Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của tập đoàn viễn thông quân đội chi nhánh kiên giang

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ ANH THƠ

.

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN
DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG
QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ ANH THƠ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN
DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG
QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH KIÊN GIANG
Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC

Khánh Hòa - 2014


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và kết
quả trình bày nghiên cứu trong luận văn này là do chính tôi thu thập và xử lý, chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây.
Kiên Giang, tháng 07 năm 2014
Học viên cao học

Trần Thị Anh Thơ


ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Nha
Trang, Phòng Đào tạo Sau Đại học, các thầy cô khoa Kinh tế đã truyền đạt những kiến
thức quý báu từ lý thuyết đến thực tiễn trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học

Nha Trang. Đặc biệt tác giả xin trân trọng cảm ơn thầy Nguyễn Văn Ngọc đã tận tình
hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài này.
Cảm ơn các anh/chị tại Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel Kiên Giang, các
khách hàng của Viettel Kiên Giang đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho
tác giả trong suốt quá trình thu thập mẫu nghiên cứu.
Cảm ơn bạn bè và các đồng nghiệp đã hỗ trợ và cung cấp những tài liệu nghiên
cứu hỗ trợ cho tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Trân trọng.


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................viii
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................4
1.1 Khách hàng và sự hài lòng khách hàng ..................................................................4
1.1.1 Khách hàng.........................................................................................................4
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................7
1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ..............................................................................11
1.2.1 Dịch vụ .............................................................................................................11
1.2.2 Chất lượng dịch vụ............................................................................................13
1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ............................................16
1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu...........................................................................17

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước ...............................................................................17
1.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước ...............................................................................20
1.5 Mô hình điều chỉnh áp dụng tại Viettel chi nhánh Kiên Giang .............................20
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..........................................................................................23
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................24
2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ...............................................................................24
2.2 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................27
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................27
2.2.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................28
2.3 Số liệu..................................................................................................................30
2.4 Thang đo..............................................................................................................31
2.5 Kỹ thuật phân tích số liệu.....................................................................................33
2.5.1 Thống kê mô tả .................................................................................................33
2.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................33
2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá ..............................................................................34


iv

2.5.4 Phân tích tương quan và hồi quy .......................................................................35
2.5.5 Phân tích ANOVA ............................................................................................36
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................37
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................38
3.1 Tổng quan về Tập đoàn Viễn thông Quân Đội Viettel..........................................38
3.1.1 Tập Đoàn Viễn thông Quân Đội........................................................................38
3.1.2 Tập Đoàn Viễn thông Quân Đội chi nhánh Kiên Giang.....................................40
3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................43
3.2.1 Giới tính............................................................................................................43
3.2.2 Độ tuổi..............................................................................................................43
3.2.3 Tình trạng hôn nhân ..........................................................................................44

3.2.4 Nghề nghiệp......................................................................................................44
3.2.5 Trình độ học vấn ...............................................................................................45
3.2.6 Thu nhập trung bình/tháng ................................................................................45
3.2.7 Sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng..............................................................46
3.3 Thống kê mô tả sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ thông tin di động Viettel ..........47
3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha.........................48
3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................51
3.4.1 Phân tích EFA chất lượng dịch vụ.....................................................................51
3.4.2 Phân tích EFA hài lòng chung...........................................................................53
3.5 Phân tích tương quan và hồi quy ..........................................................................55
3.5.1 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc ....................................55
3.5.2 Kết quả phân tích hồi quy .................................................................................55
3.6 Phân tích ANOVA ...............................................................................................60
3.6.1 Giới tính............................................................................................................61
3.6.2 Độ tuổi..............................................................................................................61
3.6.3 Tình trạng hôn nhân ..........................................................................................62
3.6.4 Nghề nghiệp......................................................................................................63
3.6.5 Trình độ học vấn ...............................................................................................65
3.6.6 Thu nhập...........................................................................................................65
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................66


v

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GỢI Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CHO KHÁCH HÀNG.................................................................................67
4.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ..........................................................67
4.2 Kiến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại chi nhánh
Viettel Kiên Giang.....................................................................................................68
4.2.1 Định hướng phát triển của Viettel giai đoạn 2015 – 2020..................................68

4.2.2 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Viettel
Kiên Giang ................................................................................................................68
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................71
4.3.1 Hạn chế của đề tài.............................................................................................71
4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................................71
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................................72
KẾT LUẬN ...............................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................74
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. BHTT

: bán hàng trực tiếp

2. Bộ TT & TT

: Bộ Thông tin và Truyền thông

3. CSKH

: chăm sóc khách hàng

4. CTV

: cộng tác viên

5. CSDL

: cơ sở dữ liệu

6. CSI

: Customer Satisfaction Index

7. CH, ĐL, ĐB

: cửa hàng, đại lý, điểm bán

8. FDI

: Foreign Direct Investment

9. GTGT

: giá trị gia tăng

10. GQKN

: giải quyết khiếu nại

11. KH

: kế hoạch

12. KCN

: khu công nghiệp

13. KD

: Kinh doanh

14. PR

: Public Relations

15. Sở VHDLTT

: Sở Văn hóa Du lịch thông tin

16. VCSI

: Vietnam Customer Satisfaction Index


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Đặc điểm dịch vụ qua nghiên cứu một số tác giả........................................11
Bảng 2.1: Thang đo khảo sát......................................................................................32
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính ........................................................................43
Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi...........................................................................43
Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân .......................................................44
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp ..................................................................44
Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn ............................................................45
Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo thu nhập trung bình/tháng .............................................45

Bảng 3.7: Sản phẩm dịch vụ giao dịch .......................................................................46
Bảng 3.8: Thống kê mô tả chất lượng dịch vụ ............................................................47
Bảng 3.9: Bảng kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha ................................49
Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay EFA lần 3 ..............................................................51
Bảng 3.11: Phương sai giải thích ...............................................................................52
Bảng 3.12: Phân tích EFA hài lòng chung..................................................................53
Bảng 3.13: Phương sai giải thích ...............................................................................53
Bảng 3.14: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và độc lập .................................55
Bảng 3.15: Phân tích hồi quy .....................................................................................55
Bảng 3.16: Phân tích ANOVAb ..................................................................................56
Bảng 3.17: Hệ số hồi quy chuẩn hóa..........................................................................56
Bảng 3.18: Kiểm định Spearman ...............................................................................59
Bảng 3.19: Kiểm định Levene theo giới tính..............................................................61
Bảng 3.20: Kiểm định Levene theo độ tuổi ................................................................61
Bảng 3.21: Phân tích ANOVA theo độ tuổi ...............................................................62
Bảng 3.22: Kiểm định Levene theo tình trạng hôn nhân.............................................62
Bảng 3.23: Phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân ............................................62
Bảng 3.24: Kiểm định Levene theo nghề nghiệp........................................................63
Bảng 3.25: Kiểm định Tamhane’s T2 theo nghề nghiệp.............................................63
Bảng 3.26: Kiểm định Levene theo trình độ học vấn.................................................65
Bảng 3.27: Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn .................................................65
Bảng 3.28: Kiểm định Levene theo thu nhập.............................................................65
Bảng 3.29: Phân tích ANOVA theo thu nhập.............................................................66


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua dịch vụ của khách hàng ...................................5
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ...................................................................9

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU...................................9
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng tại Việt Nam.........................................................10
Hình 1.5: Mô hình khe hở trong chất lượng dịch vụ ...................................................14
Hình 1.6: Mô hình đánh giá sự hài lòng tại Viettel Kiên Giang..................................21
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................29
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức các phòng ban......................................................................41
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu xây dựng....................................................................54
Hình 3.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa........................................................57
Hình 3.4: Biểu đồ P-P Plot.........................................................................................58


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, hoà trong xu hướng toàn cầu hoá, bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở
nên gay gắt và khốc liệt hơn. Cùng với sự bùng nổ các dịch vụ viễn thông, đặc biệt là
dịch vụ thông tin di động đòi hỏi mỗi nhà mạng không chỉ tập trung phát triển thuê
bao, hoàn thành chỉ tiêu Tập đoàn giao mà còn phải chú trọng giữ chân những khách
hàng trung thành của mình. Theo một tổ chức tư vấn quản trị toàn cầu có uy tín là Bain
Consulting, hiện nay, chi phí để thêm được một khách hàng mới gấp khoảng sáu lần
chi phí để giữ lại một khách hàng cũ. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và
sự trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển bền vững.
Thế nhưng, câu hỏi đặt ra ở đây là liệu các tiện ích của dịch vụ thông tin di động mà
các nhà mạng cung cấp hiện nay có thật sự đáp ứng hết các yêu cầu của khách hàng
hay không? Dịch vụ mà họ cung cấp có thật sự làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng
hay chưa? Và giá cả có hợp lí không khi đi kèm với chất lượng sản phẩm và dịch vụ…
Mục đích cơ bản của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng là thu được
những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với
hiệu quả hoạt động của một doanh nghiệp. Nói một cách khác, mục đích của hoạt động

này là để biết được khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy. Những thông
tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến lược các nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ cho là quan trọng nhất.
Hoạt động nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng phải được thực hiện
thường xuyên, liên tục để kịp thời nắm bắt được những thay đổi trong suy nghĩ và
hành vi tiêu dùng của khách hàng, góp phần phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
Nhận thức được tầm quan trọng đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của Tập đoàn viễn thông
Quân Đội - chi nhánh Kiên Giang” để làm Luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thông tin di động của Tập đoàn viễn thông Quân Đội - chi nhánh Kiên
Giang, từ đó đề ra các biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thông tin di động của Tập đoàn.


2

Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và cung ứng dịch vụ thông tin di
động tại chi nhánh Viettel Kiên Giang.
- Nghiên cứu, phân tích và đưa ra nhóm nhân tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của chi nhánh, thông qua việc xây dựng mô
hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.
- Phân tích ANOVA đối với các biến thuộc nhân khẩu học nhằm kiểm định xem
có sự khác biệt hay không về mức độ đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự hài lòng
của khách hàng” theo từng nhóm biến nêu trên.
- Đề xuất những giải pháp góp phần hoàn thiện chất lượng dịch vụ thông tin di
động và nâng cao sự hài lòng khách hàng tại chi nhánh Viettel Kiên Giang.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những cá nhân làm việc trong các tổ chức,
công ty đang sử dụng dịch vụ di động của Viettel, có hiểu biết tương đối về lĩnh vực
thông tin di động và một số khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và các cửa hàng
của Viettel Kiên Giang.
Phạm vi nghiên cứu
Luận văn được nghiên cứu tại chi nhánh và các cửa hàng giao dịch của Viettel
trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
Số liệu nghiên cứu được thực hiện thông qua cuộc điều tra từ tháng 02/2014
đến tháng 04/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu khám phá bằng nghiên cứu
định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc thảo luận nhóm, sau đó
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu các đối tượng có kiến thức và kinh
nghiệm về lĩnh lực viễn thông để tiến hành kiểm nghiệm lại bộ thang đo, cuối cùng
hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu điều tra
chính thức.
- Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp, sau đó dữ liệu thu được sẽ được kiểm tra tính hợp lý, hợp lệ tiếp theo là mã hóa


3

và làm sạch, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và
hệ số tương quan giữa các biến - tổng nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Phân tích
nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính lại thành một nhân
tố có ý nghĩa hơn. Cuối cùng là phân tích hồi quy đa biến nhằm mục đích xác định
mức độ phù hợp của mô hình với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.

5. Đóng góp của Luận văn
- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần hoàn thiện cơ sở lý luận liên quan đến mức
độ hài lòng của khách hàng trong các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực viễn thông.
- Về mặt thực tiễn: Với việc nghiên cứu đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của Tập đoàn viễn thông Quân Đội - chi
nhánh Kiên Giang”, tác giả mong đợi từ việc nghiên cứu này đó là sẽ xác định được
các nhân tố ảnh hưởng đến mức hài lòng của khách hàng và trong nhóm những nhân tố
đó nhân tố nào là quan trọng nhất cần được xem xét đánh giá. Cùng với những giải
pháp đưa ra, nếu được áp dụng rộng rãi và phổ biến sẽ giúp các doanh nghiệp giảm
thiểu được thời gian, chi phí, đơn giản hóa các thủ tục một cách đáng kể đồng thời
hoàn thành mục tiêu mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho khách hàng.
6. Kết cấu của Luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… luận văn
được kết cấu thành 4 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số gợi ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Khách hàng và sự hài lòng khách hàng
1.1.1 Khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm
 Theo nghĩa hẹp và thông thường: Khách hàng là những người ở bên ngoài
doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng

khách hàng là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm việc
trong doanh nghiệp.
 Theo nghĩa tổng quát: có thể định nghĩa khách hàng như sau: Khách hàng là
những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta
hay không.
Cách định nghĩa thứ hai này mặc dù có một nhược điểm là xem nhẹ mục đích
kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận, nhưng đã đề cập một cách đầy đủ tất cả các đối tượng
khách hàng.
 Theo quan điểm của quản lý chất lượng toàn diện hiện nay: Khách hàng
được hiểu là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ.
 Nói chung, khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng để có chính sách phù hợp với
các nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.1.2 Phân loại khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất, quyết định
sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên đối với
mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó mới biết được cần
cung cấp cái gì và như thế nào để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ.
 Qua khái niệm ta có thể phân loại khách hàng thành: khách hàng bên trong
và khách hàng bên ngoài doanh nghiệp.
- Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh
nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi
người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng.


5

- Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có
những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đáp ứng. Họ
bao gồm ba đối tượng sau:
+ Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
+ Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra
quyết định mua và trả tiền.
+ Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh
hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả ba đối tượng này vì quá trình quyết định
mua hàng (theo hình vẽ mô tả) từ khâu nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá
phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng tác động của cả ba đối tượng
người sử dụng, người mua và người hưởng thụ.
Nhận dạng
vấn đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa chọn

Quyết
định mua
hàng

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua dịch vụ của khách hàng
Nguồn: Đặng Văn Khoa (2011)
Cần lưu ý rằng: ở bất cứ doanh nghiệp nào, trong bất cứ ngành nghề kinh doanh
nào, phục vụ khách hàng bên ngoài bao giờ cũng được ưu tiên số một. Tuy nhiên nếu
khách hàng bên trong không được quan tâm chăm sóc thì sẽ không có sự thúc đẩy,
khuyến khích việc chăm sóc khách hàng bên ngoài. Vì vậy các doanh nghiệp phải phối
hợp đồng thời sự phục vụ cả hai đối tượng khách hàng bên ngoài và khách hàng bên
trong doanh nghiệp.
 Theo nguyên lý Pareto: căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với
doanh nghiệp thì có hai nhóm.
- Khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp thường chiếm số ít
dưới 20% về số lượng so với tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng lại tiêu thụ
trên 80% sản phẩm doanh nghiệp sản xuất.
- Nhóm khách hàng số đông có lợi cho doanh nghiệp chiếm trên 80% trong tổng
khách hàng của doanh nghiệp nhưng chỉ tiêu thụ dưới 20% sản phẩm của doanh
nghiệp sản xuất.


6

 Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm thì lại chia khách hàng thành ba nhóm:
- Những người mua sản phẩm để chế biến tiếp
- Những người mua sản phẩm để bán
- Những người mua sản phẩm để tiêu dùng
1.1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi
cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối
với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy: Hàng hóa

sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu không có
khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản.
Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay
thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh
nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ
được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ
của một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh
nghiệp khác. Như vậy doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm sẽ thất thu thậm
chí dẫn đến việc không được chấp nhận trên thị trường.
 Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ
trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để giành khách
hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò
là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc
quyết định sản xuất cái gì: Mẫu mã, chất lượng ra sao? Số lượng, giá cả bao nhiêu?
v.v... Những vấn đề đó doanh nghiệp không tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều
vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây
dựng qui mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu
cầu của thị trường.
Một doanh nghiệp muốn thành công luôn phải đặt cho mình câu hỏi “Thực ra
chúng ta kinh doanh cái gì?” nói cách khác “Chúng ta cung cấp cho khách hàng cái gì?”.
Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau đó là
bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, muốn


7

tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của
khách hàng không chỉ đơn thuần ở hàng hóa và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, mà
còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa. Nhận thức tầm quan trọng của công tác làm hài
lòng khách hàng là yếu tố quyết định cho sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy việc

làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ
và thu hút khách hàng mới là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp từ
cấp lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải thay đổi theo tư duy mới
“Hướng về khách hàng”.
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm
- Kotler và Armstrong (2004) “Sự hài lòng khách hàng tùy thuộc vào năng suất
thực hiện mà người ta cảm nhận được từ một sản phẩm khi nó cung cấp Giá trị so với
Kỳ vọng của người mua”
- Oliver (1997) định nghĩa: "Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu
dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản
phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi
họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.”
- Theo Bachelet (1995) “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ”.
- Theo Zeithaml và Bitner (2000) “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ”.
 Như vậy có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một
trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém
hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng
với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Đây chính là mục tiêu cuối cùng mà các doanh nghiệp nên đặc biệt quan tâm chú ý.
1.1.2.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác
động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

8

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối
với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và
nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành miễn là nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong
việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu
cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải
tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng
này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử
dụng dịch vụ của nhà cung cấp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không
tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
1.1.2.3 Các mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo

như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng
như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).


9

● Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - American Customer
Satisfaction Index)
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Nguồn: Lê Văn Huy – 2007
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
● Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Nguồn: Lê Văn Huy – 2007


10

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
● Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng tại Việt Nam (VCSI)
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có thì CSI là một mô hình
bao gồm các biến số nguyên nhân-kết quả|: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi,
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung
thành. Thông thường CSI có bốn biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng
mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó sự hài lòng của khách hàng
sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu
khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể
dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là: (1) thỏa mãn với chất lượng sản
phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2)
có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực”

với thương hiệu.
Sự than phiền
(complain)

Hình ảnh thương hiệu
(image)

Chất lượng cảm nhận
(expected quality)

Giá trị cảm
nhận
(perceived value)

Sự hài lòng
(satisfations)

Sự trung thành
( loyalty)

Chất lượng mong đợi
(expectations)

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng tại Việt Nam
Nguồn: Đặng Văn Khoa (2011)
Mô hình VCSI- chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam được đề xuất với 7 biến
số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng
mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, yếu tố trung tâm là sự thoả mãn của

11

khách hàng và biến số kết quả của mô hình là sự phàn nàn và lòng trung thành của
khách hàng. Điểm khác biệt giữa VCSI so với các mô hình chỉ số hài lòng khác là các
mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng
nền Kinh Tế- Xã Hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và
tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở
tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và
những đặc điểm của kinh tế Việt Nam.
1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.2.1 Dịch vụ
1.2.1.1 Khái niệm
 Định nghĩa của Giáo sư Philip Kotler: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi
ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất
thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc
sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
 Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ là những hoạt động
có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình,
nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.
Như vậy, định nghĩa này, về cơ bản, tương đối giống với định nghĩa của P.
Kotler. Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp và khách
hàng cũng như chúng ta thấy rõ bản chất của dịch vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các
bên chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch vụ. Muốn vậy, cần khái quát các đặc điểm của
dịch vụ để nhìn nhận một cách có hệ thống hơn.
1.2.1.2 Những đặc điểm của dịch vụ
Bảng 1.1: Đặc điểm dịch vụ qua nghiên cứu một số tác giả
Donald

P.Cateora

V.Terptra

1. Tính vô hình

1. Tính vô hình

1. Tính vô hình 1. Tính vô hình 1. Tính vô hình

1. Tính vô hình

(Intangibility)

(Intangibility)

(Intangibility)

(Intangibility)

Cowell

Mc Graw Hill

(Intangibility)

R.Fletcher

(Intangibility)

P.Kotler

2. Tính không 2. Tính không 2. Tính không 2. Tính không 2. Tính không 2. Tính không
thể phân chia

đồng nhất

thể phân chia

nhất quán

(Inseparability)

(Heterogeneity) (Inseparability) (Inconsistory

thể phân chia

thể phân chia

(Inseparability)

(Inseparability)


12
P.Cateora

V.Terptra

Donald
Cowell

Mc Graw Hill

R.Fletcher

P.Kotler

3. Tính không 3. Tính không 3. Tính không 3. Tính không 3. Tính không 3. Tính biến
đồng nhất

lưu trữ được

nhất quán

thể phân chia

đồng nhất

đổi

(Heterogeneity)

(Perishability

(Inconsistory)

(Inseparability) (Heterogeneity) (Variability)

4. Tính không 4. Tính không 4. Kiểm kê

4. Kiểm kê

4. Tính không 4. Tính không

lưu trữ được

thể phân chia

(Inventory)

lưu trữ được

lưu trữ được

(Perishability)

(Inseparability)

(Perishability)

(Perishability)

(Inventory)

5. Vai trò của
khách hàng
6. Chi phí cố
định
7. Dịch vụ như
một quá trình

Nguồn: />Từ bảng trên, có thể rút ra một vài nhận xét sau:
Nói chung các tác giả, trừ V.Terpstra, đều đưa ra 4 đặc điểm điển hình chủ yếu
và đều nhấn mạnh đặc điểm quan trọng hàng đầu, đó là tính vô hình (Intan`gibility)
của dịch vụ. Tham khảo cách tiếp cận của các tác giả, chúng ta rút ra 4 đặc trưng cơ
bản của dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình khác như sau:
- Tính vô hình (Intangibility): đây là đặc điểm nổi bật hàng đầu của dịch vụ,
được mọi người thừa nhận. Do dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng,
kích thước, màu sắc, mùi vị cụ thể, cho nên không thể nhìn thấy được, cũng không thể
nắm giữ được hay nếm, ngửi được. Đối với dịch vụ, chúng ta không thể dễ dàng nhận
biết được bằng các giác quan của mình. Do vậy việc kiểm tra, đánh giá dịch vụ thường
rất khó khăn. Tóm lại, tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không hiện hữu cụ
thể như mọi hàng hoá, cho nên không nhìn thấy được và sờ mó được bằng giác quan
thông thường.
- Tính không thể phân chia (Inseparability): đặc thù của dịch vụ là được sản
xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên
cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con
người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp
nên sự tương tác giữa các bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt
của marketing dịch vụ.


13

- Tính biến đổi (Variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
- Tính không lưu trữ được (Perishability): dịch vụ nói chung không thể là
những thứ “để dành” lâu được, không thể kiểm kê đánh giá đơn giản như hàng hoá
hiện hữu, không thể lưu trữ hay bảo quản lâu được trong kho như hàng hoá. Đặc điểm
này đồng thời cũng là khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ cần phải tổ chức sản

xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường
xuyên biến động. Mức cầu của dịch vụ ở những giờ cao điểm hay thời gian cao điểm
(at time of pead demand) luôn luôn là sức ép đối với các nhà cung cấp, trong khi dịch
vụ không thể dự trữ lớn để sẵn sàng tung ra như hàng hoá. Nói cách khác, dịch vụ nhạy
cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu.
1.2.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.2.1 Khái niệm
Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng tùy theo góc độ của
người quan sát.
 Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được.
 Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của
khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
 Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó
của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
 Gronroos (1984) đề nghị: “đó là chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà
khách hàng nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như
thế nào”.
 Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng
về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
1.2.2.2. Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ
● Mô hình khe hở trong chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau, và cũng không thể
tách ly chúng được, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện


14

trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
Vì thế, không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó. Trong một thời gian dài, nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
- Lehtinen U và JR (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2
khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
- Gronroos C (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những
gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985:1988) là những người tiên
phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi
tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Lời tuyên truyền

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

Dịch vụ mong đợi
Khe hở 5
Dịch vụ nhận được

Khe hở 4
Quá trình cung ứng
dịch vụ

Khe hở 1

Truyền thông đến
khách hàng

Khe hở 3
Chuyển dịch nhận
thức vào các tiêu chí
chất lượng

Khe hở 2
Nhận thức về mong
đợi khách hàng

Hình 1.5: Mô hình khe hở trong chất lượng dịch vụ
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang (2007)


15

Khe hở [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung
cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức
đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
Khe hở [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu cầu
cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn,
trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu
chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khe hở [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khe hở [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng
dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết.
Khe hở [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng

kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là
các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng
chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình
chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách
chất lượng 1,2,3,4 và 5
● Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1994).
Parasuraman và cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết
khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có
thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,
trường học, các hãng hàng không, du lịch, v.v... Thang đo SERVQUAL đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.