Hoạch định chương trình marketing cho một sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của
công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanh
nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triểnkhai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu
đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Đặc biệt trong xu
hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh
nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có khả năng
vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh
tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình
không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các công ty lớn trên
thế giới trong suốt qúa trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra
là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có
hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai.
Đó là phải xây dựng những kế hoạch có tầm nhìn chiến lược , trong đó, một chương
trình marketing hoàn chỉnh, cụ thể là không thể thiếu để đưa doanh nghiệp tiến thêm
những bậc thang mới cao hơn. Là một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành thực phẩm,
nhưng công ty bánh kẹo Hải Hà cũng không ngoại lệ.
Với đề tài: “Hoạch định chương trình Marketing cho một sản phẩm của công ty Cổ Phần
Bánh Kẹo Hải Hà”.
Nội dung chính:
Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua.

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 1


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

Xác định nhu cầu và quy mô của thị trường từ năm 2013 đến năm 2017 cho các sản
phẩm.
Hoạch định chiến lược Marketing đối với sản phẩm kẹo chew
Hoạch định chương trình Marketing đối với sản phẩm kẹo chew năm 2013.

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 2


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

1.1: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY
1.1.1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là Công ty cổ phần được chuyển đổi từ Công ty Bánh
kẹo Hải Hà (được thành lập ngày 25/12/1960) theo Quyết định số 191/2003/QĐ-BCN
ngày 14/11/2003 của Bộ Công Nghiệp (nay là Bộ Công Thương). Giấy chứng nhận đăng
ký kinh doanh số 0103003614 ngày 20/01/2004 và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh
thay đổi lần thứ hai ngày 13/08/2007 do Sở Kế Hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp.
Tổng số vốn điều lệ của Công ty là 54.750.000.000 VND, được chia làm 5.475.000 cổ
phần, giá trị mỗi cổ phần là 10.000 VND, trong đó, vốn Nhà nước là 27.922.500.000
VND (tương ứng với 2.792.250 cổ phần), chiếm 51%; vốn của các cổ đông khác trong
và ngoài Công ty là 26.827.500.000 VND (tương ứng với 2.682.750 cổ phần), chiếm
49%.
Công ty có các Chi nhánh, Nhà máy phụ thuộc sau:
Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.
Chi nhánh Đà Nẵng.

Nhà máy Bánh kẹo Hả Hà I.
Nhà máy Bánh kẹo Hải Hà II.
Một số thông tin về Công ty:
Tên thương mại công ty: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Tên tiếng Anh: Haiha Confectionery Join-Stock Company
Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 3


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Tên viết tắt: HAIHACO
Trụ sở:

số 25 Trương Định quận Hai Bà Trưng Hà Nội

Điện thoại: +84-(0)4-863.29.56

Fax: +84-(0)4-863.16.83

Địa chỉ email:

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 4


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Website:

http: // www.haihaco.com.vn

Lôgô:

Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 0103003614 do Sở Kế Hoạch và Đầu tư Thành
phố Hà Nội cấp.
Lĩnh vực sản xuất kinh doanh:
Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm.
Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành,
hàng hóa tiêu dùng và các sản phẩm hàng hóa khác.
Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại.
1.1.2. CÁC SẢN PHẨM MÀ CÔNG TY HIỆN ĐANG SẢN XUẤT KINH DOANH.
Hiện công ty đang sản xuất các loại sản phẩm sau:
1.1.2.1. KẸO CHEW
Các nhãn hiệu sản phẩm tiêu biểu cho nhóm hàng này là chuỗi sản phẩm kẹo Chew hoa
quả: Chew nho đen, Chew dâu, Chew đậu đỏ, Chew Coffee, Chew Taro, Chew caramen,
Chew me cay, Chew sôcôla …
1.1.2. 2. KẸO MỀM
Kẹo mềm là sản phẩm truyền thống của công ty với 2 dây chuyền nhập khẩu trị giá 1,5
triệu USD, công suất 20 tấn/ngày. Sản phẩm được sản xuất liên tục với trên 40 nhãn hiệu
để đáp ứng mọi nhu cầu tiêu thụ của khách hàng.
Nhãn hiệu tiêu biểu: kẹo caramen Gold Bell, kẹo xốp cam, kẹo xốp dâu, kẹo xốp chuối...

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 5


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
1.2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1.2.1. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Phần lớn nguyên liệu sử dụng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty được cung cấp bởi
các doanh nghiệp lâu năm, có uy tín.
Các nguyên liệu chính: đường kính, đường gluco, bột mì, chất béo…được mua từ các
nhà cung cấp có uy tín trong nước.
Một số loại nguyên liệu như sữa bột, hương liệu, sôcôla…trong nước chưa sản xuất
được được nhập khẩu trực tiếp từ các nhà sản xuất từ các nước Mỹ, Pháp, Úc, và một số
nước Đông Nam Á.
Bao bì được cung cấp bởi các nhà cung cấp lớn và có uy tín tại Việt Nam.
Các nguyên liệu và phụ gia thực phẩm khác được nhập khẩu từ Mỹ, Châu Âu,
Singapore….
Hàng năm Công ty thường ký hợp đồng nguyên tắc với các Nhà cung cấp lớn đã được
phê duyệt theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000.
Danh sách các hợp đồng nguyên vật liệu đã ký kết
STT

Tên hàng

Nhà cung cấp

Bao bì nhựa

- Công ty CP bao bì nhựa Tân Tiến
- Công ty liên doanh sản xuất bao bì Tongyuan
- Công ty bao bì Liksin
- Công ty bao bì Tân Hiệp Lợi.

2

Dầu

cọ,
shortening

Công ty liên doanh dầu thực vật Cái Lân Neptune

3

Bột mỳ

Công ty liên doanh sản xuất bột mỳ Vimaflour

4

Sữa đặc

Công ty CP Sữa Việt Nam Vinamilk

5

Gluco

Công ty CP thực phẩm Minh Dương

6

Đường kính

Công ty LD Mía đường Nghệ An Tate and Lyle

1

Các nguyên liệu phụ khác đang được cung cấp từ các nhà cung cấp trong nước, nhà sản
xuất hoặc các nhà nhập khẩu. Số lượng các công ty sản xuất và thương mại cung cấp các
nguyên liệu như bột mỳ, bao bì, hương liệu khác…ở Việt Nam là khá đa dạng với mức
giá cạnh tranh. Do vậy không có hạn chế nào về lượng đối với nguồn nguyên liệu này.
Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 6


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
1. 2.1.1. ĐỐI TÁC SẢN XUẤT
Hải Hà có hợp tác sản xuất theo đơn đặt hàng của Viện Dinh dưỡng quốc gia các sản
phẩm bánh qui dinh dưỡng có bổ sung canxi và sắt. Sản phẩm do Viện Dinh dưỡng quốc
gia phân phối.
Hải Hà cũng hợp tác sản xuất với hãng Tenamyd, Canada các sản phẩm bánh kem xốp
nhãn hiệu Calcibone và kẹo Calcibone Multi có bổ sung vi chất canxi và vitamin D3.
Hãng Tenamyd là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm này trên toàn quốc. Nguyên
liệu canxi cacbonat có độ tinh khiết theo tiêu chuẩn dược phẩm và vitamin D3 được
hãng Tenamyd mua trực tiếp của CTCP Dược Trung ương Medipharco-Tenamyd và
cung cấp cho Hải Hà để sản xuất các sản phẩm trên.
1.21.2. MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH
Trong những năm gần đây, ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn
định. Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có
tên tuổi. HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của các Công ty như: Bibica, Kinh Đô miền Bắc với quy mô tương
đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.
Haihaco được bình chọn vào danh sỏch 100 thương hiệu mạnh của Việt Nam, được
đăng ký sở hữu bảo hộ công nghiệp tại Việt Nam và một số nước như: Trung Quốc, Lào,
Campuchia, Malaysia, Nga, Singapore…

Nhiều sản phẩm của HAIHACO chiếm lĩnh thị trường từ khi mới xuất hiện, có hương vị
thơm ngon đặc trưng . Công ty đặc biệt chú trọng đến công nghệ và vấn đề bảo hộ độc
quyền cho các dòng sản phẩm như Chew Hải Hà, Haihapop, Miniwaf, Chip Hải Hà,
Snack Mimi và dòng sản phẩm bánh cao cấp Long pie… khiến lĩnh vực sản xuất bánh
kẹo của HAIHACO có ưu thế vượt trội.
Sản phẩm của HAIHACO rất đa dạng về kiểu dáng và phong phú về chủng loại đáp ứng
được yêu cầu của khách hàng. Mặt khác các sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà luôn luôn có
chất lượng đồng đều, ổn định nên được người tiêu dùng, đặc biệt là ở miền Bắc rất ưa
chuộng. Thị phần của HAIHACO ở thị trường này rất lớn. Đây là một nhân tố mang lại
sự cạnh tranh lớn cho Công ty.
Nếu xét về dòng kẹo Chew, Haihaco giữ vị trí số 1 về công nghệ, uy tín trên thị trường.
Trong tương lai gần, sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như Bibica, Perfectti Van
Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 7


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Melle vẫn chưa phải là thách thức lớn nhất đối với Haihaco. Về kẹo mềm, với dây
chuyền thiết bị hiện đại, các sản phẩm kẹo xốp mềm Hải Hà chiếm thị phần lớn vượt qua
tất cả các công ty sản xuất bánh kẹo mềm trong nước.
Sau đây là bảng tóm tắt về tình hình cạnh tranh trong ngành:
Công ty

Hải Hà

Hải châu

Kinh đô

Biên hoà
Tràng an

Thị trườngSản phẩm cạnhThị
chủ yếu
tranh
phần
Kẹo các loại
Miền bắc bánh kem xốp7,5%
biscuit.
Kẹo hoa quả
Miền bắc sôcôla,
bánh5,5%
kem xốp
Snach,
bánh
Cả nước
tươi,
biscuit,5%
sôcôlabánh mặn
Miền trungBiscuit,
kẹo
–miền nam cứng, kẹo mềm8%
snach,sôcôla.
Miền bắc –Kẹo hương cốm
miền trung
3%

Miền trungKẹo cứng,snach,
5%

Quảng ngãi – miền nam biscuit

Hữu nghị

Miền bắc

Hải
hà Miền bắc
kotobuki

Bánh
hộp,
cookies
kẹo2,5%
cứng
Bánh
tươi
snach, cookies3%
bim bim

Điểm mạnh

Điểm yếu

Uy tín, hệ thống phânChưa có sản phẩm cao
phối rộng, quy mô lớn,cấp hoạt động quảng cáo
kém
giá hạ
Uy tín, hệ thống phân
Chất lượng chưa cao

phối rộng, giá hạ
mẫu mã chưa đẹp.

Chất lượng tốt bao bì
đẹp, quảng cáo và hỗ
Giá còn cao
trợ bán tốt, kênh phân
phối rộng
Mẫu mã đẹp chất lượngHoạt động xúc tiến hỗn
tốt, hệ thống phân phốihợp còn kém, giá bán
cao
rộng
Giá rẻ, chủng loạiChủng loại bánh kẹo còn
phong phó.
Ýt, quảng cáo kém.
Giá rẻ, hệ thống phân
Chủng loại bánh kẹo còn
phối rộng chủng loại
Ýt, quảng cáo kém.
nhiều
Hình thức phong phó,Chất
lượng
bánh
giá bán trung bình, chấtchủng loại còn hạn
lượng trung bình
chế, uy tín chưa cao.
Chất lượng cao, mẫu mãGiá cao, hoạt động xúc
đẹp, hệ thống phân phốitiến bán kém.
rộng

Mặc dù thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay khá đa dạng với sự tham gia đông đảo
của các công ty trong nước và nước ngoài, nhưng vấn nạn hàng giả, hàng kém phẩm chất
vẫn còn tồn tại ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín của thương hiệ

1.2.1.3. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT:
Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 8


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Ngành bánh kẹo là ngành mang tính cạnh tranh cao. Các sản phẩm phải thay đổi mẫu mã
liên tục nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của thị trường. Với đặc điểm đó, HAIHACO
nhận định sẽ gặp phải những tranh chấp thương mại, bản quyền, mẫu mã…với các đối
thủ cùng ngành. Công ty hoạt động theo Luật doanh nghiệp nên bất kỳ thay đổi nào của
Luật doanh nghiệp cũng có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Ngoài ra với chính sách giảm thuế nhập khẩu cho các mặt hàng bánh kẹo xuống còn
20% các doanh nghiệp trong nước nói chung và Hải Hà nói riêng chịu sức ép từ các sản
phẩm nhập khẩu nên phải luôn phải đổi mới công nghệ. Điều này mở ra nhiều cơ hội
hơn là thách thức do hàng rào thuế hạ thấp sẽ tạo thêm thuận lợi để sản phẩm của các
doanh nghiệp trong ngành có thể đi vào các nước ASEAN.
1.21.4. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Những thách thức của nền kinh tế
Từ đầu năm 2012, sức mua chung của nền kinh tế suy giảm mạnh đã tạo nên vòng luẩn
quẩn: sức mua giảm - tồn kho tăng - sản xuất giảm - nợ xấu tăng - tín dụng giảm... Bước
vào năm 2013, tuy tình hình có cải thiện hơn, nhưng về cơ bản nền kinh tế đang đối diện
với thách thức sau:
Nguy cơ lạm phát cao quay trở lại kèm theo sự trì trệ của thị trường sẽ làm cho tình
hình kinh tế thêm khó khăn, giá điện, giá xăng dầu, giá than sẽ tăng trong năm nay,
lương tối thiểu cũng sẽ tăng tác động đến sức mua của người tiêu dùng và tạo áp lực đến

hiệu quả kinh doanh do Công ty khó có khả năng chuyển được mức tăng của chi phí đầu
vào vào giá bán.
Tình hình nợ xấu chưa được cải thiện nên dòng tín dụng vẫn bị tắc nghẽn, nền kinh tế
không hấp thụ được vốn. Tình trạng thừa tiền thiếu vốn còn kéo dài. Khả năng tiếp cận
vốn của DN vẫn còn khó khăn
Khả năng kéo lãi suất cho vay giảm xuống là không nhiều; vẫn chưa đáp ứng được như
mức kỳ vọng của cộng đồng DN, do sự kém hiệu quả trong hoạt động của hệ thống
NHTM. Nếu lạm phát kỳ vọng cả năm là 7-8%, thì lãi suất vay thực dương theo lãi suất
vay phổ biến hiện nay sẽ quá cao (6-7%).Với mức lãi suất như vậy sẽ không kích thích
Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 9


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
được các DN đang có thị trường tiếp tục triển khai đầu tư mở rộng kinh doanh và làm
tăng nợ xấu đối với những DN đang cố gắng phục hồi.
1.2.1.5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ:
Hiện nay Công ty đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo tương đối hiện đại
tại Việt Nam, trong đó có một số dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực châu Á –
Thái Bình Dương.
Toàn bộ máy móc thiết bị của Công ty được trang bị mới, mỗi dây chuyền sản xuất từng
dòng sản phẩm có sự phối hợp tối ưu các loại máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều
nước khác nhau.
1.2.1.6. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU:
Thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến tất cả các ngành tiêu dùng, đặc biệt là
việc làm tăng hoặc giảm sức tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo. Những sản phẩm bánh kẹo
mặc dù mang tới cho người sử dụng một lượng dinh dưỡng nhất định tuy nhiên sức tiêu
thụ các sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào tình trạng của nền kinh tế. Những năm
gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển vượt bậc, và khi nền kinh tế tăng

trưởng khả quan và bình ổn, mức sống của người dân được cải thiện nhu cầu sử dụng
các sản phẩm bánh kẹo cũng sẽ tăng theo.
1.3: PHÂN TÍCH CÁC NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY
1.3.1: PHÂN TÍCH NGUỒN VỐN VÀ TÀI SẢN CỦA CTY CỎ PHẦN BÁNH KẸO
HẢI HÀ
1.3.1.1 TIỀN MẶT VÀ TỔNG VỐN KINH DOANH
Tình hình tiền mặt và tổng số vốn kinh doanh của công ty đến ngày 31/12/2012 được thể
hiện ở bảng 01

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 10


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

Bảng 01

Đơn vị: VNĐ

Chỉ tiêu

Giá trị

Tỉ lệ% (%)
69,92

I. Tài sản ngắn hạn

156.893.703.117

1. Tiền và các khoản tương đương tiền

28.400.360.329

12,66

2.Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn

−

−

3.Các khoản phải thu

23.955.791.167

10,68

-Phải thu của khách hàng

20.386.414.674

9,08

-Các khoản phải thu khác

3.569.376.490

1,59

4.Hàng tồn kho

100.969.537.720

45,00

5.Tài sản ngắn hạn khác

3.586.013.901

1,60

-Thuế giá trị gia tăng được khấu trừ

1.976.471.765

0,88

-Tài sản ngắn hạn khác

1.609.542.136

0,72

II. Tài sản dài hạn

67.502.888.229

30,08

1. Tài sản cố định hữu hình

52.904.945.720

23,58

2. Tài sản cố định vô hình

40.636.120

0,02

3. Chi phí xây dựng cơ bản dở dang

−

−

4. Tài sản dài hạn khác

14.557.306.389

6,49

III. Tổng tài sản

224.396.591.346

100

Qua bảng 01 ta thấy tổng tài sản của công ty đến ngày 31/12/2012 là 224,396,591,346
đồng. Trong đó chủ yếu là tài sản ngắn hạn, nó chiếm tới 69,92% tổng tài sản của công
ty còn tài sản dài hạn chỉ chiếm có 30,08% tổng tài sản. Tuy nhiên điều đặc biệt là có tới
45% giá trị tài sản là giá trị của hàng tồn kho, trong khi đó giá trị tài sản cố định hữu
hình cũng chỉ chiếm có 23,58%.

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 11


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Tổng số vốn kinh doanh của công ty được hình thành từ các nguồn theo bảng số 02
Bảng số 02:
Đơn vị: VNĐ
CHỈ TIÊU

GIÁ TRỊ

TỈ LỆ ( %)

I. Nợ phải trả

96.633.327.094

43,06

1. Nợ ngắn hạn

93.506.403.216

41,67

2. Nợ dài hạn

3.126.923.878

1,39

127.763.264.252

56,94

1. Vốn đầu tư của chủ sở hữu

54.750.000.000

24,40

2. Nguồn kinh phí và quỹ khác

73.013.264.252

32,54

224.396.591.346

100

II. Vốn chủ sở hữu

III. Tổng nguồn vốn
Qua bảng số liệu bảng 02 ta thấy:

Nợ phải trả chiếm 43,06%. Trong đó nợ ngắn hạn là 41,67% chiếm tỷ lệ lớn chứng tỏ
công ty huy động 1 nguồn vốn vay lớn cho sản xuất.
Vốn chủ sở hữu chiếm 56,94% trong đó nguồn kinh phí và quỹ chiếm 32,54%. Ta thấy
vốn chủ sở hữu của công ty chiếm tỷ lệ hợp lý trong tổng nguồn vốn.

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 12


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
1.3.1.2. TÀI SẢN CỦA CÔNG TY
Tình hình tài sản của công ty được thể hiện bảng số 03
Bảng số 03:
Đơn vị: Đồng
ST
T

TÊN TÀI SẢN
Nhà cửa, vật kiến

1

trúc

NGUYÊN

ĐÃ

GIÁ

HAO

LẠI

29.339.919.261

21.390.112.146

7.949.807.115

110.141.569.257

40.670.177.432

150.811.746.68

KHẤU

GIÁ

TRỊ

CÒN

2

Máy móc và thiết bị

9

3

Thiết bị quản lý

813.714.945

629.752.256

183.962.689

4

Phương tiện vận tải

12.411.772.373

8.310.773.889

4.100.998.484

191.200.000

150.563.880

40.636.120

193.568.353.26
8

140.622.771.428

52.945.581.840

Phần mềm máy vi
5

tính

TỔNG

Qua bảng số liệu trên ta thấy: Tài sản của công ty đã khấu hao gần hết giá trị, và
tỷ lệ khấu hao cao chiếm hơn một nửa so với nguyên giá cho thấy cơ sở vật chất của
công ty đã quá cũ và nên có kế hoạch mua sắm lại máy móc thiết bị, phương tiện vận tải,
thiết bị văn phòng…Để đảm bảo không ảnh hưởng đến quá trình sản xuất công ty nên
mua sắm những thiết bị hiện đại tân tiến để có thể tăng khối lượng cũng như chất lượng
sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.3.2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH
KẸO HẢI HÀ
Tổng số lao động tại thời điểm 31/12/2012 là 1254 người. Cơ cấu lao động của công ty
theo bảng số 04:

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 13

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Bảng số 04

STT

1

2

3

4

TIÊU CHÍ PHÂN LOẠI

SỐ

LƯỢNG

(NGƯỜI)

TỶ LỆ (%)

Phân theo trình độ học vấn

1254

100

Trên đại học và đại học

133

10,6

Cao đẳng

8

0.64

Trung cấp

23

1.83

Công nhân kỹ thuật

486

38.75

Lao động phổ thông

604

48.17

Phân theo phân công lao động

1254

100

Lao động quản lý

28

2,23

Lao động CMNV

116

9.25

Lao động trực tiếp

1110

88,52

Phân theo hợp đồng lao động

1254

100

HĐ không xác định thời hạn

389

31,02

HĐ xác định thời hạn từ 1-3 năm

663

52,87

HĐ thời vụ

202

16,11

Phân theo độ tuổi

1254

100

Dưới 30 tuổi

431

34,37

Từ 30-35 tuổi

313

24,96

Từ 36-40 tuổi

158

12,6

Từ 41-45 tuổi

190

15,15

Từ 46-50 tuổi

133

10,6

Từ 51-55 tuổi

25

1,99

Trên 55 tuổi

4

0.32

Qua bảng số liệu 04 ta thấy:
Do là công ty sản xuất nên phấn lớn là công nhân kỹ thuật và lao động phổ thông. Công
nhân kỹ thuật chiếm 38.75% tổng lao động và lao động phổ thông chiếm 48.17%. hay

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 14


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
xét theo phân công lao động thì lao động trực tiếp là chủ yếu chiếm 88,52% tổng lao
động của công ty.
Xét về thời gian làm việc thì số lao động làm việc lâu dài chiếm phần lớn tổng số lao
động. Điều này chứng tỏ công ty có nguồn nhân lực tương đối ổn định.
Nếu xét theo độ tuổi thì công nhân dưới 35 tuổi chiếm tỷ lệ lớn: dưới 30 tuổi chiếm
34,37%, từ 30- 35 tuổi chiếm 24,96%. Đây cũng là một lợi thế của công ty vì lực lượng
lao động trẻ sẽ nhanh chóng thích nghi với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công
nghệ tiên tiến, có khả năng tiếp thu và nắm bắt tốt.

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 15

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
1.3.3: PHÂN TÍCH CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CTY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
1.3.3.1.SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY:

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Phó TGĐ tài chính

Phó TGĐ kỹ thuật

Chi
nhánh
Đà
Nẵng

Nhá
máy
BK
Hải Hà
I

Phòng

Phòng

kỹ
thuật
phát
triển

kiểm
tra
CL
sản
phẩm

Xí
nghiệp
phụ trợ

Văn
phòng

Xí
nghiệp
kẹo

Phòng
kế hoạch
- thị
trường

Xí

nghiệp
bánh

Phòng

Phòng

vật tư

tài vụ

Nhà
máy
BK Hải
Hà
II

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Chi
nhánh
HCM

Xí
nghiệp
chew

Trang: 16

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Cơ cấu tổ chức của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng gồm 2 cấp:
cấp công ty và cấp phân xưởng.
Cấp công ty gồm: đại hội đồng cổ đông, hội đồng quản trị, ban kiểm soát, tổng giám đốc
và phó tổng giám đốc cùng với các phòng ban nói chung.
Cấp phân xưởng gồm: Các xí nghiệp sản xuất và các xí nghiệp phụ trợ.
Các phòng ban có trách nhiệm tham mưu cho toàn bộ hệ thống trực tuyến nhưng không
có quyền ra mệnh lệnh trong phân xưởng và các bộ phận sản xuất khác. Kiểu cơ cấu này
vừa phát huy được năng lực chuyên môn của các bộ phận chức năng vừa đảm bảo quyền
chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
Ưu điểm của cấu trúc tổ chức: phát huy được năng lực chuyên môn của các bộ phận
chức năng, nhưng vẫn đảm bảo quyền chỉ huy thống nhất. Các bộ phận phối hợp làm
việc hiệu quả, thực hiện đầy đủ các chức năng của mình giúp công ty ngày một đi lên.
Giữa các phòng ban có sự cạnh tranh lành mạnh, giúp đỡ nhau đảm bảo công việc luôn
được hoàn thành tốt và kịp lúc
Nhược điểm của cấu trúc tổ chức: chi phí cho việc ra quyết định quản trị rất lớn
Kết luận: Công ty có một cơ cấu tổ chức hợp lý, phát huy được năng lực chuyên môn của các
bộ phận phòng ban chức năng. Có đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, đội ngũ kỹ sư được đào
tạo chuyên ngành có năng lực và lực lượng công nhân giỏi tay nghề. Đây là một điểm mạnh để
HaiHaCo tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữ vững uy tín và chất lượng xứng đáng
với niềm tin yêu của người tiêu dùng.
1.4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ MỘT SỐ NĂM
1.4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CTY HAIHACO MỘT SỐ NĂM
GẦN ĐÂY
Để thấy được kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trong
những năm gần đây ta lập bảng số liệu số 05

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 17


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Qua bảng 05 ta thấy
Năm 2012, hầu hết các chỉ tiêu tài chính của công ty đều tương đương bằng hoặc vượt
kết quả năm 2011 và kế hoạch cổ đông giao phó cho năm 2012. Cụ thể:
Bảng 05
Các chỉ tiêu

ĐVT

Tỷ
Thực hiện Kế hoạchThực hiện
2012/2011
2011
2012
2012
%

Doanh thu bán hàng

Tỷ đồng

641

680

681,2

106,3

Lợi nhuận trước thuế Tỷ đồng

27

27,5

29,18

108,1

Nộp ngân sách

Tỷ đồng

32,3

35,6

36,1

111,7

Thu nhập bình quân

tr đồng/tháng

4,87

5,3

5,43

111

Cổ tức

%

15

15

15

100

Kết quả các chỉ tiêu năm 2012 đạt được như sau :
Doanh thu 681,2 tỷ đồng đạt 100,2 % kế hoạch đề ra, tăng 6,3 % so với cùng kỳ năm
trước.
Lợi nhuận : Đạt 29,18 tỷ đồng đạt 106,1 % so với kế hoạch.
Thu nhập bình quân đạt 5,43 triệu đồng/người/tháng, tăng 11% so với cùng kỳ năm
2011. Mặc dù giá cả vật tư trong năm 2012 tăng rất mạnh, tỷ giá USD tăng cao ảnh
hưởng rất lớn đến hiệu quả SXKD nhưng do có sự chủ động điều tiết giá bán hợp lý
trong từng giai đoạn và tiến hành chính sách triệt để tiết kiệm trong các khâu của quá
trình sản xuất nhằm giảm chi phí đầu vào, Công ty vẫn đảm bảo đạt và vượt các chỉ tiêu
về doanh số, nộp ngân sách và lợi nhuận so với kế hoạch.
Năm 2013 theo đánh giá vẫn còn nhiều khó khăn do tình hình suy thoái chung vẫn chưa
kết thúc, tình hình lạm phát còn diễn biến phức tạp, chính phủ sẽ tiếp tục chính sách thắt

chặt tín dụng.
Năm 2013 là năm HAIHACO vừa phải tiến hành xây dựng nhà máy mới tại Bắc ninh,
vừa tiến hành di chuyển máy móc thiết bị nên sản xuất kinh doanh sẽ gặp nhiều khó
khăn trong giai đoạn di chuyển.
Việc đầu tư nhà máy mới sẽ đòi hỏi một số vốn tương đối lớn, chi phí khấu hao và chi
phí vốn sẽ tăng lên vì vậy hiệu quả sản xuất kinh doanh sẽ bị ảnh hưởng.

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 18

lệ


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Giá thuê đất dự kiến tăng từ 3 đến 5 lần (Do năm 2013 bắt đầu bước vào chu kỳ 5 năm thuê
đất mới tại khu vực 25 Trương Định nên sẽ phải áp giá và hệ số mới theo thông báo của
UBND TP Hà nội) sẽ làm ảnh hưởng lớn đến hiệu quả SXKD của Công ty.
Vì những khó khăn trên, công ty trình ĐHCĐ thông qua kế hoạch kinh doanh 2013 theo
bảng 06
Bảng 06
Các chỉ tiêu

ĐVT

Thực hiện
2012

Kế hoạchTỷ lệ
2013

%

Doanh thu bán hàng

Tỷ đồng

681,2

720

106

Lợi nhuận trước thuế

Tỷ đồng

29,1

29.5

101

Thu nhập bình quân

tr đồng/người/tháng

5,43

5,98

110

Công ty dự kiến: trong năm 2013 tăng doanh thu lên 720 tỷ đồng vượt 6%; lợi nhuận
trước thuế tăng lên 29,5 tỷ, vượt 1%; thu nhập bình quân tăng lên 5,98 triệu
đồng/người/tháng, tăng 10%... so với năm 2012.
1.5. KẾT LUẬN
1.5.1 THUẬN LỰI VÀ KHÓ KHĂN SAU KHI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN
NGOÀI
1.5.1.1. THUẬN LỢI
Nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây tăng trưởng 7-8%/năm, điều này sẽ kích thích
nhu cầu người dân cho tiêu dùng, đó sẽ là cơ hội cho HaiHaCo tăng trưởng kinh doanh.
Mạng lưới phân phối rộng khắp tạo điều kiện cho việc tiêu thụ nhanh hơn do đó có thể
thu hồi vốn nhanh. Đồng thời chính sách miễn thuế, giảm thuế của Nhà nước giúp hạ
thấp hàng rào thuế quan tạo điều kiện cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhập
vào các nước ASEAN.
1.5.1.2. KHÓ KHĂN
1. Khi Việt Nam gia nhập AFTA, thuế suất thuế nhập khẩu các sản phẩm bánh kẹo sẽ
giảm xuống. Giá bán các sản phẩm này do đó có thể cạnh tranh hơn, vì vậy có thể ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty.
Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 19


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
2. Nguyên vật liệu đầu vào chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm ( khoảng 65% 70% ), do đó biến động giá nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản
phẩm và làm giảm khả năng cạnh tranh.
3. Nguyên vật liệu nhập khẩu và đường nguyên liệu chiếm khoảng 20% giá thành các
sản phẩm của Công ty. Do vậy, những thay đổi trong các thông tư, nghị định liên quan
đến nhập khẩu sẽ tác động trực tiếp đến giá nguyên vật liệu đầu vào.

4. Thị trường trong nước, HaiHaCo phải cạnh tranh với công ty Kinh Đô, công ty bánh kẹo
BiBiCa, công ty bánh kẹo Hải Châu.

1.5.2. ĐIỂM MẠNH , ĐIỂM YẾU SAU KHI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN
NGOÀI
1.5.2.1. ĐIỂM MẠNH
1. HAIHACO sở hữu một trong những thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, sản phẩm
Bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất
lượng cao" trong nhiều năm liền từ 1996 đến nay. Gần đây nhất, HAIHACO được bình
chọn vào danh sách 100 thương hiệu mạnh của Việt Nam.
2. Thương hiệu HAIHACO đã được đăng ký sở hữu bảo hộ công nghiệp tại Việt Nam
và một số nước châu Á như Trung Quốc, Lào, Campuchia, Malaysia, Nga, Singapore…..
Sản phẩm của Công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước. Doanh thu tiêu
thụ trong nước chiếm 95% – 96% tổng doanh thu của Công ty, chủ yếu là doanh thu tại
khu vực miền bắc.

Nhiều sản phẩm của HAIHACO chiếm lĩnh thị trường từ khi mới

xuất hiện, có hương vị thơm ngon đặc trưng như kẹo chew, kẹo mềm, kẹo jelly.
3. Haihaco đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo tương đối hiện đại tại Việt
Nam, trong đó có một dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á – Thái Bình
Dương. Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm có sự phối hợp tối ưu các loại
máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
4. Quan hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước đảm bảo để ổn
định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu.
5. Hệ thống phân phối rộng khắp với141 nhà phân phối tại khu vực miền bắc, một số
nhà phân phối tại khu vực miền Trung và khu vực miền Nam.
1.5.2.2. ĐIỂM YẾU

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 20


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
1. Bánh kẹo không phải là nhu yếu phẩm, không phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con
người, và cũng có rất nhiều những sản phẩm khác để sử dụng thay thế, do đó sức mua
của người dân giảm sẽ tác động làm sụt giảm doanh thu của Công ty.
2. Hàng năm Công ty phải nhập khẩu một số nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất như
bột mì, hương liệu, bột sữa… Do vậy, khi tỷ giá biến động kéo theo chi phí đầu vào thay
đổi, tác động lên kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 21


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NHU CẦU VÀ QUY MÔ CỦA THỊ TRƯỜNG TỪ NĂM
2013 ĐẾN NĂM 2017
2.1. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ VÀ ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Để xác định được chiến lược phù hợp và hiệu quả thì các nhà hoạch định Marketing phải
xác định được vị trí của sản phẩm trên thị trường. Phương pháp xác định vị trí của sản
phẩm trên thị trường hiện nay thường được áp dụng là ma trận thị phần/ tăng trưởng.
Theo phương pháp này các thông số cần phải được xác định là tốc độ tăng trưởng và thị
phần tương đối. Căn cứ vào giá trị của tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối đối với
từng sản phẩm ta đặt các sản phẩm lên ma trận thị phần/ tăng trưởng từ đó ta có vị trí của
từng sản phẩm trên ma trận, mỗi vị trí trên ma trận ta có chiến lược tổng quát thích
2.1.1. TÍNH CÁC THÔNG SỐ
2.1.1.1 TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG

Gọi tốc độ tăng trưởng của năm hiện thứ i là Gi
Doanh thu năm liền trước là: DTi-1
Doanh thu năm hiện tại tính tốc độ tăng trưởng là: DTi
Ta có công thức xác định tốc độ tăng trưởng của từng năm là:

(2-1)
Trong đó
:tốc độ tăng trưởng năm i
:doanh số năm i
:doanh số năm i-1
Doanh thu sản phẩm kẹo chew và kẹo mềm trong các năm từ 2008 – 2012 thể hiện qua
bảng 07:
Bảng số 07:

Đơn vị: Triệu đồng

STT

SẢN PHẨM

2008

2009

20010

2011

2012

1

Kẹo chew

108.701

128.653

136.921

151.626

162.998

2

Kẹo mềm

93.701

98.952

104.799

110.473

122.377

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 22


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Áp dụng công thức tính được tốc độ tăng trưởng doanh thu kẹo Chew và tính cho kẹo
Mềm qua các năm. Kết quả thể hiện ở bảng số 08
Bảng 08:

Đơn vị : %
TĐộ tăng trưởng năm
2009

2010

2011

2012

Kẹo chew

18,35

4,87

10,73

7,50

Kẹo mềm

5,6

5,9

5,41

10,81

STT

Các sản phẩm

1
2

Biết được tốc độ tăng trưởng hàng năm ta tính được tốc độ tăng trưởng trung bình của
từng sản phẩm

(2-2)
Theo (2-2) và số liệu ở bảng 08 ta có bảng 09, tính tốc độ tăng trưởng cho sản phẩm kẹo
Chew và kẹo mềm
Bảng số 09:

Đơn vị : %
G

STT

Các sản phẩm

1

Kẹo chew

9,21

2

Kẹo mềm

6,63

2.1.1.2 TÍNH THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI
Doanh thu sản phẩm của công ty
Doanh thu sản phẩm A của công ty năm i
=
Doanh thu sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất năm i
Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 23


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
(2-3)
(

là thị phần tuyệt đối sản phẩm A của công ty năm i)

Hiện nay trên thị trường cùng bán các sản phẩm như công ty là công ty Bibica, công ty
Perfectti Van Melle, công ty Hải Châu, công ty CPBK Kinh Đô đây là những công ty

mạnh, ngoài ra còn rất nhiều công ty khác. Doanh thu của từng sản phẩm của từng công
ty được thể hiện ở bảng số 10 và bảng số 11

6

Bảng số 10: Kẹo Chew
Doanh thu năm

Đơn vị: 10 đồng
Năm

Năm

Năm

Năm

Năm

2008

2009

2010

2011

2012

Công ty CPBK Hải Hà

108.701

128.653

136.921

151.626

162,998

Bibica

93.126

95.453

101.430

110.925

156,988

Perfectti Van Melle

88.760

96.287

103.567

127.569

129,000

Công ty

6

Bảng số 11: Kẹo Mềm
Doanh thu năm

Đơn vị: 10 đồng
Năm

Năm

Năm

Năm

Năm

2008

2009

2010

2011

2012

Công ty CPBK Hải Hà

93.701

98.952

104.799

110.473

122,377

Công ty CPBK Kinh Đô

90.123

92.453

99.430

106.735

110,090

Cty CPBK Bibica

88.760

94.287

100.567

108.249

112,098

Công ty

Theo (2-3) và số liệu về doanh số của công ty cũng như doanh số của đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất ở bảng số 09 và bảng số 10, ta tính được thị phần tương đối cho từng sản
phẩm của công ty.

Bảng số 12
Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 24


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

Năm

2008

2009

2010

2011

2012

1,17

1,34

1,32

1,19

1,04

2008

2009

2010

2011

2012

1,039

1,049

1,042

1,02

1,09

Kẹo Chew
Thị phần tương đối

Bảng số 13
Năm
Kẹo Mềm
Thị phần tương đối

Sau khi tính được thị phần tương đối cho từng năm, tính thị phần tương đối bình quân
các năm theo công thức sau:

Tính được:

108.701*1,17 + 128.653*1,34 + ... + 162,998*1,04
TPTĐ bình quân =
kẹo Chew

108.701 + 128.653 + 136.921+151.626 + 162,998
= 1,18

93701*1,039 + 98952*1,049 + ... + 122377*1,09
TPTĐ bình quân =
kẹo Mềm

93701 + 98952 +104799 + 110473+ 122377

Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH

Trang: 25