Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gas trên thị trường miền bắc của công ty BP petco LTD

§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh

LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng
cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị
trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đưa
hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh
phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến
lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn
bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến
lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung
phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn.
Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ
giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty BP
Petco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài:
“Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas
trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD”.
Đề án được chia làm 3 phần:
* Phần I : Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương
mại.
* Phần II: Thực trạng hệ thống phân phối Gas trên thị trườmg
miền Bắccủa công ty BP Petco LTD.

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

1

Đề án môn học chuyên ngành
* Phn III: Mt s kin ngh nhm hon thin h thng kờnh
phõn phi Gas trờn th trng min Bc ca cụng ty
BP Petco LTD.

PHN I
H THNG KấNH PHN PHI CA CC
DOANH NGHIP THNG MI
I. PHN PHI V VAI TRề CA CHNH SCH PHN PHI TRONG HOT
NG MARKETING CA DOANH NGHIP.

1. Khỏi quỏt chung v kờnh phõn phi ca doanh nghip.
Phõn phi cú th hiu mt cỏch n gin l vic em hng hoỏ hay
dch v t ngi sn xut n tay ngi tiờu dựng.
Trong Marketing phõn phi c hiu mt cỏch y l nhng
quyt nh a hng hoỏ vo cỏc kờnh phõn phi tip cn v khai thỏc hp
lý nht nhu cu ca th trng. T ú thc hin vic a hng hoỏ t ni sn
xut ti ngi tiờu dựng cui cựng nhm t c l nhun ti a.
Nh vy, phõn phi hng hoỏ trong Marketing khụng phi ch cú nh
ra c phng hng, mc tiờu v tin ca lu thụng m cũn bao gm c
ni dung thay i khụng gian, thi gian, mt hng, s lng hng hoỏ v h
thng cỏc phng thc a hng hoỏ t ni ngi sn xut ti ngi tiờu
dựng cui cựng.
Phõn phi trong Marketing gm cỏc yu t cu thnh c bn sau õy:

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

2

§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
- Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách
hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và
người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư
xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ
cá nhân, quảng cáo…
- Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế
kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng
lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác
thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới
người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là
hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo
đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua
hàng.
- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh
toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất
quan trọng trong phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin
một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý.
Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương
diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của
hàng hoá.
Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm
vấn đề:
+ Tổ chức kênh phân phối.
+Tổ chức việc lưu thông hàng hoá.
+Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ.

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

3


Đề án môn học chuyên ngành
2. Vai trũ ca chớnh sỏch phõn phi trong hot ụng Marketing ca
doanh nghip.
Chớnh sỏch phõn phi l s kt ni cỏc yu t phõn phi, xõy dng
mng li phõn phi v s dng cỏc phng phỏp phõn phi. Chớnh sỏch
phõn phi l mt b phn cu thnh ca t hp ng b cỏc chin lc
Marketing hn hp bao gm tt c nhng gỡ m cụng ty cú th vn dng
tỏc ng lờn nhu cu v hng hoỏ ca mỡnh. Cú th hp nht rt nhiu kh
nng thnh 4 nhúm c bn: hng hoỏ, giỏ c, phõn phi v xỳc tin hn hp.
Chớnh sỏch phõn phi cựng vi cỏc bin s khỏc ca Marketing- mix s to
nờn bớ quyt dnh thng li trong kinh doanh ca Marketing.
Trong hot ng Marketing ca doanh nghip, vai trũ ca tng chớnh
sỏch ph thuc rt nhiu vo vic xỏc nh v trớ hng hoỏ c th m doanh
nghip ú lm v mc tiờu chin lc kinh doanh ca tng doanh nghip. Tuy
nhiờn, ta vn cú th khng nh chớnh sỏch phõn phi cú vai trũ quan trng
trong hot ng Marketing ca doanh nghip. Sau khi sn phm hon thnh
v tung ra th trng, giai on tip theo ca quỏ trỡnh Marketing l xỏc nh
cỏc phng phỏp v quóng ng hay la chn kờnh c s dng vn
chuyn hng hoỏ ti tay ngi tiờu dựng. Chớnh vỡ vy mt chớnh sỏch phõn
phi hp lý s lm cho quỏ trỡnh kinh doanh ca doanh nghip an ton, tng
cng c kh nng liờn kt trong kinh doanh gim c s cnh tranh v
lm cho quỏ trỡnh lu thụng hng hoỏ nhanh v hiu qu.
c bit trong nn kinh t th trng y sụi ng hin nay, mt chớnh
sỏch phõn phi tt l mt yu t rt quan trng a doanh nghip n
thnh cụng. Nú giỳp cho doanh nghip t c li th di hn trong cnh
tranh, khi m cỏc chin dch qung cỏo hay ct gim giỏ ch cú li th trong
ngn hn, bi cỏc doanh nghip khỏc cng nhanh chúng lm theo dn n li

nhun b gim sỳt hoc bng khụng.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

4


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh
nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết.
- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự
gắn bó lâu dài với người tiêu dùng.
- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp
thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh
toán… đối với khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong
một thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính
sách phân phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến
lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được
hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của
marketing.

XÚC
TIẾN

SẢN
PHẨM

MARKETING - MIX

GIÁ

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

PHÂN
PHỐI

5


Đề án môn học chuyên ngành

II. KấNH PHN PHI CA CC DOANH NGHIP THNG MI.

1. Khỏi nim kờnh phõn phi ca cỏc doanh nghip thng mi.
Trong hot ng bỏn hng ca doanh nghip luụn tn ti cỏc doanh
vn ng ca cỏc yu t, nghip v liờn quan n nú nh: dũng vt cht, dũng
dch v, dũng chuyn di vt cht, dũng thanh toỏn, dũng thụng tin, dũng
khuyn mi Kờnh phõn phi ch yu trỡnh by dũng vn ngca hng hoỏ
vt cht, dch v trong quỏ trỡnh bỏn hng ca doanh nghip hng hoỏ vt
cht hoc dch v c chuyn t nh sn xut (u ngun) n ngi s
dng (khỏch hng cụng nghip hay ngi s dng cui cựng) nh th no?
Mt kờnh phõn phi c hiu l mt tp hp cỏc h thng, cỏc phn
t tham gia vo quỏ trỡnh chuyn a hng hoỏ t nh sn xut (hoc t chc
u ngun) n ngi s dng.
ng di gúc ca ngi qun lý kờnh, ta cú th nh ngha kờnh
phõn phi nh sau: kờnh phõn phi l mt t chc cỏc tip xỳc(quan h )
bờnngoi qun lý cỏc hot ng nhm t cỏc mc tiờu phõn phi ca nú.

Mt cỏch tng quỏt cú th mụ t cỏc dng kờnh phõn phi doanh
Ng
Lc qua
lng
nghip cú th s dng
s bỏn
sau: hng ca
i bỏn
doanh nghip
S 2: dng kờnh phõn phi doanh nghip cú th l
s dng. Ngi
s

Ngi
sn
xut

Lc lng bỏn
hng ca doanh
nghip

Ngi
bỏn
buụn

Ng
i bỏn
l

dung

sn
phm

Ngi
LcLong
lng
SV: Hoàng Văn
- Marketing
bỏn39B
bỏn hng
buụn 1
ca doanh

Ngi
bỏn
buụn 2

Ngi
bỏn l

6


nghiệp
§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh

2. Các dạng kênh phân phối.
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường
được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.
a. theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp.

Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để
đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
* Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp
không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp
bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với
tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này
được mô tả như sau:

Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối trực tiếp.
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

7


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh

Doanh nghiệp

Đại lý

Lực lượng
bán hàng
của doanh
nghiệp

Khách hàng (người sử
dụng)

* Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp

“bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian
(nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực
tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp
bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả
như sau:

Sơ đồ 4: Dạng kênh phân phối gián tiếp.
Đại lý
Doanh
nghiệp

Lực lượng
bán hàng
của doanh
nghiệp

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

Các
người
mua
trung
gian

Khách
hàng
(người
sử
dụng)

8


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh

* Kênh phân phối hỗn hợp.
Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở
đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người
sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung
gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ 5: Dạng kênh phân phối hỗn hợp.

Doanh nghiệp

Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp

Đại lý

Người mua
trung gian

Khách hàng

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

9

§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
b. Theo tiêu thức ngắn/dài.
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có
phương án kênh hỗn hợp.
* Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng
không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp,
thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ
có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
* Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của
nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành
quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn
rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng.

3. Thiết lập hệ thống kênh phân phối.
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định
về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương
án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội
dung cơ bản sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
kênh phân phối.
+ Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi,
sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm,
các dịch vụ khác…

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

10


Đề án môn học chuyên ngành
+ Lc lng bỏn hng ca doanh nghip - thc trng v tim nng
phỏt trin.
+ Cỏc lc lng ngi trung gian trờn th trng - kh nng ỏp ng
v ho nhp vo h thng kờnh ca doanh nghip.
+ Cỏc mc tiờu tng im ca doanh nghip v mc tho món cỏc
nhu cu khỏch hng, li nhun phỏt trin th trng.
b. Xỏc nh mc tiờu v tiờu chun ca h thng kờnh phõn phi.
Cỏc mc tiờu ca h thng kờnh phõn phi c xỏc nh trờn c s
mc tiờu chung ca doanh nghip v cac mc tiờu c th v bỏn hng.
Mc tiờu ca h thng kờnh phõn phi cú th c xỏc nh theo cỏc
nh hng c bn:
+ Mc tho món nhu cu ca khỏch hng v thi gian a im v
cỏc dch v bờn cnh sn phm hin vt.
+ Doanh s bỏn tng quỏt v cho tng nhúm sn phm, bỏn mi, duy
trỡ hay m rng doanh s.
+ Tng cng kh nng chim lnh, kim soỏt th trng hay phỏt
trin th trng.
+Gim chi phớ bỏn hng hay iu chnh chi phớ vn chuyn.
Tu theo c im sn phm, c im kinh doanh v th trng,
doanh nghip cú th la chn mc tiờu cho thớch hp. Mc tiờu c th cú th
nh hng theo mt trong nhng mc tiờu c bn trờn õy lm c s cho
vic thit k h thng kờnh phõn phi. Tuy nhiờn cn lu ý n mõu thun cú
th phỏt sinh t vic la chn mc tiờu cho kờnh phõn phi. Mt kờnh phõn
phi cú th ỏp ng yờu cu mc tiờu nh hng khỏc. Bi vy, cn cú s

cõn nhc k lng khi la chn mc tiờu.
c. Xỏc nh dng kờnh v phng ỏn kờnh phõn phi.
T cỏc dng kờnh phõn phi c bn v u nhc im ca tng dng
kờnh ú; t cỏc kt qu nghiờn cu v cỏc yu t nh hng n yờu cu v
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

11


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh
phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một
dạng kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản
phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại
thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn
chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên
xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn
phương án tối ưu về kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
+ Lực lượn bán hàng của doanh nghiệp.
+ người mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không. Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu
vấn đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này.
* Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất
hoạt động của kênh phân phối.

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao
gồm:
- Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong
doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng.
Lực lượng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại
văn phòng và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lượng thuộc
lực lượng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống
phân phối.

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

12


Đề án môn học chuyên ngành
Quy mụ ca lc lng bỏn hng c hu cú th thay i tng dng
kờnh v tng phng ỏn phõn phi khỏc nhau. Bi vy cn cú nhng quyt
nh c th la chn quy mụ thnh viờn ca lc lng bỏn hng cng nh
cỏc chin lc phỏt trin lc lng ny.
- Cỏc i lý bỏn hng cú hp ng: bao gm cỏc cỏ nhõn hay t chc
c lp khụng thuc h thng t chc c hu ca doanh nghip nhn bỏn
hng cho doanh nghip hng hoa hng cỏc i lý theo hp ng ký kt
gia hai bờn.
B phn ny c xỏc nh thuc lc lng bỏn hng ca doanh
nghip bi h bỏn hng cho doanh nghip trong iu kin h khụng mua hng
ca doanh nghip - hng hoỏ khụng phi chuyn quyn s hu h khụng
yu t xỏc nh vo nhúm ngi mua trung gian - h l nhng ngi lm
thun li cho quỏ trỡnh phõn phi, bỏn hng ca doanh nghip.
i lý bỏn hng cú hp ng l mt phn t (thnh viờn) cú v trớ tớch
cc trong h thng phõn phi ca doanh nghip. u im ni bt ca phn t

ny l:
- Giỳp doanh nghip cú kh nng m rng bans hng trc tip n cỏc
khỏch hng ca mỡnh, phỏt trin bỏn hng n cỏc khu vc.
- Giỳp cho doanh nghip gi vng v tng cng kh nng kim soỏt
h thng phõn phi v chin lc Marketing ca mỡnh trờn ton b h thng
phõn phi.
- Tuy nhiờn, cn lu ý mt s vn ny sinh nh hng n hiu qu
thc t ca kờnh phõn phi.
- Tớnh khụng n nh: Ngi trung gian cú th sn sng gia nhp kờnh
nhng cng sn sng ri b kờnh nu khụng t c li ớch riờng.
- Mc tiờu ca nh i lý cú hp ng thng khụng ng nht vi
mc tiờu phỏt trin kờnh ca doanh nghip.
- ng lc bỏn hng cho doanh nghip cú th khụng cao.
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

13


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
* Người mua trung gian trong kênh phân phối.
Nghười mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của
doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương
mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử
dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình:
- Các nhà buôn lớn.
- Các nhà buôn nhỏ.
- Các nhà đại lý mua đứt bán đoạn.
- Các nhà bán lẻ.

Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phaỉo tiến hành nghiên
cứu để đưa ra quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào?
- Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung
gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của
mình.
* Xác định dạng người mua trung gian.
Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kenh phân phối,
liên quan đến hệ thống kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. ở
các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ
khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị
trí, nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối.
Các doanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên
khu vực thị trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng người
mua trung gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động
của kênh.

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

14


Đề án môn học chuyên ngành
Tng ng vi vai trũ v nhim v ca tng dng ngi mua trung
gian trong kờnh phõn phi, doanh gnhip cú th a ra cỏc chớnh sỏch khuyn
khớch, ng viờn v kim soỏt hot ng ca h mt cỏch thớch ng nhm t
c mc ớch xõy dng kờnh v mc tiờu bỏn hng ca doanh nghip.

* La chn ngi trung gian cho kờnh phõn phi.
Mi dng gi mua trung gian bao gm rt nhiu nh kinh doanh (t

chc) c lp. c im ca mi t chc trung gian c lp thng l khỏc
nhauv quy mụ tim lc, uy tớn trờn thng trng, kinh nghim t chc qun
lý...
c im c th ca mi t chc trung gian cú th nh hng n
nhng kh nng thc hin khỏc nhau vai trũ ó c xỏc nh ca h trong
kờnh phõn phi ca doanh nghip. Bi vy cn tin hnh la chn mt cỏch
chớnh xỏc ai trong s cỏc ngi mua trung gian trờn th trng nh
hng a vo lm thnh viờn trong kờnh phõn phi ca doanh nghip.
thc hin nhim v ny, doanh nghip cú th phõn tớch v la chn
t cỏc ngi mua trung gian hin cú trờn th trng cha hoc tham gia vo
kenh phõn phi ca doanh nghip t trc, ang tham gia vo cỏc h thng
kờnh phõn phi ca nhng doanh nghip khỏc (k c i th cnh tranh) hoc
cú th l nhng ngi hon ton mi trong lnh vc lu thụng.
e. iu chnh h thng kờnh phõn phi.
H thng kờnh phõn phi khụng phi l bt bin. Cỏc doanh nghip
thng s dng h thng kờnh phõn phi vi cỏc thnh viờn trong kờnh nh l
mt truyn thng v ớt quan tõm ti kh nng iu chnh kờnh t c
hiu qu cao hn. iu ny cú th phn ỏnh n kh nng phỏt trin bỏn hng
v hiu qu mong i ca doanh nghip. Sau khi ó a cỏc kờnh phõn phi
vo hot ng cn m bo kh nng kim soỏt hot ng ca kờnh v thng
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

15


Đề án môn học chuyên ngành
xuyờn phõn tớch hiu qu ca tng kờnh bỏn hng cng nh ton b h thng.
ỏng chỳ ý l kờnh cú th ớt thay i v mc ũi hi iu chnh khụng cao
nu khụng cú bin ng ln. Nhng vic iu chnh cỏc thnh viờn trong kờnh
phõn phi luụn l vic lm cn thit m doanh nghip phi thc hin nu

mun thnh cụng trong chin lc phõn phi.

III. T CHC V IU KHIN QU TRèNH PHN PHI HIN VT.

H thng kờnh phõn phi xỏc nh cỏc lung dch chuyn ca hng
hoỏ trong lu thụng. Nhng s hot ng ca h thng kờnh phõn phi cũn
ph thuc vo vn hng hoỏ c phõn phi nh th no tờn cỏc kờnh ú.
Vỡ vy, m bo cho quỏ trỡnh dch chuyn ca hng hoỏ, hin vt mt
cỏch thun li hp lý v cú hiu qu cũn cn phi gii quyt cỏc vn liờn
quan n ni dung ca phõn phi hin vt.
Phõn phi hin vt l quỏ trỡnh iu phi, vn chuyn v d tr hng
hoỏ di dng hin vt vo cỏc kờnh phõn phi ca doanh nghip.

1. iu phi hng hoỏ vo cỏc kờnh phõn phi.
iu phi hng hoỏ l quỏ trỡnh xỏc nh k hoch v t chc thc
hin k hoch m bo ngun cung cp hng hoỏ cho cỏc kờnh phõn phi ca
doanh nghip.
Cỏc k hoch phõn phi hng hoỏ phi ỏp ng c cỏc yờu cu c
th ca tng kờnh phõn phi trong mi liờn h vi ton h thng phõn phi
ca doanh nghip v cỏc yu t:
- Danh mc hng hoỏ vn ng trong kờnh.
- Khi lng hng hoỏ v tng loi hng hoỏ tronh kờnh.
- Thi gian xut phỏt, dch chuyn hng hoỏ trong kờnh.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

16


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh

- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng háo trong kênh.
Trong điều kiện bình thường, kế hoạch phân phối hàng hoá có thể đơn
giản là việc xác định danh mục khối lượng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu
cầu dự báo của các nhóm khách hàng và phần tử trong kênh. Nhất là trong khi
bán hàng khó khăn - bán được hàng là tốt, thì người ta càng ít quan tâm đến
vấn đề xây dựng kế hoạch phân phối hiện vật. Nhưng trong điều kiện bình
thường kế hoạch phân phối nếu không được làm tốt có thể hạn chế khả năng
bán hàng. Đặc biệt, vấn đề phân phối hàng hoá vào kênh khác nhau sẽ phức
tạp khi sử dụng nhiều kênh cạnh tranh và hàng hoá khan hiếm.
Dù trong trường hợp nào, kế hoạch phân phối hiện vật đúng cũng là
cơ sở quan trọng để thảo mãn yêu cầu: đúng hàng, đúng địa điểm, đúng thời
gian của các loại khách hàng.

2. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong các kênh.
Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh
nghiệp có thể thực hiện được hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải
quyết các nội dung của nhiệm vụ này. Lựa chọn đúng phương án vận chuyển
cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi
phí trong bán hàng.
Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu cung về hiệu
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào các loại
phương tiện vận chuyển hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các
phương tiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá đó.
* Về địa điểm: Địa diểm có ích của khách hàng của doanh nghiệp là
yêu cầu khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp. Trách nhiệm của
doanh nghiệp la phải thoả mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng
nếu muốn bán được hàn. Nhưng có thể xuất hiện mâu thuẫn giữa lợi ích của
khách hàng về địa điểm với lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thoả mãn
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

17


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
yêu cầu này vì lý do từ phía phương tiện và khả năng vận chuyển. Chi phí quá
cao. Điều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận chuyển khi
quyết định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi nó liên
quan đến khối lượng thời gian và khả năng chấp nhận gía.
* Về thời gian: Các loại phương tiện vận chuyển và mớối liên hệ kết
nối giữa các loại phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến khả năng đảm
bảo thời gian hưũ ích cho khách hàng. Cần phải lựa chọn các phương án sử
dụng các loại phương tiện vận chuyển như thế nào trong hệ thống kênh phân
phối để có thể đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối liên hệ
với khối lượng và chi phí cũng như khả năng chấp nhận giá của khách hàng
trong điều kiện có cạnh tranh.
* Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật.
Theo J.E.Mc.Centhy, gần một nửa chi phí Marketing được chi ở khâu
phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với quy mô
lớn và khách hàng ở rải rác khắp nơi trên thế giới. Chi phí vận chuyển chiếm
một tỷ lệ rất cao trong giá thành người tiêu thụ cuối cùng phải chịu.
Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhau của quá trình
phân phối hiện vật khi lựa chọn các dạng phương tiện vận tải khác nhau đòi
hỏi phải xem xét và giải quyết hợp lý đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân
phối hiện vật. Tốt nhất, nên chọn phương án vận chuyển hàng hoá sao cho có
khả năng đáp ứng ở mức độ hợp lý cho tất cả các mục tiêu - trừ các yêu cầu
đặc biệt từ phía khách hàng.
Để lựa chọn đúng phương tiện vận tải cần thiết, có thể so sánh các đặc
điểm cơ bản của các dạng phương tiện vận tải và lơị ích mà nó mang lại trong
phân phối hiện vật.

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

18


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh

PHẦN II
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
GAS TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
CỦA CÔNG TY BP PETCO. LTD
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BP PETCO. LTD

1. Sự hình thành và phát triển của công ty trên thị trường Miền Bắc.
BP Petco. LTD là công ty liên doanh giữa hai hãng BP của Anh và
Petrolimex của Việt Nam, với tư cách là nhà phân phối Gas chung cho cả hai
hãng trên thị trường Việt Nam. Công ty được thành lập vào ngày: 10 -4-1999,
với cơ cấu góp vốn như sau: BP chiếm 30% và Petrolimex chiếm 70% tổng số
vốn của công ty. Trụ sở của công ty đặt tại TP Hồ Chí Minh và văn phòng
phân phối trên thị trường miền Bắc đặt tại: 193C Bà Triệu - Hà Nội. Sản
phẩm chủ yếu của hai hãng này là dầu, gas chỉ là sản phẩm thứ hai nên hai
hãng không lập công ty riêng mà lại liên doanh với nhau để cung phân phối
gas trên thị trường Việt Nam, do đó BP Petco. LTD với tư cách là nhà phân
phối gas chung cho cả hai hãng.
Ngay từ khi thành lập, công ty đã chia thị trường Việt Nam thành 3 khu
vực: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam. ở đây chúng ta chỉ đi sâu vào thị
trường Miền Bắc: khi công ty mới đi vào hoạt động công ty đã thử nghiệm
trên thị trường Hà Nội trước, sau hai tháng hoạt động rất tốt. Từ tháng thứ 3
và tháng thứ 4 công ty đã mở rộng thị trường phân phối sang các tỉnh khác.
Công ty đữ thiết lập tổng đại lý và tuyển mạng lưới trung gian bán hàng tại

các tỉnh như: Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An... bước đầu đi
vào hoạt động đạt được kết quả tốt.
Qua một năm hoạt động phân phối trên thị trường miền Bắc, vì mỗi bên
đều có thị trường riêng của mình từ trước nên công ty đã mở rộng được 18/26
tỉnh phía Bắc đã có sản phẩm gas của công ty tiêu thụ. Bao gồm các tỉnh sau::
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

19


Đề án môn học chuyên ngành
H Ni, Hi Phũng, Qung Ninh, Thanh Hoỏ, Ngh An, Ninh Bỡnh, Thỏi
Bỡnh, Nam nh, Nam H, Hng Yờn, Hi Dng, Lng Sn, Bc Ninh, Bc
Giang, Thỏi Nguyờn, H Tnh, Vnh Phỳc v Phỳ Th.
Do mi bờn u cú th phn t trc trờn th trng min Bc nờn sau
mt nm hot ng ca cụng ty ó chim c 46% v th trng gas ca
min Bc. Trong ú BP ch chim 7% cũn Petrolimex chim 40% c biu
din qua mụ hỡnh sau:
Mụ hỡnh 6: T trng ca BP Petco. LTD trờn th trng Min Bc
(Ngun t: Nguyn Anh Tr, Giỏm c iu hnh phõn phi gas ca
Đại Hải Petra
15%

CụngBP
ty BP
Petco. LTD)
Petco
47%

Shell

7%
Petronas
7%
Total
4%

ELf
3%
VT
3%

Unique
3%

Ha noi petro
7%

Petro Việt Nam
4%

2. Nng lc phõn phi ca cụng ty trờn th trng Min Bc.
BP Petco. LTD cú h thng kho cha v h thng úng bỡnh rng
khong 8000 m2 nm ngó ba S Du Hi Phũng, vi dung lng cú th
cha hng ngn m3 gas, cú th m bo cung cp cho khỏch hng khi cú
nhng bin ng v vn vn ti ng bin ti kho.
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

20

§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
Công ty có hệ thống đóng bình hiện đại của Anh. Với những nhân viên
có tay nghề cao, làm việc năng xuất, do đó đóng nhanh, đảm bảo đủ số lượng
gas trung bình theo trọng lượng quy định. Công ty có số bình dự trữ lớn,
chủng loại phong phú:1 2kg, 13kg và 45kg rất phù hợp cho nhu cầu tiêu dùng
khác nhau của khách hàng.
Hệ thống vận tải của công ty với những lái xe dầy dạn kinh nghiệm và
nhiệt huyết với công việc đáp ứng đủ mọi yêu cầu vận chuyển gas từ kho tới
các trung gian trong bất cứ thời gian nào,với số lượng xe chuyên dùng để trở
gas là 20 xe, các xe này đều là những xe mới, có đủ các trang thiết bị an toàn
đáop ứng được khi vận chuyển khi đường xa.
Công ty có đội ngũ lãnh đạo là những người dầy dạn kinh nghiệm
trong việc phân phối bán hàng. Họ đã tạo ra mạng lưới phân phối cho 18/26
tỉnh phía Bắc, với những trung gian bán háng có đủ các điều kiện tốt về kinh
doanh gas, với số lượng 28 trung gian thương mại, mật độ các trung gian
thương mại phụ thuộc vào các trung tâm kinh tế lớn trong các tỉnh để dễ dàng
phục vụ cho các khách hàng có nhu cầu kịp thời về thời gian cũng như số
lượng mà họ cần. Với các trung gian là các cửa hàng bán lẻ, các cửa này được
phân bố rộng rãi và có thể đáp ứng ngay khi khách hàng cần.

3. Cơ cấu tổ chức của Công ty BP Petco. LTD trên thị trường Miền Bắc

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

21


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

22


Đề án môn học chuyên ngành
II. THC TRNG H THNG PHN PHI GAS CA CễNG TY
BP PETCO. LTD TRấN TH TRNG MIN BC

1. c im v xu th vn ng v th trng gas.
a. c im v gas
- Gas l cht khớ thiờn nhiờn nm trong lũng t, nú c khai thỏc
bng cỏc gin khoan, qua h thng hoỏ lng v úng bỡnh, sau cựng l a
n tay ngi tiờu dựng.
- Gas chỏy cho hm lng nhit cao, bựng nhanh cho nờn nú rt
thun tin cho vic s dng lm cht t un nu, trong cụng nghip cú th
c dựng nung snh, s, thu tinh... rt thun tin.
- Khi t gas cú ngn la mu xanh vi lng nhit to cao, c bit nú
khụng to ra khúi nh du, than v ci, vỡ cú bt la ca gas rt cao.
- Gas c t bng mt h thng bp riờng, cú cỏc loi bp phự
hp cho tng mc ớch s dng khỏc nhau. Bp gas thng cú cu to n
gin, gn nh, cú tớnh an ton cao, cú th t nu bt c ch no v rt phự
hp vi nhng gian bp nh.
- Gas thng c úng trong hai loi bỡnh vi trng lng gas trung
bỡnh l 12kg v 45kg, cu to bỡnh bng thộp chu c ỏp lc cao, rt an ton
v c bit rt nh, gn.
So vi cỏc loi nhiờn liu khỏc thỡ gas cú giỏ thnh cao hn, vỡ vic
khai thỏc gas ht sc khú khn, cỏc cụng vic ny ch yu l do cỏc cụng ty
nc ngoi v cụng ty liờn doanh khai thỏc, vic u t trang thit b v chi
phớ thm dũ cao. H thng vn ti tng i di, phi qua nhiu phng tin
vn ti mi ti ngi tiờu dựng.

S dng gas ũi hi phi cú tớnh cn thn cao, lm vic vi gas phi cú
tinh thn trỏch nhim tuyt i vi tt c ngi tham gia k t ngi sn xut
n ngi tiờu dựng, ch cn mt s xut nh l cú th gõy lờn thit hi khụng
th bit trc c v ngi, tin bc v mụi trng xung quanh.
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

23


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
b. Xu thế vận động của thị trường gas trên khu vực Miền Bắc
Khách hàng tiêu dùng gas trên thị trường Miền Bắc được công ty chia
ra làm 3 loại khách hàng: Khách hàng là hộ gia đình, Khách hàng tiêu dùng
với số lượng lớn và khách hàng công nghiệp. Sau đây ta đi vào từng loại
khách hàng (xu thế vận động).
* Khách hàng là hộ gia đình:
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển xang nền kinh tế thị trường, chúng ta
đã đạt được những thành tựu lớn về kinh tế, xã hội, đời sống người dân đượ
từng bước nâng cao về cả vật chất và tinh thần. Cùng với sự phát triển của xã
hội, nhu cầu về tiêu dùng gas của nhân dân cũng tăng theo và gas dùng để nấu
nướng thay than, dầu, củi... là một vấn đề rất cần thiết, nó mang lại cho người
tiêu dùng nhiều tiện lợi mà không ảnh hưởng nhiều tới môi trường xung
quanh, đảm bảo sức khoẻ cho mọi người. Giá của một bình gas 12kg là:
96.000đ là không cao đối với thu nhập của người dân thành thị hiện nay.
Cho tới nay, hầu hết khách hàng sử dụng gas đều cảm thấy hài lòng về
sản phẩm này, nó mang lại cho người sử dụng: Tiết kiệm về thời gian nấu
nướng, đồng thời nó còn dùng được cho nhiều bếp cùng một lúc, dùng bếp
gas rất sạch sẽ, nó sạch hơn bất kỳ loại bếp đốt bằng nhiên liệu khách. Ngoài
ra trong bếp gas còn có hệ thống bếp nướng, dùng để nướng được mọi thứ
làm cho khách hàng rất hài lòng. Đây là một ưu điểmm, một đặc tính cao để

thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm gas.
* Khách hàng tiêu dùng với số lượng lớn:
Khách hàng tiêu dùng với số lượng lớn đó là các quán ăn, nhà hàng,
khách sạn... Họ thường phải phục vụ cho số lượng người lớn nên đây là một
thị trường rất rộng cho sản phẩm gas. Trong những năm sắp tới số lượng nhà
hàng, khách sạn không ngừng tăng lên, đo đó nhu cầu về gas của họ rất cấp
bách vì trong lĩnh vực này người ta luôn phải dùng gas thì mới đáp ứng được
bếp và tốc độ nấu để phục vụ kịp thời cho khách hàng của họ. Đối với loaị thị

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

24


§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
trường này công ty luôn có đủ số lượng bình lớn (45kg) để có thể cung cấp
kịp thời cho họ bất kỳ lúc nào. Có những khách sạn dùng gas để sưởi ấm
phòng và dùng đun bình nước nóng lạnh. Đây là một thị trường mở rộng của
thị trường gas.
* Khách hàng tiêu dùng công nghiệp:
Đây là những khách hàng tiêu dùng với số lượng lớn, đó là các công ty
công nghiệp, các nghề tiểu thủ công nghiệp như là: Công ty sứ Thanh Trì,
Làng gốm sứ Bát Tràng... Họ tiêu dùng sản phẩm nhiều trong thời gian dài
nên được coi là thị trường mục tiêu của gas. Vì khoa học kỹ thuật ngày càng
phát triển đòi hỏi phải có sản phẩm chất lượng cao, do đó họ dần dần thay thế
các lò nung bằng than, củi, bằng lò nung bằng gas và còn do sản xuất phải
đảm bảo cho môi trường phải trong sạch nên gas là ứng cử hàng đầu về nhiên
liệu cho các công ty công nghiệp và các nghề thủ công nghiệp. (Trên thực tế
số lượng các công ty loại này chưa có nhiều vì giá thành gas vẫn còn cao).
Từ những nội dung trên, ta có thể đi tới có thể đi tới kết luận là: Trong

những năm sắp tới gas luôn là sản phẩm hàng đàu về nhiên liệu phục vụ cho
đối tượng tiêu dùng. Gas có cả một thị trường rộng mở ở phía trước, khi mà
đời sống của nhân ngày càng được nâng cao, khoa học kỹ thuật phát triển và
đặc biệt là chưa có một năng lượng mới nào mà chi phí của nó lại rẻ hơn gas.
2. Thực trạng phân phối của công ty trên thị trường Miền Bắc
2.1. Thực trạng về kênh phân phối.
a. Cơ cấu kênh phân phối của công ty.
Những quy định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan
trọng. Đó là phải lựa chọn kênh nào, một hay nhiều loại kênh trong nhiều
những thời điểm khác nhau để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ hàng hoá và đẩm
bảo hiệu quả phân phối cuối cùng.
Hiện nay, Công ty BP Petco. LTD có một mạng lưới phân phối bao phủ
18/26 tỉnh của thị trường Miền Bắc. Nhưng chủ yếu vẫn là các thành phố lớn
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

25