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TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
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KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SƠ LƯỢC VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ
VĂN HÓA TRONG QUÁ TRÌNH DỊCH NGÔN
NGỮ QUẢNG CÁO
文化因素对广告语言翻译过程中影响初
探

SINH VIÊN THỰC HIỆN :NGUYỄN VÂN ANH
MÃ SINH VIÊN

:A17524

CHUYÊN NGÀNH

:NGÔN NGỮ TRUNG QUỐC

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:NGUYỄN VĂN ĐỔNG

HÀ NỘI – 2014

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《文化因素对广告语言翻译影响初探》

阮云英- A17524

致谢 本论文是在阮文董老师的亲切关怀和
悉心指导下写成的。 阮老师对本论文从选题，构思到最终定稿的每一
个环节都给予细心
的指导和纠正，使我最终能够顺利完成本论文。在此谨向阮老师表示衷心
的感谢和崇高的敬意。 在编写本论文过程中本人也受到升龙大学外语系汉语
专业各位老师
和同学们的大力支持与鼓舞。在此一并表示谢意！
由于时间仓促，加上水平有限，本论文存在不足之处在所难免。诚 望
受到各位老师和同学们批评指正！

作者
阮云英
2014 年六月于河内

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Page 2


目录
第一章 翻译与 文化因素 概 括 ................................................1
1.1. 翻译概括 ..................................................................................................1
1.1.1.

翻译的定义 ....................................................................................1

1.1.2.

翻译的标准 ....................................................................................2

1.1.3.

翻译的要求 ....................................................................................3

1.1.4.

翻译的过程 ....................................................................................3

1.1.4.1.

理解阶段..................................................................................4

1.1.4.2.

表达阶段..................................................................................6

1.1.4.3.

复核阶段..................................................................................8

1.2. 文化因素与翻译的释义 ........................................................................8

1.2.1. 文化因素的内涵 .......................................................................... 8
1.2.2.

翻译与文化的关系 ...................................................................... 9

1.2.3.

语言和文化的关系 ...................................................................... 9

1.2.4.

文化因素对翻译译的影响 .......................................................10

1.2.4.1.

地理环境和生活方式...........................................................10

1.2.4.2.

文化背景和社会习俗...........................................................11

1.2.4.3.

价值观方面............................................................................12

1.2.4.4.

思维方式方面....................................................................... 13

小结............................................................................16
第二章 文化因素对广告语言翻译过程的影响 ...........................17
2.1. 广告的概括 ........................................................................................... 17
2.1.1.

广告的定义 ..................................................................................17

2.1.2.

广告功能 ...................................................................................... 18

2.1.3.

广告作用 ...................................................................................... 20

2.1.4.

广告的种类 ..................................................................................22

2.2. 什么是广告语？ ...................................................................................23
2.2.1.

广告语的定义 ..............................................................................23

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Page 3


2.2.2.

广告语的特点 ..............................................................................24

2.3. 广告语言翻译的若干问题 .................................................................31
2.4. 文化共同性与差异性对越汉广告互译过程的影响 ......................34
2.4.1.

广告包含的文化因素 ................................................................ 34

2.4.2.

越汉广告中文化的相同与相异 .............................................. 34

2.4.2.1.

历史背景与民族信仰........................................................... 35

2.4.2.2.

风俗习惯................................................................................35

2.4.2.3.

文化价值观............................................................................36

2.4.2.4.

思维方式................................................................................36

2.4.2.5.

表达方式................................................................................37

小结.............................................................................42
第三章 文化因素对广告语言翻译过程中影响的几点思考 .............43
3.1. 涉外广告翻译时越 -汉在表达方式上的差异 ..................................43

3.2. 广告翻译的技巧 ...................................................................................52
3.2.1.

直译 ................................................................................................52

3.2.2.

意译 ................................................................................................53

3.2.3.

套译 ................................................................................................53

3.2.4.

四字结构翻译 ............................................................................. 54

3.3. 建议

55

小结 .............................................................................59
结语 .............................................................................60
参考文件 .......................................................................61

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Page 4

前言
1. 选材理由
每个人都生活工作在受广告影响的世界里，事实上，广告已经深入
人们的生活并丰富着人们的文化，随着经济发展和全球化的加速，广告产
业正以惊人的速度发展。在包括中国和越南在内的许多国家里，广告作为
一种跨文化交际和一项新的研究领域。广告翻译吸引了越来越多的注意。
广告应该以适当的策略翻译成目的语并满足顾客的需要和期望。因此，广
告翻译在经济发展中起着十分重要的作用。然而，许多广告的译文却难以
令人满意，它们始终处于十分低劣的水平，很多广告只是从字面上进行翻
译，译者对两种文化区别的关注还甚少。译者总是忽略文化因素对翻译过
程的影响，因此在翻译中存在很多问题。文化差异是跨文化交际中的主要
障碍而且在与其他国家的交际中应当受到重视。跨文化翻译是不同文化背
景的人的交际活动，广告翻译被认为使跨文化交际的形式之一。由于语言
和文化之间的差异，当一个好的广告被翻译成目的语的时候，它对于目的
语人群未必是一则成功的广告。
基于上述原因，本人拟定选择“文化因素对广告语言翻译过程中影 响
初探”作大学毕业论文课题，希望通过研究过程，可以进一步了解文化 因
素对广告语言翻译过程的影响，从而找出适当的翻译策略，缩短各国不 同
文化间的差距，达到最佳的语言传递效果和目的。
2. 研究目的及任务
2.1 研究目的： 本论文的研究目的是深入了解文化因素对广告语言翻
译的影响。从而进一步肯定文化因素与广告语具有密切的关系。论文撰写
完毕以后会为汉语学习者提供一份参考资料。
2.2

研究任务： 为了达到上述目的，本论文要完成以下几项任务：

+ 对翻译相关理论进行综述，然后对文化因素对翻译的影响进行分析。
+ 对广告语的一些概念、特点（功能、作用）进行综述，然后从广告
语中文化的相同与相差角度进行分析与对照。

+ 对涉外广告翻译时越-汉在表达方式的差异进行分析，找出翻译策
略和技巧。


3. 研究对象及范围 文化因素的差异给翻译工作者带来了极大的障碍。
由于水平有限，
本论文只以现代媒体的各种广告为考察范围。
4. 研究方法 本文采取定量和定性、理论和实践结合的研究方法。具体有
如下三个
步骤：
·第一步：收集和汉越文化相同和相异以及两国广告语相关的资料。
·第二步：采用对照、分析与归纳方法，对文化因素对广告语言翻 译的
影响进行分析。
·第三步：从统计结果归纳、研究广告翻译的策略和技巧。
5. 论文结构
本文除了前言和结语两个部分外，主要内容分为 3
章： 第一章:翻译与文化因素概括
第二章: 文化因素对广告语言翻译过程的影响
第三章: 文化因素对广告语言翻译过程中影响的几点思考


第一章 翻译与文化
因素概括
1.1. 翻译概括
1.1.1. 翻译的定义
翻译是一项历史悠久的活动。中西方翻译经历了几千年的发展史。
这么长的时间中，人们生活受益于翻译活动；同时也积极地思考着关于翻
译的相关问题。人们需要给翻译下个精确的定义但是随着现代社会，科学
技术发展，翻译活形式也变得非常多样化。所以，给翻译下个精确的定 义
就不简单的。为了回答“翻译是什么？”，许多专家者从文学、社会学、 心

理学等多个角度对翻译的定义做出尝试。

《现代汉语词典》 定义：翻译是 “把一种语言文字的意义用另一种 语
言文字表达出来”。 1999 年版的的 《辞海》 对“翻译”的释义和 《现代 汉语
词典》的释义相同，即用一种语言文字表达另一种语言文字的意义。
苏联翻译理论家巴尔胡达罗夫在《语言与翻译》1985 中文版已解释：
“翻译就是把依照语言地言语产物在保持内容方面（就是意义）不改的情 况
下改变为另外一种语言的语言产物的过程”。这一解释对翻译定义强调 了“保
持内容方面（意义）”。
从文艺学的角度解释翻译，翻译是把一种语言文字所表达的思想内
容和艺术风格正确无误地、恰如其分地转移到另一种语言文字中去的创造
性活动。
张今《文学翻译原理》 认为：翻译是两个语言社会之间的交际过程 和
交际工具，它的目的是要促进本语言社会的政治、经济和文化进步，它 的
任务是要把原作中包含的现实世界的逻辑映像和艺术映像完好无损地从 一
种语言移注到另一种语言中去。
总的来说，翻译既是一种艺术，也是一种科学。如果说翻译是一个
创造的过程，译员就是在此过程的艺人。只是他们所表达的不是自由的思
想，而是原作者的思想。有的翻译学家说：“满以为翻译比创作容易，谁
想到翻译却比创作难”—因为翻译不根据自己的喜好来选择观点或表达手

7


法，它要求译员要抓住好原作的内容和精神，从而用语言准确而完全地表
达出来。可以说，创作不容易，翻译更难，创作时候可以回避，翻译上却
不成，也还得想，好像在脑子里面摸一个急于要开箱子的钥匙，却没有，
不能为翻译不到而作任意改动。不管如何定义，我们不会否认：翻译不仅
是一种跨文化的信息交流与交换活动，它还是沟通不同民族和不同的思维
方式的桥梁。

1.1.2. 翻译的标准
翻译标准就是指翻译实践时译者所遵循的原则，评价译文质量的尺
度。翻译标准的确立，对于建立科学的翻译理论体系具有重要的意义。不
同时期的翻译标准以及标准提出的历史背景，中国清末思想家严复在几篇
序文里申述了他在翻译中遵循的原则。在 《天演论》 序中他说：“译事三
难：信、达、雅”。“信”是忠于原作,“达”是忠于读者,“雅”是对于 文学语言
的忠诚。“信、达、雅”虽然只三个字，但体现了作品、读者、 语言三者之
间的关系。后来一般就把 “信、达、雅 ” 当作翻译的标准。用 今天的话来
说， “ 信 ” 就是忠实准确， “ 达 ” 就是通顺流畅， “ 雅 ” 就是 文字古雅。其
中，“信 ”、“达 ”互为照应，不可分割开来，而“雅 ”在 今天看来是不可取
的，因为这个“ 雅 ”要采用汉代以前字法句法来翻译， 今天几乎是办不到
的。这只能作为翻译标准的最高境界。可以说，严复的 “信、达、雅”被公
认为翻译标准，其影响深远。
如今，大多数的翻译教程都采用“忠实、通顺”的四字 标准。忠 实 首先
指忠实于原作内容。译者必须把原作的思想内容完整而准确地表达出 来，
不得有任何纂改、歪曲、遗漏阉割或任意增删的现象。这就是把原作 所叙
述的事实、说明的事理、描写的景物、反映的立场观点、思想感情完 整而
准确的传达出来。其次忠实还指保持原作风格即原作的民族风格、时 代风
格、语体风格、作者个人风格等。要完全做到这些，实非易事。但作 为基
本要求，可先掌握口语体和笔语体的不同特点及其对翻译的要求，掌 握各
种文体的不同特点及其对翻译的要求。译者对原作的风格不能任意破 坏和
改变，不能用自己的风格代替原作的风格。


通顺是指译文的语言必须通顺易懂，符合规范。即译文应该使用明
白晓畅的现代语言，不可逐词逐字地硬译，没有文理不通、晦涩难懂等现
象。
在翻译中，忠实与通顺是一个矛盾统一体的两个方面。忠实是通顺
的基础，通顺是忠实的保证。二者相辅相成，不可割裂。忠实而不通顺，
读者看不懂，或看不下去，忠实便失去意义，实际上就是不忠实。通顺而

不忠实，读者看是可以看下去，但是得到的是被扭曲的信息，其危害比忠
实而不通顺还要严重。因此，忠实与通顺两者一定要兼顾，忠实不妨碍通
顺，通顺不影响忠实。在实践中决不可只顾忠实而忽视了通顺。在忠实的
基础上，还要保证疑问通顺，读起来像母语作者写出来的文本一样容易令
人接受。总而言之，在翻译过程中左右为难，要考虑众多因素。因此有人
说，“一遍文章一百个人来译，定会译出一百个样子来”，也有人说“翻 译
就是带着镣铐的舞蹈”。
1.1.3. 翻译的要求
好的翻译到底如何？中国语言学家泰特勤说“好的翻译应该是把原 作的
长处完全地移注到另一种语言，以使译人语所属国家的本地人能明白 地领
会、强烈地感受，如同使用原作语言的人所领域、所感受的一样。因 此为了
翻译得完美，译员要具备一些基本条件。对于每种翻译来说要求就 是不同
的。口译要求译员要伶俐、反应敏捷、知识面广、本领高。只有这 样才可以
抓住好对方所说的意思，从而确保译文不折不扣表达了对方的思 想，真够传
神。但是对于笔译来说，译员除了知识面广以外，对母语、外 语还要精通，词汇
丰富，语法知识也要掌握好。另外，无论口译或者笔译 都要求译员工作态度
要认真，兢兢业业的。这些要求是保证疑问质量的重 要因素，缺一不可。其
中，翻译理论知识可通过翻译课程的学习进行积累， 而其要求或必须在学习
翻译之前就有一定的基础，或经过老学苦练的期间 才得到。
1.1.4. 翻译的过程
翻译既是语言的再现艺术，又带有很强的科学性，要愉快地胜任这 项
工作，译者必须遵循一定的程序，按部就班地完成。然而，不少译者往


往怀着一种急于求成的心态，拿到一篇原文或一部原作，匆匆地看过一两
遍，也没来得及仔细研读便轻率地翻译起来，译完后也不进行认真审校。
这样的工作方法，很难产生出色的译文，更难造就杰出的译者。可见，翻
译决不是简单地把一种文字直接转换为另一种文字的活动，它需要一个复
杂而又曲折的过程。那么，合理的翻译过程应是怎样的呢？
一般认为，翻译的过程主要包括理解，表达和复核三个阶段。

理解
阶段

1.1.4.1.

• 分析
• 全面 了解

表达
阶段

• 转换
• 重现 原文

复核
阶段

• 润色
• 点睛 出神

理解阶段

在翻译过程中，理解是表达的前提，没有准确透彻的理解，不可能
有准确透彻的表达。译文的好坏取决于理解的深浅，理解对翻译对，理解
错翻译错。因此，在理解、表达、复核三个环节中，关键是要抓好理解。
理解就是透彻地理解、懂得、掌握原文所表达的内容和实质，包括 词
义、句义、段义、语义。没有对原文的全面了解，翻译就无从下手；理 解不
深不透，译文就不忠不顺。理解必须通览待译文的全文，熟悉全文风 貌，掌
握内容大意，摸清所涉及的具体人物、事件、背景，搞懂语言现象， 辨明逻

辑关系。也就是说，原作者的写作意图，情感，语言风格，字里行 间隐含的
意思等等，都要尽可能吃透。要对原文内容进行由浅入深，有表 及里的领
会。理解原文必须通过具体的语言现象，具体的上下文。一个词， 一个词
组，或者一个句子，如果脱离了上下文，有时是很难确定其意义的。 因此，
理解必须根据原文的上下文来进行。理解阶段大致分为以下几个方 面：
（一）理解语言现象 理解原文的词汇含义、语法关系和修辞色彩是理
解整个原作的基础，
只有把这三者理解得确切和透彻，才可能理解原作的内容和风格。例如：


（1）得道多助，失道寡助。
Dị h

h h gh

h hi

g

i

gh

hi gh

h

đ

g

h

(Ngu n: />本例是词的色彩理解问题。“得道多助”意即“坚持正义就能赢得
许多人的支持”，含褒义；“失道寡助”意即“违背正义只会得到少数人
的同情”，含贬义，因此要分别用“ g i”和“ ”来翻译这两个句中的 “人”，这样
才能准确地表达出它们的修辞色彩。
（二）理解具体事物 具体事物是原作里所反映的客观事实，译者只有
彻底弄清楚原作里
所叙述的事物，特别是一些特有事物、典故和专门术语所表示的概念等，
才有可能用目的语准确地传达原作里所反映的客观事实。例如：
（2）我们乡每年卖给国家约三万担棉花。
Mi ă
bông.

h

g ôi

h Nh

h

g

i g

(Ngu n: />“担”可以直接译成“ ”，但是越南人不知道一担等于多少公斤，

所以必须注释“

g

c b ng 50kg”。

（三）理解逻辑关系 要想深刻理解原文，不仅要从语言现象和具体事
物上弄懂原作，而
且有时还需要上下有联系地理解逻辑关系。在翻译时，我们得仔细地推敲
原文的含义，根据自己生活体验，想想自己的理解是否合情合理，是否有 逻
辑不通的地方。例如：
（3）

đây, cô
gi

g

gg hđ
h

ăm cân đ y！

g m.

A: 在这里，每个姑娘都能挑一百公斤！
B:这一地区的姑娘大概很倔强。
(Ngu n: />

有人把后面一句话译成“这一带的姑娘大概很顽固”，这样就与头 一句
话发生了矛盾，产生了逻辑不通的现象。

1.1.4.2.

表达阶段

翻译过程的第二个重要阶段是表达。上面我们已经把“忠实而通顺” 定
为翻译的基本标准。因而，译者在表达阶段的任务，就是把自己所理解 的原
文内容，“忠实而通顺”地传达给译语读者。这是一个极其复杂的过 程，译者
需要考虑众多因素，处理众多矛盾。
表达就是准确地运用各种翻译技巧，以规范的汉语体现原文的内容，
从而使所译的东西在内容和形式上成为统一体。表达是理解的继续和升华，
表达的好坏取决于对原文的理解的深度以及对越语语言掌握的程度。表达 要
涉及到具体的翻译方法：直译和意译。（其他具体方法包括：归化和异 化，
可是笔者只提到最基本的两种方法：
（一）直译，就是在译文条件许可的范围内，既准确的表达出原文 的
内容，又保持原文的形式，目的语的语法结构跟原语的差不多。由于中
越两国 所处的地理位置以及相似的文化 渊源，人 们在思想感情、 风
俗习惯、对客观事物的感受等方面有许多相同或相似之处，许多越语的词
汇结构和语法结构与汉语的词汇结构和语法结构是完全一致或者非常接近
的，特别是汉越习语中有大量相同或近似的习语，这些习语字面意义，形
象意义相同或近似，隐含意义相同，也就是 说他 们所 传达出的文化信息是
相同的，可以直译。可以说，直译是即保持原文内容、又保持原文形式的
方法（译语通顺）。
例如:
(4) Bọn tr đ u r t lễ phép .
→孩子们都很讲礼貌。
(Ngu n:汉语翻译教程)
(5) L p tr ởng là m t trong 10 học sinh giỏi nh t l p tôi.
→班长是我们班个最优秀的学生之一。
(Ngu n:汉语翻译教程)

(6) Tôi tin anh y là g

i đàn ông t t.

→我相信他是好男人。
(Ngu n:汉语翻译教程)
(7) ―M t s m m t chi ‖
→―一朝一夕‖
(8) ― ách chiến bách th ng‖
→―百战百胜‖
(Ngu n:越南歌谣俗语) 这些越语句子的词汇结构和语法结构与汉
语的词汇结构和语法结 构完全一致或非常接近的，这种情况一
般就采用直译法。
（二）意义，是在直译不能顺利表达时，只好保留其内容而改变其
形式。汉越民族毕竟是两个不同的民族，都有自己的语言词汇、句法结构
和表达方法。在翻译时如果无法保留原语的字面意义和形象意 义，就必 须
根据目的语的思维与表达习惯将原语的词汇和句法结构进行重新组合，从
而转达出原文的语用目的，译出其隐含意义。
例如：
(9) ―Chết đu i v đ

c cọc‖

→“滴水贵如油”（中国南方）
→“雪中送炭”（ 中国北方）
(Ngu n:越南歌谣俗语)
(10) ―Cà cu ng chết đến đít vẫn còn cay‖
→“鸭子煮熟醉还硬”
(Ngu n:越南歌谣俗语)

(11) “什么根什么苗，什么葫芦什么瓢”
→ ― Rau nào sâu n y ‖
(Ngu n:越南歌谣俗语)
(12)―我是一个孤儿。我吃百家饭，我穿百家衣长大的。我家在中国‖.


→ ―Tôi là tr m côi. Tôi l n lên nh
không đi đâu cả‖ .

h h

g

a đ ng bào tôi. Tôi

(Ngu n:汉语翻译教程)
这些句子都是越语的表达习惯，结构跟汉语差不多，但是表达有所
不同，如果直译，意思不是很明确，或如意思表达出来了，但成语的味道
消失了。如采用意译，既生动、明了，也体现了原来成语的韵味。
翻译方法直译意译也好，各有所长，各有美中不足。表达时不管采
用直译还是意译，都要注意选词贴切、语句通顺（文理通顺、语言规范、
切忌生硬、晦涩）、生动简练、关系密切、和谐、语体吻合（可分为科学
与体、艺术语体、政论语体和公文语体）等几个问题。
1.1.4.3.

复核阶段

翻译过程的最后一个阶段是审校。在翻译过程中，再细心的译者也 难
免会出现疏漏或误译，再有功力的译者也难以一挥而就。通过复核，译 员可
以发现内容是否与原文完全贴近，一文能否达到文雅、具有美感。可 说，译

文不仅是工人欣赏和借鉴的“艺术品”而且是一件用精炼的文字、 完美的笔调
表达的艺术品。因此，译者首先要对照原文，逐字、逐句、逐 段地检查译
文，将疏漏的地方补译出来，将失误或不确切的地方纠正过来。 行文造句也
要讲求语体之美、风格之美、修辞之美，句简词精，使译文多 点“神气”。复
核是最终完成翻译人物不可少的一个重要的环节。复核全 文使译文前后贯
通，力求达到译文语原文的总体“复制”效果。
总之，翻译的过程不仅是积聚和增加两种语言知识的过程，也是展
现技巧性和创造性的工作过程。无论在什么情况下，翻译过程都涉及从用
原语思维到用译语思维的转换。这正是翻译中最关键的一步。
1.2. 文化因素与翻译的释义

1.2.1.

文化因素的内涵

文化是一个复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、
风俗、宗教以及人作为社会成员中的一分子所获得的任何技巧与习惯。它 是
人类后天习得的，并会一代一代传承下去。正是文化的这一特点使得不


同地区、不同国度的人们在后天的习得过程中，由于地域、气候、群体组 织
形式和整个所属生态环境的不同而引起人们在价值观、人生观、道德观、 思
维方式、宗教信仰、风俗习惯等方面产生了巨大差异，即文化差异。
文化并不是抽象的，它是我们所感知的一切。人类以自己的情感、
技能和智慧创造了自己的文化，更新了自己的文化。不同民族语言不同、
文化各异，但人类的能力本质是相同的。因为人类所创造的文化在深层意
义上反映了人类的共同能力。各民族的文化都有同一性，不同国家、不同
民族活动的多样性和观念的多元化使其文化内容和形式出现多样性，这就
是文化差异的渊源。
1.2.2. 翻译与文化的关系

任何翻译都离不开文化，许多有经验的译者或翻译研究者都比较注
意文化与翻译的关系。有位学者说：“翻译中对原文意思的理解，远远不
是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它受着文化的影响和制
约。在翻译过程中，译者对某段文字理解的正确与否，在很大程度上取决
于他对有关文化的了解。对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无
从谈起对语言文字的正确理解与表达。”在翻译过程中，表面上存在着中
外文字表达上的差异，仅仅从文字技巧上来着手是难以解决含义差异的，
必须要从文化背景上来处理中外文字在表达内涵上的差异，因为这些差异
源自生活上的不同而形成。文化背景对翻译是极其重要的，缺乏文化因素
的译文等于缺乏了灵性的翻译。所谓“文化因素”其实也包括了译者对原 文
化背景、译文、译文文化背景、原文作者的气质和风格的了解、译者的 气
质和风格的混合体。
1.2.3. 语言和文化的关系
瑞士语言学家把语言看成是社会现象。他认为，语言史和文化史总
是交织在一起，彼此之间相互联系；民族的风俗习惯常反映在语言之中，
阐明了不同民族间不同的语言与文化差异。也有一位语言学家认为， “语
言不能离开文化而存在”。“语言不仅包含着该民族的历史和文化背景， 而
且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式等。语言和文化互 相
影响、互相作用；理解语言必须了解语言。”可见，不了解目的语的文


化，便无法正确理解和运用该目的语，更无法进行沟通。当今，不同文化
背景下的交流日益增多，密切的跨文化交流成了当今世界的主流，这就要
求我们在了解相关国家的语言的同时，还必须要了解他们的文化知识，做
到二者同步发展。
文化差异在两种语言中所造成的理解障碍，往往比语言障碍本身更
严重。因此在越汉互译的实践中，除了通晓两种语言之外，还必须深刻理
解两种文化之间的异同点。从而掌握它们的特点，并运用这些特点解决翻
译中遇到的困难，是十分重要的。
文化差异的因素对翻译的影响不可低估。不同民族的语言交流实质

上是不同民族的文化交流。只有重视文化内涵，才能克服翻译过程中语言
的障碍。从地理环境和生活方式、文化背景和社会习俗、价值观、理解与
思维差异三个方面阐述了中越两国文化差异在越汉互译方面造成的影响 ,
对此问题进行分析和探讨，指出两种语言翻译中应注意的文化问题。
1.2.4. 文化因素对翻译译的影响
1.2.4.1.

地理环境和生活方式

自然环境是人类赖以生存和发展的基础, 不同的自然环境对民族文化
的形成和发展有着不同的影响。例如：
在汉语的文化氛围中，―东风‖即是春天的风，如宋朝诗人朱熹的诗
―等闲识得东风面，万紫千红总是春‖。夏天常与酷署炎热联系在一起，―赤
日炎炎似火烧‖、―骄阳似火‖是常被用来描述夏天的词语。而英国地处西半
球，北温带，海洋性气候，报告春天消息的却是西风，英国著名诗人雪莱
的《西风颂》正是对春的讴歌。英国的夏季正是温馨宜人的季节。
再比如，在越南，把临着土地的海域部分称谓―BiểnĐông‖（意味着
越南东部的海域）但是中国人把它称谓―南海‖（中国南部的海域）。地理
环境不同以导致不同的名称。如果译者不掌握这些差别在翻译过程中就会
犯错误，把―Biển Đông‖译成―东海‖（中国大陆以东的大片海域）或者把
―南海‖译成―Biển Nam‖。


1.2.4.2.

文化背景和社会习俗

不同的国家具有不同的文化背景，文化背景差异对翻译实践产生很
大的影响，并对翻译实践提出了更高的要求。民族文化背景对语言的发展
有极大的影响，每个民族的语言都会带有各自历史文化的痕迹。

越汉民族同属亚洲文化背景，在文化、民族心理等方面都有很多相
同点，但是中国和越南毕竟是两个不同的国家，不同的民族，各自的语言
中沉积的文化内涵不相同。历史文化的一个重要内容体现为习语；要译好
不同语言中典故的习语，就必须对该语言所反映的历史文化有所了解。
中国典故原常见的意义是指关于历史人物、典章制度等的故事或传
说。典故这个名称，由来已久。

（13）汉语中常说：“说曹操，曹操到”（Nh c Tào Tháo là Tào Tháo
đến），曹操是中国历史上的著名人物，但许多越语读者如果不了解 中国
历史就不知他为何人。越语也利用中国的典故等资料自己创造了一些 成语
（这些成语是汉语成语中所没有的，如果译者直译就使读者不懂）。 例
如：
越 语 ： Nóng nh Tr ng Phi——火爆如张飞
(Ngu n:越南歌谣俗语) 正译：形容脾气暴
躁
越语：Đa nghi nh Tào Tháo——多疑如曹操
(Ngu n:越南歌谣俗语) 正译：形容经常怀
疑的性格
英汉民族的历史发展不同，中英两国文化背景差异在英汉互译方面
造成的影响。例如：

（14）― w ‖在汉语中常译为“牛仔”，所以很多人把―he
s
si ess s
w
‖ 译为 “他像牛仔一样管理企业。 ” 其实― w
‖在美
国人心目中的真正形象是“独来独往、无拘无束、我行我素”。因此这句 话
应译为，“他办企业态度不诚实，缺乏经验技术，工作也大大咧咧。”
(Ngu n: />

社会习俗更是如此，它影响和制约着翻译的精确性。不同的文化有
不同的表达方式，因此在翻译时，一定要考虑两种文化间的差异，决不能
望文生义，更不能机械地直译。例如：

（ 15 ） “bread and butter”这两样东西在英语国家历史悠久，面包是
他们生活中不可缺少的一部分，也是日常的主要食品，所以在语言中的转
义也较多。“bread and butter”还有“生计，谋生之道，靠
ft”等含义。
(Ngu n: />中国人常说：“慢点儿”、“慢慢来”、“慢慢。。。”—— Cứ t t 。但
越南，人们常说“快点儿”——
Nhanh lên chút。中国人有一句“欲 速则不达”—
想快点儿，结果不但没有快，反而慢了下来。“慢慢。。” 的说法就里包含
中国人的中国人的这个道理，并成为他们的表达习惯。
(Ngu n:汉语翻译教程)
1.2.4.3.

价值观方面

价值观指人的意识形态、伦理道德、宗教信仰，以及风俗人情等为
人处世准则的观念。宗教是人类思想文化的重要组成部分，它是由一个民
族的宗教信仰、宗教意识所形成的。不同的宗教体现了不同的文化特色和
文化传统。
西方人多信奉基督教，认为上帝创造一切，宗教多有“ 圣经 ” 、 “洗
礼 ” 、 “ 修女 ” 、 “ 教堂 ” 、 “ 上帝 ” 等词汇。而中国人信奉佛教、 道教，多
有“玉帝”、“观音”、“菩萨”、“ 佛主” 、“慈悲为怀”等 宗教词汇。因而在
翻译时要顾及各自不同的宗教信仰，特别是有关宗教意 义的词语。例如：

（16）英语：Man proposes， God disposes
→

汉语：谋事在人，成事在天

(Ngu n: />中越文化中以儒家文化为主，其种族亲属和社会关系表达得十分清
楚和严格。在儒家、道家、老家等思想的影响下，中越两国人自古以来特
别重视“礼”，把它看作是适合社会道德和伦理的规范。因此对谦语和亲 属
称谓语十分重视。由于传统文化的不同，受儒家思想程度也不同，因此


“那尊女卑”、“内外有别”等观念屠童。导致汉语亲属称谓语系统比越 语更复
杂，并使用方式也有些不同。例如：

（17）越语中夫妻称谓语是一个明显的例子。如果把汉语的“夫妻” 译
成越语，就是“v ch ng”——“妻夫”，“妻”在前“夫”在后，如 译成“ch ng v ”听
起来不顺耳。(Nguồn:汉语翻译教程)
但是，汉语中也有例外，如果把 “尊敬的女士们，先生们”译成越 语，
应该是“K h h ác ông các bà”不能是“K h h các ông‖， 听起来不合理。(Ngu n:
汉语翻译教程)
另外，在礼貌的语言表达方式不同，再加上汉语中有书面语和口语 区
别，而越语没有。现代越语亲属称谓语中一般没有尊称和谦称之分，而 越语
表示礼貌时多在使用亲属称谓语加上表示礼貌的词语，如“ , d ”等， 其中“ , d
”等都是表示礼貌的虚词，译成汉语时都不出现。例如：

（18）问：“B cháu d o này khỏe không?‖——汉语：你爸最近还好
吗？
答：―D , cả
ác, b cháu khỏe !”——汉语：谢谢，我把最近挺
好的。(Nguồn:汉语翻译教程) 中国文化中以谦虚为美德，所以对别人的赞
扬、夸奖常礼仪性地予
以否认。例如：

(19)―Y s e e e e E g ish‖，中国人常说―那里！那里！——
“ ‖ ； 而西方人崇尚自我奋斗，常会对别人的赞扬乐于接受并表示
谢
，
积
极
地
回
答
―
h ! ‖
。
(Nguồn: />由此可见，在翻译实践过程中，只有对不同民族在价值观上的差异
作深入细致的了解，才能避免错译、误译，从而达到事半功倍的效果。
1.2.4.4.

思维方式方面

翻译是语言的翻译，而语言是思维的外壳。迥然不同的自然、社会
条件使人们在思维习惯和表达方式上自然不同。世界上几乎每一个民族在
观察、理解与思维方式上都存在着一定的差异。不同的思维角度决定了语
言的不同表达方式和风格。对同一事物，往往因理解不同，而产生语言表


达方式或判断的差异。在颜色方面，不同的国家，不同的颜色会带着不同 的
意义。如果译者没有体会就翻译的错。例如：

（20）在中国黄色的含义是明亮和富贵，但是汉语中也有用作贬义。
是越南电话本中按行业、职业分类的部分，常用黄纸印刷，如果译者把

“Những trang vàng‖译成―黄色书刊‖就令人误解。在汉语中―黄色书刊‖是 指
各种堕落文化品。因此要把―Những trang vàng‖译成―电话簿‖或―电话黄 页‖。
(Nguồn:汉语翻译教程)
（ 21 ） 白色 ，在中西文化中都 象征着纯洁、纯真 。英语中有 “
a white lie” 指 无 恶 意 的 谎 言 或 善 意 的 谎 言 。 不能译成 “ 白色谎言 ” 。
(Nguồn: />中、越两国语言、文化的接触与交流在历史上源远流长。由于历史、
文化和地理等的密切关系 ，两国人民在思维上有很多共同之处 ，但也有不 少
差异之处, 特别是联想和比喻习惯表达。
汉、越比喻式之间仍然存在相当大的差异。这是由于中、越两国之
间 存在着地域和民俗上的差，不同的个民族，不同的生活境及各自
间 间 间 间 间 间 间 间 间 间 间 间 间 间 间 间 间 间 间 间
独特的民俗风情使得两国语言、文化存在着很多不同之处。这一切在汉语
比喻式和越语比喻式的对比中就很突出。比如：

（ 22 ） 中国人用 “ 寒蝉 ” 来比喻 “ 闭口不出声 ” 或 “ 哑口无言 ” ， 说“噤
若寒蝉 ” 。类似的意思，越南人则用 “ 稻谷 ” 和 “ 蚬 ” 来比喻，即用 “ â h
hóc â h hế ‖。(Nguồn:越南歌谣俗语)
（23）―Cô ta dửng d ng nh bánh ch ng ngày tết tr
a họ, nghe cũng đ c, không nghe cũng chẳng sao‖.

c những l i nói c

→ 他对他们说的话来说置若罔闻，听得好，不听无所谓。 为了表示“满
不在乎地，好象没有听见一样”越南人用很形象、很
有民族特色的一种食物来比喻，是“
h h g gày tế ‖，说―Dử g d g
h
á h h g gày tế ‖，而汉语中说― 恬若不闻‖或者― 置若罔闻 ” 。
(Nguồn:越南歌谣俗语)
因为喻义就是比喻式的思想内容，涉及其文化内涵而喻体是喻义的

承载者。一个民族选择什么样的事物做喻体来表达一个意思是由生活背景


决定。一般来说喻体都是该民族生活中很熟悉的事物，所以喻体往往富有
很浓厚的文化色彩。同样的一个客观现实或相似的思想感情但不同的民族
就有不同的联想和表达方法。具体的分析如下：
在西方，狗被称为人类最好的朋友。在英语中，―dog‖既可以是中性
词，也可以含有贬义，还可以表示一种亲密的关系。例如：
(24)―

i i g d g is e e h

de d i

‖——直译：活狗胜过死狮。

→汉语译成：贱而有用的东西胜过贵而无用的东西。
(Nguồn: 在汉
语里为了形容非常贫穷，穷强大得一无所有，中国人用水作喻，
说“一贫如水”。水虽然柔软但具有无比的力量，一旦泼在地上或一冲什
么就都没有了。但越南人用很有形象性的喻体，说“Nghèo r t m ng t i‖。
―R t”的意思是“落”、 “掉” ；―M ng t i‖是以前人们用一种树叶结成 用来
遮风避雨的一种越南中部的雨衣。有钱的人就买叶子补上而没有钱的 人
还是用下去因为它很耐用，用到连―m ng t i‖也都落掉了才扔掉穿着这
样破烂的衣服的人就是非常贫穷的。―Nghèo r t m ng t i‖是这么来的，
它 带有越南地方民俗风情的色彩。这种植物的叶子常年破烂不堪引起了
越南 人对极其破烂的衣服的联想。
(Ngu n:越南歌谣俗语)
上面说过，一个民族选择什么样的事物喻指一个事物或表达一个意
思由其生活背景决定，同时也是他们对本体和喻体之间所产生的联想关系

的结果。例如：
汉语成语“如蚁附膻”，意思是比喻很多人竟相依附有钱、有势力 的
人。相同的意思，越南人说―Nh mèo th y mỡ‖。在汉语中“膻”是羊肉 的膻
味。鲜美的羊肉味能吸引蚂蚁纷纷而来。这说明“膻”在这条成语中 蕴涵着汉
民族民俗文化的一个特色。而在越南人的心目中猫象征着爱偷吃、 脆弱、懒
惰、做事马马虎虎的人或不正派的女人。―Mỡ‖是猫最喜欢吃的食 物之一，因
此才有“Nh
âo th y mỡ‖这一说法。
(Ngu n:越南歌谣俗语)


小结
总之，“翻译是把一种语言（文字）的含义用另一种语言（文字） 表
达出来”。由此可见，翻译就是一种传递信息的方式，同时也是一种创 造
性的语言艺术活动。为了翻译出一篇好的文章，译者除了要掌握好翻译 基
本的理 论以外 ，还要注意到文化因素 对互 译的影 响因 为文化可以看作各 自
国家、民族、语言的灵魂。文化与翻译关系密切，不可分割。翻译离不 开
文化因素的影响，翻译不仅是语言表面上的题目，更是文化层面上的题
目。因为“翻译实质上是文化翻译”，终极目的除了传递原信息外，更要 传
递文化，促进文化间的交流和理解。因此，笔者认为在任何领域中进行 翻
译时，特别是在越汉互译中，译者都要注意到文化的问题，从而深刻理 解
两种文化之间的差异，寻求解决问题的途径。从理解文化因素对翻译的 影
响，可仔细地研究文化因素对广告越汉互译的影响，那就能提出适当的 翻
译策略，助于等效地传达广告原语中的产品内涵和文化信息。使广告对 译
语受众能和原语受众有同样的宣传效果。


第二章 文化因素对
广告语言翻译过程的影响
2.1. 广告的概括

2.1.1. 广告的定义
广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形
式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有 广义和 狭义
之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目
的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社 会事 业单位乃至个人的各
种公告、启事、声明等，主要目的是推 广；狭义广告仅指经济广告，又 称
商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生 产者、经营者和消 费
者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重
要形式，主要目的是扩大经济效益。
1890 年以前，西方社会对广告较普遍间 同的一间 定义是：―广告是
有 关商品或服务的新闻‖。
1894 年，美国现代广告之父 Albert Lasher 间 间 ：―广告是印刷形态
的 推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思‖。
1948 年，美国营销协会 的定义委员会 形成了一个有较大影 响的 广告
定义： ―广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方
式付款的非人员式的陈述与推广‖。
美间 间 间
告间 间 间 间 间
告的定
间 间 间 间
是：―广告是付费的大众传播，其最终目
间
的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到
利益‖。

《韦伯斯特词典》（1977 年版）对广告的定义是：―广告是指在通过
直接或 间接的方式强化 销售商品、 传播某 种主 义或信息、召集 参加各 种聚
会和集 会等意 图下 开展的所有告之性活 动的形式‖。
在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信
息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的

企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义 和
见解等（ 韦伯斯特 辞典 1988 版）。

《简明大不列颠百科全书》（15 版）对广告的定义是：―广告是间 播
信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进
一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通 过各 种宣 传
工具， 传递给它所 想要吸引的 观众或 听众。 广告不同于其他 传递信息的形
式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬‖。
《中华人民广告法》 中―广告‖的定义是， ―指商品经营者或者服务提
供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介 绍自己所推 销的商
品或者所提供的服务的商业广告‖。
其实，广告时将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒
介 传播 给大 众，以加强或改 变人 们的 观念，最 终导致人 们行 为的事物和活
动。上面的那些定义已经说明了如下问题：
（1）广告是一种有计划有目的的活动；
（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；
（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，
如推销员的推销；
（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；
（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的 销售，并使广告主
从中 获取利益。具 备上述特征的就是 广告了。
2.1.2. 广告功能
广告功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对
所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就
是研究广告能达到什么目的。
现代广告的功能是多元化的，主要的功能包括信息功能、经济功能、
社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能等。
（一）广告的信息功能：

传递信息是 广告目的， 广告的 设计是建立在信息 调查与信息反 馈之
上的。企业和经营者以信息的传播和收集为其生存发展的保证。消费者依
靠商 品的 传递满足自身的物 质与精神的需要。因此 广告 传递的主要是商品
信息，也是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。
（二）广告的经济功能： 广告的经济功能体现于在沟通产供销的整体
经济活动中所起的作用
与效能上，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和
经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金
周 转，提高社 会生 产活 动的效率， 为社 会创造更多的 财富。 广告能有效地
促 进产品 销售，指 导消 费，同 时又能知道生 产， 对企 业发展有不可 估量的
作用。
（三）广告的社会功能： 广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活
方式和消费方式，形成
一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费机构，推动着社会经济
的发展，有着与社会的公益事业，促进社会公共事业的发展。 广告也具有
一定的新知识与新技术的实惠教育功能，向社会大众传播科技 领域的新知
识，新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，丰
富物资和文化生活。
（四）广告的宣传功能： 广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传
的一种形式，涉及思想、
意识、信念、道德等内容，给社会带来了大量的科学、文化、教育、艺术
等方面的知识，新技术及健康、科学的生活方式，使人们得到德智体美四
个方面的教育，陶冶了情操，提高了思想修养和积极向上的精神，促成了
社会大众精神境界变化，有利于社会精神文明建设。
（五）广告的心理功能： 引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲
望，促进消费行为的生产，
是现代广告的主要心理功能。现代广告是信息交流和社会心理沟通的产物，
广告要瞄准消费者的心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意表过程是

消费者围绕购买行为的三个心理活动过程，只有正确地把握运用广告的心