Biện pháp hoàn thiện chính sách phân phối của công ty cổ phần xuất nhập nhẩu và thương mại sông hương

1

LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp luôn cố gắng
tìm cho mình một chỗ đứng có lợi thế hơn so với các đối thủ. Việc tạo lập được một
mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu quả cũng là tạo ra một lợi thế cạnh tranh phân biệt
giữa các doanh nghiệp. Do các kênh phân phối là một lực lượng đông đảo các tổ
chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối, tức quản trị các
tổ chức và cá nhân này là điều hoàn toàn không đơn giản. Vấn đề đặt ra là phải làm
sao quản trị được các hoạt động này một cách tốt nhất, có hiệu quả nhất.
Đứng trước tình hình các doanh nghiệp hiện nay đã và đang tìm mọi giải
pháp nhằm thu hút khách hàng, nắm giữ thị phần taọ ra nhiều lợi thế cạnh tranh cho
mình thì Công ty cổ phần XNK và thương mại Sông Hương cũng không nằm ngoài
xu thế đó. Một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xây
dựng công tác quản trị kênh phân phối tốt để tạo ra những lợi thế đối với các đối thủ
cạnh tranh.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây ra sự suy giảm
vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì thế Công ty đã nhận thấy rằng để cạnh tranh
thành công không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt mà còn phải làm tốt hơn
khách hàngả năng sẵn sàng chúng ở đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn chúng ra
sao. Khả năng này chỉ có thể được thực hiện qua hệ thống phân phối mà thôi. Công
ty cần chú trọng tập trung và hệ thống phân phối, coi đó như là một sơ sở của cạnh
tranh.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty , vận dụng các lý luận về
kênh phân phối sản phẩm đã được nghiên cứu vào điều kiện thực tiễn của Công ty
nhằm đưa ra các giải pháp về công tác quản trị kênh phân phối, tạo lợi thế cạnh
tranh cho Công ty.

2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về tổ chức, hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản
phẩm đồ dùng bảo hộ lao động và cô tác quản trị kênh phân phối đó.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích đánh giá, so sánh lý luận với thực tế,
sau đó đề ra những giải pháp thích hợp, đồng bộ nhằm quản trị kênh phân phối phù
hợp với điều kiện của Công ty ở hiện tại và hướng đến kênh phân phối tương lai
Để tìm hiểu rõ hơn về công tác quản trị kênh phân phối, em đã chọn đề tài:
“Biện pháp hoàn thiện chính sách phân phối của Công ty cổ phần xuất nhập
nhẩu và thương mại Sông Hương”
Chuyên đề gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Tổng quan về Công ty và thực trạng công tác quản trị kênh phân
phối tại Công ty cổ phần XNKvà thương mại Sông Hương
Chương 3: Biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối tại Công ty cổ
phần XNK và thương mại Sông Hương


3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng, quá trình quát triển của phân phối
1.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối
1.1.1.1. Phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc
điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian đưa
sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng.

Phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp,
người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ
thống thong tin thị trường,…
1.1.1.2 Chiến lược phân phối
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Có nhiều định
nghĩa khác nhau là từ sự xuất phát khác nhau về quan điểm sử dụng.
-Theo quan điểm của người sản xuất:


4

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người
sử dung hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
-Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản là “có nhiều trung
gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
- Theo quan điểm của nhà trung gian:
Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa
hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối:
Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và
địa điểm nhất định.
-Theo quan điển chức năng quản trị:
Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản
ký các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt đực các mục tiêu cảu
doanh nghiệp trên thị trường.

5

1.1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh
nhằm thực hiện chác chức năng phân phối được phân bổ cho họ.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố: nhiệm vụ và hoạt động
mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng mỗi loại
trung gian.
0-cấp

1-cấp

2-cấp

3-cấp

Nhà sản
xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà phân
phối

Nhà phân
phối

Nhà buôn sỉ
Người bán
lẻ
Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng


6

(Nguồn Phòng sản xuất)
Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Do tính chất đặc thù của hàng công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công
nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm hàng tiêu dùng. Đó là do số lượng
khách hàng sử dụng các sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý
và thương mại với số lượng lớn.

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà phân
phối công
nghiệp

Nhà sản
xuất

Đại diện
của nhà sản
xuất hay
chi nhánh
ngân hàng

Nhà sản
xuất

Đại diện
của nhà sản
xuất hay
chi nhánh
ngân hàng

Nhà phân
phối công
nghiệp

7

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

(Nguồn: Phòng sản xuất)
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công công nghiệp

1.1.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing
1.1.2.1. Sự cần thiết của các trung gian
Việc ra đời của các trung gian thương mại thể hiện chức năng phân phối sản
phẩm giúp cho các doanh nghiệp tập trung được các nguồn lực nâng cao trình độ
chuyên môn hóa. Việc sử dụng các trung gian thương mại có các ưu điểm sau:
- Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu
nhờ mạng lưới trung gian thay vì nhà sản xuất phân phối trực tiếp.
- Giảm bớt lượng hàng hóa tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho của các
trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho cho doanh nghiệp.
- Các trung gian giúp cho doanh nghiệp điều hòa cung cấp hàng hóa, giảm
khoảng cách về địa lý về sản xuất và tiêu dùng.

8

- Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tăng cường hiệu quả
tiêp xúc.
1.1.2.2. Các loại trung gian
Người bán sỉ: là trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển
với số lượng lớn và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, các công ty sản xuất, các tổ
chức kinh danh khác.
Người bán lẻ: là trung gian bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý: là trung gian thực hiện việ phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà
họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán sản phẩm hặc doanh số bán.
Người môi giới: là các trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và
người bán gặp nhau, hỗ trợ việc thương lượng giữa hai bên.
Đại ký hỗ trợ: là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các nhiệm vụ
phân phối (các công ty vân tải, công ty kho bãi, công ty tài chính, công ty bảo hiểm,
công ty nghiên cứu marketing).
1.1.2.3. Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing
Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: hoạt
động marketing của doanh nghiệp là đẩ thỏa mãn nhu cẩu của thị trường. Muốn đạt


9

được điều đó đòi hỏi phải có sự đóng góp của nhiều yếu tố như: sản phẩm phải phù
hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và có chất lượng tốt, giá cả phù hợp với khả
năng thanh toán, truền thông đến người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp,
nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc,
đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Đây chính là phần đóng góp của phân phối.
Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh

dianh của mình với khách hàng triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing
như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính cách giá, dịch vụ hậu mãi,…
nhằm thỏa man tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Qua hoạt động phân phối, nhờ chức năng thông tin hai chiều mà việc trao đổi
thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất được thông suốt giúp nhà sản xuất kip
thời điều chỉnh các chương trình marketing phù hợp với thị trường.

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
- Thông tin giới thiệu: quá trình phân phối các chức năng thông tin, thu thập
thông tin và khách hàng hiện có và khách hàng tương lai, thông tin về các đối thủ
cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng.


10

Cùng cới hoạt động của bản thân nhà sản xuất với các trung gian và người tiêu
dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối cũng là quá trình truyền thông đến
các trung gian và khách hàng các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến
khích tiêu thụ nhằm kích thích họ gia tăng hàng hóa tiêu thụ.
- Tiếp xúc thiết lập các mối quan hệ: Cần phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc
để xác định ai là khách hàng của mình ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Cung
cấp các thông tin cho khách hàng, thiết lâp các mối quan hệ thương mại và nhận các
đơn đặt hàng.
- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằn gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi thông qua các hoạt động như:
phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư
vấn.
- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan
đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa

và dịch vụ.


11

- Lưu thông hàng hóa: Thông qua các hoạt động như vận chuyển, bảo quản và
lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Tiến hành việc điều hòa
giữa cung và cầu ở các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác
nhau.
- Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính để trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của
kênh.
- San sẻ rủi ro: Do các trung gian độc lâp với nhà sản xuất, tự chịu trách nhiệm
Khi mua các sản phẩm từ các nhà sản xuất, các trung gian phải chấp nhận những rủi
ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hặc chủ quan như: sự thay đổi thị
hiếu cảu người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lưu kho,
dự trữ hoặc gặp những rủi ro khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về
tình hình kinh tế.

1.1.4. Quá trình phát triển phân phối
1.1.4.1. Phân phối trực tiếp


12

Các kênh phân phối trực tiếp của người sản xuất cho người tiêu dùng cuối
cùng là cảu kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất. các kênh phân phối trực tiếp như
máy bán hàng, bán qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng tận nhà và mua
hàng qua ti vi đã xuất hiện như những hình thức bán hàng không cần cửa hàng.
Một sô công ty đã tạo ra các thị trường cho những hàng hóa đặc biệt bằng việc đưa

ra các sản phẩm chất lượng cao, phân phối ngay lập tức và đảm bảo thỏa mãn đạc
biệt. Các tổ chức marketing trực tiếp khác đã phát triển những tập hợp hàng hóa đáp
ứng cho thị trường sức mua thống nhất.
Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực
tiếp hơn bán cho người tiêu dùng. Do quá trình mua công nghiệp được định hướng
cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể. Đương nhiên, các trung
gian chỉ cần thiết trong các cấu trúc kênh marketing trên thị trường tổ chức khi họ
đưa ra được lợi thế rõ ràng và khó thay thế so với phân phối trực tiếp.
1.1.4.2. Phân phối qua thị trường trung gian
Phân phối trực tiếp có những hạn chế nhất định, như số lần tiếp xúc trao đổi
nhiều, sẽ ít có tính thực té trong một xã hội phức tạp. Để tăng hiệu quả, kênh trực
tiếp chuyển thành cấu trúc kênh qua thị trường trung tâm. Một thị trường trung tâm


13

xuất hiện khi các hộ kinh doanh gặp nhau ở thị trường trung tâm trao đổi. trao đôi ở
thị trường trung tâm làm cho số lần tiếp xúc giảm đi.
1.1.4.3. Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh phân phối hiện đại)
Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm được thay thế bằng cá
trung gian chuyên môn hóa. Vì vậy bán buôn ra đời. người bán buôn tâp trung vào
bán một tập hợp hàng hóa cho người bán lẻ.
Cấu trúc kênh trở nên phức tạp khi các công ty tìm kiếm các kiểu kênh để giải
quyết ba vấn đề cơ bản của phân phối liên quan đến phân loại, làm phù hợp về
không gian và thời gian. Nếu ba vấn đề này không được giải quyết đồng thời thid
tập hợp các cơ sở phân phối bị phá vỡ.
Các loại kênh phân phối khác nhau hình thành, xuất phát từ quá trình tìm kiếm
những cách tốt hơn để giải quyết các vấn đề trao đổi cơ bản. Nội dung phân chia
cấu trúc kênh cung cấp cách thức giải quyết vấn đề trao đổi vốn có qua sự chuyên
môn hóa ngày càng tăng. Nguyên nhân cho các trung gian chuyên môn hóa tồn tại

là chúng làm dễ dàng quá trình trao đổi.
Cũng như người sản xuất được hỗ trợ bởi các tổ chức bán buôn để thực hiện
phân phối, các nhà bán lẻ tạo ra cơ hội cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách đặt


14

các cửa hàng ở vị trí thuận lợi cho khách hàng. Cùng với việc ngày càng có nhiều
doanh nghiệp bán lẻ và bán buôn tham gia vào quá trình phân phối, cấu trúc kênh
phân phối hiện đại đang bị thống trị bởi nhiều nhà phân phối chuyên môn hóa. Phần
lớn các nhà sản xuất phụ thuộc và các dịch vụ của nhà trung gian chuyên mộ hóa để
phân phối có hiệu quả. Sự phụ thuộc và thị trường trung tâm đã được thay thế bởi
nhiều công việc của các nhà bán buôn, bán lẻ và các trung gian chuyên môn hóa.

1.2. Các thành viên kênh phân phối
Khái niệm về các thành viên kênh phân phối:
Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia
công việ phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt
động kinh doanh.
Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc chính của hệ
thống kênh phân phối.
Các tổ chức bổ trợ như vận tải, lưu kho, bảo hiểm,… chỉ cung cấp các dịch vụ
chuyên môn, không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt
động cuối cùng của kênh thì không phải là thành viên kênh.


15

Như vậy, quan điểm xác định các thành viên kênh là dựa trên chức năng phân
phối mà họ đảm nhận trong kênh. Các thành viên của kênh bao gồm:

Nhà sản xuất (hay người cung cấp): nhà sản xuất là nguồn cung cấp cho thị
trường những sản phẩm và dịch vụ. Đó là những công ty sản xuất với các quy mô
khác nhau nhưng cùn mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường. tuy vậy thì hầu hết
các công ty sản xuất đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của
mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông quatrung gian bán
buôn. Lý do là vì: nguồn tài chính có hạn; hiệu quả kinh doanh của người bán buôn
thường cao hơn do tầm hoạt động và quan hệ với khách hàng với trình độ nghiệp vụ
chuyên môn cao hơn và những người bán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường
thích mua toàn bộc ac mặt hàng của người bán buốn chứ không mua trực tiếp từ nhà
sản xuất.
Trung gian bán buôn: là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các
doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm
các công ty hoạt dộng như đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng


16

hóa cho khách hàng như vậy. Những trung gian bán buôn được chia làm ba loại
chính:
- Bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: là doanh nghiệp kinh doanh độc lập về
sở hữu, họ tham gia kênh phân phối với các chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự
trữ và quản lý sản phẩm với khách hàng với khối lượng lớn và bán lại với khối
lượng nhỏ hơn.
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ là các trung gian độc
lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.
- Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là các tổ chức của nhà sản
xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán sỉ sản
phẩm của họ.
Trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản

phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia
đình.
Phân loại:
- Hình thứ bán lẻ theo quyền sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, doanh nghiệp
bán lẻ gồm nhiều cửa hàng, cửa hàng bán lẻ do nhà sản xuất làm chủ, của hàng do


17

tập thể người tiêu dùng làm chủ, của hàng bán lẻ do chính phủ làm chủ, doanh
nghiệp bán lẻ cổ phẩn, doanh nghiệp bán lẻ liên doanh.
- Hình thức bán lẻ tại cửa hàng: cửa hàng chuyên doanh, của hàng bách hóa
tổng hợp, siêu thị, cửa hàng chiết khấu, của hàng hạ giá, của hàng bày và bán theo
catalogue.
- Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng: bán trực tiếp, bán lẻ qua mạng viễn
thông và bưu điện, bán hàng qua máy bán hàng tự động.
Sự khác biệt giữa người bán buôn và bán lẻ:
+ Người bán buôn ít quan tâm hơn đến việ cổ động bán hàng, đến bầu không
khí và địa điểm bán, vì họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải
người tiêu dùng cuối cùng.
+ Quy mô của những dịch vụ giao dịch bán buôn lớn hơn bán lẻ, khả năng bao
quát địa bàn lớn hơn bán lẻ.
+ Các quy định của luật pháp và mức thuế của nhà nước đối với người bán
buôn và bán lẻ là khác nhau.
Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình mới kết


18

thúc. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì học
có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập
hợp người tiêu dùng và hành vi của họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân
phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là
người lãnh đạo kênh.

1.3. Khái quát về chiến lược kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
1.3.1. Chiến lược kênh phân phối
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược Marketing như là: “ Một tập hợp các
nguyên tắc nhờ đó các đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing
của nó ở thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh phân phối là một chiến lược bô
phận của chiến lược Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến
lược kênh phân phối là: “Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty có thể kiểm
soát được nguồn lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu phân phối
trên thị trường mục tiêu của mình”.
Định nghĩa này tập trung các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục
tiêu phân phối của công ty. Để đạt được cac mục tiêu phân phối, thực sự nhà sản
xuất sẽ phải xác định sáu quyết định phân phối cơ bản sau đây:


19

+ Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể
của công ty.
+ Phân phối nên đóng vai trò ào trong chiến lược Marketing – mix.
+ Các kênh phân phối của công ty được thiết kế như thế nào?
+ Loại thành viên của kênh nào nên được tìm kiếm để đáp ứng các mục tiêu
phân phối của công ty.
+ Kênh phân phối có thể được quản lý như thế nào để hoạt động hiệu quả và
liên tục.

+ Hoạt động của các thành viên của kênh có thể được đánh giá như thế nào?

1.3.2. Quản trị kênh phân phối
1.3.2.1. Khái niệm
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa về quản trị Marketing như sau: “Quản trị
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi
và phân phối hàng hóa , dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
tiêu, thỏa mãn những của khách hàng và tổ chức”. Từ khái niệm này, chúng ta có
thể rút ra khái niệm về quản trị kênh phân phối như sau: “ Quản trị kênh phân phối


20

là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chienh kế hoạch
nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực
hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”.
Phân tích nhân tố ảnh
hưởng

Xác định các mục tiêu
kênh phân phối
Lập kế
hoạch
Quyết định thiết kế
kênh phân phối

Quyết định cấu
trúc kênh: dài
rộng, loại trung
gian

Quyết
định quan
hệ kênh

Quyết
định tuyển
lựa trung
gian

Quyết
định kênh
phân phối
vật chất

Tổ chức
Vận hành
Đánh giá
Điều
chỉnh

Quyết định vận
hành và kiểm
soát phân phối


21

(Nguồn: tài liệu quản trị phân phối)
Hình 1.3: Mô hình quản trị kênh phân phối

1.3.2.2. Nội dung quản trị kênh
* Phân tích môi trường và xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
Phân tích môi trường: Muốn quản trị kênh phân phối hiệu quả, người điều
hành kênh trước tiên phải năm vững các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối
và những thay đổi của môi trường kênh,. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá
trình quản trị kênh bao gồm: môi trường bên ngoài kênh (môi trường kinh tế, văn
hóa – xã hội, kỹ thuật công nghệ và môi trường luật pháp), môi trường bên trong
kênh (đối thủ cạnh tranh,…).
Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối: Mục tiêu cần hướng luôn là kim
chỉ nam cho mọi hành động. Muốn thiết kế được hệ thống kính tế phù hợp với đặc
điểm và nhu cầu kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời lại có hiệu quả rất cao,
ngưới sản xuất cần phải xã định rõ ràng những mục tiêu cần đạt được và những yêu
cầu chủ yếu đối với kênh phân phối.


22

Mục tiêu cảu kênh phân phối thường được xác định bới các chỉ tiêu mức độ
đảm bảo dịch vụ của kênh phù hợp với mục tiêu của chiến lược marketing – mix
cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Để xác định
mục tiêu phân phối trong sự phối hợp hiệu quả với các mục tiêu và chiến lược khác
của doanh nghiệp, người quản trị kênh cần phải thực hiện ba công việc sau:
+ Sự phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu của các biến số khác
trong marketing – mix và với các mục tiêu, chiến lược có liên quan của doanh
nghiệp.
+ Nên xác định mục tiêu phân phối một các rõ ràng, cụ thể.
+ Kiểm tra lại các mục tiêu phân phối xem có phù hợp với các mục tiêu khác
trong marketing và các mục tiêu của các chiến lược chung của doanh nghiệp hay
không.
Thông thường phân phối thường hướng tới các mục tiêu chủ yếu sau:

- Đáp ứng kịp thời và nâng cao độ thỏa dụng chó các khách hàng trên thị
trường mục tiêu.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Tạo dựng và phát triển thương hiệu.


23

- Cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí thấp nhất.
- Đảm bảo an toàn cho hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng.
* Các quyết định thiết kế kênh phân phối
Các quyết định chủ yếu khi thiết kế kênh phân phối bao gồm:
- Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối
- Quyết định về quan hệ kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh
- Quyết định phân phối vật chất
* Các quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối
Các quyết định vân hành và kiểm soát kênh phân phối phụ thuộc vào các yếu tố
như:
- Đặc điểm của quản ký và điều hành kênh
- Nội dung của quản lý và điều hành kênh phân phối
- Đánh giá và điều chỉnh các thành viên trong kênh
1.3.2.3. Đặc điềm của quản trị kênh phân phối
- Quản trị kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chú không phải bên trong nội bộ.


24

- Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn bộ các hoạt động kênh và
liên quan đến tất cả các thành viên của kênh, từ người sản xuất đến người tiêu dùng

cuối cùng. Vì vậy, đối tượng quản lý là toàn hệ thống chứ không chỉ là tương giai
đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa cần được quản lý trong mối quan hệ với hệ
thống chứ không đánh giá theo từng giai đoạn riêng lẻ.
- Quản trị kênh là quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh từ dòng vận động
vật chất, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin,… cho đến dòng đàm phán.
- Quản trị kênh không phải công việc riêng lẻ của nhà quản trị kênh cấp cao
nhất mà nó là nhiệm vụ và trách nhiệm của mọi vị trí thành viên trong kênh.
- Các thành viên trong kênh khác nhau thì thường theo đuổi mục tiêu định
hướng quản lý kênh của riêng mình. Nhà sản xuất quan tâm đến việc quản lý kênh
từ khi sản xuất ra cho đến khi luồng hàng đến được với người tiêu dùng cuối cùng.
Các trung gian phân phối quan tâm đến cả hai phía là nhà sản xuất và khách hàng
của họ.
- Quản lý kênh hằng ngày khác vứi quản lý kênh dài hạn. Quản lý kênh phân
phối trước hết là phải quản lý việc tổ chức tiêu thụ thường xuyên hằng ngày. Đó là
quá trình tiếp nhận, xử lý đơn hàng, giao nhận thanh toán,… người quản lý kênh


25

hằng ngày cần phải quản lý sự vận động hằng ngày của tất cả các dòng chảy kênh
phân phối. Quản lý kênh dài hạn tập trung vào các giải pháp có tính chiến lược giúp
nhà quản trị kênh dự báo được những biến động trong môi trường marketing ảnh
hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng được các chiến lược quản trị thích ứng
với môi trường mới, giảm thiểu rủi ro.
- Mức độ và khả năng quản lý quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Với cac kênh
đơn lẻ và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn bộ hệ thống
kênh phân phối. Với các kênh liên kết dọc giữ vai trò lãnh đạo trong quản trị kênh
thực hiện được điều đó.
1.3.2.4.Vai trò của công tác quản trị kênh phân phối

- Giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng góp phần làm
giảm thiểu chi phí.
- Tạo nên những chiến lược chính trong hoạt động quản trị marketing trong các
doanh nghiệp thương mại.
- Hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và