiềm năng về lợi nhuận kỳ vọng hay năng
lực cạnh tranh có thể chấp nhận được hay không?
Năm 1995, công ty thành lập một công ty con được gọi là Starbucks Coffee
International Inc Tại thời điểm đó, các công ty con gồm 12 nhà quản lý đặt tại Seattle.
Hôm nay, công ty con này được dẫn dắt bởi người nước ngoài Úc Peter Maslen và là


nhân viên với khoảng 180 nhà quản lý đa quốc gia và đa ngôn ngữ có kinh nghiệm đặt
tại Seattle và ba khu vực văn phòng trên toàn thế giới. Nhóm này chịu trách nhiệm
cho tất cả các phát triển kinh doanh của Starbucks bên ngoài Bắc Mỹ, bao gồm cả việc
phát triển các cửa hàng kinh doanh, tài chính và lập kế hoạch mới, quản lý hoạt động
và hậu cần, bán hàng, đào tạo và phát triển quản lý quốc tế của Starbucks.
Khi mạo hiểm ở nước ngoài, có một cách Starbucks. Công ty này nhận thấy các
đối tác doanh nghiệp địa phương trong hầu hết các nước ngoài thị trường
Theo Hofer cho rằng Starbucks xâm nhập thị trường Úc là thời điểm thích hợp
bởi các yếu tố:
Phân tích chuỗi giá trị của Starbucks:
Yếu tố bên trong

+ Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển:
Starbucks tạo ra giá trị lớn cho khách hàng từ các bộ phận Nghiên cứu & Phát
triển. Starbucks đã sử dụng các nhà khoa học thực phẩm, các kỹ sư, các nhà hóa học
và các chuyên gia ẩm thực trong các bộ phận Nghiên cứu & Phát triển để phát triển
các sản phẩm tốt nhất. Lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng, bởi vì cà phê ngon là
lý do tại sao mọi người đến với Starbucks. Các bộ phận R & D đôi khi được tìm thấy
trong các bộ phận công nghệ hoạt động hỗ trợ.
+ Bộ phận sản xuất:


Các bộ phận sản xuất cũng là một nơi mà giá trị sản phẩm được gia tăng bởi vì

đây là điểm ở Starbucks vượt trội trong sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Khi nói về Starbucks, đó là trong kinh doanh ngành dịch vụ, chúng tôi có thể
kết nối sản xuất đến 3 chữ P trong chiến lược marketing 7P, cụ thể là chữ Người,
Bằng chứng vật lý và Quy trình. Đó là chính xác lý do tại sao các khách hàng đến với
Starbucks - uống cà phê rang xay - sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng một lúc. Vì vậy,
nó là quá trình làm cho Starbucks độc đáo và đặc biệt. Cách các quán cà phê được
trang bị và hiện đại rất có ý nghĩa đối với khách hàng.
+ Bộ phận Bán Hàng và Marketing:
Ngoài ra, Bộ phận Bán hàng và Marketing được tạo ra giá trị cho người dùng
cuối, bởi vì nó là ở đây các thương hiệu được tạo ra. Bộ phận này là "thông tin" cho
khách hàng về các sáng kiến mới trong Starbucks liên quan đến phát triển sản phẩm.
Việc bán hàng và tiếp thị cũng là một trong điểm khuyến khích trong báo cáo môi
trường kinh doanh của Starbucks.
Sản xuất, bán hàng và tiếp thị là giá trị quan trọng, bởi vì Starbucks là một
công ty dịch vụ các hoạt động hỗ trợ nói chung là nơi thế hệ giá trị quan trọng nhất
của Starbucks được thực hiện.
+ Bộ phận quản lý nguồn nhân lực:
Việc quản lý nguồn nhân lực là rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ cho lý
do khác nhau. Một trong số đó là động lực của nhân viên. Một nhân viên không hài
lòng sẽ thiếu động lực và sự vui vẻ và do đó ảnh hưởng đến sự trãi nghiệm của khách
hàng . Starbucks chú trọng tầm quan trọng giá trị này cho người lao động và tập trung
vào việc huấn luyện nhân viên. Howard Shultz giới thiệu cuộc thi làm động lực cho
người lao động.
+ Các cơ sở hạ tầng:
Các cơ sở hạ tầng, tổ chức và văn hóa, là hoạt động tạo giá trị. Các cấu trúc
phẳng của tổ chức có nghĩa nhân viên có thể dễ dàng bày tỏ với những ý tưởng mới và
dễ dàng liên lạc với quản lý. Các nhân viên ở Starbucks có đam mê công việc của
mình và làm việc chăm chỉ để làm cho Starbucks đạt được kết quả tốt nhất. Các bộ
phận mua sắm cũng rất quan trọng trong chuỗi cung cứng của Starbucks..

3.2.1.Phân tích môi trường kinh doanh:
Yếu tố bên ngoài:
+Chính sách đầu tư của Úc: mở rộng, khuyến khích nước ngoài và đầu tư.
Lập trường chung của chính sách là để đón nước ngoài đầu tư. Đầu tư nước
ngoài sẽ thúc đẩy phát triển nền kinh tế, tạo ra việc làm hơn..
+ Kinh tế Úc:
Úc vẫn là một trong 10 điểm đến hàng đầu toàn cầu về đầu tư trực tiếp nước
ngoài (FDI) trong ba năm liên tiếp, theo Hội nghị Liên hợp quốc về Báo cáo đầu tư
(UNCTAD) Thế giới phát triển năm 2014. Hiệu suất mạnh mẽ của Úc phản ánh một
vị thế cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu. Nước Úc có một nền kinh tế khá thịnh
vượng với thu nhập bình quân theo đầu người cao hơn Liên Hiệp Anh, Đức và Pháp
một chút theo sức mua tương đương.

Ngoài ra, Úc được biết đến là quốc gia phát triển và xuất khẩu cà phê Arabica
với chất lượng riêng dù với số lượng nhỏ.
+ Rào cản thuế quan:
Úc dành một số ưu đãi cho nhiều nhóm nước như Mỹ, Thái Lan, New Zealand,
Singapore và quốc đảo ở khu vực Thái Bình Dương được miễn thuế khi xuất khẩu
hầu hết các sản phẩm vào khu vực Úc với điều kiện hàng hóa đáp ứng các quy tắc
xuất xứ liên quan.
+ Văn hóa – Xã hội:
Úc có truyền thống uống café lâu đời. Nhờ làn sóng di cư từ Ý và Hy Lạp vào
đầu những năm 1950, Úc đã phát triển nghệ thuật pha cà phê sớm hơn Mỹ rất nhiều.


Những người nhập cư đó mang theo chiếc máy pha cà phê Gaggia trong hành trang
của họ. Họ yêu cà phê Espresso và chia sẻ sự trải nghiệm này với bạn bè ở vùng đất
mới. Ngay sau đó, mạng lưới phân phối các cửa hàng cà phê rang xay mang phong
cách Ý ngập tràn các đường phố nước Úc. Lịch sử phát triển cà phê độc đáo và phong

phú này tạo sự khác biệt trong lối sống và phong cách uống cà phê của người Úc.
Gần 90% cà phê được bán trong các quán cà phê là loại Cappuccino, món thức
uống phố biến nhất của người Úc. Ngoài ra, người Úc uống Cappuccino cả ngày trong
khi người Ý chỉ uống vào buổi sáng và thích uống Espresso. Vì vậy, nền văn hóa Úc
đã thích nghi và trãi nghiệm sâu loại cà phê Ý bằng việc tiêu thụ trong nước.
Do đó, Starbucks tìm thấy sự tương đồng trong việc thưởng thức cà phê Ý của
Úc và quyết định đây là thị trường tiềm năng.

Ngoài ra, Được thúc đẩy bởi sự phát triển kinh tế tại Úc, tầng lớp trung lưu
đang phát triển và bắt đầu có hứng thú về phía văn hóa các quán cà phê , tránh xa đồ
uống có cồn. Starbucks đã bắt đầu bán cà phê Frappuccinos, và nhiều loại cà phê tại
Úc vào năm 2000. Người Úc thích uống ở quán cà phê mang tính cộng đồng,
+ Điều kiện khí hậu:
Các đồn điền ở phía Bắc Queensland (Skybury) và phía Nam cũng như Coffs
Harbour ở New South Wales, người trồng cà phê được hưởng lợi từ đất núi lửa màu
mỡ và khí hậu môi trường xung quanh sương giá. Điều kiện khí hậu của Úc làm


hương vị cà phê trở nên hấp dẫn hơn. Điều này hỗ trợ và làm phong phú cho nguồn
nguyên liệu của Starbucks.
+ Đối thủ cạnh tranh:
Starbucks không phải là thương hiệu chuỗi cà phê đầu tiên trên thị trường Úc.
Starbucks sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ hàng ngàn quán cà phê địa phương, từ
chuỗi cà phê đã tồn tại trên thị trường trên thị trường Úc như Gloria Jean thống trị thị
trường bán lẻ cà phê. McCafe thống trị về phân khúc thị trường trong cửa hàng ăn
nhanh tiện lợi (Shoebridge, 2008). Và đối thủ cạnh tranh không kèm phần quan trọng
là Wild Bean Café và Hudson, The Coffee Club. Ngoài ra, ở nước Úc có khoảng
14,000 quán cà phê và nhà hàng phục vụ nhiều loại thức uống khác nhau. Đây là thị
trường cạnh tranh khá khốc liệt khi Starbucks đến sau.
+ Các nhà cung cấp:

Starbucks cũng có một chương trình gọi là "chương trình công nhận các nhà
cung cấp cà phê Starbucks ". Starbucks đã thiết lập chương trình này để đảm bảo rằng
các nhà cung cấp đáp ứng các tiêu chuẩn của Starbucks cho hạt cà phê. Đồng thời các
chương trình công nhận đảm bảo rằng các điều kiện làm việc tốt và các nhà cung cấp
cá nhân có trách nhiệm với môi trường và cộng đồng.
+ Chiến lược chung:
Starbucks áp dụng hoàn toàn chiến lược chung cho Úc nhằm kết nối chặt chẽ
với các chuỗi giá trị. Các chiến lược chung được sử dụng bởi Starbucks được quyết
định bởi lợi thế cạnh tranh và kích thước quy mô theo nhóm mục tiêu của.
3.3. Phương thức thâm nhập Starbucks sử dụng tại thị trường Úc là gì và tại sao?
Một chế độ thâm nhập chính là cơ hội tự làm cho một công ty để mở rộng ra thị
trường mới với các sản phẩm, dịch vụ, công nghệ.. Và chế độ thâm nhập của một công
ty khi quyết định lựa chọn phải phát sinh từ các tiêu chuẩn của họ cho những thị
trường mới và các chiến lược mà họ đã quyết định mở rộng .
Có sáu phương thức nhập khác nhau, nhượng quyền thương mại, liên doanh,
cấp phép, xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp và đầu tư trực tiếp sở hữu hoàn toàn.
Tất cả sáu phương pháp là khá khác nhau và cung cấp cả lợi thế và bất lợi cho công ty.
Vì vậy đây là bước quan trọng.


Đối với các công ty như Starbucks, hoặc liên doanh, cấp phép, nhượng quyền
thương mại và đầu tư trực tiếp sở hữu hoàn toàn sẽ là sự lựa chọn lý tưởng của chế độ
thâm nhập, và đã được sử dụng bởi nhiều công ty khác nhau ở nhiều quốc gia khác
nhau
Ở Úc, Starbucks quyết định sử dụng phương thức thâm nhập Úc thông qua
hình thức liên doanh, dùng các công ty con hoàn toàn thuộc sở hữu của Starbucks là
Công ty Starbucks Cà Phê Quốc Tế liên doanh với doanh nhân người Úc là Markus
Hofer để thành lập ra Công ty Cà phê Starbucks (Australia) vào năm 2000.
Tỷ lệ cổ phẩn là Công ty Starbucks có một hợp nhất 90/10 liên doanh Markus
Hofer để phát triển các cửa hàng bán lẻ ở các cơ sở phục vụ cộng đồng đô thị để thích

ứng tốt nhất với yếu tố bên ngoài và cũng có các yếu tố bên trong. Tuy nhiên năm
2002, doanh nhân người Úc Markus Hofer rút vốn và bán hết cổ phần lại cho
Starbucks. Starbucks đã buộc phải mua lại các lợi ích của các đối tác địa phương của
nó như là một kết quả của những khó khăn tài chính kinh nghiệm của các đối tác,
ngăn không cho nó thực hiện việc mở rộng nhanh chóng của các cửa hàng theo hợp
đồng liên doanh.
+ Phương thức liên doanh này dựa trên cơ sở nào?
Khi Starbucks mở rộng thị trường quốc tế hoạt động kinh doanh của mình do
"văn hóa cà phê" sẽ tồn tại khác nhau tùy theo các nước hoặc không tồn tại. Vì vậy,
Starbucks cần phải truyền bá văn hóa cà phê Starbucks và thực hiện chiến lược tiếp
thị.
Công ty Cà phê Starbucks(Australia) Pty Ltd ,việc lựa chọn hình thức liên
doanh chiếm cổ đông chính này thay vì các phương thức thâm nhập khác của nó là
do tập hợp nhiều yếu tố.
Đối mặt với các điều kiện thị trường gần như bão hòa ở Mỹ - vào năm 2007 nó
chỉ huy 62% của các chuyên gia thị trường quán cà phê ở Bắc Mỹ - công ty đã ngày
càng nhìn ở nước ngoài cho các cơ hội tăng trưởng. Là một phần của chiến lược này,
Starbucks đã quyết định mở cửa hàng đầu tiên Úc ở Sydney vào năm 2000, trước khi
mở rộng nhanh chóng trong New South Wales và sau đó ra toàn nước Úc với gần 90%
cửa hàng chỉ tập trung ở ba bang: NSW, Victoria và Queensland. Đến cuối năm 2007